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Cours de marketing des services Version provisoire

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Comprendre les enjeux du Marketing des Services
• Introduction au marketing des services. • Distinction entre produits et services. • Nature de l’acte de service • La démarche Marketing de l’activité de
service • Le comportement et le processus de décision du consommateur des services

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Introduction au marketing des services
• Historiquement le marketing s’est développé
d’abord autour des produits tangibles ( alimentaire, automobile…) pourtant la tendance actuelle est la prodigieuse croissance des activités de service Il se passe avec l’industrie, ce qu’il s’est passé avec l’agriculture : croissance de la productivité et reflux de l’emploi. On assiste à un phénomène de désindustrialisation . Le secteur tertiaire est devenu prépondérant dans le monde Développement important des activités de services démarre dans les années 70
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On assiste à un phénomène de désindustrialisation . ce qu’il s’est passé • • • avec l’agriculture : croissance de la productivité et reflux de l’emploi.Introduction au marketing des services • Il se passe avec l’industrie. Développement important des activités de services dans les années 70 Le secteur tertiaire est devenu prépondérant dans le monde 4 .

les entreprises de transferts d’argents 5 . ainsi que l’apparition sur le marché d’opérateurs services  Exemples : La télévision. les calls donne en terme de règles économiques centers.Pourquoi la montée de l’économie des services ?  La libre concurrence entraîne une nouvelle (ex : rémunération des comptes bancaires).

e-tourism  Ces nouvelles technologies permettent :  de personnaliser l’offre et de développer le portefeuille client  de développer un avantage concurrentiel. (ex : KLM et l’enregistrement automatique)  de faire évoluer le travail des équipes en relation avec le client 6 . mais qui est vite perdu car on ne dépose pas de brevet dans le secteur des services. GPS…  Nouveaux modes de production de service : e-learning.Pourquoi la montée de l’économie des services ? • L’émergence des nouvelles technologies  Création de nouveaux services : services par internet (courses en ligne. banque en ligne…).

Pourquoi la montée de l’économie des services ? • L’industrialisation des services  Croissance des chaînes et des réseaux de     services Passage de l’artisanat à l’industrie par rapport au mode de production su service Standardisation de la production des services Fort développement de la franchise Fort maillage du territoire national 7 .

Pourquoi la montée de l’économie des services ? • L’externalisation  Il s’agit de sous traiter tout ou une partie d’un service d’une entreprise . les centre d’appels… L’informatique et les télécommunications étaient les premières fonctions externalisées suivies de : – distribution. la logistique et les transports – les services généraux (accueil. le recouvrement. restauration…) – le marketing et la communication 8 . améliorer les coûts. l’informatique. la paye. gardiennage.  Les objectifs de l’externalisation : réduire les coûts.  Les activités qui s’externalisent ? le nettoyage et la maintenance.  C’est un long mouvement qui va se poursuivre car les entreprises se recentrent de plus en plus sur leur core business. la  sécurité. pression des actionnaires.

but which you cannot drop on your foot». LOVELOCK et alii. Strategy. fourthedition.Définitions du service : Qu’est-ce qu’un service ? «C’est un acte ou une performance proposée par une partie à une autre. Ch. Technology. (2001). Services Marketing : People. Les services sont des activités économiques qui créent de la valeur et délivrent des bénéfices aux consommateurs à des périodes et endroits spécifiques et comme résultat d’un désir de changement» LOVELOCK. 1996 9 . «Something which can be bought and sold.

peut offrir à l’autre. • Un service est toute activité ou bénéfice qu’une partie • Un service se caractérise par une série d’activités 10 . Sa production peut parfois être liée à un produit physique destinées à aplanir des difficultés qu’éprouvent des clients. qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété.Définitions du service : • Un service se présente sous la forme d’activités. Ces activités donnent lieu à une transaction entre le client et le personnel ou un support matériel de l’entreprise. de bénéfices ou de satisfaction offerts au moment de la vente ou en relation avec la vente de biens.

contingente et donc évolutive ». Callot. 2002. 11 Une définition du Marketing des Services : .Définitions du marketing des services « Le marketing des entreprises dont les activités sont à dominante de services » «Le marketing des services est l’agrégat d’éléments (humains et techniques) plus ou moins standardisés pour répondre le plus favorablement (notion d’efficacité) et de manière efficiente à la demande formulée.

MARKETING DES SERVICES
La modélisation du marketing des services repose finalement sur un triptyque:
Le Client
Marketing opérationnel (4P) Marketing relationnel (interactif)

L’entreprise
Marketing interne

Le personnel en contact
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Marketing des services : conclusion

Le Marketing des Services n ’est pas un marketing à part !

Il est l ’expression optimisée d ’un principe de base du marketing: Une philosophie orientée vers le client.

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• Traditionnellement, les services sont différents des biens •     
sur l’intangibilité, l’hétérogénéité (la variabilité), la périssabilité de la production, et la simultanéité de la production et de la consommation. D’autres éléments de différence peuvent être pris en compte: les personnes, en tant que partie du produit ; les difficultés plus grandes à maintenir des normes de contrôle de la qualité ; l’évaluation du service plus difficile pour les clients ; l’importance relative du facteur temps ; la nature et la structure des chaînes de distribution

Distinction entre produits et services.

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Produit Produit tangible purement accompagné tangible de services Auto avec services de réparation Offre hybride Service accompagné de produit mineur Service Pur Savon Billet d’avion Restaurant accompagné de nourriture Examen d’un medecin 15 .

L’intangibilité : Consommer une performance • Implications : pour réduire les incertitudes. l’acheteur cherche activement des signes qui témoignent de la qualité du service :  personnel  les locaux  les équipements  les informations visibles  les logos  les prix… • Il est donc capital de tangibiliser le service. 16 .

(le consommateur reçoit le service en même temps qu’il est consommé) Simultanéité • Cela mène le consommateur à :  Prendre une part plus ou moins active dans le processus de fabrication du service  Être co-consommateur du service (autres clients).  Se déplacer jusqu’à l’unité de service 17 .

18 . faire adhérer le personnel de l’entreprise.Pas de standardisation • Réponses du marketing :  Travail sur l’identité de la firme  Formation du personnel  Standardisation des procédures  Politique de gestion des ressources Hétérogénéité humaines : impliquer.

tarifications variables – favoriser les systèmes avec réservations obligatoires .travailler à anticiper la demande et adapter l’exploitation (déstresser les équipes…) : personnel en renfort . offres célibataires…). offres spéciales (happy hours. extension des locaux 19 .Périssabilité: pas de stockage • Les services sont périssables • Pas de stock • Implications côté demande : • Implications côté offre : – travailler à lisser la demande : promo.

entre les clients eux-mêmes et entre les clients et les fournisseurs de services. Ainsi. Gérer ces rencontres. en tant que partie du produit • Dans les services où le contact est très important. les personnes deviennent part du produit dans beaucoup de services. 20 . les clients • • • • peuvent côtoyer d’autres clients.Les personnes. La différence entre deux entreprises de services est souvent liée à la qualité des employés qui délivrent le service. le type de clients qui fréquentent une entreprise de services particulière aide à définir la nature de l’expérience retirée du service. pour créer une expérience satisfaisante est un défi pour les managers du marketing des services. De façon similaire.

• Par ailleurs. Ces facteurs rendent difficile pour l’entreprise le contrôle de la qualité et l’offre d’un produit cohérent. Mais quand les services sont consommés au moment même où ils sont produits. les erreurs et les défauts sont plus difficiles à dissimuler. • Quand vous achetez un rasoir BIC. « l’assemblage » final doit se dérouler en temps réel. vous pouvez raisonnablement être sûr à 99 % que vous allez vous raser correctement. 21 . bien longtemps avant que ces biens n’atteignent le client. Quand vous prenez une chambre d’hôtel. Par conséquent. sans tracas. une instabilité de la qualité plus forte résulte des prestations et de la présence du personnel du service et d’autres clients. vous êtes sûr à un pourcentage inférieur que vous pourrez dormir tranquille.Les difficultés plus grandes à maintenir des normes de contrôle de la qualité • La conformité des biens manufacturés peut être vérifiée selon des normes de qualité.

qui ne peut être évaluée qu’après l’achat ou pendant la consommation. Enfin. le « ressenti » et le toucher. au contraire. peuvent mettre en valeur leurs qualités par l’expérience. l’harmonie.L’évaluation du service plus difficile pour les clients • L’examen de la qualité est assez satisfaisante pour la plupart des biens matériels car ce sont les attributs que le client détermine avant d’acheter le produit. la facilité de manipulation. le style. la tranquillité et le traitement personnel. la forme. D’autres biens et certains services. le prix. 22 • • . comme la couleur. comme pour le goût. il existe des qualités telles que la crédibilité que les clients trouvent difficiles à évaluer même après consommation (par exemple les opérations techniques de formation qui ne sont pas facilement visibles).

La difficulté d’évaluer les services La majorité des biens La majorité des services Facile à évaluer Difficile à évaluer Attributs d’examen Meubles Automobiles Attributs d’expérience Repas au restaurant Coiffeurs Attributs de croyance Services juridiques Formation 23 .

ces derniers ont des attentes sur la durée que la tâche doit prendre pour être réalisée (réparation d’un appareil. sans la présence des clients . nettoyage d’un costume ou la préparation d’un document administratif). Il existe un temps limite supportable par les clients qui attendent . Une des tâches essentielles du manager du marketing sera de transformer la pénibilité de l’attente . le service doit être rendu rapidement afin que les clients ne passent pas un temps excessif à le recevoir. Même quand le service se déroule dans les coulisses. de plus. restauration. « le temps cauchemar » en « temps plaisir » 24 • • . santé.L’importance relative du facteur temps • Beaucoup de services sont livrés en temps réel (transport. hôtellerie).

l’endroit où est fabriqué le service. Dans ce cas.La nature et la structure des chaînes de distribution • Beaucoup d’entreprises de services utilisent soit des • • canaux électroniques (comme dans la diffusion ou le transfert des données). 25 . soit un seul lieu. et pour éviter les situations dans lesquelles le comportement d’une personne irrite les autres clients qui sont présents au même moment. les entreprises de services sont responsables de la gestion du contact avec le client (plutôt que de sous-traiter la mission à des intermédiaires). Elles doivent aussi gérer le comportement des clients dans l’entreprise de services pour assurer que les opérations se déroulent sans heurts.

26 .Nature de l’acte de service • On définit les services comme étant des    « actions. des actes ou des accomplissements. » Il y a deux questions fondamentales : à qui ou à quoi l’activité est-elle destinée ? Cette activité est-elle tangible ou intangible ? Ces deux questions sont le résultat d’une théorie matricielle de classification.

massage). coiffure. 27 .Nature de l’acte de service • Une action tangible sur le corps humain qui nécessite que les clients soient présents physiquement tout au long de la fourniture du service afin d’en percevoir les bénéfices escomptés (transport aérien.

nettoyage. 28 . Dans ces cas.Nature de l’acte de service  L’action tangible sur des biens ou objets physiques (décoration. réparation automobile). transport de fret. jardinage. c’est l’objet qui doit être présent dans le processus et non le client dont la présence n’est pas nécessaire.

La différence avec les services qui intègrent l’individu est que les services sollicitant le mental exige l’attention du client tandis que le passager d’un vol aérien peut dormir pendant la prestation. ils doivent être simplement en communication avec l’information qu’on leur présente.Nature de l’acte de service  L’action intangible destinée au mental d’une personne. Il n’est cependant pas nécessaire que les bénéficiaires de ces services soient présents physiquement dans « l’atelier » de services . comme la diffusion d’émissions radio ou télévisées. 29 . Pour bénéficier de tels services. le client doit investir du temps. un événement sportif ou théâtral ou encore l’enseignement.

Le traitement de l’information a été révolutionné par l’apparition des ordinateurs. des cassettes ou des disquettes.Nature de l’acte de service • Il reste l’action intangible destinée à des actifs intangibles. on trouve les services financiers. • L’information est la forme la plus intangible du service qui soit. le conseil en management et le suivi médical. des rapports. Parmi les services très dépendants du rassemblement et du traitement de l’information. mais elle peut être transformée pour avoir une forme plus matérielle et durable. 30 . comme des notes. des livres. • Ces services ne requièrent en principe aucun lien direct avec le client une fois que la demande de service a été faite. le droit. la recherche marketing. la comptabilité.

Comprendre la nature de l’acte de service Quelle est la nature de l’acte de service ? Qui ou quoi reçoit le service ? Nature de l’acte de service : Personnes Services s’adressant au corps des personnes Biens Services s’adressant aux possessions physiques •Transport de marchandises •Réparation et maintenance •Entrepôt de marchandises •Gardiennage •Distribution de détail •Ravitaillement/carbura nt •Création/entretien de jardins •Evacuation/assainisse ment 31 Actions tangibles •Transport de passagers •Santé •Logement •Salons de beauté •Salles de gymnastique •Restaurants/bars •Coiffeurs .

Comprendre la nature de l’acte de service Quelle est la nature de l’acte de service ? Qui ou quoi reçoit le service ? Personnes Biens Nature de l’acte de service : Services s’adressant au mental Actions intangibles •Publicité •Arts et spectacles •Radio/télédiffusion •Conseil en management •Formation •Informations •Concerts •Religion Services s’adressant à des actifs intangibles •Comptabilité •Banque •Traitement de données •Transmission de données •Assurance •Services légaux •Programmation •Recherche •Sécurité 32 .

objectifs marketing datés et chiffrés Mise en œuvre du marketing-mix Produit.La démarche marketing • ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT • Marketing études Diagnostic externe .concurrence .définition du positionnement . Prix. Communication CONTRÔLE Audit et contrôle marketing Evaluation des résultats au regard des objectifs .mise en évidence des attentes Diagnostic interne ELABORATION D'UNE STRATEGIE Marketing stratégique MISE EN OEUVRE Marketing opérationnel Plan marketing . Distribution.environnement global .

Le scénario est différent dans la consommation d'un service : les interactions prolongées entre le client et le fournisseur du service. la production. utiliser et jeter. 34 . l'acquisition et l'utilisation des services sont souvent concomitant et se trouvent dans un seul processus.Le comportement et le processus de décision du consommateur • La consommation d'un bien peut être divisée en trois • activités aux frontières bien nettes se déroulant de manière chronologique : acheter.

L'évaluation est influencée par l'inévitable interaction avec un nombre élevé de variables sociales.Le comportement et le processus de décision du consommateur • Le processus d'évaluation post-achat des services est complexe : il commence aussitôt que le consommateur a fait le choix d'une entreprise de service et continue à travers les étapes de consommation et d‘ aprèsconsommation. • • 35 . psychologiques et situationnelles De par l’immatérialité du service et le fait que le relationnel soit primordial dans un service. le comportement d’achat en matière de services est plus incertain que pour un bien.

Le processus d’achat d’un service Prise de conscience du besoin Recherche d’informations Évaluations des différentes offres Commander le service choisi Livrer le service ÉTAPE PRÉACHAT ÉTAPE RENCONTRE DU SERVICE Évaluer le service ÉTAPE POST-ACHAT Intentions futures 36 .

Le comportement et le processus de décision du consommateur
• Comme conséquence:  On ne peut généralement pas savoir à l’avance si le
service pour lequel on payera sera satisfaisant.  Les sources d’informations deviennent importantes :  personnelles (expériences, observation directe des éléments de fabrication du service , recommandations d’un proche)  commerciales (publicité, arguments d’un vendeur) • En ce qui concerne les services, il ne peut y avoir d’observation de l’output : les arguments du vendeur et le vécu expérentiel sont fondamentaux.
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L’interaction entreprise -client
Ainsi donc :  Les consommateurs sont davantage impliqués personnellement au moment d’acheter un service que lors de l’achat de produits.

 L’expérience qu’ils vivent prend toute son importante: leur évaluation sera basée sur leur cheminement à travers le processus de servuction.

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Deux types d’interactions entreprise -client

Le client se rend sur les lieux de prestation de service. Le client est un participant actif.

Faible niveau de contact (Low Contact)

Peu de contacts physiques entre le client et le prestataire. Utilisation de canaux de distribution tels Internet ou le téléphone.

Haut niveau de contact (High Contact)

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Les risques reliés aux services  Fonctionnel Est-ce que cette carte de crédit sera acceptée en plusieurs endroits quand je voudrai faire des achats?  Financier Est-ce que j’aurai beaucoup de dépenses additionnelles si j’achète ce forfait « tout inclus » pour mes vacances?  Temporel Est-ce que je serai servi à temps? J’ai un rendez-vous à 14h. 40 .

Les risques reliés aux services   Physique Est-ce que cette compagnie abîmera mes bagages ? Psychologique Est-ce que le coiffeur réussira la teinture de mes cheveux?  Social Que penseront mes amis s’ils s’aperçoivent que j’ai séjourné dans un hôtel peu recommandable?  Sensoriel Le café servi dans ce restaurant aura-t-il bon goût ? 41 .

Fabriquer la prestation de services • Elaborer un système de fabrication d'u service • Mettre en place la participation du client • Manager le personnel en contact • Gérer la relation de service et le support physique 42 .

Par le fait de la présence du client. 43 .. Ce sont plutôt les mots «exploitation » ou « opération » qui sont utilisés. Il s’agit en fait de la gestion des servuctions (unités de production et de vente de services). elle participe de la fonction production (exploitation). la gestion du système de servuction participe du marketing Mais en même temps. on • • • • trouve rarement le mot «production ».Élaborer un système de fabrication d'u service • Dans le langage utilisé par les entreprises de service.

• Le système de servuction est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client-entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés. 44 . le produit est intangible et il n’y a pas de matières premières. le système de servuction est une unité de production au même titre qu’un atelier d'une usine fabricant des biens.Élaborer un système de fabrication d'u service • Ainsi. Mais ce n’est pas une usine ordinaire car le client participe au processus.

Une partie de ce système est visible (ou apparenté) aux yeux des clients (front office : ce qui se passe devant. La phase de fourniture et livraison de service est le moment final où sont «assemblés » ces modules et où le service est délivré au client. utilisant l’analogie au théâtre afin que l’on considère le service comme une performance. au guichet) L’autre partie est cachée dans ce qu’on peut appeler dans ce qu’on peut appeler le noyau technique (back office : ce qui se passe derrière). 45 • • .• Tout service peut être vu comme un système composé • Élaborer un système de fabrication d'u service d’éléments de service où chaque élément entre dans un processus. Chaque élément est créé séparément. D’autres parlent de frontstage (la scène) et de backstage (les coulisses).

le bénéfice client. Le système d’organisation interne est la partie non visible par le client (finance. marketing. support matériel nécessaire à la servuction Le service est l’objectif du système.…) Les autres clients Les autres services pouvant être utilisés par le client 46     .Élaborer un système de fabrication d'u service •    Le système de servuction peut comprendre 7 éléments Le client : Le personnel en contact Le support physique .

c’est-à-dire opérées uniquement par le client. il peut y avoir des servuctions automatisées. sans support physique. A cet égard. On peut également imaginer une servuction qui met en scène le personnel de contact et le client.• • • Élaborer un système de fabrication d'u service Chaque service élémentaire a sa propre servuction. Mais à côté des servuctions avec le personnel en contact. Une telle innovation peut être performante. • • 47 . L’inverse également est possible. il peut être intéressant de transformer une servuction classique avec personnel de contact (guichet de banque par exemple pour les opérations de retrait) en servuction avec support physique face au client (distributeur automatique de billets par exemple). C'est ce qui caractérise le marchand ambulant cherchant à vendre à un prospect.

Le concept de servuction (univers des services) Le service 48 .

LA SERVUCTION EST UN SYSTEME • Composé d ’éléments • Tous les éléments sont reliés entre eux • Le système opère vers un objectif (output) • Le système opère vers un équilibre • La modification d ’un élément modifie l’output mais non directement 49 .

le client peut être • • • acteur au même titre que le personnel C’est le concept de participation.Mettre en place la participation du client : la servuction • Lors du processus de servuction. Le client peut dnc être co-servucteur et destinataire de la servuction. La participation du client se résume au travail qu’il est supposé effectuer dans le processus de servuction afin d’obtenir le service. Il est impératif d’établir la liste des éléments de la servuction à chacune des étapes du processus pour le client 50 • .

des stocks. des coûts et des goulots d’étranglement. A ce titre. Une technique de management couramment utilisée est le logigramme.Mettre en place la participation du client : la servuction • C’est le processus d’interaction lui-même qui crée les • • • • • avantages désirés par le client. car il permet l’identification des flux. Concevoir ce processus devient donc la clé de la conception de la servuction. Le logigramme permet d’analyser et de faire le management de processus de production complexes. Le logigramme est utilisé aussi bien pour le management des opérations que pour le marketing du système 51 . le processus interactif visible par le client constitue le produit.

Mettre en place la participation du client : la servuction Éléments Supports physique Personnel en contact Process Logigramme . fiche de travail. horaires . etc 52 . relations entre les éléments Résultat/output Caractéristiques du service élémentaire : accessibilité.

. d’« ordinogramme ». etc. On parle aussi d’ «organigramme ».d’ « expérigramme .. Le logigramme permet aussi d’isoler les étapes où le système peut déraper. de prendre en compte les éventualités qui peuvent se présenter et leur donner une réponse. ainsi que leur objectif.Mettre en place la participation du client : la servuction • Un logigramme permet d’identifier rigoureusement les différentes • • • • opérations de la servuction. Le logigramme permet également de déterminer les points d’interactions entre le personnel et le client. d’atelier. chaîne des évènements . Il s’agit de l’identification des points de rupture qui peuvent se produire par la faute du personnel ou du client et d’en tirer les conséquences pour les décisions à prendre. 53 .

54 . Il s’agit de l’identification des points de rupture qui peuvent se produire par la faute du personnel ou du client et d’en tirer les conséquences pour les décisions à prendre.. ainsi que leur objectif.. On parle aussi d’ «organigramme ». Le logigramme permet également de déterminer les points d’interactions entre le personnel et le client.d’ « expérigramme . d’atelier. Le logigramme permet aussi d’isoler les étapes où le système peut déraper. d’« ordinogramme ». etc. chaîne des évènements .Mettre en place la participation du client : la servuction • Un logigramme permet d’identifier rigoureusement les différentes • • • • opérations de la servuction. de prendre en compte les éventualités qui peuvent se présenter et leur donner une réponse.

amène le client à sa table Hot. Connaître l ’ambiance 5.. Connaître l ’offre 4. / Éclairage/ tenue du personnel Affichage paiement Porte facile à ouvrir Meuble d ’accueil/ tenue de l’hôtesse Gestion de l ’attente (espace. Connaître les moyens de paiement 6. Entrer 7. etc. aide le client à s ’installer Hot. détails. Attendre le 1er plat . enregistre le nombre Hot. Demander un siège d ’enfant 16./intér. Reconnaître l ’hôtesse 8.. Aller aux toilettes 21. Se faire conduire à table 12. Installer l ’enfant 17. Accrocher ses vêtements 14. Trouver l ’entrée 3. souhaite bon appétit Serveur se présente Serveur explique/ conseille Serveur prend commande Serveur demande cuisson Serveur récupère les menus Serveur apporte eau/pain Serveur donne les commandes à la cuisine 55 . Localiser le vestiaire 13. accueille le client Hot. visible Entrée visible Menu affiché Décor ext.Mettre en place de la participation du client : l’organigramme Support physique Enseigne ext. Rôle du personnel en contact Vestiaire / porte-manteaux Tables et chaises (espace / bon état) Chaises d ’enfant Menus (clarté. Prendre place 15. Passer sa commande 20... indique le temps d ’attente Hot. Décision: attendre/ revenir/ renoncer 11. bar…) Rôle du client 1. Lire la carte/ choisir 18. Demander le temps d ’attente 10. installe siège enfant Hot. indique le vestiaire Hot. Trouver le restaurant 2. Demander des infos. remet les menus Hot./ se faire conseiller 19.) Tenue du serveur Carnet de commande Verres d ’eau Paniers à pain Communication entre cuisine et salle Transport des plats (circulation) Tables de service Hot. fait patienter Hot. Annoncer combien on est 9.

Mettre en place la participation du client : le logigramme Urgent Patient arrive à l’hôpital Infirmier fait diagnostic Infirmier accompagne patient à la salle d’examen Patient examiné en priorité Les tests sont effectués Non-Urgent   Patient accompagné à la salle d’attente Ouverture du dossier médical Données enregistrées dans le dossier médical 56 .

il y a un • • • • diagramme qui montre le travail à faire ainsi qu’une fiche descriptive du travail à faire. qui pratiquent activement la vente. plus détaillée. relationnel et de vente : question à poser. si fondamentale en marketing. les formules de politesse et de courtoisie. La fiche de travail a un contenu à la fois opérationnel. L’argumentaire indique au vendeur comment connaître et convaincre le client pour faciliter l’acte d’achat 57 .Manager le personnel en contact • Pour chaque catégorie de personnel en contact. le verbal avec le client. il y a un outil de travail essentiel : l’argumentaire. gestes à faire. on arrive à une standardisation de la qualité du service. informations à donner.… Avec le logigramme et la fiche de travail. Pour le vendeur itinérant ou le personnel de contact de niveau supérieur.

Offrez le plein de carburant. 5 Prenez soin du véhicule (i. 4 Offrez la vérification sous le capot. 6 Réglez la transaction rapidement.Fiche de travail : norme de service : Station de service Elton 1 Portez l’uniforme Elton et adoptez une tenue soignée. les glaces et les phares.e. 3 Lavez le pare-brise. 58 . effectuez le travail requis). 7 Remerciez le client et invitez-le à revenir. 2 Accueillez le client rapidement et chaleureusement.

Construire l’offre de service • L’offre de service est l’ensemble des services offerts par un même établissement ou sous une même bannière. 59 . en production industrielle. • C’est l’équivalent de la gamme de produits.

Construire l’offre de service
Il s’agit de planifier, d’organiser et de concevoir:
• Le(s) service(s) de base • Le(s) service(s) périphérique(s) • Et de moduler les services selon les attentes particulières de chacun des segments de marché choisis. • Certains services périphériques pouvant devenir des services de base dérivés
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Construire l’offre de service

Le service de base comprend les principaux bénéfices recherchés par les consommateurs et doit permettre à l’entreprise de se distinguer de ses concurrents. Les services périphériques bonifient la valeur ajoutée perçue par le client
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Illustration de l’offre de services
Exemple: uneRéservation nuit à l’hôtel
Utilisation du téléphone Stationnement

Horaires Service aux chambres

Nature du processus Arrivée / Départ Rôle du client

BASE
Niveau de service

Télé payante

Porteurs

Repas

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Deux types de services périphériques • Le service "facilitateur" qui améliorent l'utilisation du service de base (la réservation de train par l'internet) • Le service "différenciateur" qui apporte une Valeur Ajoutée au service de base (le magazine spécial abonné d'une chaîne de télé) 63 .

Deux types de services périphériques FACILITANTS Information • Prise de commande • Facturation • Paiement • • DE SOUTIEN Conseil • Hospitalité • Sécurité • Exceptions 64 .

Service de base et services périphérique : La fleur des services Information Paiement Conseil Facturation BASE Prise de commande Exceptions Sécurité Hospitalité 65 .

SERVICE de BASE SERVICE PERIPHERIQUE 3.Le service global SERVICE PERIPHERIQUE 1. 66 . SERVICE PERIPHERIQUE 2. S E R V I C E G L O B A L S E G M E N T SERVICE PERIPHERIQUE 4.

L’offre de service Largeur de l’offre constitue la mission de l’’entreprise Service de base primaire Peuvent être consommés indépendamment du service de base primaire et attirer d’autres clients Services de base secondaires Profondeur de l’offre ... Services périphériques liés Services périphériques complémentaires 67 .

Exemple : l’offre de services d’un supermarché de type Largeur Service de base primaire •Service de vente au détail. cartes de crédit Services périphériques complémentaires •Livraison à domicile Livraison 68 . d’entretien et d’hygiène personnelle. en libreservice. de produits alimentaires. Services de base secondaires Service de tabagie Service de traiteur Location de machines à laver Rachat de contenants vides Services périphériques liés Profondeur •Dégustations •Conseil •EmballageDemandes spéciales de viandes •Paiement.

innovation Segmentation Segmenter le marché total en sous-groupes ayant les mêmes goûts et les mêmes besoins (homogènes à l’intérieur et différents entre eux). sur un attribut significatif Différenciation L’entreprise est perçue par sa clientèle cible comme positivement différente de ses concurrents Innovation Offrir à la clientèle cible quelque chose de totalement nouveau ou une amélioration par rapport à l’offre du marché 69 . ciblage .Segmentation . positionnement . Choisir un segment de marché Ciblage Positionnement Place occupée par l’entreprise dans la perception du segment ciblé (clientèle cible) par rapport aux concurrents.différenciation .

La segmentation Un groupe homogène et qui se différencie des autres groupes ne constitue par forcément un segment de marché Les critères de segmentation retenus doivent être en lien avec les comportements d’achat. 70 . les réponses au mix marketing ou les attentes des clients sur le marché considéré. les besoins.

Les besoins. attitudes et valeurs 1 + 2 + 3 3. Les variables géographiques Pays. Les variables sociodémographiques 2.La segmentation Le marché de la consommation Âge. Le volume et la rentabilité Montant des achats ou profits générés Besoins. quartier… Intérêts. région.1 Les styles de vie (différentes typographies) 4. activités. les attentes. Les variables particulières à un marché 7. religion… 1. langue. comportements d’achat… 6. les situations et les utilisations 5. La combinaison de variables 71 . Les variables psychographiques 3.

La segmentation Un consommateur peut appartenir à plusieurs segments. notamment en fonction de la situation d’achat (étanchéité des segments) Il est important de choisir les bonnes variables de segmentation Ce qui doit guider le choix des variables de segmentation. ce sont les caractéristiques du marché 72 .

revenu élevé Âge moyen. revenu faible 40 . revenu élevé Jeune.65 ans Âge moyen revenu faible Age moyen.SEGMENTATION DES CONSOMMATEURS DE SERVICES BANCAIRES SELON L'ÂGE ET LE REVENU ÂGE Moins de 40 ans Inférieur à 160 000 F REVENU Jeune. 160 000 F 440 000 F revenu moyen Supérieur à 440 000 F Jeune. revenu faible Retraité. revenu élevé 73 . revenu moyen Plus de 65 ans Retraité. revenu moyen Préretraité. revenu moyen Retraité.

Analyse de portefeuille et Potentiel secteur : axes de développement QA/NA • Qui ne progresse pas recule • « La guerre est totale ou elle n’est pas » – (Karl Von Klausewitz ) • Sur son métier. l’entreprise se développe par prise de Parts de Marché.d. c. accroissement – du nombre d’acheteurs : la PROSPECTION entre 15 % et 20 % du nombre de visites – des quantités par acheteur prendre du volume aux concurrents sur les gammes implantées proposer les gammes ou produits non implantés 74 .à.

.A.A.C.80 : vérifier si 20% des clients font 80% du C.A.A. temps.les PETITS • Allocation des moyens humains et commerciaux fonction des potentiels – potentiel visites du vendeur – planning de travail – P.B . outils commerciaux) 75 .Segmentation : les phénomènes de concentration • Loi des 20 .les MOYENS – clients C : 50% font 15% du C. . : Plan d ’Action Commercial (allocation des moyens : fréquence. .A. et non règle intangible) – clients A : 15% font 50% du C.les GROS – clients B : 35% font 35% du C. (ce n ’est pas une règle) • Classification A .C (observation moyenne.

 La méthode ABC évacue une autre dimension du problème : la plus ou moins grande facilité à travailler avec le client. c'est-à-dire de chiffre d’affaires possible auprès du client.Les matrices de portefeuille • L’analyse des phénomènes de concentration constitue un premier pas indispensable pour l’identification des clients cibles .  Les phénomènes d’interaction entre le client et le fournisseur . Il n’est pas fait cas de l’évolution en termes de potentiel . mais souffre de trois limites majeures :  L’on ne s’intéresse qu’au chiffre d’affaires réalisé par le client. particulièrement essentiels en B to B ne sont pas pris en considération dans la segmentation et le choix des marchés cibles.  Il y a plusieurs méthodes plus opérationnelles telles que : 76 .

La matrice de portefeuille de clientèle fondée sur l’identification des comptes clés La difficulté de la relation commerciale avec le client Les clients sont classés en fonction de la difficulté plus ou moins grande de la relation commerciale avec le client A Comptes clés difficiles B Autres comptes clés difficiles Les clients sont classés l’importance stratégique accordée au client C Autres comptes faciles D Comptes clés faciles L’importance stratégique accordée au client 77 .

attentes. pouvoir du client. forces et faiblesses de ses fournisseurs.) Les caractéristiques liées à la concurrence sur le client (nombre des autres fournisseurs approvisionnant le client .La matrice de portefeuille de clientèle fondée sur l’identification des comptes clés Importance stratégique du client • Le volume des commandes • Le potentiel du client • Le leadership du client sur son marché • L’attractivité stratégique du client ( ouverture sur de nombreux marchés. compétences techniques et commerciales. mise en concurrence systématique ou non des fournisseurs. comportement d’achat . ouverture sur de nouvelles technologies. la possibilité d’amélioration d’autres types de relations commerciales) Difficulté de la relation • Les caractéristiques liées au • • produit acheté par le client ( nouveauté. position de l’enteprise par rapport à ces fournisseurs) 78 . complexité) Les caractéristiques liées à la nature du client (besoins.

Elle débouche sur la nécessité d’un portefeuille équilibré La méthode identifie les clients au moyen de leur rentabilité actuelle et de leur rentabilité potentielle ( susceptible de se produire dans l’avenir) 79 .La matrice de portefeuille de clientèle fondée sur la recherche d’un portefeuille équilibré • Cette matrice est surtout destinée à la force de • • vente afin de l’aider à se débarrasser de sa tendance à raisonner en termes de volume (faire du chiffre) au détriment de la rentabilité.

La matrice de portefeuille de clientèle fondée sur la recherche d’un portefeuille équilibré La rentabilité potentielle Les clients sont classés en fonction de leur rentabilité potentielle Clients sous développés A Clients désirables B Les clients sont classés en fonction de leur rentabilité actuelle Clients indésirables C D Clients mûrs La rentabilité actuelle 80 .

Le ciblage Choisir son terrain de jeu Le terrain de jeu où l’entreprise a les plus grandes chances de gagner (position de force. avantage distinctif) Meilleur potentiel de rentabilité Facteurs d’influence : Taille. coût de l’adaptation du mix marketing 81 . croissance. accessibilité. situation concurrentielle.

Conclusion segmentation • Le marketing des services à une approche particulière de la • •     •  segmentation. Stable et permanent les segments complémentaires: Les segments complémentaires ont pour but d’augmenter le CA en optimisant l’exploitation des ressources existantes. Rentable et solvable. En marketing des services on distinguera deux types de segments: Le segment prioritaire : Large. Attention aux risques d’insatisfaction 82 . Important en volume.

Le ciblage Adaptation de la stratégie et des outils marketing Marketing agrégé = Même mix marketing pour tout le marché Marketing segmenté (concentré ou complet) = Mix marketing adapté à chaque ou à plusieurs segments Niche Marketing de créneau = Mix marketing adapté en profondeur à un seul segment de petite taille (moins 10% du marché) Marketing personnalisé = Mix marketing adapté à chaque client Le ciblage doit être réévalué en fonction de l’évolution de la situation concurrentielle ou de celle de l’entreprise 83 .

Le positionnement Personnalité de marque Image de marque L’image de la marque ou de l’entreprise telle que la perçoit la clientèle cible. La place qu’elle occupe auprès de sa clientèle sur le plan cognitif et affectif par rapport aux concurrents Réduire l’écart : Mettre en place des stratégies pour que le positionnement réel et le positionnement désiré concordent Positionnement réel Positionnement désiré (stratégique) Perception de la clientèle cible Décisions marketing stratégique Il est très difficile de changer les perceptions ! 84 .

875 p. Le management du marketing. Boucherville : Gaëtan Morin.Le positionnement stratégique Décision marketing Concevoir l’offre de l’entreprise de façon qu’elle occupe une place distinctive et valorisée dans l’esprit du consommateur du marché cible. 2e édition.) 85 . (2001). (Kotler et als.

86 .Le positionnement Le positionnement consiste à occuper une place dans la tête et le cœur des consommateurs.

Positionnement : Position de départ Dimensions possibles : • Recherche de qualité • Recherche faible • Enseignement moderne • Enseignement rétrograde • Espace dégradé • Espace moderne • Espace convivial • Espace sinistre Exemples: Critères de choix Institut de formation 87 .

Carte perceptuelle des instituts de formation Réputation académique Institut A élevée Institut H Qualité de vie faible Institut B Institut R élevée Institut Z faible 88 .

Carte perceptuelle Réputation académique élevée Institut A Institut H Qualité de vie faible Institut B Institut R élevée Université Z faible 89 .

il faut identifier : La position désirée par rapport aux attributs importants (significatifs pour la clientèle) La position désirée par rapport aux concurrents Le positionnement désiré doit être cohérent avec la clientèle cible Le positionnement désiré doit être clair autant à l’interne que pour la clientèle cible Le positionnement désiré doit représenter une valeur pour la clientèle cible Le positionnement doit être constant dans le temps 90 .Le positionnement Pour bien positionner son produit ou sa marque.

Différentiation La différentiation sera intéressante si elle est: • • • • • • • Importante Distinctive Supérieure Communicable Défendable Accessible Rentable 91 .

Différentiation du service • • • • • • • • • Personnel Point de vente Facilité de commande Livraison Installation Formation du client Conseil Réparation Autres services 92 .

Comment se différencier? • Tous les éléments du marketing mix peuvent y • • contribuer! Souvent préférence accordée au produit ou au service mais aussi par l’image ou la distribution Autre approche plus opérationnelle se base sur le concept de la « chaîne de consommation » (MacMillan & McGrath. 1997) 93 .

Innovation dans les services • Innovation – services périphériques • Changement dans le style . le support physique • Amélioration des processus • Changement de processus (innovation majeure) • Nouveau besoins satisfaits (innovation majeure) 94 .

Place et Promotion 95 . Prix.Décliner le marketing mix Identifier et définir le Marketing mix de la prestation de service du cabinet d’avocat et Identifier les variables d’action en "4P" : Produit.

La politique de produit • Élaborer une politique de produit en marketing des services consiste d’abord à dresser la liste des services à offrir et de définir la nature de chacun d’eux. • A cet égard à il faut répondre d’abord à la question : quel service de base et quels services périphériques ? 96 .

La politique de produit • Les pièges sont :  de ne pas porter suffisamment d’attention sur   les relations qui doivent réunir les services pour aboutir au service global . plus le risque de ne pas être excellent sur chacun des services est élevé. Plus il y a services. de céder à la tentation d’accumuler des services élémentaires avec le temps. Les entreprises de service à succès sont celles qui proposent un nombre limité de services performants. 97 .

effectif. etc). style..La politique de produit • Il faut aussi définir le fonctionnement du système. les organigrammes et fiches de travail doivent être conçus et le personnel formé et évalué périodiquement. qui aboutit à la production du service élémentaire. 98 • • . look. Il est également nécessaire de bien définir le personnel en contact nécessaire (profil. compétence. c’est-à-dire les interactions entre le client et les autres éléments du système. En outre.

C’est pourquoi le modèle coût-volume-profit est le plus souvent utilisé comme base de référence avec la capacité de l’unité de servuction. Les coûts variables étant faibles par rapport aux coûts fixes. De fait. Toutefois. le simple fait d’ouvrir un salon de coiffure le matin engendre un coût. Principe des économies d’échelle (répartition des coûts fixes sur un grand nombre d’unités de production). l’entreprise de service peut faire des remises substantielles sans beaucoup de risque. De plus répartir les coûts fixes aux différents services n’est pas chose aisée. 99    .La politique de prix : le coût réel du service  Ce coût est caractérisé par un niveau de coût fixe relativement   important du fait de la part de main d’œuvre qu’il inclut. même si aucune prestation de service n’a lieu (pas de client). la part importante de coût fixe permet de diminuer fortement le coût unitaire si le nombre de prestations augmente.

• Ne pouvant pas souvent justifier le prix ou service. le client n’a pas de référent pour apprécier le niveau raisonnable du prix. • Il peut exister une relation entre le niveau du prix et la qualité perçue du produit. C’est pourquoi il a souvent tendance à trouver le prix élevé.La politique de prix: la perception du client Au niveau de la perception du prix par le client. le client peut penser que le service pourrait être gratuit. on observe trois phénomènes : • Le service étant intangible. 100 .

il va de soi que la rivalité limite le prix autorisé par le marché car la compétition réduit le pouvoir de marché de l’entreprise. 101 . c’est la perception de ce prix qui conditionne la satisfaction et la fidélisation du client dans le temps. • Si l’entreprise de service est dans un secteur concurrentiel.).. Ex : 100 000 F pour un état des lieux d’un appartement en location dressé par un huissier de justice.Le prix : La perception du prix par le client • Ainsi :  Du fait de l’intangibilité du service. le client comprend mal le prix facturé.  C’est la qualité de la prestation qui fait grimper le prix du service en flèche. 5000 F pour une boisson dans un bar (la boisson coûte à peine 200 F.  Or.

avec des services en plus comme l’assurance d’annulation des réservations pour les vacances L’entreprise pratique un MIX des deux méthodes précédentes : Un opérateur de tel mobile propose un forfait qui inclut les appels vers fixes et mobiles au Sénégal + 30 SMS / Mois.Le prix : comment tarifer le service ? • L’entreprise peut tarifier chaque service élémentaire • consommé par le client: Une banque facture 500 F pour tout retrait de billets dans un DAB n’appartenant pas à son réseau L’entreprise peut faire payer un forfait pour un bouquet de services. même si le client ne consomme pas la totalité de ces services : La carte GOLD du Crédit Agricole offre tous les services liés aux cartes bancaires. mais facture à la minute les appels à l’étranger 102 • .

Distribution : multilocalisations / Offre limitée de services • Développement rapide de réseau – pénétration sur un nouveau marché – croissance rapide duCA – marketing logistique – saturation géographique 103 .

Distribution : multiservices/localisations limitées • Développement de l'offre – Choix et qualité – Capitalisation sur l'image de marque – Marketing interne – Compétitivité plus facile à protéger 104 .

Distribution : multiservices/multilocalisations • Déploiement diversifié du réseau – 1 ou plusieurs marques – stratégie complexe – investissements importants 105 .

Politique de communication Personnel en contact La communication de l’entreprise de service est complexe. Entreprise de service Support physique Medias traditionnels Clients 106 ..

La politique de communication Par ailleurs. l’entreprise de service s’adresse à deux types de publics : • la communication interne dirigée vers les clients engagés dans le processus de servuction • la communication externe développée à l’intention des clients actuels et potentiels. 107 .

La politique de communication: les moyens de communication Communication Communication interpersonnelle Média Communication interne PLV/ILV Signalétique Guide d’utilisation Personnel en contact Client Communication externe Enseigne Faxing SMsing E-mailing Panneaux de signalisation Publicité Mailing Plaquettes Phoning Force de vente Relations publiques 108 .

.Le marketing mix des services étendu EN PLUS DES 4 P’S TRADITIONNELS • 3 P’s supplémentaires.. • La Preuve • Processus/production et • People/Personnel 109 .

the customer. and flow of activities by which the service is delivered—the service delivery and operating systems. and any tangible components that facilitate performance or communication of the service. • Physical Evidence • Process . and other customers in the service environment.Expanded Mix for Services -The 7 Ps • People – All human actors who play a part in service delivery and thus influence the buyer’s perceptions: namely. the firm’s personnel. – The actual procedures. mechanisms. – The environment in which the service is delivered and where the firm and customer interact.

temps Product (Service) Process Price Price Customers Customers Clients Promotion Physical Evidence 111 .An expanded marketing mix for services People Place. Place & CyberTime espace .

people and process People Process Sélection et formation et du personnel Effectif Les procédures Les flux d'activités . Image de marque Port vestimentaire Décoration Papeterie En-têtes Site Web Voitures de marque Cadeaux d'entreprise 112 . etc. Espace. Facturation Lieu où le service est délivré Éclairage. Voisinage.Physical evidence Marketing mix étendu des services : physical evidence.

Qualité et marketing des services • Un « produit de qualité » est la norme ! • Qualité et satisfaction client sont très liées Définition : Aptitude d’un produit à satisfaire les besoins de l’utilisateur» AFNOR 113 .

QUALITÉ ET SATISFACTION. SERVICE CLIENT QUALITE SATISFACTION Etat de l'objet Etat de la personne 114 .

LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉ QUALITE DES SERVICES SATISFACTION DES CLIENTS FIDELITE DES CLIENTS NOUVELLES RELATIONS CLIENTS ATTRACTION DE NOUVEAUX CLIENTS 115 .

LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉ MAXIMISATION DU VOLUME CLIENTS FIDELITE BàO POSITIF MAXIMISATION DU RBE SATISFACTION DES CLIENTS QUALITE DES SERVICES UN PERSONNEL SATISFAIT 116 .

Le modèle de Berry CLIENT SERVICE ATTENDU ECART 5 SERVICE PERCU ECART 1 SERVICE FOURNI ECART 3 ECART 4 COMMUNICATION EXTERIEURE VERS LES CLIENTS SPECIFICATIONS ET STANDARDS DU SERVICE ENTREPRISE ECART 2 PERCEPTION PAR LA DIRECTION DES ATTENTES DU CLIENT Source : Berry 117 .

LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉ Qualité de service + Engagement du management pour la qualité du service + Satisfaction au travail du personnel en contact SATISFACTION DU CLIENT 118 .

• Il faudra fortement surcompenser pour faire « oublier » un mauvais produit et retenir le client. 119 .QUALITE ET MARKETING Conséquences marketing directe d’un défaut de qualité: • Un client a tendance à ne retenir que ce qui ne va pas.

• Diminuer les réclamations. • Conquérir de nouveaux clients. • Augmenter la valeur perçue.QUALITE ET MARKETING ENJEU COMMERCIAL • Fidéliser les clients. 120 .

• Renforcer sa position concurrentielle. • Assurer sa pérennité.QUALITE ET MARKETING ENJEU STRATEGIQUE • Améliorer l’image de marque. 121 .

• Mobilisation pour un travail bien du 1er coup. 122 . • Amélioration des relations humaines.QUALITE ET MARKETING ENJEU HUMAIN • Mise en valeur des réalisation du personnel et donc augmentation de la motivation.

• L’innovation et la créativité.QUALITE ET MARKETING Quelques facteurs clé d’une politique de Qualité: • L’adhésion totale et inconditionnelle de la DG. 123 . • La mise en place d’un processus • d’amélioration constante. Une communication interne et externe efficace. • Une orientation vers le client. • La fixation d’objectifs clairs. • La consistance et la persévérance.

• Le client doit être au cœur de la démarche • La démarche de qualité doit être pensée en terme d’efficacité pour le client et non pas en terme de non conformité pour l’entreprise. 124 . Le client est la partie intéressée par la démarche qualité.QUALITE ET MARKETING Orientation vers le client: qualité.

QUALITE ET MARKETING « C’est avec les yeux des autres que l’on peut voir ses défauts » 125 .

126 . • La qualité perçue par le client est entre autres liée à ses besoins et ses attentes.QUALITE ET MARKETING • Attention cependant à la différence entre la qualité perçue par le client et la qualité perçue (conçue) par l’entreprise.

des labels complètement opaques pour les clients. 127 .QUALITE ET MARKETING • Utiliser la notion de Qualité sans réellement l’apporter (manque de consistance). • En faire trop et arriver à des certificats. • Se trouver prisonnier de son image axée sur la qualité.

SA 8000 pour le commerce équitable • Les distinctions corporatistes ou non. ISO 14000 pour la protection de l’environnement.QUALITE ET MARKETING LES OUTILS D’AFFIRMATION DE LA QUALITE Les autres systèmes: • Les normalisations type ISO 9000 pour les activité de production et de services. 128 .

Elle dépend principalement de la compétence du personnel d’exploitation des moyens mis en œuvre. 129 . Production et consommation sont « simultanées ». et de la participation du client. la qualité du service ne peut être jugée qu’a posteriori.MARKETING DES SERVICES LA QUALITE DU SERVICE Notion difficile à appréhender .Source de conflits Contrairement aux biens physiques dont la qualité est vérifiée en sortie de production.

Les 10 critères de la qualité • La fiabilité. la bonne tenue des comptes.le service au bon moment. honore ses promesses. La sensibilité qui se rapporte à la volonté et à l'empressement des employés à fournir le service.l'entreprise fournit correctement le service au premier coup. qui signifie la possession des qualifications et le savoir-faire requis pour fournir le service : connaissances et qualification du personnel de contact. Implique la sécurité dans la facturation. capacité de recherche de l'entreprise. connaissances et qualifications du personnel de support opérationnel. 130 • • . qui implique la consistance et le fait d'être digne de confiance . La compétence.

La courtoisie implique la politesse. la localisation du service est confortable. etc. Elle signifie : le service est facilement accessible par téléphone (les lignes ne sont pas encombrées et l'on ne vous fait pas attendre).). les heures d'ouverture sont convenables. le temps passé pour avoir accès au service n'est pas excessif. la considération et le caractère amical du personnel de contact (incluant les réceptionnistes. les standardistes. le respect.Les 10 critères de la qualité • L'accessibilité. qui signifie le fait d'être d'un abord facile pour le contact. 131 • . l'apparence propre et nette du personnel de contact. Elle implique : la considération des clients en matière de propreté.

l'absence de vente sous pression dans les interactions avec la clientèle. sa réputation. l'honnêteté. expliquer combien le service doit coûter. • 132 . Contribuent à la crédibilité : la nom de l'entreprise.Les 10 critères de la qualité • La communication. augmentant le niveau de sophistication avec les clients bien éduqués et parlant simplement avec le peuple. expliquer les arbitrages entre service et coûts. Cela signifie que l'entreprise doit ajuster son langage aux différents clients. assure au client que la problème sera pris en main. les caractéristiques individuelles du personnel de contact. Elle implique : expliquer le service lui-même. la capacité à convaincre. qui implique la confiance. La crédibilité. qui signifie le fait de tenir les clients informés dans un langage qu'ils peuvent entendre et comprendre.

La compréhension et la connaissance du client. ce qui signifie faire des efforts pour comprendre les besoins du client. 133 ..Les 10 critères de la qualité • La sécurité qui est le fait d'être préservé du • • danger. autres clients dans la servuction. sécurité financière et confidentialité. représentations physiques du service. du risque ou du doute : sécurité physique. Les tangibles qui incluent l'évidence physique du service :.