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Análisis de Necesidades y Conducta de compra

Marketing General

Política y Estrategia de Marketing

MADE
Transparencias SESION III

Variables causales de una conducta de compra

MOTIVACION

ACTITUD

INHIBICION

MOTIVACION ES EL SENTIMIENTO DE UNA CARENCIA Puede o no estar presente por un largo plazo y es la energía para la acción .

MOTIVACION Su origen está en la necesidad LA NECESIDAD en términos generales es una inferencia de un fenómeno que no es observable directamente pero que es inducible a partir de la observación de las conductas que dicen relación con las carencias. Ella para que sea tal debe tener permanencia. .

Las necesidades se clasifican corrientemente como: • PRIMARIAS o INNATAS (fisiológicas) • SECUNDARIAS o ADQUIRIDAS o APRENDIDAS (Sicológicas. Antropológicas. sociológicas.) . etc.

Están determinadas por el código genético de la especie (GENOTIPO) .NECESIDADES INNATAS • Son “una constante” en todos los individuos.

etc. en que se desenvuelven los individuos. (FENOTIPO) . valores.NECESIDADES ADQUIRIDAS • “Varían” según los patrones culturales.. entorno socioeconómico. geográfico.

• Las necesidades cambian y también lo hacen los wish y las motivaciones. Para que ello ocurra. se requiere una influencia fuerte y permanente por parte del entorno que rodea al grupo o individuo. significa que pueden enseñarse (crearse).Las necesidades y el aprendizaje • Las necesidades al ser aprendidas. .

Es un “sentir”.desaparece y vuelve a aparecer. Este aparece .EL DESEO (WISH) • Es la manifestación de la necesidad. según exista o no estímulo (drive) .

MOTIVACION Necesidad Tensión (Constructo (Drive) Hipotético) Estímulo (Drive) Deseo Motivación (Wish) .

puede ser: POSITIVA NEUTRA NEGATIVA . • Esta predisposición. SUJETO O SITUACION.ACTITUD • ES UNA PREDISPOSICION HACIA UN OBJETO.

ELEMENTOS DE LA ACTITUD • COGNITIVOS • AFECTIVOS • ENACTIVOS .

¿De que depende la actitud hacia un producto o servicio? El como sea la actitud o predisposición que un consumidor tenga de una marca o producto depende de: • • • • • • La información El marco perceptual del individuo El consumo o uso La acción personal La calidad de los estímulos externos Etc. .

el consumidor va a colocar en la balanza: Los costos v/s Los beneficios Si concluye que: • Los costos son + que los beneficios = No • Los costos son = que los beneficios = ? • Los costos son .INHIBICIÓN Frente a una decisión.que los beneficios = Si .

• Los beneficios son del consumidor no del producto.Para disminuir la inhibición y mejorar la actitud • Hay que resaltar los beneficios que el producto proporciona al consumidor. • Hay que entregar la justa dimensión de los costos y tratar de disminuirlos .

.Inhibición: Son los elementos que juegan en la evaluación que el consumidor5 hace de un producto o marca para tomar su decisión.INTENCION DE COMPRA • La motivación .Actitud .

.En la medida que el producto implica para el consumidor un mayor esfuerzo: • • • • • Mayor es el tiempo que dedica a la evaluación Más se informa Más evalúa los costos y beneficios Mayormente define su actitud o predisposición Más comparaciones efecto{una con los posibles sustitutos • Más afina la satisfacción que espera del producto.

.COMPRA • Cuando el consumidor ha decidido comprar. lo ha hecho en base a una decisión evaluada y con la perspectiva de tener una determinada satisfacción • En la compra hay una satisfacción esperada • En el uso o consumo hay una satisfacción real.

el feed back es negativo.POST COMPRA • Después de la compra puede haber satisfacción o insatisfacción. el feed back es positivo y existirá alta probabilidad de repetición y de lealtad a la marca. • Satisfacción . • Satisfacción real + que la Satisfacción esperada.que la Satisfacción esperada. . lo que producirá disonancia cognoscitiva. lo cual trae sus consecuencias.

tratar de conseguir un promotor gratuito para la marca que representa y eso implica un consumidor sin disonancia. la venta y las acciones post venta • Cada vendedor debe en cada acto de venta. .Acciones para prevenir la disonancia cognoscitiva • Al avanzar de un producto de oportunidad a uno de especialidad. mayor es la probabilidad de que se presente disonancia cognoscitiva y mayores deben ser las garantías de post compra. • A mayor probabilidad de disonancia cognoscitiva. mayor importancia del apoyo de la publicidad.

Acciones del Vendedor para prevenir disonancia SITUACION • Resolución de un problema amplio • Resolución de un problema limitado TAREA VENDEDOR • Reducir riesgo • Reforzar la evaluación del producto • Tarea mínima (mayor importancia a la publicidad) • Comportamiento de respuesta automática .

Modelo de decisión interno del consumidor Intención de Compra COMPRA MOTIVACION ACTITUD INHIBICION SATISFACCION REAL .

Estímulos Externos • Influyen sobre el consumidor y su proceso interno de decisión. dos tipos de estímulos: • LOS OBJETIVOS • LOS SUBJETIVOS .

Influencias Externas Estímulos Subjetivos Fuentes Personales Vendedores Supervisores Promotoras Intermediarios Amigos etc. INDIVIDUO Estímulos Objetivos Estado de alternativas de marcas Atributos Marcas Contenido Envase Etiqueta Precio Local Exposición Presencia etc. Fuentes Impersonales Radio Diarios Revistas Afiches etc. .

envase. precio.Estímulos Objetivos • Son aquellos que impactan en el consumidor directamente desde el producto( forma. • Cada marca tiene su propia combinatoria de Estímulos Objetivos. . etc. En la medida que han evolucionado las formas de venta. los estímulos objetivos han ido adquiriendo una importancia creciente. contenido.).

etc. quien entrega a otro sujeto su visión del objeto.Estímulos Subjetivos • Son aquellos que impactan en el consumidor vía un sujeto. • Estos estímulos pueden ser: • Personales (vendedores.) .) • Impersonales (publicidad. etc. promoción personal.

mayor importancia han adquirido los estímulos objetivos y el estado de alternativas que ofrece la industria con sus marcas. es el conjunto de Marcas existentes en forma real en el mercado.Estado de Alternativas de Marca • El estado de Alternativas de Marca. • En la medida que la intermediación ha adquirido mayor importancia y mayor transparencia. . con su conjunto de estímulos objetivos que ofrecen.

M.E. .M. Del consumidor. mas importante es que la marca forme parte del C.E. es el conjunto de marcas que están presentes en el consumidor y que afloran a la conciencia rápidamente frente a un estímulo externo.Conjunto Evocado de Marcas • C. • Mientras mas de oportunidad es un producto..

De hecho las empresas deben hacer altos esfuerzos por tener un importante participación aquí y es por ello la importancia que tiene en este tipo de productos.. . • Mientras mas de “oportunidad” sea el producto.M. mayor importancia tendrá ser partícipe del C:E. luchar por el Top of Mind.La formación del Conjunto Evocado de Marcas • Ambos tipos de estímulos (objetivos y subjetivos) coadyuvan a la toma de decisión y a formar en el consumidor el conjunto evocado de marcas.

...El motor de la curiosidad Estímulos Objetivos Motivación a b c d Excitación Estímulos Subjetivos Fuentes Personales Sensación Fuentes Impersonales Barreras Perceptivas Ambigüedad ESTE MOTOR FUNCIONO CON EVA ¿POR QUE NO CON EL RESTO DE MILES DE MILLONES .DE CURIOSOS? ..

Modelo General Intención de Compra Estímulos Subjetivos Fuentes Personales Vendedores Supervisores Promotoras Intermediarios Amigos etc. . Fuentes Impersonales Radio Diarios Revistas Afiches etc. Compra I M A Estímulos Objetivos Estado de alternativas de marcas Atributos Marcas Contenido Envase Etiqueta Precio Local Exposición Presencia etc.

Modelo de John Howard de conducta de compra .