You are on page 1of 107

PAZARLAMA ĠLKELERĠ I

Ders Notları 2012-2013

Pazarlama ve Temel Kavramlar 1

Pazarlama herkesi ilgilendirir mi? Evet hepimiz bir Ģekilde pazarlama ile ilgileniriz.
Ġnsanlar(tüketiciler) ihtiyaç duydukları malların Radyoda TV’de açık alanlardaki reklamlarını izleyerek, satıldıkları yerleri (bayi,mağaza,AVM) dolaĢarak kalite, fiyat, iĢlev vs. incelemeleri yaparlar ve uygun buldukları malları satın alırlar (amaç faydanın en büyüklenmesi). ĠĢletmeler (üreticiler) Ürettikleri malları satarak yaĢamlarını sürdürür, iĢletmesinin büyümesini ve geliĢmesini sağlar (üretileni satmak, satılabilecek olanı üretmek esastır yoksa kuruluĢ amacı olan kar etme gerçekleĢemez) Pazarlama eylemlerinin yürütülmesinde üreticilerin yanı sıra toptancılar, perakendeciler (aracılar), taĢıyıcılar, depocular, reklamcılar da görev alır Devlet de pazarlamayla ilgilenir yasalarla pazarlama eylemlerini düzenler, tüketicilerin korunmasını sağlar, pazarlamanın yapılabilmesini olanaklı kılar. Pazarlama bilgisiyle uğraĢanlar, politikacılar, kar amacı gütmeyen kuruluĢlar, kiĢiler, Ģehirler, ülkeler, serbest meslek mensupları da pazarlama ile ilgilenirler ÇağdaĢ toplumlarda pazarlama herkesi ilgilendirir.
Yrd. Doç. Dr. Ali Gülçubuk C.B.Ü. Kula ve Salihli MYO Pazarlama Ġlkeleri Ders Notları 2009-2010

Pazarlama ve Temel Kavramlar 2

Pazarlamanın uygulama alanı çok geniĢtir
Pazarlama oldukça çok ve çeĢitli faaliyetler bütünüdür Pazarlama insan ihtiyaçlarını karĢılayıcı bir mübadele faaliyetidir Pazarlama mallar,hizmetler ve fikirlerle ilgilidir


Pazarlama bir malın reklamı veya satıĢı faaliyeti değildir üretim öncesinde mamulün fikir olarak planlanıp geliĢtirilmesinden baĢlar fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımını da kapsar Pazarlama bir iĢletme fonksiyonudur. Çok dinamik yapıda, sürekli ve sık sık değiĢebilen ortamlarda yürütülür
Yrd. Doç. Dr. Ali Gülçubuk C.B.Ü. Kula ve Salihli MYO Pazarlama Ġlkeleri Ders Notları 2009-2010

Kula ve Salihli MYO Pazarlama Ġlkeleri Ders Notları 2009-2010 . ihtiyaç ve istekleri doyurmak için hangi eylemler yapılır? Yrd. Dr. tüketicilerin ihtiyaçlarını nasıl karĢılar ve tüketicilerin davranıĢlarını etkilemek için neler yaparlar? Malların değiĢimini kolaylaĢtırmak. Ali Gülçubuk C.Ü.Pazarlamanın Konusu    Tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri nelerdir? (bu ihtiyaç ve istekler nasıl ortaya çıkar ve nelerden etkilenir ve hangi davranıĢları gösterir) Üreticiler. Doç.B.

Ali Gülçubuk C. geliĢtirmek. ĠĢletmelerin bilinçli olarak Pazar odaklı yönetilmesidir (Pazar odaklı karar verme davranıĢı) Yrd.B. Pazarlama ise ortada henüz ürün yokken baĢlar Pazarlama malların üreticiden tüketiciye doğru akıĢını sağlayan çeĢitli eylemlerdir. Doç. Pazarlama. Dr. satıĢı güçlendirmek ve müĢteri değeri yaratmak ve kurulacak iletiĢimle müĢterinin satılan üründen haberdar olmasını ve harekete geçmesini sağlamaktır.Ü.Pazarlama Tanımları 1      MüĢterinin ne istediğini bulmak. müĢteriyi elde tutma ve müĢteri geliĢtirme…) SatıĢ ancak bir ürününüz olduğunda baĢlar. Pazarlama Ģirketlerin müĢteri üretme departmanıdır. sınırlı veya yaygın dağıtım ile bulunurluk sağlamak. en uygun fiyatı belirlemek. kiĢisel satıĢ çabalarını düzenli uygulamak.(müĢteri kazanma. Kula ve Salihli MYO Pazarlama Ġlkeleri Ders Notları 2009-2010 . bu istekleri karĢılayacak ürün veya hizmeti planlamak.

müĢteri isteklerini etkin ve karlı biçimde belirleyen. zaman. Talebi tatmin etme . mal ve hizmetlerin üretilmesi. Talep yaratma 2. mülkiyet faydası yaratacak Ģekilde fiyatlandırılması.Pazarlama Tanımları 2     Pazarlama. dağıtımı ve tutundurulmasıdır (Amerikan Pazarlama Birliği) Pazarlama. bunların yer. yer ve sahiplik faydalarının yaratılmasını sağlayan çeĢitli eylemlerdir ĠĢletme hedeflerini gerçekleĢtirmek ve hedef müĢteri gruplarının gereksinimlerini karĢılamak amacı ile iĢletme tarafından yeni fikir. zaman. tahmin ve tedarik eden bir yönetim sürecidir (Ġngiliz Pazarlama Enstitüsü) Pazarlama Talep yönetimi olarak da tanımlanabilir yönetimsel açıdan pazarlama baĢlıca iki temel iĢlevi yerine getirir 1.

! Pazarlama. pazarlama düĢüncesi Ģirketin geri kalanı tarafından nasıl kabul edilip uygulanabilir ki? Prof.. Pazarlama üst yönetimde baĢlar.. pazarlama departmanına Bırakılamayacak kadar önemlidir Hewlet-Packard’dan / David Packard Pazarlama iĢine son derce yetenekli kiĢiler getirseniz bile. Eğer üst yönetim(tepe yönetimi) müĢteri odaklı olma gereğine ikna olmamıĢsa (benimsememiĢse).Pazarlama üzerine özlü sözler. ANCAK PAZARLAMADA UZMANLAġMAK BĠR ÖMÜR SÜRER PHILIP KOTLER . Philippe Naert PAZARLAMA BĠR GÜNDE ÖĞRENĠLĠR. aceleyle bir pazarlama departmanı veya ekibi yaratarak gerçek pazarlama kültürü elde edilemez.

Zira .Unutmayın ! Pazarlamada BaĢarıya ancak MüĢterinin Ġhtiyaçlarına odaklanılarak ulaĢılır. ĠĢletmede sadece tek bir patron vardır ve O da MüĢteridir… Eğer MüĢteri kızarsa !!! ĠĢletmede yöneticilerde dahil olmak üzere Herkesi kapı dıĢarı edebilir… “ MüĢteri vel-i nimetimizdir ve ona istediğini satabiliriz” ancak .

Pazarlama-Talep ĠliĢkisi Pazarlama talep ile arz arasındaki dengesizliği ortadan kaldırır Bir mamul veya hizmete Ģu talepler gösterilebilir. Negatif Talep Sıfır Talep Gizli Talep DüĢen (azalan) Talep Düzensiz Talep Tam Talep AĢırı Talep Zararlı Talep         .

MeĢrubat ve dondurma satıĢları yazın çok kıĢın az.ÇeĢitli Talep durumları ve Pazarlamaya düĢen…         NEGATĠF TALEP : Potansiyel müĢteriler mal veya hizmeti beğenmezler (hoĢlanmaz) veya korkarlar aĢı olmak veya diĢçiye gitmek gibi. Ürün yeniden tasarımlanır. Bakır ve alüminyum tencere yerine çelik tencere DÜZENSĠZ TALEP : Zamana bağlı olarak talep-arz arasında dengesizlikler ortaya çıkar. mamulle birlikte sunulan hizmetleri azaltma. Pazarda çok aranan ve satın alınan ürünlerin bile talebi günlük değiĢimler gösterir AġIRI TALEP : iĢletmeler güçlerinin üzerinde taleple karĢılaĢtıklarında Ģu önlemleri alır : fiyat arttırma. hatta vazgeçirmeğe çalıĢılır. Teknolojik geliĢme ve değiĢim sonucu Ürünler eskir (Pazar ömrü azalır) ve tüketiciler eskiyen ürünlere rağbet etmezler yerine yeni ürünler geliĢtirilir. DÜġEN TALEP : Mal veya hizmetlere talep zaman içinde azalır (ürün yaĢam eğrisi). Tüketici tutumunun değiĢmesi için önlemler alınmalıdır KıĢ aylarında dondurma tüketiminin arttırılması ve atıl kapasitenin önlenmesi Tatlılı dondurma tüketimi veya boza veya salep satıĢına yönlenme (sabit giderleri karĢılamak için GĠZLĠ TALEP : Pazarda olsa satın alınacak olan ancak pazarda bulunmayan. tutundurma çabalarını ve satıĢ noktalarını azaltma (tersine pazarlama-Demarketing) Amaç Talebi tamamen yok etmeden iĢletmenin kapasitesi ile uyumlu hale getirmek (Mevcut kaynakları talebi karĢılayamıyorsa) ZARARLI TALEP : Pazarlamanın toplumsal ve ahlaki boyutunun olduğu asla unutulmamalıdır. Yeni ürünler geliĢtirilerek gizli talep karĢılanmaya çalıĢılır. Ancak kolay ulaĢılmaz zira iĢletmeler tam kapasitede maksimum kapasitede uzun süre çalıĢamazlar. Sigara ve alkollü içecekler zararlı olduğu bilindiğinden ürünlerin tüketimini azaltmağa. Talep çok karĢılayamaz (fırsat kayıpları)yeni rakipler ortaya çıkabilir.Kötü deneyimler sonucu ürün veya marka imajının olumsuz etkilenmesi. .Amaç talebi mevcut düzeyinde korumaktır. YaĢlanmaya karĢı etkili ilaçlar. fiyatı düĢürülür.güzellik tabletleri ancak Pazar potansiyeli iyi saptanmalıdır. Turistik tesisler farklı zamanlarda farklı müĢteri yoğunluğuna sahiptir: önlem fiyat farklılaĢtırmasına gitmek. Talep az kapasiteden yararlanamaz. Sinema salonları farklı saatler farklı bilet fiyatları TAM TALEP : Pazarda olması istenen ideal durumdur. olumlu tutundurma kampanyaları ile olumsuz imaj silinmeye çalıĢılır SIFIR TALEP : Mal veya hizmete kayıtsız ve ilgisiz olma durumu değeri olmayan mallar veya uygun olmayan mallar için söz konusudur.

varoluĢunu daha iyi kavrayabilmek için pazarlama anlayıĢındaki geliĢmeleri kısaca özetlemekte yarar vardır.      Üretim Odaklılık (50 li yıllar) SatıĢ Odaklılık (60 lı yıllar) Tüketici Odaklılık (70 li yıllar) Strateji Odaklılık (80 li yıllar) ĠliĢki Odaklılık (90 lı yıllar) .Pazarlama Kavram ve DüĢüncesindeki GeliĢme / Dünden Bu güne Pazarlama Pazarlama felsefesini.

Pazarlama Paradigmalarındaki değiĢim Pazarlama AnlayıĢındaki GeliĢmeler Üretim AnlayıĢı  SatıĢ AnlayıĢı  Pazarlama AnlayıĢı  Sosyal Pazarlama AnlayıĢı  Global Pazarlama AnlayıĢı  ..Pazarlama Kavramı ve DüĢüncesindeki GeliĢme ..

stoklarında mal birikmiĢ. satıĢ konusunda sık sık darboğazlarla karĢılaĢılan firmalarca savunulan bir anlayıĢtır. Yeni mallar ürettikçe bu böyle devam edecektir. Satıcıyı kapıdan. Çünkü mal kusursuzdur. . SatıĢ zorlada yapılır ikna edinceye kadar baskı. Ürün AnlayıĢı : ĠĢletmeciler Ģu varsayımdan yola çıkmaktadırlar kaliteli. SatıĢ AnlayıĢı : Üretmek daha çok üreterek büyümenin özellikle Ekonomik kriz dönemlerinde pek mümkün olmadığı üretilenin aynı zamanda satılmasının da gerekli olduğu anlaĢılmıĢtır En büyük sorun satmaktır üretmek değil. Kapasitesinden tam yararlanamayan. Çünkü ne üretilirse o satılabilmektedir çünkü iyi bir mal kendi kendini satar. Bu durum iĢletmelerde pazarlama körlüğü yaratır ve rekabet karĢısında iĢletmeyi zora sokar.... Dönemin tipik düĢünce tarzı “ne üretirsem onu satarım yeter ki satmasını bileyim” Bu dönemde satıĢ arttırıcı çabalara (reklam ve yüzyüze satıĢ) giriĢilmezse tüketici satın almaz. pencereden kovsan bacadan giren cinsindendir. Almazsan kurtulamazsın. Talebin arzdan büyük olduğu Pazar koĢulları hakimdir satmak sorun değildir. SatıĢ için her Ģey mubahtır. iyi nitelikli mal üretildiği sürece tüketici o malları alacak ve yüksek fiyat verecektir. ĠĢletme amaçları.Pazarlamanın GeliĢimi…    Üretim AnlayıĢı : Önemli olan üretmektir. tüketici isteklerinin önüne geçmiĢtir. Tüketici ihtiyaçlarını dikkate almak pek de önemli değildir.

Toplumsal sorunlarda göz ardı edilmemelidir gerekirse sorumlulukta üstlenilmelidir. Toplumsal pazarlama anlayıĢının üç temel unsuru vardır 1. Üretim bu istek ve gereksinimlere göre yapılır(Tüketici yönlü pazarlama) Böylece tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama gerçekleĢmektedir. Hareket noktası müĢteri gereksinme ve istekleridir. eldeki ürünü bir an önce paraya çevirmektir. pazarlama anlayıĢının tüketicinin kısa dönemli istekleri ile uzun dönem tüketici refahı arasındaki çeliĢkisi nedeni ile ortaya çıkmıĢtır. Bu anlayıĢla. Bu anlayıĢa göre Pazarlama faaliyetleri üretim öncesi baĢlamakta. Pazarlamanın amacı ise tüketimle ilgili olarak tüketicileri tatmin etmektir. pazarlama tüketici ihtiyaçları üzerine odaklanır. Satış satışçının ihtiyaçları. Bu anlayıĢın temel noktası ürününüz için doğru müĢteriyi bulmak değil. Satışın temel amacı. müĢteri odaklı olmak yani tüketiciye yönelik tutum. ĠĢletmenin sadece tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karĢılaması her zaman toplum için en uygun hedef olmayabilir.Pazarlamanın GeliĢimi… 2   Pazarlama AnlayıĢı : Veya ÇağdaĢ Pazarlama anlayıĢı. bütünleĢmiĢ veya koordineli pazarlama çabaları ve uzun dönemli karlı bir satıĢ hacmi sağlanmaktadır. Toplumsal Pazarlama AnlayıĢı : Toplumsal pazarlama anlayıĢı. müĢteriniz için doğru ürünü bulmaktır. ĠĢletmenin kar elde etmesi 2. Toplum çıkarlarının korunması Özetle Toplumsal pazarlama anlayıĢı çevreye en az zarar verecek pazarlama uygulamalarını ortaya çıkarmıĢtır “yeĢil pazarlama anlayıĢı gibi . satıĢ ile sürmekte ve satıĢ sonrası çalıĢmaları ile devam etmektedir. tüketici isteklerinin karĢılanması 3.

Pazarlamacı .SatıĢçı Pazarlamacı : Talep ve marka yaratır Üstlendiği görev Sunulan marka tarafından vaat edilenleri yerine getirerek müĢteri bağlılığını ve güvenini yaratmak  SatıĢçı : SipariĢ alır  .

Pazarlama anlayıĢının SatıĢ anlayıĢı ile KarĢılaĢtırılması SatıĢ AnlayıĢı BAġLANGIÇ NOKTASI Pazarlama AnlayıĢı PAZAR FABRĠKA ODAK NOKTASI MEVCUT MALLAR SATIġ VE TUTUNDURMA ÇABALARI SATIġ HACMĠ YOLUYLA KAR TÜKETĠCĠ ĠHTĠYAÇLARI ARAÇLAR BÜTÜNLEġMĠġ PAZARLAMA ÇABALARI TÜKETĠCĠ TATMĠNĠ YOLUYLA KAR SONUÇ .

Pazarlama Eylemleri  Pazarla ilgili eylemler Ürünle (malla) ilgili eylemler Dağıtımla ilgili eylemler Fiyatla ilgili eylemler     SatıĢla ilgili eylemler Pazarlama yönetimiyle ilgili eylemler  .

tasarımda değiĢikliklere gitmek. eğitmek ve geliĢtirmek. taĢıma ve depolamayla ilgili ilke ve yöntemleri saptayıp uygulamak Fiyatla ilgili eylemler : Fiyatlandırma politikalarını. alt bölümlere ayırmak) hedef pazarı seçmek Malla(ürünle) ilgili eylemler : Yeni ürünler geliĢtirmek. pazarı bölümlemek (segmentlere. pazarlama eylemlerini planlamak. . yöntemlerini belirleyip uygulamak. garanti ve satıĢ sonrası hizmetleri sağlamak ve süresini uzatmak Dağıtımla ilgili eylemler : Var olan dağıtım kanallarını incelemek. sağladığı faydayı arttırmak. rakiplerin fiyatlarını izlemek ve gerekli önlemleri almak SatıĢla ilgili eylemler : SatıĢ arttırıcı çabaları düzenlemek. dağıtımda görev alacak aracıları belirlemek. uygulama ve değerlendirmek Pazarlama Yönetimiyle ilgili eylemler : Pazarlama hedeflerini belirlemek. üründe farklılaĢmaya gitmek. uygun dağıtım kanalını seçmek. planı uygulamak ve gerekli kontrolleri yapmaktır. çeĢitlendirmek. Tutundurma karması elemanlarını seçme. Tüketicilerin davranıĢlarını incelemek. biçimde. örgütlemek. ödeme ve indirim koĢullarını belirlemek. Pazar ve pazarlama koĢullarıyla ilgili sürekli bilgi toplama. renkte.iyileĢtirmek. satıĢta görev alacak personeli seçmek. pazar fırsatlarını değerlemek. tüketici istek ve beklentilerine uymayan ürünleri belirleyip üretimden kaldırmak.Pazarlama Eylemleri       Pazarla ilgili eylemler: Pazar koĢullarını belirlemek için araĢtırmalar yapmak.

Pazarlama Yönetiminin Görevleri Ürüne yönelik görevler Pazara yönelik görevler MüĢterilere yönelik görevler Aracılara yönelik görevler Rakiplere yönelik görevler Tedarikçilere yönelik görevler ĠĢletmeye yönelik görevler        .

Pazarlama Pazar odaklı karar vermedir… . Pazarlama Hedefleri Belirlenen pazarlama hedefi Pazar payını arttırmayı ne ölçüde gerçekleĢtirir? Pazarlama Enstrümanları Pazarlama Durumu Alınacak önlemlerle a) fiyat indirimi b) yeni bir reklam kampanyası uygulaması Pazarda durgunluk hali .

PAZARLAMAYI ETKĠLEYEN SON GELĠġMELER        Bilgi teknolojisindeki geliĢmeler ve Ġnternet’in iĢ dünyasında kullanılması (Internet üzerinden pazarlama) DeğiĢen dünya ekonomisi ve küreselleĢme Hiper rekabet ve doymuĢ pazarlar Pazar gücünün tüketicilere geçmesi MüĢteri değerinin artan önemi ve ürün yaĢam eğrisinden müĢteri yaĢam eğrisine geçiĢ ve müĢteri veri tabanı oluĢturma(Data Base Marketing) ĠliĢkisel pazarlama (relationship marketing) Satıcılıktan sorun çözücülüğe yöneliĢ MüĢteri tatmini için mal ve hizmet kalitesinin arttırılması .

MüĢteri bağlılığı Tercih edilirliği Satın alma sıklığı Yapılacak Pazarlama araĢtırmaları ile belirlenir .PAZARLAMA HEDEFLERĠ a) Ekonomik pazarlama hedefleri Sürüm (satılan miktar) Hasılat (satıĢ fiyatı X miktar) Ciro Kar (rantabilite = karlılık Pazar payı b) Psikolojik pazarlama hedefleri Bilinilirlik (ürün. marka. iĢletme) Ġmaj MüĢteri memnuniyeti.

DAĞITIMCILARIN TERCĠH ETTĠĞĠ PARTNER OLMAK. . GĠTGĠDE. PAZARLAMA.     MÜġTERĠLERĠN TERCĠH ETTĠĞĠ TEDARĠKÇĠ OLMAK.ġĠRKETLER ĠYĠ BĠR ÜNE SAHĠP OLMAK ĠÇĠN ÇABALAMALIDIR… EĞER. KABA SATIġ GÜCÜNDEN ÇOK BĠLGĠYE DAYALI HALE GELĠYOR. ÇALIġANLARIN TERCĠH ETTĠĞĠ ĠġVEREN OLMAK. YATIRIMCILARIN TERCĠH ETTĠĞĠ ġĠRKET OLMAK ĠSTĠYORLARSA !!! ġirketin ününe dayanan sermayesi her zaman birincil amaç olan en büyük kara ulaĢmasına yardımcı olur.

Pazarlama Çevresi. Bu çevre koĢulları iĢletme(pazarlama) eylemlerini etkiler. Pazarlamanın çevre KoĢulları (1) Ġnsanlar gibi iĢletmelerde belirli çevre koĢulları içinde bulunurlar. Çevre koĢulları iĢletmeler için yeni fırsatlar yaratabileceği gibi birtakım fırsatları da ortadan kaldırabilir. DeğiĢken olan çevre koĢullarını kontrol edilebilir ve kontrol edilemez olarak ayrımlandırabiliriz. Bu nedenle pazarlama yöneticileri çevre koĢullarını sürekli izlemeli ve değiĢen koĢullara uymaya çalıĢmalıdır .

pazarlama eylemlerinin odak noktası. Pazarlamanın çevre KoĢulları (2) MĠKRO ÇEVRE KOġULLARI (Özel) ĠĢletme içi a)Üst yönetim b)Üretim c)finans d) Ar-Ge e)firma imajı f)kuruluĢ yeri Üst yönetim iĢletmenin genel amaçlarını hedeflerini politikaları belirler. Aracılarla da iyi iliĢkiler sürdürülmelidir ki satıĢ güçlükleri ortaya çıkmasın. ĠĢletme DıĢı a)Pazar b) tedarikçiler c)Aracılar d) rakipler e)tüketici grupları (halk) Pazar.Pazarlama Çevresi. Üretim kapasitesi belirlenmeli ki öngörülen üretim hedeflerine ulaĢılsın. Tedarikçilerden girdiler zamanında ve uygun fiyatlarda temin edilmelidir ki zamanında üretilebilsin gecikme olmasın satıĢlar düĢmesin. Bilinçli Tüketici iĢletmeyi doğrudan etkiler . Ar-Ge yeni ürün geliĢtirir ve iĢletmenin pazardaki baĢarısını olumlu etkiler. Pazar payını korumak için rakipler yakından takip edilmelidir.

Politik ve yasal (hukuki) çevre toplumun sosyal ve kültürel değerleri. yaĢam biçimi. döviz tahsisleri.Pazarlama Çevresi. genel para ve kredi politikaları. modaya düĢkünlük.tasarruf ve harcama eğilimleri. çevre duyarlılığı Devlet ve yerel yönetimlerin çıkardığı yasalar.coğrafi dağılım. gümrük indirimleri   Rekabet ĠĢletmeler rakiplerinin maliyet yapılarını. satın alma gücü. ekonomik yapı (bolluk-kıtlık) ve krizler  Sosyal (toplumsal) ve kültürel çevre gelenekler. kadının rolü. yeni ürünlerin geliĢtirilmesine yol açar ve eylemlerin geliĢtirilmesini ve değiĢtirilmesini beraberinde getirir . teĢvikler. toplum sağlığını koruma. fiyat ve tutundurma uygulamalarını yakınen takip edip alacağı kararlarda bunları değerlendirmelidir  Teknoloji Teknolojik geliĢmeler pazarlama faaliyetlerini önemli ölçüde etkiler. satın alma sıklığı. cinsiyet  Ekonomik çevre Ekonomik koĢullar talebi etkiler. aile yapısı. Pazarlamanın çevre KoĢulları (3) MAKRO ÇEVRE KOġULLARI (Genel)  Demografik çevre Nüfus yapısı.

Aracılar. Finans.Pazarlama Sistemi Pazar 4P ĠĢletme içi özel çevre ĠĢletme dıĢı özel çevre Genel çevre ĠĢletme içi özel çevre : Üst yönetim. Tüketici grupları . sosyal yapı. teknoloji ĠĢletme DıĢı özel çevre : Tedarikçiler. ekonomi. Ar-Ge Genel çevre : Yasalar. Üretim.rakipler.

indirimler. ambalaj. stil.. KiĢisel satıĢ. satıĢ geliĢtirme(promosyon). DAĞITIM TUTUNDURMA (Pazarlama iletiĢimi) Dağıtım kanalları. reklam. satıĢ bölgeleri. halkla iliĢkiler ve tanıtım. marka. garanti. ödeme koĢulları. Fiyat düzeyi. çıkıĢ noktaları. lojistik …. fiyat değiĢiklikleri…. satıĢ sonrası hizmetler…. doğrudan pazarlama….Pazarlama Karması / Pazarlama BileĢenleri pazarlama enstrümanları ÜRÜN FĠYAT Kalite. . ÇeĢit. dağıtım kapsamı. stoklar. ödeme kolaylıkları.

P. .iĢletme kaynakları. Belirsizliğin ve riskin kaynakları : Rekabetin yoğunluğu. var olabilecek belirsizlik ve risk altında ne yapılması gerektiği konusunda bu günden karar vermektir (ileriyi görmek. teknolojik geliĢmelere bağlı hızlı değiĢim. iç ve dıĢ pazardan gelen baskı. geleceğe dönük isabetli karar vermek).Pazarlama planlarının gereği ? Bilinmeyen gelecekte. BaĢka bir deyiĢle Stratejik planlama iĢletmenin amaçları ve imkanları ile değiĢen pazar fırsatları arasında uzun vadeli olarak uyum sağlama sürecidir Stratejik Pazarlama Planlaması ĠĢletme misyonu ve amaçlar doğrultusunda pazarlama amaçları belirlenir bu amaçları gerçekleĢtirecek pazarlama stratejisi geliĢtirilir ve pazarlama planı yapılır. Pazar fırsatları ve tehditleri (tehlikeleri) çerçevesinde iĢletmenin geliĢip büyümesini temel alır. ekonomik geliĢim ve değiĢimler iĢletmeleri plan yapmağa zorlamaktadır… NE KADAR ĠYĠ PAZARLAMACISINIZ? Pazarlama planınızı gösterin ben size bu sorunun yanıtını vereyim.Kotler STRATEJĠK PLANLAMA (Stratejik ĠĢletme Planlaması) Tüm iĢletmeyi kavrayan.

belirlenmesi (stratejik) 2. Pazarlama stratejisinin ne olduğu ve nasıl uygulanacağının yazılı ifadesidir. .Pazarlama karmasının oluĢturulması (fonksiyonel) PAZARLAMA PLANI ise pazarlama stratejisinden bir adım daha ileridedir.Pazarlama Stratejisi Pazarlama stratejisi. Hedef Pazar seçimi. 1. 2 bölümden oluĢur. pazarlama amaçlarına nasıl ulaĢılacağı konusunda yol gösterir.

Uygulama ve Denetim Hedeflere ne ölçüde ulaĢıldı? Olması gereken ile gerçekleĢen arasındaki fark ve nedeni . yapılacak eylemlerin zamanı ve süresi ve gerekli bütçeler 6. Pazarlama Planlamasının AĢamaları Mevcut Durum Analizi (SWOT) Neredeyiz? ĠĢletme ve Pazarlama Amaçlarının belirlenmesi Nereye gitmek istiyoruz?. Pazarlama karması strateji ve taktiklerin seçilmesi gitmek istediğimiz yere ulaĢma yolları Yıllık pazarlama planlarının hazırlanması yıllık çalıĢma rehberi. 2.Stratejik 1. gerçekçi ve tutarlı amaçlar 3. Hedef pazarların seçimi müĢterileri belirleme Mevcut ve potansiyel 5. 4.

.

personelin niteliği ve niceliğindeki yetersizlikler FIRSATLAR (Opportunities) ĠĢletmenin elinde bulundurduğu olanaklar ve fırsatları değerlendirme. yetenekli personeli elde tutamama riski veya olası tehlikelere karĢı riski en aza indirme . finansal gücü. GÜÇLÜLÜK (Strenghts) ĠĢletmenin kuvvetli yanları. Pazar deneyimi ZAYIFLIK (Weaknes) ĠĢletmenin güçsüz olduğu yanları (-) leri ĠĢletmenin içinde bulunduğu açmazları. Pazar payını rakiplere kaptırma riski. ĠĢletmenin faaliyet gösterdiği alanda büyüme seçeneklerinin değerlendirilmesi TEHDĠTLER (Threads) Gelecekte iĢletmeyi hangi tehlikeler beklemektedir. pazarlama gücü. pazardaki deneyimsizliği. finansal darboğazları. mali zorlukları. gelecekte bekleyen fırsatlar ve tehditlere(tehlike) KarĢı hazırlığını bu günden yapmasıdır. AĢağıdaki aĢamalardan oluĢur. Ģirketin nerede güçlü olduğu (+) ları yetenekleri. mali yapının bozulması. potansiyeli.SWOT (GZFT) ANALĠZĠ NEDĠR ? ĠĢletmelerin iĢi ile ilgili alanlarda güçlü ve güçsüz yanlarını göstermek.

ġĠRKETĠN ĠÇĠNDEKĠ DEĞĠġĠM HIZINI AġTIĞI ZAMAN O ġĠRKETĠN SONU YAKLAġMIġ DEMEKTĠR… .Unutmayın… HER ALANDA OLDUĞU GĠBĠ PAZARLAMA YÖNETĠMĠNDE DE BÜYÜK DEĞĠġĠMLERĠN YAġANDIĞI BĠR ÇAĞDAYIZ… ĠġLETMELER BU DEĞĠġĠME VE GELĠġĠME AYAK UYDURMAK ZORUNDADIRLAR ZĠRA… ! ġĠRKETĠN DIġINDAKĠ DEĞĠġĠM HIZI.

Ü. Doç.Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarı tanımak ve doğru kararlar alabilmek için geniĢ kapsamlı araĢtırmalara. onun beklentilerine uygun ürünler pazarlamayan bir iĢletmenin baĢarılı olma Ģansı artan rekabet nedeniyle azalmaktadır. Pazarı tanımayan. güvenilir bilgilere ihtiyaç vardır. Kula ve Salihli MYO Pazarlama Ġlkeleri Ders Notları 2009-2010 .B. iĢletme içi ve iĢletme dıĢından sürekli bir biçimde toplanması ve kullanıma hazır hale getirilmesi için oluĢturulan düzen Girdi Süreç Sınıflandırma Değerlendirme Koruma düzeltme Çıktı Ġç kaynaklardan bilgiler DıĢ kaynaklardan bilgiler Pazarlama kararları için gerekli bilgi Geri bilgi akıĢı Yrd. Dr. Ali Gülçubuk C. Pazarlama Bilgi Sistemi : Pazarlama kararları için gerekli bilgilerin.

PBS neden gerekli ?       Kararların kısa sürede(zamanda) verilmesi Pazarlama eylemlerinin karmaĢıklığı ve kapsamının geniĢliği MüĢteri memnuniyetinin sağlanması Bilgi iĢleme ve analiz süresinin kısalması Tüketici davranıĢlarının izlenmesi SatıĢ elemanlarının satıĢlarını takip etme ve performanslarını değerlendirme .

istatistiki teknikler. dergi haberleri. bilimsel toplantılar. analizi ve yorumlanması . stok düzeyleri vs.PBS hangi alt sistemlerden oluĢur ?     ĠĢletme içi raporlama iĢletme içi tutulan kayıtlar. satıĢ raporları. karar modelleri… Pazarlama AraĢtırması Sistemi Karar vermek için gerekli bilginin toplanması. ticari organizasyonlar. fatura ve diğer belgeler. müĢteri-aracı-personel ile yapılan görüĢmelerden elde edilen bilgiler… Pazarlama Karar Destek Sistemi ÇeĢitli kaynaklardan sağlanan verilerin teknik analizi yorumlanması. Pazarlama haber alma sistemi (istihbarat) Her türlü gazete.

Bunu da pazarlama araĢtırmaları sağlar Pazarlama AraĢtırmaları : Pazarlama yöneticilerine karar almaları konusunda yardımcı olacak bilgilerin toplanması ve analizine iliĢkin yöntemlerdir. BaĢka bir deyiĢle pazarlama araĢtırmaları daha çok bulunmayan bilgilerle ilgilidir ve satıĢlarda önemli bir azalma olmadıkça baĢvurulmaz… . Nedenleri ve alınabilecek önlemleri belirleyebilmek için. pazarları ve kendi pazarlama etkinliğini değerlendirmek ve anlamak için doğru bilgiye doğru zamanda ulaĢabilmelidir. müĢterileri. Ġhtiyaç duyuldukça yapılır örneğin olağanüstü beklenmeyen bir durum ortaya çıktığında yapılabilir. PBS de olduğu gibi sürekli olma nitelikleri yoktur.Pazarlama AraĢtırmaları Pazarlamacılar.

PBS ve Pazarlama AraĢtırmaları Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama Veri Bankası Pazarlama AraĢtırmaları Pazarlama Yöneticisi .

karıĢtırılmamalıdır   Pazar AraĢtırması : belirli bir Pazar hakkında sürekli bilgi toplamaktır Pazarlama AraĢtırması : belirli bir pazarlama kararı(fiyat değiĢikliği. yeni bir ambalaj.Pazarlama AraĢtırması ile Pazar AraĢtırması farklı kavramlardır. iĢlenmesi ve raporlanmasına iliĢkin bir çabadır. marka) almak gerektiğinde pazarlama yöneticilerine yardımcı olacak bilgilerin toplanması. .

Pazarlama araĢtırmaları bir amaç değil bir araçtır. reklam ve diğer araĢtırmalar ĠĢletme içi iĢlemler : Maliyet analizi. Ama Ģurası da unutulmamalıdır ki araĢtırma yapılmadan alınan pazarlama kararları çoğu kez boĢa harcanan para ve zamandır !!! . kapasite ve Stoklar Sürüm pazarı Pazar potansiyeli Pazar hacmi Tedarik pazarı ĠĢ gücü pazarı Sermaye pazarı Hammadde pazarı Pazar AraĢtırması Pazarlama araĢtırmaları ve diğer kaynaklardan elde edilen bilgiler yöneticiye daha isabetli kararlar almasında yardımcı olur. Yapılmadan önce sağlayacağı fayda ile maliyeti mutlaka karĢılaĢtırılmalıdır. fiyat.Pazarlama AraĢtırması / Pazar AraĢtırması Pazarlama AraĢtırmaları Pazarlama eylemleri Dağıtım.

Bu koĢullardan birisi dahi eksik olsa pazardan söz edilemez. Tüketiciler ile üretici veya aracılar ekonomik kararlarını pazarda verirler ve fiyat pazarda oluĢur.Pazar kavramı ve türleri     Pazar : alıcıların ve satıcıların karĢılaĢtıkları (arz ile talebin karĢı karĢıya geldiği) organizasyonlardır. Mal ve hizmetler pazarda el değiĢtirir. . Pazarlama açısından Pazar Ģöyle tanımlanır : * KarĢılanacak istek ve ihtiyaçları olan ** Harcayacak geliri (satın alma gücü) bulunan ve ***bunu harcama isteği/yetkisi olan kiĢi ve örgütlerden oluĢur .

Pazar potansiyelini.Pazarlama yöneticisi hangi tür pazarda faaliyet gösterirse göstersin yapacağı Pazar analizi ile Ģu soruların cevabını bulmaya çalıĢır :  Pazarda hangi mallar satın alınıyor? (malların türleri öğrenilir). Pazar hacmini ve pazarın geliĢme eğilimini belirlemede önemlidir Pazar kavramı ve türleri 2 .  Niçin satın alınıyor? (satın alma güdüsü)  Kimler satın alıyor? (tüketicilerin yapısı)  Mallar nasıl ve ne zaman satın alınıyor? (satın alma sıklığı)  Ne kadar mal satın alınıyor? ( satın alınan miktar/talep)  Mal nereden satın alınıyor? ( malı tüketiciye ulaĢtırıldığı dağıtım kanalı öğrenilir. Bu soruların yanıtları pazarın niteliklerini.

Pazar Türleri Mal ve hizmetlerin kullanım amacına.yada pazarı oluĢturan tüketim birimlerine göre Pazarlar Tüketici pazarları KiĢisel ve ailesel ihtiyaçları karĢılamak üzere mal yada hizmet satın alan tüketicilerin oluĢturduğu pazarlar (tüketim ve dayanıklı tüketim Endüstriyel(örgütsel)pazarlar Uluslararası pazarlar Ülke sınırları dıĢında kalan ve yabancı firmalara da açık tüm pazarları kapsar… .aracılar pazarı .kurumlar pazarı .devlet pazarı Endüstriyel alıcılar endüstriyel kullanıcılar tekrar üretmek üzere satın alırlar kar amacı güderler Önemi giderek azalmakta buna karĢın küresel pazarların önemi artmaktadır .Üreticiler pazarı .

Pazarlarda Satın Alma DavranıĢları (1) A. Tüketici pazarını oluĢturan Tüketicilerin satın alma davranıĢları (satın alma nedenleri. aile yapısı. ekonomik faktörler (gelir düzeyi) 3. sosyolojik faktörler (aile yapısı. gereksinimi. sosyal ve kültürel çevre . etkileyen büyüklükler) 1. duyguları) 4.cinsiyet.eğitim ve öğrenim durumu) 2. psikolojik faktörler (insan davranıĢı. kiĢisel faktörler (yaĢ. kiĢiliği.

teknoloji 2. Çevresel faktörler ( talep düzeyi. görev bölümü) 4. ekonomik koĢullar. Bireysel faktörler ( satın almada görev yapan kiĢilerin pozisyonu. finansal kaynakların boyutu) 3.KiĢiler arası faktörler ( ast-üst iliĢkisi. iĢbirliği. satın alma politikaları. rekabet düzeyi. eğitim düzeyi ve kiĢilik yapısı .Pazarlarda Satın Alma DavranıĢları (2) B. gelir durumu. Örgütsel faktörler ( amaç. Örgütsel pazarı oluĢturan endüstriyel kullanıcıların ve aracıların satın alma davranıĢları 1.

Marketing for everybody is marketing for nobody.yoksa küçük gölde büyük balık avlanmak mı? Pazar Bölümlendirme: Heterojen bir bütün pazarın nisbeten benzer mamullere ihtiyaç duyan tüketici gruplarına(bölüm veya segmentlere) ayrılma iĢlemidir. Büyük gölde küçük balık avlanmak mı.  .Pazar Bölümlendirme Pazarın alt bölümlere (segmentlere)ayrılması… Ürün çeĢitlerinin Fiyat stratejilerinin Dağıtım yollarının(kanallarının) ĠletiĢim araçlarının = MüĢteri beklenti ve ihtiyaçlarına uygunluğun sağlanması için gereklidir.

dinlence seyahatleri. cilt makyaj ürünleri Seyahat pazarı : eğitim-kültür seyahatleri. meyve suyu. ev kıyafetleri . orta yaĢlılar. orta sınıf arabalar. cilt bakım ürünleri. moda kıyafetleri. macera seyahatleri MüĢteri özelliklerine göre…… ileri yaĢlılar. gazlı içecekler. gençler veya müĢteri davranıĢlarına göre spor kıyafetler. lüks sınıf arabalar Alkolsüz içecekler pazarı : limonata.Pazarı alt bölümlere ayırma    Ürün özelliklerine göre…… Otomobil pazarı : küçük sınıf arabalar. soda ve su KarĢıladığı ihtiyaca göre…… Kozmetik pazarı : cilt temizlik ürünleri.

YENĠ ÇÖZÜMLER ÜRETMENĠN ARACIDIR.! BAġARILI OLMAK ĠÇĠN PENCEREDEN DIġARIYA BAKMAK GEREKĠR.PAZARLAMA   PAZARLAMA . AYNADA KENDĠNE BAKMAK DEĞĠL. KARġILANMAMIġ GEREKSĠNĠMLERĠ KEġFETMENĠN. PAZARLARI SEGMENTLERE ( ALT BÖLÜMLERE ) AYIRMANIN. ġĠRKETLER YENĠ TEKNOLOJĠLERĠ. YENĠ YAġAM TARZLARINI. YENĠ RAKĠPLERĠ ĠZLEYEMEDĠĞĠ SÜREDE KAYBETMEĞE PAZARDA YOK OLMAĞA MAHKUMDUR… ..

Pazar Bölümlendirme (Tanım 2): Pazarı aynı özellikleri taĢıyan tüketici alt gruplarına göre kümelere ayrılmasıdır (hangi tüketici gruplarına hizmet edeceğinin belirlenmesi).Hedef Pazar ve Pazar bölümlendirme Hedef Pazar seçimi için Pazar bölümlendirme önemlidir  ĠĢletmeler. yetenekleri ve kaynakları doğrultusunda hangi pazarda faaliyet göstermelidir?  Alıcıların istek ve gereksinimleri ve satın alma davranıĢları birbirinden farklıdır.  .

en cazip pazarlara yönelinir) Pazarlama yöneticisinin doğru karar alma olasılığı artar Pazar bölümünün ihtiyaç ve istekleri daha iyi saptanır(pazardaki değiĢim. . ĠĢletme kaynakları daha etkin kullanılır.Pazar bölümlendirmenin yararları      Pazar fırsatları hangi Pazar bölümlerinde yatmaktadır( en karlı.geliĢim daha iyi izlenir) Rekabetin yoğun olduğu veya olmadığı pazar bölümleri net olarak ortaya çıkar(rekabete karĢı duruĢ belirginleĢir).

Pazarı segmentlere ayırma Tüketim malları pazarı

Demografik Özellikler
YaĢ Cinsiyet Medeni durum Oturduğu yer

Sosyo- ekonomik özellikler
Aile büyüklüğü
Gelir düzeyi, satın alma gücü Eğitim düzeyi mesleği

1. 2. 3. 4.

1.
2. 3.

4.

Psikografik özellikler
KiĢisel özellikler Bilgi düzey Ġlgi alanları


1. 2. 3.

DavranıĢ özellikleri
Satın aldığı miktar ve sıklığı SatıĢ noktası seçimi ĠletiĢimden etkilenmesi(iletiĢim davranıĢları) Kullanım davranıĢları

1. 2. 3.

4.

Pazarı segmentlere ayırma Endüstriyel mallar pazarı B2B

1. 2. 3. 4.

ĠĢletme Özellikleri Hasılat Fiyat duyarlılığı ÇalıĢan sayısı MüĢteri ile iliĢki süresi


1. 2.

3.

Sektörel Özellikler Özel-Devlet Sektörün Pazar geliĢimi Sektördeki rekabet yoğunluğu

Coğrafik Özellikler

MüĢteri Büyüklüğü

Pazar bölümlendirme sonrası ne yapılmalıdır?
Pazarlama Yöneticisi, pazarı bölümlere ayırdıktan sonra bu bölümleri büyüklük, değer ve rekabet açısından analiz etmelidir.
Örnek : Pazar Bölümleri A / B / C

5 kg 750 bin 1200 900 225 C 800 bin 1.Bölümlendirme sonrası analiz pazar bölümleri A Aile Sayısı 1 mlyn Ortalama tüketim 1 kg Talep hacmi 1 mlyn Ödemeye hazır Fiyat (TL/birim) 1000 Birim maliyet (TL) 800 Toplam kar (milyon) 200 B 500 bin 1.360 1500 950 748 Rekabetin dikkate alınmaması durumunda en çekici Pazar bölümü C’dir. Çünkü gelir ve talep hacmi diğer Pazar bölümlerinden daha büyüktür. Rekabet durumunda A pazarından alınacak pay % 60. C pazarından % 10 olacaktır (varsayım) Bu durumda iĢletmenin Pazar bölümlerine göre kar beklentisi A pazarı 120 milyon B pazarı 90 milyon C pazarı 74.7 kg 1. B pazarından % 40.8 milyon .

Hedef pazara ulaĢma stratejileri Hedef pazarı seçme stratejileri    FarklılaĢtırılmamıĢ pazarlama (tüm Pazar hedef pazar) DeğiĢik özellikteki tüketicilerin benzer ihtiyaçlarını benzer özellikteki pazarlama bileĢenleri ile karĢıladıkları görüĢüne dayanır “kitlesel pazarlama” FarklılaĢtırılmıĢ pazarlama(çok bölüm stratejisi) ĠĢletme iki veya daha çok bölümü hedef Pazar olarak seçer. farklı pazarlama bileĢenlerinden tatmin olurlar YoğunlaĢtırılmıĢ Pazarlama ( tek bölüm stratejisi) Tüm Pazar için belirlenen bölümlerden sadece biri hedef Pazar olarak seçilir ve tüm pazarlama çabaları tek bir pazarlama karması ile yürütülür. Kaynakları sınırlı olan bir iĢletme paza . Farklı özellikteki tüketiciler.

000 (24.000 (36.000 Toplam gider Gelir – Gider = Kar Toplam Kar A + B + C + D = 19.000) 3.000 C 300 bin %1 3000 30. 11TL(satıĢ fiyatı) – 9TL(maliyet) = 2 TL (birim kar) 24. ĠĢletme Fiyatı % 10 arttırıyor miktar arttığı için birim maliyet 9 TL’ye düĢüyor .Çok sayıda Pazar bölümünden azar azar pay almak mı? Yoksa tek bir Pazar bölümünden yüksek oranda pay almak mı ? Hangisi tercih edilmelidir ? Neden ? Pazar Bölümü Toplam satıĢ Pazar payı SatıĢ birimi SatıĢ fiyatı 10TL Gelir= fiyat x miktar A 100 bin %3 3000 30.000 ( toplam satıĢ miktarı) x 2 TL (birim kar) = 48.000 (17. Ve Pazar payı % 6’ya çıkıyor toplam satıĢlar 24.000) 6.000 ĠĢletme D Pazar bölümüne yöneliyor (yoğunlaĢtırılmıĢ pazarlama) tüm gücünü bu Pazar bölümü için harcıyor.000 TL Toplam kar .000 B 200 bin %1 2000 20.000’e ulaĢıyor.000 (24.000 D 400 bin %1 4000 40.000) 6.000) 4.

Unutmayın… SatıĢlar kârı. Eğer tüketici aldığı ürün veya hizmetten memnun kaldı ise ? . Tüketiciler de SatıĢları belirler.

Tüketici Memnuniyeti (hoĢnutluğu) . Beklenilen Ürün deneyimi (sağlanan fayda) UyuĢmazlık(fark) Sağlanan fayda > beklenti Sağlanan fayda = beklenti Sağlanan fayda < beklenti Memnuniyet Kayıtsızlık (nötr) Memnuniyetsizlik .

Pazarlama Karması Ürün Fiyat Dağıtım ve Tutundurma Politikaları (4P) .Pazarlama BileĢenleri.

 . Dar anlamda ürün. Bir ihtiyaç ya da isteği tatmin etmek için kullanıcılara sunulan nesneler.ÜRÜN KAVRAMI   Belirlenen ihtiyaçları karĢılayan iĢletme sunumları. bir dizi fiziksel ve kimyasal özelliklerin kolayca görülebilecek Ģekilde bir araya toplandığı bir nesnedir.

neyi satın aldığını ifade eder. Bu kavram en güzel Ģekilde Revlon firmasının "Biz fabrikada kozmetik üretiriz. bakım ve onarım hizmetleri gibi) .   ZenginleĢtirilmiĢ ürün: Mamulle birlikte sunulan veya iĢletmenin pazarlama sisteminin sağladığı ek yarar ve hizmetler bütünüdür (Garanti süresi. Bu durumda mal. tüketicinin ihtiyaçlarını karĢılama bakımından algıladığı doyumdan oluĢan asıl çekirdek kısımdır. ulaĢım ya da prestij sağlama düĢüncesiyle satın almak isteyebilir." sözüyle açıklanabilir. Ģekil.(Güzellik=Umut) Somut ürün: Çekirdek ürünü asıl malı tamamlayan kalite.ÜRÜN KAVRAMININ ÇEġĠTLĠ BOYUTLARI  Çekirdek (öz) ürün: Tüketicinin bir ürünü ya da malı satın alırken. mağazada güzellik satarız. marka ve ambalaj gibi niteliklerden oluĢur. Bir tüketici otomobili.

ÜRÜN KAVRAMININ ÇEġĠTLĠ BOYUTLARI .

Dayanıklılık durumlarına göre mallar 2.ÜRÜNLERĠN SINIFLANDIRILMASI 1. Hedef alınan kitle ya da pazar bölümüne göre mallar Tüketim Malları  Kolayda Mallar  Beğenmeli Mallar  Özelliği Olan Mallar Endüstriyel Mallar .

ÜRÜNLERĠN SINIFLANDIRILMASI 1. ayakkabı vb. mobilya. sigortacılık. taĢımacılık. Dayanıklılık durumlarına göre mallar:  Dayanıksız mallar: Normal olarak bir ya da birkaç kez kullanım sonucu tüketilen mallardır (ekmek. sabun. vb.) Hizmetler: SatıĢa sunulan faaliyetler. bankacılık hizmetleri vb.) Dayanıklı mallar: Uzun bir süre ve bir çok kez kullanılabilir mallardır (buzdolabı.)   . fayda ya da doyumlardır (konaklama. giysi. çiklet.

ÜRÜNLERĠN SINIFLANDIRILMASI
2. Hedef Alınan Kitle ya da Pazar Bölümüne Göre Mallar
Tüketim Malları En son tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini karĢılayan ve baĢka bir iĢlemden geçirilmeksizin tüketilen ya da kullanılan mallardır. Tüketicilerin satın alma davranıĢına göre dört gruba ayrılır. a) Kolayda mallar: Tüketicilerin sık sık ve ilk görüĢte satın aldıkları, karĢılaĢtırma ve satın almak için fazla zaman ve çaba harcamadıkları tüketim mallarıdır. Kolayda malların pazarlanma özellikleri Ģunlardır: • Bu tür malların satıĢında marka, ambalaj ve etiketleme rol oynar.

• Bu tür malların üreticileri, marka bağlılığı yaratacak Ģekilde malların reklamını yapmak zorundadırlar.
• Perakendeciler bu tür malların satılması için özel çaba sarf etmezler. Bu nedenle, bu tür malların satıĢında kendin seç-al yöntemi çok uygulanır.

• Tüketiciler bu tür malları satın almak için çok uzağa gitmek istemediklerinden üreticiler bu malları mümkün olduğunca çok perakendecide bulundurmak zorundadırlar.

ÜRÜNLERĠN SINIFLANDIRILMASI
2. Hedef Alınan Kitle ya da Pazar Bölümüne Göre Mallar
Tüketim Malları b) Beğenmeli mallar: Fiyat, kalite, renk, biçim ve modaya uygunluk bakımından karĢılaĢtırma yapılarak satın alınan mallardır. Beğenmeli malların pazarlanmasında Ģu noktalar göz önüne alınır: • Üretici ve aracı iĢletmeler, dağıtım ve satıĢ çabalarına baĢvurmalıdırlar. KarĢılaĢtırma kolaylığı sağlamak üzere üretici, rakip malların yakınındaki satıĢ yerlerinde mamulü satıĢa sunmalıdır. • Üreticiler, genellikle perakendecilerle yakın iliĢkiler kurarlar. • Üreticiden perakendeciye doğrudan dağıtım yapılır.

• Satıcı iĢletmenin adı, üreticinin adından daha önemlidir.

ÜRÜNLERĠN SINIFLANDIRILMASI
2. Hedef Alınan Kitle ya da Pazar Bölümüne Göre Mallar Tüketim Malları c) Özelliği olan mallar: Kendine özgü nitelikleri ya da markaları nedeniyle, tüketicilerin satın almak için özel çaba harcamaya istekli oldukları mallardır. Tüketiciler, belirli bir mala iliĢkin tüm bilgilere sahiptirler. Diğer mallarla kıyaslama yapmazlar. Özelliği olan malların pazarlanma özellikleri Ģunlardır: • Malın satın alınmasında marka ve kalite oldukça önemlidir. • Malın dağıtım alanı çok sınırlıdır. • Az sayıda aracı kullanılması üretici ile satıcıyı birbirine bağımlı kılar. Birinin baĢarısı ya da baĢarısızlığı diğerini de etkiler. • Hem üretici hem de satıcı malın tanıtımı ve satıĢının arttırılmasına yönelik çabalara giriĢirler. Üretici perakendecinin tutundurma giderlerinin bir kesimini karĢılar ve reklamlarda satıcının adına da yer verir.

ansiklopediler vb. .). Özellikle kiĢisel satıĢ çabaları en fazla baĢvurulan tutundurma tekniğidir. Hedef Alınan Kitle ya da Pazar Bölümüne Göre Mallar Tüketim Malları d) Aranmayan mallar: Tüketicilerin haberdar olmadığı ya da bilseler de satın almayı düĢünmediği. aniden ortaya çıkan ihtiyaçlarını karĢılamak için satın aldığı mallardır (hayat sigortası. Bu tür malların pazarlanmasında yoğun tutundurma faaliyeti gereklidir.ÜRÜNLERĠN SINIFLANDIRILMASI 2.

üretimde kullanılan veya alınıp üzerinde bazı iĢlemler yapıldıktan sonra satılan mallardır. . Finans ve danıĢmanlık gibi hizmet sektörleri de endüstriyel pazar kapsamında ele alınır. demir-çelik. bakım-onarım ve iĢletim malzemeleri. hafif donanım.hammaddeler. iĢlenmiĢ maddeler. tarımsal ürünler endüstriyel pazarlamaya daha fazla konu olurlar. Kimya. parçalar ve alt montaj elemanları. plastik. Hedef Alınan Kitle ya da Pazar Bölümüne Göre Mallar Endüstriyel Mallar Endüstriyel ürün.ÜRÜNLERĠN SINIFLANDIRILMASI 2. Endüstriyel ürünler için yapılan sınıflandırma: Yapılar. ağır donanım. petrol.

Örneğin beyaz eĢya grubu: buzdolabı. mutfak eĢyaları. vb. çamaĢır makinesi.KARARLARI ĠĢletmeler çeĢitli nedenlerle ürün (mal) karmalarında zaman zaman değiĢiklik yapma gereği duyarlar bunlar : a) talep değiĢirse b)rekabet artar veya azalırsa c) pazarlama olanakları geniĢler veya daralırsa d) üretim olanakları artar veya azalırsa f) finansman olanaklarının büyüklüğü  Ürün Karması: Belirli bir satıcı ya da üretici iĢletme tarafından satıĢa sunulan ürün dizileri. kahverengi eĢya. bulaĢık makinesi. . elektronik.Örneğin Arçelik firmasının beyaz eĢya. vb  Ürün Dizisi: Birbiriyle yakın iliĢkisi olan bir grup maldır.

Mal dizileri tüketim mallarından oluĢuyorsa ve aynı dağıtım kanalı kullanılıyorsa bu mal dizileri uyumludur.ÜRÜN KARMASININ BOYUTLARI  Ürün karmasının eni: ĠĢletmelerin ürün dizisinin sayısı Ürün karmasının boyu: Toplam ürün çeĢidi   Ürün karmasının derinliği: Her bir ürün dizisinde yer alan çeĢit sayısı (model. . Ülker çikolata. Bisküvi…. Ģekerleme. beden. renk)  Ürün karmasının uyumu: ÇeĢitli mal dizileri üretimde. dağıtımda ve kullanımda ne ölçüde birbirine bağlı.

erkek giysileri. beden. çocuk giysilerinin her biri mal dizisidir Derinlik : Her mal dizisinde bulunan fiyat renk. kalite gibi özelliklerle birbirinden ayrılan çeĢitlerin sayısı (model. biçim ve baĢka nitelikleriyle ayırt edilebilen mal . fiyat.ÜRÜN KARMASININ BOYUTLARI(2) GeniĢlik (en) : Karmada bulunan mal dizisi Bir konfeksiyon iĢletmesinde : kadın giysileri. renk) çeĢit sayısı mal karmasının derinliğini verir (mal çeĢidi: belirli bir mal dizisinde büyüklük.

bu mallar pazar için yeni mallardır. • ĠĢletme için yeni mallar: Bu tür mallar pazarda öteden beri üretilen ve satılan mallardır. • Pazar için yeni mallar: Bu tür mallar iĢletmenin faaliyette bulunduğu pazarda tüketiciler tarafından o zamana kadar bilinmeyen ancak baĢka pazarlarda bilinen mallardır. ĠĢletmeler bu tür baĢka pazarların tanıdığı malları ya olduğu gibi ya da değiĢtirerek üretip pazara sundukları zaman. ĠĢletmede bu malları üretmeye ve satmaya karar vererek mal karmasına eklerse iĢletme için yeni mal olur. • Pazarda var olan bir malın yerini alan ve yerini aldığı maldan çok ayrı nitelikleri olan mallarda yeni maldır. gerçek anlamda yeni mallar: Pazardaki gizli talebi harekete geçirebilmek amacıyla yaratılan ve daha önce benzeri bulunmayan mallardır (görüntülü telefon gibi). Sinemanın yerini televizyonun alması. ağaç ve madenin yerini plastiğin alması gibi .YENĠ ÜRÜN KAVRAMI Yeni mallar dört biçimde ortaya çıkar: • Bir benzeri olmayan.

YENĠ ÜRÜNÜN PĠYASAYA ÇIKIġI .

ĠĢletmeler neden yeni ürün geliĢtirirler ?       DeğiĢen zevkler Teknolojik geliĢme ve değiĢim AĢırı rekabet (hiper rekabet) rakiplerin önüne geçme Pazarda hakimiyeti ele geçirme ve Pazar payını arttırma ĠĢletme imajı (güçlü Ar-Ge) Ġnovasyon .

satın alma alıĢkanlıklarının ve davranıĢlarının doğru saptanmaması yetersiz Pazar araĢtırması : ürünün kusurlu olması:  (yetersizlik) kalite yetersizliği. ambalajının yetersizliği   yüksekliği ürün maliyetinin yüksek olması : ürünün teknik açıdan kolay ve hızla eskimesi. dağıtımın yetersizliği .nedenlerle pazarda baĢarısız olur ?  pazarın niceliksel olarak iyi değerlendirilememesi. satıĢ fiyatının biçiminin uygunsuzluğu. yeni ürün pazara çıktığında rakiplerin fiyatlarını aĢağıya çekmesi ürünün pazara çıkıĢında zamanlama hatası :  Pazarlama çabalarının yetersizliği SatıĢ artırıcı çabaların ve satıcıların yetersizliği.

EĞRĠSĠ Ürünün her yaĢam dönemi nde farklı pazarla ma bileĢenl eri(kar ması/ enstrü manları kullanıl malıdır. .

ürün çeĢitlendirme (yatay ve dikey) ilave ürünler sunma Üründe değiĢiklik yapma (iyileĢtirme)fiziksel ve iĢlevsel özelliklerin değiĢtirilmesi. ürün iĢletme politika ve stratejilerine uygun değilse. hasılat ve kara katkısı yetersizse. sembolisim. yeni ilave ürünler pazara sürme.marka-imaj değiĢimi Ürünün elimine edilmesi (Malın karmadan çıkarılması) ürünlerin üretim programından kaldırılması. iĢletme karlı ürünlere yönelmek istiyorsa . estetik özellikleri değiĢtirme.Pazara yönelik ürün politikası /Ürün kararları Ürün yenilikçiliği (yeni ürün geliĢtirme) Ürün farklılaĢtırma.

 Bir marka ayrıca. özellikle ürün kalitesi ile ilgili herhangi bir yargıya sahip olmadıklarında. alıcıların ürün kalitesini değerlendirmelerini kolaylaĢtırır. çünkü müĢteriye tekrar seçmek istediği ya da baĢkalarına önerdiği belirli bir ürünü tanıma yolu sağlar. . Belirli markaların satın alınması bir anlamda.ÜRÜNE ĠLĠġKĠN ÖZELLĠKLER  Markalama  Marka: bir ürünü diğerlerinden ayırmak için kullanılan isim.  Marka. Champion ve Nike markaları üreticilere pazar alanında üstünlük sağlamaktadır. sembol ya da bunların tümünün bileĢimidir. genellikle bir iĢletmenin en değerli unsurudur. sözcük. Marka ürün için rakip ürünler tarafından taklit edilemeyecek bir tanınma olanağı sağlar. alıcıların kendilerini ifade etme biçimi olabilir.   Polo.

Koruma iĢlevi: ÇeĢitli iç ve dıĢ etkenlere karĢı ürünü koruma.   . raflara yerleĢtirme. motive etmelidir. ürün için koruyucu bir dıĢ kabın ve grafik dizaynının geliĢtirilmesini ifade eder. tanıma. kullanmaya ve tekrar satın almaya özendirmeli. dökme. Ambalaj da. Kolaylık iĢlevi: Kolaylık sağlama. ambalajın içine yeterli ve uygun miktarda mamul konulması. fiyatlama. kullanma. içerir. serpme. kapama. açma. kolaylıklarını vb. alıcıların ürüne iliĢkin tutumlarını ve satın alma kararlarını etkileyebilir.  Ambalajlamanın ĠĢlevleri:  Motivasyon iĢlevi: Ambalaj alıcıları satın almaya.ÜRÜNE ĠLĠġKĠN ÖZELLĠKLER Ambalajlama   Ambalajlama.

ürünün kaynağını.   Üç tür etiketten söz etmek mümkündür:  Marka etiketi. malın neden yapıldığını.  Tanımlayıcı etiket ise. bir harf. Etiket. Örnek olarak. malların üzerine etiket konarak tüketicilere mala iliĢkin doğru bilgiler verilmesi sağlanır. mala ya da ambalaja uygulanan etikettir. ambalajla tutundurma. ağırlığını belirtir. içindekileri ve önemli özelliklerini. nasıl yapıldığını. sözcük ya da sayı ile belirlenip malın üzerine konduğunda. Etiket. nasıl kullanılacağını. Chevignon etiketi. kullanımda dikkat edilmesi gereken noktaları. bu bir dereceleme etiketidir. nasıl kullanılacağını. ürün ve üreticiye iliĢkin genel bilgilerin yazılı olarak yer aldığı bir birimdir.  Kalite derecesi ya da ölçütü. Etiket. bilgi verme ve yasal yönlerden iliĢkilidir. Yasa gereği. .Etiketleme  ÜRÜNE ĠLĠġKĠN ÖZELLĠKLER Etiket. ürün türünü. markayı sunması yoluyla ve rakip ürünlerle benzeri olmayan grafik dizaynıyla kolaylaĢtırır. nasıl iĢleyeceğini ve üreticinin adını ve adresini açıklayan etikettir. bir ürünün tanınmasını. bir marka etiketidir. büyüklüğünü.

son derece hızlı bir Ģekilde değiĢebilir. tüketici tercihlerini etkileyen en önemli faktördür. Bu özellikle fakir sayılabilecek toplumlarda kolayda ürünler için daha geçerli olan bir olgudur. Fiyat. Fiyat aynı zamanda. Ürün ya da dağıtım kanalından farklı olarak fiyat. pazarlama karmasının en esnek elemanıdır. bir ürün ya da hizmet için ödenen para miktarıdır.none is more powerfull than price” . GeniĢ anlamda fiyat. ürün ya da hizmetin elde edilmesi ya da kullanılması sonucu elde edilen yararlar için tüketicilerin mübadele ettikleri değerlerin toplamıdır. “Of all the tools available to marketers. pazarlama karmasının gelir getiren tek elemanıdır.Fiyatlama FĠYATLANDIRMA/FĠ YAT POLĠTĠKASI Dar anlamda fiyat. Fiyat. Diğer karma elemanları ise maliyet içerir.

maliyetler ve beklenen satıĢ açısından belirlenecek taban fiyat asla unutulmamalıdır. Tabi ki ürünün satılabileceği fiyatı belirleyen Pazar. Taban Fiyat = ĠĢletmenin kayba uğramadan ürününü satabileceği en düĢük fiyattır . Ayrıca belirlenen fiyat pazarlama ve iĢletme amaçlarına uygun olmalıdır.(Fiyatlandırmayı Etkileyen Faktörler) Fiyatlandırma kararı alınırken : ĠĢletmenin içinde bulunduğu sektörün durumu ve rekabet ortamı göz önünde tutulmalıdır.

FĠYATLAMA AMAÇLARI Fiyatlama Amaçları : SatıĢ hacminin en büyüklenmesi Pazar payının en büyüklenmesi nakit akıĢının en büyüklenmesi Rekabeti önlemek iĢletmenin diğer mallarının satıĢını desteklemek Pazar fiyatını belirlemek yatırımların geri dönüĢünü sağlamak(ROI) Ġmaj yaratmak .

üretim maliyetlerine standart bir kâr oranının belirlenmesiyle YÖNTEMLERĠ) bulunur. . Maliyet + Kar Kâr BaĢabaĢ analizi (hedef kârı esas alan) fiyatlandırma: Bu yöntemde firma baĢabaĢ noktasındaki ya da hedef kârın gerçekleĢtiği noktadaki fiyatı belirlemeye çalıĢır. YAKLAġIMLARI (FĠYATLANDIRMA Maliyeti Temel Alan Fiyatlama (maliyete göre fiyatlandırma) : Fiyat.

müĢteri ihtiyaçlarının ve değer algılarının analiz edilmesiyle baĢlar ve fiyatlar tüketicinin algıladığı değerlerle karĢılaĢtırılarak belirlenir. Sonuç olarak fiyatlama. Bununla birlikte algılanan değerleri ölçmek güçtür. ĠĢletme hedef fiyatlarını. Pazarı temel alan fiyatlandırma. ürün tasarımını ve hangi maliyetlerin oluĢacağını yönlendiren faktörlerdir. müĢterilerin ürünün değerine iliĢkin algılarına göre belirlemektedir.     . maliyete dayalı fiyatlandırmadaki süreci tersine çevirmektedir. Pazarı temel alan fiyatlandırmayı kullanan iĢletme. farklı rekabetçi sunumlar da alıcıların hangi değerleri göz önüne aldığını belirlemek zorundadır. FĠYATLAMA YAKLAġIMLARI Pazarı (Talebi) Temel Alan Fiyatlama (Talebe göre fiyatlandırma): Pazara dayalı fiyatlandırma için temel kriter olarak. maliyetler yerine alıcıların değere iliĢkin algıları kullanılır. Hedef değer ve fiyatlar.

küçük firmalar genellikle firma liderlerini izlemektedirler. bir diğer deyiĢle ihalelere katıldıklarında da kullanılabilir. Kapalı Zarf Usulü Ġle Fiyat Verme: Bu yöntem.  . firmalar çeĢitli iĢler için teklif verdiklerinde. Burada iki tür rekabete dayalı fiyatlandırma yönteminden bahsetmek mümkündür. ürün değerlerine iliĢkin yargılarını temel alırlar. pazar lideri durumundaki iĢletmelere göre belirlerler. Bu yöntemde. Firma.  FĠYATLAMA YAKLAġIMLARI Fiyat Liderini Ġzleme: Bu yöntemde iĢletme. rakiplerin benzer ürünler için belirledikleri fiyatlarda. kendi maliyet ya da talebini göz önünde bulundurmaksızın büyük ölçüde rakiplerin fiyatların temel alarak fiyat belirlemeye çalıĢır. Bu iĢletmeler fiyatlarını. kendi maliyet ya da talebinden ziyade rakiplerin fiyat konusundaki düĢüncelerini temel aldığında kapalı zarf usulü ile fiyat vermeyi kullanır. Rekabeti Temel Alan Fiyatlama: Tüketiciler.

yani ürün için etkili bir fiyat belirlemelidir. pazardan mümkün olduğunca fazla gelir elde etmek için yüksek bir fiyat belirler. esnek olmayan talepten yararlanarak. Bu iĢletmelerin amacı. fiyata karĢı duyarsız pazar bölümünü ele geçirerek pazarın "kaymağını" almaktır.Pazar payını koruyabilmek 3. Burada amaç. hızlı bir Ģekilde çok sayıdaki alıcıyı ürüne çekerek. Amaç: 1. büyük bir pazar payı kazanmaktır. bu da iĢletmenin fiyatını alt düzeylerde tutmasını sağlar.Yeni ürünü pazara kabul ettirmek 2.FĠYATLAMA YAKLAġIMLARI Yeni Ürün Fiyatlama Uygulamaları Piyasaya yeni bir ürün sunan iĢletmeler. maliyetlerde indirime neden olur ki. Ürünün kar getirmesini sağlamak Yeni bir ürünü ilk defa pazara sunan bir iĢletmenin kullanabileceği iki fiyatlama yöntemi(stratejisi) vardır:  Pazarın Kaymağını Alma Yöntemi: Yeni bir ürünü geliĢtirerek pazara sunan pek çok iĢletme. Bu iĢletmeler pazara hızla ve derinden nüfuz etmek için ilk önce düĢük fiyat belirlerler. öncelikle ürünü etkili bir Ģekilde konumlandırmalı. Pazara Nüfuz Etme Yöntemi: Küçük ama kârlı pazar bölümlerinde. bazı iĢletmeler pazara nüfuz etme stratejisini kullanırlar.  . Yüksek satıĢ hacmi.

bir otomobil alıcısı. Örnek olarak. Ürün karmasına yönelik fiyatlandırma uygulamalarının bir kısmı Ģunlardır:  Ürün Dizisini Fiyatlandırma: Ürün dizisini fiyatlandırmada pazarlama yönetimi.  . ana ürün ile böyle ekstra özellikler içeren ürünlerin fiyatlarını ayrı ayrı belirlemesi gerekir. otomobilinde CD playeri olan bir radyo ya da otomatik vites isteyebilir. Otomobil üreticisi iĢletmelerin.FĠYATLAMA YAKLAġIMLARI Ürün Karmasına Yönelik Fiyatlandırma Uygulamaları ĠĢletme. ilk önce dizinin toplam karlılığını daha sonra da dizide yer alan farklı ürünler arasında belirlenen toplam hedefe ulaĢtıracak fiyat ve kâr oranlarını belirlemelidir. bu fiyatlandırma stratejisini benimsemiĢtir. Aksesuar ya da Zorunlu Olmayan Ürünlerin Fiyatlandırılması: Esas ürünle birlikte aksesuar ya da zorunlu nitelikte olmayan ürünlerin satıĢını gerçekleĢtiren pek çok iĢletme. tüm ürün karmasının kârlılığını maksimize edecek fiyatları belirlemek için çaba gösterir.

tek bilet maliyetinden daha düĢük maliyetli sezonluk bilet satmaları bu stratejiye örnek olarak gösterilebilir. Oteller de odayı. Bu stratejinin kullanılmasıyla üretici iĢletme. Tiyatroların ve spor kulüplerinin. Bu uygulama üretici iĢletmelerin ana ürünlerin fiyatlarını düĢük tutarak rekabet etmelerini kolaylaĢtırır. Ürün Demetini Fiyatlama: Ürün demetini fiyatlandırma stratejisi kullanıldığında üretici ya da satıcı iĢletme ürünlerin bir kısmını bir araya getirerek bir kombinasyon oluĢturur ve alıcılarına indirimli fiyattan bir ürün demeti sunar. ancak tamamlayıcı ürünler için yüksek kâr marjlı fiyat belirlerler.FĠYATLAMA YAKLAġIMLARI  Tamamlayıcı Ürünlerin Fiyatlandırılması: Esas ürünle birlikte kullanılması gereken ürünleri üreten iĢletmeler. petrol türevi ve kimyevi ürünler gibi ürünlerin üretiminde sıklıkla ürüne göre fiyatlandırma uygulanır. ürünlerin stoklanması ve teslimatını da içeren maliyetleri kapsayan herhangi bir fiyattan kabul eden pazarı araĢtıracaktır. Yan Ürünleri Fiyatlama: ĠĢlenmiĢ metal ürünleri.   . Üreticiler genellikle esas ürün için düĢük. yemekleri ve eğlenceleri bir araya getirerek hazırladıkları sunum paketleriyle bu stratejiyi sık sık uygularlar. bu fiyatlandırma stratejisini benimserler.

BölümlenmiĢ Fiyatlama: ĠĢletmeler müĢterilerinde. ürünlerde ve konumlardaki farklılıkları izlemek için fiyatlarında düzenlemelere giderler. satın alma miktarları veya sezon sonu satın almaları gibi belirli nedenlerden ötürü müĢterilerini bir anlamda ödüllendirme amacıyla fiyatlarını müĢteriler lehine düzenlerler. Fiyatlarda düzenleme yapılmasına iliĢkin kullanılabilecek stratejiler Ģunlardır:    Fiyat Ġndirimleri: Pek çok iĢletme erken ödeme.. iĢletme ürün ya da hizmetini herhangi bir farklılık görülmeksizin iki ya da daha fazla fiyattan satabilir. Örnek olarak. Psikolojik Fiyatlama: Aslında fiyatlar. Bu düzenlemeler miktar ve nakit indirimi olmak üzere iki türlü yapılabilir. BölümlenmiĢ fiyatlandırmada. psikolojik yönünü dikkate alırlar .FĠYATLAMA YAKLAġIMLARI Fiyat Düzenleme Uygulamaları ĠĢletmeler. ürüne iliĢkin bazı bilgileri müĢterilere aktarırlar. Psikolojik fiyatlandırmada üretici ya da satıcı iĢletme fiyatların ekonomik yönünü değil. pek çok alıcı için ürünün fiyatı kaliteyi gösterir. müĢterilerde görülen farklılıklara ve durum değiĢikliklerine göre genellikle daha önce belirledikleri fiyatlarında zaman içinde değiĢiklik yaparlar.

Bununla birlikte pek çok iĢletme yerel pazar koĢullarına göre fiyatlarını düzenlemektedir. Üretici ya da satıcı firmalar. Coğrafik fiyat politikasının pek çok uygulama biçimi vardır. bu ürünlere kayıp liderleri adı verilir. Üretici. rekabet durumunu. yılbaĢı gibi). yasaları. Uluslararası Fiyatlama: Ürünlerini uluslararası pazarlara sunan iĢletmeler. üretim yerinde taĢıma maliyetini üstlenirken mülkiyet alıcıya geçiyorsa bu fiyatlama Ģekli üretim yerinde FOB fiyatlamadır. toptancılık ve perakendecilik sisteminin geliĢme düzeyini içeren pek çok faktöre bağlıdır.Fiyat Düzenleme Uygulamaları  FĠYATLAMA YAKLAġIMLARI Promosyonel Fiyatlama: Promosyonel fiyatlandırma uygulamasında. Ancak satıcı firma alıcılar arasında coğrafik farklılıkları göz önüne almadan ürünü için tek bir satıĢ fiyatı belirlemiĢse bu tekdüze teslim fiyatlama. Bazı durumlarda iĢletmeler dünya çapında bir fiyat belirleyebilir. satıcı iĢletme tüm pazarda bir bölümleme yaparak her bir pazar bölümünde taĢıma maliyetlerini esas alarak ayrı bir fiyat uyguluyorsa bu bölgesel fiyatlama stratejisidir. iĢletmeler geçici olarak fiyatlarını liste fiyatların hatta kimi zaman maliyetlerin altında belirlerler. Bir ülkede fiyatlarını belirleyen iĢletmenin fiyatı. Coğrafik Fiyatlama: Üretici iĢletme belirlediği fiyat politikası ile dağıtım kanalında kimin taĢıma maliyetlerini üstleneceğini saptamalıdır. Süpermarketler ve departmanlı mağazalar müĢterileri mağazalarına çekebilmek için. belirli sezonlarda daha fazla müĢteri çekmek için özel olay fiyatlandırmasını da kullanırlar (Bayramlar. ekonomik koĢulları. faaliyette bulundukları farklı ülkelerde hangi fiyatları uygulayacaklarına karar vermelidir. bazı ürünlerini düĢük fiyatlandırırlar ki.   .

depolama gibi faaliyetler = Lojistik destek) . Dağıtım Kanalı Seçimi Mallar üreticilerden tüketicilere hangi aracılarla ulaĢtırılacak? Nasıl bir dağıtım politikası izlenecek? Kaç aracıdan yararlanılacak? B.DAĞITIM POLĠTĠKASI    Mal ve Hizmetlerin üretici iĢletmelerden tüketicilere ulaĢmasını sağlayan faaliyetlerdir. Ġki aĢamada gerçekleĢir : A. Fiziksel dağıtım Malların en az maliyetle tüketiciye ulaĢtırılmasını sağlama (taĢıma.

Pazarlama Yönetimi nelere dikkat etmelidir ?      Kanal tüketiciden üreticiye doğru düzenlenmeli tüketicinin satın alma alıĢkanlıkları dikkate alınmalıdır Dağıtım kanalları iĢletmenin pazarlama amaçlarına uygun olmalıdır Dağıtım kanalı iĢletmeyi önceden belirlenmiĢ hedef Pazar payına ulaĢtırmalıdır (çok sayıda tüketiciye ulaĢmak için kanal uzatılır (aracı sayısı artar) Bir kanalı kullanmak bir diğerinden vazgeçmek Ģeklinde olmamalıdır Dağıtım kanallarında .

Avantajları tüketici ile yakın iliĢki.Dağıtım Kanallarının Sınıflandırılması  Doğrudan dağıtım :Üreticinin hiçbir aracı kullanmadan mal veya hizmetleri tüketici veya kullanıcıya ulaĢtırdığı dağıtım Ģeklidir. artan finansman ihtiyacı ve artan risk  Dolaylı dağıtım : Üretici ile tüketici arasında alım-satım iĢlemlerinin gerçekleĢmesinde yasal ve ekonomik bağımsızlığı olan diğer iĢletmeler yer almaktadır . depo maliyetleri. pazardaki değiĢimleri kolay izleyebilme. satıĢ faaliyeti kontrol edilir dezavantajları(sakıncaları) : yüksek sabit yatırım. geniĢ hareket serbestisi.

Dağıtım Kanalı seçimini etkileyen faktörler  Pazara iliĢkin faktörler: pazarın yapısı. birim değeri yüksek ise dağıtım kanalı kısa. Finans gücü yeterli olmayan iĢletmeler ise araya aracı koymak zorundadırlar çünkü araya aracılar girdikçe üretici iĢletmenin finansal yükü o oranda azalır . ödeme güçleri  Ürüne(mamule) iliĢkin faktörler: ürünün (malın) birim değeri düĢük ise dağıtım kanalı uzun.   Aracılara iliĢkin faktörler: Üretici iĢletmeler ile aracılar arasında sorun yaratmayacak iĢbirliği koĢulları yaratılmalıdır ĠĢletmenin yapısına iliĢkin faktörler: ĠĢletmenin özellikle finansman gücü dağıtım kanalı seçimini etkiler. TaĢıdığı teknik özellikler nedeniyle bakım onarım gerektiren mallarda doğrudan dağıtım (kısa) dağıtım kanalı seçilmelidir. müĢterilerin satın alma sıklıkları. sipariĢlerin büyüklüğü. Ürün bozulabilir cinsten ise dağıtım kanalı kısa olmalıdır. coğrafik dağıtım. Finans gücü iyi olan iĢletmeler aracılara gerek duymadan da dağıtımı kendi satıĢ örgütleriyle yerine getirebilirler. potansiyel tüketici sayısı.

Bir baĢka iĢletme Coca Cola’yı bu bölgede dağıtamaz Ġlhanlar Pazarlama Ģirketi de Coca Cola dıĢında baĢka bir gazlı içeceği örneğin Pepsi Cola’yı pazarlayamaz. Aracı iĢletme sadece üretici iĢletmenin mallarını pazarlar örneğin Ġlhanlar Pazarlama ġirketi Coca Cola’nın Salihli. dağıtamaz. . Kula imtiyazlı dağıtıcısıdır. Marka tercihinin önem kazandığı mallarda uygun dağıtım stratejisidir(seçmeli ve özellikli mallar) Özel (imtiyazlı) dağıtım : Üretici iĢletme mallarının dağıtım yetkisini belirli bir bölgede yalnız bir aracıya(dağıtıcıya) verir.Dağıtım politikaları – dağıtım stratejileri    Yoğun dağıtım : Kolayda malların dağıtımında çok kullanılır. Seçimli dağıtım : Üretici iĢletme sınırlı sayıda aracıdan yararlanır. Çok sayıda toptancı ve perakendeciden yararlanılır.

 . komisyoncular ve dağıtım kanalının son halkası perakendeciler. depolama. sigortalama = lojistik destek sağlama) Ticari faaliyetleri yürüten iĢletmeler : Toptancılar. acentalar.yapan aracılar )  Dağıtım faaliyetlerinin yürütülmesine katkı sağlayan yardımcı iĢletmeler: (taĢıma. bilgi iĢleme.

Tutundurma amaçları : a) bilgilendirme müĢteriye gerekli bilgileri aktarma b) ürün veya hizmetin uygunluğunu ifade etme (olumsuzlukları engelleme= Ġkna etme) c) ürünün satılmasını sağlama (satıĢları arttırma) d) satıĢlarda istikrar sağlama satıĢlardaki iniĢçıkıĢları en aza indirme = ürünü hatırlatma e) rakiplere göre fark yaratma ve öne geçme (liderlik) .Tutundurma Politikası (ĠletiĢim Politikası) Tutundurma : Satıcı ile alıcılar ve aracılar arasındaki tutum ve davranıĢları etkilemek için kurulan iletiĢimdir.

beklenti ve gereksinimlerin artması .Tutundurma Karması (iletiĢim karması)      REKLAM HALKLA ĠLĠġKĠLER KĠġĠSEL SATIġ SATIġ GELĠġTĠRME (SAÇ – SGÇ) DOĞRUDAN PAZARLAMA Tutundurmanın önem ve yaygınlık kazanmasında rol oynayan faktörler : • Üreticilerle tüketiciler arasındaki fiziksel mesafenin artması •Artan tüketici sayısı •Gelir artıĢına bağlı pazarların büyümesi •Artan rekabet ve ürünlerin giderek birbirine benzemesi •Aracı kuruluĢların artması ve geniĢleyen dağıtım kanalları •Tüketici istek.

yeni ürünlerin pazara girmesini kolaylaĢtırır . tutundurma ve satıĢ geliĢtirme çabalarının desteklenmesi. ürünün denenmesini kolaylaĢtırır. Rekabetin bulunduğu her ortamda tüketicilerin üretilen ürün yada hizmetleri tercih ederek satın almalarına yönelik tutundurma faaliyetidir. tüketicilerin tutum ve davranıĢlarını etkileme. hedef kitleyi bilgilendirir ürünün farkında lığını sağlar. Hedef kitle üzerinde etkilidir. iĢletme veya ürün hakkında yanlıĢ ve olumsuz izlenimleri düzeltmek. firma imajı.REKLAM Tutundurma karmasının en çok uygulanan ve en önemli elemanıdır. satın alınması için arzu yaratır Reklamın üstlendiği görevler: talep yaratma. markaya bağlılık ve müĢteri sadakati oluĢturmak.

posta reklamları(broĢür katalog) açık hava reklamları. ulusal ve uluslar arası reklamlar Kullanılan medya(araç) türüne göre : Sözlü basın (radyo tv).Reklam Türleri     Reklam içeriğine göre : ürün reklamı yada iĢletmenin reklamı (kurumsal reklam) Hedef kitleye göre : Tüketicilere. yazılı basın (dergi gazete). satıĢ noktasında reklam. aracılara ve üreticilere yönelik reklamlar Coğrafi bakıma göre : Yerel (bölgesel). Ġnternette reklam .

iĢletmenin saygınlığını (itibarını). Hedef kitleye iĢletme ve faaliyeti hakkında bilgi vermek (bilgilendirmek) 2. ĠĢletme ve ürünleri hakkında mevcut olumlu düĢünceleri aktarma. Halkla iliĢkilerin amaçları : 1.Halkla ĠliĢkiler ĠĢletme ile çevresi arasında olumlu iliĢkiler yaratma ve sürdürme etkinlikleridir Temel amacı iĢletmenin toplumdaki imajını en iyi düzeye getirmek. Hedef kitlelerle iletiĢim kurarak gerekli durumlarda ve konularda kamuoyu oluĢturmak ve onların desteğini almak .güvenilirliğini ön plana çıkarmaktır. olabilecek olumsuzlukları düzeltme yoluna gitmek 3. Olumlu izlenim ve kurum imajı yaratmak 4.

rakipler ve müĢteriler hakkındaki bilgilerin doğru ve zamanında ulaĢtırılmasını sağlamak 3. KiĢisel satıĢın amaçları : 1. MüĢterilere beklenilen hizmetlerin istenen düzeyde sunulmasını sağlamak 4. MüĢteri memnuniyetini (tatminini) sağlamak ve geliĢtirmek 5. ĠĢletmeye Pazar. MüĢteriyi ikna ederek satıĢın gerçekleĢmesini sağlamak 2. Yeni müĢteriler bulma ve mevcut müĢterileri elde tutma .KĠġĠSEL SATIġ ( Yüz yüze satıĢ) Alıcı ile karĢı karĢıya gelerek alıcının gereksinimlerini saptamak ve satıĢı tamamlamaktır.

Ürünler için mümkün olan en düĢük fiyatı devam ettirmek 2. Mağazalarda ürünlerin görünmesini öne çıkmasını sağlama. kolaylaĢtırma 3. Ürünü yeni kullanıcılara tanıĢtırma . SATIġ GELĠġTĠRĠCĠ ÇABALAR Reklam + KiĢisel satıĢı içeren promosyon kavramı özellikle yeni ürünlerin tanıtımında önemli bir iĢlevi yerine getirmektedir. Ürünlerin kullanma sıklığını arttırmak 4.SATIġ TUTUNDURMA (PROMOSYON) SATIġ ARTTIRICI. Doğrudan satıĢın arttırılmasına yönelik etkinliklerdir Promosyonun hedefleri : 1.

bağlılık yaratan. bir iĢletmenin mal ve hizmetlerine hiçbir aracı ihtiyacı duymaksızın ulaĢabileceği bir iletiĢim kurma Ģeklidir. iliĢkisel pazarlama in . TV reklamlarından veya halkla iliĢkilerden tek farkı.DOĞRUDAN PAZARLAMA (ĠLĠġKĠSEL PAZARLAMA)    MüĢterinin. Promosyonel pazarlama(çekiliĢler ve ödüllü satıĢ kampanyaları) 2. SatıĢ noktalarında pazarlama(satıĢ noktasında markaların görünür olması. Doğrudan pazarlama. birebir iletiĢim kurmayı gerektirmesidir. satıĢların hızlandırılması) 4. Etkinlik pazarlaması (Coke and Rock) 3. Uygulamada Ģu Ģekillerde karĢımıza çıkar : 1.dikkat çekmesi. insanlarla doğrudan. (interaktif pazarlama=etkileĢimli çift yönlü iletiĢim) Kitlesel pazarlama out.Ġnteraktif pazarlama 5.Veri tabanına dayalı pazarlama Not : Pazarlama artık tek taraflı değil. Radyo. MüĢterilerde pazarlama sisteminin bir parçası olarak görülmeli ve kabul edilmelidir. Normal perakende satıĢ yerlerini ve ünitelerini kullanmaksızın doğrudan son tüketiciye yöneltilen pazarlama faaliyetleridir. kitlesel iletiĢim araçları dıĢındaki mecraları kullanarak hedef kitle ile marka arasında iliĢki kurmayı sağlayan. satın almaya teĢvik eden interaktif ve katılımcı bir pazarlama iletiĢimidir.