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DIRECCION ESTRATEGICA DE COMERCIALIZACION

CONTENIDO Primera parte


Tema 1: La mercadotecnia en la actualidad
Tema 2: Planeacin estratgica orientada al mercado Tema 3: Anlisis de la industria y la competencia Tema 4: Anlisis de la competitividad d de la empresa Tema 5: Desarrollo y utilizacin de la inteligencia comercial Tema 6: La eleccin de una estrategia de marketing Tema 7: Implantacin de la estrategia para penetrar en el mercado Tema 8: Estrategias de mercado para lderes de mercado y retadores

CONTENIDO Segunda parte

Tema 9: Las estrategias de posicionamiento Tema 10: Administracin del ciclo de vida de los productos

Tema 11: Decisiones estratgicas del producto


Tema 12: Decisiones estratgicas de precios Tema 13: Decisiones estratgicas de distribucin Tema 14: Decisiones estratgicas de comunicacin Tema 15: Anlisis de rentabilidad y productividad

LA MERCADOTECNIA NO ES MAS QUE UNA FORMA CIVILIZADA DE HACER LA GUERRA, EN

LA QUE LA MAYOR PARTE DE LAS BATALLAS SE


GANA CON PALABRAS Y MENTALIDAD DISCIPLINADA.

Albert W. Emery

El curso de Mercadotecnia Avanzada busca

exponer que la gestin empresarial es un anlisis


sistemtico y permanente del mercado que trae como consecuencia el desarrollo de productos

rentables, destinados a grupos de consumidores


especficos y que presentan cualidades distintivas que las diferencian de los competidores inmediatos, asegurando as la empresa una ventaja competitiva defendible.

TEMA I: LA MERCADOTECNIA EN LA ACTUALIDAD

Parece fcil, pero el marketing no es un juego para aficionados.


Al Ries y Jack Trout Las 22 leyes inmutables del marketing

PRINCIPIOS DE UNA EMPRESA ORIENTADA AL MERCADO

Orientacin al cliente

Orientacin a la competencia
Coordinacin interfuncional Concentracin en el largo plazo Rentabilidad Responsabilidad social

CARACTERSTICAS DEL RESPONSABLE DE MERCADOTECNIA


1.Predominan los profesionales jvenes. Ms de la mitad (52.2%) tenan hasta 35 aos. Una cuarta parte de los entrevistados era mujer y su edad promedio era menor. Esto indica una creciente importancia de la presencia femenina en la actividad. 2.La mayora haba seguido estudios universitarios y cerca del 30% de ellos tenan estudios de postgrado. El rango medio de edades, 36 a 40, tena el mayor nivel promedio de estudios. Entre las mujeres era mayor proporcionalmente, el nmero con postgrado. 3.Un 35.8% de los encuestados vena ejerciendo la especialidad por ms 5 aos lo que indica que no slo se trata de una prctica de profesionales jvenes sino que es una especialidad nueva. 4.La Encuesta determin tambin la alta movilidad de los profesionales en las empresas pues ms de la mitad no tena ms de tres aos continuos.

PERFIL DE UN RESPONSABLE DE MERCADOTECNIA


1. Las habilidades ms reconocidas fueron la actualizacin con lecturas de libros y revistas, la asistencia a eventos especializados, y la capacidad de comunicarse bien y ser persuasivo. 2. Los factores que influyen en la toma de decisin son la investigacin de mercados, la informacin proveniente de la fuerza de ventas y el comportamiento de la competencia. 3. Las disciplinas ms apreciadas en la administracin de mercadotecnia es el planeamiento estratgico, ventas, organizacin y liderazgo. 4. Las cualidades deseables de un responsable de mercadotecnia son su sentido de estratega, visin de largo plazo, visin de negocios y saber comunicar ideas. 5. Los principales defectos fueron la improvisacin, falta de plan, el ser conservadores, indecisos y dubitativos.

PRACTICAS DE UN MARKETING OBSOLETO


Considerar que el marketing es sinnimo de ventas y/o publicidad Poner nfasis en la adquisicin de nuevos clientes en vez de dedicarle una mayor atencin a sus actuales clientes Buscar la ganancia en cada transaccin en vez del beneficio vitalicio del cliente. Considerar el costo como determinante del precio en vez de la percepcin del mercado objetivo Considerar que cada elemento de la mezcla promocional se puede utilizar separado de los objetivos de marketing en vez de integrarlos Elaborar e intentar vender un producto en lugar de comprender y responder a las necesidades del consumidor.

Considerar que el marketing es slo inspiracin y que no hay principios que cumplir. Es al contrario.
Reconocer que con la mercadotecnia vale todo, que lo tico es secundario.

LAS DOS CARAS DEL MARKETING


MARKETING ESTRATEGICO
(gestin de anlisis)

MARKETING OPERATIVO
(gestin voluntarista)

Eleccin del segmento/s objetivo Anlisis de las necesidades: definicin del mercado de referencia Plan de marketing (objetivos, posicionamiento, tcticas) Presin marketing integrado (4P) (producto, puntos de venta, precio, promocin)

Segmentacin del mercado: macro y micro-segmentacin


Anlisis del atractivo: mercado potencial - ciclo de vida

Anlisis de competitividad: ventaja competitiva defendible


Eleccin de una estrategia de desarrollo

Presupuesto de marketing

Puesta en marcha de un plan y control

TENDENCIA EN LAS PRACTICAS COMERCIALES


ANTES / QUIZAS AHORA Estn centradas en el producto Practican el marketing masivo Se mejora por cuenta propia Se manejan desde la cpula Se concentran en el producto Se concentran en el mercado interno

AHORA / QUIZS EN EL FUTURO


Estn centradas en el mercado y el consumidor Practican el marketing objetivo Se mejora mediante la referenciacin Se manejan desde arriba y abajo y a travs de todos los niveles Se concentran en la cadena de valor Se concentran en el mercado interno y buscan salir al exterior Se colabora, se forma redes con otras empresas Siguen creando nuevas ventajas Mejoran los procesos empresariales con equipos multidisciplinarios

Lo hacen todo a solas Encuentran una ventaja competitiva sostenible Operan con departamentos funcionales

CMO NOS VA?


Productos, mercados y canales de distribucin
Los ganapanes de hoy

Volumen de venta sustancial Contribucin adecuada de ingresos Es probable que no crezca mucho. Todo el mundo espera tenerlos Ya est en el mercado, es aceptado, pero le falta crecer Tienen un mercado limitado y determinado Poseen una funcin genuina y son lderes en su mercado No es realmente un producto Est en proceso de ser lanzado Tiene que demostrar su vala Se puede convertir en lo peor: inversiones en el orgullo ejecutivo No es difcil determinarlos y tratarlos Se acusan por s solos y se liquidan ellos mismo

Los ganapanes de maana


Las especialidades productivas


Los productos en desarrollo


Los fracasos

CMO NOS VA?


Productos, mercados y canales de distribucin
Los ganapanes de ayer

Suelen tener un gran volumen de ventas Su contribucin a los beneficios dejo de ser importante Se mantienen en el mercado con tcticas promocionales Es el producto que construy la compaa Pronto se tornarn obsoletos. Nada puede impedir la declinacin Se vende a clientes que no corresponde, se ofrece a quienes no conviene o usan canales equivocados Podra ser un ganapn, pero le falta administracin Su nombre debera la especialidad que no necesita ser Tiene un posibilidad real de crecer

Las reparaciones

Las especialidades innecesarias


Las especialidades injustificadas

No cumple realmente econmica en el mercado


El producto debiera ser un xito ... Pero no lo es. La direccin se niega a enfrentar la realidad Podran desempearse bien si se les diera una oportunidad

Las inversiones en el orgullo ejecutivo

Las cenicientas (o durmientes)

LOS DETERMINANTES DE LA ORIENTACIN AL MERCADO


Orientacin al Orientacin a la comcliente petencia Coordinacin Interfuncional Concentracin en el largo plazo ResponsaRentabilidad bilidad social

DETERMINACION DE LA ORIENTACION AL MERCADO

VENTAJA COMPETITIVA DEFENDIBLE Creacin del valor para el comprador Valor superior al de la competencia

RENDIMIENTO SUPERIOR A LA MEDIA DE LOS COMPETIDORES

CARACTERSTICAS DE LOS CONSUMIDORES ACTUALES


Los consumidores estn muy sensibilizados por los precios Son ms exigentes; por sus ingresos limitados esperan recibir una mayor utilidad Observan que para un mismo producto hay diferentes marcas y precios, adems encuentran calidad de produccin. La lealtad hacia sus proveedores est decreciendo. Estn comenzando a darse cuenta que ellos son la parte ms importante de la empresa. Consideran que lo que estn comprando (tangible e intangible) debe estar acompaado por una buena atencin. Consideran que por un producto envasado y con marca deben pagar similar que por un producto a granel.

CARACTERSTICAS DE LOS PRODUCTORES ACTUALES


Los mrgenes de ganancia estn disminuyendo y lo continuarn haciendo. Se estn concentrando en los precios, procurando que no haya mucha diferencia con sus competidores. Se dan cuenta que tienen que aadir ms valor a sus productos; la innovacin es importante. Muchos productos son importados, desplazando en precio, presentacin y calidad a los actuales. La mezcla promocional est poniendo nfasis en otras actividades distintas a la comunicacin masiva. Muchos productos de la misma categora pertenecen al mismo fabricante. La labor relacionada a la fuerza de ventas est exigiendo mejores sistemas de administracin. Los puntos de ventas estn siendo considerados como importantes para penetrar el mercado, especialmente los supermercados Hay ms productos para una misma categora. La segmentacin de mercado se est convirtiendo en una importante variable para el diseo de estrategias.

Beneficio del productos


Beneficio de los servicios

DETERMINANTES DEL VALOR AGREGADO PARA EL CLIENTE

Beneficio del personal Beneficio de la imagen


Precio monetario Costo del tiempo Costo de la energa Costo psicolgico

Beneficio total para el cliente


Valor de entrega al consumidor Costo para el consumidor

EL RIESGO DEL MARKETING DE MANIPULACIN El marketing salvaje


La oferta de productos defectuosos o peligros en su uso.

La exageracin del contenido aparente del producto por un diseo adulador de acondicionamiento.
El recurso de prcticas fraudulentas en materia de precios y de poltica de descuentos.

El recurso abusivo a los medios promocionales que explotan la impulsividad de los comportamientos de compra.
La exageracin por la publicidad de los atributos de un producto y de la promesa que representa.

La explotacin por la publicidad de los sufrimientos y ansiedades de los individuos.


La incitacin al sobreconsumo por el recurso a la venta forzada o la venta bajo presin.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO ETICO Jerarqua de comportamientos


Fase 5: Los convencidos. Se trata de las empresas que han llevado la reflexin muy lejos y que tienen un cdigo de tica difundido, conocido y respetado por los miembros de la organizacin. Fase 4: Los convertidos. En este grupo se encuentran las empresas que reconocan que quiz fuera necesario hacer compensaciones entre beneficio y tica. En la descripcin de la misin de la empresa, se hace referencia a los valores y a las reglas ticas a respetar. Fase 3: Los simpatizantes. Las empresas que forman parte de este grupo reconocen que mantener un buen entendimiento con la comunidad social es un factor importante y que es del inters directo de la empresa. Fase 2: Los legalistas. Lo que es legal es tico. La nica obligacin de la empresa es respetar la ley al pie de la letra. Fase 1: Los amorales. Es el nivel ms bajo. El objetivo consiste en realizar el mximo beneficio a cualquier precio. El inters de los propietarios y de los dirigentes de la empresa son las nicas partes a tener en consideracin.

EL MARKETING Y LAS OPORTUNIDADES

El marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las oportunidades.

Las oportunidad de marketing, es un aspecto de la necesidad e inters del comprador en el cual hay una alta probabilidad de que una compaa pueda sacar provecho satisfaciendo esa necesidad.

FUENTES DE OPORTUNIDADES

Suministrar algo que es escaso Suministrar un producto o servicio existentes de manera nueva o superior

Mtodo de deteccin del problema Mtodo Ideal Mtodo de la cadena de consumo

Suministrar un nuevo producto o servicio

EL CIRCULO VIRTUOSO DEL MARKETING ESTRATEGICO


Productos adaptados a las necesidades Inversiones econmicas de escala

Demanda

Productividad Disminucin de costos

Ampliacin del mercado

Disminucin de los precios

Nuevos grupos de compradores

PRINCIPALES DECISIONES DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Considerar el ambiente de mercadotecnia global

Decidir si se debe ingresar al mercado internacional

Decidir a que mercados se va a ingresar

Decidir cmo ingresar al mercado

Decidir sobre el programa de mercadotecnia global

Decidir sobre la organizacin de mercadotecnia global

USOS Y BENEFICIOS DEL MARKETING EN UNA ECONOMIA GLOBALIZADA


Una mejor planificacin a nivel de segmentos dentro de un pas.

Mayor eficiencia para identificar nichos y oportunidades comparando pases.


Mejor comunicacin internacional acerca de las mejores estrategias y tcticas dentro del segmento de mercado.

Una mejor disciplina financiera para decidir entre inversiones competitivas para investigacin y desarrollo.
Mejor sucesin de pensamiento y capacidades de marketing, como resultado de proporcionar paradigmas y marcos de referencia de marketing comunes.

Un mejor seguimiento mundial de los competidores ms importantes.


Una mejor memoria de archivo para nuevos administradores quienes toman posesin de la responsabilidad del segmento. Mejor control de la oficina central.

CASO DE DISCUSION 1.1 Slo adrenalina?


Durante el reciente mundial de ftbol, Corea Japn, uno de los auspiciadores de la transmisin fue RON CABO BLANCO, el cual promova va televisin el consumo del producto a travs de un spot publicitario que mostraba a dos jvenes exponiendo su intrepidez ubicndose debajo de los rieles de un tren mientras el vehculo pasaba. En su opinin: 1. 2. 3. A qu consumidor quera llegar el producto a travs de la publicidad? Desde el punto de vista mercadolgico cul es su opinin respecto al mensaje publicitario? Asumi o no la empresa su responsabilidad social?

En cada uno de los casos justifique su respuesta.

TEMA 2: PLANEACION ESTRATGICA ORIENTADA AL MERCADO

Sin un plan no podemos realizar las cosas en forma eficiente y adecuada, puesto que no sabemos lo que ha de hacerse ni cmo llevarlo a cabo. William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker Fundamentos de marketing

ESTRUCTURA DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING Seis preguntas claves a resolver


Cul es el mercado de referencia y cul es la misin estratgica de la empresa en dicho mercado? En este mercado de referencia cul es la diversidad de productos mercado y cules son los posicionamientos susceptibles de ser adoptados? Cules son los atractivos intrnsecos de los productos mercados y cules son las oportunidades y amenazas de su entorno? Para cada producto mercado cules son las bazas de la empresa, sus fortalezas y debilidades y el tipo de ventaja competitiva que posee? Qu estrategia de cobertura y desarrollo adoptar, y qu nivel de ambicin estratgica seleccionar para los productos mercado que forman parte de la cartera de la empresa? Cmo traducir los objetivos estratgicos seleccionados a nivel de cada uno de los medios del marketing operativo: producto, precio, plaza, promocin?

ETAPAS BASICAS DE LA PLANEACION

1. 2.

Analisis de la situacin Establecimiento de objetivos

3.
4. 5.

Desarrollo de estrategias y programas


Presupuestos y cronogramas Suministro de coordinacin y control

6.

Actividades de contingencia.

IMPORTANCIA DEL PLAN ESTRATEGIGO


El plan expresa el sistema de valores, la filosofa de la direccin de la empresa y pone de manifiesto una visin comn del futuro en el seno del equipo directivo. El plan explica la situacin de partida y describe los contratiempos y las evoluciones acaecidos en el entorno, lo que hace que las elecciones efectuadas y los resultados alcanzados sean ms inteligibles para la direccin general. El plan es un instrumento de coordinacin que permite mantener una coherencia entre los objetivos y favorecer un arbitraje en base a criterios objetivos cuando haya conflictos o incompatibilidades. El plan facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una interpretacin objetiva de las desviaciones entre objetivos y resultados. El plan incrementa la agilidad de las reacciones de la empresa frente a cambios imprevistos, en la medida en que ya se haya llevado a cabo una reflexin sobre el alcance de estos cambios para la empresa. El plan permite una organizacin y una gestin ms rigurosa, basadas en normas, en presupuestos, en un calendario y no en improvisaciones.

ELEMENTOS DE LA PLANEACIN DEL MARKETING CORPORATIVO


ESTRATEGIA CORPORATIVA Cules productos se van a ofrecer Cules mercados se van a servir

Planeacin del marketing corporativo

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS Con qu deber contribuir cada producto a la firma Cmo debern asignarse los recursos a travs de los productos

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA CORPORATIVA


PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES DEL ENTORNO

MISION Y OBJETIVOS CORPORATIVOS

ESTRATEGIA CORPORATIVA

RECURSOS Y CAPACIDADES ORGANIZACIONALES

FUERZAS COMPETITIVAS QUE DETERMINAN LA CAPACIDAD DE LA EMPRESA


Competidores potenciales Poder de negociacin de proveedores Amenaza de nuevos ingresos al sector
Competidores en el sector

Proveedores
Rivalidad entre los competidores existentes

Compradores

Poder de negociacin de compradores

Amenaza de productos o servicios sustitutos Sustitutos

I. AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS Barreras de entrada


Economas de escala Diferencias propias del producto Identidad de marca Costos intercambiables Requerimientos de capital Acceso a la distribucin Ventajas absolutas de costos
Curva de aprendizaje del propietario Acceso a los insumos necesarios Diseo de productos de bajo costo

Polticas gubernamentales Retornos esperados

II. PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES Determinantes de su poder


Diferenciacin de insumos Costos intercambiables de proveedores y empresas en el sector industrial Presencia de insumos sustitutos Concentracin de proveedores Importancia del volumen para el proveedor Costo relativo de las compras totales en el sector industrial Impacto de insumos en el costo o diferenciacin Amenaza de integracin hacia adelante en relacin con la amenaza de integracin hacia atrs en las empresas en el sector industrial.

III. INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD Determinantes de la rivalidad


Conocimiento de la industria
Costos fijos Sobrecapacidad intermitente Diferencias del producto Identidad de marca Costos intercambiables Concentracin y balance Complejidad de la informacin Diversidad de competidores Plataformas empresariales Barreras de salida

IV. PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES Determinantes de su poder


PALANCA NEGOCIADORA Concentracin de compradores contra concentracin de empresas Volumen de compra Negociacin para la absorcin de costos por parte del comprador o proveedor Informacin del comprador Capacidad de integrarse hacia atrs Productos de sustitucin Empuje SENSIBILIDAD AL PRECIO Precio / compras totales Diferencias en productos Identidad de marca Impacto sobre la calidad / desempeo Utilidades del comprador Incentivos de los tomadores de decisiones

V. AMENAZA DE SUSTITUTOS Determinantes de la amenaza de sustitucin

Desempeo del precio relativo de los sustitutos Costos intercambiables Propensin del comprador a sustituir

LA PLANIFICACION DE URGENCIA Sorpresas estratgicas


El acontecimiento se presenta de golpe y es inesperado. Plantea problemas para los que la empresa no tiene ninguna experiencia anterior. La incapacidad de reaccionar rpidamente conduce a prdidas financieras importantes o a una perdida de oportunidad. La respuesta es urgente y no puede gestionarse por las instancias y procedimientos habituales.

LA PLANIFICACION DE URGENCIA Pasos de un sistema de gestin de lo imprevisto

Identificar los puntos sensibles y las zonas de



peligro por medio de un anlisis de vulnerabilidad. Poner en marcha, con anterioridad un sistema de vigilancia y de seales de alarma basado en la medida de lo posible en indicadores. Preparar un Plan de Reaccin o de reorientacin listo para ser operativo, que se apoye en una estrategia alternativa previamente identificada. Adoptar este procedimiento para los riesgos importantes.

DECISION RELATIVA RESPECTO A QUE MERCADOS INGRESAR


Para decidir salir al extranjero, la empresa necesita definir sus objetivos y polticas de mercadotecnia internacional
qu proporcin buscar de las ventas extranjeras en el

total?

La empresa deber decidir s comercializa en pocos o en muchos pases. La empresa debe decidir el tipo de pases a los que considerar. Los pases candidatos sern evaluados sobre tres criterios fundamentales:
Atractivo de mercado Ventaja competitiva Riesgo

DECISION RELATIVA RESPECTO A QUE MERCADOS INGRESAR

Cuando se trata del atractivo de un mercado, existen cinco pasos para calcular el nivel probable de rendimiento sobre inversiones:
Estimacin del potencial actual del mercado Pronstico de potencial y riesgo futuro del mercado Pronstico del potencial de ventas Pronstico de costos y utilidades Estimado del nivel de rendimiento sobre inversin

DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO

Exportacin indirecta Exportacin directa Licencias Asociacin en participacin Inversin directa

CASO DE INVESTIGACION 2.1. La gloria de GLORIA


La empresa GLORIA en su lnea de productos de consumo masivo ha logrado ir ms all de la leche evaporada; de la etiqueta azul y blanca que conocamos en nuestra infancia, hoy en en da hay una gran variedad de presentaciones de leches evaporadas y tambin otras categoras de productos envasados como leche fresca, quesos, yogurt, jugos de frutas y atn. En su opinin:
Qu ha impulsado a esta organizacin a tener una amplia mezcla de productos? Qu nuevos mercados debera atender y con qu productos podra hacerlo? Cules son las principales amenazas y riesgos que debe tener en cuenta para seguir desarrollndose?

TEMA 3: ANALISIS DE LA INDUSTRIA Y LA COMPETENCIA

Aunque los competidores pueden ser en realidad amenazas, los competidores correctos pueden reforzar en lugar de debilitar la posicin competitiva de la empresa en muchos sectores industriales. Michael Porter Ventaja competitiva. Creacin y sostenimiento de un desempeo superior

LAS EMPRESAS Y SUS COMPETIDORES Cinco cosas sobre los competidores

Quienes son los competidores? Cules son sus estrategias? Cules son sus objetivos? Cules son sus fuerzas y debilidades? Cules son sus patrones de reaccin?

Cuidado con los competidores invisibles

I. NIVELES DE COMPETIDORES
Competencia de marca: Una empresa puede considerar a sus competidores como otras firmas que ofrecen bienes y servicios similares a los mismos clientes y a precios similares. Competencia de industria: Una empresa percibe como sus competidores a todas las empresas que fabrican el mismo producto o tipo de productos. Competencia de forma: Una empresa puede considerar como competidores a todos los fabricantes de productos que proporcionan el mismo servicio.

Competencia genrica: Una empresa puede considerar como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo valor de consumo.

CONCEPTO INDUSTRIAL DE LA COMPETENCIA

Una industria se define como un grupo de empresas que ofrece un producto o tipo de productos que son sustitutos prximos.

PRINCIPALES FACTORES QUE DETERMINAN LA ESTRUCTURA


Nmero de vendedores y grado de diferenciacin. Barreras contra la entrada y el movimiento. Barreras contra la salida y la contraccin. Estructura de costos. Integracin vertical. Investigacin global.

II. IDENTIFICACION DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES


Los competidores ms cercanos de una empresa son aquellos que persiguen el mismo mercado meta con la misma estrategia. Un grupo estratgico es un conjunto de firmas que siguen la misma estrategia en un determinado determinado. Segmentacin de clientes

Segmentacin del producto


Diagrama del campo de batalla de producto y mercado para ....

III. DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS DE LOS COMPETIDORES


GRADO DE FORTALEZA DE LA EMPRESA Fuerte Termino medio Dbil

MATRIZ DIRECCIONAL DE POLITICAS DE MERCADEO

POSICION
GRADO DE ATRACTIVO DEL MERCADO

INVERTIR PARA
ESTRUCTURAR

ESTRUCTURAR
EN FORMA LIMITADA

Alto

PROTECCIONISTA

ESTRUCTURAR Medio

SELECTIVIDAD/

EXPANSIN

EN FORMA
SELECTIVA

ADMINISTRAR
PARA OBTENER INGRESOS

LIMITADA O
COSECHAR

PROTEGERSE Y
Bajo REORIENTARSE

ADMINISTRAR
PARA OBTENER MAS INGRESOS

FINIQUITAR

III. VALORACION DE LA FUERZA Y VULNERABILIDAD DE LA COMPETENCIA


Ventas

Es necesario reunir informacin fundamental reciente sobre los negocios de cada competidor:

Participacin de mercado
Margen de utilidad Rendimiento sobre la inversin

Flujo de efectivo
Nuevas inversiones Uso de la capacidad

SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA


INFORMACION SECUNDARIA INFORMACION PRIMARIA

V. ESTIMACION DE LOS PATRONES DE REACCION DE LA COMPETENCIA


COMPETIDOR REZAGADO: Algunos competidores no reaccionan con rapidez o energa. COMPETIDOR SELECTIVO: Un competidor podra reaccionar slo ante un cierto tipo de ataques y no hacerlo ante otros.

COMPETIDOR TIGRE: Esta empresa reacciona con rapidez


y energa ante cualquier situacin en sus dominios. Un competidor tigre seala que lo mejor que podra hacer otra firma sera no atacar, ya que luchar hasta el final si se ve atacado. COMPETIDOR ALEATORIO: Algunos competidores no exhiben un patrn predecible de reaccin.

DISEO DE UN SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA

1. Identificar los tipos vitales de informacin competitiva que se requiere, identificando las fuentes de informacin y responsables.
2. Desarrollar mtodos eficaces para la recopilacin de los datos, sin violar las normas legales o ticas. 3. Verificar la validez y confiabilidad de los datos, interpretarlos y organizarlos de manera adecuada. 4. Hacer llegar la informacin a quienes toman las decisiones pertinentes y se responde as a la gerencia acerca de los competidores.

VI. BENEFICIOS ESTRATEGICOS DE LOS COMPETIDORES


AUMENTAR LA VENTAJA COMPETITIVA Absorber las fluctuaciones de la demanda. Aumentar la capacidad de diferenciar. Servir a segmentos no atractivos. Proporcionar una sombrilla de costo.

Mejorar la posicin de negociacin con


mano de obra o reguladores. Bajar el riesgo antimonopolio.

Aumentar la motivacin.

VI. BENEFICIOS ESTRATEGICOS DE LOS COMPETIDORES


MEJORAR LA ESTRUCTURA DEL SECTOR INDUSTRIAL PRESENTE Aumentar la demanda del sector industrial. Proporcionar una segunda o tercera fuente.

Reforzar los elementos deseables


en la estructura del sector industrial.

VI. BENEFICIOS ESTRATEGICOS DE LOS COMPETIDORES


Compartir los costos de desarrollo AYUDA AL DESARROLLO DEL del mercado. MERCADO Reducir los riesgos del comprador. Ayudar a estandarizar o legalizar

una tecnologa.
Promover la imagen del sector industrial

VI. BENEFICIOS ESTRATEGICOS DE LOS COMPETIDORES


BLOQUEAR LA ENTRADA Aumentar la probabilidad e intensidad de represalias. Simbolizar la dificultad de una entrada exitosa.

Bloquear las avenidas de entradas


lgicas. Atiborrar los canales de distribucin.

VII. PRUEBAS DE UN BUEN COMPETIDOR


Creble y viable. Debilidades claras, autopredecibles. Comprende las reglas. Suposiciones realistas. Conocimiento de costos. Una estructura que mejora la estructura del sector industrial. Un concepto estratgico inherentemente limitante. Moderar las barreras de salida. Metas reconciliables.

VIII. CARACTERISTICAS DE UN BUEN COMPETIDOR


Tiene intereses estratgicos moderados en el sector industrial. Tiene un blanco de retorno sobre inversin comparable. Acepta su utilidad actual. Desea la generacin de efectivo. Tiene un horizonte a corto plazo. Tiene una aversin al riesgo.

IX. TRAMPAS DE SELECCIN DE COMPETIDORES

No distinguir entre competidores malos y buenos. Llevar a la desesperacin a los competidores. Tener demasiada participacin. Atacar a un buen lder. Entrar a un sector industrial con demasiados competidores malos.

CASO DE INVESTIGACION 3.1 Nuevo aceite Cocinero?


Hace poco ALICORP ha relanzado al mercado el aceite comestible COCINERO, el mismo que tiene en el mercado mas de cuarenta aos. Ahora est en la categora de los aceites vegetales. En su opinin: Es adecuada la decisin que ha tomado la gerencia, considerando que la empresa tiene otros aceites comestibles en la misma categora? Cul considera que ser el comportamiento de los competidores? Cambiarn los consumidores tpicos de este producto, slo porque es una marca? podra sacar provecho la competencia la industria de aceite de grasa animal est desapareciendo?

Recomendamos visitar supermercados para apreciar el grado de competitividad del mercado de aceites comestibles. Asimismo, la pgina web de ALICORP

TEMA 4: ANALISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

Si se ignora, o no se tiene en cuenta, aquello que puede hacer de nuestra oferta algo nico o al menos diferente- y tratamos de ser de todo para todo el mundo, se perder la identidad y terminaremos siendo nada para nadie. Jack Trout Diferenciarse o Morir. Cmo sobrevivir en un entorno competitivo de alto riesgo

NOCION DE LA VENTAJA COMPETITIVA


Ventaja competitiva externa: Cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus costos de uso, bien aumentando su rendimiento de uso. Ventaja competitiva interna: Se apoya en una superioridad de la empresa en el rea de costos de fabricacin, la administracin o de gestin del producto que aporta un valor al productor dndole un costo unitario inferior al del competidor prioritario.

Caractersticas o atributos que posee un producto o una marca que le da cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.

ETAPAS PARA RELIZAR UN ANALISIS COMPETITIVO


Definir el mercado objetivo: Establecimiento de los lmites de inters para el mercado de un producto e identificacin de los segmentos especficos dentro de dichos lmites. Identificar competidores directos: Aquellos que con mayor probabilidad le quitarn a la empresa sus clientes (actuales o potenciales) por cuanto sirven al mismo mercado objetivo. Examinar las fuerzas competitivas del mercado: La naturaleza e intensidad de la competencia y la dinmica competitiva estn influenciados por las fuerzas del mercado. Evaluar la ventaja competitiva: Los gerentes deben tener una visin de las ventajas relativas que posee cada competidor. Esto lleva a examinar tanto las posiciones de ventaja logrados (desde la perspectiva del cliente) como las capacidades y los recursos que constituyen las fuentes de ventaja.

I. DEFINIR EL MERCADO OBJETIVO


Tamao y crecimiento del segmento Atractivo estructural del segmento Objetivos y recursos de la empresa

DEFINICION DEL MERCADO OBJETIVO

VARIABLES DE DIFERENCIACION PRODUCTO Caractersticas Desempeo Cumplimiento de las especificaciones Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseo PRODUCTO Entrega Instalacin Capacitacin de clientes Servicio de consultora Reparacin Miscelneos PRODUCTO Competencia Cortesa Credibilidad Confiabilidad capacidad de respuesta Comunicacin PRODUCTO Smbolos Medios de comunicacin Atmsfera Acontecimientos

CRITERIOS PARA ESTABLECER DIFERENCIAS


Importante: la diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una cantidad apreciable de clientes. Distintiva: Nadie ms debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en forma ms distintiva. Superior: la diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas. Comunicable: Es posible comunicarla a los compradores y stos pueden captarla. Exclusiva: La competencia no puede imitarla fcilmente. Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia. Rentable: La empresa descubrir que es rentable introducir la diferencia.

Diferenciar es establecer una serie de diferencias significativas para distinguir la oferta de la empresa de los de la competencia.

II. IDENTIFICACIN DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS


ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA
Nmero de vendedores Diferenciacin del producto Barreras contra la entrada y al movimiento Barreras contra la salida y a la reduccin Estructuras de costos Integracin vertical Alcance territorial

CONDUCTA / ESTRATEGIAS
Conducta en precios Estrategia de desarrollo y publicidad del producto Estrategia de distribucin Investigacin e innovacin Inversin en infraestructura Tcticas legales

DESEMPEO / EVALUACION
Eficiencia de produccin y asignacin Avance tecnolgico Rentabilidad Empleo

III. EXAMINAR LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO


AMENAZAS DE NUEVOS PARTICIPANTES

INTENSIDAD INTENSIDAD PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES COMPETITIVA COMPETITIVA ENTRE ENTRE LOS LOS PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES

ACTUALES ACTUALES
COMPETIDORES COMPETIDORES

Cuanto mayor sea la orientacin colectiva de estas fuerzas, ms intensa ser la competencia y menor la ganancia potencial para aquellos que compiten en ese mercado.

AMENAZAS DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS

BARRERAS DE ENTRADA PARA NUEVOS COMPETIDORES

Economas de escala Productos protegidos por patentes La fuerza de una imagen de marca El costo de transferencia, real o psicolgico que el comprador debe soportar para cambiar. Acceso a los canales de distribucin El efecto de experiencia y las ventaja de costes

CONDICIONES DEL NEGOCIACION DE LOS CLIENTES


Compras importantes en relacin a la cifra de ventas del vendedor. Los productos a adquirir son una parte importante de sus costos. Los productos estn poco diferenciados y hay diversos proveedores. Los costos de transferencia son reducidos. Los clientes representan una amenaza real de integracin hacia el origen. El cliente dispone de informacin completa sobre la demanda.

INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ENTRE LOS COMPETIDORES ACTUALES


Los competidores son numerosos o son aproximadamente iguales en tamao o poder. El crecimiento de la industria es lento, dejando las ganancias en la participacin de mercado como el nico medio de crecimiento. Los productos y servicios son esencialmente no diferenciados. El costo para los compradores de cambiar de proveedor es bajo, porque los vendedores no han acordado la forma de comprometer a sus clientes en una relacin de largo plazo. Las economas de escala son significativas o el producto es perecedero, generndose la tentacin de reducir precios para establecer volumen. La industria se caracteriza por frecuentes perodos de excesiva capacidad de produccin. Las empresas permanecen en el mercado a pesar de las bajas utilidades por la lealtad de la gerencia hacia un negocio o porque la empresa tiene activos especializados que son difciles de vender.

IV. EVALUACION DE LA VENTAJA COMPETITIVA


FUENTES DE VENTAJA Habilidades superiores Sistemas o acuerdos Recursos superiores VENTAJAS POSICIONALES RESULTADOS DEL DESEMPEO

Valor superior
para el cliente

Costos relativos
bajos

Satisfaccin Lealtad Participacin de


mercado Rentabilidad

Inversin de las utilidades para mantener una ventaja

FUENTES DE VENTAJAS
Capacidad de generar nuevos productos innovadores. Manufactura de precisin para garantizar la calidad.

HABILIDADES SUPERIORES

Capacidad para administrar grandes presupuestos publicitarios.

Obtener la colaboracin del distribuidor para las exhibiciones y las promociones de venta al por menor.
Acuerdos contractuales a largo plazo.

SISTEMAS O ACUERDOS

Productos y servicios complementarios que incrementan el valor o utilizacin del producto principal. Especificaciones del producto segn solicitud del cliente, que simplifican la repeticin de pedidos por parte de ste. Derechos de propiedad intelectual Patrimonio de marca Recursos tangibles: activos fsicos, recursos financieros, recursos de marketing

RECURSOS DE LA ORGANIZACION

REVISION DE LOS INDICADORES DE EFICIENCIA


FILOSOFA DEL CLIENTE ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA INTEGRADA INFORMACION DE MERCADOTECNIA ADECUADA

Diseo de la organizacin para satisfacer a los electores Elaboracin de planes por tipo de clientes Conocimiento del sistema total de mercadotecnia: proveedores, medios de comunicacin, competidores, consumidores, entorno

Realizacin de investigaciones de de las principales mercado de funciones consumidores, competencia Trabajo en equipo de Identificacin del la gerencia y las potencial de los diversas unidades de la diversos segmentos y organizacin territorios Actividades para Organizacin del medir y mejorar la proceso de desarrollo efectividad de los de nuevos cuadros costos y gastos Control e integracin

REVISION DE LOS INDICADORES DE EFICIENCIA


ORIENTACION ESTRATEGICA Intensidad en la organizacin para realizar una planeacin formal Medicin de la efectividad de las estrategias actuales de mercadotecnia La organizacin y su capacidad para responder a situaciones de emergencia EFICIENCIA OPERATIVA Eficiencia de la comunicacin e instrumentacin de estrategias de mercadotecnia Realizacin de un trabajo eficaz entre todos en la empresa Capacidad de la gerencia para reaccionar rpida y efectivamente ante desarrollos repentinos

CASO DE INVESTIGACION 4.1 Analisis competitivo de RICAKOLA


Un empresario con experiencia en la produccin y comercializacin de gaseosas en la zona norte del pas, considerando que este fin de ao y el verano del 2003 se identificarn por un fuerte calor, el cual se origina por el Fenmeno del Nio, ha decidido incursionar con sus productos en la ciudad de Lima. El nombre de la gaseosa es RICAKOLA y tiene aceptacin en los principales departamentos del norte (Piura, Lambayeque, Tumbes y Cajamarca). Tiene cuatro presentaciones: 284 ml. (S/. 0.50 precio al pblico), 600 ml (S/. 1.00), 1,650 ml. (S/ 2.30) y 3,100 ml (S/. 3.00). Los colores, que se relacionan a los colores son: amarilla, negra y roja. El empresario, cuyos hermanos ocupan los principales puestos de la organizacin, lo contrata a usted como consultor externo para solicitarle sus servicios de mercadlogo. Para tal caso le solicita se sirva presentarle un informe en el cual se exponga la capacidad competitiva del producto. Dentro de siete das exactos usted deber exponer sus conclusiones en la reunin de Directorio, la cual ha sido convocada para tratar slo el resultado de su informe.

TEMA 5: DESARROLLO Y UTILIZACION DE LOS SISTEMAS DE INFORMACION

El marketing actual se est convirtiendo en una batalla basada ms en la posesin de informacin que en la posesin de otros recursos. Philip Kotler El marketing segn Kotler. Cmo crear, ganar y dominar los mercados

Qu informacin es necesaria para desarrollar nuestro producto?

SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA


FUNCIONES DEL S.I.M.

Conjunto de procedimientos y mtodos para la recopilacin planeada y regular, el anlisis y la presentacin de informacin para utilizarse en la toma de decisiones de mercadotecnia.

Compaginacin: bsqueda y recopilacin de datos de mercadotecnia. Procesamiento: edicin, tabulacin y resumen de datos Anlisis: computacin de porcentajes y razones o ndices; combinacin de datos de ventas y costos y varias otras tareas matemticas Almacenamiento y recuperacin: clasificacin, insercin en archivos y localizacin de datos Evaluacin: determinacin de la calidad (precisin de la informacin) Diseminacin: encauzamiento de la informacin til a los encargados de la toma de decisiones correspondientes

FUENTES DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA


SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS SISTEMA DE APOYO DE DECISIONES DE MERCADOTECNIA SISTEMA DE INTELIGENCIA COMERCIAL SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADO

GERENTE DE MERCADOTECNIA

Rumores Clientes

Libros y peridicos Asesores

Subordinados Amigos fuera de la esfera del negocio

Otros gerentes Amigos dentro del tipo de negocio

Personal de la empresa Superiores de la empresa

CUESTIONARIO PARA DETERMINAR NECESIDADES DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA


Qu tipos de decisin se toman regularmente? Qu tipo de informacin se necesita para tomar estas decisiones? Qu tipo de informacin se obtiene regularmente? Que tipos de estudios especiales se solicita peridicamente? Que tipo de informacin le gustara tener a la empresa que en la actualidad no obtiene? Cul es la informacin que la empresa quisiera a diario, o bien, semanal, mensual o anualmente? Qu tipo de documentos y reportes comerciales le gustara a la gerencia que se le enviaran con regularidad? Cules son los temas especficos de los que la gerencia busca informacin? Qu tipos de anlisis de datos le gustara tener disponibles? Cules se consideran que son las mejoras ms tiles que podran realizarse en el sistema actual de informacin tcnica?

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS


Informacin de carcter interno: pedidos, precios, inventarios, cuentas por cobrar o pagar y otros. Por medio de esta informacin se pueden detectar oportunidades y problemas importantes.
Ciclo pedido-embarque facturacin. La rapidez en el ciclo es muy importante: la entrega a tiempo. Sistema de elaborar informes de ventas: el diseo de estrategias de marketing necesita de reportes actualizados de ventas. Sistema de informes orientados al consumidor: el sistema de informacin debe considerar lo que los ejecutivos piensan que necesitan, lo que en realidad necesitan y lo que econmicamente factible.

SISTEMA DE INTELIGENCIA COMERCIAL


SEGUIMIENTO DEL AMBITO

Conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener informacin diaria sobre los desarrollos pertinentes en el mbito de la mercadotecnia.

Perspectiva Indirecta. Exposicin general a la informacin donde el directivo no tiene en mente ningn propsito especfico. Perspectiva condicional. Exposicin directa, sin involucrar investigacin activa, de un rea o tipo de informacin identificado con ms o menos claridad. Investigacin informal. Un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para obtener informacin especfica o para un fin particular. Investigacin formal. Un esfuerzo deliberado -por lo regular siguiendo un plan, procedimiento o metodologa especficos- para asegurar informacin especfica.

RECOPILACION DE INFORMACIN ESPECFICA: ESPIONAJE EN LA COMPETENCIA

Obtencin de informacin por medio de personas contratadas anteriormente por la competencia o sus empleados. Obtencin de informacin por medio de personas que hacen negocios con los competidores. Obtencin de informacin por medio de materiales publicados y documentos pblicos. Obtencin de informacin observando a los competidores, o analizando la evidencia fsica.

SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y descubrimientos relevantes acerca de una situacin de mercadotecnia especfica a la que se enfrenta la empresa.

PROPOSITOS DE LA INVESTIGACION EXPLORATORIA


Formular un problema o definirlo de manera ms precisa
Identificar cursos alternativos de accin Desarrollar hiptesis Aislar variables y relaciones clave para su anlisis posterior Ganar comprensin para desarrollar un enfoque del problema Establecer prioridades para una investigacin posterior

PROPOSITOS DE LA INVESTIGACION DESCRIPTIVA


Describir las caractersticas ms importantes de los grupos como son los consumidores, vendedores, organizaciones y reas de mercado.
Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en una poblacin especfica. Determinar cmo se perciben las caractersticas del producto. Determinar el grado de asociacin de las variables de mercado. Para hacer predicciones especficas.

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Definir el problema y objetivos de la investigacin. Desarrollo de un plan de investigacin: fuentes de informacin, mtodos de investigacin, instrumentos de investigacin, plan de muestreo y mtodos de contacto. Recabar la informacin Anlisis de la informacin Presentacin de hallazgos

INVESTIGACIN INTERNACIONAL VIA INTERNET

1. Estudios en lnea 2. Grupos de enfoque en lnea 3. Seguimiento de visitantes en web 4. Medicin de la publicidad 5. Sistemas de identificacin de clientes 6. Listas de marketing por e-mail

SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MERCADOTECNIA


Conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y tcnicas que se apoya en programas y equipos de computacin mediante

los cuales la organizacin recaba e interpreta


informacin importante proveniente de empresas y del entorno y la convierte en una

base para emprender acciones de


mercadotecnia.

PROBLEMAS CON LA INFORMACION


Existe demasiada informacin de mercadotecnia de tipo errneo. No se tiene la suficiente informacin de tipo correcto La informacin est tan dispersa en toda la compaa que localizar datos simples constituye por lo comn un enorme esfuerzo. En ocasiones, los subordinados suprimen informacin importante que consideran que dar un reflejo poco favorable de su desempeo. A menudo la informacin llega demasiado tarde para ser til. La informacin llega con frecuencia en una forma que no permite conocer su precisin, y no hay nadie que pueda confirmarla.

TEMA 6: LA ELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

A diferencia de los objetivos de mercadotecnia que son especficos, cuantificables y mensurables, las estrategias de mercadotecnia son descriptivas. Explica cmo se cumplir con los objetivos cuantificables. Roman Hiebing & Scott C. Cooper Cmo preparar el exitoso plan de mercadotecnia

TIPOLOGIA DE ESTRATEGIAS
Liderazgo en costos

VENTAJA COMPETITIVA

Diferenciacin Especializacin

ANALISIS DE CARTERA DE NEGOCIOS

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Intensivo Integracin Crecimiento

MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACION (BCG)

Lider

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Rerador Seguidor Especialista

MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACIN

ndice de crecimiento del mercado

Elevado

ESTRELLAS

INTERROGANTES

VACAS DE EFECTIVO

Bajo

PERROS

Elevado Baja Participacin relativa de mercado

ESTRATEGIA DEL LIDERAZGO EN COSTOS


Esta estrategia implica una vigilancia estrecha de los gastos de funcionamiento, de las inversiones en productividad que permiten valorar los efectos experiencia, de las concepciones muy estudiadas de los productos y de los gastos reducidos de ventas y de publicidad a la vez que el acento est puesto esencialmente en la obtencin de un coste unitario bajo, en relacin a sus competidores. El hecho de tener una ventaja en costos constituye una proteccin eficaz contra las cinco fuerzas competitivas:

Respecto a sus competidores directos, la empresa puede resistir mejor a una eventual competencia de precios y obtener adems un beneficio a nivel de precio mnimo para competencia. Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios ms que hasta un nivel correspondiente al del competidor directo mejor situado. Un precio de costo bajo protege a la empresa de los aumentos de costos impuestos por un proveedor fuerte. Un precio de costo bajo constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores y tambin una buena proteccin respecto a los productos sustitutivos.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN

Esta estrategia tiene por objetivo dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador y que le diferencien de las ofertas de los competidores. La empresa tiende a crear una situacin de competencia monopolstica donde detente un poder de mercado, debido al elemento distintivo. Protege a la empresa de las cinco fuerzas competitivas, pero de una manera muy diferente

Frente a los competidores directos, la diferenciacin reduce el carcter sustituible del producto, aumenta la fidelidad, disminuye la sensibilidad al precio y por ello mejora la rentabilidad. Debido a la mayor fidelidad de la clientela, la entrada de competidores nuevos se hace ms difcil. La rentabilidad ms elevada aumenta la capacidad de resistencia de la empresa a los aumentos de coste impuestos por un eventual proveedor fuerte. Finalmente, las cualidades distintivas del producto y la fidelidad de la clientela constituyen, igualmente, una proteccin frente a los productos sustitutivos.

ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACION

El objetivo es, asignarse un poblacin-objetivo restringida y satisfacer las necesidades propias de este segmento mejor que los competidores, los cuales se dirigen a la totalidad del mercado. Esta estrategia implica, por consiguiente, bien diferenciacin, bien liderazgo en costos, o bien las dos a la vez, pero nicamente respecto a la poblacin-objetivo escogida.

Una estrategia de concentracin permite obtener cuotas de mercado altas dentro del segmento al que se dirige, pero que son necesariamente dbiles en relacin al mercado global.

RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN


LIDERAZGO DE COSTOS Cambios tecnolgicos que anulan la ventaja obtenida gracias a las inversiones anteriores y gracias al efecto experiencia. Difusin de la tecnologa a bajo costo entre recin llegados y entre los imitadores. Incapacidad para detectar a tiempo los cambios a efectuar en los productos por exceso de atencin en el problema del costo. Inflacin en los costos que reduce el diferencial de precios necesario para imponerse frente a la competencia.

RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN

DIFERENCIACION La diferencial de precios necesario para mantener el elemento de diferenciacin se hace demasiado elevado en relacin a los precios competidores. Las necesidades de los compradores por un producto diferenciado se disipan debido a la banalizacin del producto. Las imitaciones reducen el impacto de la diferenciacin

RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN


ESPECIALIZACION La diferencial de precios en relacin a los productos competidores no especializados llega a ser demasiado importante. Las diferencias entre los segmentos y el mercado global se disipan. El segmento cubierto se subdivide en subsegmentos ms especializados.

LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO


Una empresa puede tratar de definirse un objetivo de crecimiento a tres niveles diferentes. Un objetivo de crecimiento en el seno del mercado de referencia en el cual opera; se hablar entonces de crecimiento intensivo. Un objetivo de crecimiento realizado en el seno del sector industrial a travs de una extensin horizontal, por arriba o por debajo de su actividad bsica; se trata de crecimiento integrado. Un objetivo de crecimiento que se apoya en las oportunidades situadas fuera de su campo de actividad habitual; se trata del objetivo de crecimiento por diversificacin.

Estrategias de crecimiento intensivo


Es justificable para una empresa cuando sta no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por los productos de que dispone en los mercados que cubre actualmente.
ESTRATEGIAS DE PENETRACION DE MERCADOS
Desarrollar la demanda primaria Aumentar la cuota de mercado Adquisicin de mercados Defensa de una posicin de mercado Racionalizacin del mercado Organizacin del mercado

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO PARA DESARROLLO POR LOS PRODUCTOS LOS PRODUCTOS ESTRATEGIAS DE
Nuevos segmentos
Nuevos circuitos de distribucin Expansin geogrfica

Adicin de caractersticas Ampliar la gama de productos Rejuvenecimiento de una lnea de productos Mejora de la calidad Adquisicin de una gama de productos Racionalizacin de una gama de productos

Estrategias de integracin
Se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia estratgica para ella, situadas en el sector industrial en el cual se inserta. ESTRATEGIAS DE INTEGRACION HACIA ARRIBA Est generalmente guiada por la preocupacin de estabilizar, o de proteger, una fuente de aprovisionamiento de importancia estratgica. ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN HACIA ABAJO Una estrategia de integracin hacia el consumidor tiene como motivacin bsica asegurar el control de las salidas de los productos sin las cuales la empresa esta asfixiada.

ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN HORIZINTAL El objetivo es reforzar la posicin competitiva absorbiendo o controlando a algunos competidores

Estrategias de crecimiento por diversificacin


Se justifica si el sector industrial, en el cual se inserta la empresa, no presenta ninguna o muy pocas oportunidades de crecimiento o de rentabilidad, ya sea por que la competencia ocupa una posicin demasiado fuerte, ya sea por que el mercado de referencia est en declive. ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION CONCENTRICA La empresa sale de su sector industrial y comercial y busca aadir actividades nuevas, complementarias de las actividades existentes en el plano tecnolgico y/o comercial. El objetivo es beneficiarse de los efectos de sinergia debidos a la complementariedad de las actividades y extender as el mercado potencial de la empresa.

ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION PURA La empresa entra en actividades nuevas sin relacin con sus actividades tradicionales, tanto en el plano tecnolgico como en el comercial. El objetivo es orientarse hacia campos completamente nuevos a fin de rejuvenecer la cartera de actividades.

LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Esta tipologa se basa en la importancia de la cuota de mercado.


Estrategias del lder Estrategias del retador Estrategias del seguidor Estrategias del especialista

Estrategias del lder


DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA: : descubrir nuevos usuarios del producto, promover nuevos usos de los productos existentes, aumentar las cantidades utilizadas por ocasin de consumo. ESTRATEGIA DEFENSIVA: Proteger la cuota de mercado constriendo la accin de los competidores ms peligrosos. Casos: defensa de posiciones, defensa de los flancos, defensa preventiva, defensa de contraofensiva, defensa mvil ESTRATEGIA OFENSIVA (expansin de la participacin): Extender la cuota de mercado. El objetivo es beneficiarse al mximo de los efectos de experiencia y de mejorar as la rentabilidad. Esta estrategia se apoya en la hiptesis de la existencia de una relacin entre la participacin de mercado y rentabilidad. ESTRATEGIA DE DESMARKETING: Una empresa dominante reduce su participacin en el mercado, con el fin de evitar las acusaciones de monopolio o cuasi monopolio.

Estrategias del retador


ATAQUE FRONTAL: Ataca las fortalezas de ste en lugar de su debilidades. ATAQUE A LOS FLANCOS: El principio es la concentracin de la fuerza contra la debilidad. ATAQUE ENVOLVENTE: Significa el lanzamiento de una gran ofensiva sobre varios frentes, de modo que el enemigo deba Los dos problemas claves proteger el frente, flancos y retaguardia al a los cuales est mismo tiempo. enfrentado el retador son: ATAQUE DE DESVO: Significa al enemigo a) la eleccin del campo y atacar mercados ms fciles, a fin de de batalla sobre el cual ampliar la propia base de recursos. basarse para atacar a la ATAQUE GUERRILLERO: ste consiste en empresa lder, y b) la lanzar pequeos ataques intermitentes sobre evaluacin de su diferentes territorios del oponente, a fin de capacidad de reaccin y molestarlo y desmoralizarlo, y a la larga defensa. garantizar una cabeza de puente permanente

Son estrategias agresivas cuyo objetivo declarado es ocupar el lugar del lder.

Estrategias del seguidor


En vez de atacar al lder, estas empresas persiguen un objetivo de coexistencia pacfica y de reparto consciente del mercado, alineando su actitud a la del lder reconocido del mercado. Clon Imitador Adaptador Caractersticas principales de sus estrategias
Segmentar el mercado de manera creativa Utilizar eficazmente la investigacin y desarrollo Pensar en pequeo La fuerza del directivo

Estrategias del especialista


La clave de esta estrategia es la especializacin en un nicho.
Para ser rentable y duradero, un nicho debe poseer cinco caractersticas:
Representar un potencial de beneficio suficiente. Tener un potencial de crecimiento. Ser poco atractivo para la competencia. Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa. Poseer una barrera de entrada defendible.

PRODUCTOS, MERCADOS Y CANALES DE DISTRIBUCION


Los ganapanes de hoy Los ganapanes de maana Las especialidades productivas Los productos en desarrollo Los fracasos Los ganapanes de ayer Las reparaciones Las especialidades innecesarias Las especialidades injustificadas Las inversiones en el orgullo ejecutivo Las cenicientas (o durmientes)

TEMA 7: IMPLANTACION DE LA ESTRATEGIA PARA PENETRAR EN EL MERCADO

El marketing tiene que ver con todas las grandes cosas que gustan y con todas las cositas desagradables que deben hacerse en cada uno de los rincones y rinconcitos de la organizacin para conseguir el propsito de la empresa de atraer y conservar clientes. Theodore Levitt La moda del marketing. Caminos para un crecimiento empresarial

LAS TAREAS PRINCIPALES


1. Desarrollar una organizacin que sea capaz de ejecutar con xito la estrategia. 2. Establecer un presupuesto que apoye la estrategia. 3. Instalar sistemas administrativos de apoyo (polticas, procedimientos, sistemas de informacin y controles). 4. Disear recompensas e incentivos que estn estrechamente relacionados con los objetivos de rendimiento y la estrategia. 5. Moldear la cultura corporativa para que concuerde con la estrategias. 6. Ejercer un liderazgo estratgico

LAS TAREAS PRINCIPALES


Qu debe hacerse ahora contra lo que debe hacerse despus. PROGRAMA DE ACCIONES DEL IMPLANTADOR DEL PROGRAMA Qu s lo que requiere mucho tiempo y atencin personal Qu se puede delegar

DESARROLLO DE UNA ORGANIZACIN CAPAZ DE EJECUTAR LA ESTRATEGIA Tareas especficas

Crear en la organizacin una estructura que apoye a la estrategia de penetracin. Desarrollar las habilidades y capacidades bsicas necesarias para ejecutar con xito la estrategia. Seleccionar a las personas para las posiciones

clave.

Gua para ajustar la estructura a la estrategia


1. 2. Definir con exactitud las funciones y tareas clave necesarias para

ejecutar con xito la estrategia.


Reflexionar sobre la forma en que las funciones y unidades de la organizacin cruciales para la estrategia se relacionan con aquellas que son rutina y con aquellas qu3 proporcionan apoyo directo al producto.

3.

Hacer que las unidades del negocio internacional y las funciones


cruciales para la estrategia sean los principales bloques de construccin de la penetracin.

4.

Determinar los grados de autoridad necesarios para dirigir cada unidad de la organizacin, teniendo en mente tanto los beneficios como los costos de la toma de decisiones descentralizada.

5.

Proporcionar coordinacin entre las diversas unidades de la organizacin.

ESTABLECER UN PRESUPUESTO QUE APOYE A LA ESTRATEGIA Tareas especficas

Ver que todas las unidades de la organizacin tengan un presupuesto suficientemente grande para que cumplan con su parte del plan estratgico. Asegurarse de que los recursos se usen de manera

eficiente para obtener el mayor valor por cada


dlar.

INSTALAR SISTEMAS INTERNOS DE APOYO ADMINISTRATIVO Tareas especficas

Establecer y administrar polticas y procedimientos que ayuden a las estrategias. Desarrollar sistemas administrativos y operativos que proporcionen a la organizacin capacidades cruciales para la estrategia. Generar a tiempo la informacin estrategia adecuada (SIM).

Recomendaciones para disear informes formales


1. Los sistemas de informacin y de informes deben incluir slo los datos y la informacin que sean necesarios para tener una imagen confiable de lo que est sucediendo en los negocios internacionales.

2.
3. 4.

La recopilacin de datos estadsticos y la presentacin de los informes deben ser oportunas.


El flujo de informacin y de datos estadsticos debe ser sencillo. Los sistemas de informacin y los informes deben tratar de evitar sorpresas y de generar seales de advertencia oportunas en lugar de simplemente producir la informacin. Los informes estadsticos deben mostrar con claridad las variaciones importantes o anormales del plan.

5.

DESARROLLO DE UNA ESTRUCTURA DE RECOMPENSAS E INCENTIVOS EFICAZ Tareas especficas

Motivar a las unidades y a los individuos de la organizacin para que hagan su mejor esfuerzo en

relacin con el funcionamiento de la estrategia.


Disear recompensas e incentivos que motiven a las personas relacionadas a hacer todo lo necesario para ejecutar con xito la estrategia. Promover una orientacin a los resultados.

Diseo eficaz de recompensas e incentivos

1. 2. 3. 4.

El pago por apoyar en penetrar debe ser una pieza importante, no banal, del paquete total de compensaciones. El plan de incentivos debe abarcar a todos los que apoyaron en la penetracin de nuevos mercados y no slo a los gerentes. El sistema se debe administrar con un cuidado y justicia escrupulosos. Los incentivos deben relacionarse estrechamente con la obtencin de slo los objetivos de rendimiento definidos en el plan estratgico. Los objetivos de rendimiento que debe lograr cada persona segn se espera deben incluir resultados que esta persona pueda efectuar.

5.

MOLDEAR LA CULTURA CORPORATIVA PARA QUE CONCUERDE CON LA ESTRATEGIA Tareas especficas
Establecer valores compartidos. Establecer normas ticas.

Crear un ambiente laboral que apoye a la


estrategia. Crear en la cultura un espritu de alto

rendimiento.

Acciones para implantar valores y el cdigo de tica

1. 2.

Respaldo de la alta direccin Incorporar la declaracin de valores y el cdigo de tica en los programas de capacitacin

3.
4. 5. 6.

Poner atencin explcita en los valores y la tica durante el


reclutamiento y la contratacin. Comunicar los valores y los cdigos de tica, as como los

procedimientos para su cumplimento.


Participacin y vigilancia en todos los niveles implicados. Adoctrinar oralmente

EJERCER EL LIDERAZGO ESTRATEGICO Tareas especficas


Dirigir el proceso de moldear los valores y la
cultura, y derrochar energa en el logro de la estrategia. Mantener a la organizacin con un espritu innovador, sensible y oportunista. Enfrentar las polticas de estrategia, saliendo delante de las luchas por el poder, y crear

consenso.
Reforzar las normas y la conducta tica. Iniciar acciones correctivas para mejorar la ejecucin de la estrategia.

Funciones de liderazgo que ayudan a implantar la estrategia


1. 2. 3. Mantener una perspectiva de lo que est pasando y de cmo estn funcionando las cosas. Promover una cultura con la cual la organizacin se vigorice para lograr la estrategia y que funcione a un nivel alto. Mantener la organizacin sensible a las condiciones cambiantes, alerta a las nuevas oportunidades y pletricas de ideas innovadoras. Crear consenso, enfrentar la poltica de la formulacin e implantacin de la estrategia, y, reprimir las guerras de poder. Reforzar las normas ticas. Emprender acciones correctivas para mejorar el ejercicio de la estrategia y el rendimiento estratgico general.

4. 5. 6.

CASO DE INVESTIGACION 7.1 Implantacin de la estrategia


Un productor de truchas ubicado en Tarma tiene la intencin de ingresar en el mediano plazo al mercado internacional con su producto, particularmente a Italia. Pero, ha decidido primero ingresar al mercado de Lima, para de esta manera experiencia en la produccin y comercializacin. El productor tiene la idea de que los principales mercados son los supermercados que tienen exigentes medidas de calidad de producto y los terminales pesqueros (Villa Mara y Ventanilla). Considera que tiene la suficiente capacidad para atender a estos intermediarios. Incluso, cuenta con los contactos en los operadores logsticos. El productor sabe que es necesario tener una orientacin al cliente, sin embargo tiene dudas acerca de cmo implantar la estrategia, tanto para el mercado local como internacional. En tal sentido, le solicita que lo asesore y para tal caso le solicita que le presente un informe detallado de las acciones que tendra que llevar a cabo.

TEMA 8: ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA LIDERES DE MERCADO Y RETADORES

Para tener xito hoy en da la empresa debe orientarse al competidor. Debe buscar los puntos dbiles en las posiciones de sus competidores y despus atacarlos mercadolgicamente. Al Ries & Jack Trout La guerra de la mercadotecnia

CUALIDADES DE UN GENERAL DE MERCADOTECNIA


1. 2. Debe ser lo bastante flexible para ajustar la estrategia a la situacin y no viceversa. Debe tener valor. An cuando un general de mercadotecnia posee una mente abierta para escuchar todos los puntos de vista, en determinado momento debe tomar una decisin. Debe ser intrpido. Cuando la ocasin es oportuna, deben ser capaces de atacar rpida y decididamente. Debe conocer los hechos. Establece la estrategia desde la base hasta el punto ms alto del terreno, empezando por los detalles. Requiere buena suerte. Despus de la planeacin y ataque hay que ser afortunado; aunque, claro, cuando uno ha hecho bien su trabajo la suerte est de su parte. Debe conocer las reglas. Para jugar bien un partido, primero hay que aprender las reglas o principios del mismo y , segundo, hay que dividirlos; es decir, se debe aprender a jugar sin pensar en las reglas.

3. 4. 5.

6.

EL GERENTE Y LA COMPETENCIA
Los gerentes deben esperar que un competidor respalde agresivamente un producto o marca a travs de la reduccin de precios o aumentando los gastos de marketing cuando el competidor tiene: Una ventaja especfica de costos debido al mejor volumen de ventas y economas de escala, instalaciones de produccin modernas o automatizadas, costo de mano de obra ms bajos, propiedad de sus fuentes de componentes o materias primas, o procesos de produccin superiores. Un gran nmero de productos rentables en otros mercados que pueden servir como vacas lecheras para generar financiamiento para este producto. La reputacin de ser un competidor dentro de una sola industria y, por tanto, altamente comprometido en mantener una fuerte presencia en este mercado; Inversiones importantes recientemente realizadas en investigacin y desarrollo en este mercado; o, Una posicin financiera que le permita generar recursos adicionales y amplios a travs de prstamos, segn las necesidades.

POSICIONES COMPETITIVAS EN EL MERCADO OBJETIVO


DOMINANTE: Controla la conducta de los dems competidores y tiene una amplia gama de opciones estratgicas. FUERTE: Es capaz de tomar acciones independientes sin poner en peligro su posicin a largo plazo, y mantener sta sin importar las acciones de los competidores. FAVORABLE: Tiene una fortaleza que puede explotar en estrategias especficas, y una oportunidad superior al promedio para mejorar su posicin. SOSTENIBLE: Opera a un nivel lo bastante satisfactorio para garantizar la continuidad en los negocios, pero existe bajo el dominio de la empresa dominante y tiene una oportunidad menor que el promedio para mejorar su posicin. DEBIL: Tiene un desempeo insatisfactorio, pero existe la oportunidad de mejora y debe cambiar, o de otro modo salir del mercado. NO VIABLE: Tiene un desempeo insatisfactorio y no cuenta con oportunidades de mercadeo.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA DEFENSIVA

Primero: Slo el lder del mercado tiene la opcin de jugar a la defensiva. Segundo: La mejor estrategia defensiva es el coraje para atacarse a uno mismo. Tercero: Los movimientos enrgicos de la competencia siempre debern ser bloqueados.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA A LA OFENSIVA

Primero: La principal consideracin es la fuerza de la posicin del lder.

Segundo: Hallar una debilidad en el punto


fuerte del lder y atacarlo. Tercero: El ataque deber lanzarse hacia un

frente tan reducido como sea posible.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO

Primero: Un movimiento de flanqueo adecuado debe efectuarse dentro de un rea no disputada. Segundo: La sorpresa tctica tiene que ser un elemento importante del plan. Tercero: La persecucin es tan crtica como el ataque mismo.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE GUERRILLAS


Primero: Hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeo para defenderlo. Segundo: No importa lo prspero que se llegue a ser, no hay que actuar nunca como un lder. Tercero: Estar preparado para retirarse apresuradamente ante una noticia de ltimo momento.

ESTRATEGIAS DEL LIDER DE MERCADO


Estrategias de penetracin de mercado. Estrategia de un nuevo mercado Estrategia de expansin geogrfico

Nuevos usuarios

Expansin del mercado total

Nuevos usos Ms usos

Expansin de la participacin de mercado

Los lderes en el mercado pueden mejorar su rentabilidad an ms al elevar la participacin en el mercado

ESTRATEGIAS DEL LIDER DE MERCADO


Defensa de posiciones: la mejor idea de defensa bsica consiste en desarrollar una fortaleza inexpugnable en torno al propio territorio. Defender los flancos: El lder de mercado no slo debe cuidar su territorio, sino erigir adems puestos para proteger un frente dbil o bien servir como base de invasin para un contraataque. Defensa preventiva: Una forma ms agresiva de defensa es lanzar un ataque al enemigo antes de que ste comience la ofensiva contra la empresa. Defensa de contraofensiva: Cuando se ataca a la mayora de los lderes de mercado, stos respondern con un contraataque. Defensa mvil: El lder alarga el dominio sobre nuevos territorios que pudieran funcionar centros futuros para defensa u ofensa.

Defensa de la participacin en el mercado

ESTRATEGIAS DE LOS QUE PLANTEAN RETOS CONTRA EL MERCADO


Ataque frontal: Se dice que una agresor lanza un ataque frontal cuando enfrenta sus masas directamente con el oponente. Ataca las fortalezas de ste en lugar de su debilidades. El resultado depende de quin tenga ms fuerza y duracin. Ataque a los flancos: El principio es la concentracin de la fuerza contra la debilidad. Es particularmente atractivo para un agresor que posea menos recursos que el oponente. Ataque envolvente: Significa el lanzamiento de una gran ofensiva sobre varios frentes, de modo que el enemigo deba proteger el frente, flancos y retaguardia al mismo tiempo.

ESTRATEGIAS DE LOS QUE PLANTEAN RETOS CONTRA EL MERCADO

Ataque de desvo: Significa al enemigo y atacar mercados ms fciles, a fin de ampliar la propia base de recursos. Esta estrategia ofrece tres lneas de enfoque: diversificarse en productos no relacionados, hacerlo en menos mercados geogrficos y a pasar a nuevas tecnologas para sustituir en los productos ya existentes. Ataque guerrillero: Es una opcin para los ms pequeos y carentes de capital. ste consiste en lanzar pequeos ataques intermitentes sobre diferentes territorios del oponente, a fin de molestarlo y desmoralizarlo, y a la larga garantizar una cabeza de puente permanente

ESTRATEGIAS DE LOS ADEPTOS AL MERCADO

Clon: copia los productos, distribucin, publicidad, etc.. El clon no da origen a nada, sino que acta como un parsito de las inversiones del lder del mercado.

Imitador: Copia algunas cosas del lder, pero mantiene la diferenciacin en trminos de empaque, publicidad, precios, etc..

Adaptador: Toma los productos del lder, los adapta y muchas veces los

mejora.

ESTRATEGIAS DE LOS NICHOS DE MERCADO


Un tamao y poder de compra suficientes para ser rentable. Potencial de crecimiento. No tiene inters para los competidores principales. Tiene las habilidades y recursos requeridos para servir al nicho en forma superior. La empresa puede defenderse contra el ataque de un competidor importante por medio de la buena voluntad que desarroll entre los clientes

CARACTERISTICAS DEL NICHO IDEAL

PAPELES ESPECIALIZADOS ABIERTOS A LOS ESPECIALISTAS EN NICHOS DE MERCADO - I


Especialista en usuarios finales: Se especializa en atender un tipo de usuario final. Especialista en nivel vertical. Se especializa en algn nivel vertical de la cadena de valor de produccin y distribucin. Especialista en tamao de cliente: Se concentra en vender a clientes pequeos, de tamao medio o grandes. Especialista en un cliente especfico: Se limita a vender a uno o pocos clientes importantes. Especialista geogrfico: Vende slo en cierta localidad, regin rea geogrfica. Especialista en productos o lneas de productos: Produce un solo producto o lnea.

PAPELES ESPECIALIZADOS ABIERTOS A LOS ESPECIALISTAS EN NICHOS DE MERCADO - II


Especialista en caractersticas de producto: La empresa se especializa en producir cierto tipo de artculo o caractersticas de producto. Especialista en taller: La compaa personaliza sus productos para clientes individuales. Especialista en calidad y precio: La empresa opera en el extremo inferior o superior del mercado. Especialista en servicio: La empresa ofrece uno o ms servicios no disponibles a otras empresas. Especialista en canales: La empresa se especializa en servir slo a un canal de distribucin.

CASO DE INVESTIGACION 8.1 La estrategia de KOLA REAL


Una de las mejores estrategias que identifica a la mercadotecnia peruana es la realizada por KOLA REAL. Su estrategia se bas en precios bajos en nuevos mercados. No actu sobre la demanda actual, sino sobre mercados que no eran atendidos. En esto baso su desarrollo y xito. Esta estrategia afect significativamente a los lderes pues en los ltimos aos se han dedicado a mejorar su estructura de costos y han logrado disminuir sus precios al consumidor. Adems ahora estn actuando en un mercado ms grande y la estrategia de precios bajos dej de ser relevante. Ahora la estrategia se basa en el productos y marcas. Quizs ello ha llevado a KOLA REAL a ponerle nombre a determinadas gaseosas; ya no se llaman simplemente Kola Real, ahora tienen el nombre de Plus Kola (negra) y Sabor de Oro (amarilla) y tal vez a las otras les ponga un nombre propio.. Qu principios de la guerra mercadolgica aplic y est aplicando KOLA REAL? es adecuado lo que est haciendo? tienen futuro los productos con las estrategias de los lderes y de aquellos que plantean retos?

CASO DE INVESTIGACION 8.2 ARTIKA al ataque?


El verano del 2002 permiti apreciar el desarrollo de una nueva marca de chupetes helados: ARTIKA, que al parecer dentro del mercado de S/.. 0,50) est aplicando una estrategia de guerrillas que afecta lentamente al lder del mercado. Hasta este momento, esta nueva marca, tiene dos tipos de chupetes: uno de ellos y el ms importante tiene hasta 10 presentaciones (sabores), lo cual le otorga cierta ventaja sobre la competencia. Ya est ingresando al mercado de chupetes de S/. 1.00.

En nuestra opinin, el lder (Donofrio Nestl) reaccionar de alguna manera pues los resultados de ARTIKA podran alentar a otros a afectar su posicin cuasimonopolstica. Eso lo podemos apreciar en el reingreso de Lamborghini y el lanzamiento de Vane Vane. Al parecer, el verano del 2003 se pondr ms interesante pues cada uno querr defender los logros de este ao.
Considerando que para las empresas el futuro es lo ms importantes, una herramienta que ayuda a ver las posibilidades es el ANALISIS COMPETITIVO, complementando con los conceptos de lder, retadores y nichos. En tal sentido, haga uso de esta metodologa para ARTIKA y obtenga las conclusiones que le ayudaran en la prxima campaa.

TEMA 9: LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; revincular las cosas que ya existen. Al Ries y Jack Trout Posicionamiento

DIFERENCIACION

POSICIONAMIENTO

Es establecer una serie de diferencias significativas para distinguir la oferta de la empresa de los de la competencia.

Consiste en disear la oferta de la empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores meta.

PAUTAS PARA UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO - I


Posicionarse con una diferencia efectiva. Posicionar para aprovechar el uso normal, no para tratar de cambiarlo. Posicionar a partir de las fuerzas del producto y de las debilidades de la competencia para satisfacer la necesidad de un mercado. Estudiar la conveniencia de combinar las diferencias del producto para conseguir un posicionamiento ms fuerte. Usar en lo posible una investigacin cuantificable del mercado. Cuando no se sepa exactamente cmo posicionar un producto, tomar como gua al mercado meta y sus deseos / necesidades.

PAUTAS PARA UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO - II


Si se tiene un producto de paridad, buscar con mucho cuidado y largo tiempo una necesidad o deseo significativos que no hayan sido atendidos por la competencia. Usar el nombre del producto cuando convenga para lograr un posicionamiento adecuado. Asegurarse que todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia refuerzan su posicionamiento. Dejar suficiente tiempo para que el posicionamiento coseche el xito, apoyndolo con una inversin importante en cuanto a recursos de tiempo y mercadotecnia. Procurar que el enunciado de posicionamiento sea muy simple y suscinto.

ACCIONES QUE PUEDEN PERJUDICAR UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO - I


No se debe tratar de posicionar todo sobre el producto para todos. Posicionar significa sacrificio. Evitar posicionarse contra un seguidor si la empresa es el lder. A menos que se pueda ofrecer en forma constante un precio bajo, no posicionarse exclusivamente a partir de l, porque no es fcil mantener ese posicionamiento. No cambiar posicionamiento si ha dado buenos resultados y si no ha habido cambios en el producto, en el de la competencia o en el mercado meta. De ser posible no hay que hacer esfuerzo para posicionarse directamente contra otro competidor.

ACCIONES QUE PUEDEN PERJUDICAR UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO - II


No posicionarse directamente contra un lder, a menos que se planee aceptar una posicin secundaria en el mercado o que se cuente con una superioridad del producto y con suficientes recursos de mercadotecnia para superar el lder. Rehuir a la tentacin de utilizar de utilizar dos posicionamientos en el mismo producto destinado al mismo mercado meta. No posicionar el producto de modo que no pueda corresponder al posicionamiento. En lo posible no cambiar el posicionamiento en un solo movimiento si se considera que se perder parte considerable de clientes. Posicionar un paso a la vez, pero pensando siempre a largo plazo.

ACCIONES QUE PUEDEN PERJUDICAR UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO - III


No tomar el primer posicionamiento que se le ocurra a la empresa; repasar el nmero de posicionamientos alternativos. No esperar llegar de inmediato al posicionamiento del producto. El posicionamiento tal vez sea un concepto fcil de entender, pero resulta extremadamente difcil de aplicarlo. Para llegar al posicionamiento correcto se requieren tiempo y concentracin.

DIFERENCIACION DEL PRODUCTO


Caractersticas: Son los elementos que complementan el funcionamiento bsico del producto. Rendimiento de la calidad (desempeo): Se refiere a los niveles de operacin de las caractersticas primarias del producto. Cumplimiento de las especificaciones: Es el grado en que el diseo y las caractersticas de operacin de un producto se acercan a la norma deseada. Durabilidad: Es una medida de la vida operativa del producto. Seguridad de uso: Es el grado de probabilidad de que un producto funcione bien o sin fallas en un lapso determinado. Capacidad de reparacin: Es la medida de la facilidad en que se repara un producto cuando funciona mal o se descompone. Estilo: Es la manera en que el comprador aprecia el producto y cmo se siente con l. Diseo: El elemento integrador.

Principios bsico de un buen diseo


Es innovador. Mejora la utilidad de un producto. Es esttico. Muestra la estructura lgica de un producto; su forma sigue a la funcin. No obstruye. Es honesto. Es duradero. Es consistente hasta el ltimo detalle. Es consciente del medio ambiente (ecologa). Es el diseo mnimo.

DIFERENCIACION DE SERVICIOS
Entrega: Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la rapidez, el esmero y la atencin con que se hace el envo. Instalacin: Abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto funcione en determinado lugar. Capacitacin al cliente: Supone capacitar a los empleados del cliente o al mismo cliente para que utilicen el equipo adquirido de manera adecuada y eficaz. Servicio de asesora: Comprende los datos, informacin y publicidad que el vendedor ofrece sin costo o por un precio mnimo a los compradores. Reparaciones: Se refiere a la calidad del servicio de reparacin que la empresa ofrece a sus clientes. Servicios diversos: Las empresas pueden descubrir muchas otras maneras de agregar valor mediante servicios diferenciados: pueden mejorar la garanta o el contrato de mantenimiento de la competencia, o bien establecer premios de descuento.

DIFERENCIACION DEL PERSONAL


Las empresas pueden ganar una fuerte ventaja competitiva se contratan a mejor personal que la competencia y lo capacitan ms. El personal bien capacitado posee seis caractersticas: Competencia: Los empleados poseen la capacidad y conocimientos necesario. Cortesa: Los empleados son amables, respetuosos y considerados. Credibilidad: Los empleados inspiran confianza. Confiabilidad: Los empleados proporcionan el servicio con consistencia y exactitud. Capacidad de respuesta: Los empleados atienden sin demora las solicitudes y los problemas de los clientes. Comunicacin: Los empleados tratan de comprender al cliente y de comunicarse claramente con l.

DIFERENCIACION DE IMAGEN
Smbolos: Una imagen fuerte consta de uno o ms smbolos que identifican a la empresa o a la marca. Medios audiovisuales y escritos: Los smbolos elegidos deben incluirse en anuncios que expresen la personalidad de la empresa o la marca. Ambiente: El aspecto fsico en que la organizacin fabrica o distribuye sus productos y servicios es otra importante fuente de imagen. Actividades: Una organizacin puede crear su imagen a travs del tipo de actividades en que participa.

CRIT ERIOS PARA PROMOVER UNA DIFERENCIA


Importante: La diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una cantidad apreciable de clientes. Distintiva: Nadie ms debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en forma ms distintiva. Superior: La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas. Comunicable: Es posible comunicarla a los compradores y estos pueden captarla. Exclusiva: La competencia no puede imitarla fcilmente. Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia. Rentable: La empresa descubrir que es rentable introducir la diferencia.

ERRORES IMPORTANTES DE POSICIONAMIENTO


Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los clientes apenas tienen una vaga idea de la marca y de hecho no saben nada especial de ella. Sobreposicionamiento: El pblico puede tener una imagen demasiado reducida de la marca.

Posicionamiento confuso: El pblico puede tener una imagen confusa de la marca; esta impresin acaso resulte del anuncio de demasiadas cualidades o del frecuente cambio de posicionamiento de la marca. Posicionamiento dudoso: Es posible que al pblico le cueste trabajo creer en la publicidad al confrontarla con las caractersticas, el precio y el fabricante del producto.

CASO DE INVESTIGACION 9.1 SAPOLIO un buen movimiento?


Si usted visita los supermercados (Wong, Vea, Metro y Santa Isabel) se podr dar cuenta que SAPOLIO ha decidido hacer una extensin de marca, motivo por el cual ha introducido nuevos productos; quiz pueda ser resultado del xito del producto primigenio en un determinado segmento (pulidor para cocina). En su opinin, es importante el posi-

cionamiento para el productor? desconcierta


al consumidor esta conducta al consumidor? Preparar un informe justificando su respuesta

TEMA 10: ADMINISTRACIN DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Aunque los especialistas en mercadotecnia cambien las caractersticas tangibles o subjetivas de un producto, la meta es siempre mejorar la capacidad del producto para satisfacer las necesidades del consumidor. Charles Schewe y Reuben Smith Mercadotecnia. Conceptos y aplicaciones

ENTENDIENDO EL CICLO DE VIDA


1. Los productos tienen una vida limitada. Las ventas del producto pasan por distintas etapas, cada cual supone retos diferentes para la empresa. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Los productos requieren estrategias diferentes de mercadotecnia, finanzas, produccin, compras y recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.

Decir que un
producto tiene ciclo de vida significa

2.

afirmar cuatro
cosas:

3.

4.

ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


Ventas / Utilidades

Ventas

Utilidades

tiempo

Desarrollo del producto

Introduccin

Crecimiento

Prdidas / Inversin

Decadencia

Madurez

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA


INTRODUCCIN: Perodo de crecimiento lento en las ventas, en la

medida que el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no


existen utilidades debido a los grandes gastos que supone la introduccin del producto. CRECIMIENTO: Perodo de rpida aceptacin del mercado y mejora

importante de las utilidades.


MADUREZ: Perodo de reduccin en el crecimiento de las ventas, debido a que el producto ya alcanz la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o reducen debido al aumento en los programas de mercadotecnia para defender el producto en contra de la competencia. DECADENCIA: Perodo en el que las ventas muestran una cada y las utilidades se reducen.

CICLOS DE VIDA
DE LA CATEGORA DEL PRODUCTO: ciclos prolongados de vida. Categoras en decadencia: los diarios; categoras en crecimiento: internet, alimentos orgnicos. DE LA FORMA DEL PRODUCTO: exhiben las historias normales de ciclo de vida de ste en forma ms fiel que las categoras de producto. La videograbadora de cinta a la que usa disco compacto. DE LAS MARCAS DE PRODUCTO: pueden tener un ciclo corto o prolongado.

CICLOS DE VIDA ESPECIALES


ESTILO: Es un modo bsico y distintivo de expresin que aparece en el campo de la conducta humana. MODA: Es un estilo aceptado o popular en un momento determinado en un campo especfico. Las modas tienden a crecer con lentitud, permanecer populares durante algn tiempo y decaer en forma lenta.
Etapa de distincin Etapa de imitacin Etapa de moda masiva Etapa de decadencia

LOCURA: Son modas que llegan con rapidez al ojo del pblico, se adoptan con gran celo, alcanzan la cspide de inmediato y declinan muy rpido. Su ciclo de aceptacin es breve, y tienden a atraer slo a unos pocos y limitados seguidores.

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE INTRODUCCION (precio-promocin)


ESTRATEGIA DE COBERTURA RPIDA
Lanzar el producto con un precio elevado y con un nivel alto de promocin. La empresa cobra un precio alto a fin de recuperar tanta utilidad por unidad como sea posible. La promocin elevada acta para acelerar el nivel de penetracin en el mercado. Una gran parte del mercado potencial desconoce el producto. Quienes lo conocen estn ansiosos de tenerlo y tienen capacidad para pagar el precio que se pide, y, La empresa encara una competencia potencial y desea desarrollar preferencia por la marca.

Esta estrategia tiene sentido bajo los siguientes supuestos:

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE INTRODUCCION (precio-promocin)


ESTRATEGIA DE COBERTURA LENTA
Lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promocin. El alto precio ayuda a recuperar tantas utilidades brutas por unidad como sea posible y el bajo nivel de promocin mantiene reducidos los gastos de mercadotecnia.

Esta estrategia tiene sentido cuando:

El mercado est limitado en tamao. La mayor parte de ste est consciente del producto. Los compradores desean pagar un precio elevado y la competencia potencial no es inminente.

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE INTRODUCCION (precio-promocin)


ESTRATEGIA
DE PENETRACION RPIDA
Consiste en lanzar el producto a un precio bajo y gastar mucho dinero en promocin. Esta estrategia promete la penetracin ms rpida en el mercado y la participacin ms rpida del mismo.

Esta estrategia tiene sentido cuando:

El mercado es grande, desconoce el producto. La mayora de los compradores es sensible al precio. Existe una fuerte competencia potencial. Los costos unitarios de produccin de la empresa caen con la escala de la produccin y la experiencia acumulada de la misma.

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE INTRODUCCION (precio-promocin)


ESTRATEGIA DE
PENETRACION LENTA
Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio ms bajo y con un nivel bajo de promocin. El precio bajo invitar a una aceptacin rpida del producto y la empresa mantiene bajos sus costos de promocin a fin de dar cuenta y obtener una mayor utilidad. La empresa cree que la demanda de mercado tiene una alta elasticidad con respecto al precio, pero es mnimamente elstica con respecto a la promocin. El mercado es grande. Est muy consciente del producto. Es sensible al precio. Existe cierta competencia potencial.

Esta estrategia tiene sentido cuando:

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO

La empresa mejora la calidad del producto y le agrega nuevas caractersticas que mejoren el diseo. La compaa agrega nuevos modelos y productos colaterales. Entra a nuevos segmentos de mercado. Aumenta la cobertura de distribucin y entra a nuevos canales de distribucin. Cambia de una publicidad de conciencia a una de preferencia del producto. Reduce los precios para atraer a la siguiente capa de compradores sensibles de precio.

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE MADUREZ

Modificacin de Mercado

Modificacin del producto

Modificacin de la mezcla de Mercadotecnia

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE MADUREZ


Modificacin de Mercado
Expandir el nmero de usuarios

Convertir a los no usuarios


Entrar a nuevos segmentos del mercado Ganar a los clientes de los competidores

La empresa podra expandir el mercado para su marca madura al manejar los dos factores que configuran el volumen de ventas

Convencer a los usuarios actuales

Uso ms frecuente Ms uso por ocasin Usos nuevos y ms variados.

de las marcas a
elevar su uso anual de la misma

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE MADUREZ


Mejora de la calidad. Se orienta a aumentar el desempeo funcional del producto: durabilidad, confiabilidad, velocidad, gusto. Mejora de caractersticas. Se orienta a agregar varios de ellos (tamao, peso, materiales, aditivos, accesorios) que aumentan la versatilidad, seguridad o conveniencia del producto. Mejora del estilo. Pretende dar realce a la apariencia esttica del producto.

Modificacin del producto

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE MADUREZ


Modificacin de la mezcla de Mercadotecnia I
Precios. una reduccin de precios atraer a menos probadores y usuarios?. De ser as habr que reducir la lista de precios o bien estos debern bajar por medio de ofertas, descuentos por volumen o por

compra anticipada, absorcin del flete o


trminos de crdito ms sencillos, o sera mejor elevar el precio para sealar una calidad ms elevada?

Distribucin. puede la empresa obtener


ms apoyo del producto y de exhibidores en los puntos de venta existentes? Es posible penetrar en ms puntos de ventas?

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE MADUREZ


Modificacin de la mezcla de Mercadotecnia II
Publicidad. Deben elevarse los gastos de publicidad? debe cambiarse el mensaje o el texto publicitario? debe modificarse la mezcla de medios y vehculos? deben modificarse el tiempo, frecuencia o tamao de los anuncios?
Promocin de ventas. Debera la empresa
elevar la promocin de ventas: ofertas, descuentos, gangas, garantas, regalos y concursos?

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE MADUREZ

Modificacin de la mezcla de Mercadotecnia III

Ventas personales. Debe incrementarse el nmero o la calidad del personal de ventas?debe modificarse la especializacin de la fuerza de ventas? deben revisarse los territorios de ventas?deben revisarse los incentivos a la fuerza de ventas?es posible mejorar la planeacin de llamadas de ventas? Servicios. la empresa est en posibilidad de acelerar la entrega? es posible brindar una mayor asistencia tcnica a los clientes? es factible extender un mayor crdito?

EL SINDROME DEL PRODUCTO MADURO


Marco para identificar las posibles ideas trascendentales - I
Cambios naturales en el tamao del potencial del mercado de la industria. Nuevos usos o segmentos de usuario Diferenciaciones innovadoras en el producto Agregar nuevas lneas de producto Estimular a los no usuarios Estimular a los usuarios espordicos Elevar la cantidad utilizada en cada ocasin de uso Cerrar los vacos existentes en producto y precio

EL SINDROME DEL PRODUCTO MADURO


Marco para identificar las posibles ideas trascendentales - II
Crear nuevos elementos de lnea de productos Ampliar la cobertura de distribucin Expandir la intensidad de distribucin Expandir la exposicin a la distribucin Penetrar las posiciones del sustituto

Penetrar en las posiciones de los competidores directos


Defender la posicin actual de la compaa

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE DECLINACION

TAREA: Identificar los productos dbiles


Dejarlo como est Modificar la estrategia de mercadotecnia Eliminarlo Liquidar Vender

DECISION

UTILIDAD DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


Herramienta de planeacin: el concepto representa los principales retos de mercadotecnia en cada etapa y las estrategias alternas ms importantes.
Herramienta de control: el concepto permite que la empresa mida el desempeo de ste contra otros bienes similares que se lanzaron en el pasado. Herramienta de pronstico: el concepto es menos til debido a que las historias de ventas exhiben distintos patrones, y las etapas varan en duracin.

TEMA 11: DECISIONES ESTRATEGICAS DEL PRODUCTO

Las personas rechazan aquello que les resulta confuso y prefieren aquello que es sencillo. Lo que quieren son cosas que funcionen con solo oprimir un botn. Jack Trout y Steve Rivkin El nuevo posicionamiento

QU ES UN PRODUCTO

Un producto es cualquier

cosa que se ofrezca en un


mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo;

y que pudiera satisfacer una


necesidad o deseo.

LOS CINCO NIVELES DEL PRODUCTO


1. 2. 3. El nivel elemental es el beneficio bsico, es decir, el servicio o beneficio fundamental que el cliente en realidad adquiere. El mercadlogo debe convertir este beneficio bsico en un producto genrico, es decir en una versin bsica del producto. En el tercer nivel, el mercadlogo prepara el producto esperado, es decir un conjunto de atributos y condiciones que por lo general esperan y convienen cuando adquieren el producto. En el cuarto nivel, el mercadlogo prepara el producto aumentado, que incluya servicios y beneficios adicionales que distinga la oferta de la empresa de los competidores. En el quinto nivel se encuentra el producto potencial, es decir, todos los aumentos y transformaciones futuros por los que podra pasar el producto a la larga.

4.

5.

CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS

1. Productos nuevos para el mundo 2. Lneas de productos nuevos 3. Adiciones a las lneas existentes de productos 4. Mejoras y revisiones de los productos existentes 5. Reposicionamientos 6. Reducciones de costo

JERARQUA DEL PRODUCTO

Familia de necesidad: La necesidad bsica fundamental de la familia de productos. Familia de producto: Las clases de productos capaces de satisfacer una necesidad bsica con razonable eficacia. Clase de producto: Grupo de productos dentro de la familia, reconocidos como poseedores de cierta coherencia funcional. Lnea de producto: Grupo de productos dentro de una clase que guarda relacin estrecha entre s, debido a que funcionan en forma similar, se venden a los mismos clientes, se venden a los mismos tipos de tiendas o caen dentro de un rango especfico de precios.

JERARQUA DEL PRODUCTO

Tipo de producto: Artculos dentro de una lnea de productos que comparten alguna de las diversas posibles formas del producto. Marca: El nombre asociado con uno o ms artculos en la lnea de productos que se emplea para identificar la fuente o carcter de los artculos. Artculo: Unidad distintiva dentro de una marca o lnea de productos que se distingue por su tamao, precio, apariencia o cualquier otro atributo.

DECISIONES EN RELACION CON LA MEZCLA DE PRODUCTO

Una mezcla de producto (tambin llamada variedad de producto) es el conjunto de lneas y artculos que una organizacin especfica ofrece a la venta a los compradores. Una mezcla de producto de una empresa tendr:

DECISIONES EN RELACION CON ...

Amplitud se refiere a la cantidad de lneas diferentes de producto que utiliza la organizacin. Longitud se refiere al nmero total de artculos en la mezcla. Profundidad en la mezcla se refiere a la cantidad de variantes que ofrece cada producto en la lnea. Consistencia se refiere a la cercana relativa entre las diversas lneas de producto y su uso final, requerimientos de produccin, canales de distribucin o alguna otra forma.

DECISIONES SOBRE LA LNEA DE PRODUCTO

Una lnea de producto es un grupo de stos que guardan una estrecha relacin, debido a que realizan una funcin similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan por medio de los mismos canales o conforman un rango especfico.

DECISIONES SOBRE LA ...


Anlisis de la lnea de producto
ventas y utilidades de la lnea de producto
Perfil de mercado de la lnea de producto

Longitud de la lnea de producto


Decisin de alargar la lnea Estiramiento descendente Estiramiento ascendente Estiramiento en ambas direcciones

Decisin de modernizacin de la lnea Decisin acerca de las caracte-rsticas de la lnea Decisin acerca de la depuracin de la lnea. Decisiones referentes a las marcas

FACTORES QUE IMPIDEN EL DESARROLLO EXITOSO DE NUEVOS PRODUCTOS


Escasez de ideas importantes de nuevos productos en reas especficas.
Mercados fragmentados

Restricciones sociales y gubernamentales


Costo del proceso de desarrollo de nuevos productos Falta de capital Menor tiempo de desarrollo Reduccin del ciclo de vida del producto

INFLUENCIA DE LAS CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO EN EL INDICE DE ADOPCION


Ventaja relativa de la adopcin Compatibilidad

Complejidad
Divisibilidad Comunicabilidad

Otros: costos iniciales y constantes, el riesgo y la incertidumbre, la credibilidad desde el punto de vista cientfico y la aprobacin social

QU ES UNA MARCA?

Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o combinacin de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de stos, y diferenciarlos de los de la competencia.

NIVELES DE SIGNIFICADO

Atributos
Beneficios Valores Cultura Personalidad Usuario

NIVELES DE SIGNIFICADO DE UNA MARCA


Atributos.Una marca lleva primero a la mente ciertos atributos. Precios altos, bien construidos, durables, etc. Beneficios. Los clientes no compran atributos, compran beneficios. Los atributos necesitan traducirse en beneficios funcionales yo emocionales. Valores. La marca dice algo sobre los valores del productor. Puede significar desempeo, seguridad, prestigio, etc. Cultura. La marca podra representar cierta cultura. Personalidad. La marca puede proyectar tambin cierta personalidad. Puede sugerir importancia, seriedad. Usuario. La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el producto

DECISION DEL NOMBRE DE LA MARCA

Marcas individuales

Nombre genrico para todos los productos


Nombres de familias separados por productos Nombre de la empresa combinado con marcas individuales de producto

CUALIDADES DESEABLES DE LA MARCA

1. Debe sugerir algo sobre los beneficios 2. Debe sugerir cualidades del producto, como accin y color. 3. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar. 4. Debe ser distintivo. 5. No debe significar algo malo en otros pases o idiomas

DECISIONES SOBRE ESTRATEGIAS DE MARCA

Extensiones de lnea
Surgen cuando una empresa introduce artculos adicionales en la misma categora y bajo la misma marca como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes agregados, tamaos de empaque, etc.

Extensiones de marca
Una empresa podra decidir utilizar una marca existente para lanzar un producto en una nueva categora.

VENTAJAS DE LAS MARCAS Punto de vista del consumidor


La marcas bien organizadas se identifican con facilidad, lo que favorece las compras. La marca protege a los consumidores asegurndoles una calidad consistente. Una marca establecida asegura tambin que los consumidores adquieren una calidad comparable. La marcas proporcionan esa satisfaccin psicolgica adicional que no se consigue de ninguna otra manera. Con productos de marca existe la tendencia a recibir mejoramiento en la calidad en el curso de los aos.

VENTAJAS DE LAS MARCAS Punto de vista del empresario


Una marca ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos confirindoles algo distintivo para darlos a conocer y promoverlos. La promocin de una marca en particular permite que los especialistas controlen el mercado o aumenten su participacin en el mismo.

Una marca ayuda al propietario a estimular ventas reiteradas y desarrollar una lealtad de marca la insistencia de los consumidores a adquirir esa marca en particular.
La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios porque la marca misma crea una diferencia entre dos productos. Una marca ayuda a los especialistas en mercadotecnia a ampliar la lnea de productos.

REGLAS DE ORO PARA EL XITO DEL PRODUCTO


Un producto superior Una fuerte orientacin al mercado Un concepto de producto global Anlisis preliminar intensivo Definicin precisa del concepto Un plan de lanzamiento estructurado Coordinacin interfuncional Apoyo de la direccin general Utilizacin de las sinergias Atractivo de los mercados Preseleccin de proyectos Calidad del seguimiento del lanzamiento Disponibilidad de recursos Importancia del Factor tiempo Necesidad de un proceso por etapas

CASO DE INVESTIGACION 11.1 Qu paso con BREMEN?


A mediados de la dcada pasada sali una nueva cerveza al mercado local, en donde todo era novedoso: el sabor, el envase, el color del envase, la etiqueta, el precio,. La publicidad fue agresiva y abundante. Se ubicaba en lo que denominan la categora premium. Sin embargo, en algn momento fue retirada y el consumidor no sabe por qu.
Investigue e identifique las razones por las cules fue retirado dicho producto del mercado. Solicite la opinin de funcionarios de la firma, mercadlogos, investigadores de mercado, distribuidores, consumidores. Algo ocurri qu fue? Si fuera su responsabilidad relanzara el producto al mercado? qu razones justifican su decisin? Observe a la nueva competencia.

TEMA 12: DECISIONES ESTRATEGICAS DE PRECIOS

Vivimos rodeados e inmersos en los precios.


Emilio de Velasco El precio. Variable estratgica de marketing

CMO SE FIJAN LOS PRECIOS


Fijar precios es un problema cuando una compaa debe determinarlos por primera vez. Esto sucede cuando la empresa desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto regular en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica y cuando entra a una licitacin por un nuevo contrato de trabajo.

PRECIO Bajo Alto Calidad


Alto
Estrategia superior Estrategia de cobro en exceso Estrategia de valor superior Estrategia de economa

Bajo

OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOS


Penetracin en el mercado
El mercado parece muy sensible a los precios Los costos de produccin y distribucin por unidad bajan al aumentar la

produccin Los precios bajos desalentarn a la competencia actual y potencial.

Elevar los precios.


El valor que los consumidores dan a los productos Hay bastantes compradores cuya demanda es relativamente inelstica. Los costos de produccin y distribucin por unidad que representara producir un volumen menor no son tan elevados que anulen la ventaja de cargar a los precios un aumento que pueda absorber el mercado. Hay poco peligro de que un precio alto estimule la actividad de las firmas rivales (cuando las barreras para entrar en el mercado son

elevadas: patentes, costos de desarrollo, control de materias primas, costos de promocin)

Reembolsar pronto la inversin Obtener ingresos satisfactorios Promocin de la lnea de productos

PRECIOS Y ESTRATEGIA DE LA EMPRESA


Polticas de precios. Son las grandes orientaciones, generadas en funcin de datos internos y externos, que deben permitir el posicionamiento de la empresa y el mantenimiento de una conducta en materia de precios. Expresan, por lo tanto, las lneas de actuacin al ms alto nivel de la toma de decisiones. Estrategias de precios. Suponen el proceso de concepcin y planificacin global de los cambios a realizar en las polticas de precios y generan los planes operativos precisos a realizar en el mercado. Tcticas de precios. Expresan la organizacin prctica de los cambios ( de las estrategias) de precios, es decir, las maniobras y acciones de ejecucin necesarias, atendiendo a calendarios y modalidades.

FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD ACERCA DEL PRECIO - I


Efecto del valor nico. Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es ms exclusivo. Efecto de la conciencia del sustituto. Los compradores son menos sensibles al precio cuando estn menos conscientes de los sustitutos. Efecto de la dificultad de comparacin . Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos. Efecto del gasto total. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto ms bajo es el gasto en relacin con sus ingresos. Efecto del beneficio final. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto del costo total del producto final.

FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD ACERCA DEL PRECIO - II

Efecto del costo compartido. Los compradores son menos sensibles al precio cuando parte del costo es compartido con alguien ms. Efecto de la inversin oculta. Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto se usa junto con otros bienes adquiridos con anterioridad. Efecto precio-calidad. Los compradores son menos sensibles al precio cuando se supone que el producto tiene ms calidad, mayor prestigio o exclusividad. Efecto inventario. Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el producto.

ADAPTACION DEL PRECIO

Las compaas no fijan un precio nico sino una


estructura de fijacin de precios que refleja variaciones en la demanda geogrfica y los costos, los requerimientos de segmentos del mercado, programacin de las compras, niveles de pedidos y otros factores.

ADAPTACION DEL PRECIO - I


Fijacin de precios por rea geogrfica. Implica que la compaa decida cmo fijar el precio de sus productos a los clientes en distintas localidades. Descuentos y rebajas en precios. La mayor parte de las compaas modificaran su precio bsico para recompensar a los clientes por acciones, como es el pago oportuno, volumen de compras y compras fuera de temporada. Descuentos en efectivo. Es una reduccin del precio para los compradores que pagan sus cuentas en forma oportuna. Descuentos por cantidad. Es una reduccin en el precio para los compradores por adquirir grandes volmenes. Descuentos funcionales. Se ofrecen por el fabricante a miembros del canal de comercializacin si realizan ciertas funciones como venta, almacenaje y registro. Descuentos por temporada. Es una reduccin del precio para los compradores que adquieren mercanca o servicios fuera de temporada.

ADAPTACION DEL PRECIO - II


Rebajas. Rebajas de cambio son reducciones del precio que se otorgan por devolver un artculo usado por adquirir uno nuevo. Precios promocionales. En ciertas circunstancias, las compaas valuarn sus productos en forma temporal por debajo de los precios de lista y, en ocasiones, aun por debajo del costo. Fijacin de precios de artculos de propaganda. En este caso, los supermercados y tiendas de departamentos reducen el precio de marcas reconocidas a fin de estimular un mayor trfico en almacenes. Fijacin de precios por acontecimientos especiales. Los vendedores fijaran precios especiales en ciertas temporadas para atraer ms consumidores. Rebajas de efectivo. Se ofrecen rebajas en efectivo a los consumidores para alentarlos a comprar el producto del fabricante en un perodo especfico.

ADAPTACION DEL PRECIO - III


Financiamiento con intereses bajos. La compaa puede ofrecer a los clientes financiamiento con intereses bajos. Garantas y contratos de servicio. Las compaas pueden promover las ventas al agregar una oferta de garanta o un contrato de servicio. Descuento psicolgico. Esto implica asignar un precio artificialmente alto a un producto y luego ofrecerlo con descuentos sustanciales. Fijacin de precios discriminatorios. Una compaa vende un producto o servicio con dos o ms precios que no reflejan una diferencia proporcional en los costos.

ADAPTACION DEL PRECIO - IV

Fijacin de precios de segmentos de clientes. Aqu se cobran diferentes precios a distintos segmentos de clientes por el mismo producto o servicio. Fijacin de precios con base en la forma del producto. Se valan de modo distinto las diferentes versiones del producto, pero no en forma proporcional a sus costos respectivos. Fijacin con base en la imagen. Algunas compaas valuarn el mismo producto en dos niveles distintos con base en las diferencias de imagen. Fijacin de precios con base en la localidad. Las localidades reciben precios diferentes a pesar de que el costo de ofrecer cada localidad sea el mismo. Fijacin de precios con base en el tiempo. Los precios varan por temporada, da u hora.

PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS


Fijacin de precios con base en la lnea de productos. Por lo regular, las compaas desarrollan lneas de productos en lugar de productos individuales. Fijacin de precios con base en las caractersticas adicionales. Muchas compaas ofrecen productos o caractersticas adicionales junto a su producto principal. Fijacin de precios de productos cautivos. Algunos productos requieren el uso de productos subordinados o cautivos. Fijacin de precios de dos partes. Las empresas de servicios a menudo cobran cuota fija ms una cuota de uso variable. Fijacin de precios de derivados. En diversas ocasiones de ciertos productos hay derivados. Si estos tienen poco valor y de hecho es costoso disponer de ellos, eso afectar la fijacin de precios del producto principal. El fabricante debe aceptar cualquier precio que cubra ms del costo de disponer de los derivados. Fijacin de precios del paquete de productos. Los vendedores con frecuencia acumularn sus productos en un precio fijo.

LA DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS Efecto de sustitucin - El riesgo del canibalismo - I
La primera situacin es la peor posible, la nueva marca no aporta ninguna ventaja, sino simplemente canibaliza la marca pre existente de la empresa. esta situacin slo es es Marca antigua

Marca X
Marca nueva

tolerable si el margen
bruto de la nueva marca es muy superior al de la antigua.

LA DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS Efecto de sustitucin - El riesgo del canibalismo II
La segunda situacin es mejor, en el sentido de que la nueva marca contribuye a ampliar el mercado total y su cuota de mercado, no obstante sin penetrar en la posicin del competidor.

Marca X

Marca antigua

Marca nueva

La operacin ser globalmente rentable, si el margen realizado sobre las ventas a los nuevos compradores es superior a la prdida en las ventas de las marca antigua.

LA DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS Efecto de sustitucin - El riesgo del canibalismo III
En un tercer escenario, penetra a la vez en el mercado de la marca antigua y de la marca competidora, ampliando el mercado total. Como en el caso precedente, es necesario ver si la compensacin de los mrgenes ganados y perdidos deja o no un rendimiento neto positivo.

Marca X

Marca antigua

Marca nueva

LA DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS Efecto de sustitucin - El riesgo del canibalismo IV
La cuarta situacin es la ideal. La nueva marca penetra en las ventas de la competencia y logra nuevos compradores. La cuota de mercado total aumenta y aporta un cash flow neto positivo de todas formas.

Marca X

Marca antigua

Marca nueva

LO QUE DEBE HACERSE CON EL PLAN DE FIJACION DE PRECIOS


Repasar la estrategias, los problemas y las oportunidades. Vigilar estrechamente la competencia. Llevar registros adecuados de los precios ( propios y de la competencia) Ser flexible. Estar preparado para adaptarse a las circunstancias. Cuanto ms intangible es el producto, mayor es la flexibilidad. Poner precio al producto para ofrecer el valor mximo a los consumidores. Tener presente los costos obvios y los costos ocultos. Asegurarse que la poltica de fijacin de precios sigue las normas legales.

CASO DE INVESTIGACION 12.1 El competitivo mercado de los tallarines


Una de las industrias que se ha vuelto altamente competitiva, es la de los las pastas, en el caso especfico de los tallarines. Existen tres grandes corporaciones que participan en este mercado: Molitalia, Alicorp y Lucchetti. En tallarines, cada una de ellas tiene diferentes marcas con sus respectivas presentaciones y tambin diferentes precios. Incluso, las cadenas de supermercados tienen sus propias presentaciones con sus propias marcas. Realice un anlisis comparativo de las diferentes presentaciones que hacen estas empresas, especficamente en lo que corresponde a los precios. Considere que una empresa tiene diferentes marcas. En su opinin los precios establecidos estn justificados? cmo afecta a las empresas el ingreso de los productos de los supermercados con un precio menor? De otro lado, qu hacer para que aumente el consumo de este producto? qu efecto se produce en la mezcla de la categora y la lnea?

TEMA 13: DECISIONES ESTRATEGICAS DE DISTRIBUCIN

Podemos eliminar a los intermediarios, pero no las actividades esenciales de distribucin que realizan.

William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker Fundamentos de marketing

INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCION


Un intermediario es una empresa de negocios que da servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto, segn este pasa de productor a consumidor.
Un canal de distribucin consiste del grupo de personas y empresas que participan en el flujo de propiedad de un producto segn este se desplaza desde el productor hasta el consumidor final o el usuario de negocios.

DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION


Una empresa busca un canal de distribucin que no solo conozca las necesidades de los clientes sino que tambin proporcione una ventaja competitiva. Esto requiere de un enfoque organizado para disear el canal. Se sugiere una sucesin de cuatro decisiones. Delineacin del papel de la distribucin. La estrategia del canal se debe disear dentro del contexto de toda una mezcla de marketing. Seleccin del tipo de canal. En este punto de la secuencia, la empresa necesita decidir si utilizar intermediarios en su canal y si es as, de que tipo. Determinacin de la intensidad de la distribucin. El nmero de intermediarios que se emplean a los niveles mayoristas y detallistas de un territorio en particular. Seleccin de los miembros especficos del canal. Para cada tipo de institucin por lo general existen varias compaas especficas entre los que se puede escoger.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE MERCADOTECNIA - I


Informacin: La recopilacin de la informacin de investigacin de mercados acerca de los clientes potenciales y actuales, competidores y otros actores y fuerzas en el entorno de mercadeo. Promocin: El desarrollo y diseminacin de la comunicacin persuasiva sobre la oferta diseada para atraer a los clientes. Negociacin: El intento de alcanzar un acuerdo final sobre el precio y otros trminos, de modo que se pueda realizar la transferencia de la propiedad o posesin.

Ordenamiento: La comunicacin en direccin contraria de las intenciones de compra por parte de los miembros del canal de mercadeo al fabricante.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE MERCADOTECNIA - II


Financiamiento: La adquisicin y distribucin de los fondos que se requieren para financiar los inventarios en los distintos niveles del canal de mercadeo. Enfrentamiento en los riesgos: El enfrentamiento de los riesgos que se relacionan con la realizacin del trabajo del canal. Posesin fsica: Almacenamiento y movimientos exitosos de los productos fsicos desde la materia prima hasta los clientes finales. Pago: Los compradores que pagan sus cuentas a los vendedores a travs de bancos u otras instituciones financieras. Ttulo: La transferencia real de la propiedad de una organizacin o persona a otra.

Consideraciones de mercado
Tipo de mercado
Nmero de posibles consumidores Concentracin geogrfica del mercado Tamao del pedido

FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIN DE LOS CANALES

Consideraciones del producto


Valor unitario Calidad de perecedero Naturaleza tcnica del producto

Consideraciones de los intermediarios


Servicios que proporcionan los intermediarios
Disponibilidad de los intermediarios deseados Actitud de los intermediarios

Consideraciones de la empresa
Deseo del control del canal Servicios que proporciona el vendedor La capacidad de administracin

Recursos financieros.

DETERMINACION DE LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION

Distribucin intensiva: El productor vende su producto a travs de cada tienda disponible en un mercado donde el consumidor puede buscarlo razonablemente.

Distribucin selectiva: El productor vende su producto a travs de mltiples mayoristas y /o detallistas, aunque no todos los posibles, en un mercado donde el consumidor puede buscarlo razonablemente. Distribucin exclusiva: El proveedor acepta vender su producto slo a un nico intermediario mayorista y /o detallista en un mercado determinado.

DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL - I


Seleccin de los miembros del canal. Ya sea que a los productores se les facilite o dificulte reclutar intermediarios deben, por lo menos, determinar las caractersticas que distinguen a los mejores intermediarios.

Motivacin de los miembros del canal. Debe motivarse


continuamente a los intermediarios para que realicen su mejor esfuerzo. Las condiciones que los guan a unirse proporcionan cierta motivacin, pero sta debe complementarse con capacitacin, supervisin y estmulo. El productor no slo debe vender a travs de los intermediarios, sino venderlos a ellos.

DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL - II


Evaluacin de los miembros del canal. El productor debe evaluar peridicamente el desempeo de los intermediarios en relacin con ciertas normas como el cumplimiento con la cuota de ventas, nivel promedio de inventarios, tiempo de entrega al cliente, tratamiento de bienes daados y perdidos, su cooperacin en los programas promocionales y capacitacin de la empresa, y servicios prestados al cliente. Modificacin de las condiciones del canal. El sistema requerir de modificaciones peridicas para satisfacer las nuevas condiciones de mercado: cambian los patrones de compra del consumidor, se expanden las condiciones de mercado, el producto alcanza la etapa de madurez, surge nueva competencia y emergen estrategias innovadoras de distribucin.

PAPELES DE LAS FIRMAS INDIVIDUALES EN UN CANAL


Los privilegiados (internos). Son miembros del canal dominante que gozan del acceso a las fuentes de abastecimiento preferidas y que son respetados en la industria. Estos miembros quieren perpetuar las formas existentes del canal y son los vigilantes ms celosos del cumplimiento del cdigo industrial. Luchadores. Son firmas que buscan en convertirse en privilegiados. Tienen menos acceso a las fuentes preferenciales de abastecimiento, las cuales pueden ponerles obstculos en pocas de escasez. Se apegan al cdigo industrial debido a su deseo de convertirse en privilegiados. Complementadores. No forman parte del canal dominantes. Desempean funciones que no suelen realizar otros en el canal; sirven a los segmentos pequeos del mercado o manejan cantidades reducidas de mercanca. Por lo general, se benefician con el sistema vigente y respetan las normas establecidas.

PAPELES DE LAS FIRMAS INDIVIDUALES EN UN CANAL

Transitorios. No pertenecen al canal dominante ni buscan ser miembros de l. Entran y salen del mercado y se mueven en torno cuando hay una oportunidad. Sus expectativas son a corto plazo y tienen pocos incentivos para apegarse a las normas del sistema. Innovadores externos. Son los verdaderos desafiantes y desestabilizadores de los canales dominantes. Desarrollan sistemas de distribucin para llevar a cabo la labor de mercadotecnia del canal; y si tienen xito, presionan para la produccin de realizaciones importantes del canal.

SISTEMA VERTICAL DE MARKETING S.V.M.


Es un canal de distribucin que se coordina estrechamente y que se ha diseado para obtener eficiencia de operacin y efectividad en el marketing. El alto grado de coordinacin o de control que caracteriza a un SVM se logra a travs de uno de tres medios: la propiedad de niveles sucesivos de un canal, los contratos entre los miembros del canal, o el poder de mercado de uno o ms miembros. Existen tres sistemas verticales de marketing diferentes:
SVM Corporativo: Una empresa en un nivel de un canal es propietaria de las empresas al nivel siguiente o de todo el canal. SVM Contractual: Las empresas independientes (productores, mayoristas, detallistas) operan bajo contrato que especifica como intentarn mejorar la eficiencia y la efectividad de la distribucin. SVM Administrativo: Coordina las actividades de distribucin en el mercado y /o el poder econmico de un miembro de canal, o el poder compartido de dos miembros del canal.

VENTAS AL DETALLE

Incluye todas las actividades comprendidas en la venta de bienes o servicios en forma

directa a los consumidores finales para su


uso personal y no de negocios.

Venta al detalle en autoservicio: Se utiliza en muchas operaciones al detalle, en especial para adquirir bienes de conveniencia y, hasta cierto punto, bienes de compra.
Venta al detalle de autoseleccin: En ste los clientes buscan sus bienes, aunque pueden pedir ayuda. Los clientes terminan las transacciones al pagar el artculo al vendedor. Venta al detalle con servicio limitado: Proporciona mayor ayuda en las ventas porque estas tiendas manejan mas bienes de compra y los clientes necesitan mayor informacin. Menudeo de servicio completo: Proporciona vendedores que estn preparados para ayudar en cualquier etapa del proceso de localizacin, comparacin y seleccin. Venta al detalle que no se realiza en tienda Organizaciones de venta al detalle: cadenas corporativas, cooperativas de cadenas y detallistas voluntarios, cooperativas de consumidores, organizaciones de franquicias y grupos de comerciantes.

TENDENCIAS EN LAS VENTAS A DETALLE - I


Nuevas formas de ventas al detalle Ciclos de vidas de venta al detalle ms cortos

Venta al detalle que no se realiza en una tienda


Aumento de la competencia entre tipos Polaridad de la venta al detalle Detallistas gigantescos: Han surgido detallistas superpoderosos, a quienes a travs de sus sistemas de informacin y poder de compra superiores pueden ofrecer grandes ahorros a los consumidores, mientras causan estragos entre sus proveedores y detallistas rivales.

TENDENCIAS EN LAS VENTAS A DETALLE - II


Cambio en la definicin de las compras en una sola visita: Las tiendas especializadas en los centros comerciales se vuelven cada vez ms competitivas con respecto de las tiendas de departamentos grandes al ofrecer varias compras en una sola visita. Crecimiento de los sistemas de venta al detalle verticales: Los canales de mercadeo cada vez estn manejados y programados de manera ms profesional. Enfoque de cartera: las organizaciones de ventas al detalle disean y lanzan cada vez ms formatos de tiendas dirigidos a distintos grupos de estilos de vida. Importancia cada vez mayor de la tecnologa de la venta al detalle Expansin global de los detallistas principales: Los detallistas que cuentan con formatos nicos y fuerte posicionamiento de sus marcas se expanden cada vez ms hacia otros pases.

MAYOREO

Incluye todas las actividades comprendidas en la venta de bienes o servicios a aquellos que los compran para la reventa o el uso en su negocio. Los mayoristas se emplean cuando son ms eficientes para llevar a cabo una o ms de las funciones siguientes:

FUNCIONES DEL MAYORISTA


Ventas y promocin: Los mayoristas proporcionan una fuerza de ventas que permite a los fabricantes llegar a muchos clientes con negocios pequeos a un costo relativamente bajo. Compras y creacin de un surtido: Los mayoristas pueden seleccionar los artculos y crear los surtidos que necesitan sus clientes, ahorrndoles as un trabajo considerable. Divisin de grandes volmenes: Los mayoristas logran ahorros para sus clientes al comprar por lotes grandes y dividir el volumen en unidades ms pequeas. Almacenamiento: Los mayoristas cuentan con inventarios, reduciendo as los costos de inventario y los riesgos para los proveedores y clientes. Transporte: Los mayoristas ofrecen a los compradores una entrega ms rpida porque estn ms cerca del fabricante.

FUNCIONES DEL MAYORISTA


Financiamiento: Los mayoristas financian a sus clientes al otorgarles crditos y a sus proveedores el pedir con anticipacin y pagar sus cuentas a tiempo. Enfrentamiento de riesgos: Los mayoristas absorben algunos riesgos al absorber los costos de robo, dao, desperdicio u obsolescencia. Informacin del mercado: Los mayoristas ofrecen a sus proveedores y clientes informacin sobre las actividades de los competidores, nuevos productos, desarrollo de precios y aspectos similares. Servicios de administracin y asesora: Los mayoristas con frecuencia ayudan a los detallistas a mejorar sus operaciones al capacitar a sus dependientes de ventas, ayudar con los anuncios y exhibidores de las tiendas y establecer sistemas de contabilidad y control de inventarios.

SISTEMA DE DISTRIBUCION Exportacin indirecta


Mercado nacional Intermediarios agentes Agentes compradores Agentes de exportacin

Empresa productora

Comercializadoras
Comerciante exportador Intermediarios comerciantes Exportacin por otra empresa Consorcios

SISTEMA DE DISTRIBUCION Exportacin indirecta


Intermediarios en el mercado externo Distribuidores Consumidores industriales

Mercado externo

Mayoristas

Detallistas Supermercados y tiendas por Departamentos

Consumidores individuales

SISTEMA DE DISTRIBUCION Exportacin directa

Mercado externo

Intermediarios agentes

Representante de venta local

Empresa productora
Accin de venta directa

Corredores (brokers) Vendedor viajero

Oficina de venta propia

SISTEMA DE DISTRIBUCION Exportacin directa


Intermediarios en el mercado externo Distribuidores Consumidores industriales

Mercado externo

Mayoristas

Detallistas Supermercados y tiendas por Departamentos

Consumidores individuales

CASO DE INVESTIGACION 13.1 Est San Fernando perdiendo la oportunidad?


Uno de los fenmenos sociales y culturales que est ocurriendo en Lima, desde inicios de la dcada pasada, es la reaparicin de cadenas corporativas de distribucin detallista: los supermercados. As tenemos, cinco cadenas que son parte de dos conglomerados empresariales. Sin embargo hay una sexta que podemos considerar que est bajo la sombra: SAN FERNANDO. San Fernando es una conocida marca de productos avcolas y porcinos que cuenta tambin con su propia red de distribucin al consumidor final. En muchas de sus tiendas se venden productos que son de uso frecuente en el hogar; prcticamente son un minimercado al cul acude el consumidor que ah se vende un producto creciente de consumo familiar: el pollo.

Si usted fuera gerente de marketing de la empresa: qu acciones tomara respecto a los minimercados, considerando que los conglomerados siguen expandiendo lo cual puede ser un indicador de que hay demanda para este tipo de servicio? debera la cadena salir a competir con los otros supermercados, contando con locales ms amplios y mayor cantidad de lneas de productos?

TEMA 14: DECISIONES ESTRATEGICAS DE COMUNICACION

Para que el encuentro entre oferentes y demandantes pueda ejercerse deben establecerse flujos de comunicacin entre las diferentes partes del proceso de intercambio, especialmente a iniciativa de la empresa. Jean Jacques lambin Marketing estratgico

SIGNIFICADO E IMPORTANCIA DE LA PROMOCION

La promocin es el elemento en la mezcla de marketing de una organizacin que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la organizacin y / o sus productos.

LA MEZCLA PROMOCIONAL
Publicidad: Es un tipo de comunicacin masiva pagada en la que se identifica con claridad al patrocinador. Mercadotecnia directa: Uso de correo, telfono y otras herramientas de contacto no personal para comunicarse con clientes o prospectos especficos o solicitar respuesta de los mismos. Promocin de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar que se pruebe o compre un producto o servicio. Se ha diseado para complementar la publicidad y coordinar la venta personal. Relaciones pblicas: Es una actividad promocional que tiene por objeto comunicar una imagen favorable del producto o su fabricante. Venta personal: Interaccin en persona con uno o ms prospectos de compradores para el propsito de la realizacin de la venta. Publicidad gratuita: se incluye normalmente dentro de la funcin de relaciones pblicas y se produce cuando una organizacin difunde informacin sobre si misma a travs de un medio masivo, pero sin pagar por ello.

IMPORTANCIA DE LA PROMOCION

I.

La promocin brinda ese ingrediente adicional al conjunto de beneficios que hace que un producto dado confiere una mayor satisfaccin que los de la competencia. En otras palabras, la promocin ofrece un grado de satisfaccin por si sola. La promocin es el nico componente de la mezcla de mercadotecnia que es factible de cambiar con rapidez cuando se comienza a sufrir una perdida en las ventas.

II.

III.

La promocin se utiliza como ayuda para descomercializar ciertos productos y contribuye enormemente a reducir el uso de los recursos escasos.

CMO DESARROLLAR LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE PROMOCION


Analizar el objetivo u objetivos de promocin
Analizar los problemas y oportunidades Analizar las estrategias de promocin

Desarrollar ejecuciones alternativas del programa de promocin


Calcular los costos y el potencial de recuperacin en las promociones Seleccionar las ejecuciones ms apropiadas de promocin

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL


La naturaleza del mercado
Alcance geogrfico del mercado Tipo de cliente Concentracin del mercado

Naturaleza del producto


Valor unitario Grado de hechura a la medida Servicio previo y posterior a la venta Etapa del ciclo de vida del producto

Fondos disponibles

DETERMINACION DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL

Uso de todos los fondos disponibles

Porcentaje de las ventas


Seguir la competencia

Tarea u objetivo

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La publicidad

Las cualidades de la publicidad son: Presentacin pblica: la publicidad es una forma de comunicacin pblica. Su naturaleza pblica confiere una clase de legitimidad en el producto y tambin brinda una oferta estandarizada. Capacidad de penetracin: la publicidad es un medio penetrante que permite que el vendedor repita el mensaje muchas veces. Mayor capacidad de expresin: la publicidad ofrece oportunidades para dramatizar a la compaa y sus productos a travs de un hbil de la impresin, el sonido y el color. Impersonalidad: La publicidad no puede ser tan apremiante como un representante de ventas de la compaa.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La promocin de ventas

Las caractersticas distintivas de la promocin de ventas son: Comunicacin: captan la atencin y por lo general

proporcionan informacin que puede llevar al


consumidor al producto. Incentivo: incorporan alguna concesin, incentivo o contribucin que da valor al consumidor. Invitacin: incluyen una invitacin distintiva para iniciar la transaccin ahora.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - Mercadeo directo


El mercadeo directo tiene pocas caractersticas distintivas: No pblico: el mensaje por lo regular se dirige a una persona especfica y no llega a otras. Diseo segn especificaciones: se puede disear el menaje segn especificaciones para atraer al individuo a quien ste se dirige. Actualizado: se puede preparar un mensaje con rapidez para entregarlo a un individuo.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - Las Relaciones Pblicas


El atractivo de las relaciones pblicas se basa en tres cualidades distintivas: Gran credibilidad: las historias y caractersticas nuevas parecen ms autenticas y crebles que los anuncios para los lectores. Sin defensa: las relaciones pblicas pueden llegar a muchos prospectos que podran evitar a los vendedores y anuncios. Dramatizacin: las relaciones pblicas, al igual que la publicidad, tienen un potencial para dramatizar a una compaa o producto.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La Venta Personal

La venta personal es el instrumento con costo ms efectivo en las ltimas etapas del proceso de compra, en particular al crear la preferencia, conviccin y accin de los compradores. La venta personal tiene tres cualidades distintivas: Confrontacin personal: la venta personal implica una relacin en persona, inmediata e interactiva entre dos o ms personas. Cultivo: la venta personal permite que se d todo tipo de relaciones, yendo de una relacin de ventas real a una amistas personal profunda. Respuesta: la venta personal hace que el comprador sienta alguna obligacin por haber escuchado la pltica del vendedor.

EL CONCEPTO DE CAMPAA
La campaa es una sucesin coordinada de esfuerzos promocionales alrededor de un solo tema que se ha diseado para llegar a una meta predeterminada.
Para que una campaa promocional tenga xito se tienen que coordinar con cuidado

los esfuerzos de los grupos participantes.


Esto significa que:

EL CONCEPTO DE CAMPAA
El programa de publicidad consistir en una sucesin de anuncios relacionado, que se publican en el momento oportuno y se ubican con cuidado para que refuercen la venta personal y los esfuerzos promocionales de ventas. El esfuerzo de venta personal se coordinar con el programa de publicidad, lo que insiste en los anuncios. El equipo de ventas explicar y demostrar los beneficios del producto sobre lo que insiste en los anuncios. Los dispositivos promocionales de ventas, como son los materiales de exhibicin en el punto de compra, se coordinar con otros aspectos de la campaa. La administracin de la distribucin fsica asegurar las existencias adecuadas del producto en todas la tiendas antes del inicio de la campaa.

CRITERIOS PARA PUBLICITAR FACIL

Demanda positiva del producto. En contraste con la opinin generalizada, la publicidad no lograr vender exitosamente un producto que el pblico no desee. La presencia de caractersticas fsicas que brinda la oportunidad de diferenciar el producto. Con un producto diferenciado el anunciante tiene mas cosas que decir de l. Cualidades ocultas del producto. Esto le da al vendedor la oportunidad de educar al mercado por medio de la publicidad. La existencia de motivos emocionales de compra. A algunos productos la sociedad les atribuye poderosos motivos emocionales de compra. Suficientes fondos para apoyar adecuadamente un programa de publicidad.

COMO SELECCIONAR UNA AGENCIA PUBLICITARIA

No seleccionar una agencia publicitaria antes de comparar varias de ellas. A fin de llegar a varias agencias para evaluar se solicita un registro de agencias confiables. Luego de la evaluacin, seleccionar.

La agencia seleccionada deber:


Ser muy honesta y no prometer milagros. Preocuparse sinceramente por la empresa y trabajar como socio. Ofrecer lo mejor en atencin personal. Ser un lder y no un seguidor. Conservar bastante tiempo a su personal y a sus clientes. Ofrecer un verdadero valor y demostrarlo. Tener fuerza financiera, sistemas contables y de facturacin adecuados. Tener capacidad de servicio completo. Buscar relaciones prolongadas y no negocios o tratos a corto plazo. Antes de tomas la decisin final, si es posible, darles un problema real para que lo resuelvan. Tambin es conveniente visitar las oficinas de la agencia y entrevistarse con sus clientes actuales y pasados.

VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LA VENTA PERSONAL


Sus limitaciones son: Las ventajas son las siguientes: Se centra en los compradores potenciales, con lo cual se Su elevado costo. Aunque reduce al mnimo la prdida de esfuerzos, cuesta mucho formar

reduce al mnimo la prdida de


tiempo. Busca realizar una venta. La otras formas de promocin tienen por objeto estimular al prospecto para que compre.

y administrar una fuerza de


ventas. Otra desventaja consiste en que una compaa a veces no est en condiciones de atraer el tipo de personal que necesita para hacer el trabajo.

PROMOCION DE VENTAS
Se relaciona a tres objetivos: 1. Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las familias. Mejorar el desempeo mercadolgico de los intermediarios y de los vendedores. Complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Los objetivos especficos se relacionan a: Realizar una prueba de un producto nuevo o mejorado Erradicar los hbitos actuales de compra Atraer nuevos clientes Estimular un uso mayor entre los usuarios actuales Combatir la actividad promocional de un competidor Incrementar la compra por impulso Lograr una mayor cooperacin de los detallistas

2.

3.

PUBLICIDAD NO PAGADA
Los medios efectivos para este caso son: Otros beneficios que pueden encontrase en este elemento promocional son: Menor costo que el de la publicidad o la venta personal. Un mayor nmero de lectores. Mas informacin Plazos. Sus principales limitaciones se relacionan a: Prdida de control sobre el mensaje Exposicin limitada La publicidad gratuita no es totalmente gratuita.

Preparar un reportaje o artculo (el comunicado de prensa) y hacerlo circular en los medios. La comunicacin personal con un grupo. Una conferencia de prensa atraer la atencin de los representantes de los medios, si consideran que el tema o el portavoz generarn noticias de inters. La comunicacin personal entre dos interlocutores.

DIRECCION ESTRATGICA DE LA FUERZA DE VENTAS - I


El vendedor debe ser una persona que no necesita a la gente. Un director de ventas se servir casi totalmente de otras personas.

El vendedor es una persona que realiza cosas. Un director de ventas es un organizador.


Un vendedor crea lealtad entre sus clientes. Un director de ventas crea lealtad hacia la compaa.

Un vendedor ha de ser tenaz, seguro de que con suficiente tiempo y esfuerzo puede vender el producto a cualquier prospecto. Un director de ventas necesita aprender a deshacerse inmediatamente de los productos poco rentables y asignar los recursos a las oportunidades ms productivas.
El vendedor goza de gran libertad mientras obtenga buenos resultados. Un director de ventas habr de sujetarse a las polticas y procedimientos y acatar las reglas.

DIRECCION ESTRATGICA DE LA FUERZA DE VENTAS - II


El vendedor debe ser una persona que no necesita a la gente. Un director de ventas se servir casi totalmente de otras personas.

El vendedor es una persona que realiza cosas. Un director de ventas es un organizador.


Un vendedor crea lealtad entre sus clientes. Un director de ventas creas lealtad hacia la compaa.

Un vendedor ha de ser tenaz, seguro de que con suficiente tiempo y esfuerzo puede vender el producto a cualquier prospecto. Un director de ventas necesita aprender a deshacerse inmediatamente de los productos poco rentables y asignar los recursos a las oportunidades ms productivas.
El vendedor goza de gran libertas mientras obtenga buenos resultados. Un director de ventas habr de sujetarse a las polticas y procedimientos y acatar las reglas.

CINCO ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DEL PRODUCTO Y LA PROMOCION

PRODUCTO No cambiar el producto Adaptar el producto Desarrollar un nuevo producto

PROMOCION

No cambiar la promocin

Extensin directa

Adaptacin del producto Invencin del producto

Adaptar la promocin

Adaptacin de la comunicacin

Adaptacin dual

TEMA DE INVESTIGACION 14.1 estrategias promocionales similares?


Las tiendas por departamentos, como SAGA FALABELLA y RIPLEY, son organizaciones que basan su desarrollo comercial en actividades promocionales intensivas, las que prcticamente van sobre el mismo mercado objetivo; incluso, ambas tienen las mismas ocasiones de ofertas y campaas: da de la madre. Del padre, fiestas patrias, navidad, etc. Son organizaciones que normalmente no buscan quedarse con inventarios de temporada, motivo por el cual llevan a cabo realizaciones. Ambas, se ubican en los mismos territorios. Los productos que venden tienen poca diferencia; utilizan el crdito como otro elemento importante para promover las ventas. Incluso, han creado nuevos servicios para sus consumidores. Basndose en los siguientes elementos de la mezcla promocional: publicidad, promocin de ventas, venta personal y mercadeo directo realice una evaluacin de la estrategia comunicacional de ambas empresas. Identifique diferencias y similitudes. En su opinin quin se est comunicando mejor con sus consumidores objetivo. Consulte a los consumidores.

TEMA 15: ANALISIS DE RENTABILIDAD Y PRODUCTIVIDAD

Antes de emprender una estrategia, los gerentes de nivel medio tendrn que efectuar un anlisis detallado de los costos para desarrollar una determinada estrategia y pronosticar cules sern las consecuencias en las ventas y en las utilidades esperadas. Joseph Guiltinan, Gordon Paul y Thomas J. Madden Gerencia de marketing

FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR EN LA TOMA DE DECISONES SOBRE GASTOS DE MARKETING


Impacto sobre la estructura de rentabilidad Productividad esperada en trminos de ventas

DECISION

Objetivos del producto

Pronstico de ventas de la industria

I. MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO


El Margen de Contribucin Variable (MCV) indica la venta adicional que estar disponible para ayudar a la firma a cubrir sus costos fijos y a incrementar sus utilidades Ventas (-) Costos variables de los bienes vendidos

(-) Otros costos variables de ventas (comisiones por ventas)


Margen de contribucin variable En porcentaje: MCVP = Margen de contribucin variable / ventas MCVP = (Precio unitario Costo variable unitario) / precio unitario

IMPLICACIONES DEL ANLISIS DE RENTABILIDAD


Al entender la estructura de rentabilidad de un producto, los gerentes pueden identificar
las relaciones existentes entre costo-volumen-utilidad
Ventajas de las economas de escala Costos fijos altos y crecimiento de la industria bajo =

intensidad de la competencia

las explicaciones para los presupuestos de marketing


Enfoque directo
Enfoque indirecto

MEDIDAS DE LA RENTABILUDAD DEL PRODUCTO


Rotacin de inventarios = Ventas Valor / promedio del inventario
Ventas por metro cuadrado = Ventas / metro cuadrado por espacio de venta Rendimiento del margen bruto sobre la inversin en inventarios = (Margen bruto precio) x rotacin de inventarios

Rendimiento del margen bruto por metro cuadrado = (margen bruto / precio) x Ventas por metro cuadrado

ENFOQUE DIRECTO PARA LA ELABORACIN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING


1. 2. 3. 4. 5. 6. Realizar un pronstico de ventas de la industria Estimar la participacin de mercado que resultar de un precio dado y un nivel de gastos determinado. Calcular las ventas esperadas de la empresa (participacin de mercado x pronstico de ventas de la industria) Calcular la contribucin variable (ventas de la empresa x MCVP) Calcular la contribucin total (MCV CF directos asignables incluidos en el presupuesto propuesto) Determinar si las ventas, la participacin de mercado y los niveles de contribucin son aceptables, considerando los objetivos del producto

ENFOQUE INDIRECTO PARA LA ELABORACIN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING


1. Establecer el nivel objetivo de la contribucin total.

2. Calcular el nivel de ventas requerido para lograr la contribucin total objetivo para un precio y un nivel de gastos de marketing determinados.
3. Calcular la participacin de mercado requerida: el nivel de ventas que se espera, dividido por el pronstico de ventas de la industria. 4. Con base en la productividad estimada de los gastos de marketing y del precio propuesto, determinar si las ventas y la participacin de mercado se pueden alcanzar.

5. Determinar si la participacin de mercado y las ventas requeridas sern aceptables para los objetivos determinados del producto. En caso negativo, determinar si los objetivos de ventas o de participacin de mercado se pueden alcanzar con el presupuesto propuesto.

II. ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD


El Anlisis de productividad es un proceso de estimar el impacto que tiene sobre las ventas un cambio en el precio o en los gastos de marketing; es decir, el cambio en las ventas que resulta de una modificacin dada en un programa de marketing indica cuan productivo es ese programa Mtodos tradicionales para el anlisis de productividad Anlisis de relaciones histricas

Analisis de la paridad competitiva


Experimentos de mercado Estimados de productividad con base en el criterio Efectos de la interaccin

Competencia
Efectividad y eficiencia del marketing No linealidad Efectos de elasticidad cruzada

FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR CUANDO SE HACEN ESTIMADOS DE PRODUCTIVIDAD CON BASE EN EL CRITERIO
1. Etapa en el ciclo de vida de la forma del producto

2. Precios y gastos anticipados por parte de los competidores


3. Probabilidad de retaliacin competitiva si se aplica un aumento en los gastos o una reduccin en los precios. 4. Alcance de la disponibilidad de distribucin del producto 5. Principales mejoras en la eficiencia con la que se gasta l dinero 6. Principales mejoras en la efectividad de estrategias y programas, los cuales se espera que conduzcan a percepciones mas favorables de los atributos determinantes. 7. Alcance de la rotacin de los clientes 8. Niveles de conciencia y preferencia de nuestros productos, por parte del consumidor, frente a los productos o las marcas de la competencia.

BIBLIOGRAFIA
BARRIENTOS F. Pedro El Plan de marketing Editorial ByAsociados. Editores. Lima, 2001 CATEORA, Philip Marketing Internacional teramericana Editores S.A. De C.V. Nov. 2000 McGraw-Hill

GUILTINAN, Joseph, Paul, Gordon y MADDEN, Thomas Gerencia de marketing. Estrategias y programas. Quinta Edicin, McGrawHill Interamericana S.A. Colombia, 2001

KOTLER, Philip Direccin de mercadotecnia. Anlisis, planeacin, implementacin y control Octava Edicin. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. 1996
LAMBIN, Jean-Jacques Marketing Estratgico Tercera Edicin. McGraw-Hill / Interamericana de Espaa S.A. 1995 THOMPSON, Arthur & STRICKLAND, A.J. Direccin y Administracin Estratgicas. Conceptos Casos y lecturas McGrawHill Interamericana Editores S.A. de C.V.. 1994

EXAMEN PARCIAL
Visite un supermercado, elija una empresa y realice, formando un grupo de tres personas, las siguientes partes de un Plan de marketing (3 aos) de una mezcla de productos (mximo cuatro). El documento ser presentando indicando la bibliografa y las fuentes de informacin secundaria que justifiquen el anlisis. La fecha de entrega ser de acuerdo a la programacin que realice nuestra casa de estudios:
Determinacin de Objetivos
Mercado Objetivo
Meta de Ventas Posicionamiento

Analisis Ambiental
Analisis de variables macro ambientales
Aplicacin del mtodo de las fuerzas competitivas

EXAMEN FINAL
Contine con la elaboracin del Plan de marketing. Al igual que lo solicitado anteriormente la estrategia que elija deber justificarla tericamente y demostrarla a travs del presupuesto que es viable. Busque informacin primaria para la elaboracin de las estrategias y tcticas. La fecha de entrega ser de acuerdo a la programacin que realice nuestra casa de estudios :
Diseo de estrategias y tcticas

Elaboracin de presupuesto. Determinacin del V..A.N. Y

T.I.R.
Sistema de evaluacin Plan de contingencias.