Desarrollo de nuevos productos y estrategias de ciclo de vida del producto

Objetivos
• Explicar cómo las empresas encuentran y desarrollan ideas para nuevos productos. • Enumerar y definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos. • Describir las fases del ciclo de vida de los productos. • Describir cómo las estrategias de marketing varían a lo largo del ciclo de vida de un producto.

Definición
• Estrategias de desarrollo de nuevos productos:
 Desarrollo de productos originales, mejoras y modificaciones de productos, y nuevas marcas que la empresa desarrolla con sus propios esfuerzos de I+D.

Estrategias de desarrollo de nuevos productos
• Los productos nuevos se pueden obtener mediante la adquisición o el desarrollo. • Los productos nuevos sufren de un nivel alto de fallo. • Existen muchas razones que explican estos niveles de fallo.

Estrategias de desarrollo de nuevos productos
• Proceso de desarrollo de nuevos productos
 Fase 1: Generación de ideas.

Fuentes internas de ideas:
–I+D.

Fuentes externas de ideas:
–Clientes, competidores, distribuidores y proveedores.

Estrategias de desarrollo de nuevos productos
• Proceso de desarrollo de nuevos productos
 Fase 2: Evaluación de las ideas.
Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las últimas fases.  Las ideas se valoran contra los criterios; la mayoría de ellas son eliminadas.

Estrategias de desarrollo de nuevos productos
• Proceso de desarrollo de nuevos productos
 Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba.
Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas para los nuevos productos.  Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivo para evaluar los conceptos de producto.

Estrategias de desarrollo de nuevos productos • Proceso de desarrollo de nuevos
productos
 Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing.

Las estrategias de marketing describen:
– El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los objetivos de ventas, cuota de mercado y beneficios para los primeros años. – Precio del producto, distribución y presupuesto de marketing para el primer año. – Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del marketing mix.

Estrategias de desarrollo de nuevos productos
• Proceso de desarrollo de nuevos productos
 Fase 5: Análisis de negocio.

Ventas, costes y proyecciones de beneficios. Desarrollo del prototipo y prueba.

 Fase 6: Desarrollo del producto.

Estrategias de desarrollo de nuevos productos
• Proceso de desarrollo de nuevos productos
 Fase 7: Prueba comercial.
Prueba en mercados estándar.  Prueba en mercados controlados.  Pruebas en mercados simulados.

 Fase 8: Comercialización.

Estrategias de ciclo de vida del producto
• El ciclo de vida del producto (CVP) típico tiene cinco fases diferentes:
 Desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y declive.  No todos los productos siguen este ciclo:
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Estilos. Modas. Tendencias.

Estrategias de ciclo de vida del producto
• El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a:
 La clase de producto (refrescos).  La forma del producto (cola light).  La marca (Pepsi light):

Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la marca o para desarrollar estrategias de mercado es problemático.

Estrategias de ciclo de vida del producto
Fases del CVP
• Desarrollo del producto. • Introducción. • Crecimiento. • Madurez. • Declive.
• Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo. • Las ventas son cero. • Los costes de inversión son altos. • Los beneficios son negativos.

Estrategias de ciclo de vida del producto
Fases del CVP
• Desarrollo del producto. • Introducción. • Crecimiento. • Madurez. • Declive.
• Las ventas son bajas.

• Alto coste por cliente adquirido.
• Beneficios negativos.

• El objetivo está en los innovadores.
• Poca competencia.

Estrategias de marketing: fase de introducción
• Producto: Ofrecer un producto básico. • Precio: Usar una base de coste añadido para fijar el precio. • Distribución: Construir una distribución selectiva. • Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los tratantes y revendedores. • Promoción de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas.

Estrategias de ciclo de vida del producto
Fases del CVP
• Desarrollo del producto. • Introducción. • Crecimiento. • Madurez. • Declive.
• Las ventas aumentan rápidamente. • Coste medio por consumidor. • Beneficios en aumento. • El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas. • Competencia creciente.

Estrategias de marketing: fase de crecimiento
• Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y garantías. • Precio: precio de penetración. • Distribución: desarrollar una distribución intensiva. • Publicidad: desarrollar conciencia e interés en el mercado masivo. • Promoción de ventas: reducir los gastos para obtener ventajas de la demanda de los consumidores.

Estrategias de ciclo de vida del producto
Fases del CVP
• Desarrollo del producto. • Introducción. • Crecimiento. • Madurez. • Declive.
• Pico de ventas. • Bajo coste por consumidor. • Altos beneficios. • El objetivo se encuentra en la mayoría media. • La competencia empieza a declinar.

Estrategias de marketing: fase de madurez
• Producto: diversificar marcas y modelos. • Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia. • Distribución: desarrollar una distribución más intensiva. • Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca. • Promoción de ventas: aumentar la promoción de ventas para animar a cambiar de marca.

Estrategias de ciclo de vida del producto
Fases del CVP
• Desarrollo del producto. • Introducción. • Crecimiento. • Madurez. • Declive.
• Ventas en declive. • Bajo coste por consumidor. • Reducción de beneficios. • El objetivo está en los rezagados. • Disminución de la competencia.

Estrategias de marketing: fase de declive
• Producto: retirar progresivamente los productos débiles. • Precio: recortar los precios. • Distribución: utilizar la distribución selectiva; retirar progresivamente los productos de los establecimientos no rentables. • Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios acérrimos. • Promoción de ventas: reducir hasta el nivel mínimo.