You are on page 1of 28

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

MARKETING şi LEGISLAŢIE

PRODUSUL ŞI PREŢUL

05.01.2013

1

Marketing şi Legislaţie

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

CAPITOLUL 2 - PRODUSUL
2.1 NOŢIUNEA DE PRODUS 2.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE 2.3 GESTIUNEA GAMELOR DE PRODUSE 2.4CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR ŞI STRATEGIILE DE MARKETING

05.01.2013

2

Marketing

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

2.1 NOŢIUNEA DE PRODUS (1) 2.1.1 Produs central, produs tangibil, produs global Produsul este un set de atribute tangibile şi intangibile pe care un vânzător îl oferă potenţialului client pentru a satisface nevoile sau dorinţele acestuia. PRODUS ÎN SENS LARG
Instalare

PRODUS TANGIBIL PRODUS CENTRAL
Ambalare

Nume de marcă Livrare şi credit

PRODUS CENTRAL

Întreţinere şi servicii după vânzare

Nivel de calitate

Stil

Garanţie

05.01.2013

3

Marketing

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

2.1 NOŢIUNEA DE PRODUS (2) 2.1.2. Caracteristicile unui produs
• Caracteristici funcţionale (sunt în special de ordin fizic; ele depind de anumite servicii oferite odată cu produsul, cum ar fi garanţia şi servicii postvânzare) – Dimensiuni – Performanţe tehnice – Uşurinţa de a le utiliza – Calităţi senzoriale şi estetice • Caracteristici de imagine (se referă la conţinutul simbolic al produsului; asociază produsului un mijloc de comunicare privilegiat)

05.01.2013

4

Marketing

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

2.1 NOŢIUNEA DE PRODUS (3) 2.1.3. Ierarhia produselor
Produsul face parte dintr-o ierarhie ce se poate descompune în şapte eşaloane:
1. 2. 3. 4. Tipul de nevoi – este vorba de nevoia fundamentală pe care se grefează produsul; Familia de produse – regrupeză toate categoriile de produse care satisfac aceleaşi nevoi; Categoria de produs – grupează toate produsele care în cadrul aceleaşi familii de produse, prezintă o anumită coerenţă funcţională; Gama de produse – produse aparţinând aceleiaşi categorii şi sunt strâns legate între ele pentru că funcţionează în aceeşi manieră sau sunt vândute aceloraşi tipuri de clienţi; Tipul de produs – corespunde articolelor care în cadrul aceleaşi game reprezintă o formă dată a produsului; Marca – este numele asociat cu unul sau mai multe articole ale gamei care permite să se identifice caracterul produselor; Articolul – este unitatea de bază, caracterizată prin mărime, preţ, aspect sau alte 05.01.2013 elemente de diferenţiere. 5 Marketing

5. 6. 7.

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

2.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE (1) 2.2.1 Atributele unui produs

CALITATEA – reflectă durabilitatea, fiabilitatea, precizia şi uşurinţa de folosire şi întreţinere a produsului, care pot deveni obiectul unei măsuri obiective ale marketingului.
Calitate

Gestiunea calităţii în timp (strategii posibile)

Foarte bună bună mijlocie redusă

Ameliorare Menţinere

Reducere

Timp STIL – oferă mai multe avantaje: • Dă o personalitate produsului care-l diferenţiază concurenţă; • Se poate relansa produsul la sfârşitul ciclului de viaţă; • Se justifică preţul; • Întreprinderea domină un segment de piaţă.

de

05.01.2013

6

Marketing

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

2.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE (2) 2.2.2 Marca şi strategii de marcă
MARCA – este un nume, un termen, un semn, un simbol; este un element al strategiei produsului; contribuie la creşterea valorii unui produs. • Numele mărcii – este elementul mărcii care poate fi pronunţat. • Emblema - elementul care este recunoscut dar care nu poate fi exprimat verbal. • Marca depusă - este protejată de lege ca fiind propietatea exclusivă a societăţii. • Copyright - corespunde unui drept exclusiv de reproducere. O întreprindere poate folosi una sau mai multe mărci, sau poate apela la marca distribuitorului . Marcă umbrelă – acoperă produse variate, fie ansamblul produselor unei întreprinderi, fie cea aparţinând unei game de produse date. Permite a se realiza economii la bugetele publicitare şi de a apela la reputaţia întreprinderii pentru toate produsele sale.
05.01.2013 7

Marketing

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

2.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE (3) 2.2.3 Ambalare şi etichetare
Rolul ambalajului este variabil: pentru anumite tipuri de produse (de ex. – fierărie) este minor, iar pentru altele (parfumuri) este major. Niveluri de ambalare: 1. Ambalaj primar – cel care conţine produsul (ex.: sticla) 2. Ambalajul secundar – cuprinde tot ceea ce protejează ambalajul primar şi care va fi aruncat când produsul va fi utilizat (ex.: cartonul care leagă şase sticle) 3. Ambalajul de expediţie – necesar stocării, identificării şi transportului. Etichetare – parte a ambalajului care conţine informaţii despre produs.

05.01.2013

8

Marketing

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

2.3 GESTIUNEA GAMELOR DE PRODUSE
LĂRGIREA GAMEI – o întreprindere care doreşte să obţină o poziţie de “specialist” va căuta să aibă o gamă mai largă. Dacă se caută înainte de toate “rentabilitatea” va putea să se concentreze numai asupra articolelor care aduc profitul cel mai ridicat. O gamă care se lărgeşte conduce la cifre de afaceri mai mari dar cu cheltuieli mai mari pentru: lansare, stocare, producţie, facturare, transport, publicitate. În final se ajunge la o limită fie datorită capacităţii de producţie, fie că rentabilitatea se reduce datorită faptului că se reduce numărul articolelor care aduc beneficii raportat la numărul total de articole. EXTINDEREA GAMEI - extensia spre bază - extensia spre zona înaltă - extensia în două sensuri CONSOLIDAREA GAMEI – o gamă se poate dezvolta adăugând noi articole la cele existente. La originea unei strategii de dezvoltare şi consolidare trebuie să se ţină seama de: • Dorinţa de creştere a beneficiilor; • Posibilitatea de a produce la capacitate maximă; • Satisfacerea cererii distribuitorilor pentru o gamă cât mai completă de articole; • 05.01.2013 unei poziţii dominante pe piaţă Alegerea 9 • Puterea şi capacitatea de a privi şi urmări concurenţa de la distanţă Marketing

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

2.4 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR ŞI STRATEGIILE DE MARKETING (1)
Vânzări, profituri Faza I Faza II Faza III Maturitate Faza IV

Creştere

Declin

Lansare
Concepţie

Timp

VÂNZĂRI PROFIT
05.01.2013 10

Marketing

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

2.4 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR ŞI STRATEGIILE DE MARKETING (2)
2.4.1 LANSAREA – se caracterizează printr-o vânzare lentă, cu punerea progresivă pe piaţă.

Beneficiile - sunt reduse, chiar negative, datorită cheltuielilor pentru promovare şi comercializare. Concurenţa - este limitată deoarece se comercializează un număr redus de varietăţi ale produsului, piaţa nefiind suficient de receptivă. Preţurile - au tendinţa de a fi ridicate doarece: • costurile sunt ridicate ţinând seama de nivelul scăzut al producţiei; • problemele tehnice din fluxul de fabricaţie nu sunt încă bine puse la punct; • sunt necesare cheltuieli suplimentare pentru acoperirea celor de promovare şi de dezvoltare a vânzărilor.
În lansarea unui produs, întreprinderea poate adopta un nivel ridicat sau scăzut pentru fiecare variabilă de marketing: preţ, promovare,distribuţie şi calitate.

05.01.2013

11

Marketing

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

2.4 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR ŞI STRATEGIILE DE MARKETING (3)
Considerând doar preţul şi promovarea sunt definite patru strategii de lansare:
PREŢ

ridicat A.Strategia de

smântânire
rapidă mediu

B.Strategia de smântânire progresivă

C.Strategia de penetrare masivă
scăzut puternică

D.Strategia de penetrare progresivă
PROMOVARE

medie

slabă

05.01.2013

12

Marketing

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

2.4 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR ŞI STRATEGIILE DE MARKETING (4)
A. Strategia de smântânire rapidă – este strategia de a lua rapid ce este mai bun şi constă în a lansa un produs la preţ ridicat şi cu o promovare importantă. Se justifică dacă: • Dacă o mare parte a pieţei nu cunoaşte existenţa produsului; • Cei care îl cunosc vor să-l obţină plătind în acelaşi timp un preţ ridicat; • Întreprinderea este confruntată cu o concurenţă potenţială şi ca urmare trebuie să dezvolte clienţilor opţiunea pentru marca sa. B. Strategia de smântânire progresivă – constă în lansarea unui produs la un preţ ridicat dar cu cheltuieli de promovare mai scăzute. Se justifică dacă: • Piaţa este relativ limitată; • Produsul este cunoscut; • Cumpărătorii sunt în general sensibili la preţ dar plătesc totuşi un preţ ridicat; • Există o slabă concurenţă potenţială. 05.01.2013 13 Marketing

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

2.4 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR ŞI STRATEGIILE DE MARKETING (5)
C. • • • • • D. • • • • Strategia de penetrare masivă – constă în a lansa un produs la un preţ scăzut dar cu cheltuieli de promovare ridicate. Se justifică dacă: Piaţa este vastă; Produsul nu este cunoscut; Cumpărătorii sunt în general sensibili la preţ; Există o puternică concurenţă potenţială; Costurile de producţie unitare scad puternic pe măsura creşterii volumului de producţie. Strategia de penetrare progresivă – constă în lansarea unui produs la preţ scăzut şi cu o slabă promovare. Se justifică dacă: Piaţa este vastă; Produsul este cunoscut; Cumpărătorii sunt sensibili la preţ; Există o concurenţă slabă.

05.01.2013

14

Marketing

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

2.4 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR ŞI STRATEGIILE DE MARKETING (6)
2.4.2 CREŞTEREA – vânzările iau elan, iar mărirea numărului de clienţi are ca şi consecinţă mărirea numărului de puncte de vânzare ceea ce conduce la intensificarea desfacerii mărfii în circuitele comerciale. Preţurile – tind să rămână la acelaşi nivel sau să scadă uşor, ceea ce conduce la creşterea rapidă a cererii. Se vor menţine cheltuielile de promovare sau acestea vor creşte pentru a face faţă concurenţei şi totodată pentru a convinge cumpărătorul de superioritatea mărcii. Vânzările – cresc foarte repede astfel încât indicatorul cheltuieli de promovare/cifra de afaceri scade. Costurile de producţie scad mai repede decât preţurile. Se caută să se menţină această fază pe o perioadă cât mai lungă şi pentru aceasta întreprinderea trebuie: • Să amelioreze calitatea produsului; • Să introducă pe noi segmente de piaţă; • Să introducă produsul în noi reţele de distribuţie; • Să scadă progresiv preţul.
05.01.2013 15

Marketing

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

2.4 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR ŞI STRATEGIILE DE MARKETING (7)
2.4.3 MATURITATEA – are trei perioade: A. Maturitate crescândă – vânzările cresc într-un ritm scăzut datorită saturării distribuţiei; B. Maturitatea stabilă – vânzări la un nivel constant; C. Maturitatea în declin – vânzările scad. Responsabilul de marketing în această fază poate alege trei tipuri de strategie: 1. Modificarea pieţei - se extinde piaţa pornind de la numărul de utilizatori şi gradul de utilizare (frecvenţa de cumpărare) al produsului. Vvânzare=Nr. Utilizatori x Grad de utilizare Numărul de utilizatori se poate mări prin: • Convertirea non-utilizatorilor; • Penetrarea de noi segmente; • Câştigarea de clienţi de la concurenţă; Gradul de utilizare se poate mări prin: • Creşterea frecvenţei de utilizare; • Multiplicarea utilizărilor produsului; • Creşterea nivelului de consum la fiecare ocazie;
05.01.2013 16

Marketing

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

2.Modificarea produsului - se poate vorbi de o relansare a produsului prin: Ameliorarea calităţii – poate conduce la performanţe funcţionale superioare. Această ameliorare trebuie să fie credibilă în ochii clienţilor şi totodată trebuie să fie un număr suficient de clienţi care să fie sensibili la o calitate mai bună. Adăugarea unor caracteristici noi – dacă se reuşeşte acest lucru atunci se poate da o imagine de succes întreprinderii pe piaţă şi implicit se pot obţine noi segmente de piaţă. Căutarea unui stil al produsului – creşte atracţia estetică a produsului ceea ce permite întreprinderii să-şi găsească o identitate şi să-şi mărească partea din piaţă. 3. Modificarea mixului de marketing - se face răspunzând la o serie de întrebări referitoare la: Preţ – trebuie să scadă pentru a atrage noi clienţi ? - trebuie să crească pentru a-şi întări imaginea ? Distribuţia - trebui să se extindă ? - trebuie să penetreze alte circuite de distribuţie ? Publicitatea – trebuie să crească efortul publicitar ? - trebuie să se aleagă alte medii de publicitate ? Promovarea – trebuie folosite avantajele acţiunii promoţionale ? 05.01.2013 17 - dacă da, cum ? – prin eşantioane, prime, cupoane de reducere . Marketing

2.4 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR ŞI STRATEGIILE DE MARKETING (8)

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

2.4 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR ŞI STRATEGIILE DE MARKETING (9)
- poate fi lent sau rapid. Vânzările scad din mai multe raţiuni: progres tehnologic, modificarea structurii clientelei (gusturi şi moda), importul de produse, etc. Apare războiul preţurilor şi dispar beneficiile. Un produs în declin trebuie eliminat în timp oportun. Identificarea produselor în declin se face în mai multe etape: 1. Se constituie o comisie cu reprezentanţi de marketing, de producţie, de control al gestiunii, pentru definirea procedurilor de identificare; 2. Pentru fiecare produs se cer informaţii de la sectorul vânzări cu toate detaliile legate de viaţa produsului; 3. Se cercetează evoluţia pieţei; 4. Produsele considerate îndoielnice fac obiectul unei anchete, iar comisia va studia fiecare fişă de produs propunând modificarea strategiei de marketing sau abandonul.
2.4.4 DECLINUL

05.01.2013

18

Marketing

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

3. PREŢUL

05.01.2013

19

Marketing

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

3.1 Obiectivele de fixare a preţului
I. Obiective orientate pe profit II. Obiectivul de volum
se poate defini pe termen scurt (strategia de smântânire cu practicarea preţurilor ridicate) sau pe termen lung (preţuri stabile asigurând un profit regulat).

Tactici de preţuri: preţuri diferenţiale, preţuri momeală.
- întreprinderea caută să dezvolte vânzările. Fixarea preţurilor în acest caz are ca finalitate creşterea segmentelor de piaţă sau obţinerea unui nivel de vânzări ridicat. Tactici de preţuri: discountul, preţul pachetelor, preţul de lichidare, preţ de dumping, preţuri promoţionale. – întreprinderea vrea să se poziţioneze în raport cu concurenţa, evitând războiul preţurilor sau încercând intrarea pe piaţă prin practicarea unor preţuri suficient de scăzute. În aceste cazuri, fixarea preţurilor este legată de supravieţuirea întreprinderii. De asemenea , în perioada de supracapacitate, se doreşte reducerea stocurilor şi obţinerea de lichidităţi. Tactici de

III. Obiectivul concurenţă

preţuri: “subminarea”, controlarea preţurilor, preţuri de de supravieţuire

IV. Obiectivul de imagine

– în acest caz putem spune că preţul este un element de comunicare a calităţii produselor (prin preţuri ridicate se poate viza o poziţie de gamă înaltă în ochii consumatorului). – se obţine prin fixarea unor preţuri echitabile.

V. Obiectivul de responsabilitate socială

Tactici de preţuri: preţuri non-financiare (voluntariatul), barterul, preţurile sectorului public (taxe şi impozite)

Aceste obiective se pot clasifica în obiective de termen lung (rentabilitate - profit, volum, imagine) şi obiective pe termen scurt (concurenţă, supravieţuire). Profitul este o finalitate fundamentală deoarece el asigură perenitatea şi dezvoltarea întreprinderii.
05.01.2013 20

Marketing

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

A. METODA COSTULUI COMPLET – în preţ trebuie să fie cuprinse toate cheltuielile. Costul de revenire complet obţinut raportând suma cheltuielilor la numărul unităţilor produse. Preţul de vânzare se calculează prin afectarea cu un coeficient de multiplicare a costului de revenire complet sau prin adăugarea unei marje. Această metodă are mai multe dezavantaje: • Când nivelul de producţie nu este la nivelul aşteptat acesta antrenează o variaţie a costului complet deoarece cheltuielile fixe sunt repartizate pe un număr inferior de unităţi de produs; • Marja unitară şi profitul real obţinut vor fi diferite de cele care au fost prevăzute. B. METODA PUNCTULUI MORT Punct mort al unui produs este cantitatea relativă la produs care permite realizarea unei cifre de afaceri care se echilibrează cu costul de revenire total (nu avem nici beneficiu şi nici pierderi). Calculul punctului mort – se face distincţie între cheltuielile fixe şi cele variabile Q – cantităţi vândute; CVU - cheltuieli variabile unitare; PVU - preţ de vânzare unitar; CRT - cost de revenire total; CA – cifră de afaceri totală; Q0 – cant. vândute pt. punctul mort; CF05.01.2013 – cheltuieli fixe totale; Preţ minim de vânzare – PVUm 21 Marketing

3.2 Fixarea preţului pornind de la cost (1)

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

3.2 Fixarea preţului pornind de la cost (2)
Metoda punctului mort
Încasări totale Cost total u.m Profit Încasări totale Cost total

750
Pierderi

Punctul MORT

500

Cost variabil

Qv - reprezintă cantitatea de produse pentru care activitatea firmei este rentabilă. Pentru o cantitate de produse vândute mai mică decât Q firma va înregistra pierderi, care cumulate în timp pot fi sinonime cu falimentul organizaţiei.

250

-

Cost fix

0 5 10 Q 15
Cantitate

Costuri fixe Punctul MORT= Preţul /unitate – Costuri variabile /unitate

05.01.2013

22

Marketing

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

3.3 Variaţii de preţ (1) 3.3.1 Zonele geografice de tarifare
Se pune problema de a defini o structură de tarifare pentru zone diferite deoarece distanţele de la punctele de livrare la cele de desfacere sunt diferite. Se pune problema de a avea un preţ unic sau diferenţiat: 1. Preţ fără transport – transportul se plăteşte separat 2. Preţuri uniforme – preţ unic pentru toţi clienţii indiferent de distanţe. Simplu şi asigură facilitatea de a avea o publicitate unică. 3. Preţuri pe zone geografice – soluţie intermediră. Tarife diferenţiate pe zone geografice. 4. Preţuri la puncte de livrare - pot fi unice pe regiune şi corespund unui depozit sau antrepozit care face parte din structura comercială a fabricantului. 5. Preţuri “cuprind totul”- sunt caracteristice unui marketing agresiv şi de penetraţie.
05.01.2013 23

Marketing

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

3.3 Variaţii de preţ (2) 3.3.2 Preţuri promoţionale
În anumite circumstanţe preţul poate fi coborât chiar sub costuri. Preţurile promoţionale pot fi prezente în mai multe moduri: 1. articole la preţuri promoţionale care atrag clientela care odată ajunsă în magazin cumpără şi alte articole la preţuri “normale”; 2. “oferte speciale” destinate de a promova alte produse sau altă marcă; 3. “oferte de rambursare” (parţiale sau totale) destinate de a vinde un anumit produs fără a schimba preţul de bază; 4. reduceri excepţionale cu un anumit procent faţă de preţul iniţial care a fost mărit în mod artificial.

05.01.2013

24

Marketing

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

3.3. Variaţii de preţ (3) 3.3.3. Iniţiativele şi reacţiile la modificările de preţ
A.
• • •

Iniţiativa de scădere a preţului
Capacităţi de producţie excedente, întreprinderea având nevoie de vânzări suplimentare; Scăderea unei părţi de piaţă; Recuperarea scăderii costurilor pot antrena unele întreprinderi, dornice de a cuceri o parte mai mare de piaţă, să scadă preţurile mizând pe fenomenul economiei de lanţ.

B.
• •

Iniţiativa de creştere a preţurilor
Recuperarea pierderilor datorate inflaţiei care afectează toţi factorii de cost; Excesul de cerere.


05.01.2013 25

Marketing

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

3.3. Variaţii de preţ (4) 3.3.3. Iniţiativele şi reacţiile la modificările de preţ
C. Reacţiile cumpărătorilor la modificările de preţ: La o reducere a preţului:
• • • articolul va fi înlocuit cu unul mai modern şi performant; articolul are un defect şi nu se vinde prea bine; întreprinderea are dificultăţi financiare şi nu este în măsură să le depăşească; preţul va scădea în continuare aşa că este bine să mai aşteptaţi; calitatea a scăzut;

• •

La o creştere a preţului:
• •
articolul este foarte căutat şi dacă nu-l cumperi imediat s-ar putea să nu-l mai găseşti; are o valoare particulară şi nu mai este rentabil la preţul vechi; vânzătorul este dornic de câştig, dar nu ştie dacă piaţa îl va tolera;

05.01.2013

26

Marketing

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

3.3. Variaţii de preţ (5) 3.3.3. Iniţiativele şi reacţiile la modificările de preţ

D. Reacţiile întreprinderii la modificările de preţ Înainte de lua o decizie de modificare a preţului, întreprinderea, trebuie să-şi pună următoarele întrebări:
• pentru ce concurenţa a modificat preţul? Pentru a-şi modifica sau mări partea de piaţă sau pentru a-şi lichida stocurile. Sau se doreşte o modificare de preţ în tot sectorul de unde ea să fie beneficiară. concurenţa îşi modifică temporar sau definitiv preţul? cum vor recţiona celelalte întreprinderi?

• •

De asemenea întreprinderea trebuie să ţină seama de reacţiile probabile ale furnizorilor, intermediarilor, statului. Este de preferat să se acţioneze rapid şi să se planifice din timp recţiile legate de modificarea preţului.
05.01.2013 27

Marketing

Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

3

05.01.2013

28

Marketing