ANLISIS DE ESTRUCTURAS INTERNAS

Profesora: Yanitza Golinelli

Integracin de todos los rasgos y caractersticas del ser humano que determinan las formas de

comportamiento individual.

Personalidad

El modo en que cada ser pensante, acta o enfrenta diferentes situaciones, nos dice algo sobre la personalidad de cada quien, en otras palabras es el modo habitual por el cual cada persona piensa, habla, siente y lleva a cabo alguna accin para

satisfacer sus necesidades en su medio fsico

y social.

Personalidad

Teora Psicoanaltica
El sistema de la personalidad est constituido por: Inconsciente o El ello que tiene la tarea de preservar el principio de placer, el cual puede entenderse como una demanda de atender de forma inmediata las necesidades. No sabe lo que quiere, en un sentido adulto, pero sabe que lo quiereahora mismo!. El Ello no es ms que la representacin psquica de lo biolgico.
El Ello es impulsivo, ciego racional, y es narcisista entre otras

Representa impulsos
caractersticas,

nuestros

Dimensiones personales y teoras explicativas

contraste con el ello representa el aspecto moral del comportamiento y contiene los ideales que motivan la lucha y los castigos que pueden generarse de nuestras acciones.

Preconsciente o El sper yo en

Consciente o el yo refleja lo racional,

lo lgico y la bsqueda de la realidad.

Dimensiones personales y teoras explicativas

Teora Socio psicolgica

interdependencia del individuo con la sociedad, el ser humano lucha por lograr las metas de la
Basada en la sociedad.

Dimensiones personales y teoras explicativas.

Teora del Factor del rasgo de la personalidad

Esta teora se basa en los aspectos distintivos de cada persona (rasgos) como por ejemplo: el estilo relajado, cantidad de control interno, y otras variables de diferencias individuales.
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Dimensiones personales y teoras explicativas.

Sirve para predecir los efectos de variables individuales sobre la compra y consumo y nos da la posibilidad de comprender las caractersticas mas determinantes del comportamiento

De qu sirve analizar la personalidad en el marketing?

Segn Roger D. Blackwell, James F. Engel y Paul W. Miniard en su libro

Comportamiento del Consumidor, estilo

de vida son los patrones en los

cuales las personas viven y gastan tiempo y dinero, reflejando las actividades, inters y opiniones (AIO) de una persona as como las variables demogrficas.
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Estilos de vida

Es la forma cmo vivimos nosotros, qu compramos cundo y dnde, qu nos gusta y cules son nuestras actitudes, qu sentimos y cmo son nuestras expectativas, cmo nos divertimos, dnde vivimos, con quin nos relacionamos, integrando todas estas respuestas estaramos definiendo nuestro propio estilo de vida.

Qu entendemos por estilos de vida?

Segn Roger D. Blackwell, James F. Engel y Paul W. Miniard Psicografa es una TCNICA operacional para medir los estilos de vida; proporciona medidas cuantitativas y puede utilizarse con las grandes muestras necesarias para la definicin de los segmentos del mercado.

Psicografa y Segmentacin

La psicografa tambin suele utilizarse en tcnicas de investigacin cualitativas como son las entrevistas de grupos de enfoque y las entrevistas a profundidad. La psicografa se enfoca en POR QU COMPRAN para definir mercados.

Psicografa y Segmentacin

Como ya sabemos la segmentacin nos permite definir nuestros mercados meta, agrupando a un conjunto de personas que tengan necesidades, deseos y estilos de vida similares, para poder realizar estrategias publicitarias exitosas. .

Psicografa y Segmentacin

 Variables geogrficas (regin, tamao del municipio, zona urbana o rural, clima). Variables demogrficas (edad, gnero, Orientacin sexual, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, profesin, nivel educativo). Variables Psicogrficas
Personalidad Estilo de vida Valores Actitudes

Psicografa y Segmentacin

Con el transcurrir del tiempo las primeras dos variables igualaron demasiado a las empresas y la segmentacin derivada de su utilizacin perdi gran parte de su capacidad de diferenciacin y de ventaja comparativa en el desarrollo de actividades especializadas de mercadeo.

Psicografa y Segmentacin

Haba que identificar nuevas caractersticas o bases de segmentacin, y es as como se forman las primeras aplicaciones psicogrficas, as como el trabajo con variables de

comportamiento, con la finalidad de

mejorar la definicin de los mercados empresariales.

Psicografa y Segmentacin

Ejemplos de segmentacin psicogrfica

Normalmente los investigadores solicitan que respondan enunciados AIO Actividad Intereses Opinin

Psicografa y Segmentacin

El marketing

y la publicidad se construyen sobre emociones, no sobre productos

La

clave de la publicidad actual consiste en

les interesen y les hagan reaccionar.

proporcionar sueos a la gente, que los emocionen,

Emocin y publicidad

Debemos conectarnos emocionalmente con los consumidores la razn de ser de la publicidad y el marketing no es otra que persuadir, motivar y vender

Emocin y publicidad

Forma en que tienen las personas de gastar su dinero y ocupar su tiempo libre. Refleja su forma de vida y est determinado por todas las variables y elementos demogrficos, econmicos, culturales, sociales e internos.

Estilos de vida y tipologas

Usado para segmentar losElevados Recursos mercados de susOrientacin de productosOrientacin de yestatus servicios Orientacin de y accin encauzar principios sus esfuerzos promocionales.
Pensadores Triunfadores
Experimentadores

Innovadores

Creyentes

Luchadores

Creadores

Sobrevivientes

Bajos Recursos

Anlisis VALS

Ganadores o Este realizadores marketing global

Gente bien situada, sofisticados, les preocupa el status y la seguridad. Buscan anlisis conectado con la ptica del mxima calidad, interesados en avances tecnolgicos, son lderes de opinin un estudio pretende ser

cualitativo sobre actitudes de consumidores, Personas agresivas, ambiciosas, buscan el Luchadores o de vidaprcticos y llenos de actividad. estilos xito, y comportamiento de compra Materialistas y consumistas, siguen la esforzados: moda al dictado. fundamentalmente. Este anlisis identifica 5

Presionados

Se sienten viven lo segmentos oprimidassy mismos,vida a nivel de en estilos de cotidiano, sin confianza infelices, buscan siempre el apoyo de los dems. mundial Fundamentalmente amas de casa.

Tradicionales

Conservadores, atados a los valores del pasado, incmodos con los cambios, poco innovadores, patriotas, escpticos, familiares y compradores de lo seguro y lo conocido Satisfechos de su vida y con espritu joven, son tradicionales en sus valores, sociales, algo innovadores, flexibles, viven y dejan vivir.

Adaptados

Anlisis Global Scan

Las actitudes son las predisposiciones a responder de una determinada manera con reacciones favorables o desfavorables hacia
algo. Las integran las opiniones o creencias, los sentimientos y las conductas, factores que a su vez se interrelacionan entre s.

Actitudes y cambio de actitudes

Para producir un cambio de actitud se puede intentar modificar alguna de sus tres componentes:
Sobre la componente cognoscitiva se puede actuar, a travs de nueva informacin, sobre los atributos determinantes: Para actuar sobre el Sobre el componente componente del afectivo se puede actuar comportamiento se mediante experiencias ms o menos agradables realizan acciones en el proporcionadas por los punto de venta (muestras gratuitas, pruebas de estmulos comerciales productos, (msica, imgenes, promociones) sensibilidad, humor, etc.)

cambiar las creencias de los

consumidores acerca de los atributos de una marca, alterar la importancia relativa de los mismos, incorporar

nuevos atributos

Actitudes y cambio de actitudes

Es importante tener en cuenta que la fuente de cambio es normalmente una persona, un grupo o un medio de comunicacin. La credibilidad, el atractivo y el poder de la fuente (su capacidad para administrar sanciones o refuerzos positivos o negativos) influyen en el cambio de actitudes.

Actitudes y cambio de actitudes

Existe una estrecha relacin entre actitudes y comportamiento. La medicin de las actitudes se utiliza en dos sentidos diferentes, por un lado para predecir la

reaccin del mercado ante determinadas actividades

comerciales como la introduccin de un nuevo producto, y por
otro para intentar provocar cambios en

las propias

actitudes de los consumidores.

Inters, naturaleza y caractersticas relevantes

Una actitud puede definirse como un estado de

afectividad del individuo hacia alguna caracterstica u

objeto que predispone a la accin. - La actitud se refiere, enfoca o construye a partir de un objeto (idea, persona, servicio, producto o marca) - Ofrece direccin (favorable o desfavorable), grado (gusta mucho o poco) e intensidad de relacin - Se genera por aprendizaje y por tanto se puede modificar - Posee una estructura u organizacin estable - Es un concepto multivariable, explicado a travs de muchas variables

Inters, naturaleza y caractersticas relevantes

La teora de la congruencia sugiere que el individuo buscar un cierto punto de encuentro o de armonizacin. Se produce un movimiento hacia el centro y no se produce un cambio brusco de una de las dos actitudes en conflicto.

Congruencia y disonancia cognoscitiva

La teora de la disonancia se produce cuando un individuo percibe que dos planteamientos no son coincidentes, sino que ofrecen alguna incongruencia y tiene lugar una vez tomada la decisin. Para atenuar la disonancia se establecen procesos de racionalizacin, de bsqueda de informacin, que haga coherentes los conocimientos.

Congruencia y disonancia cognoscitiva

Muy brevemente:
Existen dos tipos de escalas: unidimensionales (1 variable) y multidimensionales (+1 variable)
La medicin de actitudes requiere una definicin previa de atributos y sobre ellos se miden la actitudes:

1.- Identificacin de atributos 2.- Medicin de actitudes sobre estos atributos (perfil de imagen)
3.Relacin comportamiento entre actitudes y

Las escalas de medicin.

IDEAS PARA RECORDAR

Las actitudes sirven como buenos productores de compras, adems de cumplir importantes funciones como defensa del yo, adaptacin, conocimiento y expresin de valores personales. Los modelos de actitudes son construcciones interesantes para

relacionar actitudes y comportamiento a partir de los

atributos determinantes de los productos o marcas analizados. Cambiar actitudes es complicado, pero a menudo la continuidad de la empresa pasa por realizar un gran esfuerzo para mejorar la actitud de los consumidores. Existen diferentes alternativas de actuacin incidiendo sobre alguno de sus componentes.

Mercadeo y cambio de actitudes

Gracias!