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Relacion entre agencias, anunciantes , medios e instituciones

Que es una agencia publicitaria


La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus

clientes son los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociacin, institucin, Administracin pblica o particular que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice. Segn la ley son agencias de publicidad las personas naturales o jurdicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. A diferencia de los negocios que ofrecen artculos tangibles, las agencias de publicidad crean el producto a peticin de cada cliente y no pueden tener soluciones preparadas con antelacin. Han de conocer primero la organizacin que quiere hacer la campaa, su idea o producto, su mercado y todo lo relacionado con el pblico al que se dirige para, en funcin de lo que se propone, crear un mensaje publicitario nico y un plan especfico para difundirlo

Funcionamiento de una agencia publicitaria


La agencia de publicidad debe ser uno de los socios

estratgicos mas importantes de un anunciante, la relacin debe ser muy cercana y transparente, en funcin de lo ya mencionado. La posicin de las agencias profesionales de publicidad debe constar de cinco puntos: 1-) especialidad y conocimiento del rea. Como poder vender, conceptos, argumentos de ventas al menor costo posible y de la manera que mas llame la atencin de los clientes.

Funcionamiento de una agencia publicitaria


2-) criterio y punto de vista externo: proporciona

frescura y flexibilidad de trabajo. 3-) personal capacitado en el rea, con experiencia en diversos tipos de situaciones, lo cual genera recomendaciones profesionales y estructurales 4-) soluciones de mercadotecnia y publicidad. Coherentes e integrales ante los diversos pblicos. 5-) flexibilidad en la compensacin. Los costos de trabajar con profesionales no son tan altos como se pudiera pensar .

Seleccin de una agencia


De acuerdo al tamao de la empresa, as como de la

importancia de las actividades de mercadotecnia y publicidad, se justificara o no la intervencin de una agencia de publicidad es comn que los ejecutivos novatos en el rea se atemorizan con los altos costos, dificultad en la relacin, o toman, ser sometidos a presentaciones impresionantes que posteriormente no son respaldadas por la calidad del trabajo. Trabajar con una agencia es una relacin importante, la relacin cliente agencia debe ser como un matrimonio ideal, debe existir una clara comunicacin y un compromiso a largo plazo.

Funcionamiento de una agencia publicitaria


La agencia de publicidad debe ser uno de los socios

estregicos mas importantes de un anunciante, la relacion debe ser muy cercana y transparente , en funcion de lo ya mencionado. La pocision de las agencias profesionales de publicidad debe constar de cinco puntos: 1-) especialidad y conocimiento del area. Como poder vender, conceptos , argumentos de ventas al menor coasto posible y de la manera que mas llame la atencion de los clientes

En una agencia de publicidad debe tener un mismo techo el manejo de al menos cuatro areas basicas.
Servicio y atencion al cliente Directores de cuentas Ejecutivos de cuentas Relaciones publicas Director creativo Director de arte Disanadores Redactores

Creatividad y produccion

Planeacion y administracion de medios

Director de medios planeacion negociacion y administracion Responsables de supervision Estrategias de comunicacion integrada Investigacion y analisis de mercados

Mercadotecnia

Funcin bsica de cada area.


.SERVICIO Y ATENCION AL CLIENTE: este equipo

debe trabajar en forma balanceada y en plena armona con las necesidades de sus clientes, los involucrados en el servicio deben perfeccionar al mximo el requerimiento de los clientes, ofreciendo capacidad de respuesta supervisando ejecuciones de calidad , la mitad del xito de la campana es el servicio. La otra mitad es el nivel de creatividad para alcanzar los objetivos publicitarios.

Funcin bsica de cada area.


CREATIVIDAD Y PRODUCCION: debe entender muy

claramente las necesidades de los clientes y racionalizar, implantar, supervisar y producir una serie de ideas, conceptos y aplicaciones que debern plasmarse en los diversos medios de comunicacin que el cliente desee; es vital la intervencin un productor de televisin, diseadores, fotografos,redactores e ilustradores. Es responsabilidad del personal de la agencia as como del cliente supervisar las soluciones creativas sean congruentes con los objetivos de mercadotecnia.

Funcin bsica de cada area.


MERCADOTECNIA: es esencial en la operacin de la

agencia ya que genera guas e informacin del mercado que sern clave para el personal de servicio y creativo, una campana publicitaria que tenga una fuerte fundamentacin en estrategias e informacin de mercados tendr mayores posibilidades de xito AREA DE MEDIOS: es la responsable de que las cosas sucedan despus de haberse aprobado los conceptos y la produccin creativa, tambin debe distinguir las mejores posiciones para los anuncios en el lugar oportuno y el momento oportuno.

Como determinar que tipo de agencia es la que mas se ajusta a las necesidades de cada empresa? Tamao de la agencia, localizacin, experiencia en investigacin de mercado, oficinas y alianzas internacionales, modelo creativo, tipo, perfil y antigedad de los clientes, contactos con los medios, estabilidad y posicin financiera. A esto podemos agregar funciones adicionales tales como administracin interna, recursos humanos, contabilidad y finanzas, entre otras

Tipos de agencia
Agencias de casa (in-house) Cuando el rea de mercadotecnia

y publicidad es muy verstil o dinmica, existe la posibilidad de que una empresa decida tener una divisin, departamento especializado o bien una empresa dentro del mismo grupo que preste servicio exclusivo a una sola organizacin. Este estilo es comnmente utilizado por organizaciones al detalle tanto en Mxico como en el extranjero. La principal ventaja o beneficio que ofrece es la capacidad de respuesta y control para realizar campaas urgentes, as como para generar ahorros importantes al recuperarse las comisiones que los medios otorgan a las agencias Empresas como Aurrer, Soriana, Sears, Salinas y Rocha y Famsa tienen sus propias agencias, aun cuando algunos de ellos contratan servicios de creatividad externa de publicidad (15% por lo general).

Boutique creativa
Esta organizacin opera

bsicamente igual que una agencia de publicidad, slo que otorga gran importancia al aspecto creativo y se concentra en dicho proceso. Los clientes manejan directamente los medios de comunicacin y la compensacin de la agencia se fundamenta ya sea en honorarios por proyecto o. en un porcentaje negociable de 5% a 12% de lo que se piensa invertir en medios.

Cuando la publicidad riza el rizo


an no me queda clara la idea del creativo de este anuncio:

Es un anuncio de bebidas o uno de perfumes?

observemos

A veces los creativos publicitarios quieren lograr una pieza tan

innovadora, rompedora, impactante y llamativa que rizan el rizo sin lograr el objetivo primordial: vender. Vender una bebida etiquetndola con el atributo de sexy parece poco acertado y demasiado barroco para ser captado por el pblico en general. Segn lo que investigamos el anuncio en mayora no apetece beber esta bebida ni motiva tanto comprar una, determinando que de un 100 % solo un 10% la comprara. Anunciante: Pepsi Marca: Pepsi Producto: Pepsi Light Agencia: CLM BBDO Francia Director Creativo: Jean-Franois Sacco, Gilles Fichteberg Redactor: Fabien Moreira Director Arte: Paola Nauges Realizador: Jean-Nol Leblanc-Bontemps (fotografa) Pas: Francia Categora: Bebidas sin Alcohol

Tipos de agencia
Free Lance Existen profesionales de la publicidad que

se especializan en una actividad determinada tal como diseo, fotografa, redaccin, ilustracin o direccin artstica. Ellos dan servicios directos a las empresas en ciertos casos y, muy comnmente, a varias agencias de publicidad. El concepto se desarroll debido al deseo de estos profesionales de trabajar en forma independiente, o bien, porque resultara muy costoso para una empresa tenerlos trabajando en forma exclusiva. Normalmente cobran por proyecto.

Tipos de agencia
Asesores/Consultores Ejecutivos que despus de

haber trabajado mucho tiempo en un rea especial o que trabajan como maestros o investigadores, ofrecen sus experiencias o conocimientos para guiar los esfuerzos de mercadotecnia y publicidad de las empresas.

Tipos de agencia
Agencia especializada (turismo, restaurantes, poltica) Opera bajo el mismo contexto que una agencia normal, pero debido a la experiencia del fundador, se especializan en un rea. Talleres de arte Segn el tamao del taller suelen ofrecer desde diseos de logotipos, dibujos, ilustraciones, hasta folletos. Estudios de grabacin Por lo general ofrecen servicios de locucin o jingles a las agencias o directamente a los anunciantes. Medios que atienden directamente al cliente En Mxico es todava muy comn que los medios, ante el deseo de vender ms, atiendan directamente

algunas cuentas. Lo mismo sucede con algunos anunciantes que buscan ahorrar al mximo en sus inversiones publicitarias. Estaciones de radio y televisin. Peridico Agencias de publicidad exterior. Imprentas.

Cmo funciona una agencia de publicidad y qu esperar de ella?


Cmo funciona una agencia de publicidad y qu esperar de ella? El principio clsico de la agencia de servicios totales de publicidad, que abarcaba planeacin, seleccin y administracin de medios, servicio a clientes, y con un fuerte enfoque en la conceptualizacin y desarrollo de campaas (creatividad), ha sido transformado en un nuevo concepto: la agencia de publicidad y mercadotecnia, donde la segunda ha cobrado una importancia tal que una agencia ahora se debe involucrar adecuada y detalladamente en los

diferentes aspectos que afectan el proceso de comercializacin de los productos (situacin de ste, participaciones de mercado, anlisis de la competencia, relaciones con intermediarios y distribuidores, conocimiento detallado del consumidor, etc.). fundamentado en dos grandes reas: servicio y creatividad.

El principal valor que cualquier agencia puede ofrecer a sus clientes est

El servicio est orientado a adelantarse a los requerimientos del

cliente, monitoreando la marca o servicio en el mercado, observando lo que realizan los competidores, conociendo y entendiendo a los clientes que estn expuestos a los mensajes creados por la agencia.

Todos hablan de creatividad, de grandes realizaciones y posibilidades, pero pocos son los que verdaderamente cuentan con la combinacin de talento, capacidad de anlisis, profesionalismo y valor para elaborar propuestas que llamen la atencin de la audiencia, con mensajes bien realizados, de buen gusto (por ms exticos que puedan ser), o bien que dejen un sabor amable y que transmitan adecuadamente el mensaje que soporta los objetivos de comunicacin y hace funcionar la caja registradora de los intermediarios o de los mostradores de servicio.

Las agencias tienen un sistema de compensacin basado: en costos de produccin netos. Cobran los servicios operativos y administrativos y reciben 15% de comisin por parte de 1os medios de comunicacin despus de que su respectivo cliente te ha pagado.

El personal clave de una agencia se puede clasificar en las siguientes posiciones: Director de cuentas: Equivale al director comercial de una empresa. Es quien maneja a los ejecutivos de cuenta (en cierto sentido, vendedores). Ejecutivo de cuenta: Es el responsable de mediar entre los intereses de los clientes y de la agencia. Por lo general cuenta con preparacin profesional en las reas de mercadotecnia, administracin o comunicacin. Director/gerente de mercadotecnia: La informacin del producto y del mercado deben ser la materia prima para que el departamento creativo produzca grandes ideas.

Director creativo: Es el responsable de elaborar la estrategia y racionalizar los elementos que se comunicarn. En cierto sentido es el motor de la agencia, por lo cual es comn que trabaje condiciones y horarios poco convencionales, ya que la inspiracin no tiene horario ni un lugar de trabajo fijo. Director de medios: Es el responsable de obtener la mxima productividad y alcance del presupuesto de los clientes. El director de medios evala el desempeo de cada medio en especial y analiza constantemente los datos de cada medio (ratings), as como los estudios publicados por ellos.

Relaciones pblicas: sta es un rea que da tras da cobra mayor fuerza. Ella se encarga de manejar conferencias y boletines de prensa.

REAS DE RESPONSABILIDAD EN LA RELACIN AGENCIA-CLIENTE Al iniciarse una relacin entre una agencia de publicidad y un anunciante, se debe tratar de conformar una alianza estratgica en la que se persigan beneficios mutuos a largo plazo. Como lo hemos dicho, en los noventa es cada vez ms comn el rol de las agencias ofrezcan servicios de mercadotecnia integral.

El proceso de una campaa publicitaria debe empezar con una clara definicin de los objetivos publicitarios del cliente. Luego de desarrollar el brief publicitario y estar claramente sentadas las bases, esta informacin ser parte de la materia prima que el equipo creativo utilizar para desarrollar la campaa. Qu sucede si usted tiene un presupuesto muy bajo y de sea negociar directamente con los medios? Prefiere hacer las rosas por s mismo? Una costumbre muy arraigada en muchas ciudades, donde lino O varios medios de comunicacin, ya sea por su tamao o por su urgencia de vender, ofrecen producciones gratuitas de publicidad y, en ciertos casos, el descuento de agencia a los lentes. Llegado el caso, se debe cuidar la calidad del trabajo la Congruencia del mismo. Por lo general, ahorrar algo de linero en produccin y medios no justifica la falta de calidad de las ejecuciones (los vendedores de medios comnmente no estn capacitados en comunicaciones o mercadotecnia y tampoco entienden la realidad de sus clientes, sus necesidades y verdaderas metas). De tal manera, usted debe asegurarse de que tanto la calidad de la realizacin as como la coherencia de estilo y contenido de la comunicacin estn presentes.

Algunas agencias en Latino AA


REPUBLICA DOMINICANA Young Rubicam Damaris McCann-Erickson Corp. Leo Burnett Co. Foot, cone & Belding Thompson AIFe-MFP COSTA RICA Alberto H. Garnier McCann-Erickson Centroamericana Modernoble Publicidad Publicidad Comercial de Centroamrica APCU Costa Rica http://www.youtube.com/watch?v=TVM5pLcmldI http://www.youtube.com/watch?v=Wdp0AOK8Sa0&NR=1