Gestin de medios:

una oportunidad para la comunicacin eficaz

Danilo Mora Oficial de Comunicaciones PNUD Costa Rica

Comunicacin externa?
El valor de las grandes organizaciones radica cada vez menos en sus bienes fsicos, mientras que sus activos intangibles (conocimiento y experiencia de sus funcionarios, imagen pblica, posicionamiento de sus productos, etc.) cobran cada vez mayor importancia en su cotizacin en los mercados de todo el mundo.

Octavio Rojas Ordua

Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo

Relacionarse con los medios para

Lograr un beneficio mutuo (organizacin - medio) mediante una relacin eficaz y positiva con periodistas y medios de comunicacin.

El verdadero inters

El pblico y los medios NO ESTN INTERESADOS en la organizacin y mucho menos en sus departamentos o funcionarios. El inters est se centra exclusivamente en los temas que sta genera.
Es necesario pensar como periodista.

Para qu relaciones con medios?

La gente cree ms en informacin de medios que en publicidadad de las organizaciones. Los medios de comunicacin construyen o destruyen imgenes y reputaciones. Los medios de comunicacin nos acercan a nuestros pblicos (funcin de puente). Si los medios consideran a una fuente confiable, tendr sta ms oportunidad de salir bien librada en caso de crisis.

Objetivos estructurales de la comunicacin externa

Aumentar la notoriedad de la organizacin. Transmitir una idea definida desde la estrategia de comunicacin.

Favorecer juicios positivos hacia la organizacin.

Una prctica proactiva de comunicacin para crear reputacin.

Poltica de medios.

Una poltica de medios

Las

directrices que guiarn las relaciones con los medios. De conocimiento obligatorio.
M a p e o

Tres elementos

P l a n

Protocolo

El plan de trabajo

Objetivos buscados Pblicos identificados Acciones propuestas por objetivos Productos de comunicacin esperados Indicadores de resultado Responsables por reas y acciones Presupuestos necesarios Calendarizacin de acciones Sistemas de monitoreo y evaluacin

El protocolo de interaccin
Definicin de funciones: punto focal con los medios. En las 2 vas. Definicin de portavoces (quines, que temas, a qu medios, casos). Requiere un proceso de capacitacin. Herramientas para el acceso a medios de comunicacin. Establecimiento de plazos de atencin.

Mapeo de medios

Para interactuar con un pblico central para la organizacin es importante conocerlo: Listado de medios. Datos ms importantes (Telfonos, fax, e-mail, celulares, direcciones fsicas, periodistas por tema). Objeto de constante actualizacin. Inteligencia de medios. Anlisis estratgico. (Pblicos al que se dirige, pblicos a que llega, tiraje, das de circulacin u horas de emisin, temas de relevancia, estudio de oportunidades, experiencias previas, comentarios).

Qu son los medios masivos?

Los medios NO son

Una organizacin de bien social. Una empresa sin fines de lucro. Un canal para la transmisin ilimitada de mensajes y fuentes. Un amigo fiel que estar en las buenas y malas.

Funciones de los medios

Crear audiencias. Crear un pblico potencialmente comprador. Crear o moldear conciencias. Disear o mantener un determinado orden social. Informar? Cuando logra vender Entretener?

publicidad

Jerarquizacin
No todos los medios responden a los intereses de la organizacin - Anlisis de contenidos, enfoques, secciones. Deben identificarse los medios ms cercanos a nuestros objetivos estratgicos, pblicos de inters. Priorizacin de medios o definicin de escalas de inters.

Los medios de comunicacin masivos

La

prensa (escrita) La radio La televisin Internet

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La prensa
Variedades temticas Complejidad Diseminacin informativa Impacto visual La prensa en Costa Rica y los medios representativos: La Nacin, Diario Extra, La Repblica, La Teja El Financiero, Semanario Universidad

Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo

La Radio
Beneficios de la inmediatez Focalizacin temtica

Simplificacin de los mensajes

Radio noticiosa en Costa Rica y medios representativos: Radio Monumental y Reloj - Radio Columbia Radio Amrica - Otras radios
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La Televisin
Mayor impacto sensorial. Inmediatez condicionada. Imgenes y palabras en construccin del discurso. Pnico escnico. Televisin noticiosa en Costa Rica y medios representativos: Canal 7 - Canal 6 - Canal 11 - Canal 13 Canal 44

Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo

Agencias de noticias
Valoracin de lo noticioso para acercarse a cada agencia Gran valor agregado Agencias de noticias ms representativas en Costa Rica: AP AFP - ACAN EFE NOTIMEX REUTERS - XINHUA

Internet
Internet Unin de todos los medios en uno La construccin del discurso multimedia La inmediatez como elemento primordial Medios noticiosos de acceso por Internet

En resumen

De masas o segmentados. Empresas comerciales (por lo general). Responden a intereses particulares. Definen conductas, patrones y lneas de accin. Basan su proyeccin en lo que le interesa al pblico.

Timing

Tiempo de interaccin con los medios con el fin de lograr la colocacin de informacin de manera eficaz. Quin pone las reglas del juego? El medio. Horarios distintos, rutinas distintas. Respuestas a solicitudes. Organizacin de conferencias de prensa (K-MJ) Fin de semana fechas festivas.

Qu es noticia?

Los valores objetivos:

Conflicto: Progreso y desastre. Trascendencia. Prominencia. Proximidad.

Sexo.

Humanismo.
Dinero. Novedad Peligro

de vida y

muerte. Inters humano y curiosidad.

La noticia puede ser

Aniversario de fundacin. Nuevos productos y servicios. Nuevas instalaciones Exportacin de conocimiento. Firma de convenios. Certificaciones. Premios nacionales, regionales o locales. Convenciones que tratan temas de fondo. Aportes a la comunidad

Puntos de vista tcnicos con relacin a leyes o acciones particulares. Diagnsticos sociales e Informes tcnicos Campaas educativas Tomar parte en una polmica Realizar un estudio, una encuesta o un sondeo Organizar un homenaje a un personaje o institucin.

Qu no es noticia?
Una reunin o conferencia por s misma. Todo lo que hace la organizacin. Informes desactualizados o intrascendentes. Lo que la organizacin o sus directivos opinen de algo, en caso de no ser instituciones reconocidas.

El Mensaje

Mensaje fundamental o conclusin: claro, sencillo, bien fundamentado. Tres elementos: un argumento, datos o pruebas, ejemplos. Significado del mensaje: tono, sentimiento, imagen, sensibilidad cultural. Determinacin absoluta.

OBJETIVO BSICO: CAMBIO DE CONDUCTAS Y BSQUEDA DE APOYO.

El Mensaje

No todas las noticias se tratan igual

Nota periodstica Reportaje Crnica Entrevista

Nota periodstica

Describe un hecho reciente. Corta extensin. Pocas fuentes. A veces pirmide invertida. Qu, quin, dnde, cuando, cmo y a veces por qu. Sentido de rapidez. Se basa en hechos objetivos.

Reportaje

Mayor extensin. Intenta buscar en mayor o menor grado: antecedentes, significados, causas, consecuencias y proyecciones. Amplio uso de fuentes informativas. Construccin compleja, sin pirmide invertida. Por qu y cmo del hecho? Ms tiempo para su elaboracin. Ms rasgos subjetivos.

Crnica

Intenta contar la forma en qu pasaron los hechos El hilo conductor es el tiempo. Las fuentes informativas no quedan explcitas o son de poca trascendencia. Es descriptiva La opinin tiene poca presencia explcita. Sentido de rapidez.

La entrevista

Fuente bsica para obtener la informacin. Tiende a ser muy subjetiva. Difiere mucho de las caractersticas del medio. Se utiliza para otros formatos o como tcnica de primer orden. Generalmente se basa en preguntarespuesta.

Requerimientos para relacionarse con los medios

Visin periodstica Capacidad de evaluar lo que les interesa a los medios de comunicacin, a qu medios y como presentar la informacin.
Capacidad de expresin Capacidad de expresar con claridad la informacin, datos financieros, econmicos y estadsticos de forma clara, entendible y concisa. Capacidad de venta Capacidad de "vender la informacin a los periodistas. Deben notar la importancia, el alcance, el impacto positivo del proyecto, informe o actividad.

La gestin de prensa
Puede ser de 3 tipos:

Gestin informativa. Generacin de opinin. Gestin MIXTA.

Las herramientas para el acceso informativo a medios

Conferencia o rueda de prensa. Comunicado, boletn o aviso de prensa. La aclaracin. Derecho de respuesta. Capacitacin a periodistas. Relacin personal. Solicitud de entrevistas.

P r o a c t i v i d a d

La conferencia de prensa
Es una herramienta informativa para divulgar informacin de alta importancia.

Debe convocarse slo cuando se est seguro de que habr un inters general de la prensa.
Manejo de expectativas internas. Sin promesas! No debe durar ms de 30 - 40 minutos. Uso de signos externos y material grfico (Puente para posicionar nuestra marca y generar nuevas oportunidades).

Pasos para organizar una conferencia de prensa

Coordinacin logstica (lugar, fecha, hora, agenda, mesa principal, prctica o reunin de seguimiento, monitoreo). Convocatoria (3 etapas). Estudio, anlisis y recomendaciones con temas. Comunicado de prensa o carpeta. Conduccin segn la agenda. Seguimiento (monitoreo, anlisis de la conferencia, anlisis de lo publicado, reunin de valoracin).

La agenda de una conferencia de prensa

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Bienvenida. Explicacin de las reglas de juego. Exposicin bsica. Entrega del comunicado de prensa. Preguntas y respuestas dirigidas. Cierre. Entrevistas posteriores. Apoyo a periodistas asistentes (computadora, espacios, telfono, set). Envo masivo de informacin.

La conferencia de prensa
Ventajas Cercana con periodistas asistentes. Capacidad de desarrollar temas. Pblico cautivo.

Desventajas Control limitado de la situacin. Coste elevado. Sin garanta de cobertura.

El comunicado de prensa

Medios reciben diariamente montaas de informacin. Ganar una competencia antes de correrla: Identificar medios, agendas y quin hace cobertura de fuentes. Dirigido a un periodista o gatekeeper. Llamada de seguimiento. Entregar UNA NOTICIA, identificar nuevos enfoques. No menospreciar a medios menos importantes. LA ROTACIN. Estar atento a las respuestas y canalizar las solicitudes.

El comunicado de prensa

Naturaleza de la informacin.

Logo, nombre de la organizacin e informacin bsica.

Ttulo. Prrafo 1: Fecha, QU. Resultados, conclusiones, acciones prioritarias. Prrafo 2: QUIN, CUNDO, DNDE. Prrafo 3 y 4: Referencia y cita de la fuente. Prrafo 4, 5 y 6: Desarrollo del prrafo 1 Prrafo 7, 8: Ms informacin complementaria al prrafo 2. Informacin de contacto. Otra informacin adicional de la organizacin.

Oraciones cortas, prrafos cortos.

El comunicado de prensa
Ventajas:
Costo

reducido. Eficacia. Amplia cobertura. Desventajas: Brevedad: poca capacidad de desarrollo. Instrumento fro. Fuerte competencia.

Capacitaciones
Requieren de enfoques novedosos y convocatorias complejas. No todos los medios de comunicacin tienen la capacidad o inters de asistir. Solamente para temas clave. Pensar en otras modalidades. Mecanismo de acercamiento y sensibilizacin.

Solicitudes de entrevistas

Solicitudes deben ser atendidas de inmediato. Indagar el objetivo de la solicitud y rapidez con la que se debe responder, caractersticas. Recomendar al mejor portavoz. Briefing a quin conceder la entrevista (medio, pblico, lenguaje, duracin, recomendaciones). Cumplir la promesa y atender a tiempo!!

Lo que no debe hacerse en una entrevista

Atender una entrevista en el mismo momento de la llamada. Slo portavoces expertos. Desatender una solicitud o incumplir plazos del medio. Solicitar las preguntas con anterioridad. Indicarle al periodista el enfoque que debe asumir. Declinar una entrevista an cuando se cuenta con la capacidad para hacerla: el periodista buscar a alguien ms y podra desaparecer como fuente. Solicitar la revisin del material luego de la entrevista. Hablar off the record. Solicitar un pago por una entrevista o esperar tratos especiales en el futuro.

B-rolls

Imgenes sin editar o poco editadas que ilustran una actividad o informacin para los medios. Deben incluir declaraciones breves. Debe acompaarse de un comunicado de prensa y de sumario de tomas. Deben entregarse en formatos profesionales de edicin segn el medio (betacam, dvdcam, dvd).

Relacin personal
Lograr empatas con periodistas 1er nivel y 2do nivel. Promover relaciones simbiticas (exclusivas).

Manejo de la insatisfaccin
La insatisfaccin con la prensa ocurre cuando: No se public una nota. Se le dio un enfoque distinto al de la fuente. Est en desacuerdo con la opinin del periodista u otra fuente. Se confundi lo explicado. Se tergivers lo dicho.

NADA POR HACER

ACLARACIN / RESPUESTA

Medicin de relaciones con la prensa

No existen frmulas mgicas, pero s acciones empricas:
Registros de hits. Supone una labor de monitoreo. Entrevistas informales con periodistas. Encuestas peridicas con periodistas y pblicos de inters. Anlisis de contenidos.

Informe de participacin en medios

Los errores al tratar con medios

El conformismo. La autopromocin. Las palabras huecas. Llegar a los medios sin tener algo importante por decir (seriedad y credibilidad). Uso de herramientas herradas. Creer que todos los medios son iguales y requieren lo mismo. Perder el contacto continuo con los medios.
La reputacin de las organizaciones depende de la calidad y relevancia de su contribucin al mundo real. Es tan importante lo que hacemos como lo que decimos

Lo que s debe ser la gestin de medios

Un espacio para potenciar el dilogo a travs de la mutua conveniencia. Una herramienta para facilitar la relacin y el trabajo del periodista. Un balance entre la tcnica y resultados (organizacin) y el sensacionalismo o noticiabilidad (medios). Un escudo ante las embestidas. Un intermediario para lograr el trato justo ante los medios.

Es lo mismo?

Favoritismo: dar exclusivas? Soborno: paquetes info pauta? Filtrar informacin: planeacin estratgica? Adelantos preferenciales: proactividad? Corrupcin: negociacin? Ocultamiento: manejo de crisis?

Pautas para medios de comunicacin Toda solicitud de entrevista de parte de los medios de

comunicacin a cualquier funcionario de cada agencia debe ser trasladada al Oficial de Comunicaciones (OC) quin analizar la situacin especfica y la remitir con su recomendacin al Representante, quin finalmente definir la posibilidad de participar de dichos espacios. Ser el OC quin se encargar de realizar todos los contactos y mantener las relaciones con los periodistas. Toda solicitud de cobertura de prensa para actividades especficas deber ser trasladada al Oficial de Comunicaciones con la mayor antelacin posible. El OC evaluar la posibilidad de trabajo con los medios y elevar su recomendacin al Representante, quin finalmente decidir si se efectuar la gestin. De aprobarse la gestin de medios, el OC elaborar una propuesta de estrategia de divulgacin para la o las actividades, que ser discutida posteriormente con el equipo de trabajo solicitante.

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Pautas para medios de comunicacin

El OC acompaar en lo posible a los funcionarios cuando se les haya autorizado participar en entrevistas u otras actividades de prensa. El OC coordinar y canalizar toda informacin que se enve a periodistas o medios de comunicacin colectiva. nicamente los Representantes de agencias o sus delegados, podrn dar opiniones a nombre de cada agencia del SNU ante los medios de comunicacin en relacin con la realidad social, poltica, ambiental, etc., del pas o de cualquier otra regin del mundo. Los especialistas o tcnicos, luego de ser autorizados, podrn dar informacin especfica acerca de temas de su competencia. Luego de cualquier contacto con medios de comunicacin, los funcionarios debern informar al OC acerca de su experiencia en los espacios de prensa autorizados. En la medida de lo posible se atender a los periodistas de acuerdo a los tiempos requeridos por los medios de comunicacin, haciendo las respectivas diferencias para prensa, radio y televisin. En la medida de lo posible, el OC se encargar de monitorear las grabaciones o publicaciones resultado de las entrevistas y las archivar. Dichos archivos estarn disponibles para la consulta del personal.
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Pautas para medios de comunicacin

Ante un abordaje inesperado de los medios de comunicacin en actividades extra agenciales, cada funcionario evaluar si la solicitud de entrevista responde a la temtica y pericia tcnica que posee. De ser afirmativa la respuesta comunicar de inmediato lo sucedido al OC y de no aceptar la solicitud, remitir el contacto del OC para que el periodista pueda contactarle. El caso de recibir una consulta que no corresponde con el rea de trabajo de la agencia, el OC remitir el contacto del periodista a la agencia experta en dichos temas. El OC procurar generar las oportunidades de capacitacin posibles para el entrenamiento en los temas de manejos de medios de comunicacin. Las disposiciones trazadas en este protocolo son de aplicacin obligatoria para los funcionarios de las agencias que hayan aprobado el presente documento.

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