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Fundamentos de Marketing Contenido 9: PRECIO

Contenido 9: PRECIO
1.Concepto general del precio. 2.Factores determinantes de los precios. 3.Fijación de los precios. 4.Función del precio en marketing.

Qué es..?

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio, o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener o utilizar dicho producto o servicio

FACTORES QUE AFECTAN LOS PRECIOS

Se escoge el de mayor utilidad.Utilidades menos importantes que la supervivencia. Niveles de precios bajos para incrementar la demanda y cubrir costos variables y algunos fijos. Objetivos de Mercadeo: Supervivencia Entorno competitivo. Maximizar Utilidades . Objetivo a corto plazo. . . . .Los niveles de precios son altos.Se busca resultados financieros a corto plazo.1. . Deseos cambiantes del consumidor.Se calculan como será la demanda y los costos con diferentes precios.

. .Precios altos para cubrir los costos de calidad del desempeño y costos de inv. Objetivos de Mercadeo: Liderazgo en Participación de Mercados Liderazgo en Calidad de producto . Y desarrollo.Precios tan bajos como sea posible.Empresa cree que con alta participación. . tiene costos más bajos y mayores utilidades a largo plazo.1.

Estrategia de Mezcla de Mercadotecnia   Coordinar con otras variables de mezcla de mercado. Costos    Determinantes del nivel de precios que la empresa puede cobrar. Lo ideal es que el precio cubra costos fijos y variables. . 3. Costos del mercado meta : a partir del precio diseñan la demás variables de mercado.2. Tener en cuenta método de costeo que utiliza la empresa.

• Mercados industriales vendedores con ciertos límites aprobados. • Grupo interdisciplinario de ventas. con aprobación final. • Departamento de precios. Consideraciones Organizacionales Quien determina el precio: • En empresas pequeñas la alta gerencia. . finanzas y contaduría.4. • En empresas grandes los gerentes de división o de producto. producción.

. El Mercado y la Demanda: Competencia Pura . .Hay ofertas diferenciadas con marca.Mercado competitivo. . desarrollo de producto mínimos.Se comercia con un bien uniforme (trigo. .Muchos compradores y vendedores. publicidad. .Hay diferencias en los productos. . venta. cobre). De mercados. comercian en rango de precios. no hay un proveedor influyente en precio.Inv.Muchos compradores y muchos vendedores.1. Competencia Monopolística .

Muchas barreras de entrada. .Sensibilidad a estrategias de precios y mercadeo de competidores. El Mercado y la Demanda: Competencia Oligopolística .Un vendedor y muchos compradores.Pocos vendedores.1. Monopolio Puro .Si es privado hay libertad de fijar precios. . . . lo deben igualar o mejorar.Puede ser del estado o privado. .Si un vendedor baja el precio. muchos compradores. .

El Mercado y la Demanda:    Límite inferior del precio lo determinan los costos. .1. Relación Precio-Demanda: • Según el precio se define la demanda. El límite superior lo determina el mercado y demanda. Demanda inelástica: la que no tiene gran variación con el cambio de precios.   Demanda elástica: la que varia con cambio en el precio.

reacciones. . preocupaciones sociales.2. precios. productos. Otros Factores: Las condiciones económicas. Competencia: Tener en cuenta sus costos. 3. el gobierno.

Consideraciones Primordiales en la Determinación de Precios PRECIO BAJO Ojo con utilidades Costos del Producto Precio de competencia. fact. Externos e internos Percepciones de los consumidores sobre el VALOR PRECIO ELEVADO Ojo con la demanda .

• Si es muy utilizado en una industria. • Se reduce competencia de precios. los precios se estandarizan. • Método sencillo. Producto Costo Precio Valor Clientes . Con base en el costo: • Añadir un margen de utilidad bruta al costo del producto. • Las empresas saben más sus costos que su demanda.

•Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta Precio con el que se llegará al punto de equilibrio o la meta de utilidades que se pretende. debe tener en cuenta la relación preciodemanda. Util para determinar los precios mínimos para cubrir costos. Se logra con un mezcla de unidades vendidas o de precio.    .

•Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta $ (millones) 10 8 6 Ingreso total Utilidad meta (2mll) Costo total 4 2 Costo fijo 200 Ventas (unidades) 400 600 800 1000 1200 .

Se estima el precio con base en las percepciones de los compradores del valor y no en el costo. El precio se toma en cuenta desde el inicio del proceso de mercadeo.    Combinación apropiada de calidad y buen servicio a un precio justo. Clientes Valor Precio Costo Producto . El valor y el precio fijado determinan las decisiones del diseño del producto o servicio y sus costos.

Basado en el precio del competidor. Empresas pequeñas de la industria siguen al líder en precios. . Frecuente en las empresas que presentan licitaciones. Mercados de oligopolio. presta menos atención a sus propios costos o demanda.     Productos o servicios similares.

Tener en cuenta cambios en costos y demanda. Diferenciar si el producto es imitación o es un producto innovador. Calidad frente al competidor: Precio Más alto Calidad Baja Calidad Alta calidad Sobreprecio Precio máximo Más Bajo Precio Económico Buen Valor .  Si es producto imitador • Estrategia de posicionamiento precio vs.   La estrategia de precios varía con el tiempo y el ciclo de vida.

 Si es producto Innovador. – Mercado muy sensible al precio. . – Costos de distribución y producción deben disminuir al incrementarse las ventas. • Protegido por patente : • Determinar precios por capas de mercados: (Celular) – Iniciar con precios altos. • Determinar precios por penetración de mercado: (WalMart) – Iniciar con precios bajos para atraer mercado. se obtienen ingresos y utilidades altas. – Son productos de buena calidad e imagen. – Si competencia iguala el producto disminuyen precios.

ventanas eléctricas.radio .películas)  Determinación de precio de un producto opcional: Precio de un producto accesorio que se vende junto con uno principal. • Ej: carro . • Las evaluaciones del cliente acerca del producto. Determinación de Precios de la línea de Productos: • Diferencias en los costos de cada producto. (Kodak. • Los precios de la competencia. .

 Determinación de precio de un producto cautivo: Productos que se deben utilizar con un producto principal. películas de cámara. repuesto tinta impresora. .  En servicios • Precios de dos partes: tarifa fija y tarifa variables. software. • Precios bajos para el producto principal y márgenes elevados para los cautivos. • Cuchillas de afeitar.

 Determinación de precio de productos secundarios: • Precio para productos secundarios para que el precio del producto principal sea más competitivo. zoológicos .  Determinación de precio de un paquete de productos: • Combinación de varios productos para ofrecer el conjunto a un precio reducido.compost.turismo. • Abono para teatro. o toros .aserrín. . Derivados del petróleo. • Ej: Aserraderos .

• Descuentos: reducción del precio durante un período determinado. compras fuera de temporada. . – Descuento funcional o comercial: aplicado a los canales. Determinación de Precios de descuento y rebaja: Recompensar por pronto pago. – Descuento por cantidad. – Rebajas de trueque: cuando se entrega un artículo viejo al comprar uno nuevo (automotriz). • Rebaja: otro tipo de reducción de precios. altos volúmenes. – Descuento por temporada. – Rebajas promocionales: pagos como recompensa a los distribuidores.

festivos. nocturnos.segmento : museos. • Precios por Ubicación: teatro. tarifas telefónicas los domingos. Condiciones: – Mercado segmentable. Determinación de Precios Segmentados: • Cliente . – Los costos de segmentar no deben exceder al ingreso extra por diferencia de precio. .forma: versión mejorada. teatros para clase estudiantil o tercera edad. • Precios por Tiempo: turismo en baja y alta temporada. concierto. • Producto . plancha de B&D. – Segmentos con diferentes grados de demanda.

. El precio dice algo del producto. • Precios de referencia: son Precios grabados en la mente y se usan como referencia al buscar un producto determinado. – Autos. hoteles. licor. perfumes. • Algunos productos si tienen mayor precio mejores. Determinación de Precios psicológicos: Considera la psicología de los precios y no el aspecto económico.

. Líderes de pérdidas Acontecimientos especiales Descuento en efectivo Otros: • Financiamiento con intereses bajos • Garantías más amplias • Mantenimiento gratuito.     Determinación de Precios Promocionales: Precio temporal a sus productos más bajo que el de lista de precios o más bajo que los costos.

B.   Precios por zona: se establece zonas y c/u de ellas paga un precio. • Más lejos la zona.  Determinación Geográfica de Precios: Precio para los clientes ubicados en diferentes partes del país o del mundo. Se ubica el producto a un precio de fábrica y cada cliente paga el flete según distancia. independiente de su ubicación.  F.O. más alto el precio. . Precio uniforme con entrega: se cobra el mismo precio más el flete promedio a todos los clientes. • La empresa anuncia su producto a nivel nacional.

sin importar el origen de los bienes.  Determinación Geográfica de Precios: Precios del punto base: elige un punto base y cobra todos los clientes el costo del flete desde esa ciudad hasta la ubicación del cliente. Precios absorbiendo flete: el vendedor absorbe todo o parte de los cargos reales del flete. • Par mantener posición firme en los mercados competitivos. para conseguir el negocio deseado. • Para penetración en el mercado.  .

fletes. Determinación de Precios Internacionales: • Tener en cuenta: • • • • • • Condiciones económicas Situaciones competitivas Leyes y regulaciones Desarrollo de sistema de distribución Percepciones del cliente. Los costos juegan papel importante. . tarifas. seguros. impuestos.

. Situaciones para iniciar un cambio en precios o responder a una estrategia de la competencia: • Disminución de participación de mercado por competencia de precios. • El incremento de los costos lleva a un aumento de precio. .???  Tener en cuenta la respuesta del consumidor y la competencia. • Buscar dominio del mercado por medio de costos más bajos..

Reducir el Precio Competencia bajó precios? Aumentar percepción de Calidad Afecta la Participación de Mercado? Mejorar calidad y aumentar precio Lanzar marca combatiente a precio bajo .

CONSIDERACIONES PARA LOS SERVICIOS .

•PERCEPCION DEL VALOR •CONSIDERACIONES DE LOS CLIENTES SOBRE LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS •COSTOS NO MONETARIOS •ENFOQUES PARA LA FIJACION DE PRECIOS Consideraciones para Servicios •SIGNIFICADOS SOBRE VALOR PERCIBIDO •ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS .

VALOR DEL SERVICIO VALOR DEL PRODUCTO VALOR DEL PERSONAL VALOR DE LA IMAGEN VALOR TOTAL PARA EL CLIENTE FORMA EN QUE EL CLIENTE PERCIBE EL VALOR COSTO TOTAL PARA EL CLIENTE COSTOS MONETARIO COSTOS NO MONETARIOS .

 Necesidades individuales del cliente.  Indisposición del proveedor a calcular el precio por adelantado.  Información limitada sobre los precios de referencia.  .  Precios no visibles antes de la compra.Heterogeneidad del servicio como limitante del conocimiento.

TIEMPO MENTALES: •No comprender •Rechazo BUSQUEDA: •Energía •Esfuerzo INCONVENIENCIA: •Horario de atención limitado .

Basada en costos Basada en la competencia Basada en la demanda .

   Opción de Costeo por Actividades (abc) . no así a los materiales. inseparabilidad).BASADA EN LOS COSTOS  La dificultad en fijar precio a la mano de obra. Los costos del servicio real pueden sobrepasar el valor del servicio ante el cliente. Las economías de escalas son pocas (personalización.

• Mercados de oligopolio.  El autoservicio como alternativa viable  . Las empresas pequeñas pueden disminuir su margen a costa de su permanencia en el mercado.BASADA EN LA COMPETENCIA La variabilidad limita la comparación  Se utiliza en dos situaciones:  • Servicios estándares entre los proveedores.

se podrá cobrar un precio alto. El reto es determinar el valor para los clientes de cada uno de los aspectos monetarios implicados.BASADA EN LA DEMANDA   El precio monetario se debe ajustar para reflejar el valor de los costos no monetarios: • Si son muchos. deberá compensarlos. . • Si son pocos.

Valor es la calidad que obtengo por el precio que pago Valor es todo lo que Obtengo a cambio de lo que doy .Valor es precio bajo Valor es todo lo que deseo en un servicio.

ubicación.  Precios impares: fijar el precio por debajo  de la cantidad exacta.períodos no pico.  Precios de Penetración .volumen Diferenciales incentivos nuevos clientes. Diferencial de tiempo . Diferenciales de cantidad . • • • •  Precios equilibrio oferta/demanda: Diferencial de lugar .Descuentos como segnificado de VALOR.

• Precios de descremado del mercado .El Precio Monetario no es de fundamental importancia • Precios con base en el prestigio.

. • Precio con base en su valor “dar más por menos” • Precios por segmentación de mercado.La calidad y el precio monetario son claves. La clave es determinar que es calidad.

• Fijación de precios complementarios: •Precios gancho. contingencia. • Fijación de precios basada en los resultados de la gestión: •Comisión. . (fijo más variable). líder de pérdida.• Precio fragmentado. garantía de devolución. • Precio por paquete.

El precio debe reforzar la confianza del cliente. El precio debe disminuir la incertidumbre del cliente. .     El precio debe ser entendido fácilmente por el cliente El precio debe representar su valor para el cliente El precio debe propiciar la retención del cliente y facilitar la relación de este con la empresa.