EMPRESA: TOK & STOK Estilo é uma maneira de sentir e expressar a vida. É como uma impressão digital e única.

Estilo é um toque pessoal e intransferível, não duplicável. Sid Bergarnin - arquiteto e decorador Nunca siga a multidão. Bernard M. Baruch - empresário e filantropo Introdução A Tok & Stok, fundada em São Paulo, em 1978, tem um faturamento anual da ordem de US$ 60 milhões, emprega 680 funcionários e possui 15 lojas próprias nas cidades de São Paulo, Campinas, São José dos Campos, Ribeirão Preto, Guarujá, Rio de Janeiro, Niterói, Vitória, Curitiba, Londrina e Porto Alegre. A Tok & Stok foi uma idéia nova no mercado brasileiro de móveis e acessórios para casa e escritório. Seu próprio nome resume essa idéia. Tok remete a design, à beleza dos produtos que iriam compor seu mix. Stok traduz a idéia de um estoque central, que permite não só baixos preços, em virtude do volume de compras, mas a retirada das compras, levando em consideração que as pessoas são impacientes e trazendo, pela primeira vez a esse mercado, o componente impulso na compra. Nas palavras do seu presidente, Regis Dubrule, que administra a empresa com sua mulher, Ghislaine: "Nós nascemos com base em princípios muito claros: as pessoas precisam de coisas práticas, o prático pode ser simples, o simples pode ser bonito, o bonito não precisa ser caro e o barato não precisa ser feio." Esses princípios estão presentes em toda a empresa: na estrutura do negócio em si, nas suas lojas e em seus produtos. Ao contrário do que muitas pessoas imaginam, a Tok & Stok não fabrica nada do que vende, nem desenha tudo. Explica Regis:

Resultados A Tok & Stok continua sendo a única rede de lojas no Brasil, com seu perfil exclusivo. Mas isso se deve, além da preocupação estratégica com o posicionamento da empresa no mercado, desde o início, a um constante trabalho de antecipação dos desejos e das necessidades dos clientes, por meio de ações periódicas de aperfeiçoamento e atualização dos seus produtos e serviços. EXERCÍCIOS •Formate e resuma o projeto de criação de uma empresa concorrente a Tok & Stok. Como você constituiria esta empresa? Como seria composto o micro e o macro ambiente da empresa? Como abordaria os 4 P´s do marketing? Que estratégias utilizaria? Como definiria a distribuição de seus produtos?

"Se o nosso objetivo é oferecer uma grande diversidade de produtos, temos que ser livres nas nossas fontes de criação, inspiração, matéria-prima e produção. Mesmo que fôssemos apaixonados pela industrialização, não conseguiríamos lidar bem com técnicas produtivas e materiais tão distintos." Todas as lojas da Tok & Stok obedecem a um mesmo princípio: são simples e claras. A circulação interna é absolutamente lógica, com sinalização que identifica as diferentes seções, cada produto tem uma etiqueta com todas as informações sobre ele, enfim, tudo para que o cliente possa, se quiser, montar uma casa completa sem a interferência dos vendedores. Porém, caso o cliente deseje, poderá recorrer à torre de atendimento, onde estão os vendedores e também onde se formaliza a compra. Os pictogramas, desenvolvidos pela equipe interna, não deixam dúvida sobre o seu significado. Outro conceito importante da loja é a sua discrição: a loja não é importante em si e não deve ter outra função além de valorizar o produto e proporcionar conforto aos clientes. Os pisos têm cores neutras, não há rebuscamento decorativo, nem falsa sofisticação. O escritório central e o depósito de 22 mil m2 em Tamboré-SP - também se pautam pela funcionalidade e pela descomplicação. O design de interiores da Tok & Stok segue o equilíbrio de que "não pode ser tão bonito que deixe de ser prático, nem tão prático que deixe de ser bonito". Essas qualidades são somatórias, não excludentes. A Tok & Stok trabalha com cerca de dez mil artigos, a maioria exclusivos. O objetivo é oferecer ao consumidor tudo que seja ligado a uma casa ou a um escritório. O ritmo de lançamentos é febril: cerca de quatro produtos novos chegam às suas prateleiras a cada dia. Cada um deles passa por um crivo rigoroso, em que são respondidas perguntas do tipo: É necessário? Atende bem à função a que se propõe? É prático? É seguro? É confortável de usar? A matéria-prima é adequada e funcional? Vai somar aos outros produtos comercializados na rede? Permite montagem fácil? Tem bom preço, tendo em vista o que oferece? Mais do que a simples forma contida na pergunta "o produto é bonito?" - para os Dubrule são essas as verdadeiras questões de design.

A equipe própria de design da Tok & Stok acompanha, ativamente, o desenvolvimento dos produtos junto a quase 1.000 fornecedores, sugerindo mudanças de forma, de matéria-prima, de processo produtivo etc. A idéia da empresa não é a de criar produtos mais bonitos e funcionais, mas sim, atrair grandes criadores como parceiros do seu negócio. A Estratégia de Marketing da Tok & Stok A simplicidade presente em tudo o que a Tok & Stok faz é, na realidade, o reflexo de uma estratégia de marketing praticada pela empresa desde a sua fundação - e que é explicada modernamente por especialistas como Michael Porter como identificação da vantagem competitiva por meio da análise da cadeia de valor. O ponto de partida da análise de Porter é o de que todo cliente/consumidor busca obter valor por meio de seu ato de compra: seja ele medido objetivamente, como no caso de um cliente industrial, seja uma subjetiva maximização de satisfação de necessidades, nos casos de consumidores individuais. Segundo um esquema de cadeia de valor, todas as atividades de uma empresa podem ser agregadas em nove atividades estrategicamente relevantes, para compreender o comportamento dos custos em um negócio específico. A tarefa da empresa é examinar os custos e desempenho em cada atividade de geração de valor, procurando melhorá-Ias. À medida que possa melhorar o seu desem¬penho em relação aos concorrentes, estará obtendo uma vantagem competitiva. "A empresa deve procurar", continua Porter, ''vantagens competitivas, além da sua própria cadeia de valor, analisando as cadeias de valores de seus fornecedores, intermediários e, finalmente, de seus clientes". Assim, a empresa pode auxiliar um fornecedor importante a reduzir os seus custos, melhorar a sua produtividade ou pode auxiliar os clientes a melhorar o desempenho em algum aspecto e ganhar a lealdade deles. O professor Philip Kotler, autor de vários livros básicos sobre marketing, aprova a proposta de Porter e examina as maneiras pelas quais uma empresa pode diferenciar sua oferta em relação a seus concorrentes, detalhando as seguintes:

•Diferenciação de produto - através de características, desempenho, adequação, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparos, estilo e design. •Diferenciação de serviços - como entrega, instalação, treinamento do cliente, serviços de aconselhamento ou consultoria, consertos etc. •Diferenciação através dos funcionários - desenvolvendo competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, responsabilidade e comunicação. •Diferenciação através da imagem - em símbolos, na mídia, pela atmosfera e/ou patrocínio pertinente de eventos. Posicionamento Exclusivo da Tok & Stok A Tok & Stok tem feito sucesso porque conseguiu ser uma rede de lojas de móveis e acessórios para casa e escritório que se posicionou de tal forma que não tem nenhum concorrente direto. Não há, nas regiões onde está presente - e em nenhuma outra parte do Brasil lojas com as características da Tok & Stok. Eis os seus principais diferenciais: •Terceirização industrial total. •A Tok & Stok não fabrica nada do que vende. Supervisiona de perto seus •fornecedores, para racionalizar custos. •Amplitude de linha - Suas lojas possuem todos os itens para uma casa: dos móveis, passando pelos acessórios (como cortinas e tapetes), até os utensílios (louças, talheres, panelas etc.).

2.Pronta entrega - Praticamente, todos os artigos estão disponíveis para retirada imediata. É possível entrar em qualquer uma das lojas Tok & Stok e sair, no mesmo dia, com a casa montada. 3.Maximização de valor para o cliente - A filosofia da empresa é: bons preços e bom design. Ela trabalha com preços competitivos e extremamente acessíveis. 4.Praticidade - Grande parte dos seus móveis são desmontáveis: eles vêm acondicionados em caixas de papelão de dimensões tais que possam ser levadas, na hora, pelo comprador, no portamalas do carro. 5.Racionalização de custos - O fato de trabalhar com produtos desmontáveis faz parte também do sistema criado pela Tok & Stok para baratear seus produtos, pela simplicidade na estocagem, cujos custos fazem parte do preço final do produto. Esta economia não é pouca, quando se sabe que as fases do processo são: depósito na fábrica, transporte da fábrica para o depósito central, armazenagem, transporte para as lojas, armazenagem nas lojas, transporte até a casa do cliente. E, quando o cliente leva o seu próprio móvel e monta sozinho em casa, economiza ainda a mão-deobra de um montador da empresa ou contratado. 6.Visibilidade e acesso fácil - A idéia da empresa é funcionar como um supermercado do lar e do escritório. Todas as lojas estão localizadas em locais de fácil acesso e têm estacionamento. Ao se entrar nelas vê-se que todos os produtos expostos são acompanhados de preço. Na parte de minimercado de objetos e utilitários há, até mesmo, carrinhos de supermercado para o cliente se servir melhor. Funciona o sistema self-service, mas, se for necessário, pode-se contar com a assistência de vendedores, que têm formação superior, estando habilitados a fazer, na hora, um projeto para um ambiente ou auxiliar na escolha de alternativas pelo cliente.

1.Verticalização - Praticamente única no mercado, ela abriga em suas lojas, várias outras ao mesmo tempo: loja de design, supermercado de decoração, loja de presentes, magazine de utilidades para o lar e loja de móveis. 2.Treinamento diferenciado - O pessoal da empresa é treinado sob a ótica do marketing de serviços. Cada loja da Tok & Stok, por exemplo, tem um arquiteto permanentemente à disposição dos clientes. 3.Serviço aos clientes - Várias de suas lojas possuem um Baby Stok - espaço onde os pais deixam seus filhos brincando enquanto fazem suas compras. Existe, ainda, o vale móvel, uma maneira de presentear deixando o presenteado livre para escolher o estilo de que mais gosta. Na lista de casamentos, além dos itens que os noivos desejam, eles indicam o estilo de cada ambiente. A Tok & Stok dá, ela própria, 10% do valor da lista como presente da loja. 4.Exclusividade e variedade - Praticamente todos os produtos que vende são exclusivos da empresa, desenvolvidos para ela por sua equipe de designers brasileiros e internacionais. 5.Ponto Vermelho e promoções - Constantemente, vários produtos, de todas as seções, entram na Promoção Ponto Vermelho, e têm seus preços reduzidos. Além disso, numa adaptação à inflação alta que existia, ela fazia promoções mensais, com anúncios de varejo, a fim de dar um parâmetro de seus preços aos consumidores. Essas promoções estavam em sintonia com os catálogos, também mensais. Assim, elas exemplificavam alguns preços dos produtos daquele grupo, como camas, mesas, cadeiras etc. Reengenharia e Treinamento Utilizamos aqui o termo reengenharia, embora o que foi feito na Tok & Stok não tenha seguido o padrão rígido de desconstruir para depois reerguer. Foi feito um trabalho pela S&M Consultores, que consistiu em levar a cultura da empresa e a visão inicial de seus idealizadores a cada funcionário e fazê-Ias funcionar em todas as lojas. A meta foi atingir dois públicos, o externo e o interno. O interno, com a idéia de que cada funcionário pode e deve gerar resultados e não custos; de que os recursos humanos são um multiplicador de resultados. Hoje, cada gerente de loja tem

O público externo é o alvo, a razão de existir, e em função dele, tudo é feito para aprimorar cada vez mais a qualidade de serviços, para que cada cliente seja um formador de opinião positiva. E o que ele diz e quer é escutado em pesquisas semanais realizadas pelos supervisores das lojas e em questionários de sugestões e reclamações. Assim, pode-se dizer que, embora seguindo sua filosofia original, a Tok & Stok é hoje dirigida pelas necessidades de seus clientes. Apurando a Mira da Comunicação Desde o início, a Tok & Stok acreditou na comunicação como importante fator diferencial. A comunicação começa pela atmosfera de suas lojas e utilização de uma simbologia simples e de fácil memorização (nas marcas e logotipos) e funcional (na sinalização de lojas). A Tok & Stok faz distribuição regular de catálogos em suas lojas. Como elemento importante de construção de imagem, a produção dos catálogos é feita com extremo cuidado em todos os seus aspectos. Mantém, também, uma constante atividade de fornecimento de informações jornalísticas para a imprensa, por meio de uma assessoria própria, que também edita um Boletim Informativo Mensal para a imprensa especializada. Em 1993, contudo, surgiu para a Tok & Stok a necessidade de melhorar ainda mais a eficiência da sua comunicação e expandi-Ia ao maior número possível de pessoas. A empresa desenvolvia sua comunicação, basicamente, em duas frentes: um catálogo, com tiragem aproximada de 30.000 exemplares, que era vendido nas lojas, tendo seu custo descontado na primeira compra efetuada, e, complementarmente, anúncios em revistas dirigidas, que falavam com o público formador de opinião nesses segmentos - arquitetos e decoradores, principalmente. A AG & Associados Propaganda, em seu planejamento, propôs que se desse maior ênfase à qualidade e à diversidade da linha de produtos, que não era perfeitamente percebida, sobretudo pelos inúmeros clientes potenciais, que não freqüentavam habitualmente as lojas da Tok & Stok. A agência sugeriu uma importante e criativa modificação no catálogo: que ele passasse a ser produzido por categorias de produtos (mesas, camas, cadeiras etc.) e encartado, como fascículos para serem colecionados, em revistas de grande circulação e especializadas, como Veja, Arquitetura & Construção e Casa Claudia. O fascículo proposto tinha, na capa, um anúncio da linha escolhida, cumprindo, com vantagem, a função dos antigos anúncios e, em seu interior, todos os produtos com suas medidas e demais dados técnicos. De saída, a nova estratégia levou a realidade da Tok & Stok para dentro de 600 mil lares (atualmente já são mais de um milhão). Por outro lado, as capas para colecionar os fascículos eram distribuídas nas lojas, gerando tráfego e atraindo novos clientes.

A nova política de catálogos, implementada em dezembro de 92, foi seguida por uma campanha de varejo, com anúncios de jornais fortemente apoiados em argumentos de preço, sempre focalizando os mesmos grupos de produtos e publicados simultaneamente ao lançamento de cada novo fascículo. Uma conseqüência bem-vinda da nova estratégia foi a possibilidade, para a Tok & Stok, de desenvolver o serviço de atendimento telefônico aos clientes. Assim, é implantado um sistema de telemarketing, uma vez que os clientes, de posse de todas as informações sobre os produtos fornecidas pelos fascículos - como medidas, materiais de que são feitos etc. - podem tomar decisões rápidas e fazer seus pedidos por telefone. Em sua maior loja de São Paulo, a Tok & Stok também reservou uma área para implantar o Café Design, um espaço destinado a exposições de designers, independentemente de serem já famosos ou terem seus produtos na Tok & Stok. Assim, têm-se uma aproximação agradável com pessoas ligadas ao assunto - escultores, artistas, arquitetos, decoradores e formadores de opinião. Por outro lado, essas exposições servem para revelar novos talentos, que podem vir a fornecer projetos de produtos para as lojas. O cartão de crédito próprio foi implantado, junto com o projeto de reformulação total de sua rede de informática e do conseqüente aperfeiçoamento de sua database. Através dele será possível manter um contato mais estreito e mais constante com todos os clientes, enviando malas diretas, boletins, catálogos etc.