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Dirección de Marketing Duodécima Edición

Estrategias de Posicionamiento de Marcas Capítulo 10 Kotler y Keller

Conceptos Importantes:
1. ¿Cómo es que una empresa elige y comunica un posicionamiento efectivo en el mercado? 2. ¿Cómo se diferencian las marcas? 3. ¿Qué estrategias son las más apropiadas para cada etapa del ciclo de vida del producto? 4. ¿Qué consecuencias tiene la evolución del mercado para las estrategias de marketing?

Estrategias de Marketing • Segmentación • Mercados Meta • Posicionamiento .

.Posicionamiento Se define como la acción de diseñar la oferta y la imagine de una empresa de tal modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.

Propuesto de valor (centrada en el cliente) • De Domino’s Pizza: – Una pizza caliente y de buena calidad. y a un precio moderado. . que se entrega a domicilio dentro de los 30 minutos posteriores al pedido.

y creen que no las podrán encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera. sino que. de hecho. valoran positivamente. se comparten con otras marcas.Asociaciones • Diferencias – Atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca. • Similitudes – Asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca. .

(especialmente por productos nuevos) • Se incluyen en categorías a las que no pertenencia la marca. (enfrente cambios) .Definición de la categoría de pertenencia • Informar a los consumidores de la categoría de pertenencia de la marca. (permiten comparaciones) • Informar los consumidores de la categoría en que pertenece la marca.

Credibilidad . Exclusividad 3. Relevancia 2.Selección de los factores de diferencia y de similitud 1.

Tres criterios de cumplimiento 1. Comunicabilidad 3. Sustentabilidad . Viabilidad 2.

Atributos y ventajas con correlación negativa • Precio bajo y gran calidad • Sabor rico y pocas calorías • Nutritivo y buen sabor • Eficaz y suave • Potente y seguro • Fuerte y refinado • Omnipresente y exclusivo • Variado y sencillo .

Formas de resolver la contraposición de factores • Presentación independiente • Trasladar el capital de otra entidad • Redefinir la relación .

Comunicación • Canal • Imagen .Confiabilidad .Cortesía .Estrategias de diferenciación • Producto • Personal – Competencia – Credibilidad – Responsabilidad .

• Imagen – La manera que el publico percibe la empresa o sus productos. .Identidad y Imagen • Identidad – La manera que la empresa misma quiera ser identificada o la posicionamiento que se desean.

4. Introducción Crecimiento Madurez Declinación .Ciclo de vida del producto 1. 3. 2.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Declinación VENTAS Crecimiento En el Mercado Introducción al Mercado Madurez TIEMPO Renta .

• Productos necesitan planes de: marketing. fabricación. • Las ventas de productos pasan por etapas distintas. . • La rentabilidad de un producto es relacionado con su etapa de ciclo de vida.Significación del Ciclo • Productos tiene un vida limitado. distinto por cada etapa de su ciclo de vida. recursos y RRHH.

Implicaciones para Marketing Introducción • • • • • • Estrategia Costos Producto Precio Distribución Promoción Desarrollo del Mercado Crecimiento Penetración del Mercado Madurez Posiciona- Declinación Eficiencia Crecientes miento defensivo Abandono Altos por Unidad Decrecientes Estables o Bajos No diferenciados Mejorados Diferenciados Altos Bajando con Muy Bajos Selectiva Intensiva Más Intensiva Conocimiento Preferencia Lealtad a Marca a Marca Depurados Crecientes Selectiva Reforzamiento .

Cambios potenciales de un plan de marketing • • • • • Precios Distribución Promoción Promoción de ventas Servicios .

Industrias Embrionarias Industrias en Crecimiento Recesión Industrial Industrias Maduras Industrias en Decadencia . II.Evolución del ciclo de una industria I. III. V. IV.

McGraw-Hill. Santafé de Bogatá.: Hill. Charles y Jones. . sea bien o servicio. Gareth. Administración Estratégica. Ref.CICLO DE VIDA INDUSTRIAL $ (UF) Know-how Tecnológico Capacidad Demanda Industrias Embrionarias Recesión Industrial Industrias en Decadencia Industrias en Crecimiento Industrias Maduras Tiempo Industria: el conjunto de empresas que tiene en común un concepto de producto.

.LIFE CYCLE CONCEPT $ (UF) Capacidad Demanda Industrias Embrionarias Recesión Industrial Industrias en Decadencia Industrias en Crecimiento Industrias Maduras Tiempo Demanda =  PLC de todos los productos de todas las empresas de la industria.

ECONOMIC BUSINESS CYCLE Expansión Expansión Contracción .