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Tema 2: El Entorno de Marketing

Fundamentos de Mercadotecnia

El Proceso del Marketing
Análisis Clientes

Entorno de Marketing Grupos de Interés

Segmentación del mercado

Escenario (FODA)

Identificación de una oportunidad de mercado y una necesidad

 Fortalezas y Debilidades (Frente Interno)  Oportunidades y Amenazas (Frente Externo)  Elemento clave: Retroalimentación
F Interno F Externo

F
Presente

O
Futuro

D

A

¿Qué es el entorno del marketing? Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos, controlables y no controlables, predecibles e impredecibles) que afectan las relaciones comerciales, la capacidad de la empresa para efectuar transacciones de negocio de manera eficaz con su mecado metaal proceso de mercadotecnia de la empresa.
• Incluye: – Microentorno – fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes. – Macroentorno – fuerzas mayores de la sociedad que afectan a todo el microentorno.
Kotler y Armstrong 2008: 65

Entorno del Marketing
Factores Demográficos Intermediarios Factores Económicos Planning Factores Políticos / Legales

Producto Implementación

Plaza Proveedores Análisis Factores Tecnológicos

Consumidor Precio Promoción Control

Públicos

Factores Ambientales
Kotler y Armstrong 2008: 65, 68

Factores Sociales / Culturales

Competencia

Entorno del Marketing
Macroentorno
Factores demográficos

Factores económicos
Factores socio-culturales Factores político-legales Factores ambientales Factores tecnológicos

Microentorno
La propia organización Proveedores Intermediarios Competencia Públicos Clientes

Microentorno: La propia compañía
• Diseño organizacional del departamento de marketing. • Relación con otros departamentos.
Alta dirección Investigación

Finanzas

Marketing

Logística

Contabilidad

RR.HH.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable
Sinergia, armonía, objetivo común, liderazgo comprometido; “Todos somos marketing”

Microentorno: Proveedores
• Componente de la cadena de valor. • Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros costos, y por ende, nuestro margen y utilidad.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Sinergia; Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de tecnologías de producción, integración de plataformas de información.

Microentorno: Intermediarios
• Distribuidores: Colaboran en el proceso de distribución de nuestros productos. • Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros gastos, y por ende, nuestro margen y utilidad.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Sinergia; Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de tecnologías de distribución y logística, integración de plataformas de información.

Microentorno: Intermediarios
• Otros intermediarios: – Agencias y empresas prestadoras de servicios de marketing – Intermediarios financieros

Microentorno: Clientes
• • • • • Mercados de consumo Mercados industriales Mercados de revendedores Mercados gubernamentales Mercados internacionales

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Microentorno: Competencia
• Competencia directa e indirecta (Grado de Sustituibilidad) • Observación permanente • Desarrollar una ventaja competitiva real

Elementos Claves: Audiencia No Controlable

La competencia
Proximidad de la competencia

Competencia de deseos
Competencia de genéricos Competencia de productos

Satisface deseos diferentes. Ej: Cámara y el gasto en otros productos

Satisface el mismo deseo, pero de forma diferente. Ej: Cámara y el vídeo doméstico Satisface el mismo deseo, de igual forma pero con productos diferentes. Ej: Cámara tradicional vs Cámara digital Satisface el mismo deseo, de igual forma con un producto similar, con otra marca. Ej: Kodak, Sony, Hp, etc.

Competencia de marcas

Microentorno: Públicos diversos
• • • • • • • Públicos financieros Públicos de medios de comunicación Públicos gubernamentales Públicos de acción ciudadana Públicos locales Público general Público interno

Elementos Claves: Audiencias Influenciables Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensaje específico, pero dentro de una estrategia de comunicación general: Sinergia de los mensajes – Comunicación de Marketing Integrada.

Macroentorno: F. Demográficos
• Crecimiento poblacional • Estructura: Edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, educación, raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida, migraciones, alfabetización. • Posible impacto sobre costumbres y consumo Tip: ¿Dónde buscar información? INE > Instituto Nacional de Estadística CEPAL > Comisión Económica para América Latina y Caribe

Macroentorno: F. Económicos
• Indicadores macroeconómicos: PBI, PBI per cápita, tasa de inflación, tipo de cambio, tasa de interés, tasa de desempleo. • Distribución de ingresos y poder adquisitivo • Patrones de gasto y consumo Tip: ¿Dónde buscar información? CEPAL > Comisión Económica para América Latina y Caribe BCV > Banco Central de Venezuela

Macroentorno: F. Socio - Culturales
• Valores culturales principales y secundarios • Consumo / Rechazo cultural

• Religión
• Rol de la mujer

Macroentorno: F. Políticos y legales
• Legislación, gobierno y estabilidad jurídica. • Impuestos, propiedad intelectual y patentes, apertura comercial, legislación publicitaria y defensa del consumidor, legislación para productos específicos (Licor, medicamentos).

Macroentorno: F. Ambientales
• Escasez de materias primas • Costo y fuentes de energía

• Contaminación ambiental
• Control de recursos naturales por el gobierno • Reciclaje

Macroentorno: F. Tecnológicos
• Procesos productivos • Plataformas de comercio electrónico

• Avances en electrónica, informática y telecomunicaciones: Ratios y horizonte de obsolescencia de tecnologías actuales.

Análisis FODA
Puntos Fuertes Puntos Débiles

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
Oportunidades
Probabilidad de éxito vs. Atractivo potencial.

Amenazas
Probabilidad de suceder vs. Riesgo potencial.