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CHAPITRE III.

- LES ETUDES DE MARCHE

Intervention de Mme CHERIF

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I.- Qu ’est-ce que le SIM?
• 1.1.- Définition du SIM: Le Système d ’information marketing est un réseau complexe de relations structurées, où interviennent des hommes et des machines et des procédures, qui a pour objet d'engendrer un flux ordonné d'informations pertinentes provenant de sources internes et externes à l'entreprise, et destiné à servir de base aux décisions marketing (KOTLER ET DUBOIS, 2004) 2

1.2.- Origine et rôle du SIM
3 sources d ’informations du SIM : Etats comptables et commerciaux Système d ’intelligence marketing
Etudes et recherches marketing  LE SIM permet d’aider le gestionnaire à exprimer ses besoins, recueillir l’information et la diffuser
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Définition large Qu ’est-ce qu ’un marché? "C'est un ensemble d'individus ou d'organisations qui achètent ou pourraient acheter un certain type de produit" (BAUX. 1987) 4 .-Qu ’est-ce qu ’une étude de marché? 2.1..II.

enregistre et traite toutes les informations et les faits relatifs à une situation marketing spécifique afin de faciliter la prise de décision dans l'entreprise.2. Définition 2: Les études de marchés: ensemble de méthodes qui permettent de recueillir et de traiter des informations relatives à une situation marketing.2. 5 .-Définition d ’une étude de marché Définition 1: rassemble .

3 types d ’étude Etudes documentaires Etudes qualitatives Etudes quantitatives 6 .

Études de marché inutiles ou dangereuses • LE CAS KOOKAÏ: Pas d'études pour les nouveaux produits • Danger des études de marché : Du Walkman à la planche à voile 7 ..2.3.

2.4.-Utilité des études de marché • Détecte les attentes insatisfaites : – CAS BANQUE DIRECTE • Permet de conserver les clients : –  CAS BOUYGUES TELECOM 8 .

Apports et limites des études de marché • Limites méthodologiques • comportement du consommateur complexe • réduction de l ’incertitude et non suppression • Intégration de l ’intuition dans les modèles 9 .2..5.

-Qui est concerné par les études? • Le demandeur • Le réalisateur • L ’utilisateur 10 .6.2.

III.1.Identifier les informations nécessaires 3..Nature des informations à identifier 3 catégories d ’informations Primaires Secondaires Paramétrées 11 ..

Les phases d’études d’un projet marketing Découverte Recherche documentaire exploratoire Compréhension du marché Etudes standardisées multiclients Projet marketing spécifique Etudes « ad hoc » Validation Tests et marché-test 12 .

Études et statistiques .Rapport d ’activité -Document commerciaux et comptables -Bases..Études documentaires :recherche exploratoire à partir de différentes sources Nature des sources Support de l ’information Papier Internes Externes Électronique .entrepôts de données -Intranet -Ouvrages .Annuaires .Extranet 13 .CD-ROM .Périodiques .3.2.

KOMPASS…) La recherche documentaire peut être complétées par:  Recherche sur internet  Collecte de catalogues  Relevé en magasin (store check)  Interviews de quelques experts 14 . Organisations professionnelles (syndicats professionnels. associations professionnelles…).). les organismes privés (DAFSA. CEE…). délais de règlement. rotation des stocks…)…. service production (délais de livraison. chambre de commerce. ministères. service financier (prix de revient.. la presse . bibliothèques….. tarifs…).Les sources d’informations documentaires internes : service commercial (CA. Externes : Organisations gouvernementales (INSEE. facturation clientèle. prix.

Saisie intégrale du document sous sa forme d’origine 2. inutiles et non pertinents 3. les informations clés présentés et les mots clés. le nom de la source (et de l’auteur). 4. une analyse globale (synthèse des documents) 15 . Elimination des documents jugés douteux. Rédaction d’un résumé comprenant le titre du document.Les techniques de traitement des données documentaires Chaque document est traité selon une procédure en 4 étapes: 1. la date de publication. Classement du document sous une rubrique de façon à le rendre facilement accessible  Après une étude analytique.

exclusivité et régularité de l ’information 3 catégories : Les études standardisées multiclients Omnibus Baromètre Panels Les études spécifiques à un problème: ad hoc  les études paramétrées: Marché-tests 16 ..3.Différentes catégories d ’études: partage.3.

et des questions spécifiques liées à un événement  Etudes de satisfaction: Satisfaction et qualité  Objectifs des enquêtes de satisfaction: 1. recueillir la perception des produits et services par les clients 2. Etude omnibus : enquêtes répétitives Menées tous les 15 j ou tous les mois par des sociétés d’étude auprès d’échantillon national représentatif (1000 personnes)  Baromètres : enquêtes périodiques comprenant des questions identiques d’une étude à l’autre. Identifier les priorités d’amélioration 3. Suivre l’évolution de la perception dans le temps  Méthodologie des études de satisfaction  Etudes de tracking publicitaire  Etudes de notoriété et d’image de marques 17 .

organisées à intervalles réguliers auprès d’échantillons identiques d’une étude à l’autre et selon un protocole analogue (panels de consommateurs. de médias et de professionnels Les panels : études permanentes et périodique : relevés des comportements d’achat. 18 . de distributeurs. Les enquêtes par panels: sont des études de marchés répétitives. de prescription ou d’audience d’une population. de consommation.

Exemple de panels disponible en France : Nielsen et IRI-SECODIP Informations disponibles dans les panels de grande consommation:  Les volumes de vente et les parts de marché  l’implantation dans la distribution Les achats  le merchandising  le prix 19 .

Les études spécifiques à un problème: ad hoc étude ponctuelle sur mesure pour le compte d'un seul demandeur qualitative ou quantitative. les informations à rechercher et les délais  Les points essentiels du brief :  objectifs de l’étude  problème à résoudre  les résultats que l’on attend  les orientations méthodologiques  l’organisation de l’étude 20 Elle donne lieu ensuite à un projet d’étude (voir IV). Elles commencent par:  Rédaction un briefing ou brief: expose les raisons de la demande de l’étude. Elle est généralement réalisée par une société de conseil extérieure à l'entreprise ou par l’entreprise elle-même si elle dispose d’un service marketing structuré. . les objectifs à atteindre.

afin d'évaluer les chances de succès commercial d'un produit. les études paramétrées: tests et Marché-tests Marché-tests : une étude ponctuelle réalisée pour le compte d'un seul client. Les marchés tests simulés  Le test monadique  Le test comparatif en linaire reconstitué  Le test avec reconstitution (matérielle ou visuelle) d’un magasin standard  Les marchés tests réels Tests: Une technique qualitative : test de concept  Une technique quantitative : trade-off  Les tests des éléments de l’offre de marketing 21 .

Les phases d’études d’un projet marketing Découverte Recherche documentaire exploratoire Conquérir un nouveau segment ou envisage d’étendre sa marque à d’autres produits Compréhension du marché Etudes standardisées multiclients Quelles cibles ? Quelles ressources sont nécessaires pour entrer sur Projet marketing spécifique le marché? Etudes « ad hoc » Validation Tests et marché-test Definir la stratégie marketing 22 Tester les actions entreprisent .

. l’analyse et l’exploitation de données et d’informations relatives à une situation marketing.LA DEMARCHE DE PREPARATION DE REALISATION ET D'EXPLOITATION D'UNE ETUDE DE MARCHE Définition : on appelle étude ou recherche en marketing la préparation. 23 .IV. le recueil.

Démarche générale d’une étude ou recherche marketing Définition Définition d’un du problème problème Plan de l’étude Collecte des données Analyse des informations Rapport d’étude 24 .

et comment on va recueillir ces informations.4.1 Définition d’un problème à résoudre Faire la distinction entre problème marketing et problème d’étude  problème marketing : se demander quelles décisions va-t-on prendre pour atteindre certains objectifs ou faire face à certaines difficultés: Par exemple: Quelle(s) cible(s) marketing. Problème d’étude= informations sur les méthodes de recherche. Doit-on modifier la formule-produit? Doit-on lancer un nouveau produit?Quels thèmes publicitaires? Problème marketing = concerne des décisions: répond à la question « qu’est-ce que je veux faire? »  problème d’étude: consiste à se demander quelles sont les informations dont on a besoin pour résoudre le problème marketing considéré. Répond la question: « Qu’est-ce que je veux savoir? » 25 .

.4.Méthodologie recommandée A) Approche qualitative: études qualitatives  Démarche qualitative : exploratoire  Démarche qualitative : analyse en profondeur du discours Outils : entretiens individuels ou de groupe ou méthodes projectives B) Approche quantitative :  compter et comparer pour décider Outils : questionnaire 26 .2.

sexe.4.Structure de la recherche • En qualitatif : thème de l ’entretien ou guide d ’entretien • En quantitatif : pour le questionnaire – – – – – le plan qui le rédige temps d ’administration nombres de questions ouvertes éléments signalétiques: age. revenu….. 27 . CSP.3.

temps d'administration du questionnaire géographiques. utilisation du produit… .nombre de contacts nécessaires pour obtenir une interview (ou % de l'univers étudié) . foyer.taux de déchets et de fidélité (dans les panels ou enquêtes répétitives) .) -méthode d'échantillonnage:probabilistes ou non probabilistes ...4.critères servant de base à la constitution de l'échantillon: critères .en cas d'enquêtes sur listes : qui fournit les listes? 28 . de l'unité statistique (individus. En quantitatif : -Définition de l'univers.4.Taille et nature des échantillons En qualitatif : un petit nombre d'interviewés.

.4.Budget global et coût des différentes séquences prévues .6.coût moyen d'une étude documentaire : 1200 à 2000 euros HT ..Planning de déroulement de l ’étude: délais moyens de 1 semaine à 5 mois 4.5.coût moyen d'une étude quantitative : étude ad hoc de 38 à 40000 euros 29 .coût moyen d'une étude qualitative : réunion de groupe : 4550 euros HT et par entretien 575 euros .

marchés tests : 60 à 200 000 euros En fonction des méthodes choisies on pourra calculer le budget global 30 .-étude omnibus : 17 000 euros -panels et marchés tests : panels coût moyen annuel d'un abonnement de 30000 à 150000 euros (HT).

visionnage. transcription des informations • Étude quantitative : codification des questionnaires et saisie informatique… Traitement des données : • étude qualitative : analyse de contenu • étude quantitative : tests et analyse statistiques… 31 .4.Analyse et rapport d ’étude Dépouillement des informations : • Étude qualitative : lecture..7.

 Les sources d’erreurs Echantillonnage  Biais de non réponse  Erreur de l’interviewé  fautes de l’enquêteur  incompétence du chargé d’étude 32 .