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Principios de Mercadeo Captulo 2

MARK 133 Prof. Jos M. Scart

Copyright 2008 Profesor Jos M. Scart Todos los derechos reservados

Planificacin Estratgica
El proceso de desarrollar y mantener un enlace estratgico entre las metas y capacidades organizacionales y las oportunidades cambiantes del mercadeo.

Pasos en la Planificacin Estratgica


Unidad de negocio, producto y nivel de mercado
Disear un portafolio de negocios Planificar las estrategias de mercadeo y otras estrategias funcionales

Nivel Corporativo
Definir la misin de la compaa Establecer los objetivos y las metas de la compaa

Misin
Es el estatuto de el propsito de la compaa, estipula que es lo que la empresa desea lograr en el ambiente amplio de mercado.

Preguntas para redactar una misin


Qu es nuestro negocio? Quin es nuestro consumidor? Qu valoran los consumidores? Qu debe ser nuestro negocio?

Caractersticas de una buena misin


Orientada al mercado: En trminos de las necesidades de los consumidores Realista Especfica Debe encajar en el ambiente de mercado Se debe basar en sus competencias distintivas Motivacional

Metas y objetivos de la compaa


Se debe dirigir la misin corporativa hacia objetivos detallados para cada nivel de la gerencia. Cada gerente debe tener objetivos y ser responsable por el cumplimiento de estos. Objetivos: Corto Plazo Metas: Largo Plazo

Disear un Portafolio de Negocios


Portafolio de negocios: La coleccin de todos los negocios y productos que componen a la compaa. Primero, la empresa analiza su portafolio actual para saber a que negocio le brinda mayor, menor o ninguna inversin. Segundo, debe disear el portafolio futuro, desarrollando estrategias para crecimiento o reduccin.

Anlisis del Portafolio


Es el proceso por el cual la gerencia evala los negocios y productos que componen la compaa. La empresa debe poner sus recursos mas fuertes en aquellos negocios mas lucrativos y disminuir o eliminar los recursos de aquellos menos lucrativos.

Anlisis del Portafolio


SBU: Strategic Business Unit (Unidad de Negocio Estratgica). Es una unidad de negocio de la empresa que tiene una misin separada y objetivos que pueden ser planificados independientemente de otros negocios de la empresa. Una SBU puede ser una divisin de la compaa, una lnea de producto en una divisin o a veces un solo producto o marca.

Matriz de expansin de Producto/Mercado


Es una herramienta de la planificacin del portafolio para identificar las oportunidades de crecimiento de la compaa a travs de la penetracin de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto o diversificacin.

Matriz de expansin de Producto/Mercado


Productos Existentes
Mercados Existentes

Productos Nuevos

Penetracin de Mercado Desarrollo de Mercado

Desarrollo de Producto Diversificacin

Mercados Nuevos

Penetracin de Mercado
Una estrategia para el crecimiento de la empresa en la cual se aumentan las ventas de productos actuales a los segmentos de mercado actuales sin cambiar el producto.

Desarrollo de Mercado
Una estrategia para el crecimiento de la empresa en la cual se identifican y desarrollan nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la empresa.

Desarrollo de Producto
Una estrategia para el crecimiento de la empresa en la cual se ofrecen productos nuevos o modificados a los segmentos de mercado actuales.

Diversificacin
Una estrategia para el crecimiento de la empresa en la cual se comienzan o adquieren negocios fuera de los productos y mercados actuales de la compaa.

Downsizing (Reduccin)
Reducir el portafolio de negocios, eliminando productos de unidades de negocio que no son rentables o que no encajan en la estrategia actual de la empresa.

Estrategia de Mercadeo y la Mezcla de Mercadeo


La lgica de mercadeo por la cual las unidades de negocio espera crear valor para el consumidor y lograr relaciones lucrativas con los consumidores.

Estrategia de Mercadeo dirigida al consumidor


Figura 2.4 Cada compaa debe dividir el mercado total, seleccionar los mejores segmentos y disear estrategias para servir lucrativamente a estos segmentos.

Estrategia de Mercadeo dirigida al consumidor


Segmentacin de mercado: Dividir el mercado en grupos distintivos de compradores que tengan necesidades o comportamientos distintos y que puedan requerir productos y programas de mercadeo separados. Segmento de mercado: Un grupo de consumidores que responden similar a un conjunto de esfuerzos de mercadeo.

Estrategia de Mercadeo dirigida al consumidor


Targeting: El proceso de evaluar cuan atractivo es cada segmento de mercado y escoger uno o ms segmentos para entrar. Posicionamiento: Organizar que un producto ocupe una posicin clara, distintiva y deseable en comparacin con los productos de la competencia en la mente de los consumidores.

Posicionamiento
La clave para un buen posicionamiento es la: Diferenciacin: Diferenciar la oferta de mercado de la compaa para crear un valor superior para los consumidores. Si la compaa promete mayor valor, debe estregar mayor valor.

Desarrollando una Mezcla de Mercadeo Integrada


Marketing Mix (Mezcla de Mercadeo): Es el grupo controlable de herramientas de mercadeo (Producto, Precio, Promocin y Distribucin) que la empresa combina para producir la respuesta deseada del mercado objetivo.

Desarrollando una Mezcla de Mercadeo Integrada


Producto: La combinacin de bienes y servicios que una compaa le ofrece a su mercado objetivo. Precio: Es la cantidad de dinero que los consumidores estn dispuestos a pagar por obtener un producto. Promocin: Las actividades para comunicar los meritos que ofrece un producto y persuadir a los consumidores para comprarlo. Distribucin: Las actividades realizadas por la compaa que hacen que el producto este disponible para los consumidores.

Desarrollando una Mezcla de Mercadeo Integrada


Producto Variedad Calidad Diseo Caractersticas Marca Empaque Servicios Cosumidores Objetivos Posicionamiento Intentado Precio Precio listado Descuentos Complementos Periodo de Pago Trminos de Crdito Distribucin Canales Covertura Surtido Localidades Inventario Transportacin Logstica

Promocin Publicidad Venta Personal Promocin de Ventas Relaciones Pblicas

Anlisis SWOT (FODA)


Es una evaluacin general de las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas de la compaa.

Anlisis SWOT (FODA)


Fortalezas
Internos
Capacidades internas que pueden ayudar a la compaa a alcanzar sus objetivos.

Debilidades
Limitaciones internas que pueden interferir con la habilidad de la compaa para alcanzar sus objetivos.

Oportunidades
Externos

Amenazas

Factores Externos que la Factores externos compaa puede explotar actuales y emergentes para su ventaja. que pueden retar el rendimiento de la compaa.

Implementacin de Mercadeo
El proceso de convertir las estrategias y planes de mercadeo en acciones de mercadeo para lograr cumplir con los objetivos estratgicos de mercadeo.

Control de Mercadeo
El proceso de medir y evaluar los resultados de los planes y estrategias de mercadeo y tomar accin correctiva para asegurar que se alcancen los objetivos.

Auditora de Mercadeo
Una evaluacin peridica, comprensiva, sistemtica e independiente del ambiente de la compaa, los objetivos, estrategias y actividades para determinar problemas en reas y oportunidades, y recomendar un plan de accin para mejorar el rendimiento de mercadeo de la compaa.