Posicionando una marca

El término “Posicionamiento” tiene su origen en un artículo que publicaron hace algunos

años Al Ries y Jack Trout en la revista Advertising Age. Se refieren a la “posición” o
percepción que tiene un producto o compañía en la mente de los consumidores.

En esta guía se presentan tres pasos básicos para definir una estrategia de
posicionamiento:

1. Analizar la posición actual

Es conveniente empezar por analizar lo que los clientes tienen en la mente sobre la
marca. Para ellos su percepción es la realidad.

Esta percepción se debe buscar directamente en el mercado y no tratar de preguntarle al

personal o ponernos nosotros mismos a pensar como clientes.

Probablemente sea necesario invertir en una investigación, o mejor aún, destinar un

tiempo para observar el comportamiento de los clientes y conversar directamente con
ellos.

2. Definir la posición deseada o ideal

Una vez que se conoce la percepción del mercado, se debe plantear sí ésta es la óptima
para la marca o si se deben hacer esfuerzos para reposicionarla.

Es conveniente que en este ejercicio se involucren los directivos y los responsables de los
procesos clave para que juntos discutan y definan la posición más conveniente para la
compañía, tomando en cuenta:

Segmento o segmentos de mercado a los que se dirigen. El posicionamiento sólo será

relevante si tiene un enfoque de mercado.

Posicionamiento actual de los competidores. La diferenciación es la clave de una

estrategia de posicionamiento.

Fortalezas y debilidades de la empresa. Todos los procesos (producción, distribución,

marketing, servicio, etc.) deben ser congruentes con el posicionamiento y respaldarlo.
 Visión a largo plazo. La congruencia a lo largo del tiempo fortalece la percepción de la
marca.

Enfoque. No se puede ser muchas cosas al mismo tiempo.

La posición definida se debe traducir a una frase, que a su vez podría utilizarse como el
eslogan de la marca. Se debe cuidar el lenguaje de la marca y manipular
adecuadamente las palabras, tratando de evocar los significados que se encuentran
enterrados en la mente de los consumidores y que conviene que asocien con la marca.

También es importante evitar diseñar frases “de adentro hacia afuera”, es decir, que
resaltan características que son relevantes internamente pero no lo son tanto para el
mercado.

3. Ejecutar el posicionamiento
En esta fase ya se conoce el posicionamiento actual y el deseado, por lo que sólo resta
plantear los pasos a seguir para reforzar la posición actual o bien reposicionar la marca.

El plan de acción girará principalmente alrededor de dos actividades:

Preparar a la organización para respaldar el posicionamiento

El posicionamiento cobra vida con las acciones alineadas de una empresa, por lo que se
debe comunicar y vender internamente para lograr el compromiso de todos.

Además, es indispensable proporcionarle a los responsables de cada actividad las

herramientas necesarias para que puedan respaldar el posicionamiento.

Comunicarlo al mercado
Aunque una campaña de comunicación es importante para posicionar una marca, no se
debe olvidar que todos los momentos de contacto con el cliente comunican: la apariencia
de la tienda, la actitud de los vendedores, el empaque, el acomodo de los productos, el
proceso de compra, el servicio post-venta, la página web, etc.

Todos estos aspectos deben estar alineados con el posicionamiento definido, para lograr
contundencia.
Algunos elementos adicionales en la ejecución de una estrategia de posicionamiento:

- Decisión y compromiso
- Objetividad
- Sencillez
- Sutileza
- Estar dispuesto al sacrificio
- Paciencia
- Perspectiva global

Como complemento a esta guía, a continuación se presenta un resumen de los Seis

Principios de Posicionamiento Estratégico que recientemente publicó Michael Porter en
el Harvard Business Review:

Lo primero es tener la meta correcta: incrementar el retorno sobre la inversión a largo

plazo. Sólo al fundamentar la estrategia en la rentabilidad sustentada, se generará un
valor económico real. El valor económico es creado cuando los clientes están dispuestos
a pagar un precio por un producto o servicio que excede el costo de producirlo.

La estrategia de la compañía le debe hacer posible transmitir una propuesta de valor,

o establecer beneficios, diferentes a los que ofrece la competencia. La estrategia,
entonces, no es ni una búsqueda por la mejor manera de competir ni un esfuerzo para
ser todo para cada cliente. La estrategia define una manera de competir que proporciona
un valor único en un conjunto de usos específicos o para un grupo de clientes.

La estrategia necesita reflejarse en una cadena de valor distintiva. Para establecer una
ventaja competitiva sostenible, la compañía debe configurar la manera en que conduce
sus procesos (manufactura, logística, entrega, marketing, etc.) de manera distinta a la de
sus rivales y que sea adaptable a su propuesta de valor.

Las estrategias robustas involucran sacrificios. La compañía debe renunciar a algunos

productos, servicios o actividades con el fin de ser diferente. Estos intercambios, son los
que verdaderamente distinguen a la compañía. Cuando algún mejoramiento en el
producto o en la cadena de valor no requiere de sacrificios, frecuentemente se convierten
en las mejores y nuevas prácticas imitables, porque los competidores también lo harán
sin realizar algún tipo de sacrificio.
 La estrategia define cómo encajan todos los elementos de una compañía. Una
estrategia involucra tomar decisiones a través de la cadena de valor y que todas las
actividades de la compañía se refuercen mutuamente. El diseño del producto, por
ejemplo, debe reforzar al proceso de manufactura, y ambos deben influenciar la manera
en que se conduce el servicio post-venta. Este encajamiento no sólo incrementa la ventaja
competitiva, también hace que la estrategia sea más difícil de imitar.

La estrategia involucra continuidad de dirección. Una compañía debe definir

distintivamente su propuesta de valor, aún y que esto signifique dejar a un lado ciertas
oportunidades. Sin continuidad, es difícil para las compañías desarrollar habilidades
únicas o construir reputaciones sólidas entre los clientes. La reinvención corporativa
frecuente, es generalmente una señal de una pobre planeación estratégica y una ruta a la
mediocridad.

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