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SESIÓN 1

Sistemas de información, definición del problema de investigación y proceso de investigación
“La productividad del conocimiento va a ser el factor determinante en la posición competitiva de una empresa” (Peter Drucker).

RANKING DE LAS 500 EMPRESAS MÁS GRANDES SEGÚN FACTURACIÓN Empresa Sector US$ en millones 1 PEMEX México Petróleo / Gas 36361 4 TELMEX México Telecomunicaciones 10115 5 CFE México Eléctrico 8187 6 CHRYSLER México Automotriz 7335 10 WAL MART DE MÉXICO México Comercio 6382 15 CEMEX México Cemento 4821 20 FEMSA México Bebidas / Cerveza 4056 22 VALE DO RIO DOCE Brasil Minería 3901 25 DELPHI México Metalurgia 3667 30 IBM México Informática 3393 36 BIMBO México Alimentos 3023 42 CINTRA México Transportes 2735 43 VITRO México Vidrio 2717 51 VARIG Brasil Compañías Aéreas 2485 59 GRUPO CLARÍN Argentina Medios 2192 66 EMBRAER Brasil Industria Aeroespacial 1881 67 GERDAU Brasil Siderúrgico 1850 69 BRAHMA Brasil Bebidas / Cerveza 1815 71 NESTLÉ México Alimentos 1810 74 PHILIP MORRIS Argentina Tabaco 1760 75 DISCO AHOLD Argentina Comercio 1749 77 UNILEVER Brasil Higiene / Limpieza 1734 78 CARREFOUR Argentina Comercio 1731 132 TELEFÓNICA Perú Telecomunicaciones 1242 432 ALICORP Perú Alimentos 399

. Lanzamiento de nuevos productos Estimar demanda: predecir (Producción) Conocimiento del consumidor (NSED) Agencias de investigación se especializan.INTRODUCCIÓN Multinacionales se expanden Mercados regionales Estrategias en función a tamaños de mercados potenciales y market shares.

Fuente: Revista Marketing Estratégico .A.LAS 10 TOP EN INVESTIGACIÓN DE MERCADO 1998 EMPRESA ESPECIALES SISTEMÁTICOS US$ US$ 2200000 1966700 2888400 319700 1552000 704500 794500 1419600 719000 141000 820000 264600 491400 284000 437000 476000 204000 TOTAL US$ 4166700 3208100 1552000 1499000 1419600 860000 820000 756000 721000 680000 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) CCR / IRI APOYO IBOPE TIME SAMIMP MAYEUTICA A&C ICOM CPI IPSA GROUP DATUM TOTAL 10 TOP OTRAS TOTAL GENERAL 9776100 5906300 15682400 3640000 19322400 Elaboración: Mercadeo Latino S.

MERCADOS CCR: Store Audit Apoyo: ad-hoc (90%) Ibope: Rating TV (100%) Samimp: 53% sistemáticos. Mayeútica: ad-hoc (100%) .10 TOP INV. Consumer panel.

Auditoría de mercado.10 TOP INV. panel de hogares. Costos y tiempos . IPSA: 60% estudios sistemáticos. CPI: 65% medios. MERCADOS A&C ICOM: 80% focus groups.

equipo y procedimientos para reunir. clasificar. oportuna y exacta para aquellos que toman decisiones de mercadotecnia . evaluar y distribuir información necesaria.SISTEMAS DE INFORMACIÓN El MIS consta de personal. analizar.

Sistema de información (MIS) Directivos de marketing Análisis Planeación Instrumentación Control Distribución de información Análisis de apoyos para decisiones Investigación de mercados Público Fuerzas del entorno Evaluación de necesidades de información Registros internos Inteligencia de marketing Entorno del marketing Mercado meta Canales de marketing Competencia Desarrollo de información .

.MIS 1. Sistemas de registros internos Ventas Costos Inventarios Ejemplo: software integrado que permite monitorear ventas día a día.

publicaciones. . Sistema de inteligencia de mercadotecnia Conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el ámbito de la mercadotecnia Ejemplo: Fuerza de ventas.MIS 2.

análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes acerca de una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa (Kotler) . recolección.MIS 3. Sistemas de investigación de mercados Es el diseño sistemático.

Ejemplo: hoja de excel.MIS 4. Sistema de apoyo a las decisiones de mercadotecnia (DSS) Es un conjunto coordinado de datos. sistemas. . herramientas y técnicas que se apoya en programas y equipos de computación mediante los cuales una organización recaba e interpreta información importante proveniente de empresas y del entorno y las convierte en una base para emprender acciones de mercadotecnia.

. Datos de marketing Evaluaciones y decisiones de marketing .DSS Banco estadístico Análisis de regresión Análisis de correlación Análisis de factores Análisis discriminante Análisis de conglomerados Análisis conjunto . . Banco de modelos Modelo de diseño de producto Precio del modelo Modelo de selección del lugar Modelo de mezcla de medios Modelo de presupuesto de publicidad .

DEFINICIÓN DE IM Identificación. con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia (Malhotra) . recopilación. análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva.

al cliente y al público con el comerciante a través de la información. ésta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing. vigilar su desarrollo y mejorar su comprensión como un proceso (AMA) . refinar y evaluar las acciones de marketing. generar.DEFINICIÓN DE IM Función que vincula al consumidor.

CLASIFICACIÓN Identificación de problemas (potenciales) Ejemplo: imagen (AFP). Ejemplo: promoción (Pilsen Callao). . Resolver problemas.

PROCESO Definición del problema Desarrollo de un planteamiento del problema: hipótesis Formulación de un diseño de investigación Trabajo de campo Preparación y análisis de datos Preparación y presentación de los informes .

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Enunciado amplio del problema general e identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercados. . Causa más importante de los errores en un proyecto.

Entrevistas con expertos Análisis de los datos secundarios Análisis cualitativo . Confianza.DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Análisis con quienes toman decisiones (DM). Auditoría (análisis) del problema.

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA Pronósticos e información anterior (tendencias consumo pollo) Recursos y limitaciones Objetivos de quien toma decisiones .

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA Conducta del comprador (penetración supermercados) Legal: ambiente (Indecopi: libre competencia y concertación de precios) Económico: ambiente (recesión) Mercadotecnia y tecnología (Avis) .

. a la vez.CONCLUSIONES Toma de decisiones (no es criterio). se le coloca en último lugar. Ideas preconcebidas y poca participación de los gerentes. Confianza entre el usuario y el investigador. La definición del problema es la etapa más importante y.