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Segmentación

“Hoy en día la capacidad de aprender más rápido que la competencia puede ser la única ventaja competitiva sostenible a largo plazo”
Arie de Geus

Índice
•Qué es la segmentación •Tipos de Segmentación •Definición de variables •Generación de segmentos, análisis estadísticos en segmentación •Aplicación en Investigación de mercados •Usos, cuando SI es apropiado y cuando NO es apropiado •Problemas más comunes de la Segmentación •Caso práctico •¡ A jugar ! – realización de ejercicio de segmentación –

Qué es la Segmentación • ¿Diferenciación? – Positioning: The Battle of your Mind. (Al Ries.” Ser diferente Unique selling proposition (Rosser Reeves) .” – Marketing Warfare.1981): “Ser diferente significa diferenciarse uno mismo en la mente del cliente. Jack Trout.1993): “Ser diferente significa utilizar una idea diferenciadora para construir una marca. Jack Trout): “Ser diferente significa utilizar una idea diferenciadora para defender. Jack Trout. (Al Ries. atacar.“ – El poder de la Simplicidad (Jack Trout.” – Las 22 leyes inmutables del Marketing (Al Ries. o convertirse en una guerrilla. Steve Rivkin): “Ser diferente significa utilizar una estrategia que buscaba en el fondo la diferenciacion.

Qué es la Segmentación •Definición de SEGMENTACIÓN – Smith 1956 – “Una Segmentación de Mercado involucra ver un mercado heterogéneo como un número de pequeños mercados homogéneos. atribuibles a los deseos de los consumidores para una satisfacción más precisa u orientada de sus diversas necesidades” Un ejercicio de Segmentación significa GENERAR GRUPOS a partir de un universo para ser analizados por separado comparando diferencias y similitudes. . que responden a diferentes preferencias.

pero pueden realizarse ejercicios de segmentación para marcas. criterio de formación de grupos (variable de segmentación) es único. dependiendo de la variable de . productos etc.Qué es la Segmentación • Usualmente • El los grupos a segmentar son personas. • El resultado en término de número y características de grupos varía segmentación.

Qué es la Segmentación Las 4 p’s para Marketing Estratégico • Probing – Profundización – Identificar • Partitioning – Particionar – Identificar los factores que comportamiento del consumidor. • Positioning . atractiva para los . una estrategia Segmentos Objetivo (target). determinan el • Prioritizing – Priorizar – Seleccionar los Segmentos Objetivos (target).Posicionar – Desarrollar grupos de consumidores que sean homogéneos en cuanto a los factores de comportamiento.

Accesibilidad – Poder de Identificación de integrantes de cada grupo Volumen y Uso .Resultados aplicables a Mercados Globales.Qué es la Segmentación Características que deben cubrirse. Estrategias Durabilidad . .Debe haber claras diferencias entre los grupos en términos de su conducta hacia la categoría de productos estudiados (p. volumen de compra o cantidad de producto consumido). Globalismo .Buena estabilidad de segmentos a través del tiempo.ej.

Qué es la Segmentación Validación del sentido común – Segmentos deben concordar con la intuición. . Criterio que apela a experiencia y no a técnica. Replicabilidad – Los Segmentos deben de obtenerse una y otra vez.

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heavy users. Segmentación Socioeconómica Por ingresos.Tipos de Segmentación Segmentación Geográfica Por ciudad. Conductuales y. Segmentación Demográfica Por sexo. light users. medium users. valores.A.. Segmentación por Uso Non-users. por zona. educación. edad.. por densidad de población. Otras Segmentaciones: Beneficios. . estilos de vida. niveles A. Todo lo que la imaginación les dé. ocupación.M. Segmentación Psicográfica Por personalidad.I.

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) . etc. etc.Definición de Variables QUE INFORMACIÓN SE NECESITA INFORMACIÓN VARIABLE DE SEGMENTACIÓN – ÚNICA. actitud hacia el producto. Frecuencia de compra. Marcas preferidas. edad. Nivel Socioeconómico. hábitos de exposición a medios de comunicación. etc. ciudad. UNA SOLAMENTE ELEMENTOS PARA IDENTIFICAR LOS SEGMENTOS HÁBITOS DE USO Y COMPRA DE LA CATEGORIA E J E M P L O •Demográficos (sexo.) * Variables sociodemográficas. *Todas las preguntas que nos ayuden a definir los segmentos (Frecuencia de uso. estilos de vida. etc) • Baterías de atributos (Psicográfica.

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Conocer cuales son los factores o atributos que tienen en común las personas que conforman cada grupo o segmento. Ayuda a detectar el perfíl sociodemográfico de las personas que pertenecen a cada segmento. a partir de sus respuesta en la variable de segmentación requerida Detectar el porcentaje de clasificación correcta de los grupos: ¿la persona que se clasificó en un segmento.ESTADÍSTICOS MÁS UTILIZADOS ESTADÍSTICO FACTOR ANALYSIS ANÁLISIS DE CONFIABILIDAD CLUSTER ANALYSIS DISCRIMINANT ANALYSIS OBJETIVO Agrupar atributos en dimensiones Determinar que tan confiable son las dimensiones o factores encontrados en el Factor Analysis. Responde a la pregunta: ¿Realmente estamos midiendo lo que pretendemos medir? REGRESIÓN MÚLTIPLE CORRESPONDENCE ANALYSIS CHAID ANALYSIS TABLAS DE CONTINGENCIA Encontrar los segmentos o grupos de personas que se parecen entre si. Cruce de todas las preguntas del cuestionario vs segmentos o grupos detectados. realmente pertenece a ese segmento? Nos permite analizar las contribuciones que dos o más variables independientes hacen a una variable dependiente. .

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.... Qué producto Funcional necesitas. .PROCESO MENTAL PARA EL ABORDAJE DE UN ESTUDIO DE PRODUCTOS FUNCIONALES Segmentación de acuerdo a la Calidad de vida Cómo afecta Calidad de Vida a Alimentación y Salud Padecimientos Productos Funcionales adecuados para cada segmento Díme: ¿Quién eres? ¿Cómo vives? ¿Cómo estás de salud? ¿Qué te preocupa? ¿Qué conoces sobre Ingredientes funcionales? Y te diré.

Análisis factorial de las escala de calidad de vida. . Interpretación de los segmentos. Cluster Analysis de los factores para la obtención de los grupos o segmentos. Selección de los segmentos.PASOS REALIZADOS PARA OBTENER LA SEGMENTACIÓN DE LA POBLACIÓN POR SU CALIDAD DE VIDA La segmentación se realizará a partir de la ESCALA DE CALIDAD DE VIDA.

HECHA EN CASA PREPARAR SUS ALIMENTOS CON CALMA TENER DINERO PARA PAGAR SUS NECESIDADES Y ALGUNOS GUSTITOS  TENER ÁNIMO PARA PREPARARSE LA CENA  DORMIR SIN PRESIÓN DEL DESPERTADOR ESCUCHAR MÚSICA  ESTAR AL TANTO DE LO QUE OCURRE EN EL MUNDO  REUNIRSE CON SUS AMIGOS(AS) DE VEZ EN CUANDO LLEGAR DE BUENAS A LA ESCUELA O AL TRABAJO  QUE RINDA EN LA ESCUELA O EN EL TRABAJO COMO DEBE DE SER  CONCENTRARSE EN LO QUE TENGO QUE HACER EN LA ESCUELA O EN EL TRABAJO  MANTENER UNA MEMORIA ACTIVA MIENTRAS ESTA ESTUDIANDO O TRABAJANDO    QUE PASE UN TIEMPO RAZONABLE EN EL TRANSPORTE HACER ALGO PARA VIVIR CON MÁS SEGURIDAD TENER INGRESOS ECONOMICOS ESTABLES PARA SATISFACER LAS NECESIDADES DE LA FAMILIA  TENER UNA VIDA CACHONDA SATISFACTORIA  COMER FRECUENTEMENTE EN CASA CON MI FAMILIA  HACER ALGO CADA DIA POR SU SALUD  SER MAS ESTABLE EN SUS ESTADOS DE ANIMO  TENER PACIENCIA CON LA GENTE Y LAS COSAS QUE NO SALEN BIEN  NO BRINCARSE COMIDAS EN EL DÍA  CONSUMIR ALIMENTOS POCO GRASOSOS O POCO ENGORDADORES PREPARAR SUS ALIMENTOS EN LUGAR DE COMPRARLOS YA LISTOS PARA COMER         VIVIR RELAJADA PARA EVITAR DOLORES DE CABEZA. ETC TENER UN BALANCE ENTRE EL TIEMPO QUE PASA DENTRO Y FUERA DE CASA TENER MÁS TIEMPO PARA DISFRUTAR A MI FAMILIA TENER TIEMPO PARA DESAYUNAR TODOS LOS DÍAS TENER TIEMPO PARA LLEVAR UNA RELACION SATISFACTORIA DE PAREJA/ NOVIOS REALIZAR EJERCICIO FRECUENTEMENTE ADEMÁS DE CAMINAR CUIDAR SU APARIENCIA FÍSICA PARA VERSE BIEN PRACTICAR YOGA/ MEDITACIÓN O TAICHI POR LO MENOS UNA VEZ A LA SEMANA . PARA SUS COSAS  ATENDERSE MÉDICAMENTE SI LO NECESITA  SENTIRSE CON ENERGÍA PARA CONTINUAR CON SUS ACTIVIDADES  ESTAR DE BUEN HUMOR Y CON ÁNIMO PARA HACER LO QUE TIENE QUE HACER  TENER UN BUEN BALANCE DE VIDA. PERSONAL Y PROFESIONAL  DISTRAERSE EN ALGUNA ACTIVIDAD QUE LE GUSTA  VER LA VIDA DE FORMA POSITIVA SONREIR O REIR DE LAS COSAS BONITAS QUE ACONTECEN  HACERSE UNA REVISIÓN MÉDICA PERIÓDICAMENTE  APAPACHARSE/ CONSENTIRSE DE VEZ EN CUANDO  TENER UNA SIESTA DESPUÉS DE COMER SEGUIR UNA DIETA Y ALIMENTACIÓN BALANCEADA  COMER COMIDA HOGAREÑA.ESCALA DE CALIDAD DE VIDA  DORMIR LO NECESARIO  COMER DE FORMA SALUDABLE  COMER LO QUE SABE QUE LE HACE BIEN A SU ORGANISMO  LLEVAR UNA VIDA SIN VICIOS  VIVIR CON TRANQUILIDAD EN LA CIUDAD  ESTAR RELAJADA Y VIVIR SIN PRESIONES  HACER LAS COSAS A SU RITMO  DISFRUTAR CADA MOMENTO  TENER TIEMPO PARA USTED. ESTOMAGO. ESPALDA.

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ETC VIVIR CON INSEGURIDAD DORMIR CON LA PRESIÓN DEL DESPERTADOR FACTOR 4: PRESIÓN Y ESTRESS CONFIABILIDAD 0.82 COMER DE FORMA SALUDABLE SEGUIR UNA DIETA Y ALIMENTACIÓN BALANCEADA COMER COMIDA HOGAREÑA.CONFIABILIDAD DE LA ESCALA DE CALIDAD DE VIDA CONFIABILIDAD GENERAL 0. ESPALDA.97 FACTOR 1: CALIDAD ALIMENTICIA CONFIABILIDAD 0. HECHA EN CASA COMER LO QUE SABE QUE LE HACE BIEN A SU ORGANISMO CONSUMIR ALIMENTOS POCO GRASOSOS O POCO ENGORDADORES PREPARAR SUS ALIMENTOS EN LUGAR DE COMPRARLOS YA LISTOS PARA COMER NO HACER LAS COSAS A SU RITMO ESTAR ESTRESADO Y VIVIR BAJO PRESION VIVIR CON INTRANQUILIDAD EN LA CIUDAD VIVIR ESTRESADO CON DOLORES DE CABEZA. ESTOMAGO.84 FACTOR 2: DISCIPLINA ALIMENTICIA CONFIABILIDAD 0.76 TENER UNA SIESTA DESPUÉS DE COMER PREPARAR SUS ALIMENTOS CON CALMA COMER FRECUENTEMENTE EN CASA CON MI FAMILIA NO BRINCARSE COMIDAS EN EL DÍA TENER TIEMPO PARA DESAYUNAR TODOS LOS DÍAS FACTOR 5:RELAX Y ESPACIO PERSONAL CONFIABILIDAD 0.91 MANTENER UNA MEMORIA ACTIVA MIENTRAS ESTA ESTUDIANDO O TRABAJANDO CONCENTRARSE EN LO QUE TENGO QUE HACER EN LA ESCUELA O EN EL TRABAJO FACTOR 6: CUIDADO FÍSICO CONFIABILIDAD 0. PARA SUS COSAS SONREIR O REIR DE LAS COSAS BONITAS QUE ACONTECEN ESCUCHAR MÚSICA DISTRAERSE EN ALGUNA ACTIVIDAD QUE LE GUSTA REUNIRSE CON SUS AMIGOS(AS) DE VEZ EN CUANDO APAPACHARSE/ CONSENTIRSE DE VEZ EN CUANDO FACTOR 3: ALTO DESEMPEÑO CONFIABILIDAD 0.68 PRACTICAR YOGA/ MEDITACIÓN O TAICHI POR LO MENOS UNA VEZ A LA SEMANA REALIZAR EJERCICIO FRECUENTEMENTE ADEMÁS DE CAMINAR QUE RINDA EN LA ESCUELA O EN EL TRABAJO COMO DEBE DE SER LLEGAR DE BUENAS A LA ESCUELA O AL TRABAJO CUIDAR SU APARIENCIA FÍSICA PARA VERSE BIEN .81 TENER TIEMPO PARA USTED.

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SEGMENTOS POR CALIDAD DE VIDA (BASE= 1000) SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 23% 23% 23% 31% SEGMENTO 4 SEGMENTO 3 .

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Brand Profiler y Tablas de Contingencia) V A R MAYOR PRESENCIA POR SEGMENTO PRESENCIA MEDIA POR SEGMENTO MENOR PRESENCIA POR SEGMENTO SEGMENTO 1 SEGMENTOS SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 23% 23% 23% 31% FACTORES CALIDAD ALIMENTICIA R ALTO DESEMPEÑO PRESIÓN Y ESTRÉS R V A R R R R R R V R R R R V R R V V A R A R CUIDADO FÍSICO R ENERGIA Y LUCIDEZ BALANCE DE VIDA A V ESTABILIDAD FINANCIERA V . Análisis de Correspondencia.FACTORES DE CALIDAD DE VIDA POR SEGMENTO (Obtenido através de Chaid Analysis.

F. V A A A V V A A V V A V A V A V A A V A A A V A GUADALAJARA MONTERREY . Análisis de Correspondencia.CARACTERISTICAS SOCIODEMOGRAFICAS POR SEGMENTOS (Obtenido através de Chaid Analysis. Brand Profiler y Tablas de Contingencia) V MAYOR PRESENCIA POR SEGMENTO A PRESENCIA MEDIA POR SEGMENTO R MENOR PRESENCIA POR SEGMENTO SEXO MASCULINO FEMENINO SEGMENTOS SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 23% 23% 23% 31% EDAD 15 A 18 AÑOS 19 A 24 AÑOS 25 A 34 AÑOS 35 A 44 AÑOS 45 A 60 AÑOS A A V A A V V V A A V V A A A V V V V A A A V A A V A A NIVEL SOCIOECONÓMICO ABC+ C D CIUDAD D.

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2 SEGM.HÁBITOS DE EXPOSICION A MEDIOS PUBLICITARIOS SEGMENTOS TOTAL % SEGM. 1 SEGM. 4 ¿ACOSTUMBRA VER TELEVISION? SI 93 94 96 92 89 ¿ACOSTUMBRA ESCUCHAR RADIO? SI 88 90 89 88 91 ¿ACOSTUMBRA LEER PERIODICOS? SI 28 43 26 25 27 ¿ACOSTUMBRA LEER REVISTAS? SI 53 61 45 51 55 . 3 SEGM.

4 % % % % SI 97. 2 SEGM.¿ESTACIONES DE RADIO QUE ESCUCHA? PERSONAS QUE ESCUCHAN RADIO SEGMENTOS TOTAL % SEGM. 3 SEGM.7 RADIO RED DIGITAL99 VOX FM RADIO FORMULA 88 26 19 13 10 6 5 90 14 27 14 6 6 17 89 19 14 17 14 5 6 88 18 15 19 20 7 4 91 34 2 8 9 12 6 STEREO JOYA . 1 SEGM.

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b. INDICAN DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS ENTRE SEGMENTOS .4 22 21 15 21 22 24 ad 18 a 16 d 16 16 4 3 16.5 19 24 21 20 21 17 17 15 16 14 8 1 16. 2 b % SEGM. d.1 15 16 16 15 15 14 12 8 11 10 5 3 11. 3 c % SEGM. 4 d % RESEQUEDAD DE LA PIEL DECAIMIENTO/ FALTA DE ENERGIA GASTRITIS/ COLITIS INSOMNIO FALTA DE CONCENTRACIÓN SUEÑO CONSTANTE MALA DIGESTIÓN PADECIMIENTO 8 PADECIMIENTO 9 PADECIMIENTO 10 PADECIMIENTO 11 PADECIMIENTO 12 PROMEDIO DE PORCENTAJES INDICA LOS PORCENTAJES MÁS ALTOS POR SEGMENTOS 18 18 17 17 17 16 14 13 13 12 5 3 17 14 16 12 13 12 9 16 d 11 9 3 5 11.PADECIMIENTOS O MALESTARES QUE HA SUFRIDO EN EL ÚLTIMO AÑO PADECIMIENTOS MÁS MENCIONADOS O CON DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS AYUDADO MULTIRESPUESTA SEGMENTOS TOTAL SEGM.6 LAS LETRAS a. c. 1 a % SEGM.

b.CUALES SON LOS MALOS HÁBITOS QUE TIENE SEGMENTOS TOTAL ESPONTÁNEO MULTIRESPUESTA SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 % a % b % c % d % FUMA BEBER ALCOHOL NO HACER EJERCICIO DORMIR POCO COMER EN EXCESO MAL HÁBITO 6 MAL HÁBITO 7 MAL HÁBITO 8 MAL HÁBITO 9 BASE 34 23 30 24 35 28 42 d 22 30 19 16 14 11 10 9 7 15 10 9 10 9 9 17 15 16 c 10 7 7 17 13 6 10 9 9 15 17 12 10 11 11 6 1000 8 229 3 230 3 226 9b 315 LAS LETRAS a. d. c. INDICAN DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS ENTRE SEGMENTOS ALTO NIVEL DEL PADECIMIENTO PERO NO CONSIDERADO MAL HÁBITO INDICA LOS PORCENTAJES MÁS ALTOS POR SEGMENTOS .

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c.CONSUMO DE PRODUCTOS TOTAL SEGMENTO 1 SEGMENTOS SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 a % AGUA SOLA EMBOTELLADA YOGHURT EN VASITO/PARA BEBER GALLETAS DULCES REFRESCOS CHICLES % b % c % d % 78 78 78 76 76 81 77 73 67 71 82 76 82 81 a 85 acd 75 81 80 76 75 77 80 77 80 a 74 HELADOS Y/O PALETAS HELADAS BOTANAS SALADAS GALLETAS SALADAS JUGOS O NECTARES ENVASADOS PASTILLAS REFRESCANTES CHOCOLATES POLVOS PARA PREPARAR AGUA CON SABOR 70 70 69 65 65 60 58 58 57 1000 67 67 69 68 c 60 49 59 52 56 229 77 74 72 72 c 74 ad 67 a 64 68 ac 62 230 67 66 72 54 68 60 53 55 55 226 70 72 66 67 c 58 64 a 57 57 57 315 POSTRES PARA PREPARAR TIPO GELATINAS/FLANES CACAHUATES O SEMILLAS BASE INDICA LOS PORCENTAJES MÁS ALTOS POR GRUPO LAS LETRAS a. d. b. INDICAN DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS ENTRE SEGMENTOS ORDENADO CON RESPECTO AL TOTAL .

) AGUA SOLA EMBOTELLADA CARNE ROJA CEREALES (ARROZ. CENTENO. ETC. LENTEJAS) 28 26 35 bd 33 b 16 15 12 9 9 10 30 23 22 18 20 d 10 12 9 7 9 24 26 24 26 14 13 10 8 9 6 31 28 23 25 9 9 11 9 9 6 CARNE BLANCA LACTEOS (LECHE. HELADOS.ALIMENTOS QUE NO INCLUYE EN SU ALIMENTACIÓN COTIDIANA SEGMENTOS AYUDADO MULTIRESPUESTA TOTAL % 28 26 26 25 14 12 11 9 8 7 SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 a % b % c % d % CAFÉ TÉ REFRESCOS POSTRES (TIPO FLAN. YOGHURT) AGUA CON SABOR TORTILLAS VERDURAS FRUTAS BASE 7 6 6 6 5 2 1000 8 6 10 9b 7 3 268 16 cd 8 4 2 5 2 206 3 8 4 8 5 3 199 4 3 5 5 3 1 327 LAS LETRAS c. PASTELES. CEBADA) HUEVO PAN LEGUMINOSAS (TIPO FRIJOLES. QUESOS.. TRIGO. e. d. HABAS. GELATINA... INDICAN DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS ENTRE EDADES INDICA LOS PORCENTAJES MÁS ALTOS POR RANGO DE EDAD . CAJETA.

30 ACTUALMENTE CONSUME ALGUNO DE LOS SIGUIENTES PRODUCTOS SEGMENTOS TOTAL SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 a b c d % YOGHURT ENRIQUECIDO CON CALCIO O HIERRO (TIPO DANONINO/ CHIQUITIN) PASTA DE DIENTES CON BICARBONATO CEREALES ADICIONADOS CON VITAMINAS Y MINERALES PRODUCTO 4 PRODUCTO 5 PRODUCTO 6 % % % 70 68 65 65 57 69 72 67 67 58 74 d 73 72 d 64 60 77 d 63 61 60 61 61 65 60 66 53 52 42 40 37 34 28 50 50 d 47 38 38 23 59 d 52 d 40 35 32 33 56 39 36 38 37 33 47 31 39 35 30 24 PRODUCTO 7 PRODUCTO 8 PRODUCTO 9 PRODUCTO 10 PRODUCTO 11 PRODUCTO 12 PRODUCTO 13 PRODUCTO 14 BASE 26 23 20 1000 23 28 20 229 30 22 27 d 230 25 18 20 226 25 25 15 315 LAS LETRAS a. INDICAN DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS ENTRE SEGMENTOS INDICA LOS PORCENTAJES MÁS ALTOS POR GRUPO . c. b.CONSUMO ACTUAL DE PRODUCTOS FUNCIONALES P. d.

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. Cruce de todas las preguntas del cuestionario vs segmentos o grupos detectados. Ayuda a detectar el perfíl sociodemográfico de las personas que pertenecen a cada segmento. a partir de sus respuesta en la variable de segmentación requerida Detectar el porcentaje de clasificación correcta de los grupos: ¿la persona que se clasificó en un segmento. realmente pertenece a ese segmento? Nos permite analizar las contribuciones que dos o más variables independientes hacen a una variable dependiente. Conocer cuales son los factores o atributos que tienen en común las personas que conforman cada grupo o segmento. Responde a la pregunta: ¿Realmente estamos midiendo lo que pretendemos medir? REGRESIÓN MÚLTIPLE CORRESPONDENCE ANALYSIS CHAID ANALYSIS TABLAS DE CONTINGENCIA Encontrar los segmentos o grupos de personas que se parecen entre si.ESTADÍSTICOS MÁS UTILIZADOS ESTADÍSTICO FACTOR ANALYSIS ANÁLISIS DE CONFIABILIDAD CLUSTER ANALYSIS DISCRIMINANT ANALYSIS OBJETIVO Agrupar atributos en dimensiones Determinar que tan confiable son las dimensiones o factores encontrados en el Factor Analysis.

obliga al investigador social a introducir en sus análisis un gran número de variables. que sólo pueden ser realizados con la ayuda de programas computacionales. El argumento que sustenta tal afirmación depende de la idea que la comprensión de una realidad social. Las técnicas multivariables requieren de procedimientos estadísticos tanto descriptivos como inductivos. El análisis multivariable. . 1975). compleja y multidimensional. es un término generalmente empleado para “definir una familia de métodos analíticos cuya característica principal es el análisis simultáneo de las variables independientes y las dependientes” (KERLINGER. Puede afirmarse que los métodos con múltiples variables son los más potentes y adecuados en la investigación cuantitativa. que reflejan la multitud de factores que intervienen en la producción de los fenómenos sociales.ESTADíSTICA MULTIVARIADA Posiblemente la forma más importante en el análisis estadístico. lo que origina una complejidad de cálculos bastante amplios. lo constituye el análisis de múltiples variables.

siempre que K sea menor que n”. Una definición más técnica del término Análisis Factorial es la siguiente: ”el Análisis Factorial es un método para determinar el número y naturaleza de las variables subyacentes. En resumen. como son habilidades verbal y numéricas. se trata de un método para determinar las K variables subyacentes (Factores) a partir de un conjunto de medidas n. Su finalidad básica es ayudar al investigador a identificar las unidades o dimensiones llamadas factores. Por ejemplo en diferentes estudios se ha encontrado que la inteligencia depende de varios Factores. . para una mejor comprensión del Análisis Factorial son los siguientes: Factor: es una construcción hipotética de escalas de reactivos y medidas de cualquier tipo. Matriz: “Una matriz es cualquier distribución rectangular de números o de símbolos” (KERLINGER. en que se fundamentan dichas medidas. Los principales términos que se deben tener claros. 1975).Análisis Factorial El Análisis Factorial es un método diferente en cuanto a tipo y propósito con respecto a otros métodos que manejan múltiples variables. memoria. entre números mayores de medidas. razonamiento abstracto y espacial etc.

La carga factorial es el criterio mediante el cual se realiza la selección de las variables. Comunalidad: Se refiere a qué tanto el ítem o atributo es explicado por los Factores. con la finalidad de asegurarse que las variables pertenecen realmente a cada Factor. Existen diversos métodos de rotación las más comunes son el oblicuo y el ortogonal. Rotación de Factores: Es la transformación que se realiza de las matrices Factoriales. Generalmente se realiza en función del marco teórico de la investigación. . Sirve como criterio para seleccionar los Factores. de cada Factor. Valor eigen: Es la suma de todas las cargas Factoriales. comprenden un rango que va de –1 hasta +1. La mayoría de las veces se eligen aquellos superiores o iguales a . sean positivos o negativos. que no existe tal relación entre ellas. Cargas Factoriales: Son las puntuaciones con la que los ítems o atributo cargan o pesan en cada factor.Análisis Factorial Matriz Factorial: Consiste en una tabla que contiene los coeficientes que expresan las relaciones entre las variables y los factores. elevadas al cuadrado. Significado de los Factores: Consiste en asignarle algún nombre a cada uno de los Factores. Los valores que pueden tomar. El primero supone que existe correlación entre las variables y el ortogonal.30. Es muy común elegir sólo aquellos que tengan un valor eigen superiores o iguales a uno.

Usualmente un Análisis de Confiabilidad despliega el número de casos analizados (muestra estudiada).70 ó 0. .80.Análisis de Confiabilidad El Análisis de Confiabilidad es una medida estadística para verificar la certeza en la medición de los componentes de una Escala Factorial. el número de variables incluido y el estadístico de medición de confiabilidad (normalmente Alpha de Cronbach). Los posibles valores de un Análisis de Confiabilidad varían entre 0 y 1 un nivel aceptable de confiabilidad debe de cumplir con valores al menos de 0.

lo define como la técnica de Análisis Multivariada “que tiene como objeto agrupar en cada conglomerado aquellos objetos que se encuentren más íntimamente relacionados que están más cerca. Realizando un breve análisis de las anteriores definiciones se puede afirmar que mediante la aplicación de esta técnica. en términos de distancia-entre sí”. Ferrando (1985).Cluster Analysis El Cluster Analysis o Análisis de Conglomerados es definido por JOHNSON (1967) como la técnica que permite “Descubrir la forma en que objetos. Por su parte G. uno puede determinar parte de las características de los objetos (pueden ser sujetos o acontecimientos) así como clasificación. . por ser tan complejos. Los cálculos que se requieren en este tipo de análisis. individuos o fenómenos sociales se agrupan o difieren entre sí”. son realizados con la ayuda de programas estadísticos computacionales.

qué tan cerca están entre sí. en otras palabras. . En síntesis el Cluster Analysis tiene como objetivo la asociación de los objetos.Cluster Analysis Estos suministran. entre otros resultados. una representación gráfica de los conglomerados conocida con el nombre de dendograma como el que a continuación se muestra: G RU PO 1 G RU PO 2 G RU PO 3 G RU PO 4 G RU PO 5 G RU PO 6 En donde cada rectángulo representa un conglomerado. en base a variables. en los cuales puede observar la distancia que hay entre cada uno de ellos. sujetos o acontecimientos.

V.Cluster Analysis MATRIZ DE DATOS % MOMENTOS DE CONSUMO RAZON DE CONSUMO LUGAR DE CONSUMO v1 v2 v3 v4 Cuando no Cuando Haciendo Escucha se almuerza 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 se no cena tarea do música v5 Para sustituir algún alimento v6 Para levantar el animo Por antojo T. vaciones Tejiendo v7 v8 Viendo v9 De v10 Cosiendo/ label Yoghurt Galletas Chocolates Dulces Chicles Helados Sopas Pastelitos Palomitas Barra de Cereal Cacahuates Botanas Lonchibon Tamales Tacos 91 72 73 74 75 73 42 40 41 30 31 23 13 12 11 92 73 74 75 76 72 43 41 42 31 32 23 14 13 12 93 74 75 76 77 73 44 42 43 32 33 23 15 14 13 94 75 76 77 78 72 45 43 44 33 34 23 16 15 14 95 76 77 78 79 73 46 44 45 34 35 23 17 16 15 96 32 33 34 35 39 42 40 41 30 31 25 13 12 11 97 33 34 35 36 40 43 41 42 31 32 25 14 13 12 98 34 35 36 37 41 44 42 43 32 33 25 15 14 13 99 35 36 37 38 42 45 43 44 33 34 25 16 15 14 90 36 37 38 39 43 46 44 45 34 35 25 17 16 15 .

Cluster Analysis Dendogram using Complete Linkage Rescaled Distance Cluster Combine CASE Label Tamales Tacos Lonchibon Barra de Cereal Cacahuates Botanas 14 15 13 10 11 12 0 5 10 15 20 25 Num +---------+---------+---------+---------+---------+ Pastelitos Palomitas Sopas Dulces Chicles Galletas Chocolates Helados Yoghurt 8 9 7 4 5 2 3 6 1 .

-Para socializar -Haciendo tareas -Leyendo -Trabajando -Para visitas en casa -Cualquier día -Entre alimentos PASTELITOS PALOMITAS SOPAS DULCES CHICLES GALLETAS CHOCOLATES HELADOS -Cuando vamos de compras -En un día con frío -En la escuela -En el hogar -En cualquier lugar -Cosiendo/Tejiendo -En la calle -Con la pareja -Cuando se va de compras -De vaciones -Para relajarse -Para calmar los nervios -Para levantar el estado de animo -Cuando se esta de buen humor -En cualquier lugar -Entre alimentos -A cualquier hora -Entre semana -En un día con frío Lluvioso.V. nublado YOGHURT . -Escuchado música -En concierto -Para fiestas y reuniones -Para quitar el hambre -Como un tetempié -Cuando no se cena -Cuando no hay que comer en casa -Por antojo -Como postre -Viendo T.Cluster Analysis Similitud entre MacroSnacks TAMALES TACOS LONCHIBON BARRA DE CEREAL -Cuando no se almuerza -Cuando no se come -Para sustituir algún alimento -Para el desayuno -Para el desayuno -Para la comida -Para un día de campo -En el hogar -En el desayuno -Para sustituír algún alimento En el desayuno para sustituir algún alimento CACAHUATES BOTANAS -Como una botana -Para ver T.V.

evitar que haya diferencia en las varianzas de las variables independientes. en un diseño de investigación. . es decir.Análisis de Regresión Multiple El Análisis de Regresión múltiple es un método que permite analizar las contribuciones que dos o más variables independientes hacen. edad. “a través de la Regresión Múltiple se pretende predecir una sola variable dependiente a partir de cualquier número de variables independientes”. nivel de educación. es necesario que las variables que se incluyan. a una variable dependiente. una técnica predictiva que trata de explicar la variación en una variable dependiente (por ejemplo. 1985). El segundo supuesto: Evitar el problema de la heterocedasticidad. lo que resta fiabilidad a los resultados obtenidos). El tercer supuesto: Evitar la multicolinealidad (se conoce con este nombre a la existencia de una fuerte correlación entre las variables independientes o explicativas. cumplan una serie de requisitos o supuestos. Para que pueda emplearse el análisis de Regresión. lugar de residencia. la participación política de un determinado conglomerado social) a partir de diversas variables explicativas (por ejemplo nivel de ingresos. etc). La Regresión Múltiple es por lo tanto. o como lo señala (García Ferrando. El primero: La interdependencia entre las variables responden a un modelo lineal.

.Análisis de Regresión Multiple Por último es importante efectuar una análisis de varianza a la Regresión. incluyendo algunas de sus variaciones. o en otras palabras. cuando se trata de predecir una variable a partir de otras. para saber que tan buena y predectible es esta. el análisis de Regresión Múltiple. es la técnica de análisis apropiada cuando se desea saber si una variable dependiente está dada en función de otras variables independientes. En síntesis.

El Análisis Discriminativo es una ecuación de Regresión con una Variable Dependiente la cual representa la pertenencia a un grupo. En otras palabras. desde el punto de vista estadístico. la función Discriminativa permitirá hacer la mejor predicción de la pertenencia de cada individuo a un grupo o a otro. En términos estadísticos el Análisis Discriminante tiene como objetivo “la estimación de los pesos y la combinación lineal de las variables Discriminantes de tal manera que los grupos sean. lo más diferentes posibles” (García Ferrando. este tipo de análisis no es más que una ecuación de Regresión Múltiple en la cual la variable dependiente es una variable medida en una escala nominal u ordinal. Por ejemplo. . basándose en las puntuaciones obtenidas en diversas pruebas. 1985). en base a un conjunto de medidas.Análisis Discriminante Este tipo de Análisis tiene como finalidad Discriminar entre sí grupos de sujetos. si se tiene a una serie de variables independientes y los miembros de dos grupos. Es también útil para asignar la pertenencia de individuos a grupos.

el estado civil. o bien para estudiar la relación de las variables en diferentes poblaciones o muestras. en diferentes grupos. el Análisis Discriminante puede utilizarse en dos formas principales: como métodos de clasificación y diagnóstico. .Análisis Discriminante Así supongamos que en una determinada investigación se tiene como variable dependiente el comportamiento electoral de una muestra y como variables independientes se tiene la edad. etc. el sexo. en base a sus puntuaciones obtenidas. En resumen. de acuerdo a las características Discriminantes (variables independientes) de cada uno de ellos. la raza. entonces el Análisis Discriminante es la técnica apropiada para encontrar la combinación de variables que permitirá ubicar a los sujetos de la muestra. la religión..

la asociación existente entre una serie de atributos o características con ciertas marcas / productos / servicios.Correspondence Analysis La técnica del Correspondence Analysis nos permite ver en un mapa Perceptual. El Correspondence Analysis. de una manera clara y sencilla. Supongamos que tenemos la siguiente tabla obtenida de la respuesta de 1000 entrevistados: En este cuadro podemos ver que un 10% de los entrevistados dijeron que un Ford es económico y un 79% opinaron que un Nissan es inestable. . nos ofrece un mapa en el que se puede observar de una manera rápida los resultados obtenidos en la tabla anterior.

Interpretación: Un Correspondence Analysis no tiene ejes. el mapa se interpreta por la cercanía de las marcas/productos/servicios a los atributos. coordenadas o dimensiones. .Correspondence Analysis Obtención: Para obtener este mapa se utiliza un software especializado en MultiCorrespondence Analysis.

El Correspondence Analysis resulta ser una instrumento poderoso en la interpretación de la información. sin embargo. Chrysler es primordialmente Cómodo. . Compactos e Inestables. VW y Nissan son percibidos como Económicos.Correspondence Analysis En nuestro ejemplo podemos decir que Ford es una marca percibida como Lujosa. Cómoda. GM es Resistente y Durable. Y es especialmente importante cuando se cuenta con múltiples atributos descriptivos (más de 25). Segura y Moderna. VW tiene un poco de Durabilidad.

El Chaid. es una especie de regresión múltiple para variables categóricas / discretas/ discontinuas. Un análisis de regresión múltiple tradicional. En una frase. volumen. en la que existe una variable dependiente (VD) y al menos una variable independiente (VI). ciudad. municipio. . Históricamente hablando. sexo.Análisis Chaid El Chaid es una técnica cuyo propósito primordial es el de obtener tipologías y perfiles de los consumidores o usuarios. ocupación. cuyas siglas significan “Chi-Squared Automatic Interaction Detection”. el Chaid tiene sus fundamentos en el “Automatic Interaction Detection” (AID). ingreso. etc. número de focos. el Chaid sirve para realizar segmentaciones de mercado. trabaja generalmente con variables continuas tales como edad. raza. peso. zona. religión. nivel socioeconómico. y su cálculo es relativamente sencillo usando prácticamente cualquier paquete estadístico tradicional. y el “Classification and Regresión Trees” (CART).. etc. como por ejemplo. y de lo que se trata es de predecir la (VD) a través de las VI’s. a diferencia del Chaid..

Análisis Chaid El Chaid le puede ahorrar mucho tiempo al investigador. sin encontrar alguna relación importante entre las variables. o publicidad. Le permite al usuario reconocer segmentos del mercado. El Chaid construye diagramas de árbol cuyas ramas representan relaciones importantes con la variable dependiente. supongamos que se aplicaron 1000 entrevistas en tres ciudades: . evitando que éste analice cientos de tablas (“Tabulaciones cruzadas” o “banners”). Veamos el siguiente ejemplo de gelatinas para comer. conocer el perfil de los que gustaron de un nuevo concepto producto. El Chaid identificará rápida y fácilmente las relaciones significativas entre las variables. explicar las diferencias en estudios de satisfacción del cliente. empaque.

Análisis Chaid
VARIABLES AL MODELO
Sexo Estado Civil Nivel Socioeconómico Ocupación Ciudad Ve T.V. Oye Radío Lee periódicos Tiene hijos . . . Etc.

Análisis Chaid
Disposición a comprar una gelatina lista para comer 40% No disposición a comprar una gelatina lista para comer 60%

D.F 20%

Monterrey 60% Hombres 20%

Guadalajara 20%

Mujeres 80%

Con Hijos 90%
A/B 1% C 5%

Sin Hijos 10% D 94%

Esta gráfica representa el resultado que arrojaría, en forma de diagrama de árbol, el CHAID.

Análisis Chaid
Interpretación: Después de que los entrevistados probaron las gelatinas, se obtuvo que un 40% estarían dispuestos a adquirirla. Si elegimos a esta variable como VD, queremos saber cuál es el perfil (segmento) que SI estaría dispuesto a comprarla, es decir, ¿Quién forma el grupo del 40%?. Para esto, se incluyen diversas variables independientes al modelo (Sexo, Estado Civil, Ocupación, Nivel Socioeconómico, etc). El Chaid encontrará las que significativamente se relacionan con la VD. El diagrama anterior nos dice que de todos los indicadores metidos al modelo, encontró principalmente cuatro variables que predicen de manera significativa la disposición de compra de la gelatina; y que estas cuatro características formarán el perfil de nuestro comprador: Ciudad, Sexo, Tener hijos y Nivel socioeconómico. Si analizamos con cuidado los porcentajes de cada “rama” del árbol, encontramos que la tipología o segmento de compradores que más están dispuestos a adquirir la gelatina lista para comer son los de Monterrey, mujeres con hijos de clase baja “D”. Si nos detenemos por un momento a contemplar el resultado que arrojó el CHAID, nos habremos percatado de que se trata de una técnica con un potencial enorme para análisis, la cual permite tomar decisiones estratégicas. Si ya sabemos que la gelatina la prefieren mujeres con hijos de clase baja de la ciudad de Monterrey, todos los esfuerzos de comunicación se pueden enfocar a este segmento; dicho de otra manera con el CHAID le tiramos con un rifle de alta precisión a nuestro grupo objetivo, en lugar de dispararle con una escopeta, a diestra y siniestra, a cualquier sujeto.

Precios Ventas. Mercadotecnia.Aplicación a la investigación de mercados Responder 4 preguntas básicas: Preguntas Qué? Quién? Dónde? Por qué? Cuestiones Qué productos y servicios se van a ofrecer A quién se le ofrecerán los productos y servicios Dónde publicitarse y comercializar Drivers . Publicidad y Mercadotecnia Publicidad y Mercadotecnia Todas Accionabilidad . Desarrollo de Productos.Por qué los consumidores hacen lo que hacen Áreas Afectadas Planeación Estratégica.

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no los diferenciadores • Se tienen públicos homogéneos GLOBAL PARTICULAR . cuando SI cuando No No utilizar cuando • Buscamos generar una estrategia global • Se pretenden investigar los elementos comunes.Usos.

a priori de segmentos heterogéneos: necesidades. motivadores. consumo. • Identificación . etc. comportamientos. cuando: • Se busca generar estrategias especializadas para cierto grupo de personas o productos. • Mercados maduros.Usos. cuando SI cuando No Sí utilizar. en donde estrategias globales ya no tienen el impacto deseado.

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Segmentos diferenciados. sin embargo muy difíciles de identificar en la práctica. O definir prioridades de segmentos target para aplicación de estrategias. 15) para identificar a los individuos de cada segmento. Demasiados segmentos (6+) como para establecer estrategias diferenciadoras para todos (en caso de que todos sean de interés). analizar alternativas de sementos menores. Reducir segmentos. Olvidar los segmentos. generar estrategias globales Solución alternativa • • Agregar variables / ó trabajar con 1 segmento: el total de la muestra. Zape!! • • • • • . no accionables. no hay claras diferencias.Problemas más comunes en la Segmentación Problema • Los segmentos son muy similares. con pocas variables (máx. Buscar un algoritmo sencillo de aplicación.

1999. Mc Graw Hill. Las 22 Leyes inmutables del MARKETING. 2000. Al Ries y Jack Trout.. John Wiley & Sons.1993. • • . Al Ries y Jack Trout.Mc Graw Hill. JackTrout y Steve Rivkin. Mc Graw Hill. Jack Trout y With Steve Rivkin. The power of simplicity. inc. Positioning.2001.Bibliografía • • Differentiate or Die. The Battle For Your Mind.

Gracias .