Proyección de Ventas

Evaluación

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 Importancia
de una buena proyección de ventas

• Evaluación basada en costo – beneficio

• VAN(tasa)
• Sumatoria de FFi (-Inv +Ventas –CV –CF
+Depreciaciones –Impuestos +Créditos –AmC
–Intereses +Recupero/remanente +-otros)
• Depende de factores externos
• Es una de las principales fuentes de riesgo
 ¿Ventas = Demanda ?
• La proyección de ventas la podemos ver
como una proyección de la Demanda por
ese bien, y una participación de la empresa
(share) en ese mercado
• El proyecto puede afectar el mercado
(mover la oferta), o no
• Puede afectar la demanda
 Proyección de Demanda
• Uso de modelos económicos
• Simples
• Elasticidades
• Series temporales
• Complejos
• Equilibrio general
• Regresiones y modelos simultáneos

D = f (P,Ps,Pc,pob,Y,g&c,impulsión,etc.)
 Proyección de Demanda
• Métodos de marketing
• Proyección de ventas por información de compradores
• Información de vendedores
• Información de “expertos”
• Encuestas de intención de compra
• Simulaciones de mercados
• Proyecciones de uso
• Modelos de ciclo de vida de producto (propios o
copiados)
 Proyección de Demanda
• Actividades proyectadas por otros
competidores
• Ciclos de innovación
• Estrategias y modelos de análisis
• Reacciones
 Demanda
• Mediciones
• Métodos y unidades de medida
• Profundidad del mercado actual (demanda real vs demanda
potencial)
• Cantidad de usuarios/clientes
• Segmentos (tamaños, acceso)
• Tasas de uso (comparación intl.)

Elementos de proyección vinculados a cada uno de los anteriores.

Es importante que las proyecciones no sean sólo numéricas.
 Demanda proyectada
• La demanda, entre otras cosas, depende de
factores que vamos a decidir nosotros:
• Estrategia general
• Tecnología
• Marketing
• Política de Precios
• Política de distribución
• Diseño y formulación de Producto - renovación
• Promoción

Intensidad del gasto proyectado en marketing

 Competidores
• Definir ámbito de competencia (estrategias
producto/mercado)
• Analizar primero los genéricos, teniendo en cuenta
sustitutos (en un sentido dinámico), ciclo de vida y
migración de valor
• Establecer la estrategia de los principales
competidores para cada segmento relevante
(líderes: ventas, posicionamiento, …)
• Utilizar elementos de análisis vistos en estrategia
(5 fuerzas, matriz del corredor, etc.)
 Competidores
• Tratar de establecer un análisis detallado:
• A nivel de productos (mix, calidad, diseño,…)
• Tecnología
• Costos
• Clientes
• FODA
• Precios
• Canales de distribución
 Marco para las proyecciones
• Jurídico – legal (general y específico)
• Económico (fiscal, monetario, cambiario, etc.)
• Político
• Ambiental
• Demográfico social
• Tecnológico
• De negocios:
• Infraestructura
• Asociaciones
• Agrupación
• Financiamiento
 Operativa
Variables NO Variables
proyectada
controlables Controlables

Comportamiento de los
Marco para las
consumidores
proyecciones
Estrategias
Legal
Producto Concepto de producto/servicio
Ambiental
Objetivo de satisfacción de consumidores
Tecnológico
Logística
(generación de valor)
Competencia Impulsión
Social Relación con competidores
Acciones
Macroeconómico Reacciones Precio Misión institucional
Entradas-salidas
Político Sustitutos
Naturaleza de
Complementos
las ventajas
Evolución del mercado total FODA inicial
Evolución del SHARE FODA final
Demanda
Proyección de beneficios del proyecto
•Alianzas
•Identificación
•Relación con
•Valoración compradores
•Relación con
•Cuantificación
proveedores

Proyección de ingresos del proyecto

 Cuadro de resumen
Para cada segmento/escenario Año 0 Año 1 …Año n

Mercado Calificado
Mercado Real
(Tamaño real)
(Tasa de consumo)
Participación EMPRESA (%)
Clientes (n)
Tasa de consumo (u/n)
Precio ($/u)
Volumen de Ventas proyectado
Costos variables
Costos Fijos
Costos de Marketing
 Proyecto - Estrategia
• El objetivo del proyecto debe de estar incluido en
la estrategia de la empresa
• Las inversiones que se realicen deben de ser
plenamente compatibles con la estrategia y el
ambiente de negocios
• Las proyecciones de Ingresos y Costos, deben de
ser acordes a la estrategia y al posicionamiento de
la empresa en su sector
• El riesgo del proyecto es una valoración conjunta
de estos elementos
 Proyecto y estrategia
• Tanto los proyectos como las estrategias, suponen
distintos riesgos
• Los proyectos comprendidos dentro de un
“paraguas estratégico” tienen mejor pronóstico
• Se debe mantener una “inteligencia” de portafolio
de proyectos
• Sinergias (fit, escala, alcance)
• Gerenciamiento de proyectos
 Herramientas
• What if
• Pensar en las nuevas situaciones
• Hacer pruebas
• Ir por “trozos” (chunk)
• Escenarios
• Generar una imagen de un futuro posible y detallarla,
evaluarla
• Se puede contar como una “historia” del futuro
• Se arman tantos como sea necesario
• No es un pronóstico probabilístico, aunque es posible
asignar probabilidades de ocurrencia (comparando con
otros escenarios, o asignando “disparadores” o inicios)
 Escenarios
• Por lo general debería ser el mismo grupo
que arma la estrategia el que incluya las
imágenes de futuro a considerar
• El evaluador debería solicitar al formulador
que aporte información
• Se puede armar como un árbol, para
analizar “caminos”, según ocurrencias y
consecuencias (siempre asignando valores)
 Escenarios
• En la práctica, cuantos se trabajan?
• Problema de la planeación estratégica
• Problema de la evaluación de proyectos (¿un
VAN por proyecto?)
• Esperado, optimista, pesimista
• Escenarios con derivación (a partir de un
punto se pasa a plan B)
 Herramientas
• Opciones reales
• Un proyecto es una opción de proyecto, que va
tomando distintos valores en el tiempo (debido a la
variación u ocurrencia de sucesos externos)
• Se pierden valores como flexibilidad
• Se puede introducir efectos en ingresos y costos
• Puede ser continuo o discreto
• Algunos casos: abandonar, ampliar, extender
• Si no fue tenido en cuenta en la formulación igual
se puede tomar en cuenta en la evaluación, tanto
como un modelo, como conceptualmente.
 Fuentes de información
• Marco
• Búsquedas
• Experiencias anteriores
• Organismos internacionales, regionales,
locales
• Bases de datos
 Herramientas, software

• Software de evaluación
 Otros aspectos de un proyecto
• Financiamiento
• Efectos ambientales
• Presentación, tramitación
• Diseño institucional
• Gerenciamiento de proyectos
 Financiamiento
• Origen de los recursos:
• Propio
• Captación
• Crédito
• Riesgo proveniente de los recursos
• Tramitación, aprobación
• Costos del financiamiento
• Condiciones de créditos:
• Plazo
• Tasa
• Período de gracia
• Otros (seguros, condiciones de garantía, costos por no uso,
etc.)
 Gracias

hector@decon.edu.uy