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MARKETING IMOBILIÁRIO

Vencer no Mercado com


Equipas Relacionais e
Serviço com
Diferenciais Visíveis
Professor ÁLVARO MONTEIRO, (Doctor) Ph.D.
Educação Executiva In Company 
SEMINÁRIOS PARA PROFISSIONAIS IMOBILIÁRIOS
MERCADO, SEGMENTAÇÃO E
INTELLIGENCE

Professor ÁLVARO MONTEIRO, Ph.D.


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MERCADO, SEGMENTAÇÃO E
INTELLIGENCE
•a quem vender, o que vender e como vender?
•terão todos os potenciais utilizadores e investidores as
mesmas necessidades, desejos, aspirações e expectativas
em termos de produto e/ou serviço imobiliário?
•podemos ou não agrupar em categorias de fácil
tratamento?
•compreendem os diferentes segmentos, riscos comuns
possibilitando manter uma oferta básica ou surgem
desigualdades nas suas necessidades e expectativas que
obriga a oferecer um produto e serviço diferente a cada
segmento?
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MERCADO, SEGMENTAÇÃO E
INTELLIGENCE

“ INFORMAÇÃO E
INTELLIGENCE É A BASE DO
MARKETING IMOBILIÁRIO. “

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O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DO
MERCADO IMOBILIÁRIO
- O estudo do mercado, interesses da comunidade e
ofertas dos concorrentes -

“ Um sistema de informação em marketing é uma


estrutura de pessoas, de procedimentos e de
equipamento que tem por objecto reunir,
escolher, analisar, avaliar e distribuir, em tempo
útil, informação pertinente e válida, que provém
de fontes internas e externas à imobiliária e
destinada a servir de base às decisões de
marketing. “
- Kotler, 1997

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O SISTEMA DE INTELLIGENCE DO
MARKETING IMOBILIÁRIO
“ A vigilância do ambiente faz-se espontaneamente,
• através da imprensa,
• do agrupamento profissional,
• pela leitura dos jornais especializados,
• pelos periódicos profissionais
• ou ainda através da participação em congressos ou em
colóquios ao longo dos quais os contactos informais
podem ser feitos entre agentes económicos, autoridades
públicas, consultores, financiadores, investidores e outros
intervenientes no mercado imobiliário. “

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INVESTIGAÇÃO E INFORMAÇÃO
DO MERCADO IMOBILIÁRIO
- O estudo das populações -

•O estudo das actividades da comunidade;


•Os valores pessoais;
•As opiniões;
•Os comportamentos e as correntes socioculturais.

Servem para levantar vários pontos fundamentais na


decisão de lançamento de um produto imobiliário.

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A PESQUISA IMOBILIÁRIA
- O estudo das opções a oferecer -

A decisão abrange:
•Localização.
•Acessibilidades.
•Rede de benefícios sociais.
•Estilo de vida e hábitos de consumo.
•Habitabilidade da região.
•Padrão de construção exigido na região.
•Benefícios ou barreiras naturais da localização – reserva
ambiental, pinhal/floresta, montanha, lagos, etc.
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OS ESTUDOS DE MERCADO NO
IMOBILIÁRIO
- As finalidades -

•Diminuir os riscos.
•Confirmar a experiência e a intuição dos agentes
imobiliários.
•Aproximar a oferta da procura.
•Conseguir uma maior venda em tempo e
dinheiro.
•Diminuir os custos financeiros e comerciais – a
rotação do capital é maior.

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INTELLIGENCE E GEOMARKETING

- As Conclusões -

•Encarrega-se de estudar o perfil socio-


demográfico das populações por zona ou regiões
residenciais analisados estatisticamente e
agrupados em segmentos com características
comuns;
•Permite ao promotor imobiliário oferecer
soluções imobiliárias idênticas numa perspectiva
de economia de escala para cada geosegmento
imobiliário.

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“ SEGMENTAÇÃO
E
ESTRATÉGIA “

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REQUISITOS PARA UM SEGMENTO DE PROCURA
IMOBILIÁRIA
•Ser uma comunidade homogénea.
•Com uma identidade própria.
•Suficientemente diferenciada dos restantes
segmentos da procura.
•Quantificável.
•E de fácil acesso através dos diferentes canais
de venda e publicidade.
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PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE
SEGMENTAÇÃO DOS COMPRADORES
Investidores e Utilizadores
• CRITÉRIOS DEMOGRÁFICOS, GEOGRÁFICOS, SOCIAIS E
ECONÓMICOS – sexo, idade, tamanho e composição da
família, relevo, clima, rendimento, nível de instrução,
categorias sócio-profissionais.
• CRITÉRIOS DE PERSONALIDADE E DE “ ESTILO DE VIDA “.
• CRITÉRIOS DE COMPORTAMENTO RELATIVAMENTE AO
PRODUTO E/OU SERVIÇO IMOBILIÁRIO.
• CRITÉRIOS DE ATITUDE PSICOLÓGICA RELATIVAMENTE
AO PRODUTO E/OU SERVIÇO IMOBILIÁRIO.

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FACTORES – CHAVE DE SUCESSO
DE SEGMENTO PARA SEGMENTO
• Segmento Residencial: localização, dimensão e preço.
• Segmento Escritórios: acessibilidade, flexibilidade de espaço,
infra-estrututas, funcionalidades tecnológicas.
• Segmento Comercial: um pólo gerador de tráfego de pessoas –
localização e acessibilidade para uma envolvente e oferta
inovadora de entretenimento e lazer.
• Segmento Industrial: flexibilidade de espaço para evolução
logística e custos para optimização do factor produção.
• Segmento Lazer/Hotéis: localização e oferta da envolvente.

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ETAPAS DA MICRO-SEGMENTAÇÃO
• Escolha dos Factores de Decisão: natureza dos compradores,
forma de utilização e as características de compra – objectivos,
momento, local e modo de compra – segmentação comportamental.
• Escolha do Posicionamento: para cada um dos subsegmentos-
alvo definidos, posicionar relativamente às expectativas dos
compradores – vantagens procuradas e qualidades distintivas do bem
imobiliário e as posições detidas pela concorrência.
• Desenvolvimento do Programa de Marketing-Alvo:
marketing personalizado para a conquista sustentada de novos
compradores e o registo de prospects a servir de uma zona para
outra similar.

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ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO
Classes de Segmentação
Macrosegmentação
• definição do campo de actividades e identificação dos
factores-chave a controlar;
• definição do mercado de referência;
• funções/solução de necessidades a satisfazer;
• grupos de investidores/utilizadores potencialmente
interessados no produto;
• tecnologias existentes que podem produzir estas
funções/soluções.

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ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO
Classes de Segmentação
Microsegmentação
• Segmentação por vantagens – as vantagens procuradas
no produto pelos investidores/utlizadores potenciais;
• Segmentação demográfica – as características socio-
demográficas dos investidores/utilizadores;
• Segmentação psicográfica – os estilos de vida descritos
em termos de actividades, interesses e opiniões;
• Segmentação comportamental – as características do
comportamento de compra.

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SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

• Geografia – divisão em regiões, zonas rurais e urbanas,


bairros comerciais e residenciais, comunidades religiosas
e etnias, etc.
• Sexo.
• Idade – as necessidades em função da idade e ciclo
familiar.
• Rendimento – ascensão profissional, desemprego, etc.
• Outros – tamanho e composição da família, cultura e
instrução, profissão, ciclo de vida da família, etc.
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SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

• Estilos de Vida em Geral – inovadores, modas e ciclos de


vida, tendências e comportamentos, ocupação
doméstica, actividades partidárias e comunitárias,
convívio comunitário e partilha de amizades, etc.
• Estilos de Vida EuroComunitários – influências intra e
inter comunitárias e partilhas de informação – vivências
comunitárias.

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FAMÍLIAS DE SEGMENTAÇÃO
Critérios e Exemplos
• Variável demográfica – habitat e comunidades/regiões.
• Sócio-económicas – classe social e equipamento/cliente.
• Estilos de vida – ocupação tradicional, teletrabalho, liberais.
• Centros de interesse – desporto, política, cultura, interesses e
preocupações sociais.
• Antiguidade do consumo imobiliário – menos de 1 ano, entre 1 e 5
anos ou mais de 5 anos.
• Níveis de compra/consumo – tipologia/tamanho da família/ciclo de
vida/idades.
• Educação – estudos primários, universitários, self made man.
• Negociação – financiamentos, pagamentos integrais, permutas, etc.
• Importância do preço na oferta – preferências e argumentos de venda.
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