Plan de Marketing

Venta Shampoo Anua en sachet a las personas rurales de Huancavelica

Integrantes: Rocío Castillo R.

Paúl Cristóbal
Cecilia Salcedo Susana Továr

Indice
1.Descripción del Negocio 2.Visión 3.Misión 4.Análisis de la Situación 4.1.Análisis Externo 4.1.1.Análisis PEST 4.1.2. Análisis Porter 4.2. Análisis Interno 4.2.1. Análisis de Ventas 4.2.2. Análisis de Mercado 4.2.3. Foda 5. Investigación de Mercado 6. Objetivos del plan de marketing 7. Segmentación 7.1.1 Público Objetivo 8. Posicionamiento 9. Análisis Financiero 10. Marketing Mix 11. Conclusiones y Recomendaciones

2

1.Descripción del Negocio

3

ALICORP S.A.A. es una empresa peruana, perteneciente al Grupo Romero, con alto prestigio y líder en el mercado peruano por la variedad de productos que ofrece a los consumidores en los rubros de consumo masivo, nutrición animal y productos industriales con mas de 23 categorías y más de 100 marcas alcanzando estándares internacionales de calidad y competitividad. Actualmente cuenta con sedes en Argentina, Colombia, y Ecuador y exporta a 17 países a nivel mundial.

4

2. Misión

5

de nuestros trabajadores y de las comunidades en las que operamos“ 6 . integrada por personas con espíritu de empresa."Somos una empresa dedicada a la producción y comercialización de alimentos y derivados. comprometidas en fijar nuevos estándares de excelencia en la satisfacción de Ios clientes. de nuestros clientes y consumidores. Queremos lograr nuevos niveles de éxito competitivo en cada categoría de negocios en los que competimos para beneficio de nuestros accionistas.

Visión 7 .3.

que satisfacen las necesidades y expectativas de nuestros clientes en cualquier mercado“ 8 . con productos y servicios de alto valor agregado."Somos una empresa de Clase Internacional.

Análisis de la Situación 9 .4.

Friaje. Análisis Peste Política • • Queda clara la inclinación del electorado por la continuidad del modelo económico.1.1. Los programas sociales presentan problemas sistemáticos en su operación (Monitoreo limitado y un alto porcentaje de personas no pobres que reciben estos beneficios). • • • 10 . En el marco regional. Es una zona de alta vulnerabilidad a los efectos del cambio climático (Huaycos.1.4. las agrupaciones locales han tomado gran relevancia luego de los últimos comicios municipales y regionales. Análisis Externo: 4.). etc. aun demuestra carencias estructurales grandes (falta de vías de comunicación). Huancavelica pese ser el objetivo de múltiples programas sociales.

1. Cepal prevé que para el 2011 el PBI peruano desembocará en un crecimiento sostenible de alrededor del 6. y entre 2. La tasa de cambio. • • • • 11 . la demanda interna aún será el principal impulsor del crecimiento de la economía peruana.72 y 2. En un entorno mundial de lento crecimiento de las principales economías del mundo.0%.1.75 y 2.5% (según BCR).88 soles por dólar para el 2012. Análisis Peste Económico • • Se estima para el 2010 un nivel de crecimiento del orden del 8% al 8.5%.4. Análisis Externo: 4. Otras proyecciones económicas indican que para los siguientes dos años la inflación se mantendrá en 2.1. En el 2011 el gasto público se desacelerará debido a la finalización de los proyectos de infraestructura del Plan de Estímulo Económico.82 soles por dólar para el 2011. entre 2. Este entorno económico favorable ha sido fuertemente criticado por su falta de diversificación y su alta dependencia frente al mercado internacional de materias primas.

6%). A pesar de tener a dos de las principales hidroeléctricas del Perú.7%). acequia o manantial. Análisis Externo: 4.6%). junto a Lima. molinería (6. La Dirección Regional de Huancavelica considera que las cinco actividades industriales o de transformación más representativas son la crianza de truchas (23. • 12 . Huancavelica. la fábrica de muebles o carpintería (14. De acuerdo con la Cámara de Comercio de Huancavelica (CCH). Análisis Peste Social • • • • • • • Su impresionante crecimiento económico ha sido criticado por ser “altamente heterogéneo” en los diferentes sectores de la población y las diferentes regiones del país. panaderías (6. tiene la participación más baja en términos de canon minero.1%). Asombrosamente el 54% de las viviendas de la provincia carece de alumbrado eléctrico. Huancavelica ocupa el último lugar en el ranking nacional de desarrollo humano.1.136.7% de la población no tienen acceso a una red publica de agua potable y se abastece de este líquido elemento a través de río.7% de la población no disponen de servicios higiénicos conectados a una red pública.4. El 55. Cerca del 84% de su población es pobre y el 60% vive en extrema pobreza. ocupando el último lugar en el Perú. el ingreso familiar mensual per cápita es de apenas S/. El 58.1%) e impresiones (5.1.1.

ondas. Análisis Peste Tecnológico • A pesar del desarrollo de innumerables presentaciones (cabello liso. 13 .1.1. teñido.1. etc). Análisis Externo: 4. el proceso de fabricación y uso no han sufrido cambios radicales desde la creación de los champús 2 en 1.4. que combinan el champú con el acondicionador. reduciendo el proceso de lavado de cabello.

1.1. con lo cual el impacto de los residuales o desechos se minimiza. Análisis Peste Ecológico • El dinámico desarrollo minero en el Perú ha desencadenado la generación de conciencia ecológica en el poblador rural básicamente relacionada a la protección de sus principales fuentes de sustento (agricultura y ganadería) frente al temor de la contaminación por residuos o relaves. bolsas plásticas entre otros.4. Análisis Externo: 4. Cada vez son más las industrias que usan formulaciones más amigables con el medio ambiente (biodegradables). Esto ya se aprecia por ejemplo en los detergentes. • 14 .1.

15 .1.4. Herbal Escence Compradores Competidores Actuales • H&S • Pantene • Sedal • Pert Plus 7 Mayoristas en la Zona centro y un distribuidor exclusivo en Huancayo. Análisis Porter Competidores Potenciales Barreras de entrada • Capacidad instalada • Sistema de distribución organizado • Conocimiento del mercado. Poder de Negociación: Alto poder de negociación ya que son los decisores de comprar una marca u otra además de ser el único medio de llegada a esta zona. Análisis Externo: 4.2.1. Están organizados Sustitutos • El consumidor esta acostumbrado a utilizar detergentes y jabones. Plusbelle Ballerina Clear Proveedores Poder de Negociación: Tienen un bajo poder de negociación ya que deben cumplir una serie de requisitos como es el caso de: Homologación de Calidad. Homologación de Seguridad y Asociación de Buenos empleadores.

000 2. Huancayo.137 Tarma Huánuco Huancayo Huancavelica Cerro de Pasco Ventas Fuente: Elaboración Propia.Análisis de Venta Ventas Anua Sachet Oct 08 – Dic 10 . *Región Centro abarca: Tarma.4.2.000 10. 16 .000 8.1.2 Análisis Interno: 4.1. Huánuco.Región Centro 12. Huancavelica y Cerro de Pasco.000 6.000 4.000 0 Zona Split de Vts 15% 10% 60% 5% 10% Dic 10: S/.

2 Análisis Interno: 4.4.2.A. Análisis de Mercado Segmentos de la Categoría Anti caspa Bebé Cosmético D2D Económico Fuente: Elaboración Alicorp S.A.2. 17 .

Análisis de Mercado Share de Mercado 30 25 20 Campaña CO-CREATIONS H&S : 23% -3pp YTD SEDAL: 16% +5pp YTD 15 PANTENE: 9% -1pp YTD 10 5 0 EF 09 MA 09 MJ 09 JA 09 SEDAL SO 09 H&S ND 09 PANTENE EF 10 ANUA PERT MA 10 MJ 10 JA 10 18 PERT:3.2.2.5% ANUA: 3% -1pp YTD -1pp YTD Fuente: Latin Panel Perú. JA’10 .2 Análisis Interno: 4.4.

4. Huanuco.5% Importancia en Volumen|% Otros Canales Regalo Mercados Bodegas Farmacias DTD AA.5% Sedal 55.9% E’lvive 8. Huancavelica y Cerro de Pasco. Región Centro abarca: Tarma. . Jul 09 – Jun 10.2 Análisis Interno: 4.9% Anua Advance 17. Análisis de Mercado PERFIL DE MARCAS Penetración % Total Shampoo 98.4% Pantene 53.SS Norte y Sur Chico Región Oriente Región Centro Región Sur Región Norte Lima E D C A/B 55 & + De 45 a 54 De 35 a 44 Hasta 34 19 Fuente: Latin Panel Perú.2.2. Huancayo.2% H&S 78.

5 7.6 9.9 8.8 7.2 Análisis Interno: 4.797 Tipo de área Total Población Rural: 310.2 9.2009 .629 Hombres: 157.146 Ingreso y Consumo Per cápita Rural Ingreso Per Cápita Gasto Per Cápita 130. Análisis de Mercado Huancavelica Población Total: 454.775 Mujeres: 153.7 11.5 10.3 13.4 9.2 Gasto mensual de shampoo en sachet por familia en la zona rural de Huancavelica 20 Fuente: INEI 2007 .4 8.4.8 Gasto mensual en sachet N°de Hogares ENERO 25 FEBRERO 27 MARZO 34 ABRIL 29 MAYO 34 JUNIO 37 JULIO 25 AGOSTO 33 SEPTIEMBRE 35 OCTUBRE 29 NOVIEMBRE 33 DICIEMBRE 31 Total general 372 Promedio Gasto mensual 5.1 130.7 10.2.1 8.8 Urbano 426.5 367.2.

4.2. Huancayo Huancavelica 21 . Análisis de Mercado en Huancavelica Distribuidora Exclusiva de Alicorp de Huancayo: Atiende una vez a la semana a las pequeñas bodegas en Huancavelica Vendedor exclusivo de Alicorp: atiende directamente a los 7 mayoristas de la zona.2 Análisis Interno: 4.2.

Estas bodegas se surten de shampoo cuando van al mayoristas y compran pocas cantidades de sachets (formato más usado) para evitar stockearse. el vendedor de Alicorp exclusivo de la distribuidora (el cual es el único que llega a esos lugares) no vende shampoo ya que las pequeñas bodegas únicamente compran ciertos artículos de primera necesidad en pequeñas cantidades para evitar vencimientos ya que la gran parte de sus clientes son las personas que están de paso (como es el caso de turistas o los trabajadores de las minas o los pobladores que de vez en cuando se quedan sin víveres. • La marca de shampoo más vendida en Huancavelica en las zonas rurales es H&S.2. Las marcas que se encuentra en la mayoría de los puntos de venta son H&S y Pantene ya que son las más antiguas y son adquiridas por un tema de costumbre y recordación.2 Análisis Interno: 4. En resumen. En el caso de las bodegas rurales. • Los pobladores acuden a estos mayoristas una vez a la semana o una vez cada 15 días ya que aprovechan su recorrido hacia la feria para acudir al mayorista y abastecer su bodega o para su consumo personal. Análisis de Mercado en Huancavelica • El vendedor exclusivo únicamente vende 1 o 2 cajas (de 24 unidades cada una) a cada mayorista cada 3 o 4 meses ya que el producto no tiene mucha rotación. la marca Anua no tiene presencia o es casi nula en la zona. 22 .2.4.

2 Análisis Interno: 4. una gran parte de la población vive en pobreza extrema. Bajo poder adquisitivo. Presupuesto familiar escaso para artículos de cuidado del cabello Alta dispersión de los hogares en las zonas rurales DEBILIDADES Escasa participación de mercado a nivel nacional Poco conocimiento de la marca Anua 23 .4.3. Foda FORTALEZAS Respaldo de Alicorp Experiencia y conocimiento del sector de consumo masivo Cuenta con una amplia red de distribución a nivel nacional Cuenta con distintas variedades de champú OPORTUNIDADES Bajo consumo de productos de cuidado del cabello Establecimiento de relaciones estrechas con los clientes (mayoristas) Baja comunicación de productos del cuidado del cabello AMENAZAS 60% de la población no cuenta con servicios higiénicos La mayor parte de la población habla quechua lo que dificulta la difusión de la marca.2.

Investigación de Mercado 24 .5.

5. • Conocer los atributos más importantes para el poblador rural de Huancavelica al momento de escoger una marca determinada de Shampoo. 25 . • Conocer el comportamiento de uso de Shampoo en el poblador rural de Huancavelica. Investigación de Mercado Objetivos de la Investigación • Conocer el comportamiento de compra de Shampoo del poblador rural de Huancavelica.

5. Investigación de Mercado Metodología de la investigación Metodología Público Objetivo Entrevistas en telefónicas Vendedores de la zona rural de Huancavelica y pobladores de Huancavelica Vendedor mayorista de Alicorp* Supervisora de productos de belleza* Vendedora de productos de belleza* Pobladoras de la zona rural de Huancavelica 2 1 1 10 Distribución de la muestra *Todos trabajan en la zona de Huancavelica Herramienta Encuestas 26 .

siendo las marcas principales de compra son Pantene y H&S.El de mayor demanda es principalmente el shampoo anti caspa. Comportamiento de Compra de Shampoo Tipos de shampoo. 27 ..5. Investigación de Mercado A. Sin embargo. Atributos principales: Los principales atributos para la decisión de compra son: rendimiento y precio Formato: El formato preferido es el sachet. también existe la compra de formatos de litro pero se realiza muy poco en el año (cada 6 meses aproximadamente) y es principalmente compra al crédito.

Investigación de Mercado A. ¿Quién compra?. Esto se debe a si se encuentra o no en el PDV.Las personas cambian de marca fácilmente entre Pantene y H&S (las más recordadas y con mayor demanda).La principal compradora y decisora de compra.5. en la mayoría de los casos es la madre de familia o la hija mayor... Frecuencia de compra: La compra de shampoo se realiza principalmente los fines de semana. 28 . Comportamiento de Compra de Shampoo Switch de marcas.

Investigación de Mercado B. Modo de Uso: El consumo de un sachet de shampoo se utiliza aproximadamente en dos aseos. 29 . Comportamiento de Uso de Shampoo Consumo de Shampoo: El poblador rural de Huancavelica utiliza el shampoo un promedio de 3 veces a la semana.5. Uso hombre: El hombre de la familia suele reemplazar el shampoo por detergente.

Comportamiento de Uso de Shampoo Nuevo uso shampoo: Hay un creciente utilización de shampoo como medio cosmético para embellecer el cabello. el lavado de cabello suele realizarse en el río. Investigación de Mercado B.5. En ciertos meses. 30 . No hay costumbre de usar otros productos complementarios al shampoo pero si sustitutos (detergente).

facilidades para adquirirlos. componentes. publicidad y/ o la modelo que lo presenta 31 . Investigación de Mercado C. Espuma . precio. rápido enjuague.5. Atributos más y menos importantes al momento de escoger una determinada marca de shampoo Rendimiento. presentación.

6. Objetivos del Plan de Marketing 32 .

Lograr una cobertura del shampoo Anua del 80% del maestro de clientes de Alicorp en dicha zona en los próximos 5 años. Lograr que Anua. 33 . en los próximos 5 años se posicione como una marca rendidora y que da brillo en el 100% de nuestro público objetivo.6. Objetivos del Plan de Marketing Lograr una participación de mercado (SOM) del 10% en los próximos 5 años.

7. Segmentación 34 .

7. Segmentación Criterios de Segmentación • Población de Huancavelica Territorio Sexo • Mujeres Edad • De 15 a 64 años Reside • Población rural ncia .

7. Segmentación Público Objetivo Mujeres de la zona rural de Huancavelica de 15 a 64 años .

Segmentación Público Objetivo en Números Población Total: 454.797 68% Total Población Rural: 310.775 49% 53% Mujeres rurales de 15 a 64 años: 81.7.629 .677 Mujeres: 153.

Shampoo mensual por familia 4.7. Segmentación Valorización Público Objetivo Mujeres rurales de 15 a 64 años: 81. 375.677 Consumo prom.714.6* S/.20 al mes *Este dato es considerando que en cada hogar hay por lo menos dos mujeres .

3% Promedio de hijos : 2.5 . Segmentación Características del Público Objetivo El 80% habla lengua nativa (quechua) El 89% no tiene escuela primaria completa Se encargan de labores domesticas. a la par.7. hilan o tejen Labores de chacra en época de siembra y cosecha y pastar animales Madres solteras mayores de 15 años: 4.

8 44.8 •Periódico •Televisión 23 15.7. Segmentación Características del Público Objetivo MEDIOS DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS •Ninguno •Radio una vez por lo menos en la semana % 45.2 .

Posicionamiento .8.

Posicionamiento Ideas Tentativas .8.

Posicionamiento Es rendidor y cuida mi cabello .8.

Análisis Financiero .9.

24% por año Costo de ventas: 50% de las Ventas Gastos de Administración: 15% de las Ventas Gastos de Ventas: 20% de las Ventas .9. Análisis Financiero Crecimiento Poblacional: 1.

19 71.681.84 142.57 40.94 Costo de Ventas 50% 341.56 114.111.56 114.10 126.389.58 68.467.13 34.47 Gastos Admistración Gastos de Ventas 15% 30% 102.92 161.475.95 .628.9.111.045.377.40 AÑO 2 4.92 161.15 48.257.223.158.10 67.052.33 9% 421.47 Utilidad Bruta 341.526.076.83 7% 323.411.77 21.10 67.819.98 10% 473.526.67 210.67 AÑO 3 4.678.41 Crecimiento promedio anual poblacional para el periodo 1993-2007 de 1.53 AÑO 5 4.819.621.86 11.091.33 204.577.508.11 6.737.570.19 16.736.737.628.66 20.68 Utilidad Operativa 34.476.316.11 5% 228. Análisis Financiero AÑO 0 MERCADO AÑO 1 4.60 63. OBJETIVO SOM Ventas 682.564.233.99 236.70 23.18 AÑO 4 4.99 236.24%.173.30 97.288.638.20 3% 135.042.67 210.762.053.521.

10. Marketing .

la única diferencia será la cantidad contenida en el sachet de 14 ml. Marketing Mix Producto Ingresar al mercado de Huancavelica con la misma marca Anua. mayor al de la competencia para transmitir la idea de que el producto es “más rendidor”. El diseño del empaque. el logo y el etiquetado será el mismo que se ha estado comercializando en todo el Perú. . Este formato también se ofrecerá a todo el mercado peruano.10. es decir. con el formato en sachet 2 en 1 de 14 ml.

10. Marketing Mix Precio • Objetivo: Maximización de la Participación de Mercado • Participación actual Zona Centro: 3% Objetivo SOM a 5 años: 10% • Seguimiento y Control de crecimiento: • Año 1: 3% • Año 2: 5% • Año 3: 7% • Año 4: 9% • Año 5: 10% .

a) A nivel de envase (sachet) el precio será de Precio estándar en el mercado para esta presentación. (el más grande en el mercado. .60 céntimos.10. 0. 24% más contenido que competencia). b) Menor precio por cc (38% menos que el promedio de competencia) gracias a su envase de 14 ml. Marketing Mix Precio • Estrategia de Precios Basada en la competencia.

06 0. Marketing Mix Precio Producto H&S Pantene Sedal Pert PROMEDIO COMPETENCIA Ml. por Sachet) 0.60 0.04 0.06 0.60 0.05 Anua 14 0. 0.04 Variación % Anua vs Promedio 24% 0% -20% .60 0.25 Precio Mercado (S/.60 Precio x ml.60 0. x Sachet 10 10 15 10 11.10.06 0.60 0.

se realizarán alianzas con los mayoristas para que impulsen el producto. visita a cada una de ellas una vez a la semana. Asimismo.10. es decir. cajas completas. por cada 4 cajas de shampoo que compren al mes se llevarán 3% de descuento sobre la facturación mensual total que este tenga como Alicorp. Esto se transformará ya que se tendrá un nuevo formato: “Ten pack”. . Marketing Mix Plaza El principal canal de venta del shampoo seguirá siendo el Canal Mayorista por ser el principal lugar de compra de nuestro público objetivo. Como ya se mencionó dicho vendedor no vende Anua debido al formato de venta que ellos manejan. actualmente. es decir. se llegará a las bodegas de las zonas rurales mediante el vendedor de la distribuidora exclusiva de Alicorp (con sede en Huancayo) quién. Esto tendrá como consecuencia que el mayorista ofrezca el producto y le de prioridad sobre las otras marcas a la hora de vender. Para lograr que el producto tenga mayor rotación. es decir. cajas de 10 sachets.

personal de Alicorp residentes en dicha provincia o aledañas acudirá a las ferias dominicales para realizar diversas actividades en las mismas como entrega de muestras gratuitas. Una vez al año. Marketing Mix Promoción Una vez al mes.10. . etc) para 53 todo el siguiente año. banderolas e impulsadoras. globos. colocación de afiches. en el mes de Setiembre. se llevará a cabo el concurso “La chica Anua” en el cual participarán las chicas de Huancavelica que deseen que estén entre los 15 hasta los 30 años aproximadamente y se elegirá como ganadora a aquella que tengan el cabello mejor cuidado y bonito para que sea la imagen de Anua en Huancavelica (afiches. material POP.

Marketing Mix Promoción Asimismo. material POP y exhibidores en los locales de los clientes mayoristas para que así el producto adquiera mayor visibilidad.10. se colocará afiches. con la finalidad de incrementar su conocimiento. El material POP contendrá el slogan “Anua te cuida” tanto en español como en quechua “Anua Yanapaqi”. 54 .

se realizará publicidad en radios locales. Marketing Mix Promoción El primer mes se lanzarán promociones de dos sachets por el precio de uno con la finalidad de incentivar la compra. Por otro lado.10. 55 . ya que es el principal medio de comunicación para nuestro público objetivo.

11. Conclusiones y Recomendaciones .

Esto ha originando así un bajo nivel de ventas en esta zona. básicamente en el ámbito rural. en especial las jóvenes mujeres. A pesar que la mayor parte del mercado de Huancavelica es una población de bajos recursos económicos. No existe un gran conocimiento el shampoo Anua en el mercado de Huancavelica. Al ser la dispersión de hogares bastante grande. Sin embargo. las empresas privadas (empresas mineras) han promovido la creación de algunas vías de comunicación las cuales proporcionan el crecimiento del intercambio comercial en esas zonas.11. Conclusiones El uso de shampoo en Huancavelica tiene una gran oportunidad de crecimiento ya que este tipo de productos aún no son de uso generalizado en la población debido a que utilizan productos sustitutos al mismo. Las costumbres de aseo personal no son similares a las del consumidor urbano. Los jóvenes son quienes adoptan su uso como producto cotidiano. 57 . esto debido a las restricciones de servicios higiénicos y agua. la distribución se realiza a través de mayoristas y ferias dominicales lugares a los cuales acuden los pobladores o minoristas (dueño de las pequeñas bodegas)para abastecerse para toda la semana. se puede identificar un potencial de mercado importante por medio de la venta de shampoo en sachets. El difícil acceso hace que la distribución sea limitada. Esto incide directamente en el potencial de ventas. por lo que no se ha incentivado su compra. que estaría más al alcance del público objetivo.

monitoreando los ingresos y gastos. 58 . de esta manera se reforzará el posicionamiento (cuida mi cabello). ya que se debe tener en cuenta que hay un porcentaje elevado de personas quechua hablantes. Esta regionalización puede ser aplicada no solamente en el área de Huancavelica sino también en todas las zonas rurales de la sierra. Dentro de toda la gama de shampoo Anua. Anua debería realizar cada 6 meses un seguimiento y control sobre los resultados. Recomendaciones Se recomienda regionalizar la comunicación del valor del producto.12. lo que incrementa el potencial de este proyecto. de llevar a cabo el plan de marketing.verificando el cumplimiento de las ventas esperadas y según sea el caso tomar las medidas correctivas necesarias para cumplir con los objetivos del plan tanto a corto como a largo plazo. Anua tendrá que disponer de mayores recursos y dar más atención al mercado de Huancavelica para poder ingresar con más fuerza y poder competir con marcas como H & S y Pantene que están más establecidas en este mercado. se recomienda ingresar con el formato dos en uno considerando que la mayor parte de mujeres de esta zona tienen cabello largo lo que les facilitará peinarse al dejar el cabello suave.

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