PERIODISMO ACTUAL Y FUTURO:

INVESTIGACIÓN, DOCENCIA E INNOVACIÓN

Actas del XX Congreso Internacional de la Sociedad Española de Periodística

Universitat Pompeu Fabra (Barcelona), 13 y 14 de junio de 2014

Sergi Cortiñas-Rovira
Albert Elduque
Felipe Alonso-Marcos
Marc Darriba Zaragoza
(eds.)

ISBN: 978-84-606-9093-1
Depósito Legal: B 16835-2015

Sociedad Española de Periodística

Universitat Pompeu Fabra
Storytelling: la construcción del relato personal del candidato como factor
estratégico en elecciones municipales

Pablo Vázquez Sande (Universidade de Santiago de Compostela)

Palabras clave: storytelling; comunicación política; campaña electoral; construcción de imagen

1. Neuropolítica, emociones y personalización de la política

La construcción de la identidad del político es, desde tiempos remotos, uno de los elementos clave
en cualquier campaña electoral. Sin embargo, en los últimos años estamos asistiendo a un proceso
diferente en un doble sentido, tanto desde el punto de vista de la forma como del del contenido.

Así, por un lado, nos encontramos con que las nuevas tecnologías irrumpen como otro canal y otra
alternativa más para configurar y divulgar esa identidad construida por el equipo del político
aplicando técnicas del marketing de productos.

Y, por otro lado, constatamos cómo se produce un desplazamiento en la focalización de la atención,

ya que pasamos de un candidato cuya imagen está construida en torno a la pertenencia a un grupo
político a otro modelo en que lo que se priman son los contenidos personales en un intento de
humanización de la clase política.

A través de este tipo de contenidos se apela a la emoción del receptor, en lo que es un pretendido
intento de lograr empatía con el destinatario y, a la sazón, potencial votante. Es en este contexto en
el que se enmarca la irrupción de la neuropolítica 1 como

“una nueva rama científica cuyo objetivo consiste en comprender cómo actúa el cerebro de
los seres humanos no ya desde una perspectiva médica o biológica sino desde un punto de
vista que los considera como ciudadanos, electores o receptores expuestos a los estímulos
de la comunicación política” (Rubio y Sapag, 2012: 96 y ss.)

En esa línea, la neuropolítica se revela como un elemento clave a la hora de diseñar los contenidos
de las campañas electorales, ya que en caso de alcanzar su objetivo (obtener el mayor grado de

La neuropolítica no puede abordarse sin hacer referencia explícita a las neuronas espejo como las
1

responsables de ofrecernos una explicación neurofisiológica de las formas complejas de cognición e

interacción sociales, tal como resume Iacoboni (2009)

275
conocimiento posible del funcionamiento del cerebro en calidad de canalizador de inputs políticos)
se podrán conocer qué valores, sentimientos, imágenes, palabras y estímulos son los que motivan la
decisión de voto del ciudadano. A partir de este paso, se podrán establecer las estrategias, técnicas y
tácticas a implementar en los mensajes políticos para conectar con mayores garantías con el
destinatario.

En este sentido, aportaciones como la de Lakoff (2007) o Westen (2007) apuestan por la naturaleza
eminentemente emocional de la decisión de voto, por lo que parece fuera de duda que los
contenidos de carácter personal, que tiendan hacia la emotividad, tendrán una mayor incidencia que
aquellos que sean estrictamente políticos. En palabras de Lakoff, “la gente no vota necesariamente
por sus intereses. Vota por su identidad. Vota por sus valores. Vota por aquellos con quienes se
identifica” (Lakoff, 2007:42)

Estamos asistiendo, por tanto, a un fenómeno de personalización de las campañas electorales, donde
el candidato eclipsa al partido al que representa e incluso a veces marca distancias con la fuerza
política en cuestión. En palabras de García Jiménez, “el candidato se ha convertido en el eje sobre
el que gira la política contemporánea” (García Jiménez, 2009:27). De este modo, la dimensión
humana del político tiende a ocupar cada vez un espacio mayor frente al componente estrictamente
partidista, algo que entronca con la mayor inteligibilidad que suponen siempre los rasgos humanos
por oposición a los políticos. Tal como subraya Del Rey Morató, “es lógico que en la comunicación
política primen las categorías humanas sobre las categorías políticas: la inteligibilidad se consigue
mejor con las primeras” (Del Rey Morató, 1996:130)

A respecto del mayor protagonismo que cobra la identidad personal frente a la partidista, García
Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky sostienen que nos encontramos ante “candidatos que, aunque son
propuestos y sustentados por las maquinarias de los partidos, tienden a presentarse menos como
representantes de organizaciones partidarias y más como individuos que ofrecen su experiencia a
los votantes” (García Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky, 2005:133-134).

Este fenómeno de personalización debe abordarse como uno de los ejes de la construcción de
identidad y, en calidad de ello, como uno de los ítems sobre los que se configura la distinción del
candidato ya no solo con respecto a los líderes de otras fuerzas políticas sino incluso en relación a
otros miembros de su misma formación. Es un proceso especialmente notable en el caso de los dos
partidos mayoritarios en el caso nacional (PP y PSOE) donde el conflicto con la cúpula o con los
barones regionales se convierte en un rasgo definitorio por oposición a la corriente mayoritaria

276
dentro del partido. El objetivo de esta medida, por tanto, no es otro que el de lograr la pretendida
singularización a todos los niveles.

Por último, no podemos obviar que la personalización, junto a otros factores como la
hipermediatización, la profesionalización de las campañas y la moderación ideológica (Gerstlé,
2008:69), constituyen algunos de los rasgos definitorios del proceso de americanización de las
campañas electorales al que estamos asistiendo en España y que consiste, como su propio nombre
indica, en la incorporación de las dinámicas electorales estadounidenses a nuestro sistema
sociopolítico.

A ellos podemos agregar otros procesos conexos a cuya implantación no escapa España, como es el
caso de la desideologización de las campañas electorales, la trivialización de los contenidos o la
tendencia a la espectacularización, con la aplicación al dominio de la comunicación política de los
productos de infoshow o infotainment en un contexto en que el mensaje en vídeo se ha convertido
en protagonista de la contienda electoral.

Todo ello en un contexto en que los procesos electorales se extienden más allá del período regulado
estrictamente por ley, en un fenómeno que los teóricos han dado en definir como “campaña
permanente”. Bajo este epígrafe se alude a las dinámicas de los partidos de comenzar la carrera por
las urnas al día siguiente de haber celebrado las anteriores elecciones de ese mismo tipo.

2. Storytelling y videopolítica

La construcción de la identidad política es, ante todo, un proceso de enmarcado y de definición de

la imagen propia por oposición a las de otros. Es en este punto donde emerge la noción del
posicionamiento del candidato (a imitación del posicionamiento de un producto en el terreno del
marketing comercial), que Gerstlé define como “un subconjunto de su imagen (de la del candidato),
compuesto por rasgos destacados y distintivos que permiten situarlo con respecto a sus oponentes”
(Gerstlé, 2008:50).

El posicionamiento idóneo de un político es aquel que imprime a la vez simplicidad, capacidad de

atracción, credibilidad y originalidad, para lo cual debe ser “legible, adecuado a las preferencias y/o
a las preocupaciones de los ciudadanos y creíble” (Gerstlé, 2008:50).

Como es obvio, el posicionamiento es un constructo que solo tiene sentido si se traslada al

destinatario. Es en este momento donde cabe aludir a las diferentes herramientas y estrategias que
pueden implementarse para trasladar y para implicar a la sociedad en esa identidad y esos rasgos

277
particulares. En ese sentido, vamos a aludir aquí a dos elementos que en nuestro análisis van de la
mano: el storytelling y la videopolítica.

Por una parte, la aplicación de técnicas de storytelling es una tendencia creciente en la

comunicación política internacional y también española desde aquel primer intento – no demasiado
exitoso – de “la niña de Rajoy” durante la campaña electoral de 2008. En líneas generales, el
storytelling puede abordarse desde la perspectiva de la utilización de relatos para la construcción del
discurso político. En este sentido, admite un amplio abanico de posibilidades: desde aquellos relatos
ajenos a los políticos, en los que simplemente son los narradores de una historia que no es la suya
propia, hasta aquellos otros que son inherentes a ellos, a su trayectoria vital o a sus aficiones.

De este modo, en una primera aproximación podríamos definir el storytelling como “el arte o
técnica utilizada para narrar cualquier tipo de relato” (Núñez, 2007:23), con una estrategia que toma
como base esencial la utilización del relato debido a las propiedades que se le atribuyen: “lúdico,
sensorial, emocional, está cargado de sentido, es didáctico, mnemotécnico y favorece la cohesión,
participación e interactividad de sus destinatarios” (Núñez, 2007:24)

Hay que tener en cuenta, asimismo, que el storytelling encaja a la perfección con el carácter
eminentemente narrativo que Soulier destaca en los seres humanos, quien afirma que “los humanos
somos grandes productores y consumidores de historias. Las utilizamos para rendir cuentas de
nuestro día a día, para intercambiar impresiones sobre nuestro trabajo, para explicar nuestras
acciones, para comentar el comportamiento de otros y para difundir los rumores” (Soulier,
2006:37).

Además, a la hora de diseñar la implementación de cualquier estrategia de este tipo deben tomarse
en consideración las cinco propiedades que Ricoeur (1981) confiere a los relatos para definir bien
cada uno de los parámetros: la temporalidad, la intencionalidad, la significación, la identificación y
la capacidad de transformación. En ese sentido, y de un modo muy resumido, parece aconsejable
huir de emplear exclusivamente esta técnica en campaña electoral, así como evitar una apelación
directa al voto, dado que sería algo totalmente contrario a la filosofía que inspiró la adopción de esta
estrategia. Por el contrario, sí debe trabajarse mucho la identificación y la empatía, así como la
significación, analizando especialmente factores como el contexto o la verosimilitud del discurso.

Al mismo tiempo, ha de tenerse claro, como en cualquier otro escenario comunicativo, cuál es el
objetivo que se persigue alcanzar. En relación a esto, Núñez (2007) propone seis tipos de relatos
(“Quién soy”, “Para qué estoy aquí”, el relato visionario para aludir a los objetivos abstractos, el

278
relato educativo con ejemplos y parábolas, el modelo “Valores en acción” con el que mostramos el
provecho que otros han sacado tras haber interiorizado nuestro mensaje y “Sé lo que estás
pensando” para neutralizar audiencias hostiles o cínicas), si bien en el contexto de la comunicación
política se emplearán fundamentalmente el “Quién soy”, “Para qué estoy aquí” y ocasionalmente el
modelo “Sé lo que estás pensando” por ejemplo en situaciones de crisis.

De un modo complementario, desde estas líneas nosotros proponemos una taxonomía que
contrapone la consolidación y ratificación de percepciones previas con la lucha por la modificación
de estas consideraciones anteriores. No en vano, la profesionalización de las campañas electorales
ha permitido incorporar ya no solo a sociólogos en los equipos de los políticos sino también
encuestas cualitativas y cuantitativas que nos permiten conocer cuál es el perfil general que dibujan
los electores a respecto de un político determinado e incluso oponer la presencia de esos valores en
su figura con respecto a la de sus oponentes.

Los relatos se apoyan en componentes como los ritos, los mitos, los arquetipos o las metáforas, con
el objetivo de “invitar a la reflexión y al debate, mientras que una argumentación racional estimula
la simple comprensión” (Núñez, 20007:111).

Sin embargo, también existen posturas contrarias a la utilización del storytelling en la comunicación
política. Entre sus detractores, una de las voces más pronunciadas es la de Salmon, quien incluso
llega a calificar estos relatos como “arma de distracción masiva” (Salmon, 2008:13), al tiempo que
señala que con ellos “se intenta suplir nuestras pérdidas cotidianas con buenas historias” (Salmon,
2008:19)

Asimismo, el propio Salmon censura que la batalla de las historias se acabe imponiendo al debate
de las ideas en el proceso que él ha llamado “pospolítica” y que caracteriza del siguiente modo:

“Al dirigirse a los individuos como a una “audiencia”, al evitar al adversario, al eludir a los
partidos, han sustituido el debate público por la captación de las emociones y los deseos. Al
hacer esto, han inaugurado una nueva era de la democracia, que podríamos calificar de
pospolítica” (Salmon, 2008:222).

En cualquier caso, y como advertíamos previamente, existe una dualidad en la utilización del
storytelling en el contexto de la comunicación política, ya que puede ser tanto un relato del político
como un relato empleado por el político. Y, aunque es el primero el que nos interesa
fundamentalmente porque es el que en mayor medida puede contribuir a la construcción de esa

279
identidad personal, podemos mencionar de modo breve un caso emblemático de utilización de un
relato por parte de los políticos: es la célebre historia de Ashley 2.

En esa línea, se hace imprescindible seleccionar una serie de valores y atributos de los políticos a
potenciar dentro de la comunicación electoral. Como es evidente, estas propiedades que se
transmiten deben ser coherentes y creíbles, ya que el mensaje político perderá su legitimidad si se
sitúa en una línea totalmente opuesta a las percepciones sociales.

Como cabe suponer, no existe una relación única de variables o de valores a destacar, pero puede
tomarse como punto de partida la relación de trece atributos que Losada Díaz propuso tras un focus
group constituido para una investigación relacionada con las elecciones autonómicas de Murcia de
2007. En opinión de los murcianos, son trece las propiedades a las que puede acogerse un político
para construir su marca personal: ambición y lucha, aspecto físico, capacidad de llegada,
coherencia, competencia, credibilidad y honradez, oratoria, eficacia, equipo, experiencia política,
posicionamiento ideológico, simpatía y territorialismo (Losada Díaz, 2009:64-65)

Por otra parte, la utilización de la técnica del storytelling vendrá condicionada, como es lógico, por
el soporte mediante el que se puede difundir. Así, este tipo de estrategias no son ajenas a la
tendencia a la primacía del lenguaje audiovisual y con frecuencia se implementan empleando
grabaciones de vídeo (a veces de alta calidad y otras de calidad media, tanto por una austeridad real
como por una fingida contención del gasto) que se incorporan a plataformas específicas de vídeo
con un doble objetivo. Por un lado, la capacidad de penetración es mucho mayor en un doble
sentido: desde el punto de vista del usuario (y, por tanto, potencial votante) está familiarizado con
plataformas como Youtube o Vimeo y, desde la perspectiva meramente técnica, asegura una mayor
permeabilidad por las propias dinámicas de enlace y retroalimentación de estas plataformas.

Por otro lado, la tendencia a la espectacularización de la política y la mayor comodidad con que
parecen comportarse el usuario medio en la red hacen recomendable optar más por vídeos cortos
que por otros soportes (por ejemplo texto).

Se puede consultar en http://www.youtube.com/watch?v=LWA052-Bl48 A título de ejemplo, señalaremos

2

que en esta campaña Bush consuela y abraza a una niña que había perdido a su madre en el World Trade
Center y que, pese a haberse encerrado en sí misma, acudió a ver a Bush como lo había hecho cuatro años
antes con su madre. Una amiga de la familia advirtió al candidato de que la joven estaba allí y éste se giró y le
dijo: “Sé que es duro. ¿Estás bien?”. El padre de la pequeña asegura que a ella se le llenaron sus ojos de
lágrimas y acto seguido ella dice “Es el hombre más poderoso del mundo y quiere asegurarse de que estoy
bien”. El padre concluye: “Lo que vi ese día es lo que quiero ver en el corazón y en el alma de un hombre que
ocupa las más altas funciones de nuestro país”.

280
Con todo, ha de tenerse en cuenta que Internet no solo arroja fortalezas a la utilización del
storytelling en el ámbito de la comunicación política sino que también supone una gran amenaza, la
derivada de la infoxicación o sobresaturación de información, que se produce debido a la
exposición del internauta a una cantidad cada vez mayor de contenidos, lo que provoca que
experimente una falsa sensación de estar informado. Uno de los primeros teóricos que ha acuñado
este concepto es Cornellà, para quien la infoxicación consiste en el

“Exceso informacional, de intoxicación informacional, en la que tienes más información

para procesar de la que humanamente puedes, y, como consecuencia, surge la ansiedad,
algo que se ha denominado técnicamente information fatigue syndrome" (Cornellà, 1996)

Al margen de esta noción, también resulta conveniente incidir en la creciente tendencia al

infoentretenimiento político, un proceso en el que se espectaculariza la actividad política y que
viene marcado, a juicio de Cebrián y Berrocal (2013:273) por tres grandes rasgos: la
descontextualización de la política (aunque los acontecimientos políticos son el punto de partida, o
se equiparan a temas de naturaleza muy distinta o se frivolizan), la focalización en los elementos
anecdóticos o paradójicos de la vida pública (ganan espacio los aspectos banales o superficiales
frente a la argumentación política tradicional) y el desplazamiento de los actores de la política hacia
marcos de representación inapropiados (en lugar de actividades y declaraciones relacionadas con
argumentación o competencia política, se focaliza en las relacionadas con lo anecdótico o lo
excéntrico).

Por último, hay que tener en cuenta que las propias dinámicas derivadas de la irrupción de Internet
también afectan a la forma y el fondo de los contenidos que se transmiten a través del nuevo canal
que configura la red. Así, se produce una replanificación de los roles de los participantes en la
conversación que se produce en el nuevo escenario 2.0, ya que “por una parte, los destinatarios “han
dejado de ser <<audiencias pasivas>> para convertirse en <<audiencias activas>>, deciden sobre el
contenido y forma del mensaje y lo modifican, convirtiéndose ellos mismos en sus coautores”
(Núñez, 2007:26). Con esta idea lo que se pone de manifiesto es la dualidad del receptor en la
medida en que ha dejado de ser un mero destinatario para convertirse a la vez en un agente emisor
en los procesos de divulgación viral de contenidos que encuentre atractivos.

281
 3. Análisis de caso

En la presente investigación, analizamos el caso concreto de la construcción de la identidad

personal del candidato del Partido Popular a la alcaldía del Ayuntamiento de Lugo en las elecciones
municipales de 2011, Jaime Castiñeira. La estrategia empleada y el recurso al storytelling estuvo
condicionada esencialmente por dos factores: por un lado, por tratarse de la primera vez que
concurría como cabeza de lista a unos comicios, frente a un oponente que, además de la ventaja que
representa ocupar el cargo desde 1999, era todo un veterano puesto que era la cuarta vez que se
presentaba encabezando la lista del PSOE.

Con todo, y pese a ser su primera experiencia como candidato, según diferentes encuestas, Jaime
Castiñeira gozaba de una buena valoración (era uno de los cuatro políticos que obtenían un
aprobado por parte de los gallegos de un total de 29 representantes del ámbito municipal que fueron
objeto de encuesta) y de un índice de conocimiento por parte de los electores de un 70% 3.

El otro factor, de tipo cualitativo, venía derivado de las encuestas internas que manejaba el equipo
de comunicación del candidato, donde se advertía una cierta percepción de distancia con la
ciudadanía por parte del político y de escasa permeabilidad social en determinados colectivos.

Por ello, y a partir de este análisis cualitativo y cuantitativo, se optó por trabajar y matizar la
identidad político-personal de Jaime Castiñeira, empleando recursos de storytelling orientados
fundamentalmente al vídeo. Para ello se construyeron sendos relatos que finalmente fueron
compartidos en la plataforma Youtube desde la que se viralizaron empleando esencialmente las
cuentas del candidato en redes sociales y que aún a día de hoy pueden consultarse en la portada de
su blog www.oteualcalde.com.

Se trata de dos composiciones totalmente independientes y en las que, aunque el hilo conductor y el
objetivo final es el mismo (es decir, tendencia a la humanización del político y a su “normalización”
como persona despojándola de su vitola de representante de un partido), sí se han adoptado
dinámicas diferentes, siendo la más evidente de ellas quién protagoniza el vídeo: mientras que en
uno es el político quien habla de sí mismo, en el otro son personas de su entorno quienes le
describen y quienes trazan su trayectoria vital.

Con todo, ambos vídeos comparten rasgos como la sencillez de su formato, puesto que ambas
grabaciones aparecen sin ningún tipo de cabecera ni elemento identificativo del partido al que

3
Así lo reflejaban diversas encuestas, como la que elaboró Sondaxe para La Voz de Galicia y que publicó este
periódico el 27 de febrero de 2011, a menos de tres meses de los comicios

282
representa o también la cuenta desde la que se divulgaron ambos vídeos, que es la misma que
agrupa también propuestas de campaña en este mismo formato.

3.1. Castiñeira ábrenos as portas da súa casa: el relato en primera persona

Por una parte, el vídeo más temprano es el que lleva por título “Castiñeira ábrenos as portas da súa
casa”, disponible para los usuarios desde el 18 de febrero de 2011 (esto es, tres meses y cuatro días
antes de las elecciones municipales). En él, tal como se lee en la descripción del vídeo, podemos
observar cómo el candidato del PPdeG a la alcaldía de Lugo Jaime Castiñeira nos abre su casa
para hablarnos de sus aficiones y de en qué invierte su tiempo libre.

En este vídeo, que dura 2 minutos y 24 segundos, el candidato construye un relato personal en
primera persona estructurado en torno a cuatro ejes discursivos que presentan continuidad pese a
que se va moviendo por el escenario (el salón de su domicilio) para evitar monotonía.

En esa línea, se puede hablar incluso de una tendencia circular a juzgar por sus movimientos ya que,
después de desplazarse primero a la pared izquierda y después a la ventana situada a la derecha,
termina regresando a la silla en la que comenzaba su discurso con la misma postura: sentado frente
a su portátil.

Imagen 1: Cuatro planos de “Castiñeira ábrenos as portas da súa casa”

283
Con un atuendo claramente informal y con un fondo musical de jazz, el político da cuenta de tres de
sus principales hobbies: escuchar música empleando la aplicación de audio en streaming Spotify,
muy de moda entre los jóvenes en el momento de grabación del vídeo y que el candidato compara
con una gran librería; la pintura y el baloncesto, conectando así con su longeva condición de socio
del equipo de esta disciplina deportiva en la ciudad (el CB Breogán).

Como se puede apreciar, la búsqueda de empatía subyace a este discurso, en el que además se
apuesta por un relato creíble con mención explícita a emblemas que la ciudadanía puede fácilmente
asociar a él, como es el caso del club de baloncesto. De este modo, se subrayan cualidades
personales suyas que además permiten generar empatía sin exagerarlas y sin optar por una identidad
diferente ni construida sino que simplemente se refleja su identidad real, lo cual es clave para ganar
credibilidad y fiabilidad, primer elemento imprescindible en cualquier discurso político
(evidentemente, un relato vital de un político también lo es).

Tras haber expuesto estas tres aficiones, el candidato se refiere a uno de los retos que tiene
pendientes en el ámbito personal, el de tocar instrumentos musicales como el saxo o la batería. Con
este fragmento del discurso, el político está trasladando al mismo tiempo su reconocimiento de que
aún tiene mucho por aprender al tiempo que transmite capacidad de mirar hacia el futuro.

No es menos importante destacar que el político va intercalando fragmentos de su trayectoria vital

con sus aficiones. Así, cuando está aludiendo a su gusto por la pintura conocemos que su etapa de
estudiante ha transcurrido en la Universidad Laboral de Sevilla o sabemos que su padre ya ha
fallecido en el momento en que el político exhibe un retrato que pintó a su progenitor. Es en este
momento en que se rompe el tono alegre del resto del vídeo al alcanzar el punto máximo de la
dimensión emocional, en el momento en que también se ralentiza la velocidad a la que el candidato
está hablando.

Imagen 2: El político sostiene el retrato que pintó a su padre

284
De este modo, en este primer vídeo se combinan sus aficiones y gustos y elementos de su
trayectoria vital, al contrario de lo que ocurrirá en la segunda grabación, que se vuelca totalmente en
su recorrido personal.

Desde un punto de vista formal, también resulta llamativo que, a diferencia del segundo vídeo que
transcurre con planos fijos, se entremezclan diferentes planos, tanto del político como de alguno de
los objetos a los que alude (el cuadro a su padre y un CD del saxofonista Stan Getz). El objetivo de
estos cambios es, por un lado, evitar la monotonía y, por el otro, subrayar la importancia de alguno
de esos elementos materiales. El juego de planos incluso se aprecia en una misma frase del discurso,
en la que el político comienza siendo grabado en un plano medio y termina en un primer plano.

Una última cuestión que podemos subrayar en este vídeo es la búsqueda de simplicidad en la figura
del político, ya que a la informalidad del vestuario hay que añadir la escasez de elementos que
puedan causar distracción más allá del reloj de muñeca que lleva. Así, la atención del destinatario se
centra fundamentalmente en el propio político y en cuatro elementos con los que interactúa: el
portátil frente al que comienza y al que termina su intervención (para hablar de Spotify), los dos
cuadros a los que alude (el pintado en Sevilla y el retrato a su padre) y el CD del saxofonista.

3.2. Jaime Castiñeira de pequeno: el relato en tercera persona

Frente al anterior vídeo, narrado en primera persona por el protagonista que va detallando sus
hobbies, en la otra grabación en vídeo en torno a la que gira la construcción de identidad usando el
storytelling para este candidato nos encontramos ante un relato coral en el que intervienen cuatro
personas que aluden al protagonista en tercera persona.

Se trata de tres familiares del político (su madre y dos de sus hermanos) así como de su maestra,
una figura de referencia para el candidato. Como es lógico, la distancia que imprime el hecho de
que los contenidos nos sean presentados por una persona ajena al político puede revertir en una
mayor credibilidad de las cualidades a las que se alude.

Con el objetivo de ganar en dinamismo se ha optado por una estructura ciertamente libre, en la
medida en que no existen unas pautas que garanticen un tratamiento homogéneo en cuanto al
tiempo de presencia en la pantalla ni tampoco un número idéntico de intervenciones de cada una de
las cuatro personas.

285
Así, frente a las cuatro apariciones de uno de sus hermanos, el otro de ellos queda relegado a una
sola, mientras que para la maestra se reservan cuatro pasajes y para la madre otras dos. De este
modo, se ha optado por un formato muy dinámico, ya que en a penas 1 minuto y 17 segundos se
incluyen 11 insertos en los que alternativamente se suceden los diferentes testimonios.

A título de curiosidad, podemos reseñar que la apertura corre a cargo de uno de sus hermanos,
mientras que el cierre lo realiza su maestra, con un mensaje clave en el que posteriormente
profundizaremos.

Esta grabación, que se presenta con el texto Cómo era Jaime Castiñeira de pequeño, presentado
por su madre, dos hermanos y su maestra dura prácticamente la mitad de tiempo que la anterior
pese al mayor número de personas que intervienen (frente a los 2 minutos y 24 segundos del primer
vídeo, el relato coral se extiende durante 1 minuto y 17 segundos) y está disponible desde el 3 de
marzo de 2011 (por tanto, dos meses y medio antes de los comicios y quince días después del
anterior).

Imagen 3: Interlocutores por orden de aparición: Jesús (hermano), Maruja (maestra), Pura (madre) y Manolo
(hermano)

Desde el punto de vista del contenido, estas cuatro personas centran su narración en la etapa de la
infancia del político, salvo en la undécima intervención. Así, en las diez primeras declaraciones se
alude a cómo era en casa (su hermano le define como “traste”, el equivalente gallego de “travieso”),

286
a sus orígenes humildes (se destacan las dificultades de una familia numerosa de ocho hermanos) y
a su habilidad para el estudio (se subraya que es el único de todos ellos que ha estudiado con buenas
notas).

Es precisamente en sus diferentes etapas escolares en torno a lo que gira el relato. De este modo, se
nos cuentan las reticencias iniciales del padre al respecto de la formación académica de uno de sus
ocho hijos, lo que contrasta con la disposición que exhibe su madre. A partir de ahí se narran las
dificultades que atravesó durante esta etapa y cómo se vio obligado a compaginar estudios y trabajo
para poder subsistir.

El relato lo cierra la maestra destacando que no se trata de un político al uso con unas declaraciones
que el equipo de comunicación escogió con el objetivo de marcar distancias respecto a la tan
denostada clase política. Por ello, la narración concluye con el siguiente mensaje: “No tiene nada
que ver con el resto de la gente que conozco de la política. Es de un medio totalmente diferente y
pasó muchas dificultades”.

En síntesis, este vídeo coral nos transmite los rasgos de personalidad que destacan cuatro personas
de su entorno más directo. De este modo, a través de terceras personas (por tanto, sin que sea el
político quien hable de sí mismo en lo que podría ser considerado una muestra de falta de humildad)
sabemos que nos encontramos ante una persona de orígenes humildes, miembro de una familia
numerosa, con capacidad de estudio y de sacrificio para poder compatibilizar estudios y trabajo.

Pero, al mismo tiempo que destacan estas cualidades, nos transmiten que se trata de una persona
totalmente normal, dado que junto a esos rasgos coexisten otros que nos remiten a esa sensación de
naturalidad: su carácter travieso inherente a la condición infantil o el hecho de ser una persona
hecha a sí misma. También lo “normaliza” la reticencia inicial que muestra su padre respecto a que
prosiga su formación académica lejos de casa, en lo que no deja de ser una tónica habitual entre las
personas de su generación procedentes de la zona rural gallega.

Por último, parece conveniente indicar que los testimonios recogidos han sido recopilados tras un
proceso de grabación más largo, sin que existiese ninguna directriz ni indicación por parte del
equipo de comunicación ni del propio político. Se ha preferido dotar de máxima libertad a los
participantes y, a partir de sus relatos, escoger diferentes extractos para configurar la narración
final.

287
4. Conclusiones

El recurso al storytelling es una tendencia creciente en el ámbito de la comunicación política y

puede revelarse como una estrategia eficaz en la medida en que en la dicotomía político – persona
se opta por subrayar la dimensión más personal y menos partidista del candidato, a lo que sin duda
también contribuye la creciente desafección respecto a los políticos. De este modo, la construcción
de la identidad y el posicionamiento del político en el “mercado” electoral van a depender cada vez
más de procedimientos y técnicas como esta.

Existe una amplia gama de posibilidades a la hora de emplear el storytelling aplicado a la

comunicación electoral, si bien nosotros hemos centrado nuestro análisis en la revisión de la figura
personal de un candidato a unos comicios municipales. Así, hemos subrayado las diferentes
aproximaciones que se pueden realizar en función de la persona que da voz al relato: si es el propio
político o si, por el contrario, son personas de su entorno. Evidentemente, no se trata de una
decisión aleatoria sino que se ha optado por que sea el candidato quien se refiera a sí mismo para
hablar de su presente y de sus aficiones, mientras que para el relato de su pasado se ha optado por
testigos que han ido formando parte de su trayectoria vital. Como es lógico, los recursos discursivos
son diferentes, así como el efecto e impacto en el receptor, dado que existen cualidades personales
subrayadas por personas de su entorno a las que difícilmente podría aludir el político sin que sonase
pretencioso.

Asimismo, se hace necesario subrayar que la incorporación de estas técnicas de storytelling en el

formato vídeo (entroncando, por tanto, con la idea de la videopolítica) han tenido continuidad y
coherencia con otras formas de comunicación, tanto online (redes sociales del candidato,
fundamentalmente) como offline (entrevistas en medios de comunicación, intervenciones en
mítines, etc.). En ese sentido, se ha construido un relato multisoporte con una misma estrategia
comunicativa que se ha ido implementando con adaptaciones puntuales según el canal empleado.

El objetivo último de esta estrategia no es otro que el de presentar al candidato como una persona al
uso, normalizando su figura y destacando sus aristas particulares, con el objetivo de buscar empatía
con los potenciales votantes, para lo que es clave el trabajo en el ámbito de las emociones,
suscitadas tanto por el político como por personas de su entorno.

288
5. Referencias

CEBRIÁN, Enrique y BERROCAL, Salomé (2013): “La irrupción del <<infoentretenimiento>> en

la comunicación política española. Una propuesta para la sistematización de sus formatos
televisivos” en Sanders, K., Canel, M.J. et al. Estudios de comunicación política Madrid: Tecnos

CORNELLÀ, Alfons (1996): Infoxicación. Disponible en http://infonomia.com/articulo/ideas/7150

(Recuperado el 18 de abril de 2014)

DEL REY MORATÓ, Javier (1996): Democracia y Posmodernidad. Teoría General de la

Información Madrid: Editorial Complutense

GARCÍA BEAUDOUX, Virginia, D’ADAMO, Orlando y SLAVINSKY, Gabriel (2005):

Comunicación política y campañas electorales. Barcelona: Gedisa

GARCÍA JIMÉNEZ, Leonarda (2009): “Y el protagonista es el candidato: la personalización como

enfoque en comunicación política” en ZAMORA MEDINA, Rocío (ed): El candidato marca.
Madrid: Fragua

GERSTLÉ, Jacques (2008): La Communication Politique París: A Colin

IACOBONI, Marco (2009): Las neuronas espejo. Empatía, neuropolítica, autismo, imitación o de
cómo entendemos a los otros Madrid: Katz Editores

LAKOFF, George (2007): No pienses en un elefante. Lenguaje y debate político Madrid: Editorial
Complutense:

LOSADA DÍAZ, José Carlos (2009): “La imagen del candidato: los atributos para la marca de un
político” en ZAMORA MEDINA, Rocío (ed): El candidato marca. Madrid: Fragua

NÚÑEZ, Antonio (2007): ¡Será mejor que lo cuentes! Los relatos como herramientas de
comunicación Barcelona: Empresa Activa

RICOEUR, Paul (1981): “Narrative Time” en Mitchell, W.J.T. On Narrative. Chicago: The
University of Chicago Press

RUBIO MORAGA, Ángel Luis et SAPAG MUÑOZ DE LA PEÑA, Pablo Vicente: “Neuropolítica.
El conocimiento del cerebro como base de las nuevas formas de hacer política” en ÁLVAREZ,
Timoteo (coord., 2012): Neurocomunicación: Gestión de la Comunicación Social basada en las
Neurociencias Madrid: Fragua

289
SALMON, Christian (2008): Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes.
Barcelona: Península

SOULIER, Eddie (2006): Le Storytelling. Concepts, outils et applications París: Lavoisier

WESTEN, Drew (2007): The Role of Emotion in Deciding the Fate of the Nation Nueva York:
PublicAffairs

290