Movilizadores de la telefonía celular en Venezuela

Selección de operadores, satisfacción con el servicio

y generadores de lealtad

Presentado por: Carlos Jiménez

en las XX Jornadas Técnicas de Telecomunicaciones
Organizadas por CANAEMTE, TechnoCOMM Venezuela 2006

14 de septiembre de 2006

1
Contenido

Etapas en la evolución del mercado de las

telecomunicaciones móviles en Venezuela

Drivers para la selección de operadores

Satisfacción con el servicio y variables explicativas

Lealtad de los usuarios y variables explicativas

Principales mensajes

2
 Evolución en el número de suscriptores de la telefonía celular en Venezuela
El número de suscriptores de la telefonía celular se ha incrementado en los
últimos 10 años en un promedio interanual de 38% para alcanzar al primer
semestre del 2006 los 15.798.123 de líneas. Igualmente, se espera que este
año la penetración en la población pueda alcanzar el 65-70%

20,000,000 70.00%

18,000,000
Número de líneas 60.00%
16,000,000 Penetración en la población

14,000,000 50.00%

12,000,000
40.00%
10,000,000
30.00%
8,000,000

6,000,000 20.00%

4,000,000
10.00%
2,000,000

0 0.00%
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006*

Fuente: Conatel. Cifras del 2006 son estimados de Datanalisis

3
 Crecimiento en el número de suscriptores y el comportamiento de la economía
El número de usuarios de la telefonía celular ha aumentado de manera
constante, con una baja correlación con el crecimiento económico del país. Las
principales razones de este desempeño son diversas y se vinculan fuertemente
con la dinámica competitiva de la industria

100.00%

80.00%

60.00%

40.00%

20.00%

0.00%

-20.00%
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006*
Crecimiento usuarios Crecimiento PIB

Fuente: Cálculos basados en cifras de Conatel y el BCV. Cifras del 2006 son estimados de Datanalisis

4
Etapas en la evolución del mercado de las telecomunicaciones móviles en Venezuela
En los últimos diez años se evidencian tres etapas en la evolución de las
telecomunicaciones móviles en Venezuela, influenciadas principalmente por
factores microeconómicos de la propia dinámica competitiva del sector y por
factores del entorno político-económico.

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006*

FACTORES INFLUYENTES CRECIMIENTO ESTANCAMIENTO DINAMIZACION

Dinámica del sector
telecomunicaciones
Entorno macroeconómico y
político
Introducción del plan prepago,
entrada de Digitel al mercado
Desempeño económico pobre y
errático con inestabilidad política
media
Mensajería de texto, Entrada de Movistar:
servicios de 3G inversión publicitaria,
reducción considerable
de precio de los equipos,
fusión de operadoras
regionales
Decrecimiento Crecimiento económico
económico con importante con
inestabilidad política inestabilidad política
alta media-alta

5
Contenido

Etapas en la evolución del mercado de las

telecomunicaciones móviles en Venezuela

Drivers para la selección de operadores

Satisfacción con el servicio y variables explicativas

Lealtad de los usuarios y variables explicativas

Principales mensajes

6
 Perfil de los usuarios de la telefonía celular en Venezuela

El perfil sociodemográfico de los usuarios de la telefonía celular se

acerca cada vez más al de la población total, observándose aun una
ligera tendencia a usuarios jóvenes y de perfil socioeconómico ABCD.

Perfil Usuario Venezolano

Promedio promedio
Masculino 50% 50%

Femenino 50% 50%

18-24 años 29% 25%

25-34 años 33% 28%

35-49 años 27% 26%

Más de 50 años 11% 21%

AB 5% 3%

C 20% 16%

D 38% 38%

E 37% 43%

Fuente: Encuesta Omnibus de Datanalisis

7
 Razones para seleccionar un proveedor de telefonía celular

La principal variable para seleccionar un proveedor de telefonía celular

está relacionada fundamentalmente con el aspecto económico, seguido
de la cobertura y la calidad. En este sentido, estímulos provenientes de
una reducción del costo (equipos y tarifas) así como los incrementos en
los ingresos de la población favorecerán la adquisición del servicio de
telefonía móvil

Atención
Personales 4%
5%
Ligeramente más
sensible en hombres Calidad
y mayores de 50 11%
años

Cobertura Precio y
19% Ligeramente más
promociones sensible en jóvenes
Similar en todos los 61%
grupos

Fuente: Encuesta Omnibus de Datanalisis

8
 Definición del Proveedor Ideal

Se observa una elevada coincidencia entre las variables que

influyen en la selección de su proveedor actual y las que
describen al proveedor ideal, encontrándose un importante
predominio de la variable económica

Equipos y
tecnología, 6%

Buena atención,
12%

Precio y
promociones,
Calidad , 16% 48%

Cobertura, 18%

Fuente: Encuesta Omnibus de Datanalisis

9
 Razones de cambio de proveedor

Al analizar las razones que explican el cambio de proveedor por

parte de los usuarios, se presentan múltiples causas,
destacando aspectos económicos, de calidad y de cobertura

Mejor plan en otra empresa 61.80%

No tenía cobertura amplia 52.60%

La señal no era buena 52.50%

Promoción para cambiar equipo 47.30%

Las llamadas no caían 46.10%

Era muy costoso 46%

No tenían variedad de planes 43%

Servicios adicionales costosos 40.80%

Fuente: Encuesta Omnibus de Datanalisis

10
 Principales usos atribuidos al teléfono celular

La posibilidad de contactar familiares y amigos destaca como el

principal uso de los móviles en todos los grupos, seguido de la Se evidencian usos múltiples
seguridad (también presente en todos los grupos) y el trabajo, para el servicio de telefonía
uso más común en hombres, de 25 a 49 años de edad y móvil
pertenecientes a los estratos ABCD.

60
Proporción de personas
que declaran estar muy
50 de acuerdo y totalmente
de acuerdo
40
44.7%
30 27.7%%

20
27.5%%
10

0
Totalmente en Muy en En Ni de acuerdo, Ni De Muy de Totalmente de
desacuerdo desacuerdo desacuerdo en desacuerdo Acuerdo Acuerdo acuerdo

Para contactar familiares y amigos Para socializar

Por seguridad Para trabajar
Para ahorrar tiempo

Fuente: Encuesta Omnibus de Datanalisis

11
 Nuevos usos de los teléfonos móviles

Nuevas aplicaciones como la de reproductor mp3, acceso a

Internet y cámara de fotos adquieren una importancia creciente,
sobre todo en los grupos más jóvenes

40
35
30
25
20
15
10
5
0
Totalmente en Muy en En Ni de acuerdo, Ni De Muy de Totalmente de
desacuerdo desacuerdo desacuerdo en desacuerdo Acuerdo Acuerdo acuerdo

Entretenerse, escuchar música Práctico, tiene cámara

Conectarse a Internet

Fuente: Encuesta Omnibus de Datanalisis

12
Contenido

Etapas en la evolución del mercado de las

telecomunicaciones móviles en Venezuela

Drivers para la selección de operadores

Satisfacción con el servicio y variables explicativas

Lealtad de los usuarios y variables explicativas

Principales mensajes

13
 Satisfacción de los usuarios con el servicio recibido

Los usuarios de la telefonía móvil no sólo están satisfechos en su mayoría

con el servicio que reciben de su proveedor, sino que esta categoría se
encuentra entre las mejores evaluadas por los consumidores venezolanos,
de acuerdo a los ranking de calidad del servicio realizado por Datanalisis

86%
78% 78% 77% 77% 77% 76% 76% 76% 75% 74%
73% 73% Promedio = 66,14
70% 69% 68% 68%
67% 66% 65%
60%
57%
53% 53% 52%
49%
45% 43%
37%

TV Suscripción

Gas Directo
Comida Rápida
Teléfonos Celulares

Compañías de Seguros
Estaciones de Gasolina

Teléfono Fijo

Gas Bombona

Electricidad

Agua

Aseo Urbano
Encom/Correspondencia
Cadena Ferreterías

Autobuses/Por puesto
Tiendas Departamentos

Cadenas Supermercados

Bancos

Metro de Caracas

Onidex

Alcaldías

Hospitales Públicos
Teléfonos Públicos
Internet

Cines

Clínicas Privadas

Líneas Aéreas

Seniat
Cadenas de Farmacias

Taxis

Fuente: Benchmarking de la Calidad del Servicio en Venezuela

14
 Factores explicativos de la satisfacción

Aún cuando la variable clave para la selección de un proveedor es la

dimensión económica, la satisfacción no es una función de dicha variable
sino que depende de los beneficios funcionales y sociales que otorga la
empresa a sus usuarios

Mi circulo de conocidos tiene la misma empresa

Me dan un servicio personalizado
Me dan el trato que merezco
Siempre están dispuestos a ayudarme
Tiene más cosas buenas que malas Beneficios Sociales 37%
Me dan confianza
Nunca me han quedado mal
Tengo tiempo con ese proveedor Satisfacción
general
Es responsable
Tiene respaldo y prestigio Beneficios 63%
Cubre mis expectativas
Funcionales
Mayor cobertura
Buen servicio de atención telefónica
No se caen las llamadas
Siempre me comunica
Mejor tecnología

Fuente: Identificación de los factores clave para obtener clientes leales en telefonía
móvil celular en Venezuela. Jeinny Bolívar y Carlos Jiménez.

15
Contenido

Etapas en la evolución del mercado de las

telecomunicaciones móviles en Venezuela

Drivers para la selección de operadores

Satisfacción con el servicio y variables explicativas

Lealtad de los usuarios y variables explicativas

Principales mensajes

16
 Lealtad de los usuarios de las telecomunicaciones móviles

Se evidencia que, en concordancia con elevados niveles de

satisfacción con el servicio, una buena parte de los suscriptores se
pueden considerar leales bajo los criterios de recompra y
recomendación

Leales light: 50-52%

Leales comprometidos: 24-30%

Totalmente Muy en En Ni de acuerdo, De acuerdo Muy de Totalmente de

en desacuerdo desacuerdo Ni en acuerdo acuerdo
desacuerdo desacuerdo

RECOMPRA: 1.3 0.9 4.3 7.5 52.1 13.8 9.8

Disposición a adquirir
servicios adicionales
RECOMENDACIÓN: 1.3 0.6 3.8 8.6 49.9 18.0 12.4
Disposición a
recomendar

Fuente: Encuesta Omnibus de Datanalisis

17
 !Soy un cliente leal!

Adicionalmente, más del 80% de los clientes de la telefonía móvil

celular se autocalifica de algún modo como un usuario leal a su
proveedor

Leales light: 55%

Leales comprometidos: 29%
60

50

40

30

20

10

0
Totalmente en Muy en En Ni de acuerdo, Ni De Muy de Totalmente de
desacuerdo desacuerdo desacuerdo en desacuerdo Acuerdo Acuerdo acuerdo

Fuente: Encuesta Omnibus de Datanalisis

18
 Perfil de los clientes leales

El perfil sociodemográfico de los usuarios leales no difiere del

promedio de los usuarios de la telefonía móvil celular

Perfil Usuario Usuario

Promedio Leal
Masculino 50% 54%

Femenino 50% 46%

18-24 años 29% 31%

25-34 años 33% 31%

35-49 años 27% 28%

Más de 50 años 11% 10%

AB 5% 6%

C 20% 22%

D 38% 35%

E 37% 37%

Fuente: Encuesta Omnibus de Datanalisis

19
 Factores explicativos de la lealtad

La lealtad de los usuarios es una función de los beneficios sociales. Aún

cuando la satisfacción de los clientes presenta cierta influencia, no es el
factor más importante ni el único

Mi circulo de conocidos tiene la misma empresa

Me dan un servicio personalizado
Me dan el trato que merezco
Siempre están dispuestos a ayudarme
Tiene más cosas buenas que malas Beneficios Sociales 86%
Me dan confianza
Nunca me han quedado mal
Tengo tiempo con ese proveedor
Lealtad

Satisfacción 14%
general

Fuente: Identificación de los factores clave para obtener clientes leales en telefonía
móvil celular en Venezuela. Jeinny Bolívar y Carlos Jiménez.

20
Principales Mensajes

1. El sector telecomunicaciones móviles ha experimentado un crecimiento importante en los últimos diez

años en un contexto macroeconómico y político desfavorable.
2. El incremento en la penetración de la telefonía móvil celular ha permitido que el perfil de los usuarios
se asemeje al venezolano promedio, gracias a una importante penetración en los estratos
socioeconómicos bajos.
3. La principal variable para seleccionar un proveedor de telefonía celular es la dimensión económica,
seguida de la cobertura y la calidad del servicio. La dimensión económica incluye precio de los
equipos, tarifas y promociones. Esta variable seguirá siendo importante en el futuro inmediato debido
a que el crecimiento en la penetración provendrá de los grupos más sensibles a precio (estratos bajos
y jóvenes).
4. Los usos más importantes atribuidos al celular están vinculados a mantener contacto con familiares y
amigos, seguridad y trabajo. También se empieza a evidenciar una mayor importancia por usos
alternativos relacionados con el entretenimiento como la música, Internet y cámaras fotográficas.
5. Una elevada proporción de usuarios de telefonía móvil se encuentra satisfecha con su proveedor
actual, ubicando este servicio en las primeras posiciones de los ranking de calidad de servicio a nivel
nacional.
6. Los factores que influyen en esta elevada satisfacción están relacionados fundamentalmente con los
beneficios funcionales que otorga el servicio, entre los que destacan la posibilidad de comunicarse sin
que se caigan las llamadas, la cobertura, el servicio de atención telefónica, entre otras.
7. Una proporción importante de usuarios se manifiesta leal a su proveedor, siendo los beneficios
sociales que éste le otorga los más importantes. En este sentido, se puede decir que la satisfacción
influye en la lealtad, pero no necesariamente un cliente satisfecho se traduce en un cliente leal.

21
 Muchas Gracias…
Laminas disponibles en la página Web:
www.datanalisis.com

Comentarios en el blog:
www.puntobiz.com.ve

22