Una propuesta metodolgica para Proyectos Asociativos.

Por qu un Grupo Exportador?

minimizar el costo de la inexperiencia; incorporar nuevos conocimientos y habilidades; reducir el costo de acceso a la informacin; tener mejores posibilidades para acceder a nuevos mercados y consolidar los existentes; economas de escala en actividades de promocin, logstica, comercializacin, etc.;

Introduccin.

lograr un mayor poder negociador contractual; trabajar con una imagen de marca fuerte; tener mejor acceso a recursos financieros y programas de apoyo oficiales.

Factores clave para el xito:

afinidad cultural y objetivos compartidos visin de mediano/largo plazo (resultados esperados) constancia, profesionalidad y capacidad de respuesta productos de calidad y con precios competitivos disponibilidad a realizar inversiones (ms all de la ayuda oficial que se pueda obtener)

Introduccin.

explicitar claramente los Derechos y Obligaciones de todos los participantes productos que no compiten entre s (complementarios) la eleccin del Coordinador / Gerente tener un PLAN

Factores de riesgo:
empresas muy heterogneas excesivo liderazgo de alguna de las empresas diferencias de objetivos, de mercados prioritarios, etc. entre las distintas empresas. empresarios que negocian desde posiciones estrictas falta de compromiso con la actividad del Grupo

poca predisposicin a colaborar con el Coordinador

Introduccin.

empresas con serias restricciones financieras baja exigencia en la seleccin del Coordinador falta de un Reglamento Interno del Grupo

oferta grupal con productos que compiten entre s

Las Empresas.
Checklist:

La decisin de exportar. Objetivos

Las Empresas. Export Check-up. Responsables & Recursos disponibles Diagnstico Situacional-Estratgico

La Oferta Exportable

Los factores detrs de la decisin de exportar.

Las Empresas. Export Check-up.

La decisin de exportar debe ser consistente con la realidad del entorno (factores exgenos) y los recursos actuales y potencialmente alcanzables por la empresa (factores endgenos)

Los Objetivos.
- deben ser realistas y factibles, para no provocar frustracin y falta de motivacin; - deben ser consistentes con la misin y con los dems objetivos de la empresa; - deben ser lo ms especficos y cuantificables posible;

Las Empresas. Export Check-up.

- deben contemplar una fecha lmite para su cumplimiento; - mejor si establecen un nico resultado a lograr.
e.g.: lograr que las ventas externas representen un 30% de la facturacin total en un plazo de tres aos.

Planificacin Estratgica.
No alcanza con haber conseguido imaginarnos el futuro; debemos ser capaces de disear el camino para alcanzarlo. Esto es estrategia: aquellas acciones que debern llevarse a cabo para que los objetivos puedan transformarse en una realidad de la compaa.

Las Empresas. Export Check-up.

Planificar es til para cualquier organizacin que quiera acercarse al futuro con un plan de accin: el futuro llega de toda formas...y no contempla si usted est preparado o no.

Anlisis FODA.
Es impensable disear una estrategia para alcanzar los objetivos planteados sin tener un diagnstico del entorno competitivo en que se desempea la empresa.

El ambiente interno de la empresa: se evalan los recursos humanos, tecnolgicos, financieros, etc. para identificar fortalezas y debilidades;

Las Empresas. Export Check-up.

El ambiente externo de la empresa: se analiza el contexto de la empresa y las posibilidades de desarrollo de mercado. Las alternativas con mayores perspectivas de crecimiento rentable constituyen las oportunidades; las amenazas son aquellas situaciones que representan un obstculo para el crecimiento.

e.j.: el anlisis FODA debiera contemplar, entre otras cuestiones:

La solvencia econmico-financiera de la empresa; Qu ventajas posee la empresa sobre sus competidores;

La capacidad para abastecer la demanda externa de manera continua, sin descuidar el mercado interno;

Las Empresas. Export Check-up.

Los capacidad para transportar, almacenar y embarcar los productos a exportar;

El poder de negociacin con proveedores y compradores;

El manejo apropiado de la informacin para una acertada toma de decisiones; Los recursos humanos necesarios para emprender el proceso de exportar, etc.

La Oferta Exportable.
El 1er paso en la etapa de formulacin y planificacin de un proyecto de exportacin consiste en identificar los productos con mayor potencial exportable, a partir de considerar sus posibilidades de diferenciacin y las fortalezas productivas de la empresa.

Las Empresas. Export Check-up.

La Identidad del Grupo Exportador

Un plan de trabajo en 4 pasos:

definir la visin del grupo

definir la misin del grupo

La Identidad del Grupo Exportador.

explicitar los valores compartidos establecer las reglas de funcionamiento

Paso 1:

La Visin del Grupo.

El Estado Futuro deseado por el Grupo Exportador.

especficos La Identidad del Grupo Exportador. realistas

OBJETIVOS

alcanzables
cuantificables medibles

Paso 2:

La Misin del Grupo.

Una misin claramente explicitada genera el compromiso colectivo para pasar de tratar de hacer las cosas bien a

hacer lo correcto.

La Identidad del Grupo Exportador.

qu se va a hacer? (oferta)

para quin se lo va a hacer? (demanda)

porqu nos van a elegir? (ventajas competitivas)

Paso 3:

Valores Compartidos.
el compromiso de todos los participantes con el proyecto;

la aplicacin de principios ticos que prestigien la imagen corporativa;

La Identidad del Grupo Exportador.

la bsqueda del equilibrio en la gestin del Grupo, evitando liderazgos excesivos; escuchar, entender y respetar la posicin de las dems empresas, cuidando de las relaciones interpersonales; privilegiar el inters del conjunto, sin renunciar por ello a puntos de vista individuales; disposicin a compartir informacin, en beneficio de los objetivos grupales.

Paso 4:

Las Reglas de Funcionamiento.

Derechos y Obligaciones de los participantes; condiciones para la admisin de nuevos socios;

procedimientos de resolucin de conflictos;

mecanismos decisorios (consenso/votacin); rganos de gestin del grupo (frecuencia de reuniones, caja operativa, etc.);

La Identidad del Grupo Exportador.

discutir si el grupo operar con marca nica o como paraguas para las marcas propias;
determinar la necesidad de contar con una organizacin jurdica formal;

Reglamento Interno

La Estrategia del Grupo Exportador.

Un proyecto de exportacin en 4 pasos.

El camino a recorrer por el grupo para alcanzar sus objetivos.

La Estrategia del Grupo Exportador.

Consolidar una oferta exportable para el grupo

Identificar mercados prioritarios Focalizar en un mercado objetivo Disear un plan de marketing internacional

Paso 1.

Consolidar una oferta exportable.

La oferta exportable del grupo, a partir de los productos con mayor potencial exportable que ha identificado cada empresa.

La Estrategia del Grupo Exportador.

oferta corporativa u ofertas individuales? FOCO cunta produccin podr comprometer cada empresa para otros mercados?

Paso 2.

Identificar mercados con potencial.

Para trabajar sobre una cantidad manejable de mercados es recomendable seguir un procedimiento de seleccin por etapas.
En un primer corte, apunte a identificar no ms de 5 a 10 "mercados prometedores", con un poco de investigacin y usando las diferentes fuentes de estadstica sobre comercio exterior e investigacin de mercados disponibles. Algunas variables de anlisis: tamao, crecimiento y tendencias de la demanda barreras arancelarias y no arancelarias a la entrada preferencias comerciales o acuerdos operativos familiaridad, afinidad cultural, usos y costumbres factores geogrficos, macroeconmicos, polticos, etc. transporte y facilidades de logstica, comunicaciones, etc.

La Estrategia del Grupo Exportador.

Mercados que ofrecen ventajas:

Es habitual que las firmas que se inician en la exportacin concreten sus primeras operaciones en pases limtrofes, debido a que:

La Estrategia del Grupo Exportador.

existen acuerdos de cooperacin e integracin econmica, que permiten acceder a preferencias arancelarias y otras ventajas comerciales en dichos mercados, e.g.: MERCOSUR, ALADI
los costos asociados a la promocin y comercializacin son menores la afinidad cultural e idiomtica posibilita un contacto ms inmediato entre compradores y vendedores

Paso 3.

Focalizar en un mercado objetivo.

En esta 2da etapa se trata de profundizar el anlisis para aislar uno o dos mercados con alto potencial, i.e. aquellos donde su empresa querr estar finalmente: los mercados de mayor crecimiento, con alta receptividad a sus productos, competencia local o extranjera limitada y ninguna barrera del mercado significativa.

La Estrategia del Grupo Exportador.

Algunas variables de anlisis: - la cadena de comercializacin; precios & impuestos

- costos de fletes y seguros de origen a destino

- certificaciones exigibles para comercializar el producto - empresas competidoras (productos, precios, plazos, etc.) - informacin sobre clientes, representantes, etc. - normas/costos para la constitucin de sociedades

Paso 4.

Un Plan de Marketing Internacional.

Una vez identificado el grupo objetivo de clientes, lo que sigue es instalar nuestro producto en la mente de los consumidores, para que lo conozcan, lo elijan y lo compren. Bsicamente, un plan de marketing internacional debe comprender cuatro variables fundamentales:

La Estrategia del Grupo Exportador.

Producto Precio Plaza Promocin

Marketing Plan: el Producto.

Diseo & imagen del producto

Factores estratgicos para generar valor agregado

Etiquetas, Envases y Embalajes

Imagen de la marca

La Estrategia del Grupo Exportador.

Uno de los factores de mayor peso que incluso puede llevar a desestimar la eleccin de un mercadoes la necesidad de realizar modificaciones en el producto, para adaptarlo a las preferencias y reglamentaciones del mercado de inters.
En determinados productos, las certificaciones de calidad representan una variable de eleccin excluyente para el potencial comprador.

Marketing Plan: los Precios.

El precio es una herramienta estratgica de marketing: es importante determinar lo que se desea alcanzar con la estructura de precios, e.j.: Alcanzar un monto determinado de ventas Lograr un determinado nivel de utilidades Captar una parte especfica del mercado

La Estrategia del Grupo Exportador.

Igualar o atacar a la competencia.

Adems del costo, es necesario evaluar otros factores antes de determinar el precio de un producto, e.g.: los precios de la competencia, la percepcin de los consumidores, etc. claves: control y dominio sobre los costos + flexibilidad para la diferenciacin de producto

Marketing Plan: la Plaza.

La eleccin del canal de distribucin tiene que ver con los objetivos de cobertura del mercado, penetracin y los servicios que facilitan el acceso al producto por parte del consumidor. Canales Directos: la empresa se vincula con el mercado sin intermediarios. Canales Indirectos: pueden ser cortos (venta minorista) o largos (mayoristas, distribuidores, representantes, etc.), segn cuenten con uno o ms niveles entre la empresa y el consumidor.

La Estrategia del Grupo Exportador.

Canales directos vs. indirectos.

Directos
Precios ms competitivos; Mayor margen de utilidades Gerenciamiento ms directo Requiere inversin en activos fijos y bienes de cambio

Indirectos
Menores utilidades por alta intermediacin Estrategia comercial definida por terceros No requiere inversin en activos; Menores exigencias de stocks Mejor cobertura del mercado, pero con pobre feedback Registros y Certificaciones pertenecen al Importador Menores requerimientos de financiamiento

La Estrategia del Grupo Exportador.

Mayor cercana al consumidor; Mayor probabilidad de detectar cambios del mercado Propiedad de Registros y Certificaciones Requiere financiamiento propio de las ventas

Buena diversificacin del riesgo Mayor riesgo de incobrabilidad

ENFOQUES DE EXPORTACION (1)

Indirecta

CLIENTES NACIONALES EXPORTADORES

OPERADORES

INTERMEDIARIOS

TRADINGS GRUPO ACCION CONJUNTA (anlisis de la empresa)

Directa

A DISTANCIA

EXPORTACION DIRECTA CON PRESENCIA EN MERCADO OBJETIVO

ENFOQUE DE EXPORTACION (2)

A DISTANCIA

CON PRESENCIA EN EL MERCADO DE DESTINO

A TRAVES DE:
AGENTES DISTRIBUIDORES

MINORISTAS
FRANCHISING

OFIC. DE REPRESENTAC. SUCURSAL FILIAL COMERCIAL FILIAL INDUSTRIAL OUTLETS PROPIOS FUERZA DE VENTAS AGENTES DISTRIBUIDORES MINORISTAS CONSUMIDORES FINALES

OPERANDO CON:

Marketing Plan: la Promocin.

Foco: cmo establecer un primer contacto con potenciales clientes para dar a conocer el producto, motivar su adquisicin e incentivar la reiteracin de la compra?

La Estrategia del Grupo Exportador.

ferias y exposiciones misiones comerciales rondas de negocios contacto directo

La participacin en ferias tambin permite conocer hacia donde se dirige la industria, cules son los tendencias del mercado, identificar agentes o representantes, etc. El uso de Internet para promocionar productos y/o localizar clientes en el exterior es un instrumento poderoso y econmico conque cuenta el exportador.

EL MARKETING PLAN
MARKETING-MIX

PRODUCTO Marca Caractersticas Diseo Packaging Calidad Cantidad Variedad Garantas Servicios (Pre y Post) Elementos Perifricos

PRECIO Pricing Trminos de Pago Lista de Precios Descuentos Financiamiento Correlacin con Gestin Financiera

DISTRIBUCION COMUNICACION Canales de Distribucin / Intermediarios Capilaridad / Cobertura Logstica Stocks Fuerza de Ventas Promocin Publicidad Meetings y Shopwindows Ferias y Misiones P.R. - Lobbying Sponsoring Mail / Phone (Focused DM) Internet Personal de Contacto

EVALUACION DE PROYECTOS I /Marcelo Marzocchini (2002)

Misin, Feria o Ronda como principal herramienta?

Misin, feria o ronda como partes de una estrategia ms amplia.

Distintas necesidades.
Anlisis Previo

Distintos objetivos. Armado diferente ...

Inteligencia Comercial

Introduccin exportar? qu Previo Por Anlisis

Qu mercado/s?

Qu producto/s?

Actividad Potencial

Anlisis de Mercados Potenciales

Importaciones y Exportaciones del rubro. Exportaciones argentinas al mundo y a ese mercado.

Aranceles de ingreso / cuotas / SGP.

Aspectos sanitarios. Competencia.

Costos de fletes/seguros/impuestos internos.

Mercados Potenciales

Normas de calidad. Usos y costumbres. Imagen sobre el pas y productos de Argentina. Descartar a priori los mercados sin posibilidades.

Tengo el mercado ya elegido, ahora ...

Localizar el segmento del mercado. Elegir la herramienta de promocin: ferias, misiones, agendas, campaa publicidad. Estrategia de insercin en el mercado: directa, indirecta, asociativo, franchising, subcontratacin, apertura empresa propia, alianzas estratgicas.

Mercados Potenciales

Marcas: anlisis de posibilidad de uso, marca blanca, etc.

Como se va a presentar el producto (etiquetado, embalaje, etc.)

Quines son mis socios?

Contactos personales/familiares. Empresas / consultoras. Cmaras de comercio. Embajadas y Consulados Argentinos y Extranjeros.

Misin Comercial

Gobiernos Regionales / Provinciales.

Armado: 1 Paso
Inscribirse en misiones de grupos empresarios Enviar comunicacin a la Embajada en el pas destino

Establecer contactos desde Argentina (ventajas y desventajas)

Se remiten datos de: la empresa, los productos y el objetivo perseguido

Misin Comercial

Clave: anticipacin y socio adecuado

Armado: 2 Paso
Los organizadores difunden los datos enviados y buscan contrapartes. Establecen agendas.

dem con Embajadas.

Si soy mi propio gestor del viaje, debo establecer mi agenda de reuniones.

Misin Comercial

Clave: ritmo de la agenda, manejar tiempos de acuerdo a mercados (idiosincrasias)

Armado: 3 Paso
- Armado de Agenda -

Debe prepararse todo el material informativo y de difusin.

Si se tiene pgina web, enviarla con anterioridad!!!.

Llevar dotacin adecuada de folletera y tarjetas.

Traducciones e interpretes, no olvidar. De ser necesario y posible, enviar muestras por anticipado o llevarla consigo (ojo restricciones).

Misin Comercial

Confirmar reuniones antes de la partida.

Clave: Orden, tiempos y previsin

Armado: 4 Paso
- La reunin -

Prever cansancio del viaje en avin. Averiguar tiempos de traslados entre reuniones. Chequear tener todo el material de presentacin necesario.

Misin Comercial

Averiguar previamente con quin nos vamos a reunir ( datos de la empresa, posicin del entrevistado, datos personales si es posible). Tener en cuenta las formas de negociacin
Clave: presencia y estado de orden

Armado: 5 Paso
- Post reunin -

Tener toda la informacin de la reunin. Enviar respuestas solicitadas. Ordenar los datos, identificando claramente las empresas, los productos, los precios, etc.(no mezclar!!!). Dar seguimiento a las reuniones y requerimientos.

Misin Comercial

Tratar de mantener el contacto a pesar de no haber cerrado negocios.

Clave: orden y perseverancia

Sectorial

Producto

Multisectorial

Ferias Internacionales

General

Pblico

Especfico

Formas de participacin

Visitante.

Stand Autnomo. Stand Nacional / Provincial / Municipal.

Ferias Internacionales

Organismos Nacionales o Internacionales.

Ferias: 1 Paso - Infraestructura

Reserva del Espacio
Seleccin Stand Presupuesto a asignar

Grfica

Ferias Internacionales

Servicios necesarios (fro, traduccin, PC) Muestras, exhibidores, etc.

Ferias: 2 Paso - Contactos

Las ferias tienen catlogos de expositores: inscribirse y contactar a los potenciales clientes.

Contactar viejos clientes o contactos realizados previamente.

Ferias Internacionales

Averiguar si hay rondas de negocios paralelas. Tener en cuenta la atencin del stand y el Material de promocin .

Ferias: 3 Paso - Reuniones

Dejar en claro que se ofreci a cada contacto. Si se cotiz, dejar constancia.

Tomar contacto con los compromisos adquiridos.

Ferias Internacionales

Tener una charla con el personal de la Embajada o el Organismo de apoyo. Visitar la feria en especial los stands de los competidores

Razones para participar ...

CONCENTRACION

PREDISPOSICION
PRESENTACION DE LOS PRODUCTOS ACCESIBILIDAD

Ferias Internacionales

COMPETENCIA Y ANALISIS DE MERCADO

RENTABILIDAD Y EFICIENCIA PROCESO DE COMPRA APOYOS INSTITUCIONALES