PRECIOS ALINEADOS CON EL VALOR

Estamos abordando el tema de

cmo fijar el PRECIO de un Producto o Servicio Industrial B2B?

BUSINESS MARKET MANAGEMENT

Estamos pensando en situaciones en que, como las que

enfrentan muchas PyMes, deben tomar decisiones acerca del nivel de Precios al cual van a ofrecer sus Productos o Servicios a sus Clientes Potenciales o Recurrentes.

qu es lo que sucede muchas veces en la

prctica?

 El mtodo ms tradicional de definir el Precio para un

Producto es C O S T P L U S:

1. determine cuales son sus costos directos. 2. aada un valor por los costos fijos por

unidad a vender (o producir) 3. sume un margen aceptable (para usted) con el cual se sienta satisfecho, y 4. la sumatoria de los 3 elementos le dar el Precio que usted cobrar a sus clientes.

Ejemplo de Cost-Plus Pricing

1. costos Directos (variables) 2. costos Fijos = $ 3.000.000

$ 545 /unidad

# de unids producidas = 50.000 costo Fijo unitario = 60 /unidad 3. margen neto mnimo aceptable = 20% s/precio de venta = $151 /unidad 4. PRECIO DE RETORNO = $ 756 / unidad IVA 177 5. PRECIO DE VENTA= $ 933 / unidad

Cost-Plus Pricing
El nivel de Precios con el cual salir al mercado se fija en

$ 933 / unidad. Sin embargo, este Precio no toma en cuenta a la Competencia. Y como sucede muchas veces en el ambiente PyMe, si la competencia es de empresas ms grandes y con mayores recursos, se acude a la tctica de:
ya que somos ms pequeos, ofrezcamos un

descuento para quedar bien parados frente al

Cliente si no, capaz que nos quedemos sin nada!

Cost-Plus Pricing

Las deficiencias de este mtodo Cost-Plus estn a la vista: No toma en cuenta a la Competencia en la fijacin del Precio. Supone que el Producto de mi empresa es muy similar al de la Competencia ambos son Productos de igual Funcionalidad y Desempeo por lo que el Precio es determinante y lo nico que el Cliente tomar en cuenta en su decisin de compra. Es un mtodo que determina un Precio satisfactorio, y no un Precio que maximice los resultados de la empresa.

El Concepto de Valor en Empresas Industriales B2B

Taxonoma de Productos Industriales

de qu tipo de Productos estamos hablando?

1.

Bienes de Operacin Materias Primas Partes y Componentes Materiales Bienes de Capital Instalaciones Activos Inmovilizados Maquinaria Mantencin Reparacin Servicios

2.

costos directos includos en producto final/ consumo inmediato inversiones/ gasto por depreciacin/ consumo mediato gasto indirecto/ no includo en producto final/ consumo mediato
9

3.

Value Management
En la ltima dcada, se ha puesto de moda el trmino

propuesta de valor Cuando ofreces tu producto a un cliente, ya no te preguntan qu me vienes a vender, o cul es tu ltimo precio, sino que cul es tu propuesta de valor. qu es esto de VALOR y cmo de relaciona con la fijacin de Precios de un Producto o Servicio?

El Concepto de Valor y Satisfaccin en la Compra de Productos Industriales

El PROCESO de decisin de una empresa para calificar a un proveedor es similar al que hace un consumidor cuando debe decidir entre dos ofertas alternativas:

Escoger o comprar el producto u oferta que le reporte el mayor grado de satisfaccin

11

VALOR Y SATISFACCIN DE COMPRA

Conceptualmente, la seleccin de un producto, un suministro o una materia prima por adquirir es un balance entre el VALOR percibido que entrega el producto y El COSTO en el que incurre por comprarlo. COSTO
VALOR

12

Grado de Satisfaccin de la Compra Industrial

El Cliente, si toma decisiones de compra en forma

RACIONAL, por lo tanto escoger, seleccionar o comprar aquella Oferta que maximice la relacin VALOR/PRECIO:
Max { G S j } = VALO R j PRECIOj

En donde G S j es el Grado de Satisfaccin que le reporta la Oferta j.

Grado de Satisfaccin de la Compra Industrial

Si los procesos de compra industriales son como

descritos el Cliente escoger la oferta que le entregue el mximo de Satisfaccin, entonces:

Deberamos construir, desarrollar

Productos que ofrezcan la MEJOR relacin entre el VALOR entregado y el PRECIO a cobrar.

Empero, varias preguntas al respecto: qu es esto de VALOR? qu es de Valor para un Cliente? cmo se puede conceptualizar el VALOR que entrega un producto? cmo diablos medimos el VALOR que entrega nuestro Producto a los Clientes? (si no se puede medir, no se pueden tomar decisiones al respecto). cmo puedo comparar el VALOR que entrega MI producto con respecto de los de la competencia?

El concepto de VALOR en productos industriales

Afortunadamente, se ha avanzado mucho en la

conceptualizacin y medicin de VALOR en los ltimos tiempos, Permitiendo a las empresas el uso de metodologas y tcnicas que permiten afinar sus ofertas de Productos y Servicios para ser ganadores.
1.a pregunta: qu es VALOR?

VALOR Y SATISFACCIN DE COMPRA

En productos Industriales, El Valor que entrega un Producto se puede concebir como

La sumatoria de Beneficios que perciben entrega una oferta.

VALORj = (Beneficios j )

17

El VALOR percibido en productos industriales es producto de la evaluacin de Beneficios sobre varias dimensiones o atributos, pero en las que prevalecen la

FUNCIONALIDAD y DESEMPEO

 Atributos /Beneficios

FUNCIONALIDAD pureza resistencia durabilidad versatilidad uniformidad

DESEMPEO economa rapidez precisin adaptabilidad

VALOR Y SATISFACCIN DE COMPRA

Aqu usamos el trmino VALOR para expresar

la suma de beneficios funcionales y de desempeo en alguna aplicacin del cliente.

VALOR, en mercados de empresas industriales, es

la suma, en trminos monetarios, de los beneficios econmicos, tcnicos, de servicio y sociales que el cliente recibe. (james anderson)

20

2.A pregunta: cmo medir el VALOR que entrega un producto?

Si VALOR es la sumatoria de Beneficios, entonces

habr que medir los beneficios que el Producto entrega. Una forma de hacerlo, es pidiendo a los Clientes que evalen los beneficios sobre cada uno de los atributos que ellos consideran importantes o relevantes. Que ellos les coloquen NOTA a vuestro Producto.

Vj = Ik * Ejk

Ejemplo: Caterpillar vs. Komatsu en MMTs

EVALUACIN DE CAT Y KOMATSU en funcin de atributos relevantes (nota 10 = sobresaliente; nota 1 = psimo) atributos importantes __CAT___ KOMATSU La reputacin del fabricante 9,5 6,5 El desempeo de la maquinaria 8,5 8,3 Servicio de postventa del distribuidor 9,5 6,3 Disponibilidad de partes y piezas de mant. 9,5 7,2 Valor de reventa de la maquinaria 8,0 5,7
IVP- INDICE DE VALOR PERCIBIDO (= sumatoria de notas parciales) IP- INDICE DE PRECIOS (CAT, base 100)

45,0 100

34,0 90

IS- INDICE DE SATISFACCIN (=IVP/ IP x 100)

450

377

 Si estas fuesen las evaluaciones de UN Cliente de

MMTs, cul creen que escoger?

Si estas fuesen las evaluaciones promedio de una

muestra de Clientes de un segmento de mercado, quin apostaran es el lder en participacin de mercado?

VALOR Y SATISFACCIN DE COMPRA

El PRECIO no es solamente lo que se paga por el

insumo o producto comprado, sino que tambin incluye - los ahorros econmicos en costos directos en que se incurre en el producto mismo, mano de obra y gastos indirectos de fabricacin; - mayor valor de re-venta de un equipo - la obtencin de mayores ingresos en la venta de sus propios productos

El VALOR es posible traducirlo, y muchas veces lo es, a TRMINOS MONETARIOS.

24

VALOR Y SATISFACCIN DE COMPRA

La esencia del concepto se puede capturar de dos formas diferentes:

(1)

En donde,

Max { I G Sj = I V Pj Pj

IGSj = Indice de Grado de Satisfaccin para la opcin j IVPj = Indice de Valor Percibido para la opcin j Pj = el Precio, o costo de adquisicin, de la opcin j Y una empresa escoge el proveedor que maximice su grado de satisfaccin
25

VALOR Y SATISFACCIN DE COMPRA

(2) En vez de un cuociente, el concepto se puede escribir como una ecuacin: entre 2 ofertas alternativas, el Cliente escoger aqulla que le produzca la mayor diferencia entre su Valor y el Precio: ($Oferta f ) > ($Oferta a)
($valorf $preciof ) >($valora $precioa)

tanto Valor como Precio expresado en trminos monetarios.

26

Implicancias en la prctica: Las firmas clientes, en muchos casos, no tienen nocin de qu valor tiene una oferta para ellos. Ciertamente, entienden sus propios requerimientos, pero no tienen por qu saber si la oferta cumple con stos, cmo las variaciones en la oferta afectan sus costos ( o sus ingresos), o qu cambios en los requerimientos seran valiosos para ellos.

27

 Por lo que la tarea del marketero industrial es

demostrar cul es el Valor (superior) de SU producto con respecto a la competencia, para justificar el diferencial de Precio con sus competidores. ($valor f $valor a) > ($precio f $precio a)
propuesta y producto!, demostrando los beneficios monetarios que el cliente lograr.

Trate de monetarizar el Valor de su

28

Declaraciones de Oferta en base a Valor

Proveedor A-declaracin de beneficios:

Crame que mi fertilizante es tan bueno como ese otro; le va a reportar todos estos beneficios; y, adems, el mo le cuesta menos Proveedor B: documentacin de beneficios: Mi producto le permitir reducir sus costos en un 10%, a $ 10.464 /H y yo le voy a mostrar como hacerlo (...pero es un poco ms caro).

Cul de las dos ofertas escogen?

29

Value Merchants
Segn James Anderson, los vendedores industriales

B2B son Value Merchants Mercaderes de Valor. NO comercializan Productos, sino que Soluciones que agregan Valor a sus clientes.
Lo que ahora se llama Value

Management:

La Demostracin y Documentacin de los

Beneficios que el Cliente obtendr con la proposicin de compra.

30

Value Management
El proceso parte por la CONCEPTUALIZACIN DEL

VALOR ENTREGADO.
Utilizacin de Benchmarking en el proceso para

definir en $$$$ las diferencias en VALOR de la oferta propia con las de la competencia.
V

= ( Vf -

Va )

31

Value Management
Frecuentemente, el Benchmarking se hace por comparacin con la competencia, como un ejercicio o proceso interno de la compaa oferente.
-desarmemos el Producto del rival y veamos en qu son mejores y peores que nosotros - estimemos en qu atributos tenemos una calidad superior

Sin embargo, el proceso tecnicista de

Benchmarking enfrenta el hecho de que las Percepciones de los Clientes y Nuestros frecuentemente son distintos!
32

Value Management
Percepciones de Valor: Cmo son diferentes? (1) La importancia asignada a los atributos de Valor son diferentes a los que nosotros podemos asignar. (2) La evaluacin de Valor por parte del Cliente es diferente a la que nosotros le asignamos. (3) Los atributos de Valor no estn solamente relacionados con el Producto mismo, sino que incluyen otros ampliados o aumentados

33

Value Management
Atributos Importancia
8,0 4,2 5,8 3,1
9,4 6,5 3,0 2,5

Evaluacin

FUNCIONALIDAD A pureza B resistencia C durabilidad D versatilidad DESEMPEO E economa F rapidez G precisin H adaptabilidad

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 + * +28.0 *+ -2.10 + * +8.70 * + -21.70 + + + * + * * +47.0 +19.5 -3.0 -7.5

Vf-a = Ik * ( Efk - Eak )

= +68.9
34

Value Management
El Benchmarking debiera hacerse, tomando en

cuenta las Percepciones de Valor de los Clientes y NO los propios. Encontrar los Puntos de -Paridad, -Diferencia y -Diferenciacin desde el punto de vista del Cliente
En lo posible traducidos a $$$ y De tal manera de justificar un diferencial de Precios con la

competencia.

35

Value Management
EN RESUMEN. Identifique los atributos relevantes que el Cliente toma en cuenta para evaluar su Producto (o Servicio). Pregntele a l (ellos) y no se base en sus apreciaciones.
Pida, o infiera, la evaluacin que hace el Cliente de SU

Producto vs. el (los) de la competencia.

Efecte un Benchmarking, identificando cuales son los

Puntos de Paridad, Diferencia (a favor o en contra) y Diferenciacin de Su Producto vs. la competencia.

 Si tiene un delta V positivo, trate de cuantificar en

$$$ y centavos el valor econmico que su Propuesta de Valor le reporta al Cliente. El PRECIO que usted le ponga a su Producto ser el que arroje el delta V monetarizado. Tomando en cuenta que: - si su V es positivo, tiene todo el derecho de cobrar ms que la competencia; - si su V es negativo, ms vale que cobre menos, o vuelva a su taller a rectificar los atributos del producto en los cuales tiene Puntos de Diferencia negativos.

Casos reales de aplicacin de Value Management

Caso Valvoline Chile

Caso Malloa
Caso Clarke Eq. Brasil