Étude sur l’attractivité commerciale du centre-ville de Douarnenez

Une étude commanditée par la CCI Quimper Cornouaille, réalisée avec l’appui du CEFAC (Centre d’étude et de formation des techniciens du Commerce, des Services et du Tourisme)

Mai 2013
1

SOMMAIRE
PREAMBULE
• • • • • • LES OBJECTIFS DE L’ETUDE ET LA METHODOLOGIE………………………………………………………………………. p.5 PRESENTATION DE DOUARNENEZ ……………………………………………………………... ……………………...……… p.6 DOUARNENEZ AUJOURD’HUI…………………………………………………………………….. ……………………………... p.7 DOUARNENEZ : ZONE DE CHALANDISE……………………………………………………….. ………………………..…… p.8 DOUARNENEZ : SES ESPACES COMMERCIAUX …………………………………………………………………….………. p.9 DOUARNENEZ : FOCUS SUR LES COMMERCES DU CENTRE-VILLE……………….......................................………… p.10

L’ENQUETE COMMERCANTS
I. LES COMMERCANTS SEDENTAIRS • QUI SONT ILS? ………………………………………………..…………………………………….. …………………………… p.12 • COMMENT TRAVAILLENT ILS ? …………………………………………………………………. ……………………………… p.13 • COMMENT APPREHENDENT –ILS LEUR ACTIVITE ?.................................................................................................... p.14 • ZOOM SUR LE MARCHE HEBDOMADAIRE: A-T-IL UN IMPACT SUR LE CA DES BOUTIQUES …………………......... p.15 • ZOOM SUR LA FREQUENTATION TOURISTIQUE : A-T-ELLE UN IMPACT SUR LE CA DES BOUTIQUES? ………... p.16 • COMMENT PERCOIVENT ILS LEURSCLIENTS………………………………………………..………………….......…….… p.17 • QUELLES SONT LEURS ATTENTES POUR REDYNAMISER LE COMMERCE EN CENTRE-VILLE? …....................… p.18 II. COMMERCANTS NON SEDENTAIRES • QUI SONT ILS? ………………………………………………..…………………………………….. …………………………… p.19 • COMMENT TRAVAILLENT ILS ? ………………………………………………..………………………………………………... p. 20 • COMMENT PERCOIVENT ILS LEURS CLIENTS? ………………………………………………..……………………………. p. 21 • QUELLES SONT LEURS ATTENTES POUR REDYNAMISER LEUR COMMERCE ? …..…………………………………..p. 22

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SOMMAIRE
L’ENQUETE CLIENTS
• • • • • • • QUI SONT ILS? ………. …………………………………………………………… ………………………....................................p. 24 QUELLES SONT LEURS PRATIQUES D’ACHAT ? ………………………………. …………………………………………… p. 25-26 ZOOM SUR : LES HALLES & MARCHES………………………………………….. …………………………………………... p. 27 ZOOM SUR : LE STATIONNEMENT EN CENTRE VILLE ……………………………………………………………………….p. 28 QUELLE PERCEPTION ONT-ILS DU CENTRE-VILLE…………………………………………………………………………. p. 29 QUELLES SONT LEURS ATTENTES ? …………………………………………………………………………………. ………. p. 30 LES ENJEUX……………………………………………………………………………………………………………................... p. 31

BILAN ET PRECONISATIONS DE L’ETUDE
• • • • DOUARNENEZ : VUE D’ENSEMBLE…………………………………… … …………………………………………………… DOUARNENEZ : SON CENTRE-VILLE…………………… ……………………………………………………………………. DOUARNENEZ : SES COMMERCES DE CENTRE-VILLE……….…………………………………………………………… DOUARNENEZ : SON INVESTISSEMENT TOURISTIQUE…………………………………………………………………… p. 32 p. 33 p. 34 p. 35

CONTACTS ……………………………………………………………………………………………………….. ……………….... p 36

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ETUDE DE L’ATTRACTIVITE COMMERCIALE DE DOUARNENEZ
4

Une étude menée par le CEFAC avec la participation de :
 La CCI QUIMPER CORNOUAILLE  La MAIRIE de DOUARNENEZ  La COMMUNAUTE DE COMMUNES de Douarnenez  L’UNION COMMERCIALE de Douarnenez

LES OBJECTIFS DE L’ETUDE ET LA METHODOLOGIE
5

 Objectifs :

 Etablir un état des lieux de la ville et de son commerce  Identifier les enjeux pour l’avenir  Faire des préconisations
 Méthodologie :

 Recherches sur la ville
 Elaboration de 3 questionnaires : commerçants sédentaires, non sédentaires et

consommateurs  Rencontres avec les acteurs du territoire : CCI, Communauté de Communes, Mairie, Union Commerciale  Passage des enquêtes auprès des commerçants et consommateurs
 Saisie et traitement des questionnaires sur Question Data  Analyse – Synthèse – Préconisations

PRESENTATION DE DOUARNENEZ
6

 Ville côtière

 3ème ville de Cornouaille

avec 15 540 habitants

 A 23 Km de Quimper
 Réunion de 4 communes

en 1946

 3 ports de pêche et

plaisance

 Economie traditionnelle

de la pêche à la sardine

DOUARNENEZ AUJOURD’HUI
7

 Régression et vieillissement de la population
 

Perte importante des – 20 ans Stabilité +60 ans (30% de la population)

 Mutation de l’activité du port  Revenu fiscal de Douarnenez inférieur à celui de la

moyenne Bretagne

 Manque d’attractivité résidentielle  Arrivée de cadres des fonctions métropolitaines (cadres ou chefs
d’entreprises de +10 de sal. spécialisés dans les fonctions de gestion, de conception-recherche, de commerce interentreprises et de cultures-loisirs)

 Progression du tourisme de 1999-2008 : augmentation de

30% des résidences secondaires depuis 10 ans

DOUARNENEZ : ZONE DE CHALANDISE
8

 Zone de chalandise primaire:

Pays de Douarnenez avec 19 353 habitants

73,6% font leurs achats à Douarnenez

 Zone de chalandise secondaire:

Pays de Pont de Croix – Cap Sizun avec 4 638 habitants

20,9% font leurs achats à Douarnenez

 Evasion commerciale
 

Quasi nulle sur l’alimentaire Très importante vers Quimper sur les produits d’équipement

DOUARNENEZ : SES ESPACES COMMERCIAUX
9

 5 pôles essentiels : 320 commerces
Tréboul : 41 commerces Centre-ville : 94 commerces

A NOTER :
 Toubalan c’est :
50% des surfaces commerciales de +300m2 Des enseignes nationales Un véritable moteur qui capte une clientèle plus jeune et qui stimule les transferts de commerces du centre ville vers sa périphérie

Toubalan : 1 hyper + 5 boutiques 29 commerces

 Selon le comparatif des densités commerciales (région, département, pays), Douarnenez affiche :
Pouldavid : 7 commerces

-

Le Drevez : 1 hyper + 10 boutiques 1 GSS

Une surreprésentativité des hypers et des magasins spécialisés en équipement de la personne Une sousreprésentatitivité des supermarchés et des magasins spécialisés en équipement de la maison

DOUARNENEZ : FOCUS SUR LES COMMERCES DU CENTRE-VILLE
10

 Recensement des commerces

en centre ville:

 70 locaux vides à

15 alimentaires 16 équipement de la personne 7 équipement de la maison 4 culture loisirs 3 santé 40 CHR 9 services 94 boutiques (commerces et services) dont 8% d’enseignes nationales

Douarnenez dont 35 dans le cœur de ville

L’ENQUETE COMMERCANTS
11
o 64 commerçants sédentaires sondés sur un total de 320, soit 20% o 19 commerçants non sédentaires
o o

8 commerçants autour des halles de Douarnenez 11 commerçants sur la place du marché de Tréboul

I. LES COMMERCANTS SEDENTAIRES : QUI SONT ILS?
12

• •

52% ont entre 30 et 50 ans 42% sont en âge de transmettre leur entreprise 95 % sont indépendants 62 % sont installés depuis + de 5 ans

• •

Sur les 64 commerçants : • 60% des sondés ont créé leur commerce • 40% ont repris • • 44% sont propriétaires 56% sont locataires

NB : de nombreux baux précaires sur Douarnenez

COMMENT TRAVAILLENT ILS ?
13
• • • • • • 79% travaillent sur une surface < à 100 m2 76% travaillent seul ou avec 1 salarié 54% ne prennent pas de congés pour raisons financières 71% sont équipés d’un micro-ordi mais la connexion internet n’est pas systématique L’usage des fonctions d’internet est limité : e-mailing à 13%, messagerie, recherche
d’infos sur le secteur, déclaration TVA

Actions commerciales

14 commerçants ont créé leur site internet mais seul 70% sont marchands 26% propose la carte de fidélité 14 % ne mènent aucune action commerciale Seul 9 % participent aux opérations collectives

• • •

COMMENT APPREHENDENT-ILS LEUR ACTIVITE ?
14

• • • •

76% ne dépassent pas 200 000 de CA : sur les 2 dernières années, 51% estiment
que leur CA est resté stable, 13% enregistrent une hausse de 10%; 13% accusent une baisse de 10%

78% souhaitent poursuivre leur activité contre 14% qui veulent céder leur affaire 16% des commerçants ont fait moderniser leur magasin 17% ont vu leur activité évoluer positivement

7% ont embauché, 3% ont licencié

A-T-IL UN IMPACT SUR LE CA DES BOUTIQUES ?
15

• Avis mitigé pour les commerçants du centre ville de Douarnenez : l’impact varie en fonction des secteurs d’activités • Impact très fort pour les commerçants de Tréboul • Impact nul pour les commerçants implantés en périphérie des zones de marchés

A-T-ELLE UN IMPACT SUR LE CA DES BOUTIQUES?
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• Impact très fort en: o équipement de la maison et en CHR (+ 50% du CA) o Alimentation et culture loisirs (entre 25 et 50% du CA)
Lien probable avec les résidences secondaires
NB : Certains chiffres sont à considérer avec prudence (équipement de la maison et santé) du fait de la constitution du panel

COMMENT PERCOIVENT ILS LEURS CLIENTS?
17
Age de la clientèle • • Une clientèle principalement comprise entre 40 et 60 ans Des clients fidèles et réguliers : pour 63% des commerçants les achats réguliers représentent 60% de leur CA Une clientèle qui fréquente leur commerce pour : la qualité d’accueil, la qualité des produits, la qualité du service et du conseil

40-60 ans

1

1
60-74 ans

2

25-39 ans

3

Une clientèle qui s’évade vers les grandes villes (pour 74% des commerçants) Parce que : o La grande ville attire (66%) o Le stationnement à Douarnenez est difficile d’accès (37%) o Le commerce de Douarnenez n’offre pas un choix suffisant (30%) • Pour trouver : o De l’équipement de la maison (100%) o De l’équipement de la personne (87%) o Des services (80%)

QUELLES SONT LEURS ATTENTES POUR REDYNAMISER LE COMMERCE EN CENTRE-VILLE?
18 Préambule : Un pessimisme fort a pu être noté chez les commerçants du fait : d’un contexte économique défavorable, du vieillissement de la population, de la fuite des jeunes vers d’autres pôles

Selon eux, il faut : • Développer le tourisme (pour 64%) • Créer de l’emploi pour attirer une nouvelle clientèle plus jeune (pour 61%)

• Augmenter le nombre de parkings (pour 58%) • Etendre l’offre commerciale (pour 48%) • Développer les animations commerciales (pour 44%)

II. LES COMMERCANTS NON-SEDENTAIRES : QUI SONT ILS ?
19

Principalement commerçants en alimentaire, très peu de commerçants en non alimentaire Producteurs-revendeurs, revendeurs de productions locales, commerçants traditionnels ou vendeur par correspondance

Moyenne d’âge relativement élevée des commerçants : o 45% ont entre 41 et 50 ans o 39% ont + de 50 ans

COMMENT TRAVAILLENT ILS ?
20 • 9 commerçants/19 pratiquent un autre marché ou font les 2 marchés de Douarnenez Ils commencent à 10h sur le marché de Tréboul et à 8h30 sur Douarnenez 73% des commerçants font le marché depuis + de 10 ans 44% ont constaté une baisse significative de leur CA sur les 2 dernières années 45 % ont un avis positif sur les marchés de Douarnenez, pour son ambiance, sa convivialité

• •

COMMENT PERCOIVENT ILS LEURS CLIENTS?
21

Clientèle locale à 63%


• •

Clientèle additionnelle touristique
Majoritairement actifs de + 40ans et des retraités Jeune clientèle faiblement représentée sauf pour des produits très spécifiques Clientèle fidèle qui vient chercher :
o o o La qualité des produits L’accueil, le conseil et le service Le plaisir du marché

1

QUELLES SONT LEURS ATTENTES POUR REDYNAMISER LE COMMERCE?
22

• • • •

Augmenter le nombre de parkings Développer les animations commerciales Multiplier les jours de marché et installer le marché plus tôt Etendre la diversité de l’offre : 61% déclarent qu’il manque des commerces sur le marché (alimentaire bio, fleurs, mercerie)

L’ENQUETE CLIENTS
23

Le Panel :

• 146 personnes interrogées o 55 sur les zones commerciales ( 20 à Toubalan, 20 au Drevez, 15 à Pouldavid) o 91 sur le Centre-Ville de Douarnenez

QUI SONT-ILS?
24

 Lieu de résidence :  80 % de Douarnenez  13 % en dehors de la

 Age

Répartition par âge proche de celle de l’Insee
 50% entre 35 et 65 ans  30% +65 ans  20% -35 ans

communauté de communes

NB : manque de représentativité des CSP (employés et retraités sont les personnes essentiellement interrogées, il manque les ouvriers et professions intermédiaires)

QUELLES SONT LEURS PRATIQUES D’ACHAT ?
25
 Faveur pour l’achat de proximité :

95 % achètent sur l’ensemble de la ville de Douarnenez Parmi ceux-ci, 33% achètent à Tréboul et y habitent pour 40% (achats principalement faits à Toubalan) 81 % des personnes interrogées fréquentent le centre ville avec une certaine régularité Les gens vivant en centre-ville s’y rendent régulièrement et privilégient le déplacement pédestre ou les transports en communs

 3 critères déterminant le choix de

magasin :
 Offre complète  Proximité du lieu d’habitation  Praticité

QUELLES SONT LEURS PRATIQUES D’ACHAT ?
26
 L’hyper choisi à 54% comme lieu

d’achat principal
o

4 personnes/10 fréquentent les commerces indépendants

A la question : ‘Lorsque

vous achetez en Hyper, allez vous dans le même temps au Centre-Ville de Douarnenez?’

Seulement 12% répondent : Systématiquement 46% : y vont rarement voire jamais

 Pas de véritable lien établi entre les pôles

LES CLIENTS ET LES HALLES & MARCHES
27

Un attachement fort à ces lieux d’échanges et de convivialité :
o 59% s’y rendent au moins 1 fois/semaine

Véritable attente pour un élargissement de l’offre et des amplitudes horaires

 Les clients veulent du choix pour plus de liberté d’achat

QUELLE PERCEPTION ONT-ILS DU CENTRE-VILLE
28

 74% ont une image négative

« Triste, mort, désert et peu fréquentable » sont les termes les plus fréquemment cités par les consommateurs Le manque de choix et d’animations est déploré

Malgré cela les consommateurs sont satisfaits :
o o o

de l’accueil des commerçants (78%) De l’ambiance des magasins (52%) De la gamme proposée (51%)

LE STATIONNEMENT A DOUARNENEZ
29

 Seuls 36% déclarent le stationnement comme difficile

notamment pour des raisons de manque de signalétique
 Mais 58% le considèrent comme un frein à leur venue

 Répond-il aux attentes ?
 Est-il adapté?  Le centre ville doit-il/peut-il rivaliser avec le stationnement des périphéries ?

QUELLES SONT LEURS ATTENTES ?
30

Bénéficier de plus de commerces pour avoir le choix et se sentir plus libres
Créer une ambiance de ville plus agréable : propre, fleurie ou arborée Améliorer le stationnement Développer l’offre en prêt-àporter hommes, femmes, enfants  Les attentes des clients et des commerçants se rejoignent dans une même expression

• • •

LES ENJEUX
31

 Refondre l’image de la ville pour :
 Lui donner une véritable identité

 Attirer une nouvelle clientèle
 Fidéliser la clientèle existante  Attirer des investisseurs et entrepreneurs

 Séduire la clientèle touristique
 Asseoir sa position de 3ème ville de Cornouaille

DOUARNENEZ : VUE D’ENSEMBLE
32 ATOUTS FAIBLESSES PRECONISATIONS

Aire urbaine important e du Finistère Sud avec 15 540 habitants, Territoire accueillant et séduisant: proximité littoral, cadre naturel Forte identité bretonne avec son folklore lié à la mer, à sa gastronomie et à son passé

Régression de la population, notamment des jeunes : 30 % a plus de + 60 ans Eloignement des axes majeurs et proximité de Quimper qui concurrence Douarnenez Perte de son identité historique : - déclin de l’industrie de la pêche (plus d’immatriculation au port de Douarnenez – seulement port de débarquement)  - de moins en moins ouvriers

 Refondre l’image de la ville et

développer une communication différenciante en :
Positionnant la ville par rapport aux autres villes « concurrentes » de la région pour être « différente » la ville

Richesse liée à la communauté d’artisans d’arts (verrerie, couture, bois…) et d’artistes (La Friche Supergel, peintres, sculpteurs, photographes, plasticien lumière…) Infrastructures portuaires – rénovation en cours de la Criée Nombreux équipements publics et établissements scolaires (maternelle au lycée)

Peu de logements neufs (seul programme neuf : résidence sénior)

 Définissant une identité actualisée de

Faible mise en valeur des richesses de la ville : les galeries ne sont pas signalées, pas  de communication commune

Exploitant les atouts de la ville : la mer, le passé d’une ville de pêcheurs, les artisans-commerçants d’art et les artistes …

DOUARNENEZ : SON CENTRE-VILLE
33 ATOUTS FAIBLESSES PRECONISATIONS
 Inciter et favoriser la venue de

Le centre correspond à l’ancienne ville de Douarnenez avant la réunification des 4 communes. Densité du tissu : pas de mitage parcellaire, pas de perception d’une ville qui s’étire. Architecture cohérente dans l’ensemble Bonne irrigation par les transports en commun : 3 lignes de bus + 2 liaisons de car

Manque d’identification du cœur de ville – Séparation marquée dans les esprits entre Douarnenez et Tréboul. Densité du tissu + petites parcelles: limitant les opérations sur un îlot négociation avec plusieurs propriétaires. Manque d’entretien du bâti Usage des transports limités : seuls les jeunes qui fréquentent les écoles et les personnes âgées utilisent les bus.

clientèles, en :
 

«Aspirant» les visiteurs vers le centre et en marquant les entrées en cœur de ville Augmentant stationnement les indicateurs de


   

Améliorant l’offre de stationnement
Créant une ambiance agréable : arbres, propreté Requalifiant les espaces majeurs et en renforçant les liens entre eux Renforçant la centralité du secteur des Halles Instaurer des liens ports-centre
 Aider la clientèle à «s’y retrouver» dans le centre afin de la fidéliser , en :

 

 

Capacité de stationnement : 3 parkings + stationnement dans les rues
Proximité des pôles scolaires : de la maternelle au lycée


Parkings mal indiqués et non aménagés
Pas de commerce dans les rues autour de ces écoles et aucun effet « d’aspiration » vers le centre-ville Absence de connexion entre le centre-ville et ses ports – Pas de rapport à la mer pourtant très proche.

 

  

Proximité de 2 ports de plaisance.

Requalifiant les espaces majeurs et en renforçant les liens entre eux Renforçant la centralité du secteur des halles Améliorant l’offre de stationnement

DOUARNENEZ : SES COMMERCES DE CENTRE-VILLE
34 ATOUTS FAIBLESSES PRECONISATIONS
 Dynamiser et diversifier l’offre commerciale en :
  

 

Offre alimentaire suffisante Présence de Halles

 

Manque de diversité dans l’offre Faible dynamisme commercial général : faible investissement dans les TIC dont internet

Créant une « locomotive » rue Duguay-Trouin Créant une bourse de l’immobilier qui mettrait en relation les porteurs de projets avec les bailleurs Participant à des salons tels que le MAPIC (Salon
International Professionnel de l’implantation commerciale et de la distribution)

Offre limitée dans les halles: seulement 8 échoppes
Commerçants fatigués et blasés : déçus par les choix de la municipalité qui donne, selon eux, priorité à la zone de Toubalan Peu de renouvellement des commerçants et vieillissants Seulement 35 adhérents à l’UC
   

Commerçants accueillants, à l’écoute, motivés et avec de forte personnalité Attachement à leur ville Arrivée de nouveaux commerçants (28%) Existence d’une Union Commerciale Nombre important de locaux commerciaux

 Valoriser les commerçants en : Créant une charte qualité, une charte d’enseignes Les incitant à s’engager sur le net Engageant une opération de sensibilisation à la transmission  Redynamiser l’Union Commerciale en : Analysant les problèmes et en proposant une aide extérieure  Animer les locaux vides en : Contactant les propriétaires pour comprendre pourquoi les locaux ne sont plus loués et en envisageant une aide ou une taxe pour le non entretien Les proposant aux artisans, Se servant des vitrines comme support de communication pour valoriser la ville  Améliorer l’image du centre en : Incitant à la rénovation des vitrines ou au nettoyage de locaux vides

 

    

Mitage (70 locaux vides) , petites surfaces Vieillissement des vitrines, des bâtiments Absence de mise aux normes, peu d’investissement Locaux plus chers qu’en périphérie et baux précaires
 

DOUARNENEZ : SON INVESTISSEMENT TOURISTIQUE
35 ATOUTS FAIBLESSES PRECONISATIONS

 Côtes et activités liées à la mer :

 Ville éloignée des grands axes

pêche, fêtes nautiques

routiers et mise en concurrence par d’autres villes côtières (Concarneau
avec sa ville Close, son port et plages)

 Exploiter les atouts de la ville en :  Développant des activités autour de son patrimoine culturel, architectural et gastronomique  Développer l’offre touristique en : Augmentant le nombre d’hébergements Déployant les animations

 Patrimoine naturel préservé : l’île

 Proximité de la pointe du Raz et

Tristan, sentiers de randonnées
 Découvertes culinaires : Kouign

autres du Cap Sizun non exploitée
 Absence d’évènement majeur

 

Amann, crêpes, poissons, producteurs locaux
 Tourisme de santé : centre de

« grand public » rayonnant hors du département ou unissant toute la ville (à l’exception de « Temps Fêtes »)
 Capacités d’h ébergement limitées  Aspect « plaisance » pas assez mis

thalasso
 3 ports de plaisance en 3 lieux bien

 Exploiter l’idée « 3 ports, 3 ambiances » en :  Aménageant les abords des ports et en y créant une ambiance différente pour chacun d’eux ce qui amènera de la diversité et provoquera de la curiosité  Travaillant un parcours piéton entre ces 3 pôles et le centre-ville et en y associant les vitrines des commerces  Associer davantage les commerçants aux fêtes locales

distincts et avec vues/ouvertures différentes

en valeur: pas de commerce lié à l’activité

CONTACTS
36

Pour plus de renseignements sur l’étude, contactez : La Chambre de Commerce et d’Industrie Quimper Cornouaille 145, avenue de Keradennec – CS 76029 – 29330 Quimper cedex Service Commerce – 02 98 98 29 49

Contact presse: Marie Le Seac’h – 02 98 98 29 13 – marie.le-seach@quimper.cci.fr