Ps-Graduao

Luxo Individual e Luxo Ostensivo Valor e Percepo de Valor

SILVANA ZIBETTI
Mestre em Comunicao Mdia e Cultura Editora dos blogs http://brand-luxury.blogspot.com e http://tribojeans.blogspot.com
contato: silvana.zibetti@brand-luxury.com

Proposta de Valor
Ps-Graduao

A proposta de valor de uma marca uma afirmao dos benefcios funcionais, emocionais e de autoexpresso oferecidos pela marca que proporcionam valor ao cliente. A proposta de valor eficiente dever conduzir a um relacionamento marca-cliente e impulsionar as decises de compra.
David Aaker

Proposta de Valor
Ps-Graduao

Uma marca tem que ser na mente o que uma tatuagem no corpo.
Alexandre Gama

Marcas so espectros, como fantasmas. Voc sequer os v. por essas indefinidas e espectrais criaturas do mundo moderno que cada um de ns se apaixona.
Martha Funke

Ps-Graduao

Arena Global do Mercado do Novo Luxo

Ao longo da histria moderna, a percepo do luxo est relacionada ao preo, ao prazer, ao desejo, exceo, raridade, ao refinamento; o que faz passar do produto marca , essencialmente, a dimenso e a notoriedade internacional; marcas de luxo possuem tica e esttica prprias, que lhes conferem identidade e legitimidade; as marcas de luxo remetem a benefcios simblicos, enquanto os produtos de consumo corrente correspondem a benefcios funcionais; clientes de luxo buscam experincias de emoes fortes, excepcionais;

anlise e gesto criativa da identidade e da comunicao global de marca so algumas chaves para o sucesso neste segmento;
o luxo consiste em no apoiar-se numa tendncia, mas em cri-la; marketing e criao unem-se de acordo com uma lgica de conjuno, orientao para o cliente e orientao criativa, inovadora;

Ps-Graduao

Arena Global do Mercado do Novo Luxo

a relao do consumidor com o luxo emocional; o que interessa sentir-se adequado com o uso de uma marca que reflete determinados valores; a manifestao do consumo de luxo no se d de maneira programada, mas por impulso; com a moda, se instala o luxo absolutamente moderno: superficial e gratuito, mvel e liberto das foras do passado e do invisvel;

com o aparecimento da alta-costura o luxo tornou-se uma indstria da criao;

com os processos de mecanizao surge o semiluxo, um falso luxo de preo menor, voltado para as classes mdias; os grandes magazines e shopping centers so exemplos desse semiluxo democrtico; os preos e as coisas so a nova promessa de felicidade para as classes mdias;

Ps-Graduao

Arena Global do Mercado do Novo Luxo

nos anos 80, as novas elites do mundo econmico alardeiam sem complexo seus gostos pelos produtos de luxo e pelos smbolos de posio social; hoje, ainda persistem o esnobismo, o desejo de parecer rico, o gosto de brilhar, a busca da distino social pelos signos demonstrativos; atualmente, os laos com a moda esto mais frouxos, mas triunfam o culto s marcas e aos bens raros; o narcisismo contemporneo dominante no se move tanto pelo desejo de ser admirado, mas pelo DESEJO DE SE DESTACAR DA MASSA, de sentir-se um ser diferente, de construir uma imagem positiva para si prprio; o luxo est mais para a PROMOO DE UMA IMAGEM PESSOAL do que de uma imagem de classe; consumo voltado para experimentar emoes estticas ou sensitivas;

imprio do luxo emocional, experimental, subjetivo, psicologizado, em suma, um luxo para si.
Fonte: LIPOVESKY, Gilles & ROUX, Elyette. Luxo Eterno. (2005)

Ps-Graduao

Paradigma cultural em gesto

O retorno ao mito nietzschiano de Dionsio deixa para trs os traos da chamada modernidade e adota um ponto de vista:
mais emotivo; hedonista; conflito entre individualidade e coletividade; desordem, liberdade sem limites, esquecimento dos valores morais; frenesi, festa, espetculo; transgresso da norma, do mesmo, do igual. O produto deixa de ser vendido e d lugar a um conceito e um estilo de vida associados s marcas, que so representadas por slogans em marcas de alcance mundial: Just do it (Nike); Thing different! (Apple); For Successful Living (Diesel); O hiperconsumismo passa a ser visto como uma forma de lutar contra a fatalidade natural da vida, como um ANTIDESTINO.

Luxo Antigo x Novo Luxo

Ps-Graduao

Em 1961, Audrey Hepburn em Bonequinha de Luxo, usava modelos exclusivos criados pelo estilista Hubert Givenchy.
Audrey Hepburn ilustra o acesso ao luxo limitado a elite social diferenciada: LUXO EXCLUSIVO e EXCLUDENTE.

Em 1981, no anncio da Calvin Kelin, Brooke Shields declarou que no havia nada entre seu corpo e o jeans que vestia.
Usando jeans de designer encontrado nas lojas, a atriz enfatiza a transformao do mercado de luxo em mercado de massa: LUXO ACESSVEL e INCLUSIVO.

Luxo Antigo x Novo Luxo

Ps-Graduao O perfume foi criado por Ernest Beaux, para atender ao pedido da estilista: "Quero um perfume de mulher, com cheiro de mulher. Inicialmente, o Chanel N 5 era dado de presente s melhores clientes da Maison Chanel. Com o tempo, ele se tornou o aroma oficial da loja e da marca, um signo de status e bom gosto. Com mais de 80 anos de histria, o perfume nunca teve sua frmula e embalagem alteradas. At hoje, ele aparece dentro de um frasco art dco, incorporado coleo permanente do Museu de Arte Moderna de Nova York, em 1959. Devido s suas criaes, Mademoiselle Chanel tornou-se conhecida como inovadora e smbolo de elegncia, mas foi com o perfume que ela realmente conquistou fama internacional e muito dinheiro.

Em 1921, Coco Chanel lanou a primeira fragrncia com nome de grife e criou um perfume que, por longa data, foi considerado o mais caro do mundo.

Luxo Antigo x Novo Luxo

Ps-Graduao

Garota-propaganda do produto, a diva do cinema Marilyn Monroe declarou, em 1951, que tudo o que uso para dormir so duas gotas de Chanel N. 5

Ps-Graduao

Modelo atual de classificao dos artigos de luxo

Artigos exclusivos, geralmente, feitos sob encomenda. Louis Vuitton ainda atende a pedidos exclusivos. Em Paris, tem uma oficina de produo para o desenvolvimento desses artigos. Produtos industrializados,

Peas de Luxo Ricos

Itens ready-to-wear, prt--porter, com as mesmas marcas Classe mdia

produzidos em sries limitadas com materiais e mo-de-obra mais baratos os prontos para vestir configuram a democratizao e massificao do novo luxo. Produtos produzidos em escala. Estima-se, hoje, que a cada 30 segundos seja vendido um frasco de chanel n 5.

Imenso espectro de perfumes e acessrios a preos mais baixos Para quem desejar

Componentes de uma marca de luxo

Ps-Graduao

Marketing

Cultura

Avais

MARCA DE LUXO
Crescimento impulsionado pelo valor

Integridade do Produto

Histria
Fonte: Beverland (2004).

Comunicao de marcas de Luxo,

Ps-Graduao

segundo Bernard Arnault

Hoje, num mundo multinformacional e num ambiente de forte concorrncia entre as marcas de luxo, a imagem o grande segredo do sucesso. necessrio que a marca comunique um imaginrio forte, coerente e reconhecido, que estabelea uma identidade clara e objetiva projetada de forma criativa e inteligente no tempo e no espao.
Bernard Arnault Presidente do grupo LVMH

Comunicao de marcas de Luxo,

Ps-Graduao

segundo Bernard Arnault

A comunicao deve realar os

qualidade ao produto

atributos superiores, associando os produtos idia de excelncia e processos rigorosos de gesto.

Para evoluir sem perder legitimidade e identidade, as marcas de luxo devem definir cinco eixos fundamentais na sua estratgia:

criatividade
imagem e identidade marcantes esprito empresarial questionamento permanente

O marketing do novo luxo; da exceo ao

Ps-Graduao

conformismo elitista Jean Ferreux

IMAGINRIO COMUM NOVO LUXO Concepo Extensiva Mltipla ter o que outros escolhidos tm O desejo de vivenciar outra realidade: A VIDA ETERNA A VISO DO PARASO O JARDIM DO DEN Caro (por estratgia), mas no raro, apenas seletivo Beneficirio(s) Financeiro: aquele que fabrica Simblico: aquele que compra Marketing

LUXO CLSSICO Concepo Intensiva nico ter o que os outros no tm Raro (portanto caro) Beneficirio aquele que dele se beneficia

Marketing

(eventualmente) posterior
Marginalidade Imaginrio seguido pelo beneficirio

necessariamente anterior
Conformismo. Imaginrio utilizado (e mesmo manipulado) pelo fabricante

Ps-Graduao

Deus est morto, mas o meu cabelo incrvel Luxo, cus e romances contemporneos Jair Ferreira dos Santos
LUXO Felicidade/Prestgio Magnificncia/Brilho Fascinao Beleza Esttica Permanncia da Arte Durao dos Materiais PARADISACO Fama/Sucesso Megaevento/Ferico Ofuscamento Glamour Intensidade do Momento Intensidade do Momento

PARASO Beatitude/Glria Esplendor/Luz Eterna Alumbramento Beleza Inefvel Imortalidade Atemporalidade

Opulncia
Abundncia Magia Paz Alegria Harmonia Ausncia de Trabalho Sacrifcio

Riqueza
Excesso Fantasia/Sonho Calma/Tranqilidade Prazer/Gosto Ausncia de Conflito cio Alo Custo

Dissipao Contnua
Insaciabilidade Espetculo Humor, Prteses Qumicas Festa Conformismo Lazer Risco Emocional

Classificao dos consumidores

Ps-Graduao

SILVERSTEIN & FISK BCG, 2004

LUXO CLSSICO Aparncia Acessibilidade Hostil Exclusivo

NOVO LUXO Atraente Dentro do seu meio

CONVENCIONAL Esgotado Onipresente

Preo
Qualidade Desvio Social

Caro
Feito mo Elitista

Premium
Massa artesanal Impulsivo

Baixo custo
Produo em massa Conservador

Classificaes do Novo luxo

Ps-Graduao
Superpremium Acessvel Produtos com preos extremos prximos aos do topo de sua categoria e valor superior aos da

SILVERSTEIN & FISK BCG, 2004

Extenses de Marca Luxo Clssico Tm preos menores que os top de linha; so verses dos produtos criados pelas empresas cujas marcas tm sido, Masstige produtos de massa com prestgio Os produtos de massa com prestgio, por sua vez, tm preo superior aos convencionais, mas se

oferta convencional. Eles

so acessveis a um nmero maior de consumidores da classe mdia. Uma garrafa de

tradicionalmente, acessveis
apenas aos ricos. A MercedesBenz, nos ltimos anos, reduziu vrias vezes o preo do Coupe Classe C e, simultaneamente,

encontram muito abaixo dos

produtos de luxo antigo. Um exemplo so as loes e cremes para o corpo da Bath & Body Works, que custam

vodca Belvedere, por

exemplo, custa 88% mais que uma de Absolut, mas seu preo no maior que US$ 30.

encarou iniciativas para manter

o valor ideal da marca e lanou o modelo Maybach, quase dez vezes mais caro que o Classe C e direcionado ao segmento mais alto do mercado.

quase 300% mais que os

da marca Vaseline, mas so mais baratos que as loes de empresas de cosmticos especializadas.

Classificaes do Novo luxo

Ps-Graduao

Superpremium acessvel

Belvedere originria da Polnia

Preo: R$129,50

ABSOLUT das destilarias de Ahus, no sul da Sucia

Preo: R$54,90

Classificaes do Novo luxo

Ps-Graduao

Superpremium acessvel

BELVEDERE 1 Vodka de luxo do mundo

Classificaes do Novo luxo

Ps-Graduao

Superpremium acessvel

O sucesso da BELVEDERE, fez com que a ABSOLUT lanasse a ABSOLUT GOLD VODKA,

associando a marca aos signos de

ostentao e identificao do luxo.

Classificaes do Novo luxo

Ps-Graduao

Extenses de marca do Luxo Clssico

Coupe Classe C Mercedes-Benz

Maybach Mercedes-Benz

Classificaes do Novo luxo

Ps-Graduao

Mastige produtos de massa com prestgio

Cremes para o corpo da Bath & Body Works

Vaseline Intensive Care Hand & Nail Lotion, creme muito bom, no oleoso e muito barato

Classificaes do Novo luxo

Ps-Graduao

Superpremium acessvel

Diesel Denim Gallery Srie limitada, apenas 12 unidades por modelo.

Diesel Premium Jeans Sries maiores, com variaes de acabamentos e lavagens.

Classificao dos consumidores

Ps-Graduao

SILVERSTEIN & FISK BCG, 2004

CUIDANDO DE MIM Tempo para mim Rejuvenescimento Renovao Cuidados pessoais, spas, sade, gastronomia e alimentos em casa, linhos para cama.

CONECTADOS Seduo, Atrao Fomentao Pertencer Vesturio, jantar fora, alimentos para animais, home theatre e cruzeiros.

QUESTIONADORES Aventura Cultura, Erudio Diverso Viagens, automveis, equipamentos esportivos, computadores e vinhos.

ESTILO INDIVUDUAL Auto-expresso Onipresente Sucesso Acessrios, lingeries, relgios, automveis

Classificao dos consumidores

Ps-Graduao

SILVERSTEIN & FISK BCG, 2004

ESTILO INDIVUDUAL Auto-expresso Onipresente Sucesso

Acessrios, lingeries, relgios, automveis

Case: LOUIS VUITTON

Louis Vuitton
Ps-Graduao

www.louisvuitton.com

Louis Vuitton - histrico

Ps-Graduao

O luxo como conhecemos hoje tem razes nas cortes europias, sobretudo nas francesas que estabeleceram o padro de vida opulento e ostensivo.

Foi no sculo XIX, no seio da aristocracia francesa que Loius Vuitton pode surgir do nada para tornar-se a grife de viagens luxuosas mais celebrada do mundo.

Ps-Graduao

Louis Vuitton - histrico

Trocou a habitual tampa arredondada por uma superfcie plana (a fim de facilitar o empilhamento na parte traseira das carruagens) e substituiu o couro (que ficava mofando e rachando) por um lamo leve coberto por uma lona de algodo cinza prova de gua, desenvolvida por ele e chamada de Cinza Trianon, em homenagem ao Palcio Grand Trianon em Versalhes. Os fabricantes de bas, na poca, tambm os arruavam e desarrumavam.
Louis Vuitton era contemporneo de Charles Frederick Worth o pai da alta-costura.

Louis Vuitton nasceu em 1821, numa famlia de fazendeiros e moleiros, na regio montanhosa do Jura, nos Alpes dos leste da Frana.
Aos 13 anos, partiu a p para Paris. Levou dois anos para cumprir o trajeto de 175 km. Tornou-se aprendiz de um arteso de bas Monsieur Marchal nas esquinas das ruas Saint-Honor e du 29 Juillet atual endereo das lojas Colette. Em 1854, Vuitton pediu demisso, abriu o prprio negcio na rue Neuves-des Capucines e comeou a refazer o projeto bsico do ba.

Ps-Graduao

Louis Vuitton - histrico

As palavras Marques Louis Vuitton Depose ou marca registrada foram escritas em branco em alguns dos xadrezes, lanando a marca de luxo. O quarto ba recebeu o padro monogramado de LVs entrelaados, salpicado de losangos, estrelas e flores, que George criou em 1896, tambm em resposta falsificao, e registrou a marca em 1905. Com a ascenso econmica norteamericana, logo Louis Vuitton expandiu sua distribuio para Amrica e, no demorou muito para conquistar a preferncia dos astros do cinema. A partir da, ganhou o mundo. Em 1986, adquiriu a Veuve Clicquot e instituiu o grupo LVMH.

Em 1859, precisou expandir seus negcios. Comprou meio hectare de terra em Asnires, suburbio de Paris, entre a estrada de ferro e rio Sena, sede do museu Louis Vuitton, atualmente.
O primeiro ba criado foi o lendrio Cinza Trianon. Depois, Louis Vuitton criou um novo estilo de lona o segundo ba com listras nas cores vermelha e bege. Mais tarde, mudou as listras para marrom e bege, padro cromtico usado at hoje. O terceiro ba ganhou estampa xadrez marrom e bege, conhecida atualmente como Damier. O padro Damier foi criado pelo filho de Louis, Georges, em 1888.

Ps-Graduao

Louis Vuitton Cdigos de Identificao e Distino

VANDERBILT
TRUNK

Ps-Graduao

Louis Vuitton Cdigos de Identificao e Distino

Champs Elysees,Paris , Louis Vuiton Bag, 2007

Ps-Graduao

Louis Vuitton Cdigos de Identificao e Distino

Ps-Graduao

Louis Vuitton - Monogram Canvas

Ps-Graduao

Louis Vuitton - Damier Canvas

Ps-Graduao

Louis Vuitton Cdigos de Identificao e Distino

Monograma Denim

Ps-Graduao

Louis Vuitton Cdigos de Identificao e Distino

O guitarrista Keith Richards, ilustra a campanha publicitria das malas Louis Vuitton,

j que ele se comunica

tanto com jovens como com idosos.

Ps-Graduao

Louis Vuitton Cdigos de Identificao e Distino

Ps-Graduao

Flagship Store Louis Vuitton

Ps-Graduao

Apstolos da Louis Vuitton

Louis Vuitton goes GREEN Pegada Verde O artista Belga Wim Delvoye fez uma srie de fotografias de um leito estampado com o tradicional monograma da Louis Vuitton. David Lachapelle, que fotografou LilKim Marketing Ambiental

tambm toda estampada

pelo monograma Louis Vuitton.

Ps-Graduao

Louis Vuitton e Celebridades

Lindsay Lohan com o modelo de bolsa Olympe Stratus GM da Louis Vuitton

Jessica Simpson com a bolsa Speedy da Louis Vuitton

Denise Richard com o modelo de bolsa No Speedy fuschia da Louis Vuitton

Ps-Graduao

Louis Vuitton e Celebridades

Anna Kournikova usa o modelo de bolsa Multicolor Speedy 30 da Louis Vuitton

Jessica Simpson coma bolsa Manhattan GM da Louis Vuitton

Jessica Simpson com o modelo de bolsa para cachorro da Louis Vuitton

Paris Hilton com sua bolsa Louis Vuitton e seus chihuahuas

Louis Vuitton
Ps-Graduao
Fotgrafos: Mert Alas e Marcus Piggott Modelo: Scarlett Johanson

Ps-Graduao

Louis Vuitton - Patchwork

Louis Vuitton
Ps-Graduao Monograma Denim

Louis Vuitton
Ps-Graduao Monograma Mini Lin

Louis Vuitton
Ps-Graduao Monograma Multicolore

Louis Vuitton
Ps-Graduao Epi Leather

Louis Vuitton
Ps-Graduao Monogram Vernis

Louis Vuitton
Ps-Graduao Produtos das Linhas Lockit Alligator, Galliera e Limelight

Ps-Graduao

Aura x Qualidade

O marketing de massas modificou categoricamente o significado, o objetivo e a funo dos artigos de luxo. Ainda possvel desembolsar um valor faranico por produtos de marca, mas provavelmente o consumidor estar pagando pela etiqueta, no pela exclusividade. Hoje, quem compra uma marca distinta adquire uma imagem; leva consigo a aura de uma marca.

Aura x Qualidade
Ps-Graduao

Louis Vuitton

Quando olhamos para um produto da Louis Vuitton, d para ver que se trata de um artigo de luxo produzido em massa. Mas, Vuitton smbolo de status. No se trata de ocultar o logo, e sim de ostent-lo.
Marc Jacobs estilista da LVMH

A Louis Vuitton o MacDonalds do mundo do luxo: lidera o setor, vende milhes, tem lojas em todos os lugares em que h turistas em geral perto de um MacDonalds e exibe um logo to fcil de ser identificado quanto o da rede de lanchonetes.
Dama Thomas autora de Deluxe e colaboradora da revista Newsweek

Classificao dos consumidores

Ps-Graduao SILVERSTEIN & FISK BCG, 2004

CONECTADOS Seduo, Atrao Fomentao Pertencer Vesturio, jantar fora, alimentos para animais, home theatre e cruzeiros. Case: DIESEL

Ps-Graduao

DIESEL

IDENTIDADE VISUAL ANTIGA

IDENTIDADE VISUAL NOVA

www.diesel.com

Ps-Graduao

DIESEL histrico

Renzo Rosso e Adriano Goldschimied fundaram a Diesel em 1978. O nome Diesel foi escolhido porque transmite uma sensao internacional e pronunciado do mesmo modo em todas as naes, alm de ser o combustvel que move o mundo. Em 1985, Rosso comprou a parte de Goldschimied e revolucionou o design dos jeans. Em 1988, Wilbert Das, atual diretor criativo da marca, juntou-se companhia como assistente de estilo. A partir de 1991, a agncia Paradiset, de Estocombo, instituiu o slogan DIESEL FOR SUCCESSFUL LIVING (para viver com sucesso) passou a ser interpretado de maneira irnica na comunicao.

Ps-Graduao

DIESEL histrico

Nos anos 1990, para fortalecer sua imagem no varejo, a Diesel abriu sua primeira flagship store (loja conceito), em Nova Iorque. Alguns anos depois, anncios desenvolvidos pela Traktor, como os comerciais para mdia eletrnica TV 5 A.M. MONO VILLAGE e LITTLE ROCK, utilizando este princpio, contriburam para a construo da fama e do prestgio da marca no cenrio mundial. Em 2001, inaugurou sua primeira loja no Brasil, no quadriltero paulistano do Luxo Oscar Freire. Hoje, mundialmente reconhecida especialmente por seus jeans fivepockets (cinco bolsos) e pela ousadia, criatividade, polmica e sofisticao da linguagem publicitria utilizada em suas campanhas.

Ps-Graduao

DIESEL histrico

Na DIESEL jeans no vendemos um produto, vendemos um estilo de vida. Penso que criamos um movimento, ... o conceito DIESEL tudo. (Renzo Rosso) O universo da Diesel freqentemente lembra: os anos 1950, um filme sci-fi; s vezes, o sto de uma loja lixo; ocasionalmente, uma viagem psicodlica pela estrada de Easy Rider; e, em muitas ocasies, a mistura dos trs. Mas, na maioria das vezes, a Diesel se parece com o contedo da prpria mente de Rosso. A Diesel no a minha empresa. a minha vida. (Renzo Rosso)

Diesel e Renzo Rosso

Ps-Graduao

O Mito do Empresrio Bem-Sucedido

DIESEL e Renzo Rosso

Ps-Graduao

O Mito do Empresrio Bem-Sucedido

A Diesel fundamenta sua imagem na valorizao de seus jeans e no culto Renzo Rosso, atribuindo-lhes a fidelidade ao estilo sofisticadamente rebelde, o esprito dionisaco irnico, irreverente e inovador, afim de estabelecer um cdigo prprio de reconhecimento e identificao e um valor premium aos seus produtos.

DIESEL Cdigos de
Ps-Graduao

Identificao e Distino

O conceito premium jeans se baseia em trs pilares: 1. Fabric (produo), que est relacionado com a utilizao dos melhores tecidos do mundo, como o denim americano, italiano e japons; 2. Finish (acabamento), referente s lavagens e acabamentos diferenciados, que, por serem artesanais, resultam em peas exclusivas; 3. Fit (silhueta), respectivo ao caimento perfeito devido aos cortes e modelagens que valorizam o corpo e acabamentos internos, como forro de bolsos, diferenciados.

Foi desenvolvido no incio do sculo XX, a fim de agregar valor ao jeans, atribuindo-lhe uma reputao que precede sua prpria histria, pois a pea que nasceu com apelo proletrio, ganhou status de Artigo de Luxo.
Associao do jeans aos atributos exclusividade e privilgio.

DIESEL Cdigos de
Ps-Graduao

Identificao e Distino

Diesel Thanaz 71B

DIESEL Cdigos de
Ps-Graduao

Identificao e Distino

Flagship Store DIESEL

Ps-Graduao

Flagship Store DIESEL

Ps-Graduao

Rio de Janeiro

Staff Store DIESEL

Ps-Graduao

So Paulo

Ps-Graduao

Apstolos da DIESEL

O DNA Diesel New Art foi criado, a partir de 2003, afim de apoiar novas formas de arte, design e fotografia.

www.diesel-new-art.com

Ps-Graduao

Apstolos da DIESEL

Diesel :U: Music festival de msica dos gneros rock, eletrnica e urbana/hip hop.

Ironia e polmica na
Ps-Graduao

publicidade da DIESEL

Fotografado por David LaChapelle para Diesel, em 1994, com o ex-casal Bob e Rod Jackson o anncio foi veiculado em Paris, em revistas de entrevistas, moda em alguns outros veculos, bem como na imprensa gay.

Ironia e polmica na
Ps-Graduao

publicidade da DIESEL

A publicidade da Diesel destaca-se da publicidade comum ao mundo da moda e tem desempenhado um papel essencial na conquista de sua notoriedade, sobretudo, entre os jovens formadores de opinio.

Ps-Graduao

DIESEL Stay Young

Ps-Graduao

DIESEL The Daily African LIFESTYLE

Ps-Graduao

DIESEL Nature Love it wheile it lasts

Copy: Nature Love it while it lasts" (Natureza ame-a enquanto ela existir) A campanha do Vero 2004 da Diesel, criada pela agncia holandesa Kesselskramer, veiculou o seguinte apelo ambiental: seja chique, mas ame a natureza.

Assinada pelo slogan "Nature Love it while it lasts" (Natureza Ame-a enquanto ela existir) a campanha veiculou anncios com vrios modelos vestidos com as roupas da grife italiana e abraados natureza, convidando o receptor para juntar-se Sociedade Diesel dos amantes da natureza.

Ps-Graduao

Nature Love it wheile it lasts

Ps-Graduao

Nature Love it wheile it lasts

Ps-Graduao

Nature Love it wheile it lasts

Ps-Graduao

Nature Love it wheile it lasts

Ps-Graduao

DIESEL Camouflage Tales

Copy: Camouflage Tales (Narrativas Camufladas) A campanha de Primavera/Vero 2006 Camouflage Tales (Narrativas Camufladas) foi criada por Teo Guillem e Fernando Dominguez do Barcelona Studio Vavasa (www.vavasa.es), inspirada em quatro conceitos: panteras azuis, vndalos de estilo, cavaleiros apaixonados e noites selvagens. O website da campanha Camouflage Tales foi desenvolvido pela produtora hi-res! (http://archive.hi-res.net/dieselss06/). Excelente trabalho do ponto de vista esttico, performtico e interativo, uma verdadeira obra-prima. Mas, do ponto de vista funcional, deixou a desejar, j que muitos internautas reclamaram da navegao demasiadamente lenta.

Ps-Graduao

DIESEL Camouflage Tales

Ps-Graduao

DIESEL Camouflage Tales

Ps-Graduao

DIESEL Camouflage Tales

Geralmente, os anncios de acessrios verdadeiros signos de auto-expresso so retratados individualmente.
Os anncios de roupas dificilmente so retratados individualmente, j que precisam comunicar a idia de estar conectado, uma vez que a marca exibida subjetivamente e traduz, ainda que na ambigidade, uma apropriao pessoal, uma busca de individualidade assim como o desejo de integrao no grupo de pares, ou reivindicando, aos olhos de todos, os signos de sua aparncia.

Ps-Graduao

DIESEL Camouflage Tales

Ado e Eva Pintado em 1507, por Drer Museu Nacional del Prado, em Madrid

O nascimento de Vnus Sandro Botticelli (1445-1550)

Ps-Graduao

DIESEL Camouflage Tales

Vnus Deusa da Manh a irm gmea do Sol; a valente dama das batalhas, dos atos de GUERRA e de massacre; um smbolo de PROTEO.

Vnus da Tarde representa a indicao do caminho s estrelas; a divindade do AMOR e da VOLPIA; influenciada por sua me Lua; a leoa dos deuses do cu; rainha dos PRAZERES, ama o GOZO e a ALEGRIA; DAMA dos DESTINOS; SENHORA das SORTES.
Vnus na madrugada e no crepsculo simboliza a ligao entre as divindades do dia e da noite. O Planeta Vnus reflete as manifestaes da feminilidade, tais como o LUXO, a MODA e os ENFEITES;

Vnus simboliza a feminilidade; o ciclo diurno e noturno, alternadamente no Oriente e Ocidente: estrela da manh e estrela da tarde; o guerreiro macho: Deus da serpente.

Ps-Graduao

DIESEL Camouflage Tales

A Expulso do Paraso Michelangelo Capela Sistina (1508-1515) Mito Cosmognico A criao do mundo e do homem ADO e CRISTO Morte e Ressurreio

O pecado original e a expulso do paraso representam o nascimento da condio humana

A Criao de Ado Michelangelo Capela Sistina (1508-1515)

Ps-Graduao

DIESEL Camouflage Tales

Cristo considerado o segundo Ado

em verdade vir primeiro, e restaurar todas as coisas So Mateus (XVII, 11) o primeiro homem, Ado, foi feito da alma vivente; o ltimo homem Ado tornou-se esprito que d vida. Primeiro foi feito no o que espiritual mas o que psquico; o que espiritual vem depois. O primeiro homem, tirado da terra terrestre. O segundo homem vem do cu. (I Corntios, 15, 45-47 e Romanos, 5, 12-17)

Jesus Cristo A imagem ocidentalizada do Cristo

Ps-Graduao

DIESEL Camouflage Tales

Ado o ser supremo em humanidade; o primeiro homem; a imagem de Deus: a conscincia, a razo, a liberdade, a responsabilidade, a autonomia, todos os privilgios do esprito, porm de um esprito encarnado e, portanto, somente imagem de Deus, e, no idntico a Deus; o mais homem dos homens; o pecado original: o uso absurdo da liberdade, a recusa de toda dependncia.
Fonte: Dicionrio de Smbolos (Chevalier & Gheerbrant, 2000: 11-14)

Ps-Graduao

DIESEL Camouflage Tales

Jesus Cristo O Segundo Ado

o mais homem dos homens; a encarnao do verbo: a palavra de Deus; o homem divinizado: j no a imagem, a realidade; substitui a certeza da morte pela ressurreio; simboliza self; heri-crucificado-ressucitado-salvador; incita uma transfigurao interior; a progresso do homem no caminha da individualizao, a indistino numa coletividade, a separao do ego que se afirma em sua personalidade virtual, a realizao desta personalidade pela integrao de todas as foras numa unidade sinttica e dinmica.
Fonte: Dicionrio de Smbolos (Chevalier & Gheerbrant, 2000: 11-14)

Ps-Graduao

DIESEL Camouflage Tales

Ps-Graduao

DIESEL Camouflage Tales

Ps-Graduao

DIESEL Camouflage Tales

Ps-Graduao

DIESEL Camouflage Tales

Ps-Graduao

DIESEL Heaven

Na Campanha de Outono Inverno 2006 Diesel Heaven, o site da marca fez um recrutamento convidando os internautas a aderirem comunidade paradisaca da Diesel. Atravs da escolha de uma breve palavra, o teste de associao dir se o participante bom ou ruim (e dever lhe oferecer um processo de recrutamento celeste).

O teste tem cerca de 60 maneiras diferentes de ser resolvido: no final, se o participante for bom o suficiente, receber o Certificado de Excelncia Moral que lhe permitir assumir uma das vagas disponveis (Anjo, Arcanjo e Anjo da Guarda) quando chegar ao cu. Leve seu teste e tente juntar-se ao pessoal Diesel no Cu.
O site foi criado pela AirLock Limited, uma agncia de publicidade interativa e novos meios de comunicao marketing, sediada em Londres. A produo do site foi realizada pela hi-res! http://archive.hi-res.net/dieselaw06/

Ps-Graduao

DIESEL Heaven

Ps-Graduao

DIESEL Heaven

Ps-Graduao

DIESEL Heaven

Ps-Graduao

DIESEL Heaven

Ps-Graduao

DIESEL Fetiche e Luxo Luxuria

Ps-Graduao

DIESEL Fetiche e Luxo Luxuria

Ps-Graduao

DIESEL Fetiche e Luxo Luxuria

Ps-Graduao

DIESEL Fetiche e Luxo Luxuria

Ps-Graduao

DIESEL Are you global warming ready?

Copy: Are you global warming ready?" (Voc est preparado para o aquecimento global?)
A polmica campanha da Diesel ironiza o descaso com o aquecimento global a fim de atribuir aos seus produtos os sentidos de proteo e segurana. Agncia: Marcel Paris, France Diretor Criativo: Frederic Temin & Anne de Maupeou Copywriters: Eric Jannon & Dimitri Guerassimov Diretores de Arte: Nicolas Chauvin & Romin Favre Photographer: Laurie Bartley Vero 2007

Ps-Graduao

DIESEL Are you global warming ready?

Ps-Graduao

DIESEL Are you global warming ready?

Ps-Graduao

DIESEL Are you global warming ready?

Ps-Graduao

DIESEL Are you global warming ready?

Ps-Graduao

DIESEL Are you global warming ready?

Ps-Graduao

DIESEL Are you global warming ready?

Ps-Graduao

DIESEL Are you global warming ready?

Ps-Graduao

DIESEL Are you global warming ready?

Ps-Graduao

DIESEL Human after all

Copy: Human after all" (Depois de todos os humanos) Na campanha de inverno 2007 a Diesel jeans mostra-nos, o futuro inspirado em Blade Runner (O caador de andrides) Agncia: Marcel Paris, France Diretor Criativo: Frederic Temin & Anne de Maupeou Copywriters: Eric Jannon & Dimitri Guerassimov Diretores de Arte: Nicolas Chauvin & Romin Favre Photographer: Laurie Bartley Outono Inverno 2007/08

Ps-Graduao

DIESEL Human after all

Ps-Graduao

DIESEL Human after all

Ps-Graduao

DIESEL Human after all

Ps-Graduao

DIESEL Human after all

Ps-Graduao

DIESEL Human after all

Ps-Graduao

Diesel Human after all

Ps-Graduao

DIESEL Human after all

Ps-Graduao

DIESEL Human after all

Ps-Graduao

DIESEL Live fast

Na contramo do viva com menos pressa, a Diesel estria sua nova campanha publicitria assinada pela francesa Marcel. Se opor onda do slow foi a maneira encontrada para romper com o convencional. Copy: "Live fast High speed shopping diesel.com"Viver rpido. Compras a toda velocidade em www.diesel.com Agncia: Marcel Paris, France Diretor Criativo: Frederic Temin & Anne de Maupeou Copywriters: Eric Jannon & Dimitri Guerassimov Diretores de Arte: Nicolas Chauvin & Romin Favre Photographer: Laurie Bartley Vero 2008 http://www.marcelparis.com/

Ps-Graduao

DIESEL Live fast

Ps-Graduao

DIESEL Live Fast

Ps-Graduao

DIESEL Live Fast

Ps-Graduao

DIESEL Live Fast

Ps-Graduao

DIESEL Live Fast

Ps-Graduao

DIESEL Live Fast

Ps-Graduao

DIESEL Live Fast

Ps-Graduao

DIESEL Fall Winter 2008

A campanha de Outono Inverno 2008 da Diesel anuncia uma nova era da comunicao da marca, com nova identidade visual (logotipo remodelado) e a abdicao do slogan For successful living, empregado como assinatura desde 1991. Utilizando imagens arcaicas e mticas, o vdeo de lanamento da campanha afirma que se trata da reafirmao da identidade hard core da Diesel. Criando intrigas no nosso mundo: mistrio; bravura; subverso; retorno s razes; apenas os bravos. Anuncia a entrada numa nova era de bravura ambgua e apresenta o resumo da moda que encanta o esprito curioso, que de todos ns. Por fim, declara que finalmente tudo faz sentido.
O retorno s origens expresso pela resoluo da dualidade, a reconstituio da unidade primeira, para alm dos dois princpios (da luz e das trevas), at a unidade. E, pretende comunicar a idia de Diesel Relux Devoluo do brilho ao luxo.

Ps-Graduao

DIESEL Fall Winter 2008

Ps-Graduao

DIESEL Fall Winter 2008

Ps-Graduao

DIESEL Fall Winter 2008

Ps-Graduao

DIESEL Fall Winter 2008

Ps-Graduao

Desfile da DIESEL

Desfile Primavera/Vero 2007 DIESEL

Parece mgica. Inspirado nas maravilhas do fundo do mar, o desfile realizado em Florena emocionou a platia com as holografias animadas dos dois lados da passarela. A performance foi produzida pelo estdio de animao Dvein de Barcelona e a agncia multimdia dinamarquesa Vizoo, junto com a equipe de criao da grife comandada por Wilbert Das, utilizando a mais avanada tecnologia para apresentaes. Dica do Creative Review.

Ps-Graduao

DIESEL Denim Gallery

Arquiteto Ayako Murata criou uma instalao na Galeria da lista Diesel em Aoyama, Tquio.

Ps-Graduao

DIESEL Black Gold

Ps-Graduao

DIESEL Parfumes

Fuel for Life, da marca Diesel So 150.000 opes possveis de customizao. No site dieselparfums.com/factory, por 80 Euros, voc pode montar, a verso que mais combina com voc.

Ps-Graduao

DIESEL Kids

Ps-Graduao

DIESEL uma viso crtica

A publicidade da marca italiana Diesel de fato tem tom irnico, zomba dos costumes e valores da sociedade de consumo, faz crticas pouco veladas aos modos de vida contemporneos a fim de enaltecer o prprio valor da marca e de seus produtos. O discurso publicitrio da Diesel alimentado pela censura perda dos valores, dos ideais e das ideologias em proveito apenas dos prazeres quotidianos. Assim, a marca vende a idia de que pretende refrear a sociedade de consumo, insuflando-lhe um acrscimo de boa alma! Mas suas reais intenes so comerciais, o que ela pretende vender mais produtos a valores cada vez mais altos, por vezes at astronmicos. A Diesel a antimoda moda (Wilbert Das Diretor criativo)

Ps-Graduao

DIESEL uma viso crtica

Explorando os paradoxos global x local, homossexualismo x heterossexualismo, ousadia x conformismo, resistncia x entrega, bom x mau, humano x ps-humano, rpido x lento, passado x futuro, luz x trevas, a linguagem da comunicao mercadolgica da Diesel deixa-se invadir pelo seu duplo, unindo o melhor ao pior por uma iluso de racionalidade cuja frmula : todos precisam acreditar nisso. Os anncios da Diesel no veiculam uma promessa real, mas fantasiosa, espelhada na montagem das cenas criadas em ambientes cenogrficos, com apropriado requinte arquitetnico, divulgam o simulacro da felicidade e da vida bem-sucedida. A publicidade da Diesel veicula um ultimato implcito de cunho econmico, dizendo e repetindo, intensa e incansavelmente: compro, consumo, gozo.

Ps-Graduao

A todos, muito OBRIGADA!

SILVANA ZIBETTI
http://brand-luxury.blogspot.com silvana.zibetti@brand-luxury.com