Fundamentos de Marketing Contenido 9: PRECIO

Contenido 9: PRECIO
1.Concepto general del precio. 2.Factores determinantes de los precios. 3.Fijacin de los precios. 4.Funcin del precio en marketing.

Qu es..?

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio, o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener o utilizar dicho producto o servicio

FACTORES QUE AFECTAN LOS PRECIOS

1. Objetivos de Mercadeo:
Supervivencia
Entorno competitivo. Deseos cambiantes del consumidor. Objetivo a corto plazo. Niveles de precios bajos para incrementar la demanda y cubrir costos variables y algunos fijos. - Utilidades menos importantes que la supervivencia. - Se calculan como ser la demanda y los costos con diferentes precios. - Se escoge el de mayor utilidad. - Se busca resultados financieros a corto plazo. - Los niveles de precios son altos.

Maximizar Utilidades

1. Objetivos de Mercadeo:
Liderazgo en Participacin de Mercados Liderazgo en Calidad de producto
- Empresa cree que con alta participacin, tiene costos ms bajos y mayores utilidades a largo plazo. - Precios tan bajos como sea posible. - Precios altos para cubrir los costos de calidad del desempeo y costos de inv. Y desarrollo.

2. Estrategia de Mezcla de Mercadotecnia

Coordinar con otras variables de mezcla de mercado. Costos del mercado meta : a partir del precio disean la dems variables de mercado.

3. Costos

Determinantes del nivel de precios que la empresa puede cobrar. Lo ideal es que el precio cubra costos fijos y variables. Tener en cuenta mtodo de costeo que utiliza la empresa.

4. Consideraciones Organizacionales
Quien determina el precio:
En empresas pequeas la alta gerencia. En empresas grandes los gerentes de divisin o de producto, con aprobacin final. Grupo interdisciplinario de ventas, produccin, finanzas y contadura. Mercados industriales vendedores con ciertos lmites aprobados. Departamento de precios.

1. El Mercado y la Demanda:

Competencia Pura

- Muchos compradores y muchos vendedores. - Se comercia con un bien uniforme (trigo, cobre). - Mercado competitivo, no hay un proveedor influyente en precio. - Inv. De mercados, desarrollo de producto mnimos. - Muchos compradores y vendedores, comercian en rango de precios. - Hay diferencias en los productos. - Hay ofertas diferenciadas con marca, venta, publicidad.

Competencia Monopolstica

1. El Mercado y la Demanda:

Competencia Oligopolstica

- Pocos vendedores, muchos compradores. - Sensibilidad a estrategias de precios y mercadeo de competidores. - Muchas barreras de entrada. - Si un vendedor baja el precio, lo deben igualar o mejorar. - Un vendedor y muchos compradores. - Puede ser del estado o privado. - Si es privado hay libertad de fijar precios.

Monopolio Puro

1. El Mercado y la Demanda:

Lmite inferior del precio lo determinan los costos. El lmite superior lo determina el mercado y demanda. Relacin Precio-Demanda:
Segn el precio se define la demanda.

Demanda elstica: la que varia con cambio en el precio. Demanda inelstica: la que no tiene gran variacin con el cambio de precios.

2. Competencia: Tener en cuenta sus costos, precios, productos, reacciones. 3. Otros Factores: Las condiciones econmicas, el gobierno, preocupaciones sociales.

Consideraciones Primordiales en la Determinacin de Precios

PRECIO BAJO Ojo con utilidades

Costos del Producto

Precio de competencia, fact. Externos e internos

Percepciones de los consumidores sobre el VALOR

PRECIO ELEVADO Ojo con la demanda

Con base en el costo:

Aadir un margen de utilidad bruta al costo del producto. Mtodo sencillo. Las empresas saben ms sus costos que su demanda. Si es muy utilizado en una industria, los precios se estandarizan. Se reduce competencia de precios.

Producto

Costo

Precio

Valor

Clientes

Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta

Precio con el que se llegar al punto de equilibrio o la meta de utilidades que se pretende. Se logra con un mezcla de unidades vendidas o de precio. Util para determinar los precios mnimos para cubrir costos, debe tener en cuenta la relacin preciodemanda.

Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta

$ (millones)
10 8 6

Ingreso total
Utilidad meta (2mll)

Costo total

4
2

Costo fijo

200

Ventas (unidades)

400

600

800 1000 1200

Combinacin apropiada de calidad y buen servicio a un precio justo. Se estima el precio con base en las percepciones de los compradores del valor y no en el costo. El precio se toma en cuenta desde el inicio del proceso de mercadeo. El valor y el precio fijado determinan las decisiones del diseo del producto o servicio y sus costos.

Clientes

Valor

Precio

Costo

Producto

Productos o servicios similares. Basado en el precio del competidor, presta menos atencin a sus propios costos o demanda. Mercados de oligopolio. Empresas pequeas de la industria siguen al lder en precios. Frecuente en las empresas que presentan licitaciones.

La estrategia de precios vara con el tiempo y el ciclo de vida. Tener en cuenta cambios en costos y demanda. Diferenciar si el producto es imitacin o es un producto innovador.

Si es producto imitador
Estrategia de posicionamiento precio vs. Calidad frente al competidor: Precio
Ms alto Calidad Baja Calidad Alta calidad
Sobreprecio Precio mximo

Ms Bajo
Precio Econmico Buen Valor

Si es producto Innovador,
Protegido por patente :

Determinar precios por capas de mercados: (Celular)

Iniciar con precios altos, se obtienen ingresos y utilidades altas. Si competencia iguala el producto disminuyen precios. Son productos de buena calidad e imagen.

Determinar precios por penetracin de mercado: (WalMart)

Iniciar con precios bajos para atraer mercado. Mercado muy sensible al precio. Costos de distribucin y produccin deben disminuir al incrementarse las ventas.

Determinacin de Precios de la lnea de Productos:

Diferencias en los costos de cada producto. Las evaluaciones del cliente acerca del producto. Los precios de la competencia. (Kodak- pelculas)

Determinacin de precio de un producto opcional: Precio de un producto accesorio que se vende junto con
uno principal.
Ej: carro - radio - ventanas elctricas.

Determinacin de precio de un producto cautivo: Productos que se deben utilizar con un producto
principal. Precios bajos para el producto principal y mrgenes
elevados para los cautivos. Cuchillas de afeitar, software, pelculas de cmara, repuesto tinta impresora.

En servicios
Precios de dos partes: tarifa fija y tarifa variables.

Determinacin de precio de productos secundarios:

Precio para productos secundarios para que el precio del producto principal sea ms competitivo. Ej: Aserraderos - aserrn, zoolgicos - compost. Derivados del petrleo.

Determinacin de precio de un paquete de productos:

Combinacin de varios productos para ofrecer el conjunto a un precio reducido. Abono para teatro, o toros - turismo.

Determinacin de Precios de descuento y rebaja:

Recompensar por pronto pago, altos volmenes, compras fuera de temporada.

Descuentos: reduccin del precio durante un perodo determinado.

Descuento por cantidad. Descuento funcional o comercial: aplicado a los canales. Descuento por temporada.

Rebaja: otro tipo de reduccin de precios.

Rebajas de trueque: cuando se entrega un artculo viejo al comprar uno nuevo (automotriz). Rebajas promocionales: pagos como recompensa a los distribuidores.

Determinacin de Precios Segmentados:

Cliente - segmento : museos, teatros para clase estudiantil o tercera edad. Producto - forma: versin mejorada, plancha de B&D. Precios por Ubicacin: teatro, concierto. Precios por Tiempo: turismo en baja y alta temporada, tarifas telefnicas los domingos, nocturnos, festivos.

Condiciones:
Mercado segmentable. Segmentos con diferentes grados de demanda. Los costos de segmentar no deben exceder al ingreso extra por diferencia de precio.

Determinacin de Precios psicolgicos:

Considera la psicologa de los precios y no el aspecto econmico. El precio dice algo del producto.
Algunos productos si tienen mayor precio mejores. Autos, perfumes, hoteles, licor. Precios de referencia: son

Precios grabados en la mente y se usan como referencia al buscar un producto determinado.

Determinacin de Precios Promocionales: Precio temporal a sus productos ms bajo que el de lista de precios o ms bajo que los costos. Lderes de prdidas Acontecimientos especiales Descuento en efectivo Otros:
Financiamiento con intereses bajos Garantas ms amplias Mantenimiento gratuito.

Determinacin Geogrfica de Precios:

Precio para los clientes ubicados en diferentes partes del pas o del mundo.

F.O.B. Se ubica el producto a un precio de fbrica y cada cliente paga el flete segn distancia.
Precio uniforme con entrega: se cobra el mismo precio ms el flete promedio a todos los clientes, independiente de su ubicacin.
La empresa anuncia su producto a nivel nacional.

Precios por zona: se establece zonas y c/u de ellas paga un precio. Ms lejos la zona, ms alto el precio.

Determinacin Geogrfica de Precios:

Precios del punto base: elige un punto base y cobra todos los clientes el costo del flete desde esa ciudad hasta la ubicacin del cliente, sin importar el origen de los bienes. Precios absorbiendo flete: el vendedor absorbe todo o parte de los cargos reales del flete, para conseguir el negocio deseado.
Para penetracin en el mercado. Par mantener posicin firme en los mercados competitivos.

Determinacin de Precios Internacionales:

Tener en cuenta:
Condiciones econmicas Situaciones competitivas Leyes y regulaciones Desarrollo de sistema de distribucin Percepciones del cliente. Los costos juegan papel importante, fletes, seguros, tarifas, impuestos.

Situaciones para iniciar un cambio en precios o responder a una estrategia de la competencia:

Disminucin de participacin de mercado por competencia de precios. Buscar dominio del mercado por medio de costos ms bajos. El incremento de los costos lleva a un aumento de precio...???

Tener en cuenta la respuesta del consumidor y la competencia.

Reducir el Precio Competencia baj precios?

Aumentar percepcin de Calidad

Afecta la Participacin de Mercado?

Mejorar calidad y aumentar precio Lanzar marca combatiente a precio bajo

CONSIDERACIONES PARA LOS SERVICIOS

PERCEPCION DEL VALOR CONSIDERACIONES DE LOS CLIENTES SOBRE LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS COSTOS NO MONETARIOS ENFOQUES PARA LA FIJACION DE PRECIOS Consideraciones para Servicios SIGNIFICADOS SOBRE VALOR PERCIBIDO ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS

VALOR DEL SERVICIO VALOR DEL PRODUCTO

VALOR DEL PERSONAL VALOR DE LA IMAGEN

VALOR TOTAL PARA EL CLIENTE FORMA EN QUE EL CLIENTE PERCIBE EL VALOR

COSTO TOTAL PARA EL CLIENTE

COSTOS MONETARIO

COSTOS NO MONETARIOS

Heterogeneidad del servicio como limitante del conocimiento. Indisposicin del proveedor a calcular el precio por adelantado. Necesidades individuales del cliente. Informacin limitada sobre los precios de referencia. Precios no visibles antes de la compra.

TIEMPO

MENTALES:
No comprender Rechazo

BUSQUEDA:
Energa Esfuerzo INCONVENIENCIA: Horario de atencin limitado

Basada en costos

Basada en la competencia

Basada en la demanda

BASADA EN LOS COSTOS

La dificultad en fijar precio a la mano de obra, no as a los materiales. Los costos del servicio real pueden sobrepasar el valor del servicio ante el cliente. Las economas de escalas son pocas
(personalizacin, inseparabilidad).

Opcin de Costeo por Actividades (abc)

BASADA EN LA COMPETENCIA

La variabilidad limita la comparacin Se utiliza en dos situaciones:

Servicios estndares entre los proveedores. Mercados de oligopolio.

Las empresas pequeas pueden disminuir su margen a costa de su permanencia en el mercado. El autoservicio como alternativa viable

BASADA EN LA DEMANDA

El precio monetario se debe ajustar para reflejar el valor de los costos no monetarios: Si son muchos, deber compensarlos. Si son pocos, se podr cobrar un precio alto. El reto es determinar el valor para los clientes de cada uno de los aspectos monetarios implicados.

Valor es precio bajo

Valor es todo lo que deseo en un servicio.

Valor es la calidad que obtengo por el precio que pago

Valor es todo lo que Obtengo a cambio de lo que doy

Descuentos como segnificado de VALOR. Precios impares: fijar el precio por debajo

de la cantidad exacta.

Precios equilibrio oferta/demanda:

Diferencial de lugar - ubicacin. Diferencial de tiempo - perodos no pico. Diferenciales de cantidad - volumen Diferenciales incentivos nuevos clientes.

Precios de Penetracin

El Precio Monetario no es de fundamental importancia

Precios con base en el prestigio. Precios de descremado del mercado

La calidad y el precio monetario son claves. La clave es determinar que es calidad.

Precio con base en su valor dar ms por menos

Precios por segmentacin de mercado.

 Precio

fragmentado. Precio por paquete. Fijacin de precios complementarios:

Precios gancho, (fijo ms variable), lder de prdida.

Fijacin de precios basada en los resultados de la gestin:

Comisin, contingencia, garanta de devolucin.

El precio debe ser entendido fcilmente por el cliente El precio debe representar su valor para el cliente El precio debe propiciar la retencin del cliente y facilitar la relacin de este con la empresa. El precio debe reforzar la confianza del cliente. El precio debe disminuir la incertidumbre del cliente.