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INTRODUCCION AL MARKETING RELACIONAL

Transformar transacciones en relaciones y productos en soluciones

Evolución de la influencia en el mercado
1990

CONSUMIDOR
1989

DISTRIBUIDOR
1984

FABRICANTE Y DISTRIBUIDOR
1973

FABRICANTE

Algunos factores críticos del cambio
 La globalización
 Alto grado de competencia causa baja en precios y márgenes  Aumento en la aparición de productos de paridad han hecho perder el valor de la marca  Disminución del ciclo de vida de los productos

 Desarrollo de las tecnologías de la información (TI)
 Ha generado aumento explosivo del número de canales de comunicación para llegar e interactuar con el consumidor

 Disminución de la eficacia publicitaria
 Debido a la alta competitividad, se produce una saturación publicitaria en los medios, reduciendo drásticamente la oportunidad de ser visto.

 Emancipación del consumidor

La naturaleza del consumidor actual
 Mucho mejor informado y exigente.  Es consciente de su valor, y conoce los trucos del marketing y la publicidad.  Quiere que las empresas le tomen en serio.  Requiere de respuestas inmediatas, de reconocimiento y de atención personalizada, demandando ofertas diferenciadas.  Exige transparencia y honestidad, para ganarse su confianza.  Quiere que el consumo sea una experiencia perfecta.  Exige ofertas competitivas; que le entreguen calidad, conveniencia y buenas condiciones de servicio.

fácil y lo más barata posible de producir . genera segmentos de mercado. que tienen mayor probabilidad que otros de ser satisfechos con una oferta genérica.Los viejos paradigmas de marketing tradicional (transaccional)  Habla de mercado y no de clientes  Busca aumentar participación en el mercado y no en el cliente  Deduce las necesidades del cliente a partir de encuestas y aplicación de modelos estadísticos de consumo  En función de estas conclusiones.

Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión) 8. Focalizarse en crear activos a largo plazo 10. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes 7. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor 6. 3. Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto.Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler 1. para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa . 2. no en el producto en sí 5. ahora lo tiene el consumidor Desarrollar la oferta apuntando sólo al público objetivo Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente 4. Desarrollar marketing de alta tecnología 9. Mirar al marketing como un todo. Reconocer que el poder.

Levine. . Se conducen en una voz humana.Nuevos paradigmas 1999.  Las compañías que intentan "posicionarse".  Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo.  Las comunidades humanas se basan en el diálogo: conversaciones humanas acerca de inquietudes humanas. Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado. .  Al usar un lenguaje que resulta distante. . . morirán. no de sectores demográficos. levantan muros que las distancian de sus mercados.  Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones. Searls & Weinberger. Locke. .  Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas.  Los mercados son conversaciones. arrogante. poco atractivo.  La comunidad del diálogo es el mercado.  Los mercados consisten de seres humanos. necesitan adoptar una posición.

 A este nuevo entender del marketing se le llama Marketing Relacional. .  La actividad de la empresa se adapta a la relación con sus clientes y a sus necesidades. la gestión del marketing sufre una evolución. una estrategia adaptativa  Desde los años noventa. su conocimiento y la relación con él.El marketing relacional. enfocando su atención hacia el cliente.  El cliente es puesto en el centro de la empresa.  Se hace preciso conocer profundamente al consumidor a fin de hacer eficientes nuestras acciones de marketing.

 La fidelidad es el indicador de la retención futura de nuestra base de clientes.El marketing relacional.  La fidelidad de clientes rentables será el indicador de la gestión del Marketing Relacional de la Compañía. a través de la fidelidad. a fin de aumentar el valor a largo plazo de su empresa. estrategia para recuperar rentabilidad y asegurarla a largo plazo  De la gestión del Marketing Relacional aparecerán clientes rentables y fieles. .  El Marketing Relacional tiene como objetivo maximizar la rentabilidad.

uno por vez (1to1)  El dicho “El cliente siempre tiene la razón” debe cambiarse por “Algunos clientes siempre tienen la razón” y “Algunos clientes nunca tiene la razón”  ¿Quiénes siempre tienen la razón? Los clientes de mayor valor y mayor potencial para la empresa  Debemos saber quienes son y desarrollar una relación personalizada 1to1 para fidelizarlos .Ser “dueño” de las preferencias del cliente es la única forma de competir en la “economía conectada”  Para ello necesitamos tratar clientes diferentes de forma diferente.

como así también la insatisfacción no es sinónimo de infidelidad  Clientes satisfechos cambian siempre que no haya un costo asociado  Clientes insatisfechos no cambian si existe un costo que no están dispuestos a pagar  Lo que garantiza fidelidad es la inconveniencia de cambiar  Cuando el grado de insatisfacción es mayor que el costo de la mudanza. el cliente cambia y recuperarlo después es tarea virtualmente imposible .¿Qué subyace a la fidelización?  El hecho que para el cliente cada vez sea más “conveniente” hacer negocios con nosotros y más “inconveniente” dejar de hacerlo  La satisfacción no trae fidelidad necesariamente.

seguiremos utilizando el abordaje “convencional” y para algunos. los peores. pero sin ningún esfuerzo especial  Los mejores clientes deben ser protegidos de los otros clientes y del resto de la organización. simplemente los vamos a atender. .El marketing relacional es para los clientes de mejor valor y mayor potencial  Para los otros clientes.

Sus mejores clientes no deben ser expuestos al marketing de masa Barrera Número de clientes Marketing de masa Marketing relacional Clientes de Mayor Valor o de Mayor Potencial Valor del cliente .

menor es la presión sobre los márgenes Necesidades satisfechas Marketing Marketing Relacional Conservar y desarrollar clientes de Masa Obtener más clientes Clientes alcanzados .Foco en productos versus foco en clientes Cuanto más alto.

se concentra la atención en una necesidad específica de un grupo muy grande de clientes. la participación en el mercado es secundaria a la participación en el cliente  Cuando se busca la participación en el mercado a cualquier costo. .El enfoque en el cliente  Se basa en la “personalización en masa” para crear paquetes de servicios y productos optimizados para cada uno de los clientes  Consiste en un servicio básico cercado de opciones de personalización  En la filosofía 1to1.

menor es la presión sobre los márgenes y mayor la conveniencia del cliente de continuar con nosotros  Para descubrir ese “conjunto ampliado de necesidades” es preciso incentivar el diálogo con el cliente . el objetivo es identificar en los clientes de mayor valor y potencial. otras necesidades relacionadas o no a la necesidad básica. que los llevó a hacer negocios con nosotros.  El objetivo es ampliar el número de necesidades para las cuales se suministran productos y servicios  Cuanto mayor es el número de necesidades.El enfoque en el cliente  Cuando se busca la participación en el cliente.

construyendo un largo u único diálogo  El cliente nunca debe decir la misma cosa más de una vez  El cliente debe sentir que vale la pena seguir invirtiendo en la relación . a veces dinero para preservarla  Cuanto más el cliente invierte en la relación. y.La relación de aprendizaje  Es la que proviene de la interacción con el cliente. compuesta del feedback. mayor es su esfuerzo para mantenerla  Cada nueva conversación se basará en la anterior. sugerencias y reclamos  Si estamos atentos esta relación debe volverse cada vez más inteligente y hace que el cliente invierta su tiempo.

 J. más rápido que nuestros competidores” .Frank Welch.En el 1to1. referente a la estrategia competitiva…  “Nosotros tenemos solamente dos fuentes de ventaja competitiva: la capacidad de aprender más sobre nuestros clientes. . ex CEO de la GE indicó. más rápido que nuestros competidores y la capacidad de transformar ese conocimiento en acciones. . la única ventaja competitiva real es la información que tenemos del cliente y que los competidores no tienen.

feedback y reclamos y cuales fueron las soluciones ofrecidas.Los 4 pasos fundamentales del 1to1  Identificar  Conocer su identidad. riesgo. etapa ciclo de vida. historial transaccional. potencial y estratégico. forma de contacto preferida. ingresos.  Estos datos deben estar en todos los puntos de contacto con el cliente  Es la empresa la que tiene que identificar al cliente independiente del canal elegido para la comunicación . historial de sugerencias. valor real.

las referencias que hizo y se transformaron en venta. Etc.  También el puede estimarse LTV potencial.Los 4 pasos fundamentales del 1to1  Diferenciar  Nos permitirá tener claro con qué clientes vale la pena desarrollar una “relación de aprendizaje” ♦ Clientes de mayor valor (CMV) ♦ Clientes de mayor potencial (CMP)  Diferenciación por valor  Valor Vitalicio o Lifetime Value (LTV real): valor que tiene el cliente en toda su historia transaccional con la empresa. proyectando la rentabilidad que se obtendría con futuras transacciones con ese cliente .

sus servicios son percibidos como más diferenciados . Cuanto más entiende y responde a esas necesidades.Los 4 pasos fundamentales del 1to1  Diferenciación por necesidades Cuanto mayor el número de necesidades conocidas. mayor la oportunidad de participar en el cliente Cuanto más UD. más valor tiene usted para ellos. sabe sobre las necesidades de sus clientes.

Estratificación de clientes Marketing Relacional Conservar Desarrollar Valor real Valor potencial Costo operacional Marketing de Masa ¿Eliminar? CMV CMP .

Los 4 pasos fundamentales del 1to1  Interactuar Desarrollar la relación de aprendizaje Si la empresa inicia el contacto. tienen un potencial mucho mayor que las interacciones iniciadas por la empresa . debe hacerlo bajo algunas reglas básicas ♦ Utilizar el canal preferido por el cliente ♦ Debe tener autorización del cliente para usarlo ♦ El mensaje debe ser de valor para el cliente ♦ Debe estar sensibilizado al tiempo del cliente Las interacciones iniciadas por el cliente.

más valor entregamos al cliente. que ve con conveniencia continuar con nosotros Debemos crear un ciclo de personalización y feedback para proporcionar lo que él espera y de la manera que lo espera .Los 4 pasos fundamentales del 1to1  Personalizar Cuanto más personalizamos nuestros productos y servicios.

.  El valor agregado está dado hoy por el proceso de la experiencia del cliente.Diseño de una relación  Es el proceso de planificar.  El proceso de relación entre una marca y un cliente en particular es hoy día tan importante como lo han sido los medios de comunicación masiva durante 70 años. estructurar y poner en práctica las distintas instancias de contacto entre una marca y sus potenciales y actuales clientes con el objeto de maximizar la potencialidad comercial de cada uno de ellos.

Diseñando una Relación  Visión Estratégica  Información de los actuales y potenciales clientes  De segmentación a Agrupación e Individualización  Estableciendo etapas  Generando canales de comunicación  Programas y acciones .

Visión Estratégica  ¿Donde están las oportunidades comerciales de mi negocio?  ¿Puedo venderle permanentemente a un mismo cliente?  ¿Es una empresa multi-producto?  ¿Juega el servicio un rol clave en mi industria?  ¿Qué clientes quiero de la competencia?  ¿Qué cuesta menos y que es más rentable. un cliente nuevo o mantener uno actual? .

Información  ¿Cuál es la información que requiero para maximizar el potencial comercial de los clientes?  Demográfica .Comercial  Actitudinal  Estilo de vida  ¿Cuáles son los elementos claves que necesito saber para establecer una relación permanente y atractiva con mis clientes?  ¿Qué información adicional necesito para aumentar las transacciones con mis clientes?  ¿Cómo recolecto la información relevante?  ¿Cómo la mantengo viva o actualizo? .

 Ahora definimos las características de nuestro consumidor y vamos agrupando personas que cumplan con ellas..  La Tecnología lo permite: ♦ ♦ ♦ ♦ Data Warehousing Data Mining Data Modeling Data Reporting ..Agrupación e Individualización  El valor ya no está en tomar un gran número de consumidores y dividirlos en segmentos con características similares.

 Cada categoría. atraerlos. vender otros productos. contactarlos. . etc. establecer la relación.Etapas  Visualizar donde están nuestros potenciales clientes. un establecimiento de etapas diferentes. empresa o marca tiene en el proceso de Diseño o Arquitectura de Relación. venderle a sus referidos. lo que incluye revender. dependiendo básicamente de la madures del mercado y del estilo de vida de sus consumidores. mantenerla y explotarla.

Canales de Comunicación  La comunicación es la herramienta que poseemos para mantener activa una relación. ¿De qué forma nos vamos a comunicar con nuestros clientes? ¿Con qué objeto? ¿Cuántas veces? .

Nos comunicamos con nuestros clientes. para que sigan siendo nuestros clientes…  Hacerles sentir que son importantes para nosotros  Venderles nuestros productos  Recompensarlos  Revenderles  Desarrollar su lealtad  Obtener más clientes  Conocer su opinión .

Programas y acciones  Programas de Penetración  Programas de Recompensa  Programas de Fidelización  Programas de Venta Cruzada .

Programas de Penetración  Estrategia y programas de acciones orientados a incorporar nuevos clientes a nuestra cartera. Clientes de la competencia Clientes nuevos en la categoría .

es el mecanismo de premiación a la compra repetitiva de un cliente.Programas de Recompensa  Un programa de recompensa. Programas de pasajero frecuente de las líneas aéreas Acumulación de puntos de las tarjetas de crédito .

 Diferenciación clara entre clientes y potenciales clientes . Buen servicio. etc. implica normalmente:  Estrechar la relación afectiva entre los clientes y la marca. Mucho servicio.Programas de Fidelización o Lealtad  Es un conjunto de estrategias y actividades orientadas a lograr la preferencia “permanente” de los clientes hacia una marca.  Actividades “Candado”: Pago automático de cuentas.  Profundidad comercial  Servicio. Garantías ligadas a mantenciones.

privilegiando a aquellos más rentables sin que lo noten los menos rentables. .  Retener a sus clientes y aumentar su frecuencia de compra. El objetivo final es “Rentabilidad” y no “Lealtad”.Un programa de fidelización debe…  Lograr su objetivo de manera rentable.  El premio o recompensa ideal del sistema es aquel que cuesta poco a la empresa y vale mucho para el cliente.

Cuando diseñe un programa de fidelización no olvide que …  El objetivo es la rentabilidad.  El premio debe minimizar los costos para la empresa y maximizar el valor para el cliente. la lealtad es el medio para alcanzarla.  La rentabilidad de su programa debe ser mayor a la obtenida hasta antes de su aplicación. .

74 52 31 12 7 0.Programas de venta cruzada: aumentar la participación en el cliente 100  La principal actividad comercial para explotar nuestra propia cartera de clientes. y los utilicen siempre.  Que todos nuestros clientes tengan ojalá todos nuestro productos.6 1 2 3 4 5 6 +7 N° Productos .

eso es lo que él realmente quiere. . Descubrir lo que él realmente quiere.De propuesta de valor a creación de valor  Creer que algo le gusta al cliente. sea paciente. vuelva apreguntar. Espere. vuelva a proponer.  Descubra lo que habita en el corazón del cliente. asegúrese. nos ofrece oportunidades de negocios. antes de invertir y abocarse a un trabajo que puede no le redite. nos permite formular hipótesis.

en función del sondeo y conocimiento del cliente Base su propuesta de manera preferente en las áreas donde su compañia tiene fortalezas. incluyendo habilidades personales que pudiesen convertirse en una ventaja competitiva Ayude al cliente a visualizar actuales problemas o áreas de insatisfacción. explore nuevas áreas en conjunto con el cliente. optimice sus recursos    . partiendo con áreas donde usted cree que él puede tener mayor interés Haga una propuesta de valor preliminar.Construyendo la propuesta de valor a partir del cliente (1)    Invite al cliente a conocer su oferta. donde su propuesta revista el carácter de solución Si la propuesta de valor preliminar no despierta interés. no perdiendo de vista la cultura institucional en estas materias Regule su oferta en función de la respuesta de su cliente.

acuerde previamente quién se hará cargo de negociar con el cliente. en función de los intereses reales del cliente.Construyendo la propuesta de valor a partir del cliente (2)       Construya la propuesta de valor definitiva. le parece pueden ser esos intereses (hipótesis) Tenga presente que. la creación de valor es un proceso que ocurre en el cliente. en términos de las necesidades del cliente. en pleno acuerdo y claridad Sea claro y construya un plan de desarrollo y seguimiento de los compromisos mutuos establecidos entre Ud. No los confunda con lo que a Ud. No deben existir negociadores paralelos. por lo tanto la propuesta de valor debe construirse junto a él para alcanzar el éxito esperado Cierre la propuesta de valor. las negociaciones claras y efectivas en marketing relacional son 1:1 . y su cliente Si trabaja en equipo.

es el valor global que él percibe a partir de la propuesta de valor que se le ha presentado  Todas las marcas tienen un cierto VP en sus clientes  La preferencia por una marca es directamente proporcional al VP que ella ha creado en su cliente .La creación de valor. genera un valor presente para el cliente (VP)…  VP.

Valor Presente para el cliente. igual a Valor de la marca + Valor de la relación  Valor de la relación (VR) ♦ Confianza ♦ Distancia afectiva ♦ Contacto regular ♦ Estar en los “momentos de verdad” .

el cliente siempre sabrá que esperar de nosotros. pero cuando se presentan determinan el curso de la relación futura  Debemos estar junto al cliente cuando este requiera de nosotros ♦ Es fundamental que él conozca el alcance y ámbito de nuestra propuesta de valor.El valor de la relación depende de…  Confianza  La propuesta de valor es la promesa  Su cumplimiento la transforma en el valor de la confianza  Afectividad  La propuesta de valor es declarar lo importante que es para nosotros los detalles en la relación con nuestros clientes  La acción afectiva y atenta la transforma en el valor buscado  Contacto regular  Las relaciones se cultivan  Necesitan de una frecuencia óptima de acuerdo a la distancia afectiva deseada  “Momentos de Verdad”  Son generalmente escasos. . donde cualquier plus ofrecido supere sus expectativas. De esta manera.

actuando de acuerdo a mis posibilidades.¿Qué hacer si hemos perdido una ventaja competitiva?  Conocer que otros factores afectan el valor presente en mi cliente  Estudiar cómo compensar la falencia. sobre el resto de los factores críticos de éxito que afectan mis resultados  Aplicar creatividad y buscar junto al cliente la mejor propuesta de valor alternativa .

Arnoldo Hax y Dean Wilde  Una empresa se debe a sus clientes  Son el propósito de todas las actividades de la firma. . porque sólo puede establecerse si hemos logrado adquirir un conocimiento y comprensión profundo de cada uno de los clientes que estamos atendiendo (o al menos a los más importantes) y podemos ofrecerles una propuesta económica de valor superior y exclusiva.  Debemos atender al cliente de manera muy especial si realmente queremos mostrar un desempeño superior.  En el corazón de la gerencia y ciertamente en el corazón de la estrategia está el cliente.  Esta vinculación implica otro desafío fundamental.  La regla del juego es atraer.El Modelo Delta . satisfacer y retener al cliente y establecer un lazo irrompible y una relación estrecha que llamamos vínculo con el cliente.