Capitolul 3

Piaa ntreprinderii

1. Conceptut de piaa n viziunea diferitelor discipline

Teoria economica defineste piaa ca fiind ,,categoria economic a produciei de mrfuri in care i gsete expresie totalitatea actelor de vanzare-cumparare privit n unitatea organic cu relaiile pe care le genereaz si in conexiune cu spatiul in care se desfasoara" n accepiunea sociologiei pieele sunt considerate ca reele de productori i cumpratori ntreinnd relaii continue i previzibile
2

2. Piaa - unul dintre conceptele fundamentale ale marketingului

Elementul cheie al oricrui sistem de marketing este PIAA Elementul cheie al oricarui sistem de marketing este piaa, definita prin posibilitati de schimb voluntar si concurential, in scopul de a satisface nevoi si dorinte.
3

 n optica lui Ph.Kotler, piata este ,,reprezentata de toti clientii potentiali care au aceeasi nevoie sau dorin si care sunt dispusi si au capacitatea de a se angaja intr-o relatie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinte"

n lucrari mai aprofundate conceptul de piata este inteles in doua sensuri, care se completeaza: in sens restrans, acest termen desemeneaza un ansamblu de indicatori referitori la importanta, structura si evoluia vanzarilor unui produs; in sens larg, piata priveste ansamblul actorilor susceptibili sa exercite o influenta asupra vanzarilor unui produs.
5

2.1. Definiia restrns a pieei

Definitia in sens restrans a pietei comporta patru etape principale: definirea pietei pertinente; alegerea unitatilor de masura a dimensiunilor pietei; alegerea criteriilor de segmentare; si, daca este cazul, distinctia intre piata actuala si piat potential.
6

a. b. c. d.

a. Piaa pertinent Este vorba de a defini produsul destinat numai acelor posibili beneficiari la care se poate constata un cat mai mare numitor comun fata de conceptiile lor de valori si ale caror necesitati si dorinte pot fi acoperite de competentele intreprinderii si de serviciile de piata generate de acestea.
7

b. Alegerea unitatilor de masura a unei piete Se utilizeaza, de regula, unitati fizice (tone, kilograme, litri) sau valorice (unitati monetare) pentru a comensura volumul vanzarilor; de exemplu, tone de grau vandute sau totalul cheltuielilor banesti ale populatiei pentru procurarea produsului considerat.
In cazul bunurilor de uz indelungat, se poate apela si la alt indicator, cum ar fi parcul de asemenea bunuri aflat in dotarea gospodariilor populatiei, care completeaza vanzarile inregistrate intr-o anumita perioada (de regula un an).
8

c. Alegerea criteriilor de segmentare O piata globala poate fi analizata numai pe subansambluri omogene sau segmente de piata. Segmentarea este un demers fundamental pentru definirea strategiilor de marketing.

De ce are sens segmentarea pieei?

Pentru nelegerea pieei prin: - O mai bun satisfacere a necesitilor clienilor n segmentele alese; - Delimitarea pieei pertinente pentru un produs; - Gsirea de pri neglijate ale pieei; - Posibilitatea aprecierii activitii concurenei; - Poziionarea propriilor produse n comparaie cu poziionarea produselor concurente.
10

 Segmentarea este o metod de analiz a unei piee constnd n decuparea ei ntrun numr de pri omogene, distincte din punct de vedere al nevoilor i motivaiilor de cumprare. Segmentele de pia sunt grupuri mari, relativ omogene, care pot fi identificate n cadrul pieei.

11

Etapele segmentrii
1. Alegerea criteriilor i a metodei de segmentare

2. Studiul detaliat al caracteristicilor fiecrui segment

3. Alegerea segmentelor int

4. Definirea politicii de marketing pentru fiecare segment ales

12

Pentru segmentarea pieei bunurilor de larg consum, criteriile se pot grupa astfel:
Socio-demografice, Avantajele cutate, Comportamentale, Psihografice. Fiecare categorie de criterii de segmentare prezint avantaje i dezavantaje.
13

Criterii socio-demografice:
Densitatea populaiei, Mrimea familiei, Regiunea, Vrsta, Sexul, Venitul, Profesia, etc.

14

Avantajele ateptate:
Economisire (pre redus), Durabilitate, calitate, prestigiu Distracie, etc.

15

Criterii comportamentale
Statutul utilizatorului: nonutilizatori, foti utilizatori, utilizatori poteniali, utilizatori pentru prima dat, Frecvena utilizrii: utilizatori ocazionali i permaneni, Fidelitatea: mptimiii, cei cu fidelitate mprit, cei cu fidelitate instabil, infidelii

16

Criterii psihografice
Stilul de via: inovatorii, cei ce evit riscul Personalitatea: introvertii, extravertii

17

d. Distinctia intre piata actuala (sau reala) si piata potentiala

Plata actuala este masurata prin volumul vanzarilor efective ale produsului considerat, intr-o periOada de referinta. Piata potentiala este o estimare a volumului maxim (sau plafon)pe care ar putea sa-l atinga vanzarile intr-un orizont de timp determinat si in anumite ipoteze bine definite.
18

C. Matricon propune un sistem al pietelor intreprinderii structurat pe patru niveluri care reactioneaza in permanenta intre ele: piata principala: ansamblul produselor asemanatoare cu produsul studiat si direct concurente; piata inconjuratoare: ansamblul produselor de natura diferita de a produsului studiat, dar care satisfac aceleasi nevoi si aceleasi asteptari, in aceleasi circumstante de consum; piete suport: ansamblul produselor a caror prezenta este necesara pentru consumul produselor pietei principale; piata generica: ansamblul produselor care satisfac aceeasi nevoie si aceleasi asteptari ca si cele satisfacute de produsul studiat
19

Tabelul 3.1 - Exemple de definitii de continut pornind de la cateva piete principale

Plata principal Excursii organizate in strainatate Piete inconjuratoare Excursii libere in strainatate Piete-suport Transporturi aeriene, maritime si rutiere, atractie turistica, hoteluri, cursuri de schimb (piata valutara) Piata generica Turism

Pictura
Stilou-bila.

Hrtie pictata, tesatura, lemn, piatra

Moda, constructii, renovare

Decorare
Comunicare scrisa

Stilou cu cerneala, cu Hartie, nevoie de scriere mina ceramica, masina de scris, micro-calculator

Abrazive pentru Pile, polizoare bricolaj (mesterit)

Ciorapi, dres (colanti) Sosete

Lemn, timp liber

Bricolaj

Fusta, rochie, pantalon, moda, imagine a femeii

Imbracaminte pentru femei

20

2.2. Definitia in sens larg a unei piete Se regasesc generic patru categorii de actori susceptibili sa exercite o influen asupra vanzarilor unui produs sau, mai general, asupra activitatilor unei intreprinderi: a. clientela final: consumatorii; b. cumparatorii; c. influenatorii; d. distribuitorii.
21

a. Clientela finala. Exercita influenta cea mai direct asupra vanzarilor unui produs. Natura si caracteristicile clientelei finale sunt foarte variabile de la un sector de activitate la altul. De exemplu: pentru produsele si serviciile de
mare consum (alimentar, cosmetice, etc.) clientii finali sunt, in general, indivizii sau gospodariile populatiei, in timp ce pentru produsele si serviciile destinate consumului interindustrial (materii prime, echipamente industriale etc..), clientii finali sunt ntreprinderile susceptibile sa le achizitioneze. Printr-un studiu de piata se pot

comensura consumatorii si utilizatorii actuali si potentiali. b. Cumparatorii. Desi in anumite cazuri consumatorii finali si cumparatorii unui produs se confunda (de exemplu, pentru tigari, bauturi etc.), in mod frecvent aceste doua categorii de public (actori) nu se suprapun exact si sunt chiar disjunctive. Astfel, pentru foarte multe
produse consumatorii finali sunt copiii, iar cumparatori parintii. Sau sotiile devin cumparatoarele de rutina pentru multe produse destinate 22 utilizarii ulterioare de catre soti.

c. Influentatorii. In aceasta categorie se includ: liderii de opinie: orice persoana avand o influenta asupra unui grup de indivizi (este cazul unor ziaristi, oameni politici care pot influenta, prin autoritatea lor naturala, deciziile de cumparare si consum ale unor persoane); prescriptorii: persoane care determina pentru altele, de maniera imperativa, produsul sau serviciul pe care trebuie sa-l cumpere si/sau consume (de exemplu, medicul care prescrie o reteta pentru medicamente); preconizatorii: persoane ale caror recomandari pot sa influenteze puternic cumparatorul, insa care nu se impun (asa cum este cazul prescriptorilor); sunt, de exemplu, decoratorii, instalatorii pentru alegerea echipamentelor din locuinta.
23

d. Distribuitorii. Produsul trebuie pus la dispozitia consumatorului final. Operatiile necesare cuprind transportul, stocajul, punerea la dispozitia cumparatorului potential. n acest sens, exist intermediari - grosisti, detailisti - susceptibili sa faciliteze aceste sarcini.

24

3. Dimensiunile pietei ntreprinderii

a) b) c) Marimea pietelor; Structure pietelor; Ciclul de viata al unei piete.

25

a) Marimea pietelor. Intre cele doua extreme ale ecartului - nisele si marile piete ale produselor de larg consum - in practica se regasesc piete de talie foarte variata. In functie de volumul vanzarilor, cele mai mari piete de produse de larg consum sunt: pietele bunurilor durabile (automobile, mobila, televizoare, frigidere/congelatoare); pietele bunurilor semidurabile (textile si piete); pietele bunurilor non durabile (alimentare, articole de intretinere, energie, hoteluri si unitati de alimentatie publica).
26

Talia unei piete este pusa in valoare si de vanzarile totale realizate in perimetrul ei, vanzari care sunt egale cu produsul dintie doi indicatori relevanti: numarul de cumparatori (NC) si cantitatile medii cumparate de catre un cumparator (Qm). Vanzari pe o piata = NC x Q m

27

O nisa este un subansamblu al unei piete care se caracterizeaza prin: mica sa talie; un potential de dezvoltare, in general, limitat ca volum; un tip particular de clientele avand asteptri specifice; competente pe care trebuie sa le aiba firmele care vor sa cucereasca o nisa.
28

b) Structura pietelor
Piata poate fi structurata dupa mai multe criterii si anume: In functie de obiectul actelor de vnzare - cumprare se disting: - piata bunurilor si piata serviciilor Dupa locul unde se desfoar actele de vanzarecumparare se departajeaza: - piata urbana de piata rurala - piata intern (in interiorul granitelor nationale); piata externa (in exteriorul granitelor nationale - produse exportate); - piata internationala (suma pietelor externe ale unei tari); piata mondiala (suma tuturor actelor de vanzare-cumparare efectuate atat in interiorul, cat si in exteriorul granitelor tarii, la nivel mondial). 29

 Se poate face, totodata, distinctie clara intre: - piata produsului (totalitatea pietelor intreprinderilor care produc si ofera acelasi produs) si piata ntreprinderii (formata din piete ale mai multor produse); - piata libera (specifica economiei de piata) si piata planificata (fosta piata dirijata in tarile socialiste) - piaa deschisa (piata nestructurata, cand este facil de a se intra pe ea) si piata inchisa (piata structurata, cand concurentii prezenti au pozitii solid instalate, fiind dificil de a intra pe o asemenea piata); - piafa fragmentata (sau atomizata, cand numeroase marci si-o impart, fiecare dintre ele neavand decat o cota de piata foarte modesta) si piata concentrata (dominata de cateva marci).

30

c) Ciclul de viata al unei piete. Asemanator ciclului de viata al produselor, se disting patru faze ale ciclului de viata al pietei unei intreprinderi: lansarea sau demararea; dezvoltarea; maturitatea; declinul. In cazul intreprinderii, faza de maturitate se refera la domeniile strategice si se poate recunoaste dupa unul sau mai multe din simptomele urmtoare:
31

Saturare a pietei; Inelasticitate a cererii; Supracapacitate de productie; Aparitie a produselor de substitutie; Maturitate tehnologica; Sofisticare a consumatorului.

Intreprinderile se straduiesc sa relanseze cererea pe pietele mature prin actiuni de marketing diverse: investitii publicitare si promotionale; inovatii marginale privind formulele produselor (cazul firmei
Danone care a lansat mai multe formule de iaurturi dietetice si imbogatite);

ameliorarea sistemelor de ambalare; schimbarea metodelor de distributie.

32

4. Tendine ale pietei

Sub influenta unui complex de factori, piata oricarei intreprinderi evolueaza. Cunoasterea parametrilor care explica tendintele pietei (tabelul 1) are valente deosebite, analiza influentelor lor permind modelarea evolutiei unei Intreprinderi in contextul evolutiei generale a mediului sau strategic. Acesti parametri sunt indicatorii care trebuie analizati, sub conditia de a fi bine interpretat mesajul lor, precum si de a aprecia legaturile intre mai multi parametri pe o perioada de lunga durata. Pentru o mai buna intelegere a semnificatiei acestor interactiuni, C. Matricon grupeaza principalii parametri de tendinta a unei piete in: parametri, in mod natural limitati (notati cu Ni) parametri globalizanti (Gi); parametri proprii ai intreprinderii (Ii).
33

Tabelul 3.2 - Principalii parametri de tendinta a pietei

PARAMETRI IN MOD NATURAL LIMITATI (Ni) N1: Categorii de varsta N2: Imigrare N3: Migratii N4: Venituri N5: Nivel cultural si informare PARAMETRI GLOBALIZANTI (Gj) Gj: Amenajare a teritoriului G2: Utilizare a,_produselor G3: Progres tehnologic G4: Distributie G5: Energie si materii prime

N6: Timp disponibil

N7: Buget de timp

G6 : Mediu international
G7 : Moneda G8: Rolul Statului G9\ Cadrul politic

PARAMETRI PROPRII AI INTREPRINDERII (If) I1 : Elaborarea strategiilor I5: Marketing al cumpararilor

I2: Imbunatatire a rentabilitatii

I3 : Utilizare a informatiei l4: Decizii

I6: Tehnici disponibile

I7. Prescriptori si consultants
34