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Jorge I.

Martínez Lobatón

1

MERCADEO 1
01 Fundamentos

Programa de Actividades Detallado
Lectura Obligatoria
Autor*
Sem

Tarea académica Trabajo Final (20%)

Fecha

Tema

Cap

Controles de lectura (20%)

Participación en clase (10%)

1 2 3 4 5 6 7 8

W 22-ago W 29-ago W 05-sep W 12-sep W 19-sep W 26-sep W 03-oct

Fundamentos de Mercadeo Planificación Estratégica, Entorno y Mercadeo Información de Mercado - Cuali Inf. de Mercado - Cuali y Cuanti Comportamiento del consumidor Segmentación, mercados meta y posicionamiento Producto

RA KA KHR KA RA KHR KHR

1 2 8 4 3 9 11
SEGUNDO Semanas 4 a 6 PRIMERO Semanas 1 a 3

Avance 1 Observación

Avance 2 Focus

Examen Parcial (25%)

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Objetivo de la sesión

Jorge I. Martínez Lobatón

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Agenda
• Conceptos tradicionales de Marketing

• Necesidades, deseos y demanda
• Nuevos conceptos de Marketing • Proceso de Marketing
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• Campos del marketing

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Conceptos Tradicionales de Marketing
• Dos facetas:
1. Una filosofía, actitud, perspectiva

u orientación administrativa orientada hacia la
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2. Actividades llevadas a cabo para

implementar esa filosofía

Charles W. Lamb Jr.

Lamb, Ch. W., Hair, J. F. McDaniel, C. (2006). Fundamentos de Marketing (4ª.ed.). México: Thomson

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Conceptos Tradicionales de Marketing
• Sistema total de actividades...

de negocios... ideado para:
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William J. Stanton

• planear productos • asignarles precios • promoverlos y • distribuirlos

Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B.J. (2007) Fundamentos de Marketing. México: Mc Graw Hill

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Conceptos Tradicionales de Marketing
• Proceso de:

planificar y ejecutar la concepción de …
• ideas, bienes y servicios … • fijar sus precios...
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• promocionarlos y
• distribuirlos

¿Cómo se compara esta definición con la definición anterior?

Definición anterior

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Conceptos Tradicionales de Marketing

Es la orientación empresarial … centrada en el cliente. Es asegurar la relación entre la empresa y el cliente. (Haciendo lo siguiente:)


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Arellano, R. Marketing, enfoque América Latina (2000). México: McGraw – Hill

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Conceptos Tradicionales de Marketing
1.

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Recolectando y procesando la información … sobre: • las necesidades Investigación de Mercados • los deseos de los consumidores

Comportamiento del Consumidor

Arellano, R. Marketing, enfoque América Latina (2000). México: McGraw – Hill

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Conceptos Tradicionales de Marketing
2. 3.
Jorge I. Martínez Lobatón

4. 5.

Proponiendo productos (bienes y servicios) para satisfacerlos Fijando un precio de acuerdo a sus posibilidades Organizando su puesta física en el mercado de manera adecuada Comunicando a los clientes sobre su existencia

Arellano, R. Marketing, enfoque América Latina (2000) McGraw – Hill

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Conceptos Tradicionales de Marketing
2. 3.
Jorge I. Martínez Lobatón

4. 5.

Proponiendo productos (bienes y servicios) para satisfacerlos ¿Cómo Fijando un preciose compara de acuerdo a susdefinición esta posibilidades Organizando su puesta física en el mercado con las de manera adecuada definiciones anteriores? Comunicando a los clientes sobre su existencia

Arellano, R. Marketing, enfoque América Latina (2000) McGraw – Hill

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Precio

Plaza

Promoción

Producto

Mezcla de Mercadotecnia

Marketing Mix

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Conceptos Tradicionales de Marketing
► Labor

de ... ► entidades
          bienes servicios experiencias eventos personas lugares propiedades organizaciones información ideas

►a

• crear...
• promover y • entregar
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las personas ► a los negocios

“productos”

Philip Kotler

Kotler, P. y Keller, K. (2001). Dirección de Marketing (12ª. ed.). México: Pearson

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Yogurt Gloria 2

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Conceptos Tradicionales de Marketing
► Labor

de ... ► entidades
          bienes servicios experiencias eventos personas lugares propiedades organizaciones información ideas

►a

• crear...
• promover y • entregar
Jorge I. Martínez Lobatón

las personas ► a los negocios

“productos”

Philip Kotler

Kotler, P. y Keller, K. (2001). Dirección de Marketing (12ª. ed.). México: Pearson

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Interb

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Conceptos Tradicionales de Marketing
► Labor

de ... ► entidades
          bienes servicios experiencias eventos personas lugares propiedades organizaciones información ideas

►a

• crear...
• promover y • entregar
Jorge I. Martínez Lobatón

las personas ► a los negocios

“productos”

Philip Kotler

Kotler, P. y Keller, K. (2001). Dirección de Marketing (12ª. ed.). México: Pearson

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Marca Perú España

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Conceptos Tradicionales de Marketing
► Labor

de ... ► entidades
          bienes servicios experiencias eventos personas lugares propiedades organizaciones información ideas

►a

• crear...
• promover y • entregar
Jorge I. Martínez Lobatón

las personas ► a los negocios

“productos”

Philip Kotler

Kotler, P. y Keller, K. (2001). Dirección de Marketing (12ª. ed.). México: Pearson

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AFANOC

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Conceptos Tradicionales de Marketing
► Labor

de ... ► entidades
          bienes servicios experiencias eventos personas lugares propiedades organizaciones información ideas

►a

• crear...
• promover y • entregar
Jorge I. Martínez Lobatón

las personas ► a los negocios

“productos”

Philip Kotler

Kotler, P. y Keller, K. (2001). Dirección de Marketing (12ª. ed.). México: Pearson

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Agenda
• Conceptos tradicionales de Marketing

• Necesidades, deseos y demanda
• Nuevos conceptos de Marketing • Proceso de Marketing
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• Campos del marketing

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Necesidades, deseos y demanda

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ORGANIZACIÓN Marketing

Productos con Valor

Necesidades

CLIENTE

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8ª. ed.). México: Pearson

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Necesidades, deseos y demanda

demanda

Jorge I. Martínez Lobatón

ORGANIZACIÓN Marketing

Productos con Valor

deseos Necesidades

CLIENTE

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8ª. ed.). México: Pearson

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Agenda
• Conceptos tradicionales de Marketing

• Necesidades, deseos y demanda
• Nuevos conceptos de Marketing • Proceso de Marketing
Jorge I. Martínez Lobatón

• Campos del marketing

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Nuevos Conceptos
 Kerin, Hartley y Rudelius
(en base a la nueva definición de AMA)

 Actividad que: • Crea • Ofrece • Comunica e • Intercambia

Ofertas

Que benefician a: • La organización • Sus grupos de interés • La sociedad en general

Kerin, R., Hartley, S. y Rudelius, W. (2009). Marketing (9ª. ed.). McGraw Hill / Interamericana

Nuevos Conceptos
 Supuesto principal
 Los consumidores prefieren …
 productos que tienen atributos … que les generan valor …
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(que les dan beneficios).

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8ª. ed.). México: Pearson

Nuevos Conceptos
 Las empresas deben
  
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Conocer a las personas Crear valor para ellas Comunicar valor

Knowledge Management Product Management Brand Management

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8ª. ed.). México: Pearson

Dibrolax

Nuevos Conceptos
 Las empresas deben
   
Jorge I. Martínez Lobatón

Conocer a las personas Crear valor para ellas Comunicar valor Entregar valor

Knowledge Management Product Management Brand Management Costumer Management

Basado en Marketing Strategy at the London Business Forum Recuperado el 30.07.2012 de http://www.youtube.com/watch?v=bilOOPuAvTY Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8ª. ed.). México: Pearson

Nuevos Conceptos

Jorge I. Martínez Lobatón

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8ª. ed.). México: Pearson

Nuevos Conceptos
 Las empresas deben
   
Jorge I. Martínez Lobatón

Conocer a las personas Crear valor para ellas Comunicar valor Entregar valor

Knowledge Management Product Management Brand Management Costumer Management

un target market … generando ganancias

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8ª. ed.). México: Pearson

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Kotler CCDVTP

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Nuevos Conceptos
 Marketing es el proceso por el cual … • Las empresas ….
 crean valor para los clientes …  y establecen relaciones sólidas con ellos, y
Philip Kotler

• Los clientes …  entregan, a cambio, valor a las empresas
Valor para el cliente
EMPRESA

Relaciones Valor del cliente

CLIENTE

“Costo” para el Cliente

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8ª. ed.). México: Pearson

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Nuevos Conceptos
 Marketing es

Philip Kotler

Valor para el cliente
EMPRESA

Relaciones Valor del cliente

CLIENTE

“Costo” para el Cliente

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8ª. ed.). México: Pearson

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Nuevos Conceptos

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Arellano, R. Marketing, enfoque América Latina (2010). México: Pearson

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Nuevos conceptos – Doble meta en Mkt.
Front-end Marketing

1.

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Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior.

Es la manera de no sólo crecer y expandirse, sino de lograr salud económica para la empresa (solidez económica y financiera)

2.

Conservar y aumentar los clientes actuales al entregar satisfacción.

Back-end Marketing

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Nuevos Conceptos
“Cada vez más los consumidores están en busca de soluciones

para satisfacer sus ansias
de transformar el mundo globalizado en un mejor planeta.
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Las personas buscan
que las empresas respondan a sus necesidades más profundas como la misión social y ambiental, junto con su visión y valores”

Kotler, P. (2012) “Las empresas necesitan reinventar el Marketing”. Conferencia en HSM ExpoManagement 2010. Sâo Paulo . Consulta del 23.08.2012
http://managementjournal.net/topmanagement/gurues/1652-philip-kotler-qlas-empresas-necesitan-reinventar-el-marketingq-.html

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Nuevos Conceptos
“comenzó una nueva etapa, con el planteamiento de las organizaciones
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para atraer a esos
„nuevos consumidores‟, que puede ser llamado Marketing 3.0”

Kotler, P. (2012) “Las empresas necesitan reinventar el Marketing”. Conferencia en HSM ExpoManagement 2010. Sâo Paulo . Consulta del 23.08.2012
http://managementjournal.net/topmanagement/gurues/1652-philip-kotler-qlas-empresas-necesitan-reinventar-el-marketingq-.html

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Agenda
• Conceptos tradicionales de Marketing

• Necesidades, deseos y demanda
• Nuevos conceptos de Marketing • Proceso de Marketing:
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• Estratégico • Operativo • Relacional

• Campos del marketing

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Proceso del Mkt (Mapa)

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segmentación CC

existen comportamientos diferentes

targeting

a ella le podemos ofrecer algo mejor

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Mi marca le dará…
posicionamiento

Comportamiento de Compra

Marketing Estratégico
CC

CC IM STP

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Comportamiento de Compra

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Producto
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Precio

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Canales de Distribución (Plaza)

Producto
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Precio

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Canales de Distribución (Plaza)

Producto
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Oferta

Comunicación (Promoción)

Precio

Venta

Marketing Operativo

Marketing Mix (4Ps)

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Canales de Distribución (Plaza)

Producto
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Oferta

Comunicación (Promoción)

Precio

Venta

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CRM
Oferta Oferta

Marketing Relacional

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Marketing Estratégico
(CC+IM+STP)

Mapa (del Proceso) de Marketing
Investigación de Mercados

SeTarPo

Comportamto. de Compra Plaza Producto
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Promoción
Oferta

Marketing Operativo
(Mkt Mix) CRM

Precio

Marketing Relacional (CRM)

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Kotler Estrategia de Mkt

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Agenda
• Conceptos tradicionales de Marketing

• Necesidades, deseos y demanda
• Nuevos conceptos de Marketing • Proceso de Marketing
Jorge I. Martínez Lobatón

• Campos del marketing:

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Campos del Marketing
• Depende del target: • Marketing de consumidores o clientes (B2C) • Marketing industrial (B2B) • Marketing social (de empresas, ONGs o servicios públicos) • Marketing político • Marketing turístico • Marketing farmacéutico • …

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Objetivo de la sesión

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Agenda
• Conceptos tradicionales de Marketing

• Necesidades, deseos y demanda
• Nuevos conceptos de Marketing • Proceso de Marketing
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• Campos del marketing: