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MARKETING 1 Aula

Prof Esp. Luzia Kasper

POR QUE ESTUDAR MARKETING?

Com o acirramento da concorrncia em vrios setores da economia, as empresas passaram a esforar-se para comercializar seus produtos de maneira eficiente.

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POR QUE ESTUDAR MARKETING?

CONSEQUNCIAS:

- mais do que nunca a exposio de todos os indivduos ao marketing tem sido intensa - ocorre a quase todo momento - tal exposio diria permite o convvio com as vrias tcnicas utilizadas, despertando a curiosidade de muitas pessoas

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Constata-se:

- nas ruas vemos cartazes, placas, letreiros - caminhes transportam mercadorias de vrias origens para vrios destinos - em casa, escutamos rdio e assistimos programas de televiso que: - anunciam diversos produtos e servios - nos escritrios ou em casa, pessoas recebem visita de vendedores e representantes

Tudo isto alguma parte do marketing. A exposio, como podemos perceber, intensa.

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Alguns estudos comprovam que certos produtos possuem 50% de seus preos alocados s despesas de marketing. Isto significa dizer que a metade do preo que o consumidor paga direcionada promoo de seu bemestar.

Ora, como este elevado percentual dirigido s atividades de marketing, fcil constatar a sua importncia.

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Portanto, umas das razes para estudar marketing a sua grande participao na vida diria dos consumidores.

Considerando a sua importncia na vida moderna, a falta de conhecimento a respeito do assunto ainda expressiva. No Brasil, aps alguns anos, muita gente ainda pensa que marketing significa apenas vendas,ou somente propaganda, entre outras interpretaes errneas.

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O QUE MARKETING?

No Brasil por volta de 1954, Marketing foi traduzido do termo em ingls como mercadologia, quando surgiram os primeiros movimentos para implantao de curso especfico em estabelecimento de ensino superior, e desde ento tem sido adotada essa expresso.

Entretanto, o termo em ingls significa ao no mercado, com uma conotao dinmica e no simplesmente de estudos de mercado, como a traduo sugere.

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O QUE MARKETING?

Para entendermos o significado de marketing,o ideal comear com a definio clssica da literatura mercadolgica. Em 1960, a Associao Americana de Marketing definiu-o como
O

DESEMPENHO DAS ATIVIDADES COMERCIAIS QUE DIRIGEM O FLUXO DE BENS E SERVIOS DO PRODUTOR AO CONSUMIDOR OU USURIO.

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Apesar de vrias crticas a esta definio por no ser completa, conforme veremos neste semestre, ela ser inicialmente adotada por satisfazer o aspecto operacional da administrao de marketing.

Faremos uma anlise a partir de um caso prtico :


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COMPOSTO DE MARKETING

Vamos estudar o caso de uma empresas que procurou comercializar seus produtos, sem considerar o mrito das estratgias utilizadas.

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COMPOSTO DE MARKETING

A Vespa foi uma motoneta que fez muito sucesso nos anos 50. O produto foi relanado no Brasil. Os dirigentes da empresa apresentaram seus planos imprensa: o produto era econmico e, em comparao com as motos, a Vespa apresentava trs tipos de vantagens: em primeiro lugar estava o desing prtico e cmodo, que oferecia maior espao para pequenas cargas, sendo o nico veculo de duas rodas com lugar para estepe.

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COMPOSTO DE MARKETING

consumo era extremamente baixo e o motor facilmente acessvel. A terceira vantagem era o preo, j que a Vespa custaria ao consumidor final o equivalente a 1.800 dlares, o mesmo preo de uma moto de 125 cilindradas, na poca.

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Com a referncia distribuio, a empresa montou uma rede de 50 concessionrios exclusivos. O apoio publicitrio foi feito em trs etapas:

- objetivou tornar conhecida a nova empresa e seu produto para um pblico de alto nvel. Os anncios foram veiculados em jornais e revistas dirigidas. - foi feito o lanamento com cinco filmes veiculados na TV, anncios em revistas, jornais e outdoors.

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- por fim, a campanha de sustentao. A empresa ainda promoveu rallies ou corridas de 6 a 12 horas para demonstrar que a Vespa, alm de andar 110 km por hora, era resistente. Apesar de hoje conhecermos que o lanamento no atendeu s expectativas dos revendedores, tambm podemos agrupar as estratgias utilizadas pela empresa, dentro das quatro variveis:

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PRODUTO motoneta e suas caractersticas diferenciadoras marca Vespa.

PREO posicionamento paralelo junto ao de uma moto 125 cc 1.800 dlares.

DISTRIBUIO exclusivos.

50

concessionrios

PROMOO cinco filmes na TV; anncios em revistas, jornais e outdoors; a campanha de sustentao; rallies e corridas.

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CONCLUSO: em qualquer trabalho de comercializao o administrador dever realizar um planejamento das quatro variveis. A maior ou menor nfase em cada uma delas depender do objeto de comercializao.

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OBS: em alguns casos, como na rea de servios, os instrumentos podem ser modificados, porm com a mesma funo. o caso de certos servios profissionais em que transportes devem ser substitudos por uma abertura de escritrios, dentro da funo de distribuio. As quatro variveis mencionadas, necessrias para qualquer comercializao formam o chamado

COMPOSTO DE MARKETING ou MARKETING MIX.

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COMPOSTO DE MARKETING MARKETING MIX

PRODUTO

PREO

ORGANIZAO

DISTRIBUIO (PONTO DE VENDA) PROMOO (COMUNICAO)

CONSUMIDOR

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COMPOSTO DE MARKETING E SUAS SUBDIVISES

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PRODUTO
- Testes e desenvolvimento do produto - Qualidade - Diferenciao - Embalagem - Marca Nominal - Marca registrada - Servios - Assistncia Tcnica - Garantias

PREO
- Poltica de preos - Mtodos para determinao - Descontos por quantidades especiais - Condies de pagamento

II

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DISTRIBUIO
- Canais de distribuio - Transportes - Armazenagem - Logstica - Centro de distribuio - Franchising

III

IV

PROMOO
- Propaganda - Publicidade - Promoo de Vendas - Venda Pessoal - Relaes Pblicas - Merchandising - Marca Nominal - Marca Registrada -Embalagem/Rotulagem

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Conforme o quadro anterior, as decises do produto incluem decises sobre:

- desenvolvimento, qualidade, marcas etc.. Todas pertencentes ao mesmo grupo.

Quando o administrador PLANEJAR todos os subitens dos quatro grupos de acordo com o objeto de comercializao ele ter o composto de marketing PLANEJADO.

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Exatamente por exercer certo controle no
PLANEJAMENTO destes itens e subitens, ou
melhor, os instrumentos de marketing, estas variveis so chamadas CONTROLVEIS.

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CONCEITO DE MARKETING

De acordo com a definio da Associao Americana de Marketing, pode-se entender que Marketing consiste no PLANEJAMENTO das quatro variveis do composto mercadolgico. Esta definio sugere, entretanto, que o Marketing sempre foi praticado, uma vez em qualquer poca da comercializao as variveis sempre foram utilizadas, variando apenas o seu grau de utilizao, muitas vezes imposto pelo desenvolvimento

tecnolgico do perodo.

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CONCEITO DE MARKETING

OBS: antigamente, alguns produtos, por exemplo, eram comercializados sem muita preocupao com a embalagem, pois sua importncia cresceu com o desenvolvimento do auto-servio. A promoo poderia ser feita principalmente atravs da venda pessoal, ou mesmo de anncio em jornal, devido inexistncia de outros veculos em certos perodos e que hoje permitem a massificao. O transporte era geralmente mais lento, pois no existiam no passado veculos rpidos e seguros como hoje.

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Portanto, como foi falado, a definio da Associao Americana de Marketing, assim como muitas outras, tem sido criticada por muitos autores, e a principal razo por no incluir o conceito, preocupando-se principalmente com a definio de um marketing operacional que no caracteriza totalmente a maneira moderna de comercializar.

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Se a aplicao do marketing est relacionada com a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, a esta altura podemos perguntar: como surgiu ento o

Conceito de Marketing ?

Para maior simplificao podemos considerar a evoluo do conceito a partir de mudanas na nfase da comercializao, que basicamente passou por trs fases.

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HISTRICO DO MARKETING

ERA DA PRODUO

Nesta etapa, a demanda era maior que a oferta. Os consumidores estavam vidos por produtos e servios. A produo era quase artesanal. Com a Revoluo Industrial apareceram as primeiras indstrias organizadas aplicando a administrao cientfica de TAYLOR. A produtividade aumentou. Assim mesmo a idia dos empresrios e a disponibilidade de recursos eram fatores determinantes na comercializao.

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HISTRICO DO MARKETING

ERA DE VENDAS 1930

Nessa poca comearam a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta. Os fabricantes desenvolveram-se e produziram em srie. Portanto, a oferta passou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se em estoques. Algumas empresas comearam a utilizar tcnicas de vendas bem mais agressivas e a nfase na comercializao das empresas dessa poca era totalmente dirigida s vendas.

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ERA DO MARKETING 1950

A partir de 1950, os empresrios passaram a perceber que as vendas a qualquer custo no era uma forma de comercializao muito correta.

- as vendas no eram constantes - o importante era a conquista e a manuteno de negcios a longo prazo, mantendo relaes permanentes com os clientes - nessa poca passou a existir uma valorizao maior do consumidor

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ERA DO MARKETING 1950

todos os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatao dos seus desejos e necessidades - o cliente passou a dominar o cenrio da comercializao como um dos caminhos para a obteno de melhores resultados - estava determinado o conceito de marketing, em que o consumidor passava a ser considerado o REI.

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Para exemplificar a importncia do Consumidor na comercializao moderna, vamos analisar o caso da COCA-COLA, quando a empresa decidiu mudar a frmula de seu refrigerante.

A mudana da frmula da COCA ocorreu no maior sigilo possvel. O grupo MsCann reunia-se num prdio da Interpublic, o The Bunker, adjacente Ac Cann.O escritrio era protegido por um guarda que controlava a entrada dos participantes do grupo de trabalho. Uma picadora destrua papis e anotaes deixados no local. Os executivos no comentavam os assuntos tratados nem mesmo com as prprias esposas.

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A Coca Cola afirmou que descobrira uma nova verso da frmula na poca da pesquisa, feita aproximadamente em 1981, para obter a coca diettica. Os executivos da Coca Cola insistiram em no atribuir a mudana do sabor mais doce Pepsi, mas aos resultados de pesquisas que indicavam preferncia maior pelo novo sabor, de 55% contra 45% .

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No entanto, depois da introduo do novo sabor, a reao foi surpreendente. Os consumidores se reuniram para protestar. Um empresrio de Seatle (EUA) , Frank Olson, fundou a Public Response Corp. (PRC) , numa tentativa de forar a Coca Cola sua frmula original. A PRC lanou uma mensagem telefnica para angariar apoio nacional causa. Ligaes e cartas de consumidores eram dirigidas Coca Cola em protesto contra a alterao do produto ao qual estavam acostumados, exigindo a volta do uso da centenria frmula.

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A PepsiCola, principal concorrente, aproveitou-se da situao e fez sua campanha em cima disto. A empresa foi obrigada a recuar, reintroduzindo o sabor clssico do refrigerante. O erro de marketing, no entanto, acabou dando bons resultados, pois o efeito promocional foi muito bom e todas as pesquisas revelaram que a marca mais lembrada era a Coca Cola.

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O exemplo:

que

podemos

observar

neste

- a estratgia da empresa levou em conta sobretudo o consumidor - mudou a sua frmula porque as pesquisas de mercado revelavam preferncia pelo novo sabor - com o surgimento das reclamaes, retrocederam, realando a velha frmula - os custos desta mudana foram elevados, mas a forte orientao para o consumidor fez a Coca-Cola manter a liderana no mercado de refrigerantes do tipo Cola.

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Observem esta afirmao:

Coca-Cola sobre a Pepsi, que veio em 2 lugar, nos ltimos cinco meses,( O sabor Segredo, de junho de 1985; Volta por cima, de outubro de 1985) se vem ampliando de forma crescente desde o lanamento da nova Coca e reintroduo posterior da frmula clssica.

Mais impressionante ainda que a liderana da

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A partir deste exemplo e da evoluo histrica do conceito , que houve uma inverso no sentido da comercializao, se compararmos com a forma de comercializao antiga. O que caracteriza uma empresa moderna voltada para o marketing exatamente esta orientao ao mercado como ponto de partida.

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DIFERENTES ENFOQUES NA COMERCIALIZAO

EMPRESA

CONSUMIDOR

A comercializao voltada para a produo e vendas comea com a idia e desenvolvimento de produtos, alm da contratao e do treinamento de recursos humanos da organizao.

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DIFERENTES ENFOQUES NA COMERCIALIZAO

CONSUMIDOR

EMPRESA

A comercializao voltada para o consumidor comea com a constatao dos seus desejos e necessidades e somente aps o desenvolvimento de produtos e recursos humanos para a venda.

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O conceito, entre muitas vantagens, apresenta a possibilidade de integrao do composto mercadolgico a algum objetivo preestabelecido, no caso a satisfao do consumidor. Qualquer desvio deste objetivo preestabelecido pode ser rapidamente constatado e as medidas corretivas podem ser aplicadas de imediato. Novas oportunidades de mercado tambm podem ser facilmente detectadas, pois, com a orientao para o mercado, as mudanas de comportamento do consumidor estaro sendo acompanhadas.

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A integrao do marketing uma necessidade. Um produto que tenha, por exemplo, o objetivo de atender ao segmento de consumidores jovens deve ter todas as outras variveis objetivando esse mesmo segmento. Dessa forma , o preo, a distribuio e a promoo sero planejados de forma que atendam, da melhor forma possvel, ao pblico jovem visado.

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Hoje, sabe-se que preciso muito mais que um bom produto para se obter sucesso. Alm de uma orientao para o produto, uma empresa pode ser orientada para a produo.

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Outras empresas praticam vendas agressivas com a finalidade de conseguir pedidos. Os vendedores de algumas empresas so detestadas pelo pblico devido s prticas de venda com agressividade demasiada. A satisfao do consumidor relegada a segundo plano.

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O objetivo principal aplicao do conceito de marketing de outra forma, o lucro. Posto de outra forma, o lucro no o objetivo: a recompensa por criar clientes satisfeitos. As empresas, satisfazendo desejos e necessidades dos clientes, tornam-se mais lucrativas. Clientes satisfeitos retornam ou indicam para outros, fazem propaganda gratuita para a empresa.

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UMA DEFINIO DE MARKETING

Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade.

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UMA DEFINIO DE MARKETING

Analisando os componentes da definio: 1- TODAS AS ATIVIDADES CONCERNENTES

S RELAES DE TROCA

Para que exista troca necessrio que certas condies sejam satisfeitas: - devem existir pessoas com vontade de negociar, e tal relao deve ser benfica para as partes envolvidas;

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- de uma parte o poder aquisitivo e autoridade para comprar e, de outra parte, produtos e servios. - cada parte livre para aceitar ou rejeitar a oferta - um produto objeto de trocas, e a existncia de um mercado ( local onde ocorrem estas trocas potenciais) um fator de extrema importncia.

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PARA A SATISFAO DOS DESEJOS E NECESSIDADES


Como vimos o composto de marketing deve sempre visar satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores. O conceito de marketing fundamental em qualquer enfoque do contedo.

2 RELAES DE TROCA ORIENTADAS

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OBJETIVOS INDIVDUOS
Alm

3 PARA ALCANAR DETERMINADOS

DE

EMPRESAS

OU

da orientao ao consumidor, a empresa ter outros objetivos. Estes podero ser quantitativos, como obter lucros ou determinada fatia de mercado, ou qualitativos, como, por exemplo, projetar uma imagem de competncia.
O

programa mercadolgico dever ser adaptado a esses objetivos preestabelecidos.

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DE ATUAO

CONSIDERANDO O MEIO AMBIENTE

A aplicao do marketing ainda mais complexa do que conhecer o consumidor e a partir dele adaptar um composto mais adequado. O ambiente em que as decises devem ser tomadas bastante complexo, sendo formado por uma srie de outras variveis chamadas de variveis

incontrolveis.

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ESTAS RELAES CAUSAM NO BEM ESTAR DA SOCIEDADE

5 CONSIDERANDO O IMPACTO QUE

A sociedade te exigido das empresas vrios esforos no sentido de satisfao de suas necessidades e de seus desejos. no setor empresarial e produtivo que os consumidores encontram os meios para satisfazerem suas expectativas de melhor padro de vida.

PORTANTO:

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- produtos de boa qualidade, com embalagens prticas e propaganda que no desvirtue o real sentido da comercializao, so exigncias que os consumidores modernos fazem aos fabricantes. - as empresas que permanecem no mercado so aquelas que se empenham em prestar os melhores servios e fabricar os produtos de melhor qualidade.

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- muitas vezes as prticas mercadolgicas de algumas empresas afetam o meio ambiente. Os homens de marketing, entusiasmados com os sucessos de seus empreendimentos, deixam muitas vezes de pensar nos prejuzos que podem causar sociedade. - responsabilidade dos profissionais de marketing da rea desenvolver estratgias sem prejuzos para o meio ambiente.

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algumas empresas, entretanto, alm da aplicao do conceito, vo um pouco alm.Uma tendncia recente a figura do ombudsman investigam reclamaes, muitas empresas as nomeiam para a funo de lidar com as reclamaes dos consumidores . - os aspectos vistos at aqui so os principais componentes da definio proposta.De acordo com o que foi exposto podemos perguntar:

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COMO

AS EMPRESAS MODERNAS SE MANTM ATUALIZADAS E INFORMADAS PARA SATISFAZER DESEJOS E NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES?

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