TALLER I : COMO CONOCER EL MERCADO OBJETIVO Y OFRECER UN SERVICIO DE CALIDAD A NUESTROS CLIENTES

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ANTONIO CAYCHO CARVALLO MBA 2- 1

INDICE

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El nuevo concepto de los negocios: Servicio centrado en el cliente. El cambio en las Organizaciones. ¿cómo hacer frente a los cambios en el mercado? Video - problemas en el servicio. Dinámica 1 La Cadena del Servicio- Utilidades. El “valor” para el cliente Mi Cliente y El Servicio Los Cuatro Pilares del Servicio:
   

Segmentación Concepto del servicio. Estrategia de Operación Sistema de Entrega del Servicio. Dinámica 2
Services Marketing 5/E ANTONIO CAYCHO CARVALLO MBA 2- 2

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1. EL NUEVO ENTORNO DE LOS NEGOCIOS
Productos

Servicios

Solución de negocios

Experiencias y entrega •Grandes ventas •Repetir ventas •Nuevas ventas

Experiencias de clientes

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1. EL NUEVO ENTORNO DE LOS NEGOCIOS 2- 3

2. EL CAMBIO EN LAS ORGANIZACIONES

CAMBIO Hacer las cosas de manera diferente CAMBIO PLANEADO Cambian las actividades que son intencionales y están orientadas hacia la meta.
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AGENTE DE CAMBIO Personas que actúan como catalizadores y asumen la responsabilidad de administrar actividades del cambio.

•Muchas cosas las hacemos por costumbre •¿En donde me referencio para operar en el futuro?
2. EL CAMBIO EN LAS ORGANIZACIONES 2- 4

2. EL CAMBIO EN LAS ORGANIZACIONES
Las organizaciones que tendrán éxito en el futuro serán aquellas que sean capaces de adoptar rápida y eficazmente cambios fundamentales, duraderos y de todos los sistemas. Robert Jacobs autor de Real Time Strategic Change. El cambio requiere : “Pensar Diferente” “Salir de tu zona de Confort”
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FACTORES QUE CONTRIBUYEN A LA RESISTENCIA AL CAMBIO
1. Percepción de consecuencias negativas: Manfred F. R. Kets de Vries “ el cambio.....desencadenan muchos temores: a lo desconocido, a la pérdida de libertad,a la pérdida de status o de posición, a la pérdida de autoridad y responsabilidad y a la pérdida de buenas condiciones de trabajo y económicas.

2. Miedo a tener que trabajar. Los empleados creen que el cambio ocasionará un incremento en la cantidad de trabajo y menos oportunidades de recompensas. Los empleados se resisten al cambio principalmente porque los cambios importantes alteran los términos de los convenios que los empleados tienen con las organizaciones.
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FACTORES QUE CONTRIBUYEN A LA RESISTENCIA AL CAMBIO
3. Necesidad de romper hábitos. Los cambios requieren que los empleados alteren los hábitos que han mantenido durante largos períodos. Lo que realmente se necesita es cambiar todos los hábitos en bloque, pero esto puede parecer tan duro como intentar dejar de fumar, de beber bebidas alcohólicas y de comer en exceso, todo ello a la vez.

4. La falta de comunicación. La organización no comunica eficazmente el qué, el porqué y el cómo del cambio y no explica detalladamente las expectativas de desempeño en el futuro. Kotter señala que la mayoría de personas ante un cambio se plantean numerosas preguntas como: ¿Qué representa este cambio para mi? ¿Qué representa este cambio para mis amigos?
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FACTORES QUE CONTRIBUYEN A LA RESISTENCIA AL CAMBIO
¿Qué representa para la organización? ¿Qué otras alternativas hay? ¿Existen opiniones mejores? ¿Cómo aprenderé las nuevas habilidades que necesitaré? ¿Tendré que hacer sacrificios?, ¿cuáles serán éstos?,¿estoy dispuesto a hacerlos? ¿Creo verdaderamente que este cambio es necesario? Los directores ejecutivos dan unas pocas charlas sobre el cambio propuesto, el equipo de altos directivos reparte unos cuantos memoranda y unas pocas notas optimistas se incluyen en el boletín de empleados.
2. EL CAMBIO EN LAS ORGANIZACIONES 2- 8

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FACTORES QUE CONTRIBUYEN A LA RESISTENCIA AL CAMBIO
5. No considerar que los esfuerzos para el cambio tienen que ser globales e incluir todos los aspectos de la organización. Los métodos tradicionales, los procesos, los procedimientos, los sistemas de recompensa, las estructuras, la tecnología, etc. Que no fueron específicamente consideradas en el esfuerzo para un cambio, se mantuvieron igual e hicieron que el cambio fuera imposible.

6.La sublevación de los empleados Daryl Conner señala : “la gente no se resiste al cambio sino a ser cambiada”. William Pasmore señala : “nuestro enfoque actual del cambio combina la enseñanza con la coacción... Probablemente por esta razón los programas no funcionan.
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Las 4 P´s de la MEZCLA DE MERCADOTECNIA MERCADO META

PRODUCTO
• Variedad • Diseño • Elementos • Marca • Empaque • Tamaños • Servicios • Garantías • Devoluciones

DISTRIBUCIÓN
•Canales •Cobertura •Ubicación •Inventario •Surtido •Transporte

PRECIO
• Precio de lista • Descuentos • Bonificaciones • Vencimientos • Términos de crédito

PROMOCIÓN
• Promoción de Ventas • Publicidad • Fuerza de ventas • Relaciones Públicas • Mercadotecnia Directa

(1) Mc Carthey Jerome E. and Perreault William D. Jr. BASIC MARKETING, 12th Edition, Ed. Irwin, 1996. Slide ©2004 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 5/E ANTONIO CAYCHO CARVALLO MBA 2 - 10

3. VIDEO – Dinámica Grupal 1 1. ¿Qué características del diseño actual del servicio que brinda la Escuela (administrativo – educativo) provocan a su juicio mayores dificultades o insatisfacciones en los alumnos y/o empleados?

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23. VIDEO - 11

4. Cadena Servicio - Utilidades
ESTRATEGIA OPERATIVA Y SISTEMA DE ENTREGA DEL SERVICIO

Retención de empleados Calidad de Servicio INTERNA Satisfacción del empleado Productividad de empleados
•Diseño del lugar de trabajo •Satisfaccion y desarrollo de empleados •Herramientas para atender a clientes •Concepto de Servicio: •Resultados para los Clientes

$
VALOR DE SERVICIO EXTERNO SATISFACCIÓN DE CLIENTES LEALTAD DE CLIENTES

•Servicio diseñado y entregado para cumplir las necesidades de los clientes •Retención

ROI

•Negocios posteriores •Recomendaciones

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4. Cadena Servicio -2Utilidades - 12

Triada del Servicio
VALOR SATISFACCIÓN LEALTAD

WOW!

SATISFACCIÓN

+

?

=

LEALTAD

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3. Cadena Servicio -2Utilidades - 13

5. EL VALOR PARA EL CLIENTE

“Existe una sola definición válida para el propósito de un negocio: CREAR UN CLIENTE. Es el cliente quien determina lo que es un negocio. Lo que el negocio cree que produce no es de primera importancia, especialmente no lo es ni para el futuro del negocio ni para su éxito. Lo que es decisivo es lo que el cliente cree que está comprando y lo que considera como “VALOR” - esto determina lo que es el negocio, lo que produce y si properará o no….” Peter Druker “The practice of magagement” Butterworth-heinemann, 1989
Slide ©2004 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 5/E 5. EL VALOR PARA EL2 - 14 CLIENTE

EL VALOR PARA EL CLIENTE
Beneficio recibido Precio

VALOR DEL PRODUCT OO SERVICIO

=

Beneficio tangible

Benefici o intangi ble

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5. EL VALOR PARA EL2 - 15 CLIENTE

6. Mi Cliente y El Servicio
 CLIENTE INTERNO  El personal de la organización.  Recibe el insumo y le dá un valor agregado.  CLIENTE EXTERNO  En muchas empresas, los intermediarios que

directamente tienen relación con la empresa

 CLIENTE FINAL  En muchas empresas, los usuarios del producto o

servicio, quienes validarán todo cuanto de éste se diga o se anuncie.

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6. Mi Cliente y 2 - Servicio El 16

6. Mi Cliente y El Servicio
 El 70 % de los clientes no exterioriza sus quejas  Del 30 % restante, solamente el 2% ingresa sus quejas a un sistema

formal - de existir éste(!) otras personas.

 Los clientes satisfechos comentan sus buenas experiencias a 4 o 5  Los clientes insatisfechos les comentan a 9 o 10 personas  Cuesta 5 veces más el atraer un nuevo cliente que el retirar a un

cliente actual (siguiente sesión ). contrarrestar una negativa.

 Los clientes deben tener al menos 12 experiencias positivas para  La mayoría de las empresas gastan el 95% del tiempo de servicio en

atender quejas y sólo el 5% en analizar las causas de estas quejas. empleados están involucrados en esfuerzos relacionados con mejorar la satisfacción del cliente.
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 Dentro de las principales empresas del mundo, sólo el 25% de los

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6. Mi Cliente y 2 - Servicio El 17

6. Mi Cliente y El Servicio

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6. Mi Cliente y 2 - Servicio El 18

7. LOS PILARES DEL ESQUEMA DEL SERVICIO
1. SEGMENTOS OBJETIVOS DEL MERCADO 2. CONCEPTO DE SERVICIO 3. ESTRATEGIA DE OPRACION 4. SISTEMA DE ENTREGA DEL SERVICIO

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7. LOS PILARES DEL ESQUEMA DEL SERVICIO 2 - 19

LOS PILARES DEL ESQUEMA DEL SERVICIO
1. SEGMENTOS OBJETIVOS DEL MERCADO

Características comunes de los segmentos Dimensiones relevantes (demográficas, psicográficas) Importancia de los segmentos Necesidades de cada uno de los segmentos Satisfacción actual de cada uno ¿En qué forma? ¿Por quién?
Slide ©2004 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 5/E 7. LOS PILARES DEL ESQUEMA DEL SERVICIO 2 - 20

LOS PILARES DEL ESQUEMA DEL SERVICIO
2. CONCEPTO DE SERVICIO

Elementos relevantes del servicio ¿Cómo deben ser percibidos por el cliente objetivo / el mercado / los
empleados / otros ?

¿Cómo es percibido el concepto de servicio? Esfuerzos necesarios en términos de diseño, entrega, mercadeo

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7. LOS PILARES DEL ESQUEMA DEL SERVICIO 2 - 21

LOS PILARES DEL ESQUEMA DEL SERVICIO
3. ESTRATEGIA DE OPERACIÓN

Elementos importantes de la estrategia (operaciones, finanzas, marketing,
organización, recursos humanos, control-auditoría)

¿En cuál se concentrarán los mayores esfuerzos? ¿En dónde se concentran las inversiones? Control de la calidad y su costo (medidas, incentivos, reconocimiento) Resultados esperados vs. Competencia (servicio, costos, productividad,
moral/lealtad)

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7. LOS PILARES DEL ESQUEMA DEL SERVICIO 2 - 22

LOS PILARES DEL ESQUEMA DEL SERVICIO
4. SISTEMA DE ENTREGA DEL SERVICIO

Características relevantes del sistema (rol de gente, tecnología, equipos,
facilidades, procedimientos)

Capacidades instaladas (normalmente los picos) ¿Qué tanto contribuye para…..: …asegurar estándares de calidad ? …diferenciar el servicio de la competencia ? ...generar barreras de entrada a la competencia?

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7. LOS PILARES DEL ESQUEMA DEL SERVICIO 2 - 23

Dinámica Grupal 2

2. ¿Defina el o los segmentos de mercado de su servicio, asimismo defina con detalle las características de sus clientes?

3. ¿Cuáles son los principales puntos Fuertes y débiles del curso que Usted realiza?. Proponga una manera práctica para mejorarlo.

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23. VIDEO - 24