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CONCEITOS DE MDIA

Mdia

Conceitos e Tcnicas
Durante o processo de Planejamento, Compras e Pesquisa de Mdia so utilizados alguns procedimentos, expresses e conceitos que so especficos da rea e devem ser discutidos para chegar uma interpretao e manuseio adequado.

Audincia

Nmero provvel de Impactos no momento da veiculao

Audincias: Percentual de domiclios ou pessoas expostas a um veculo de comunicao em um dado momento. mais comumente utilizada para TV e Rdio. Corresponde ao nmero provvel de pessoas que vero o comercial veiculado no veiculo ou programa. Audincia em nmeros absolutos chamado de Total de Impactos ou Oportunidades de ver (OTS - Oportunity to see). Audincia Domiciliar: medida genrica que tem como referncia somente os domiclios (mais agilidade c/ menor preciso). Audincia Individual: medida mais precisa uma vez que considera o pblico especfico da campanha.

Audincia Domiciliar
Universo Lares (10)

Lares Expostos (8)

Audincias ou Ratings Percentuais relativos aos Lares Expostos a um meio/veculo sobre o Total de lares com TV do mercado.
No exemplo acima: Universo: Canal Vermelho: Canal Azul: Canal Verde: Canal Amarelo: Total de Ligados: Abs. 10 lares 03 lares 02 lares 02 lares 01 lar 08 lares Aud. 100% 30% 20% 20% 10% 80%

Audincia Individual
Universo M: 08 e H: 08

Audincia TT Ambos (10=62.5%)


Audincia TT Homens (4=50%) Audincia TT Mulheres (6=75%)

Audincia Individual: % que reflete os indivduos do pblico-alvo expostos a um veculo sobre o seu Universo Total do segmento.
Considerando o pblico Ambos os Sexos temos: 10/16 = 62.5% Homens: 4/8 = 50% Mulheres: 6/8 = 75%

Audincia Domiciliar X Individual


Universo Lares (10)

Audincia TT Domiciliar (80%)


Universo M: 08 e H: 08 Audincia TT Mulheres (7=88%) Audincia TT Homens (4=50%) Audincia TT Ambos (11=69%)

Participao ou share de Audincia


Lares Expostos (8)

Participao de cada veiculo na Audincia Total do Meio.


No exemplo acima:
Universo: Canal Vermelho(A): Canal Azu (C)l: Canal Verde(D): Canal Amarelo(B): Total de Ligados:

Abs.
10 03 02 02 01 08 lares lares lares lares lar lares

Aud.
100% 30% 20% 20% 10% 80%

Share
38% 25% 25% 12% 100%

Penetrao dos Meios

Potencial de Exposio em um dado perodo de veiculao

Normalmente o percentual que indica o potencial de um meio de comunicao em atingir determinado segmento da populao em um determinado perodo de veiculao.
Penetrao dos Meios
2011 Fonte: Estudos Marplan'97

97

Potencial de Alcance dos meios junto a populao de 10 anos e mais nas 9 principais capitais brasileiras. Televiso: assiste pelo menos uma vez por semana. Rdio: ouve pelo menos uma vez por semana.

90

58 50

Revista: leu ou folheou pelo menos 1 ttulo nos ltimos 30 dias.


26

Jornal: leu ou folheou pelo menos 1 ttulo, nos ltimos 7 dias.


Cinema: vai ao cinema pelo menos 1 vez por ms.

TV

RD

RV

JO

CIN

Penetrao Mdia Impressa


chamamos de audincia em Televiso e Rdio.

Para Mdia Impressa Penetrao = Audincia

Penetrao de um ttulo em Revista ou Jornal corresponde a aquilo que


No Estudos Marplan, a fonte mais utilizada para informaes de Revistas e Jornais, a penetrao reflete o nmero provvel de leitores que leu ou folheou um determinado ttulo em um tempo equivalente a sua periodicidade. Exemplos: Leu ou folheou Veja nos ltimos 7 dias? Leu ou folheou Marie Claire nos ltimos 30 dias? Leu ou folheou O Estado de So Paulo de Domingo nos ltimos 7 dias?

Qualificao ou Perfil

O quanto consumidores do veculo vs. produto so semelhantes?

Composico das pessoas atingidas por um meio ou veculo publicitrio, definido em termos de percentagem por sexo, classe, idade e outras caractersticas de segmentao.
Perfil por Sexo
Perfil por Classe Perfil por Idade

MASC FEM

45

A B

4 11

10/15 16/20 21/25 26/30

5 13 17 32

C
55

85

31/35

33

Perfil e Afinidade
Perfil Populao Mul: 50% Hom: 50% Perfil Programa A Mul: 60% Hom: 40%
PERFIL POPULAO PERFIL PROGRAMA "A"

Hom 40% Mul 50% Hom 50% Mul 60%

CLCULO Afinidade: % Mulheres no Programa % Mulheres na Populao Afinidade: 60% 50% = 1.2

Este ndice traduz o quanto as Mulheres consomem a mais o programa (por uma razo qualquer), em relao a populao como um todo.

Afinidade
ndice que traduz o quanto meu pblico consome a mais (ou a menos) um veculo quando comparado com o Total da Populao.
Programa Universo Xuxa Park Planeta Xuxa Disney Club 4.2 9.5 2.8 Populao Aud. Qual. 100 100 100 100 5.6 9.0 5.6 Crianas ABC Aud. Qual. 15.5 21.1 14.7 31.0 1.0 1.4 0.9 2.0 3.0 10.9 1.6 Jovens ABC Afinid. Aud. Qual. 12.8 9.3 14.6 7.2 Afinid. 1.0 0.7 1.1 0.6

O clculo da Afinidade pode ser feita de 2 formas:


Relao entre a Audincia no Pblico-alvo sobre a Audincia na Populao. Afinidade de Xuxa Park com Crianas ABC: 5.6/4.2 = 1.4 (Alta Afinidade) Relao entre a Qualificao do Programa sobre a Participao dos indivduos do Publico no Universo Total. Afinidade de Xuxa Park com Jovens ABC: 3.0/4.2 = 0.7 (Baixa Afinidade)

GRP e TRP
GRP (Gross Rating Point): um parmetro de medida, que traduz um esforo de comunicao de uma programao. A unidade bsica igual 1% do Universo dos domiclios com TV do mercado. TRP (Target Rating Point) tem as mesma caractersticas do GRP, no entanto tem como unidade bsica 1% do Universo do Pblico-Alvo considerado. Volume de GRP/TRP = somtoria das audincias das inseres de uma programao. Isto se traduz na intensidade de alocao de esforo (por perodo, mercado, produto, pblico-alvo, etc). PROGRAMAO

Programas Novela Show Filme Jornal TOTAL

Aud

2a 3a 4a 5a 6a

Ins.

GRP

40 30 20 30 1

1 1 1

1 1 1

2 1 2 2 7

80 30 40 60 210

TRP e GRP

A diferena a qualidade da informao GRP = Domicilio TRP = Consumidor

A diferena est no grau preciso das informaes: Enquanto que o GRP uma medida genrica (base audincia Lar), traduzindo o esforo juntos aos domiclios do mercado, o TRP j uma medida mais eficaz (base audincia individual), indicando o nvel de esforo especificamente no seu Pblicoalvo.

GRP uma medida muito utilizado como parmetro genrico de audincia pela facilidade de obteno e manuseio. Hoje o Planejamento de Mdia todo baseado em TRPs, garantindo maior eficincia e eficcia do processo de comunicao.

GRP/TRP
O fatos de serem nmeros relativos, o manuseio deste nmeros merecem alguns cuidados: Volume de TRPs em um nico mercado
Como so nmeros relativos a um nico universo, possvel manuseio do ndice sem maiores cuidados.

Volume de TRPs de mercados diferentes


Soma de Volumes de TRPs de mercados diferentes: no se deve somar uma vez que so nmeros relativos a universos (mercados) diferentes. Portanto a somatria de TRPs de mercados de diferentes tamanhos pode trazer interpretaes errneas. O fato do TRP ser um nmero relativo, torna possvel comparaes de Volume de TRPs de mercados diferentes. Exemplo: 250 TRPs em So Paulo ou Recife tem o mesmo valor relativo, no importando que So Paulo seja 5 vezes maior que Recife.

Sistema GRP - Conceito


O Sistema GRP um tcnica de mdia que trabalha com 2 variveis bsicas: uma relacionada ao objetivo em termos do % do seu pblico-alvo que se quer atingir, que conhecido como Alcance, Cobertura ou Reach (Abrangncia). Outra relacionada ao objetivo em termos do nmero mdio de exposio a mensagem, que chamado de Freqncia Mdia (Repetio). As intensidades destas 2 variveis, resultam nos volumes de Tarps. Correlaes entre as variveis do Sistema GRP:
Exemplo 1: Objetivos de 80% de Alcance com 5 de Frequncia Mdia. Quantos TRPs? Alcance (80%) X Freq.Mdia (5,0) = TRPs (400) Exemplo 2: Programao de 300 TRPs com Alcance de 70%. Qual Freq. Mdia? TRPs (350) / Alcance ( 70%) = Freqncia Mdia (5,0) Exemplo 3: Programao de 100 TRPs com Freq. Mdia de 3.0. Qual o Alcance? TRPs (100) X Freq. Mdia (2,5) = Alcance (40%)

Sistema GRP - Variveis bsicas


Alcance, Cobertura ou Reach
Percentual de lares ou pessoas atingidas por uma programao de mdia pelo menos uma vez dentro de um perodo de veiculao.

Frequncia Mdia
Nmero mdio de vezes que o pblico alcanado pela campanha foi exposto pela mensagem

Alcance (Abrangncia)
1
Programas
Novela Srie Show Filme Impactos

10
Aud.
50% 30%

30%
40%

150 GRPs

Os 4 programas atingiram 8 das 10 pessoas pelo menos uma vez Alcance: 8/10 = 80% O alcance em nmero absoluto (8 pessoas) denominado Audincia Lquida.

GRPs (Intensidade)
1
Programas
Novela Srie Show Filme Impactos Universo: 10

10
Aud.
50% 30%

30%
40%

150 GRPs

Total Impactos: 4+1+3+2+1+2+1+1 = 15

GRP: somatria das Audincias (50%+30%+30%+40$) = 150

Freqncia Mdia (Repetio)


1
Programas
Novela Srie Show Filme Impactos

10

15 X

Audincia Lquida: 8 Total Impactos: 4+1+2+2+1+2+1+1 = 15 Freq.Mdia = Total de Impactos/Aud.Lquida = 15/8 = 1.9 Freq.Mdia = GRPs/Alcance = 150/80 = 1.9

Anlise de Eficincia
No exemplo abaixo, estamos partindo da premissa que indivduos atingidos uma nica vez, no foram capazes de assimilar a mensagem. Para obtermos um parmetro mais eficiente, estamos definindo os objetivos de mdia considerando somente indivduos expostos eficientemente a mensagem ou seja expostos com no mnimo 2 vezes.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Programas Novela Srie Show Filme Impactos 4 1 3 2 1 2 1 1 0

Considerando 2 como Frequncia Eficiente, no exemplo acima teramos: Universo Total: 10 pessoas 100% Alcance Total: 08 pessoas 80% Alcance Eficiente: 04 pessoas 40% (Alcance 40/2+)

Alcance Eficiente/Efetivo
Alcance Efetivo ou Eficiente o percentual de indivduos atingidos por uma programao de mdia a partir de uma freqncia mnima de exposio. Muitos estudos foram feitos para aferir a relao entre freqncia de exposio vs aprendizado da mensagem, mas no existe um nvel de freqncia universalmente aceita como aquela a partir da qual a mensagem foi efetivamente assimilada. O bom senso indica que apesar alguns estudos indicarem frequncia entre 2 e 3, os nveis devem variar de acordo com caractersticas de cada campanha/marca: categoria, ciclo de compra, pea criativa, ciclo de vida do produto, share de mercado, etc.

Frequncia Mdia vs Eficiente


Freqncia Mdia traduz-se uma mdia pura e simples, no possibilitando inferir qual a quantidade de pessoas esto com nveis baixos ou elevados de exposio.
Freqncia Eficiente: define o nmero de exposio necessrio para que sua mensagem seja assimilada. Portanto, deve-se ter em mente, que recomendaes baseadas somente em freqncia mdia so deficientes por ocultar caractersticas importantes, que podem ser percebidas atravs da anlise de distribuio de freqncias. Os estudos desenvolvidos pelos tericos so importantes como referncia. importante uma anlise das caractersticas de cada campanha, para definio do nvel mnimo de exposico necessrio para cada caso.

Recency

Embora tragam algumas referncias, o bom senso e analise deve prevalecer como sempre

O mais recente estudo sobre Freqncia de Exposio est no livro When Ads Works - New proof that advertising triggers sales de John Phillip Jones (1995). Neste estudo traz o approach do Recency, cuja proposta fundamental de que:
A publicidade tem um efeito imediato nas vendas - a primeira exposio gera vendas. Exposies adicionais incrementam vendas proporcionalmente menores (importante: a base do estudo de 1 semana). Isto tornou muito importante expor o consumidor as mensagens, em momentos mais prximo possvel da deciso de compra.

Embora existam muitas restries feitas a forma que foi desenvolvido o estudo, esta teoria traz novos pensamentos quanto a alocao dos esforos de mdia:
o fato da publicidade gerar vendas imediatamente no quer dizer que necessitamos menores recursos, mas sim que prefervel fazer esforos menores por perodos maiores do que fazer grandes esforos concentrados e deixar longos perodos ausncia na mdia. Uma melhor administrao na alocao de esforos durante o ano, ir gerar maior volume de vendas. Conduzem tambm utilizao de novas mdias que atinjam os consumidores em momentos, locais e formas mais relevantes ao momento da compra.

Custos relativos: CPM e CPP


CPM (Custo por mil) - corresponde ao valor que se paga para atingir 1.000 indivduos.
Clculo:

Custo do Programa /(Audincia X Universo / 100) X 1.000


Utilizao:

Comparativo de Rentabilidade de programas, mercados CPP (Custo por Ponto ou Custo GRP/TRP) - corresponde ao valor que se paga para atingir 1% do seu pblico-alvo.
Clculo:

Custo do Programa / Audincia ou TRP

Principais usos: CPM: Comparar rentabilidade entre veculos e mercados. CPP: Comparar rentabilidade entre veculos, realizar estimativas de verbas de mdia.

Pr-seleo de programas
Anlise de cada programa individualmente: custo 1% audincia ou CPM.
Objetivo: Ranking de programas que tem os custos mais compatveis com o tamanho da Audincia

Quanto o S.Santos cobra para entregar a mensagem para 1% do meu pblico?

Anlise do Mix de Programas


Anlise de uma combinao de programas: Custo 1% TRP
Objetivo: como outras variveis como Editorial, Horrio e Dia da semana so introduzidos na seleo, o custo TRP monitora o quanto a introduo dessas variveis esto impactando no rentabilidade da programao. No considera o fator Abrangencia.

Esse o Mix que apresenta o melhor rentabilidade em Impactos?