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Marketing de Relacionamento – CRM

Prof. Ms Roni Antonio Garcia da Silva

Conceito: Segundo Goyeneche, em artigo publicado na revista Economía y Administración de la Universidad de Chile : CRM refere-se a um modelo de negócios cuja estratégia está centralizada na identificação e administração das relações com os clientes de maior valor de uma empresa trabalhando diferentemente en cada uma delas de forma tal que possa melhorar o relacionamento com os clientes.

• A empresa que tem a sua estratégia focada no cliente é mais rentável e competitiva.• Gerenciar o relacionamento com os clientes não é uma atividade de Marketing ou tecnologia. Representa a cultura e objetivo de uma empresa. Determina quais as estratégias serão adotadas e como cada ação impacta no valor de sua base de clientes. • Por que abandonamos uma técnica comprovada e confiável que remonta aos primórdios do comércio? .

. Conhecíamos nossos clientes pelo nome. todos éramos um a um. onde moravam. os dividíamos de novo com base em suas necessidades e desejos. • Dessa formas personalizávamos os produtos e serviços o mais que podíamos. conscientemente ou não.• Naquele tempo. para que fossem adequados às necessidades e ao valor de cada um de nossos clientes. • E. que tipos de produtos necessitavam e quando os necessitavam. • Conscientemente ou não dividíamos nossos clientes em grupos de maior ou menor valor para nosso negócio.

Olhávamos nossos clientes como uma fonte confiável de receita. • Outra forma de dizê-lo. ao longo de toda a sua vida de transações conosco. . De um dia para outro esquecemos como praticar o one to one.• Dessa forma não estávamos buscando o dinheiro rápido. desenvolvíamos uma relação de longo prazo com nossos clientes. • Fizemos isso por milhares de anos – até que a tecnologia nos permitiu produzir bens e serviços em massa. Considerávamos nossos clientes como se fossem a extensão de nossas famílias o que eles percebiam e valorizavam.

• Como sair da armadilha da comoditização? Em vez de vender para mercados. Em vez de procurar maior participação de mercado. Chamamos essa estratégia de Marketing one to one. Em vez de oferecer descontos para aumentar nossas receitas. venderemos para clientes. buscaremos maior participação no cliente. . aumentando assim a nossa lucratividade. criaremos vínculos mais fortes com nossos clientes. desenvolvendo a fidelidade de nossos clientes mais valiosos.

se dá através da adoção da metodologia IDIP: • • • • Identificar os clientes Diferenciá-los uns dos outros Interagir com os clientes Personalizar ou customizar produtos ou serviços A seguir descreve-se cada uma dessas fases.• O processo de implementação de um programa de marketing one to one ou uma estratégia de CRM. .

potencial e estratégico • Potencial de crescimento • Risco .• IDENTIFICAR O primeiro passo para iniciar uma relação one-to-one com seus clientes é identificar cada um deles. Entretanto sem identificar cada um deles é impossível saber com quais vale a pena iniciar uma relação one-to-one. para cada um deles. Lembremo-nos que one-to-one não é para todos os clientes. Identifique os seus clientes e tenha. dados como: • História e transações • Receita e lucratividade • Reclamações • Canal de comunicação preferido • Momento da vida • Valor – real.

• DIFERENCIAR Os clientes são diferentes e como já foi dito. etc. sempre devemos pensar em Valor Vitalício (LifeTime Value — LTV). ignorar ou desconhecer essas diferenças não os faz iguais. O objetivo da diferenciação de clientes é encontrar os Clientes de Maior Valor (CMV) e os Clientes de Maior Potencia (CMP) Quando falamos de valor. Os clientes são diferentes no seu valor para a empresa e nas suas necessidades. que é o valor que o cliente tem durante toda a sua história transacional com a empresa. as referências que ele fez e que se transformaram em vendas. .

temos como objetivo final desenvolver uma relação de conhecimento. mas que devem faz parte do diálogo com os cliente. Algumas perguntas básicas. Com esses clientes.• INTERAGIR A interação é a única forma de conhecer cada vez mais os clientes. são: • Como gostaria de ser contatado? • Quando? • Prefere que o vendedor entre em contato com você? • Qual é a melhor forma de ser contatado? • O que pode ser feito para tornar mais fácil a relação com a empresa? • O que fizemos errado? Como podemos melhorar? . onde cada vez mais personalizamos Serviços e produtos para que o cliente veja conveniência em continuar conosco.

• PERSONALIZAR A partir do conhecimento das necessidades dos clientes. Não há como manter um relacionamento sem interação. Quanto mais personalizamos mais valor entregamos ao cliente. devemos personalizar os nossos serviços e produtos para fazer com que a experiência de fazer negócios com a nossa empresa seja única. Iniciativas de marketing um-a-um dependem da interação com os clientes. que vê conveniência em continuar negociando com a gente. A questão está diretamente ligada a programas de CRM. Entretanto a interação tem de ter um objetivo claro para ambos os interlocutores – a empresa e o cliente. .

deve vir de cima e só com um forte empenho da liderança. passando pelo Gerente. informática. etc. Isto é o que garante o sucesso do CRM. apoio. o verdadeiro ponto crítico. devem estar comprometidos com o cliente. pelo pessoal administrativo. contabilidade . em nosso entender. O exemplo.Implantando Sistemas de CRM Principais aspectos que devem ser considerados: • A cultura da empresa: Mais importante que um Marketing preparado para o CRM ou que a Tecnologia instalada ou a instalar. Só aplicado a toda a empresa o CRM produzirá resultados positivos. através de instruções claras e precisas é que toda esta radical mudança na empresa será interiorizada e por conseguinte aplicada pelo restante do pessoal. •O CRM tem de ter uma aplicação transversal – O CRM não pode ser resultado de decisões de investimento avulsos e departamentais. . • O enfoque passa ser o cliente – Todos na empresa devem estar conscientizados de que o cliente é que importa. Assim. também neste caso. é a Cultura da empresa. financeiro.

• O CRM não traz resultados imediatos • O CRM. como já vimos. vai contribuindo para a construção de relações fortes entre a empresa e os seus consumidores. correndo-se o risco de deserção. sob pena de estes deixarem de confiar na empresa. .não deve-se interromper um processo de construção de relações com os Clientes. • O CRM não deve ser interrompido Após iniciado.

• Resultados É fundamental adoptar métricas de avaliação dos varias componentes do CRM. indicamos aqui as áreas mais críticas que deverão estar abrangidas por uma medição regular de performance da Solução de CRM: • Retenção de Clientes • Satisfação de Clientes • Perda de Clientes • Segmentação de Clientes / Ranking de Clientes • Lifetime value • Participação no Cliente • Nível de produtividade • Nível de competitividade . Assim.

• CONCLUSÕES Se o CRM é hoje uma necessidade indiscutível em qualquer organização que dependa dos seus Clientes para sobreviver (ou seja. há setores de atividade em que já é difícil imaginar o presente – muito menos o futuro – sem um sistema de gestão e retenção de Clientes. Os Setores de fabricação de automóvel. No agronegócio já tem empresas praticando esta estratégia como é o caso da Syngenta. Muito Brigado Prof. moda. cosméticos e serviços de aviação são excelentes exemplos da prática do CRM. em qualquer empresa!). Roni Garcia .