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UD.

1: CARACTERIZACIÓN DEL MARKETING TURISTICO

1.- Marketing. Concepto y terminología básica.

El marketing es una de las herramientas de mayor utilidad en la gestión de las empresas, que les permite desarrollar acciones para lograr mayor competitividad y favorece la orientación al cliente, satisfaciendo sus necesidades de una manera prolongada con la finalidad de finalizarlo y lograr así rentabilidad para la empresa.

¿Que entendemos por marketing?

Existen numerosas definiciones.

Es aquella actividad que permite a las empresas identificar todas las necesidades que tiene el consumidor y planificar las acciones necesarias para satisfacerlas. Es el conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de bienes y servicios para obtener la máxima eficacia en su comercialización.

El marketing como filosofía relación que se establece entre la empresa que ofrece sus productos o servicios y su mercados partiendo de las necesidades y deseos de los consumidores y teniendo como objetivo la satisfacción del modo más beneficioso tanto para el consumidor como para la empresa. OFERTA DEMANDA

identificar y satisfacer las necesidades del consumidor de modo que se puedan realizar las acciones necesarias para conseguir el objetivo principal:  satisfacción de los consumidores de modo rentable . El marketing como función conjunto de técnicas orientadas anticipar.

 Terminología básica Necesidad. deseo y demanda Intercambio. satisfacción y calidad . transacción y marketing de relaciones Terminología básica de marketing Producto Mercado Valor.

 Necesidad. Deseo: es la forma satisfacer una necesidad. Demanda: es el deseo de adquirir un producto específico en función de la capacidad de compra determinada. cuando los deseos están respaldados por poder adquisitivo suficiente se convierten en demanda. Las necesidades son limitadas. pero no crea necesidades. es decir.  Necesidad: es un estado provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se posee o se tiene. El marketing influye en los deseos. Los deseos son limitados y conforme va evolucionando una sociedad estos deseos aumentan.   . deseo y demanda.

 Producto   es todo aquello que puede ser ofrecido en un mercado para su compra. Los productos pueden ser:   Tangibles Intangibles . utilización o consumo y que puede satisfacer una necesidad un deseo.

La calidad está estrechamente relacionada con el valor y la satisfacción del cliente. Si los resultados que obtenemos son inferiores a lo que esperábamos obtener. Valor. satisfacción y calidad  Valor el bienestar que le produce el poseer ese producto o servicio es superior al coste que le supone adquirirlo. Satisfacción el resultado final que representa haber adquirido es producto basándonos en las expectativas que esperábamos obtener. el producto no nos satisface La concreción del valor que le daba. La calidad es la totalidad de las características de un producto o servicio que tienen que ver con su capacidad para satisfacer las necesidades del cliente.    .

transacción y marketing de relaciones. Intercambio. . una relación de   Marketing de relaciones el marketing de relaciones se centra en establecer una relación estable y duradera con los clientes rentables para una empresa.  Intercambio es el acto de obtener un producto deseado de una empresa ofreciendo algo a cambio. La mayoría de las empresas sabe que es más rentable conseguir ventas repetidas de los clientes actuales que atraer a nuevos clientes. Transacción se produce cuando intercambio llega a término.

Lugares donde se encuentran la oferta y la demanda o los clientes y las empresas 2. Podemos definirlo desde dos perspectivas:  1. Mercado.  El concepto de mercado esta relacionado con el de transacción.  ...Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto que pueden operar con un vendedor.

 2.  El marketing turístico es la parte del marketing encargada de guiar la comercialización de los productos y servicios turístico. Marketing Turístico. .

Estudiar las necesidades y deseos del consumidor Marketing turístico Satisfacción de los turistas Conocer las características del mercado y de los entornos que rodean a las empresas del sector turístico .

 Instrumentos del marketing turístico. segmentación de mercados.  La gestión del marketing presenta dos dimensiones: la estratégica y la operativa. el marketing operativo también denominado marketing mix está orientado al diseño y ejecución de las acciones concretas que la empresa debe llevar a cabo para la obtención de esta ventaja competitiva. El marketing estratégico: orientado a mantener o aumentar su ventaja competitiva . análisis de la competencia etc. Para diseñarlas la empresa dispone de los instrumentos básicos y combinados adecuadamente permiten conseguir los objetivos previstos   . esto se realizará mediante investigación de mercados.

las denominadas 4P’s de McCarthy:     producto (product) precio (price) distribución (place) comunicación (promotion)  A estos cuatro elementos del marketing operativo o marketing mix también se les conoce con el nombre de variables controlables. Estos instrumentos son los elementos del marketing mix. Cualquiera de ellas puede ser modificada de acuerdo con las necesidades de la empresa. dependiendo exclusivamente de su gestión . . llamadas así porque la empresa puede planificar y decidir sobre las mismas.

El papel del marketing turístico es fundamental:   permiten las empresas identificar las necesidades y deseos de los consumidores planificar las acciones que deberán llevar a cabo para que queden satisfechos. Relación con el sector de la hostelería y el turismo   Mayor crecimiento de su historia.  Las empresas que prestan servicios a los turistas deben responder adecuadamente ante los turistas cuando deciden viajar. Mercado turístico muy complejo:  Gran cantidad de servicios que deben ser prestados a un mismo turista por diferentes empresas.  .

. Actualmente esta concepción resulta insuficiente. Adecuación de los gustos actuales del cliente(tiempo y economía) Establecer una relación directa con el usuario de servicios turísticos y la sociedad del lugar que visita. El marketing en la empresa turística se ha enfocado durante mucho tiempo basando su estrategia en la comercialización de productos/servicios en el mejor lugar y al mejor precio. De ahí la necesidad de introducir nuevas variables:    Diversificación de su oferta frente a la escasez de clientes.

 De los cuatro elementos del marketing mix determina cuales son instrumentos estratégicos(l/p) y cuales tácticos(c/p) .

Características de los servicios y productos turísticos características comunes     características específicas  intangibilidad. interdependencia de los servicios elevados costes fijos en comparación con los variables .3.   estacionalidad y fluctuaciones de la demanda.. inseparabilidad. Variabilidad caducidad.

. formación y motivación Acciones de Mk conjuntas con transportistas intangibilidad inseparabilidad • • Variabilidad o heterogeneidad caducidad • Intentar reducir la variabilidad del servicio: • Formación. Gestión de clientes: selección.Características comunes Implicaciones para el marketing (problemas) Dificultad de: • experimentar los servicios • evaluar el servicio antes de recibirlo • fijación de precios • diferenciación • • El cliente se desplaza hasta donde se produce la prestación del servicio El servicio se produce y se consume de manera simultanea en las instalaciones del proveedor en presencia del cliente Comunicación y distribución tienen muchos elementos en común. Interrelación transporte-turismo Cada consumidor percibe el producto/servicio de manera distinta Acciones potenciales(soluciones) • • • • • • Tangibilizar lo intangible Crear una imagen que proporcione al cliente garantía de su calidad Intentar establecer relaciones estables y duraderas con clientes. • estandarización de procedimientos • medición de satisfacción de clientes • • • Estrategia de precios: precios diferenciales Intentar captar segmentos de mercado cuyos flujo de demanda no coincidan el t Dirigir la demanda hacia servicios disponibles • • Los servicios no se pueden almacenar Dificultad para equilibrar oferta y demanda. Uso de nuevas tecnologías.

Características especificas Implicaciones para el marketing (problemas) • • Grandes fluctuaciones de la demanda según estación La fluctuación esta relacionada con la caducidad de los servicios Acciones potenciales (soluciones) • • • Desestacionalización Estimular ventas durante periodos de baja demanda Estabilizar los flujos de la demanda estacionalidad y fluctuaciones de la demanda interdependencia de los servicios elevados costes fijos en comparación con las variables • • Dificultad para la satisfacción del cliente Interdependencia entre empresas y organismos públicos El trabajo lo realizan personas Los reducidos costes marginales provocan una elevada propensión a rebajar precios cuando hay excedente Cooperación entre empresas y organismos oficiales • • Objetivo primordial: elevada tasa de ocupación Correcta gestión de precios .

 ACTIVIDADES:  Elige un producto ofrecido por una empresa. Determina el público objetivo y los factores controlables y los incontrolables para la gestión del Marketing en relación a este producto. .

qué busca el turista. teniendo en cuenta las tendencias actuales del mercado. Mediante la búsqueda en Internet averigua qué ofrece dicho destino .3 El Mk se ha convertido en una de las herramientas más efectivas y de mayor uso en la gestión de un negocio o incluso de un destino turístico. o sea. sus aspiraciones. qué desea conocer.  Elige un destino turístico de tu entorno. sus gustos y preferencias. La clave del éxito consiste en identificar qué puede ofrecer un destino específico.  1. qué vivencias disfrutar.

Confecciona un cuadro en el que figure cada una de las variables investigadas con ejemplos de cada una de ellas. que escapan al ámbito de control de la empresa.  Investiga cuales son. . conocidas como variables incontrolables.  1.4 Existen una serie de variables que suelen afectar no solo a una empresa sino al conjunto de empresas que desarrollan su actividad en un mercado.

ni del beneficio que realmente va a obtener cuando consuma el producto.  Averigua qué podrán hacer el comprador y el proveedor del servicio para reducir la incertidumbre.  1. .5 Un de las características de los servicios es su intangibilidad y la misma crea una incertidumbre en el comprador o consumidor ya que no está seguro de lo que compra.

la estrategia competitiva. mayor es la probabilidad de aplicación del marketing. Hacia el producto Hacia las ventas: vender más y mejor que la competencia. Hacia el consumidor: satisfacer las necesidades del cliente. Dicha evolución ha estado determinada básicamente por el grado de competencia existente en los mercados: cuanto mayor es el nivel de competencia. Hacia la sociedad. Se pueden diferenciar cinco etapas u orientaciones:  Hacia la producción producir más o mejorar los productos. .…      No todos los destinos ni todas las empresas se encuentra en la misma etapa. estudiando esas necesidades.4..Evolución de la función del marketing: orientación hacia el consumidor    Cómo trabajan las empresas y cuales son sus relaciones con el mercado. la cultura de servicio. utilizar la diferenciación.

Esto lleva las empresas y organizaciones a centrar sus esfuerzos en el conocimiento de las necesidades y deseos del consumidor. la satisfacción del cliente será el objetivo central del marketing turístico. lograr productos que lo satisfagan. ¿Cuándo lo conseguimos? Cuando ven satisfechas sus necesidades. Pero. Por lo tanto.    Según Kotler son muchos los factores que contribuyen a que un negocio tenga éxito. Todas las empresas con importantes beneficios están orientadas hacia el consumidor y muy comprometidas con el marketing. . La finalidad de un negocio es conseguir y mantener clientes rentables.

Razones para fidelizar al cliente:  El coste de retener a un cliente fiel es tan sólo un 20% del coste de atraer a uno nuevo.  Un aumento del 5% en las tasas de mantenimiento de clientela dan lugar a un aumento del beneficio entre el 25 y el 125%.  En consecuencia. . un hotel que puede aumentar sus clientes repetidores del 35% al 40% ganaría al menos un 25% de beneficios.

tratando de aumentar ventas mediante la apertura de nuevos mercados. Actualmente han cobrado importancia las estrategias defensivas. a fin de aumentar su fidelidad y su transmisión de imágenes positivas del producto. Tradicionalmente las estrategias seguidas por los empresarios eran más bien ofensivas. centradas en conseguir la satisfacción del cliente.  .

por supuesto. Sólo cuando esa percepción iguala o supera a las expectativas. puede hablarse de SATISFACCIÓN.¿Cómo se consigue la satisfacción del consumidor? Pasa necesariamente por la percepción de calidad en la experiencia turística. productos. . La calidad debe abarcar todos los componentes: servicios. el personal en contacto. entorno y.

Nivel esperado: una correcta gestión del servicio. En este punto se puede empezar a hablar de SATISFACCIÓN. Nivel elevado = sorpresa: una excelente gestión del servicio La satisfacción es por tanto la diferencia entre la percepción y las expectativas previas.NIVELES DE PERCEPCIÓN    Nivel mínimo: una mala gestión del servicio . .

. Pon un ejemplo para cada uno de los tres niveles de percepción.

La satisfacción del cliente Es el objetivo de cualquier oferta turística. Incrementa los Bº Reduce los costes de Calidad de nuestro servicio la no calidad Aumenta el grado de retención CLIENTE SATISFECHO Reduce la rotación laboral Aumenta los gastos Aumenta los costes Mk de la competencia Rebaja los costes de Marketing Aumenta los gastos efectuados por el turista . Capta clientela. Aumenta el prestigio del destino. por los beneficios que se derivan de ella.

5.Enfoques de la dirección del marketing  Kotler propone 5 etapas:  Enfoque de producción:    Nivel de competencia: mínimo demanda  oferta.  El Mk juega un papel mínimo:   . Los consumidores consumirán productos disponibles y que estén a su alcance Los directivos centran sus esfuerzos en:   Producción: todo lo que se produce se vende Distribución Producir la máxima cantidad posible No se preocupan de las necesidades reales del consumidor..

El esfuerzo se centra en:   Hacer buenos productos Mejorar la calidad del producto los consumidores elegirán aquellos con mejor relación calidad/precio  Miopía del Mk: se centra exclusivamente en el producto olvidándose de las necesidades que debe satisfacer . Enfoque de producto:     Aumenta la competencia mayor equilibrio demanda-oferta Los consumidores prefieren los productos y formas existentes la dirección desarrolla buenas versiones de estos prod.

 la base ya no es producir sino vender lo que se produce  La calidad ya no es suficiente para que el producto sea demandado política de promoción y ventas agresiva.  Objetivo: vender lo que hay y no consumidores necesitan ofrecer lo que los . A medida que la competencia aumenta y la oferta supera a la demanda 3 enfoques  Enfoque de ventas:   Competencia fuerte oferta  demanda El consumidor demandará producto siempre y cuando la empresa haga un gran esfuerzo en ventas y promoción.

   Se centra en las necesidades del consumidor Finalidad: producir lo que se puede vender siempre teniendo en cuenta la satisfacción de las necesidades del consumidor Identifica las necesidades para crear productos que puedan satisfacerlas. . Para conseguir las metas es necesario:   conocer las necesidades y deseos de los consumidores Ofrecer la satisfacción deseada de manera mas eficaz y eficiente que los competidores. Enfoque de Mk (orientado al consumidor)   Gran competencia la oferta supera en gran medida a la demanda.

Satisfacción de clientes Intereses públicos y sociales a l/p en los que se desarrolla la actividad de intercambio . Enfoque de Mk social:   La empresa debe identificar las necesidades y ofrecer las satisfacciones deseadas de manera mas eficaz y eficiente que sus competidores de modo que mejore el bienestar del consumidor a l/p Deberá estudiar:    Beneficios y rentabilidad de la empresa.

. Las empresas se preocupan por el medio ambiente. en los que apenas existía competencia. De los destinos se centran en satisfacer las necesidades de los consumidores intentando ofrecer productos que se satisfagan.ACTIVIDAD: Relaciona las afirmaciones que se enumeran a continuación con los enfoques de la dirección de marketing      Las empresas se preocupan por la calidad conforme aumenta la competencia debido a la aparición de otros destinos. Durante una serie de años. por la defensa de los intereses de los consumidores etc. por el bienestar social. los destinos turísticos españoles se centran en aumentar la capacidad y mejorar la eficiencia.

-Tendencias y futuro del marketing  «Pronto será cierto que todas las actividades de una empresa. tendrán como fin la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor. Cuando se alcance esta fase de desarrollo. .6. se habrá completado la revolución del marketing». desde las finanzas hasta la promoción de ventas.

. un mercado totalmente competitivo donde los productos son cada vez más parecidos y los clientes cada vez más exigentes y escasos ha hecho que del marketing transaccional se pase al marketing relacional. Principales tendencias:  Marketing relacional  La evolución del mercado.

se crea una comunidad de clientesusuarios alrededor de la marca. competidores y distribuidores Rol de comprador y vendedor claramente establecido Poco énfasis en el servicio al cliente    Orientado al medio y largo plazo Objetivo: atraer. Orientado al producto Trato genérico Filosofía de rivalidad y conflicto con los proveedores. Gran énfasis en el servicio al cliente .Marketing transaccional        Marketing relacional         Orientado a corto plazo Objetivo: conseguir clientes Búsqueda de transacciones puntuales Escaso contacto con el cliente. mantener y fidelizar clientes Desarrollo de una relación continuada con valor para las dos partes Contacto directo y frecuente con el cliente Orientado al cliente Trato personalizado Filosofía de cooperación mutua entre organizadores Rol comprador-vendedor dudoso.

. En algunas ocasiones se dice que el marketing relacional es una mezcla de relaciones públicas y de marketing directo.

 La responsabilidad social corporativa. . impulsada desde la empresa y se refiere las actividades que van más allá del cumplimiento de la ley. en la que las empresas tratan de encontrar un estado de equilibrio entre la necesidad de alcanzar objetivos económicos. La RSC es una iniciativa voluntaria.  Es una nueva manera de hacer negocios. financieros y de desarrollo con el impacto social o ambiental de sus actividades.

las pantallas digitales de los aeropuertos etc.   la realización de transacciones comerciales. comercio electrónico. la realización de estudios de mercado o la construcción de una imagen de una marca . suponen un reto y una oportunidad para los responsables de marketing. redes sociales. La era del marketing digital. teléfonos móviles. Herramientas como Internet. las acciones de comunicación.  En los últimos años se ha producido un gran avance tecnológico que ha supuesto un verdadero cambio para la sociedad actual. la comercialización de productos sin intermediarios. Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han revolucionado la forma en que las personas relacional y comunican.

duraderas y mutuamente beneficiosas con las personas u organizaciones que directa o indirectamente influyen en las actividades de la empresa: consumidores. inversores etc. empleados. distribuidores. con el fin de conservar mejorar los resultados del negocio . Componentes:   Marketing relacional: tiene por objeto establecer relaciones de confianza. proveedores. accionistas.  Es el tipo de Mk que supone un compendio de todos los tipos de Mk conocidos. El marketing holístico.

ambiental y sociales de sus decisiones y se preocupe del bienestar del consumidor y de la sociedad no sólo en el corto plazo será también a largo plazo. Marketing integrado: se encargará de diseñar las actividades para crear. entrenar y motivar al personal adecuado para servir a los clientes.   . garantizando así que todos los miembros de la organización adaptar los principios del marketing Marketing social: su finalidad es que la empresa tome en cuenta las implicaciones éticas. comunicar y generar valor a los clientes Marketing interno: se ocupa de contratar. formar.

Las empresas que trabajan en uno o más mercados extranjeros deben decidirse si adaptan el marketing mix a las condiciones de cada mercado o utilizaran el marketing mix estandarizado. El marketing global  Objetivo: potenciar la presencia e implantación de las empresas en el mundo. precios.   . canales de distribución y comunicación a los deseos consumidores de cada país y de cada grupo de consumidores objetivo. Casi todas las empresas adaptan sus productos.

Las razones que explican esta situación provienen de la reducción drástica de las subvenciones gubernamentales. El marketing sin ánimo de lucro  Desde hace algunos años el marketing también se está aplicando en muchas organizaciones sin ánimo de lucro para incrementar sus ingresos. de las donaciones de las corporaciones locales así como de las donaciones de filántropos .