Mobile Marketing. El Triunfo del Smartphone. Campañas Adaptadas para Móviles y Tablets. Nuevas plataformas Javier G.

Recuenco Presidente

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• 85% Contenidos sobre • Publicidad Dirigida / Relevante • Sistemas de Recomendación • Personalización Aplicada • Híbridos de los mencionados Future TV Advertising forum 2011 4 .

IPTV.Hasta formatos clásicos como la TV están en ello “En 2012 la mitad de la inversión publicitaria de EEUU recaerá en medios dirigidos a públicos precisos: TV de paga. internet y dispositivos móviles” * Emilio Azcárraga. de su conferencia “La Travesía de los Medios y la Publicidad” durante el 42nd IAA World Congress 5 .

Problema de formato 6 .

La charla en 1 minuto 7 .

El negocio publicitario tradicíonal está fané y descangashado 8 .

claro 9 .Le podemos echar la culpa a la crisis.

Las ratas se acostumbran al veneno 10 .

Yo estoy con Jakob Nielsen 11 .

el otro no ha llegado 12 .Uno se ha ido.

The Great White Hope 13 .

Publicidad Dirigida y Relevante en Dispositivos Móviles y Tablets 14 .

Peeeeero… . 15 .

Para funcionar y eventualmente ser perfecto necesita la ayuda de una disciplina poco conocida: La Personotecnia 16 .

Mucho que estudiar 17 .

Necesita una reinvención seria y sin paños calientes 18 .

Por DIOS!!! 19 .¡¡¡Trata de arrancarlo. Carlos.

Y ahora. hasta donde lleguemos 20 .

21 .

4 datos 22 .

El informe presentado por Google que incide en que España es el segundo país con una tasa mayor de penetración de smartphones con un incremento del 33 al 44% en el último año. Este dato refuerza las posibilidades de las TIC en todos los ámbitos, organizativos y comunicativos, de la sociedad.

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El estudio del International Data Corporation (IDC) destaca que el mercado de empresas de móviles y aplicaciones podrá crecer una media que superará el 25% en los próximos cinco años.
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Según el Informe APPS en España (primer trimestre 2012), 5 millones de personas utilizan APPS en España. Y aún quedan 15 millones de personas que podrían utilizarlas si adquiriesen un smartphone.
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pero habrá más de 10 millones de dispositivos móviles conectados a Internet.300 millones de personas. (Del Blog de Antoni G-Rubí) 26 .El informe Visual Networking Index de Cisco indica que el tráfico de datos móviles se multiplicará por 18 hasta 2016. En la misma fecha está prevista una población mundial de 7.

Creo que no necesito comentar más sobre esto. Por no mencionar que hay 300 presentaciones al respecto 27 .

28 .

Peeeeeeero… 29 .

30 .

31 .

“$20B is a big number. How is it possible that the industry’s richest and most sophisticated players are unable to grab such a big pile of money? They have the brains and the computers. they’re aware of the situation…Is there a deeper problem?” 32 . and it got me thinking.

an age-old and dangerously misleading algorithm: The [new thing] is like the [old thing] only [smaller | bigger]” 33 .“We get closer to the heart of the matter when we look at a common thought pattern.

incumbents had to finally admit that minicomputers weren’t simply small mainframes” 34 . Decades ago. and its abuse.“We‟ve seen this formula. before.

35 .

ads that offer succulent deals in the stores and restaurants I’m about to pass. I wonder: Do we want barkers on our devices?” 36 .“When I hear that there’s a mother lode of advertising revenue in locationbased ads that are pushed to my mobile phone as I stroll down Main Street (with my permission…I hope).

” 37 . yet another kind of spam? LBA may be a hot topic among marketers but the public is dubious. Mobile marketers need to realize that what gets them and their peers fired up does not necessarily move consumers in the same way.“Is this the game changer for mobile advertising. rather than excites them. as this MobileMarketer article soberly explains: The reality is that this scares consumers.

CEO of Locaid Technologies. relevance and preferences in favor of shortsighted metrics. San Francisco]. 38 . marketers create their own privacy obstacles when they forget relationship.And this… According to [Rip Gerber.

Together. the growing concerns about privacy create an insurmountable obstacle. the different attention modes. The “$20B Opportunity” is a mirage” 39 .“If the industry hasn‟t cracked the mobile advertising code after five years of energetic and skillful work it‟s because there is no code to crack. the small screen.

40 .

“But the mobile ad bulls have an immediate counter to this and all other skeptical arguments:  The mobile ad market is still in its infancy! Just wait until advertisers discover what an amazing opportunity it is! They'll go nuts with the spending!” 41 .

" It's now 17 years old.“That argument sounds compelling. And the smartphone version of it--the far more promising version--is now 5 years old. but it overlooks something. Mobile advertising is not "in its infancy.” 42 .

“Five years is a long time.” 43 . The first five years of TV. And same for the first five years of basic Internet advertising. saw vastly more advertising than the mobile world has. for example.

 Most of the current ~$1 billion mobile ad market actually isn't dedicated mobile ad spending. “The basic point is this:  Although "time spent" correlates nicely with advertising spending on some other media-namely. etc. It's just regular old digital spending that happens to be consumed on a mobile device. newspapers.  And then there's another thing to keep in mind.--it may not correlate well with mobile advertising. So counting this spending as a major new "mobile" opportunity is misleading” 44 . TV.

No es una batalla de formatos 45 .

46 .

¿Alguien estuvo en el entierro? 47 .

48 .

49 .

No quiero insistir más en este tema 50 .

Quiero centrarme en las soluciones 51 .

Hay un profundo desequilibrio entre los finos análisis acerca del desastre y el nivel de las propuestas del “how to”. 52 .

Jakob Nielsen 53 .

Riete tú de Ingemar Stenmark 54 .

Marco de Situación Patrick Smith @ TheMediaBriefing Experts' Blog .on 30/3/11 GroupM's Jakob Nielsen to publishers: „There is no relevant inventory for us to buy‟ 55 .

56 .

More than perhaps any other factor. Penguin Press 2011 57 . it‟s this quest that has shaped the Internet we know today” Eli Pariser.El santo Grial: La Relevancia Personal “In 1995 the race to provide personal relevance was just beginning. The Filter Bubble.

html 58 . May 2nd 2011 http://www.com/2011/05/why-1to1-personalization-hasntarrived.” Ben Kunz.Marco de Situación “Personalization has become the Great Pumpkin of the ad universe. always almost here.thoughtgadgets. really big. and when it someday arrives it will be really. Thoughtgadgets.

and mass audiences could become the minority of buys.“As TV and Press (maybe even Marco de Situación radio) become digitised [TV via broadband. radio via broadband] they cease to be only mass media. Mar 16th 2012 http://www.guardian. Suddenly more than 50% of spend can be personalised.uk/media-network/media-networkblog/2012/mar/16/personalised-advertising-communications-startup-culture 59 .” Alain Damond The Guardian.co. This will be the biggest single change in the advertising landscape in the UK since the first TV commercial (for Gibbs SR toothpaste) in 1955. Press on Tablets / mobile. and can suddenly be accessed in an incredibly targeted or even one-to-one way.

Marco de Situación La gran promesa incumplida del mobile advertising es que los anunciantes podrían dirigirse a los consumidores de manera directa y targetizada 60 .

¿Pero como hacemos para que nos den sus datos? 61 .

Marco de Situación Y el problema vino con los atajos 62 .

gran revuelo en USA • Asociaciones negativas a la personalización 63 .El problema con la Personalización no ética • Libro de Eli Pariser (Move.org) • Mayo 2011.

La industria ha vendido su alma a la construcción de Relevancia 64 .

Maps and all its other products to create an accurate identity profile. education.Ad targeting. gender. and places you’ve lived with your activity on Search. employers. Gmail. And this powers targeting of more relevant ads it can charge more 65 . Google+ is designed to power ad targeting. This lets it combine the biographical information you initially enter such as age. and for that it only needs you to sign up once.

. Is the dark side stronger? Yoda: No. no.Luke: Vader.. Quicker. no. more seductive. 66 . easier.

Personalización ética vs. No ética • Intrusión • Pensar por ti • Sniffing • Unidimensionalidad • No gestión del contexto • Permiso • Involucración • Mecanismos de Intercambio positivo • Multidimensionalid ad • Gestión del contexto y del escenario 67 .

Bienvenidos al Despotismo Ilustrado 68 .

Y la legislación acechando 69 .

obtenido mediante una adecuada dinámica de relación. 70 . mediante un incremento de su grado de satisfacción y un mayor coste del cambio.Personalización (abypersonalize 2004) • Adaptación de productos o servicios. Pretende lograr un mayor valor del cliente o usuario. en función de un conocimiento profundo del cliente o usuario y sus preferencias.

• Fidelizar a sus clientes. • Recuperar para el mercado publicitario a los anunciantes desencantados y que aspiran a ser relevantes en su relación con sus clientes. 71 .Marco de Situación • Anunciantes y consumidores demandan a los medios un nuevo modelo basado en la personalización y el dialogo. creando un entorno sostenible de dialogo amable y consentido.

• Es necesario un «paso adelante» en el entorno de los medios para conducir el cambio hacia nuevos «escenarios» que demandan los anunciantes. La personalización del contenido y la publicidad son el próximo gran acontecimiento.Marco de Situación • El modelo está cambiando. 72 .

¿Cómo será la publicidad del futuro? 73 .

Menos publicidad Más personal Omnicanal Menos intrusiva Más relevante. 74 Involucrará mucho más al usuario .

En resumen: Mucha menos publicidad Mucho más marketing e información de valor 75 .

como paradigma 76 .

Gran contenido La publicidad es un horror ¿O la idea es que te hagas Premium? No está mal pensado… 77 .

¿Qué tal pagar por no tener publicidad?
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Un paso más allá

¿Qué tal NO IMPACTAR cuando sabemos que no es nuestro objetivo?
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Un paso más allá

¿Qué tal ENTENDER que los impactos incorrectos no son neutros, sino negativos?
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Lester Wunderman. 81 . 90 años y la cabeza funcionando como un reloj suizo.

mass marketing and personal advertising. 82 .” Lester explained that there's always going to be two forms of selling -.“Before Lester came along. direct marketing was referred to as mail order .what he calls "a limited and rather oldfashioned method of distribution of goods.

they sat there as commodities with all sorts of competitors. and as much as advertising tried to identify them and wake them up. Things became commodities on supermarket shelves.The problem with mass marketing. he said." 83 . is that "people have lost the relationship they once had with both the vendor and what was vended.

pero… Marketing Directo Mass Marketing 1to1 Marketing 84 .La intuición es buena.

Reingeniería Integral de la cadena de Valor Publicitaria Tradicional Medio • Habilitación (Singularización del medio) • Reingeniería del Soporte Singular Targetización • Segmentación. • Mecanismos de Captura de Información Comercial • Comercialización (Posicionamiento y Diferenciación) • Pricing 85 . BB.DD.

• Lleva 10 años seguidos siendo el “año del marketing móvil” • El behavioural marketing ha cosechado grandes fracasos como Wunderloop. 86 . • Hay quienes pretenden construir imperios en base a “robar datos” de los usuarios por medio de aplicaciones gratuitas o similares.Existe mucha distancia entre las promesas de la industria del Marketing y la realidad.

87 . conocimientos y habilidades que la industria actual no posee.El auténtico cambio se producirá cuando se cree relevancia publicitaria personal. Para ello es necesario dominar técnicas de personotecnia.

Primera Generación Segunda Generación Tercera Generación 88 .

Primera Generación: Overpromise Age 89 .

Segunda Generación: Anal Probe Age 90 .

¿A donde Ejemplo nos llevará la tercera? Escenario normal • Soportes neutros • Behavioural • Adsense Soporte singular • Separado Visualmente del soporte neutro • Basado en info de registro On Demand • Señal visible de presencia de publicidad relevante activada por el usuario • Gestiona el momento Feedback • No quiero saber nada de este anunciante o este producto • Me gusta esto. muéstrame más Prequalified ad space selling CPM (€) Umbral Singular 91 .

Hasta ahora. la publicidad se dirige de forma general a todos los usuarios: • Segmentación poco eficiente. Publicidad Tradicional No Digita l No Digita l Digita l No Digita l Convencional No Convencional 92 . • Eficacia para el anunciante por lo menos cuestionable.

Un nuevo mercado para agencias. soportes y anunciantes Un ámbito diferente y más directo Publicidad Singular Publicidad Tradicional No Digita l No Digita l Digita l No Digita l Convencional No Convencional 93 .La Publicidad Singular abre un nuevo escenario.

de llegar de la forma más precisa posible a su público objetivo real.” 94 .Publicidad Singular “Toda publicidad capaz. vía un ejercicio de perfilado del producto. y de los soportes publicitarios empleados. del target del mismo.

• Menos intrusiva y más respetuosa con la privacidad del cliente.Efectos: • Maximización del retorno de la inversión publicitaria. 95 . • Maximización de la relevancia. • Contenidos publicitarios consumidos como contenidos de valor.

y que anuncios les cautivan  Contexto: En que plataforma están. qué y como quieren comprar.Perfil de la Audiencia Televisión Alguien que ama la  “Ahora podemos conjuntar aquello que pretenden comprar los consumidores y la publicidad Dirigida precisamente a donde. a qué horas. que programas ven. cuando. qué paginas de internet frecuentan. y si están en casa o no” 96 . Cómo? A través de una potente combinación de:  Identidad: Quienes son  Comportamiento: Qué están haciendo.

Framework Personotécnico Contexto Externo Contexto Interno Main Profile • Flavor • Temporalidad • […] • Dominio • Multipersona • […] • Perenne • Core 97 .

Atributos perennes sea cual sea la circunstancia.Main profile tank Contiene las “esencias” del perfil. Main Profile • Perenne • Core 98 .

Internal Context Tank Contexto Interno • Dominio • Multipersona • […] Contiene los atributos contextuales que son dependientes de la circunstancia . con un foco interno (Dependiendo de circunstancias propias del usuario) 99 .

Domains / Subdomains 100 .

Persona in Charge 101 .

Internal Context Tank Contiene los atributos contextuales que son dependientes de la circunstancia . con un foco externo (Dependiendo de circunstancias propias del entorno y no del usuario) Contexto Externo • Flavor • Temporalidad • […] 102 .

con involucración directa del usuario o utilización de entornos BIG DATA 103 .Real Time Conditioning Todo lo que se tiene que gestionar en tiempo real.

Locus de Control y Soft Cap 104 .

y puede ser interno o externo 105 .Locus de Control y Soft Cap El locus de control es un mecanismo de psicología de la personalidad que indica quien tiene el control sobre las acciones.

Locus de Control y Soft Cap Un ejemplo claro de locus de control externo 106 .

Locus de Control y Soft Cap Nosotros hemos demostrado que con locus de control externo y no involucración del usuario existe un “soft cap” insuperable en la construcción de perfil y contexto de alrededor del 20% 107 .

Es hora de que el anunciante recupere el locus de control que ha entregado a la cadena de valor actual 108 .

Publicidad Singular 109 .

110 .La posibilidad de hacer publicidad singular real en Dispositivos Móviles tiene disponible toda la tecnología que necesita para llevarse a cabo.

El problema real es éste 111 .

A día de hoy es un mero problema de know how personotécnico. 112 . que no está en manos de los players habituales de la industria.

El cliente está preparado 113 .

recuenco Mail: javier.com dianadamas 114 .com Web: http://www.abypersonalize.recuenco@singulartargeting.com Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego dianadamas@gmail.¡Muchas gracias! @Recuenco Javier.

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