TALLER CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD

Clase N° 3 Universidad Pedro de Valdivia Sede La Serena Prof. Claudio Covacevich P

Objetivos de comunicación
• El objetivo básico de la comunicación publicitaria consiste en crear una actitud favorable respecto al producto y actuar sobre el comportamiento de los consumidores para incitarlos a comprar el bien o servicio ofrecido. Con frecuencia, se identifica este objetivo publicitario con el aumento de ventas. Es innegable que la publicidad tiende a favorecer las ventas de cualquier empresa, pero no es la única variable de comunicación, ni de marketing, que influye sobre ellas. Por tanto, no es conveniente fijar los objetivos publicitarios en términos de ventas, pues los resultados serían difícilmente evaluables, aunque sí es preciso que sean coherentes con el resto de objetivos de comunicación y con los objetivos de marketing de la empresa

Objetivo Comunicacional
Los objetivos comunicacionales van a desprenderse de los objetivos de MKT, y estos a su vez de los objetivos de la empresa. Obj. Empresa Obj. MKT Obj. Comunic. Obj. Producción Obj. Distribución Obj. RRHH Otros Objs.

Obj. Ventas

Tiene dos aspectos. Por un lado, es el núcleo de mi campaña, el concepto central, aquello que voy a comunicar y destacar de mi producto para atraer al público. Por ejemplo, los efectos especiales, o el reparto, o la temática, etc., siempre teniendo en cuenta el interés ya testeado en mi Tg. Suele plasmarse en el slogan Por otro lado, como todo objetivo, tiene una meta (un número), una medida y un plazo. Por ej.,

“Comunicar el estreno de mi producto a 100.000 espectadores en 2 meses.”

Objetivo Comunicacional
Del Objetivo Comunicacional se desprende la Tríada Estratégica Est. de Audiencia Est. Creativa Medios Est. de

Tono de la comunicación (imperativo, coloquial, formal, etc)

Formas de las piezas Tipo de medio en los (colores, sonidos, cuales se anunciará el texturas, etc) producto

Cuando nos disponemos a preparar una estrategia comunicacional es fundamental que reflexionemos, en primer lugar, sobre cuál es nuestro objetivo, es decir, qué queremos conseguir y a quién nos queremos dirigir. En función de esto deberemos decidir sobre los diferentes aspectos que acabarán configurando nuestra actuación. Así pues, antes de pensar lo que queremos decir, hemos de hacernos tres preguntas básicas: - ¿Por qué me dirijo al público? - ¿Qué deseo conseguir? - ¿Qué deseo que las personas receptoras hagan o sientan después? Los objetivos pueden clasificarse en: - Informar - enseñar - adiestrar. - Estimular - animar - motivar. - Persuadir - convencer. - Averiguar - debatir - negociar. - Divertir - entretener.

FASES : • • • • El anunciante entrega a la agencia BRIEFING. Tras analizar el briefing: CONTRABRIEFING. A partir del análisis: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Como consecuencia: • ESTRATEGIA CREATIVA • ESTRATEGIA DE MEDIOS Final de campaña: ANÁLISIS RESULTADOS

EL BRIEFING PUNTO PARTIDA:
El contacto surge ante la necesidad del anunciante de SOLUCIONAR UN PROBLEMA. La agencia necesita conocer la PROBLEMÁTICA para poder dar un DIAGNÓSTICO y posteriormente una SOLUCIÓN.

BRIEFING:
Es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización, y en el que se definen las competencias de la agencia.

DATOS BÁSICOS QUE DEBE OFRECER UN BRIEFING 1.- LA EMPRESA 2.- EL PRODUCTO 3.- EL MERCADO 4.- LA COMPETENCIA 5.- EL CONSUMIDOR 6.- EL POSICIONAMIENTO 7.- OBJETIVOS DE MARKETING 8.- ESTRATEGIA DE MARKETING

DATOS BÁSICOS QUE DEBE OFRECER UN BRIEFING 9.- OBJETIVOS DE PUBLICIDAD 10.- PÚBLICO OBJETIVO 11.- PRESUPUESTO 12.- ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 13.- ESTRATEGIA CREATIVA Y Y DE MEDIOS 14.- RECOMENDACIONES PARA LA REALIZACIÓN DE CAMPAÑA 15.- TIMING

La empresa
Origen Evolución histórica Productos que fabrica Sobre su organización Situación en el mercado

El producto
Historia del producto Tipo de fabricación y ventas Características físicas y funcionales Restricciones o medidas legales

El mercado
Las ventas que tienen El precio del producto Segmento al que van dirigidos Participación del producto en el mercado Distribución Previsiones para los próximos años Investigaciones que hayan llevado a cabo

La competencia
Características del producto de la competencia La publicidad que llevan a cabo El posicionamiento de los competidores

El consumidor
Consumidor real y potencial Características que lo definen, físicas, demográficas, etc. Perfil psicosocial, actitudes, intereses, deseos Comportamiento respecto al producto Hábitos de uso

Estrategia de marketing
Acciones que lleva a cabo la empresa en el ámbito estricto del mercado, respecto al producto, precio, distribución, etc.

Objetivos de marketing
Información sobre las metas de la empresa, Participación en el mercado, creación de nuevos mercados, mantenimiento del que tienen, etc.

Target Group o Público objetivo
• Delimitación de los consumidores a los que va dirigida la comunicación y se desea llegar con la publicidad. • Argumentos a utilizar con este tipo de público. • Cuanto más detallada más fácil será a través de Sus códigos comunicativos llegar a ellos. • PARTE MUY IMPORTANTE DEL BRIEFING

Estrategia publicitaria o de comunicación
Decisiones que lleva a cabo la agencia para dar solución al problema de comunicación. QUÉ VOY A DECIR

Integrada a su vez por: Estrategia de medios y estrategia creativa
A TRAVÉS DE QUÉ MEDIOS CÓMO LO VOY A DECIR

Objetivos de comunicación o de publicidad
Las metas que se exigen a la publicidad Qué pretenden alcanzar con la comunicación Solución al problema de mercado. DIFERENCIAR: • Objetivos en términos de marketing (ejm. Aumentar cuota de mercado) • Objetivos en términos de comunicación (ejm. Dar a conocer un nuevo producto)

EL POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es el “lugar” que ocupan las marcas de un determinado producto en la mente del consumidor (Ries y Trout, 1979). Para Ries y Trout, la mente enfrenta al “bombardeo publicitario” seleccionando las marcas que cumplen dos requisitos fundamentales:  Ser las primeras en llegar a al mercado de una producto determinado.  Mantener el “bombardeo” pese a la competencia.

Presupuesto
Muchas decisiones se toman en función de este, por ejm. las relativas a los medios.

Recomendaciones para la realización de la campaña
Elementos gráficos a tener en cuenta. Coherencia o no con campañas anteriores. Manual de identidad visual. Tono de la campaña. Restricciones

Timing
Plazos para contrabriefing Plazos de entrega de propuesta Plazos de implementación de la campaña

MODELOS DE BRIEFING:
1. Briefing/Brief creativo 2. Briefing para Relaciones Públicas 3. Briefing para WEB 4. Briefing de Medios

FASES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA • Una vez obtenido el briefing, Dpto. Cuentas y/o Planner, analizan, ordenan, trabajan la información. • Demandar la información que falta CONTRABRIEFING. • Detectar los aspectos claves, KEY FACTS para la solución del problema del anunciante. • Convertir los problemas en posibles OPORTUNIDADES.

RESUMEN DEL PROCESO: PRESENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN

ELABORACIÓN DEL CONTRABRIEFING

ANÁLISIS Y REVISIÓN DE LA INFORMACIÓN

ESTABLECIMIENTO DE LOS HECHOS CLAVE

LOCALIZACIÓN DE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

REALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA (COPY STRATEGY)

ESTRATEGIA PUBLICITARIA • Decisiones que toma la agencia en el ámbito de la comunicación, para dar solución al problema del cliente con la máxima eficacia. • Son las bases por las que el público objetivo preferirá nuestro producto más que al de la competencia. • ¿QUÉ VOY A DECIR?

ESTRATEGIA PUBLICITARIA 1. Análisis del mercado: Conjunto de personas, con unas
necesidades, determinadas en base a sus características personales y culturales que no están totalmente satisfechas con lo que la competencia les ofrece. 2. Conseguir una respuesta determinada. 3. Ofreciendo el producto bajo un ángulo motivador, significativo, creíble y estimulante, argumentándolo con la satisfacción que busca el consumidor en respuesta a sus necesidades.

ESTRATEGIA PUBLICITARIA

4. Se materializa en dos estrategias más: A. ESTRATEGIA CREATIVA:
¿CÓMO VOY A DECIRLO?

B. ESTRATEGIA MEDIOS:
¿A TRAVÉS DE MEDIOS LO DIGO?

FINAL DE LA CAMPAÑA:

5. MEDICIÓN DE RESULTADOS. Para ello habrá que volver al inicio y revisar uno a uno los objetivos de la campaña para comprobar si se han cumplido o no.

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