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El mercadeo como herramienta para ser más competitivo y eficientes

1. Estableciendo Objetivos

Estableciendo Objetivos
• Diferentes tipos de objetivos: – Objetivos de ventas, rentabilidad, margen, participación de mercado, penetración, etc. Objetivos a diferentes niveles: – Corporativo (total compañía) – Por unidad de negocio – Por producto / servicio Proceso de pronóstico de ventas

• Objetivos de marketing. – Objetivo de rentabilidad de la inversión. mejora de actitud. . – Objetivo de precio.. – Objetivo de distribución (cobertura de distribución). – Objetivo de beneficios. Objetivos de comunicación (aumento de notoriedad. – Objetivo de volumen de ventas.).. – Objetivo de ingresos por ventas.Estableciendo Objetivos • Objetivos financieros.

Estableciendo Objetivos SMART Specific. cómo sabré que lo he alcanzado? • Alcanzables: los objetivos deben ser capaces de obtenerse a través del esfuerzo conjunto de la organización • Realistas: los objetivos deben ser retadores y que motiven a la organización completa hacia su consecución • Limite de tiempos: delimitados en días. Realistic. Measurable. Tangible • Específicos: quién estará involucrado. Attainable. cuánto. años . detallar los recursos disponibles • Medibles: cuándo. qué quiero alcanzar. dentro de un límite de tiempo. meses.

Recomendaciones Escribir objetivos Compartirlos Diferenciar mediano largo plazo .

2..Formulación de estrategias .

2. Formulación de estrategias a) b) c) d) Tipo de estrategia Mercado objetivo Posicionamiento Propuesta de valor .

Tipos de estrategia PRODUCTOS Actuales Nuevos Actuales Penetración de mercado Desarrollo de productos MERCADOS Nuevos Desarrollo de mercados Diversificación .

• Estrategia de diversificación – Cuando una firma expande sus esfuerzos para desarrollar productos nuevos en mercados nuevos. • Estrategia de desarrollo de productos – Cuando una firma desarrolla nuevos productos para competir en los mercados que actualmente opera • Estrategia de desarrollo de mercados – Cuando una firma expande esfuerzos para llevar sus productos actuales a nuevos mercados. como resultado de oportunidades detectadas. .• Estrategia de penetración de mercado – Cuando una firma expande sus esfuerzos para incrementar las ventas con sus productos existentes en los mercados que actualmente opera.

pero al no haber adaptación de las herramientas de marketing operativo. La empresa se dirige a todos los segmentos del producto mercado con una sola oferta comercial. . estarán. fraccionados en segmentos.Estrategia de cobertura en el nivel microsegmentación Los productos mercado en los que la empresa quiere competir. puede haber dificultades para alcanzar niveles óptimos de satisfacción en el consumidor. Presenta ventajas en términos de costos. Puede optar por alguna de estas tres estrategias: Estrategia indiferenciada. Ahora a la empresa le toca decidir a qué segmentos se va a dirigir y de qué forma va a utilizar las herramientas comerciales. a su vez.

o puede entrar en el segmento un competidor importante que haga peligrar la cuota de mercado alcanzada. Con ello se satisfacen mejor las necesidades de los compradores pero. Es una estrategia arriesgada. cambian las preferencias de los compradores que lo integran. se incurre en unos costos elevados. Hay distintos grados de adaptación de la oferta.. logrando en ellos altas cuotas de mercado. Al no poder abarcar todo el producto mercado.). ante los cuales dispone de una ventaja competitiva. Estrategia concentrada. desde realizar cambios en uno sólo de los componentes del marketing mix. . la empresa se concentra en uno o unos pocos segmentos. ya que el segmento puede sufrir una evolución negativa (la demanda disminuye. en contrapartida. hasta modificar las cuatro herramientas simultáneamente.Estrategia diferenciada. Se desarrolla una oferta comercial específica para cada segmento..

pero no están dispuestos aún – Terciario: Compradores que no están en condiciones de comprar por ahora. ni debe ser “Todo el Mundo”.• Mercado Objetivo (MO): Ante la pregunta de ¿Quién es su mercado objetivo? La respuesta no puede. secundario y terciario. Philip Kotler. – Primario: Abarca a los compradores que estarían sumamente dispuestos y en condiciones de comprar – Secundario: Son los compradores que estarían en condiciones de comprar. pero habrá que vigilarlo por si muestra mayor disposición en un futuro cercano. esta respuesta es totalmente inaceptable El MO debe ser claramente definido como: Primario. El Marketing según Kotler .

Es una respuesta a la pregunta: ¿Por qué debería comprarle a usted? • • • • • Plan de acción: Acciones específicas Responsables Fechas de acción Presupuesto de gastos . establecimiento.• – – Posicionamiento Central: Esta deberá ser inspirada en una idea o beneficio central del producto/servicio Es aquello que diferenciará la marca de su producto. o bien de su competencia dentro de la mente de los consumidores. • – – Propuesta de valor: Son los beneficios que ofrece la marca.

Marketing Mix .3.

internet Presupuesto de comunicación .Marketing Mix PRODUCTO /SERVICIO Descripción / Características Variedades del producto Calidad Diseño Nombre de la marca Empaque Tamaños Servicios Garantía Ciclo de vida DISTRIBUCION Canales Cobertura Lugares Inventario Transporte PRECIO Estrategia: sobreprecio. paridad. menor precio (penetración) Precio de lista Descuentos Márgenes de intermediación Periodos de pago Términos de crédito COMUNICACION Mensaje Publicidad Promociones al consumidor Promociones al comercio – Trade Marketing Ventas personales Relaciones publicas Mercadeo directo: telemercadeo.

Producto/Servicio Vender Experiencias. No Productos .

concepto). más baratos (excepto los que venden imagen. la diferencia está en: Marca – Ubicación – Servicio = Experiencia . es “intrínseca” Tienden a convertirse en “commodities” En el futuro todos los productos serán iguales. ciclos de vida mas cortos Los márgenes de comercialización se “achican” La calidad ya no es un atributo.Máximas del Producto • • • • • Cada vez son más homogéneos.

No Productos • En la experiencia de consumo de un producto existe una escalera en la cual el consumidor va ascendiendo y mientras mas avanza está dispuesto a pagar un mayor precio por un producto cualquiera .Experiencias.

Experiencias. No Productos • Todos los productos tienden a volverse “commodities”. Sal. es decir bienes indiferenciados. Ej: Azúcar. Electricidad El secreto para los negocios es hacer que un producto hacienda en la escala de la valores hacia la EXPERIENCIA • .

EXPERIENCIA agradable SERVICIO entrega PRODUCTO elaboración COMMODITIES extracción En este punto se mezclan una serie de factores en las empresas. pero sin duda el mas importante es el mercadeo .

Commodities ó Productos no diferenciados extracción • Son todos aquellos productos sin marca. es mas.50 ¿? . y de los cuales se puede fabricar un producto • ¿Cuanto pagarían por una hoja de esta planta?. son productos que a veces se encuentran en la naturaleza. mas fácil cuánto vale una de estas plantas? $0.

para transportarnos. para crear.Producto elaboración • Bienes que como ser humanos consumimos para subsistir. para divertirnos. para destruir. para limpiarnos. etc… • ¿Cuánto valen estos cigarrillos? $1 ¿? .

Servicio entrega • Que el producto esté allí en el momento que se desea implica esfuerzos que agregan valor para el consumidor. cuánto vale una cajetilla de cigarrillos en la zona rosa? $2/$3 .

Hasta acá solo tenemos un producto .

Acá un concepto que se ha vuelto una experiencia .

No Características .Vender Beneficios.

pago lo que sea pon una burbujita de shampoo .limpiar el cabello/cuero cabelludo .Tipos de cabello Cabello sedoso Contra calvicie El Shampoo • Función Principal • Función Auxiliar • Razones De Uso • Razones De Conveniencia .estoy enlodado.cabello sedoso y brillante .quita la caspa .

Tomemos por ejemplo la Sal • • • • • • • • ¿Por qué la compramos? ¿Cuánto pagamos por ella? ¿Qué marca compramos? ¿Cómo vender sal a mayor precio? ¿Se puede? ¿Recuerda la marca de sal que compró la última vez? ¿Recuerda qué le motivó a la compra? ¿Qué beneficios promovería Usted si tuviese una fábrica de sal? .

San Antonio. • SUPER SAL LOBOS abastece a gran parte de la demanda nacional chilena a través de sus plantas procesadoras y centros de distribución ubicados en Iquique.Super Sal Lobos • SUPER SAL LOBOS. realizando grandes avances tecnológicos y de creación de nuevos productos. industrial. Coquimbo. Todo esto para cubrir diversos mercados y segmentos. • SUPER SAL LOBOS mantiene un proceso de innovación permanente. vial y pecuaria.y exporta a países de Europa. Asia y América Latina. . Santiago. Puerto Montt y Punta Arenas. en búsqueda una mejor atención a los consumidores. es una empresa de larga trayectoria en comercializar sal envasada para diversos usos en el hogar. Talcahuano.

Industrial. Nuestros productos se dividen en las siguientes líneas: Hogar. lo que le ha permitido desarrollar productos de la más alta calidad. Productos • SUPER SAL LOBOS. Actualmente. desarrolla una constante investigación e incorpora los más avanzados procesos tecnológicos para obtener nuevos productos y de óptima calidad. Vial y Pecuaria . . en la empresa existe conciencia de que la sal tiene su propia tecnología de procesamiento.Super Sal Lobos.

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Enseñanzas de este ejemplo
• LOBOS promueve sus productos por las “razones de uso” del producto. A pesar de que mencionan materias primas de excelente calidad y alta tecnología en procesamiento, el éxito de la empresa ha sido el crear productos con beneficios específicos que satisfacen necesidades puntuales de los clientes. • Ojo: en ningún momento se vendió “la sal mas blanca”, “la sal mas fina”, “la sal de mejor calidad”

Algunas ideas para otros negocios
• Farmacias “X” • “X” los únicos con servicio a domicilio de 8pm a 6am • Llegamos a su casa para recoger y entregar el vehículo, lo entregamos completamente limpio y pasteado como cortesía de la casa • “X” los únicos ofreciendo puré de banano congelado, listo para preparar sus empanadas favoritas

• Taller “Y”

• Venta de bananos “X”

Por Lo Tanto: Hay Que Vender Los Beneficios Del Producto. No Únicamente Sus Características .

El precio .

Los consumidores actuales son muy conscientes del precio: comparan. y procuran recibir mas por su dinero. no necesariamente gastar menos .Precio & Valor • El precio es lo que el comprador está dispuesto a pagar por adquirir un producto • El precio lo define el comprador según el “VALOR” que le asigna a su compra. cotizan. evalúan.

Beneficios de producto Calidad del producto Estilo del producto Servicio post-venta VALOR Satisfacción de uso Calidad de vida durante la compra Marca Servicio en la venta Precio del producto en el mercado .

indiferencia. la falta de respeto.. la burla. la suciedad. la falta de interés.Precio  Valor • El valor son los beneficios recibidos a cambio de un precio a pagar. negligencia. el abandono. el menoscabo. la pérdida de tiempo. el engaño.. el desorden. etc. son un precio que muchos clientes se niegan a pagar! . el descuido. la grosería. • La incompetencia. la falta de diligencia. la incomodidad.

Hagámos un ejercicio… • Cuanto pagaría usted por este producto ? .

Hagámos un ejercicio… • Cuanto pagaría si estuviese caminando bajo la tormenta de hace dos semanas y alguien se la ofrece? .

Precio  Valor • El valor son los beneficios recibidos a cambio de un precio a pagar: • La marca del producto • El prestigio de la tienda • La imagen de calidad • La atractiva decoración de un local • La exhibición motivadora • La comodidad para comprar • La amabilidad • El conocimiento y espíritu de servicio de los vendedores • La economía del tiempo • La confiabilidad • La garantía de uso .

cuando su precio es mayor que el valor percibido JUSTO: cuando el precio es igual que el valor percibido BARATO: cuando el precio es menor que el valor percibido El PRECIO ES DEL PRODUCTO EL VALOR ES DE LA SATIFACCION .Precio  Valor Un producto es: CARO.

Los clientes evalúan la relación costo/beneficio.Precio  Valor El precio nunca fue. ni será el eje de la lealtad del cliente. Hay que vender pensando más en qué valoran nuestros clientes para comprar los productos que vendemos. Para el cliente es atractivo que el costo total sea bajo: En dinero En tiempo En molestias En indiferencia .

El objetivo como vendedor exitoso debe ser tener siempre un precio de mercado al que se le agreguen beneficios para tener el mejor valor de mercado . La gente se acostumbra rápido a lo bueno y se hace consciente de los beneficios que trae la calidad. La gente tiene acceso a mejores productos y servicios y se ha vuelto mas exigente.Precio  Valor La variable precio no es la única determinante del consumo.

. venda una experiencia de compra diferente. concentrése en como ofrecer algo distinto.Precio  Valor Competir solo por el precio es hacer que todos pierdan. hasta que llegue un nuevo ofertante que mejore su ego y calidad de vida.. entonces no no hay que vender lo mismo. y entonces venda a mayor precio… Los consumidores pagarán el precio mas bajo posible por comprar lo mismo. No se concentre en vender mas barato.. ... Si no queremos estar en guerra de precios. incluso el comprador que recibirá cada vez menos por su dinero. .

viva el VALOR!!! Mejoremos entonces el valor y podremos subir los precios .La moraleja: Muerto el precio.

los cuales a $2 las 12 oz… $8.• 1qq de café oro de primera calidad $150/qq • 100 libras de oro se transforman y obtengo 80 libras de café tostado que vendido a un buen precio ($10/Libra) $800/qq • 80 libras de tostado pueden venderse como capuccinos en un buen local.000/qq . y puedo vender 4.000 capuccinos. cada libra rinde 50 tazas.

vendamos el beneficio que el consumidor obtenedrá al consumir el producto .• Moraleja… vender beneficios tales como “un momento de descanso mientras compro” hacen que una simple café pueda ser vendido a $8. no el producto… • No vendamos “productos de calidad” pues el cliente asume que la calidad es hace instríseco.000/qq en lugar de $150/qq. pero vendimos beneficios.

Comunicación: Un plan integrado – – – – – Publicidad Ventas Personales / Trade Marketing /Merchandising Promoción de Ventas Relaciones Públicas Mercadeo Directo .

Plan Integrado de comunicación – – – – – Publicidad Ventas Personales / Trade Marketing /Merchandising Promoción de Ventas Relaciones Públicas Mercadeo Directo .

Publicidad • Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas. bienes o servicios por un patrocinador identificados .

Estamos sentados y necesitamos hacer una campaña publicitaria para el producto o servicio que ustedes ofrecen.Lo básico: el brief publicitario Imaginemos por un instante que buscamos una agencia para levar la publicidad de nuestro negocio y este es nuestro primer día de trabajo. Cuál es el primer paso? .

El cliente informa de una manera casual lo que esta sucediendo con la marca. . Usualmente no existe este documento. Le toca a la Agencia hacer una Estrategia de Comunicación sin el Brief. estadísticas y otras cifras que son los ingredientes principales en un plan.El brief publicitario El primer paso es darle un Brief a la Agencia. Este documento sintetiza la información necesaria para hacer la campaña y proviene del Plan de Mercadeo. El Plan de Mercadeo también tiende a ser una criatura imaginaria. Ojo : la razón de estos descuidos proviene de que casi nunca hay información – porcentajes. Veamos una Estrategia de Creatividad Esto es la guía que el Creativo tiene para hacer la campaña.

ese conjunto de cosas o elementos que solemos llamar: “estilo de vida”. sistemas de valores. beneficios. Es muy importante que el equipo que trabaje en el tema tome contacto físico con el producto y tenga la posibilidad de explotarlo sensorialmente. Escenario estratégico: hábitos de consumo. al enfrentarse con la propuesta creativa. son en resumen. Modelo de Brief: Descripción del producto: características físicas. categorías de productos que satisfagan la misma necesidad. Problema / objetivo: con la información anterior se estará en condiciones de analizar con detenimiento el problema a resolver y así poder fijar los objetivos de la publicidad. repasar cada uno de los puntos del Brief y comprobar si las piezas dan respuesta al mismo. formas de presentación. Es importante. sino también otros datos que van a permitir desplegar mejor la onda creativa: ideales. conformando así la campaña comunicacional ideal. todo. . creencias. sino también utilizar el tono apropiado para persuadirlo. Por lo tanto debemos analizar no solamente las variables demográficas. Definición del perfil del consumidor: la correcta definición no solo permite alcanzar al consumidor apuntado a través de los medios y vehículos más eficientes.Modelo de Brief publicitario Se podría definir el Brief como el punto de partida y la pieza clave de cualquier campaña publicitaria. hábitos. otras marcas que concurren o participan en el mercado específico con sus fortalezas y debilidades.

sugerir atmósferas intimistas o desbordes festivos. la determinación de las plazas donde se desarrollará la estrategia comunicacional. Su búsqueda. Plazas: obviamente. energía y dinero. . salsa.Modelo de Brief publicitario Evidencias: toda promesa debe estar sustentada por contundentes evidencias. muchas veces. aspectos que si bien pertenecen a la imaginería creativa. utilizar musicalización tecno. Una campaña publicitaria debe ayudar en esa búsqueda acercando o aportando las evidencias necesarias para satisfacer al consumidor meta. es un dato absolutamente imprescindible para decidir los medios a utilizar. rock o country. Fecha de lanzamiento: este es un punto importante ya que establece las asignaciones temporales para cada una de las partes intervinientes en el proceso de comunicación. Medios a utilizar: es prudente y muy necesario que todo el equipo creativo defina y conozca cuáles son los medios más eficientes para alcanzar el target o mercado meta buscado. Tono de la comunicación: muy ligado al perfil del consumidor (punto 4) . permiten ayudar a llegar mejor aún a la imagen-consumidor deseada y perfilada anteriormente. y muchos otros ingredientes que se manejan en este punto. Esto evitará pérdida de tiempo.dependiendo de ello se podrán utilizar tonos autoritarios o coloquiales. sirve para verificar si el beneficio que se ofrece es realmente consistente.

ante la toma de decisión. evaluarlos debidamente y encontrar la forma. la gente quiere también una propuesta atractiva. De esa forma se podrá trazar la ruta que permita pasar del posicionamiento actual al deseado o simplemente consolidar el actual. con un buen apoyo publicitario. · Social: cómo me ven los demás al adoptar ese producto. sino también. El consumidor afronta tres tipos de riesgos: · Performance: cómo se comporta el producto en términos de prestación.el tema es saber cuál es para poder definir el “posicionamiento deseado”. con nuestra imaginación para sumarle “valor agregado”. vinculada a la adquisición de un producto o servicio. servicio o empresa. Es posible que a través de una serie de acciones anteriores esa empresa o servicio ya tenga un “posicionamiento actual” . La promesa: aparte de lo que “ya sabe” del producto o servicio. · Autosatisfacción: cómo me siento al hacerlo. de evitar que aparezca en el consumidor meta. donde la investigación puede ayudar. Posicionamiento: es la forma en que un producto. En toda estrategia de comunicación o campaña publicitaria. diferenciada y acorde con la identidad o filosofía empresarial. Es aquí también. .Modelo de Brief publicitario Riesgos: una buena campaña publicitaria puede servir para neutralizar los riesgos que afronta el consumidor. Debemos ser conscientes de estos riesgos. servicio o empresa se ubican en la mente del consumidor. Para ello se debe trabajar no sólo con lo que el producto ofrece intrínsecamente. es fundamental definir con claridad el posicionamiento. Es fundamental conocer las áreas de interés de nuestros clientes potenciales y seducirlos con una propuesta diferenciada.

• Sabe un poco ácida /poco dulce • Satisface tu sed • Tiene vitamina C (saludable) • Tiene el mismo color que el sol • Buena en el desayuno o como snack • Se mezcla muy bien con el alcohol • Ingrediente muy rico para recetas varias • La cáscara sabe espantosa • Muchas semillas • Más cara que otras frutas (la toronja) • .Estrategia Creativa • El Problema Hecho Clave: Hay un nuevo producto que se llama Naranja y nadie sabe que existe El Problema de Mercadeo que la publicidad pude resolver: conseguir que nuevos usarios prueben este producto al ofrecerles un beneficio al consumidor diferente. El Producto Qué es el producto en realidad? • Es una fruta redonda con cáscara gruesa y una comida jugosa.

mandarinas… . Le estamos apuntando a mujeres que deciden trabajar pero se sienten devotas a sus familias. comida natural con frutas • Cuesta partirla • Semillosa • Cuesta sacarle el jugo • No sabe tan rica como la leche Quiénes son los prospectos? Mujeres de 25 a 45 años con un ingreso domiciliar de 35.000 dólares al año con educación alta. Quién es la Competencia Principal? No existe ningún otro producto que reúna los mismos beneficios.Qué es el producto en percepción? • Tiene mejor sabor que los limones • Bonito – color del sol • Saludable. Ella siempre anda buscando nuevas ideas para sus comidas. refrigerios. entretenimiento e ideas de decoración que satisfagan a su familia y al mismo tiempo sean convenientes para sus agendas. pero sí sustitutos: toronjas.

AMNET Radio: los grupos dominantes en el país son: – SAMIX – Radio Corporación FM – Grupo Radio Stereo – Otros: VOX. El Mundo. Canal 12. ABC… Prensa: EDH. 21. Canal 10. Megavisión: 15. Latino. Agape TV. LPG. Mas. Canales evangélicos: Bautista y Del Camino.Medios Publicitarios en El Salvador • TV: TCS. • • . El Heraldo.

ASA Posters. Campos Peñate.Medios Publicitarios en El Salvador • Vallas: Arte Comercial. etc… . Sistemas Publicitarios.

Medios Publicitarios en El Salvador • • Correo directo: Publicidad Electrónica Otros: revistas. etc. . publicidad en estados de cuenta. publicidad en baños..

Plan Integrado de comunicación – – – – – Publicidad Ventas Personales / Trade Marketing /Merchandising Promoción de Ventas Relaciones Públicas Mercadeo Directo .

por lo tanto es recomendable que parte del presupuesto se oriente a capacitar a los vendedores. Las ventajas de las ventas personales son: interacción con el consumidor. • Las ventas personales determinan un alto % de los ingresos de las empresas.Ventas personales • Un modelo exitoso de la mezcla de mercadeo. requiere una fuerza de ventas comprometida en el largo plazo. uniformes. menús atractivos. permite ajustes rápidos. Las desventajas: es costoso. etc…) . facilitar instrumentos de venta (brochures.

Definición de Ventas exitosas “ El arte de vender bienes/servicios que no regresarán a clientes que si regresarán” .

Después de lo anterior. Hay que ser diferentes.Ventas personales No hay que tratar de vender mas. nos vendrán a comprar. hay que tratar de tener el mejor producto. no necesitaremos vender. el mejor servicio y la mejor marca. .

Que lo traten con respeto . marca Calidad.Que lo hagan sentir importante .Que esté entretenido - Necesidades de producto (Estilo de vida) Moda. agrado Accesorios .El Cliente Necesidades personales (Calidad de Vida) Que lo reciban con agrado . precio Confort.

compren mas? Concéntrese en la compra de los clientes: •Qué quieren? •Como lo quieren? •Que “valor agregado buscan? .Concentrémonos en lo elemental: ¿Qué hago para que mas.

precio) que la empresa a través del vendedor sepa detectar que es lo que el cliente gusta del producto.. sino en que deseen el producto. El proceso de venta no es vender. servicio. La importancia del vendedor es que él/ella es la cara visible de TODA la organización . Lo primario no es vender. es que la gente desee comprar. es satisfacer en todo el sentido de la palabra (producto. Lo mío. agrado.El Vendedor El esfuerzo del empresario no está en que el cliente compre el producto..

la iluminación adecuada . EFECTIVIDAD: aumentar la venta promedio por factura. .95 2. uniformes y brochures impecables. SERVICIO: buscar mejorar la calidad de vida de cada uno de los clientes: la tienda limpia. Venta Racional: “Un capuccino y una torta integral” Venta Emocional: “Quiere crema chantilly para su Capuccino?” Venta Promocional: Tenemos la promoción de una taza mas una libra de nuestro café gourmet a solo $4. música agradable. nuestra actitud positiva. trato amable y dispuestos a servir.Un plan para vender más 1.

Gracias .