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PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIN Y COMUNICACIN

Dr. Arturo Molina Collado

Curso de Especialista en Economa y Derecho del Consumo

Pontificia Universidad Catlica del Per


17-20 Noviembre 2008

PRODUCTO
Dr. Arturo Molina Collado

Curso de Especialista en Economa y Derecho del Consumo

Pontificia Universidad Catlica del Per


17-20 Noviembre 2008

1. Concepto de producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

NDICE

CONCEPTO DE PRODUCTO
NDICE
1. Concepto de

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simblicas utilizadas para la satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores.

CONCEPTO DE PRODUCTO
NDICE
1. Concepto de

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

Componentes Servicios: Calidad intrnseca CUALIDADES mantenimiento CUALIDADES Marca INTANGIBLES garanta FSICAS Envase asesoramiento Objetos fsicos Diseo Servicios Personas PRODUCTO Lugares Organizacin Ideas Instituciones Imagen CUALIDADES Posicionamiento PSICOLGICAS Factor humano Calidad percibida

CONCEPTO DE PRODUCTO
NDICE
1. Concepto de

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consumidor Situacin de uso Expectativas Aspectos diferenciados por el Marketing Jerarqua de las necesidades

Beneficio esperado por el

JERARQUA DE PRODUCTOS
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CONCEPTO DE PRODUCTO
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1. Concepto de

Beneficio bsico: funcin sustancial. Producto genrico: se transforma el

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beneficio bsico en una versin bsica del producto. Producto esperado: condiciones que los consumidores habitualmente esperan. Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de la competencia. Producto potencial: considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro.
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CONCEPTO DE PRODUCTO
NDICE
1. Concepto de

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

El producto es una variable estratgica (largo plazo) para la empresa y su configuracin determinar el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad bsica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y deseos de los consumidores.

Clasificacin de los productos


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1. Concepto de

CONCEPTO DE PRODUCTO

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En funcin de su naturaleza Productos materiales:


Bienes duraderos Bienes no duraderos

Servicios

Clasificacin de los productos


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1. Concepto de

CONCEPTO DE PRODUCTO

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En funcin del uso Productos de consumo


Productos Productos Productos Productos

de de de no

conveniencia compra espordica especialidad buscados

Productos organizacionales
Materias primas Materiales y piezas de fabricacin Instalaciones Equipos Suministros Servicios industriales

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CONCEPTO DE PRODUCTO
Dimensiones del producto

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1. Concepto de

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CARTERA DE PRODUCTOS
LNEA DE PRODUCUCTOS AMPLITUD LONGITUD PROFUNDIDAD CONSISTENCIA

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CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin
ROLES DE LOS PRODUCTOS
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1. Concepto de

Productos filones o lderes: alto

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volumen de ventas y beneficios. Productos de atraccin, imn o gancho: atraer a los clientes y contribuir a la venta de los dems. Productos del futuro o de esperanza: renovar la cartera. Productos reguladores: amortiguar las fluctuaciones de las ventas. Productos de prestigio: imagen positiva. Productos tcticos: atacar a la competencia y dar una respuesta rpida a las exigencias de los consumidores o de 12 los intermediarios.

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

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1. Concepto de

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Ampliacin de la cartera: para

obtener beneficios adicionales, satisfacer nuevas demandas o dificultar la competencia. Peligro de confusin y canibalizacin. Eliminacin de productos: cuando estn obsoletos, no generan satisfaccin o no aportan beneficio.
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CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin
DIFERENCIACIN Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto por atributos intrnsecos (componentes, servicios asociados) o por atributos extrnsecos (imagen).
Su finalidad es que el producto sea

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1. Concepto de

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percibido como NICO y que ningn otro producto pueda sustituirlo. Estrategia basada en la ventaja competitiva y en la imagen percibida por el mercado.

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CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin
POSICIONAMIENTO Posicionamiento estudia mediante tcnicas la percepcin de los consumidores de los atributos de los productos.
Tcnicas: anlisis multidimensional no

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1. Concepto de

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mtrico (indirecta), cluster, factorial y conjunto (valoracin de atributos). Su finalidad es identificar el lugar que ocupa un producto-marca por medio de mapas de posicionamiento.

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CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin
POSICIONAMIENTO Mapas de Posicionamiento o perceptuales son representaciones que mediante un sistema de coordenadas cuyos ejes son los atributos (hasta n dimensiones) permite:
Medir la percepcin e importancia de

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1. Concepto de

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los atributos de los productos. Comparar entre diferentes marcas. Comparar con un producto ideal

La posicin de un producto no es

esttica.

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CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin
Mapa de Posicionamiento Marcas de Automviles
Mercedes Estatus BMW

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1. Concepto de

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VW Familiar SEAT Renault Ford Deportivo

Econmico

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CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

NDICE
1. Concepto de

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Mapa de posicionamiento de productos (mercado de desayuno)

Caro

Lento

Huevos y bacon

Cereales fros

Rpido

Desayuno Tortitas Instantneo Cereales calientes

Barato
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CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

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1. Concepto de

Bajo en caloras

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Mapa de posicionamiento de marcas (mercado de desayuno instantneo)

Precio alto
Marca C

Alto en caloras

Marca B Marca A

Precio bajo
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CONCEPTO DE PRODUCTO
Calidad
Concepto complejo, multidimensional,
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1. Concepto de

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que integra los atributos que configuran productos y servicios

Calidad objetiva: mide las caractersticas

verificables de los productos de forma objetiva Calidad percibida: apreciacin subjetiva del consumidor de la superioridad del producto y su adecuacin a sus expectativas Calidad total: integracin de ambos conceptos, la calidad del bien o servicio (objetiva) y la satisfaccin del cliente (subjetiva)

La gestin de la calidad en la empresa

se realiza mediante:

El Sistema de Control de Calidad y sus

programas AENOR - Asociacin Espaola de Normalizacin y Certificacin


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CONCEPTO DE PRODUCTO
Calidad
AENOR: MISIN Y NORMAS Misin:
entidad espaola, privada, independiente, sin nimo

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1. Concepto de

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de lucro, reconocida en los mbitos nacional, comunitario e internacional, contribuye, mediante el desarrollo de las actividades de normalizacin y certificacin (N+C), a mejorar la calidad en las empresas, sus productos y servicios, as como proteger el medio ambiente y, con ello, el bienestar de la sociedad

Normas:
ISO (Organizacin Internacional de Normalizacin),

IEC (Comisin Electrotcnica Internacional), CEN (Comit Europeo de Normalizacin), CENELEC (Comit Europeo de Normalizacin Electrotcnica), ETSI (Instituto Europeo de Normas de Telecomunicacin), COPANT (Comisin Panamericana de Normas Tcnicas)
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CONCEPTO DE PRODUCTO
Calidad
AENOR
NDICE
1. Concepto de

Sistemas de gestin: Gestin de calidad ISO 9000 Gestin medioambiental ISO

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14001 Gestin de software original


Productos y Servicios:

Producto o servicio certificado Medio ambiente - producto o

servicio certificado Comercio electrnico

En la actualidad hay 51.000 productos y 9.500 organizaciones certificados.

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NDICE

CICLO DE VIDA
NDICE
1. Concepto de

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La sucesin de las etapas por las que pasa un producto en el mercado, configura el denominado ciclo de vida del producto. La duracin del ciclo de vida vara en funcin de las caractersticas de los productos. Las estrategias de Marketing de la empresa deben considerar la fase en que se encuentren los productos ya que las acciones comerciales deben ser diferentes.
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CICLO DE VIDA
NDICE
1. Concepto de

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos
INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

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CICLO DE VIDA
Introduccin
LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL MERCADO Lento y continuo crecimiento de las ventas inexistencia de beneficio Estimulacin de la demanda primaria No existe competencia directa Duracin indeterminada

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CICLO DE VIDA
Introduccin
ESTRATEGIAS PRESTIGIO (o desnatado):
Mercado reducido y difcil competencia. Imagen de exclusividad, precio elevado,

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1. Concepto de

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distribucin selectiva

PENETRACIN:
Amplio mercado, sensibilidad al precio y

alta competencia Intentar obtener el mayor nmero de consumidores con precio bajo, comunicacin masiva y distribucin intensiva

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CICLO DE VIDA
Introduccin
ESTRATEGIAS
NDICE
1. Concepto de

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Promocin
Alta
Estrategia de Alto prestigio rpido

Baja
Estrategia de prestigio lento Estrategia de penetracin lenta
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Precio
Estrategia de Bajo penetracin rpida

CICLO DE VIDA
Crecimiento
CONSOLIDACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO Rpido crecimiento de las ventas y beneficios Mayor aceptacin por todos los consumidores Estimulacin de la demanda de marca Entrada de competencia directa Duracin determinada por la fidelidad
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NDICE
1. Concepto de

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CICLO DE VIDA
Madurez
CONSOLIDACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO Beneficios elevados Estrategias orientadas a obtener ventajas competitivas Estabilizacin de la demanda Competencia consolidada Duracin larga

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1. Concepto de

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CICLO DE VIDA
Madurez
ESTRATEGIAS OBJETIVO: alargar la vida del producto
Modificacin del mercado (demanda):

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uso de ms variedades, consumo ms frecuente, nuevos usos del producto Modificacin del producto (oferta): caractersticas intrnsecas (prestaciones) y extrnsecas (diseo o estilo) Modificacin del marketing-mix: hacer el producto ms atractivo

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CICLO DE VIDA
Declive
DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL MERCADO Ventas y beneficios disminuyen Cambios en los deseos de los consumidores Disminucin de la demanda Duracin dependiente de la capacidad del mercados para sustituir el producto Sustitucin de los productos de dos formas:
cambio paulatino cambio inmediato
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1. Concepto de

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CICLO DE VIDA
Declive
ESTRATEGIAS
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1. Concepto de

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Incrementar la inversin. Mantener el nivel de la inversin hasta que

se disipe la incertidumbre del sector. Disminuir la inversin de forma selectiva, con abandono de grupos no rentables y favorecer la inversin en segmentos lucrativos. Alimentar la inversin con objeto de recuperar dinero en efectivo a corto plazo. Proceder al desmantelamiento del negocio rpidamente y disponer de sus activos de la forma ms ventajosa posible.

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CICLO DE VIDA
Otros ciclos

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1. Concepto de

Aprendizaje largo

Relanzamientos

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Con demanda residual

Sin aprendizaje

Introduccin y desaparicin rpidas

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CICLO DE VIDA
Otros ciclos
Lanzamiento frustrado Moda

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1. Concepto de

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Ciclo largo Fracaso

Nuevo lanzamiento

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NDICE

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca
La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o su combinacin cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de una fuerza de ventas con el objeto de diferenciarlos de sus competidores aprecindose distintos elementos de identificacin:
Nombre Emblema Logotipo
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1. Concepto de

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MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca
NOMBRE (parte que se puede

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pronunciar):la caixa

EMBLEMA (grafismo)

LOGOTIPO (composicin)

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MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca
Las ventajas de una marca reconocido prestigio son:
Mayor receptividad en los

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1. Concepto de

de

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clientes Posibilidad de fijar precios ms altos Mayor colaboracin de los intermediarios Establecimiento de barreras de entrada para nuevos competidores
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MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca
ELECCIN DEL NOMBRE NOMBRE DE MARCA
Sustancia bsica de la marca. Base para todos los esfuerzos de comunicacin y comercializacin. Atractivo para el consumidor final
FUENTES O TCNICAS para elegir un

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1. Concepto de

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buen nombre:

Registro de la Propiedad Industrial,

revisando tanto los nombres de la misma clase como de otras que sean susceptibles de utilizar. El campo de la cultura, el arte o los artistas (Nike, N.B.A, Cruise, Agata Ruiz de la Prada, Julio Iglesias). 40

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca
ELECCIN DEL NOMBRE
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1. Concepto de

FUENTES O TCNICAS:
El nombre del fundador de la empresa

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(Ford, Philips, Loewe, Opel). Un nmero (1880, la colonia 1916 o La 2). La combinacin de nombre y nmero (7up, Antena 3, Tele 5, Cadena 100). Los anagramas (SEAT o Sociedad Espaola de Automviles de Turismo, Puleva, pura leche de vaca). Otra fuente puede ser cualquier denominacin, verbo o palabra, (Pronto, Estrella, Da, Futuro, Tornado, Okey, Lucky, Molinera). Es preferible que el trmino recuerde la calidad o funcin del producto (Reparador o La Lechera).

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MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca
ELECCIN DEL NOMBRE: PROCESO
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1. Concepto de

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1 GENERACIN Fuentes y Tcnicas (atributos, beneficio, pblico objetivo, imagen) 2 EVALUACIN - Test de idoneidad Legible Audible Memorizable Evocador de sensaciones positivas y beneficios Distintivo Aplicable a la extensin Registrable 3 SELECCIN

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MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca
DIMENSIONES DISTINCIONES OPERATIVAS LEGALES marca del fabricante marca de
marca de

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1. Concepto de

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distribuidor: blanca o genrica


privada o

producto o servicio

marca colectiva marca de

comercial

marca vertical

garanta marca internacional marcas derivadas marca comunitaria


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MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: distinciones legales

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1. Concepto de

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Marca colectiva: que ampara a

productos homogneos y promueve una asociacin de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios (art. 58 de Ley 32/1988 de Marcas), como Euro 6000 o el anagrama de los productos de pura lana.

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MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: distinciones legales
Marca de garanta: "Es el
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1. Concepto de

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AENOR

signo o medio que certifica las caractersticas comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas debidamente autorizadas y controladas por el titular de la marca (art. 62.1 de la Ley 32/1988 de Marcas). La Ley aclara que no podrn ser registradas como marcas de garanta las denominaciones de origen, ya que se rigen por disposiciones 45 especiales.

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: distinciones legales
Marca internacional: es

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1. Concepto de

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la registrada internacionalmente: "El registro internacional de una marca efectuado al amparo del Acta vigente en Espaa del Arreglo de Madrid del 14 de abril de 1891, relativo al registro internacional de marcas, extender sus efectos en Espaa" (art. 73 de Ley 32/1988).

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MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: distinciones legales
Marcas derivadas: "Se
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1. Concepto de

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registrarn con el nombre de marcas derivadas las que se soliciten por el titular de otra anteriormente registrada para idnticos productos o servicios en las que figure el mismo distintivo principal, con variaciones no sustanciales del mismo o variaciones relativas a sus elementos accesorios", (art. 9.1 de Ley 32/1988).

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MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: distinciones legales

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1. Concepto de

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Marca comunitaria: marca vlida

en toda la Unin Europea, creada a fin de armonizar la identificacin de los productos y servicios en el mercado comn europeo.

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MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: estrategias

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1. Concepto de

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MARCA NICA
MARCAS MLTIPLES:
POR LNEAS DE PRODUCTOS
MARCA POR CADA CATEGORA

OTRAS ESTRATEGIAS

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MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: estrategias
ESTRATEGIA DE MARCA NICA
NDICE
1. Concepto de

Todos los productos de la empresa

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con la misma marca.

VENTAJAS Sinergia del esfuerzo comercial. Mayor notoriedad. Asociacin de la imagen a los nuevos productos/servicios. Facilita la extensin a clases vinculadas con las actuales. INCONVENIENTES El fracaso de un producto repercute en la imagen y valoracin del resto. 50

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: estrategias
ESTRATEGIA DE MARCAS MLTIPLES POR LNEAS DE PRODUCTOS VARIAS MARCAS POR FAMILIAS DE PRODUCTOS VENTAJAS
Fracaso de un producto solo afecta a su familia

NDICE
1. Concepto de

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pero no a la empresa Permite: penetrar mejor en distintos segmentos y obtener sinergia de notoriedad entre las familias Sinergia del esfuerzo comercial

INCONVENIENTES
El fracaso de un producto repercute en la imagen

y valoracin del resto

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MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: estrategias
ESTRATEGIA DE MARCAS MLTIPLES MARCAS POR CADA CATEGORA
MARCAS INDIVIDUALES PARA CADA

NDICE
1. Concepto de

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PRODUCTO VENTAJAS

El fracaso de un producto no afecta al resto Permite penetrar mejor en distintos

segmentos y ocupar ms espacio en los puntos de venta

INCONVENIENTES Crear una marca es caro Mayores esfuerzos comerciales Canibalismo entre las marcas de la empresa
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MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: estrategias
OTRAS ESTRATEGIAS: SEGUNDAS MARCAS

NDICE
1. Concepto de

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Productos similares para otros segmentos. Sin asociacin con la marca principal (Skip y Luzil-

Surf)

MARCAS INDIVIDUALES O POR LNEAS CON APOYO DEL NOMBRE DE LA EMPRESA

Forma mixta de marca nica (empresa) y mltiple

(producto, lnea o categora). Cuando el nombre de la empresa tiene notoriedad.

MARCAS COMPARTIDAS
Utilizacin simultanea de dos o ms marcas (radio FM

digital PSA -Portable Sport Audio- de Philips-Nike) Creacin de productos por dos empresas (Nestea)

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MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: estrategias
OTRAS ESTRATEGIAS: MARCAS INTERNACIONALES La misma marca para todos los pases

NDICE
1. Concepto de

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Marcas distintas dependiendo del pas La misma imagen pero nombres

distintos adaptados

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MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: valor e imagen
La marca da un valor aadido al producto Valor mximo cuando el producto genrico

NDICE
1. Concepto de

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se denomina por la marca

(Kleenex, Rimmel, Tiritas)


Valor de marca es reconocido por el

mercado que est dispuesto a pagar ms. Al preferir una marca est elevando el grado de satisfaccin Valor de Marca: conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y smbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes
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MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: valor e imagen

NDICE
1. Concepto de

El valor de marca se asocia a:


Fidelidad a la marca Reconocimiento del nombre Calidad percibida Asociaciones de la marca, adicionales a

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

la calidad percibida Otros activos como patentes, marcas registradas o relaciones con el canal de distribucin

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MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: valor e imagen
Para el comprador:
NDICE
1. Concepto de

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

Facilita la identificacin e informacin Proporciona seguridad al proceso de

decisin de compra Proporciona satisfaccin

Para la organizacin:
Sintetiza todos los esfuerzos de

Marketing Proporciona mrgenes ms altos Facilita una plataforma para crecer por extensiones de marca Supone una barrera para la competencia
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MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: valor e imagen
El valor de la marca est relacionado

NDICE
1. Concepto de

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

con su imagen La imagen es un concepto ligado al posicionamiento de marcas y productos Algunas organizaciones realizan anualmente un ranking del valor de las marcas en el mercado, teniendo en cuenta los resultados de la empresa, cunto aade la marca de un producto a los beneficios, la posicin en el mercado, su fuerza de comunicacin y el grado de internacionalizacin (Financial World, BusinessWeek)

58

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: proteccin legal
LEGISLACIN BSICA
Reglamento sobre marca

NDICE
1. Concepto de

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

comunitaria (CE n 40/94 del Consejo, de 20 de diciembre de 1993). Ley de Marcas (Ley 17/2001, de 7 de diciembre) que modifica la Ley 32/1988, de 10 de noviembre).

59

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: proteccin legal
LEY DE MARCAS

NDICE
1. Concepto de

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

Marca es todo signo susceptible de representacin grfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Tales signos podrn ser: a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas. b) Las imgenes, figuras, smbolos y dibujos. c) Las letras, las cifras y sus combinaciones. d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentacin. e) Los sonoros. f) Cualquier combinacin de los signos que, con carcter enunciativo, se mencionan en los apanados anteriores. 60

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: proteccin legal
LEY DE MARCAS

NDICE
1. Concepto de

No podrn registrarse como marca los siguientes, entre otros:


Los que carezcan de carcter distintivo. Los que puedan servir para designar la especie, la calidad,

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geogrfica, la poca de obtencin o de la prestacin. habituales para designar productos o servicios en el lenguaje comn. buenas costumbres.

Los signos o indicaciones que se hayan convertido en Los que sean contrarios a la Ley, al orden pblico o a las

Los que puedan inducir al pblico a error.


Los que aplicados a identificar vinos o bebidas espirituosas

contengan o consistan en indicaciones de procedencia geogrfica.

Los que reproduzcan o imiten el escudo, la bandera, las

condecoraciones y otros emblemas de Espaa, sus Comunidades Autnomas, sus municipios, provincias u otras entidades locales, a menos que medie la debida autorizacin.

61

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Envase
El envase es el envoltorio o contenedor del producto encargado de proteger y presentar el producto
Los envases pueden analizarse desde distintas perspectivas:
Fabricante Distribuidor Consumidor
62

NDICE
1. Concepto de

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Envase

NDICE
1. Concepto de

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

ABSOLUT ART "I love the packaging, I love the feeling of it I want to do something" This was Andy Warhol's reaction when he was first asked what he thought of the ABSOLUT VODKA bottle. And so ABSOLUT began its involvement in the arts in 1985 with ABSOLUT WARHOL the legendary artist's dramatic and colorful depiction of the well known bottle. Warhol helped to launch a new form of ABSOLUT expression: ABSOLUT ART.
63

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Envase

NDICE
1. Concepto de

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

64

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Envase

NDICE
1. Concepto de

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

Pueden distinguirse envases:


Primario

tres

tipos

de

Secundario o empaque Terciario o embalaje

65

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Envase

NDICE
1. Concepto de

Funciones que cumplen los envases:


Proteccin del producto Ayuda a vender el producto

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

Utilizacin del producto


Econmico Contribuye a desarrollar el

programa de MarketingMix

66

Envase: decisiones sobre envase


NDICE
1. Concepto de

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

Importancia del envase como: comunicador (presentacin formal del producto, permite su identificacin) diferenciador (distingue el producto mediante el diseo y el tipo) promotor (apoya la venta, soporte de promocin) protector del producto (facilita el empleo, transporte y seguridad del producto) elemento de fidelizacin (vnculo de contacto entre empresa y cliente)
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Envase: decisiones sobre envase


NDICE
1. Concepto de

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

Packaging conjunto de actividades relacionadas con el diseo y produccin del envase o envoltorio de un producto, pudiendo tambin expresar las ventas de productos en lotes. Principales aspectos: identificar y distinguir comunicacin venta a travs del canal de distribucin cercana proteger adecuacin a los cambios de los consumidores comodidad economicidad (coste razonable)
68

Envase: decisiones sobre envase


El envase:
NDICE
1. Concepto de

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

influye en la decisin de compra afecta en la percepcin del producto puede ser reutilizable factor de atraccin sobre el producto valor aadido al producto
Inducir a error a los consumidores Dificultar la comparacin entre

Aspectos negativos:
productos Generador de gran cantidad de residuos

69

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Etiqueta

NDICE
1. Concepto de

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

La etiqueta es el elemento que forma parte del envase y proporciona informacin sobre las caractersticas del producto con las siguientes funciones:

identificar el producto indicar la calidad describir sus caractersticas facilitar su promocin

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MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Etiqueta

NDICE
1. Concepto de

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

La etiqueta es toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o grfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial (Real decreto 1468/1988 de 2 de diciembre)

71

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Etiqueta: funciones
Facilitar datos sobre el fabricante o
NDICE
1. Concepto de

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

vendedor, caractersticas y forma de uso y consumo del producto La etiqueta debe informar sobre:
Nombre o denominacin usual o comercial del

producto Identificacin del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto Composicin del producto Plazo recomendado para su uso o consumo Contenido del producto Caractersticas esenciales del producto, instrucciones sobre instalacin, uso, mantenimiento y seguridad Lote de fabricacin Lugar de procedencia u origen del producto

72

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Etiqueta: tipos
Etiqueta de Marca: Funcin denominativa Afecta a la imagen y percepcin de los clientes Etiqueta informativa: Nombre, modelo, identificacin del responsable Composicin: contenido, caractersticas. Fechas: fabricacin, plazos recomendados de consumo Instrucciones, advertencias y recomendaciones Lugar de procedencia u origen del producto Etiqueta ecolgica (normas UNE de

NDICE
1. Concepto de

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

criterios ecolgicos):

Marca concebida para distinguir aquellos

productos o servicios que tengan una menor incidencia sobre el medio ambiente durante su ciclo de vida

73

1. Concepto de producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

NDICE

NUEVOS PRODUCTOS
NDICE
1. Concepto de

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

Un producto es nuevo si presenta diferencias significativas respecto a los dems productos similares. El producto puede ser nuevo atendiendo a dos criterios:
Un

producto rediseado o reformulado, como la incorporacin de nuevas tecnologas a la telefona Un producto totalmente nuevo, que satisfaga una necesidad no satisfecha hasta el momento.

75

NUEVOS PRODUCTOS
NDICE
1. Concepto de

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

Razones para el lanzamiento de nuevos productos: Adecuarse a los cambios del entorno La capacidad de la empresa Los avances tecnolgicos La posibilidad de generar flujos monetarios superiores La ampliacin de la cuota de mercado La mejora de la imagen de la empresa

76

NUEVOS PRODUCTOS
Desarrollo
ETAPAS
NDICE
1. Concepto de

producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

1. Identificacin de oportunidades y generacin de ideas

2. Evaluacin y tamizado de ideas


3. Estudio de viabilidad econmica de proyectos 4. Concepto, prueba y desarrollo del producto 5. Prueba de mercado 6. Lanzamiento y comercializacin
77

PRECIOS
Dr. Arturo Molina Collado

Curso de Especialista en Economa y Derecho del Consumo

Pontificia Universidad Catlica del Per


17-20 Noviembre 2008

1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

NDICE

EL PRECIO
Concepto
Cantidad de dinero que un oferente
NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

fija a su producto para ser intercambiado con un cliente Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor para adquirir o hacer uso de un determinado producto
2 Puntos de vista fundamentales:
Cantidad de dinero cedida por el comprador Comprador: Precio = Cantidad de producto recibida por el comprador

Cantidad de dinero recibida por el vendedor


Vendedor: Precio = Cantidad de producto cedida por el vendedor
80

EL PRECIO
Concepto

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

VALOR CUALIDADES FSICAS

VALOR CUALIDADES INTANGIBLES

PRECIO

VALOR CUALIDADES PSICOLGICAS


81

Factores complementarios
Existen una serie de factores complementarios al precio y que actan modificando su percepcin o montante: Condiciones de pago Condiciones de entrega Servicio post-venta y garantas ofrecidas Servicios complementarios Costes de transferencia

EL PRECIO

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

82

Modificaciones de precios
Cambiar el montante pagado
NDICE
1. 2. 3. 4.

EL PRECIO

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

por el comprador Modificar la cantidad de producto entregada Modificar las condiciones comerciales por cantidad adquirida Variar la calidad de los productos entregados Reducir el nivel de servicio Modificar la forma de pago

83

Modificaciones de precios
CAMBIAR EL MONTANTE PAGADO POR EL COMPRADOR
Forma ms clsica y ms

EL PRECIO

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

utilizada Facilidad de aplicacin Es la forma menos creativa

84

Modificaciones de precios
MODIFICAR LA CANTIDAD DE PRODUCTO ENTREGADO POR EL VENDEDOR
Un rollo de papel de 20 metros

EL PRECIO

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

en lugar de 25 metros Una tableta de turrn de 300 grs en lugar de 400 grs Una caja de disquetes de 8 unidades en lugar de 10 unidades
85

Modificaciones de precios
CAMBIAR LAS CONDICIONES COMERCIALES SEGN LA CANTIDAD COMPRADA
Una camisa al precio de 25

EL PRECIO

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

Euros, 2 por 47 euros, 3 por 60 euros etc

Entregar vales, regalos, puntos,

86

Modificaciones de precios
VARIAR LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS ENTREGADOS Si disminuye la calidad, el precio del producto aumenta realmente, aunque no vare numricamente Si aumenta la calidad, el precio del producto disminuye realmente, aunque no vare numricamente
87

EL PRECIO

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

Modificaciones de precios
CAMBIAR LOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS AL PRODUCTO Cada servicio complementario ofrecido supone un coste. Si se suprimen estos servicios aadidos el precio pagado por el comprador puede rebajarse o suponer mayores mrgenes para la empresa vendedora
88

EL PRECIO

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

Modificaciones de precios
MODIFICAR LA FORMA DE PAGO Fijar diferentes alternativas de precios en funcin de la forma de pago elegida: al contado, a plazos, tarjetas de crdito, cheques, etc. Las formas y las condiciones de pago deben estar perfectamente explicitadas

EL PRECIO

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

89

Importancia del precio


PERSPECTIVA DEL MARKETING
NDICE
1. 2. 3. 4.

EL PRECIO

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

Factor de diferenciacin No sobrevalorar el precio Complementariedad con otras

variables comerciales

Nivel mximo: el valor para el consumidor Nivel mnimo: restricciones de costes

90

Importancia del precio


Influye directamente sobre el

EL PRECIO

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

beneficio. Instrumento frente a la competencia. Smbolo que determina la imagen del producto o servicio. Relacin con la cuota de mercado y la posicin competitiva. Instrumento de estmulo de la demanda.
91

1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

NDICE

FACTORES DETERMINANTES
Internos

NDICE
1. 2. 3. 4.

Costes: fijos, variables y totales que

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

determinan el beneficio: B = IT - CT Sensibilidad de la organizacin al precio Objetivos Estratgicos de la organizacin: papel asignado en la cartera de productos Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix y posicionamiento

93

FACTORES DETERMINANTES
Externos: consumidor

NDICE
1. 2. 3. 4.

Sensibilidad de los consumidores Percepcin de precios

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

Conocimiento del precio


Precios de referencia La relacin calidad precio

94

FACTORES DETERMINANTES
Externos: competencia

NDICE
1. 2. 3. 4.

Empresas lderes

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

Defensiva Ofensiva Empresas no lderes Ofensiva Seguidor

95

FACTORES DETERMINANTES
Precio mximo (consumidor)

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

Intervalo de precios posibles

Competencia (objetivos de participacin en el mercado) Normativas Objetivos de beneficios Precio mnimo (costes)
Legalidad Rentabilidad
96

1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

NDICE

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
El Precio ptimo es equivalente al valor percibido por consumidor considerando las restricciones internas de la organizacin (costes)
Tipos de Estrategias:

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

Precios y ciclo de vida del producto Competencia Demanda Cartera de productos de la empresa

98

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
Los productos siguen una evolucin similar a los seres vivos que comprende las etapas:
Introduccin Desarrollo o Crecimiento Madurez Declive

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

Cada etapa tiene diferente comportamiento y varan sus resultados, las actuaciones de la competencia y las estrategias de Marketing.
99

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
Cuchillas
NDICE
1. 2. 3. 4.

de afeitar con pilas

Cuchillas de Cuchillas de afeitar con afeitar lubricantes desechables

Cuchillas con hojas de acero

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

Introduccin CrecimientoMadurez

Declive

Ventas Beneficio

Tiempo
100

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
INTRODUCCIN Lanzamiento de un nuevo producto Clientes innovadores Cobertura reducida del mercado y escasa competencia Costes elevados y beneficio bajo o nulo Objetivo: dar a conocer el producto Producto: bsico Precio: bajo (penetracin) alto (prestigio) Distribucin: selectiva o exclusiva. Comunicacin: informativa

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

101

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto

Promocin
NDICE
1. 2. 3. 4.

Alta Estrategia de Alto prestigio rpido

Baja Estrategia de prestigio lento

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

Precio
Estrategia de Bajo penetracin rpida Estrategia de penetracin lenta
102

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
El precio de lanzamiento condiciona
NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

al producto durante todo su ciclo vital Estrategia de Prestigio:


Precio alto hacia segmentos

innovadores Productos innovadores, difcil competencia inmediata, distribucin exclusiva o selectiva, comunicacin de prestigio A mayor penetracin en el mercado, posibilidad de disminuir el precio o lanzar otras versiones ms baratas
103

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
EJEMPLO: PRECIOS DE PRESTIGIO EN EL LANZAMIENTO DEL SMART DE MERCEDES IDEA INICIAL: Lanzar el Smart a un precio elevado (7.800 euros la versin bsica y 11.000 la gama alta) y dirigirlo a un segmento de conductores urbanos y de clase media, como segundo coche para uso urbano y con una concepcin de biplaza de diseo y con soluciones tcnicas de ltima generacin. RELANZAMIENTO: El principal freno a la compra era el precio. Se decidi rebajarlo en un 10% y ampliaron el pblico objetivo (que era inicialmente parejas jvenes sin hijos y con dos sueldos) incluyendo personas ms jvenes y con menores ingresos. 104

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
Estrategia de Penetracin:
NDICE
1. 2. 3. 4.

Precio populares para ganar

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

rpidamente cuota de mercado o recuperar la inversin Mercados amplios y demanda elstica al precio Productos poco novedosos, inexistencia de lder en el mercado aunque alta competencia Posicionamiento en el mercado por precio. Reduccin de costes por economas de escala

Estrategia Mixta: oferta de

lanzamiento y rpida penetracin en el mercado con imagen de prestigio

105

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
CRECIMIENTO Rpido incremento de las ventas Clientes masivos imitadores Cobertura media-alta del mercado y mayor competencia Costes unitarios menores y mayores beneficios Objetivo: crear preferencia de marca Producto: nuevos modelos y versiones Precio: Ajustes en el precio en funcin de la estructura competitiva existente. Posibilidad de reduccin

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

106

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
MADUREZ
NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

Crecimiento vegetativo del mercado total Segmentos diferenciados del mercado Mercado masivo (saturacin) y alta

competencia Menores inversiones y beneficio estable o cae Objetivo: fidelizar clientes de marca Producto: diferenciados por segmentos Precio: La estrategia recomendable es mantener el precio o variaciones mnimas a la baja si se desea mantener la participacin. Estudiar reacciones de la competencia

107

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
DECLIVE
NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

Descenso de las ventas Clientes rezagados, especializacin por

segmentos rentables Menos competencia Disminucin del beneficios Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir Producto: bsico Precio: Para suprimir el producto del mercado puede hacerse de forma rpida (bajar precios para agotar inventarios) o de forma lenta 108 (mantener precios y reducir gastos)

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Competencia
Estrategia de Equiparacin:
NDICE
1. 2. 3. 4.

Muchos productos en el mercado y poco

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

diferenciados. Poco control sobre el precio Precios tradicionales o de costumbre Reducir la cantidad de producto al mismo precio

Estrategia de Mantenimiento:
Elevada participacin en un mercado

estable Desconocimiento de las reacciones competitivas y de los consumidores Imagen social

109

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Competencia
Estrategia de Diferenciacin -

Superior:

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

Imagen de alta calidad o exclusividad Segmentos de alto poder adquisitivo Productos muy diferenciados. Ej.

Pascual Liderazgo en precios Aumento de precio:

Para no disminuir el beneficio, si existe incremento de costes pero no de productividad Control casi monopolstico del mercado donde un incremento de precio no disminuye las ventas
Ejemplo. Heublein (marcas de Vodka Smirnoff, Relska y Popov) versus Wolfsmmidt

110

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Competencia
Estrategia de Diferenciacin NDICE
1. 2. 3. 4.

Inferior:

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

Estimular la demanda global o de ciertos

segmentos del mercado Lenta reaccin de la competencia o costes variables inferiores a los competidores Peligros de la reduccin de precios:

Acostumbrar a los consumidores Provocar una guerra de precios Impacto negativo sobre el resto de los productos y el beneficio de la empresa
111

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: ajuste
Estrategias de Ajuste: Precio de lista o bsico que se adapta o altera en funcin del cliente. Dos posibilidades:
Precio nico o fijo: misma cuanta y condiciones para todos los clientes. Productos de uso frecuente y bajo valor. Confianza del comprador. Precio variable o flexible: diferente cuanta en funcin del cliente y de las condiciones de venta. Puede generar malestar en los compradores. Se pueden aplicar los siguientes descuentos:
112

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: ajuste
Descuentos:
NDICE
1. 2. 3. 4.

Por pronto pago para obtener mayor

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

liquidez y reducir el riesgo por impagos Por cantidad para incrementar la fidelidad del cliente al comprar un nmero de unidades en un periodo de tiempo (acumulativo) o para incrementar la cantidad por compra (no acumulativo) Funcionales que concede el fabricante a los intermediarios cuando asumen determinadas tareas en el canal de distribucin
Comerciales que se aplican en cadena

sobre el intermediario anterior, no son acumulativos.

113

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: ajuste
Descuentos:
NDICE
1. 2. 3. 4.

De temporada para aquellas compras

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

fuera de la temporada habitual. Por bonificacin para cambiar un producto usado por otro nuevo.

Discriminacin por pblicos

objetivo:

Por funcin que cumplen los

intermediarios. Por caractersticas personales de los compradores, precios o descuentos de segundo mercado.

114

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: promociones
Estrategias Promocionales:
NDICE
1. 2. 3. 4.

Ofertas: que fijan un precio bajo u

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

otra compensacin durante un tiempo limitado.

Cupones: cuya presentacin permite

obtener un descuento o un producto gratis.

115

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: promociones
Estrategias Promocionales:
NDICE
1. 2. 3. 4.

Rebajas: disminuciones de precios en

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

periodos establecidos y conocidos por el consumidor. Atender a la demanda de los clientes ms sensibles al precio Descuentos aleatorios u ofertas: Buscan el mismo efecto que las rebajas pero tienen un carcter aleatorio en el tiempo (imprevisibles) Precios promocionales: Reducciones en el precio de productos muy reconocidos o lderes para atraer clientela. Lo ms frecuente es pactarlos previamente con el fabricante
116

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: psicolgicos
Estrategias de Precios

Psicolgicos:

NDICE
1. 2. 3. 4.

Acostumbrado: en un intervalo que

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

coincide con la percepcin de valor otorgado por el consumidor. Ejemplo. Un lavavajillas entre 360 y 540 euros. Impares o no redondeados: cifras atractivas que hacen suponer al consumidor que existe una rebaja y actan como reclamo o gancho para estimular sus compras hacia otros productos no rebajados. Ejemplo. 5,95 Euros. Prestigio: indican la calidad o el estatus asociado al producto. Ejemplos. Vinos Marqus de Murrieta. Lneas de precios: que agrupan en un precio similar a productos de la misma clase. Ejemplo. Camisas a 30 euros.
117

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: psicolgicos

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

0 % 7,8

1 3,1

2 3,8

3 3,6

4 4,0

7 4,2

8 4,1

9 33,9

33,1 3,8

Adaptado de Kotler, P. y Amstrong, G. (2004: 398)

118

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: reas geogrficas
Precios por reas
NDICE
1. 2. 3. 4.

Geogrficas(transporte):
Uniformes: todos los compradores

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

pagan lo mismo independientemente de su localizacin Por zonas: el mercado se divide en zonas geogrficas y en cada una de ellas se aplica un precio uniforme

P1 < P2 < P3

P1
P2 P3

119

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: reas geogrficas
Ex work (en fbrica): el
NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

comprador recibe el producto en las instalaciones del vendedor y soporta todos los riesgos y gastos a partir de este punto. El vendedor sale favorecido al tener menos responsabilidades vendedor es responsable de todos los gastos mientras transporta los productos hasta el muelle. Su responsabilidad finaliza cuando entrega el producto en el muelle

Free Alogside Ship (FAS): El

120

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: reas geogrficas
Free on Board (FOB): La
NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

responsabilidad y los costes del vendedor termina cuando los productos estn cargados a bordo (avin, barco o camin) vendedor debe pagar, adems del FOB, el coste de transporte y seguro del producto hasta el destino final debe entregar los productos en e lugar especfico del pas importador, con todos los gastos pagados, incluyendo los derechos de aduanas

Cost, Insurance, Freight (CIF): El

Delivery Duty Paid (DDP): El vendedor

121

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Cartera de productos
Precios a una lnea de productos: Establecer intervalos de precios basados en las diferencias entre productos de una misma lnea.
Primer precio = 800 u.m. Precio ms elevado = 1.200 u.m. Nmero de referencias = 9 Nmero de intervalos = (9-1)=8 Separacin de precios entre intervalos (1.200800)/8 =50 Precios de la familia: 800, 850, 900, 950, 1.000, 1.050, 1.100, 1.150, 1.200.
122

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ejemplos prcticos
Los precios de los viajes y estancias en
NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

Cancn (Mxico) se reducen drsticamente durante verano si se comparan con invierno.

Descuentos de Temporada
Prentice-Hall ofrece un 20% de descuento

sobre los precios de lista a las libreras que venden libros de texto a los colegios.

Descuentos Funcionales
Avis ofrece a los viajeros que alquilan un

coche en Miami para cinco das una bonificacin de dos das adicionales gratis.

Descuentos por Cantidad


123

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ejemplos prcticos
Turrn 1880. Estrategia de precio alto que
NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

resalta la calidad y se dirige a un pblico selecto que valora la calidad y est dispuesto a pagar un precio elevado. Levis no est decidida a cambiar su lnea de precios que la posiciona en el segmento superior del mercado. La conexin emocional entre Levis y sus consumidores se sustenta en sus cualidades (original, juvenil, durable, sexy, rebelde y de alta calidad). El precio pasa a un segundo plano. Apple. Sus ordenadores son asumidos como parte integrante del estilo de vida de sus usuarios (uso fcil, divertido y productivo). Su precio no es un obstculo para los usuarios de Macintosh autnticos adictos y entusiastas de la marca. BMW Pretende atraer a un segmento distinto de otras firmas del sector. No intenta competir directamente con otros fabricantes, ya que ofrece un producto con un valor percibido alto y un precio sustancialmente superior. Sus factores de diferenciacin son calidad elevada, seguridad absoluta y una alta lnea de diseo. 124

1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

NDICE

DETERMINACIN DE PRECIOS
Costes

NDICE
1. 2. 3. 4.

Competencia

Objetivos

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

Precio Rentabilidad Demanda

Entorno

Producto

Basados en los Costes. Anlisis del punto de equilibrio En funcin de la Demanda En funcin de la Competencia

Factores Internos Factores Internos


126

DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en los costes
corresponde con el coste variable unitario. Por debajo de ese valor no se puede comercializar el producto total unitario. Permite cubrir costes fijos y variables. Beneficio nulo permite obtener una determinada tasa de rentabilidad sobre el capital invertido
127

Precio Mnimo o lmite:


NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

Precio tcnico: equivale al coste

Precio objetivo: es el precio que

DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en los costes
Precio ptimo: precio que permite
NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

alcanzar el objetivo de maximizar el beneficio.

Para una funcin de demanda lineal: q = a - b p


B I T C T pq (C F CV q) B p(a b p) C F CV (a b p)

dB 0 dp

d 2 B 0 2 dp

128

DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en los costes
calcular el precio de venta aplicando un margen de beneficio sobre el precio de coste.
PV PC b U PC PC (1 b U )

El mtodo coste-plus permite


NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

Otras veces el margen de beneficio

se aplica sobre el precio de venta a fin de conocer el lmite que se tiene para aplicar los descuentos.
PC PV PC b U PV (1 b U )
129

DETERMINACIN DE PRECIOS
Anlisis del punto de equilibrio
Punto de equilibrio o punto muerto o break-even es donde no se obtienen ni beneficios ni prdidas
INGRESOS COSTES INGRESOS TOTALES COSTES TOTALES

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

Beneficios

p Prdidas

PUNTO MUERTO

UNIDADES

130

DETERMINACIN DE PRECIOS
Anlisis del punto de equilibrio
B = IT - CT = 0
El punto de equilibrio supone que:
NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

I T C T pq C F CV q

CF q p Cv

Cada precio tiene un punto de

equilibrio diferente: una demanda que le permite cubrir todos los costes Su principal limitacin es no considerar que la demanda del mercado se modifica en funcin del precio
131

Mtodos basados en la demanda


ELASTICIDAD DE LA DEMANDANDICE
1. 2. 3. 4.

DETERMINACIN DE PRECIOS

PRECIO

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

CONOCIMIENTO DEL PRECIO


PERCEPCIN DEL PRECIO:

INTERVALOS DE PRECIOS Y PRECIOS DE REFERENCIA

RELACIN CALIDAD/PRECIO VALOR PERCIBIDO

132

Mtodos basados en la demanda


Considerando la sensibilidad de la
NDICE
1. 2. 3. 4.

DETERMINACIN DE PRECIOS

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

demanda al precio por medio de la elasticidad: Grado de sensibilidad que experimenta la demanda de un bien ante modificaciones de su precio de venta. Permite conocer:
Si existe una relacin real entre la

demanda (nmero de consumidores y cantidad comprada por cada uno) y los precios. ventas son debidos a los precios.

Si problemas experimentados por las Si resulta posible prever la reaccin de

los consumidores ante la modificacin del precio

133

Mtodos basados en la demanda


Considerando la sensibilidad de la
NDICE
1. 2. 3. 4.

DETERMINACIN DE PRECIOS

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

demanda al precio por medio de la elasticidad:


Cuando se desconoce la funcin de

demanda se calcula por intervalo entre dos puntos: q p ep p q Cuando se conoce la funcin de demanda por su clculo en un punto: q p ep p q
El precio ptimo tambin se conoce en

funcin de la elasticidad:

* p =

ep Cv ep + 1

134

Mtodos basados en la demanda


La sensibilidad del consumidor frente al precio aumenta a medida que el comprador:
Asuma los gastos de la compra y no lo haga

DETERMINACIN DE PRECIOS

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

una tercera persona El coste del bien supone una parte sustancial del gasto total del consumidor. No sea el usuario final Es capaz de juzgar la calidad del producto sin utilizar el precio Tiene fcil acceso a la informacin sobre distintas alternativas de compra y/o le resulta fcil realizar comparaciones Dispone de tiempo para evaluar las alternativas Puede cambiar de proveedor sin incurrir en costes adicionales o de prioridad a minimizar costes 135

Mtodos basados en la demanda


Elasticidad de la demanda negativa Ef < 0
q
La demanda vara en proporcin inversa a la variacin del nivel del factor. Ej. Bienes prescindibles como discos, libros de novela, golosinas.

DETERMINACIN DE PRECIOS

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

f
136

Mtodos basados en la demanda


Elasticidad de la demanda nula Ef = 0
q

DETERMINACIN DE PRECIOS

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

La demanda no vara al modificarse el nivel del factor. Ej. Libros de texto, gasolina, leche.

f
137

Mtodos basados en la demanda


Elasticidad de la demanda inferior 0 < ef < 1
q
La demanda vara en proporcin inferior al nivel del factor.
Ej. Vinos reserva, ropa exclusiva.

DETERMINACIN DE PRECIOS

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

f
138

Mtodos basados en la demanda


ELASTICIDAD INFERIOR El producto posee cualidades diferenciales importantes para los consumidores (calidad, prestigio, exclusividad) La existencia de productos sustitutivos es poco conocida La calidad de los productos sustitutivos es de difcil evaluacin Una parte importante del precio del producto no es asumido por el consumidor Compras por urgencia

DETERMINACIN DE PRECIOS

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

139

Mtodos basados en la demanda


Elasticidad de la demanda unitaria Ef = 1
q
La demanda vara en la misma proporcin que el factor.
Es un supuesto terico.

DETERMINACIN DE PRECIOS

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

f
140

Mtodos basados en la demanda


Elasticidad de la demanda superior Ef > 1
q
La demanda vara en proporcin superior al nivel del factor Ej. Demanda por motivos irracionales efecto imitacin, especulacin, calidad o esnobismo

DETERMINACIN DE PRECIOS

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

f
141

Mtodos basados en la demanda


ELASTICIDAD SUPERIOR
Demanda irracional: responde a actuaciones no
NDICE
1. 2. 3. 4.

DETERMINACIN DE PRECIOS

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

racionales. Efecto especulacin: demanda generada en funcin de informaciones o creencias del consumidor acerca de las posibles modificaciones de los precios. Efecto imitacin: consiste en demandar ciertos productos por el mero hecho de que otras personas tambin los consumen, necesidades de aceptacin y pertenencia al grupo. Efecto por esnobismo: con la demanda del bien se persigue la diferenciacin y el aumento de la demanda del producto y la prdida de exclusividad lleva a abandonar el producto. Efecto Veblen: el consumidor asocia un precio alto a la exclusividad y la reduccin en el precio implica disminuir la utilidad conspicua (consumo ilustre, visible, sobresaliente). Efecto calidad: precio alto asociado a elevada calidad, valor o prestigio.
142

Mtodos basados en la demanda


Elasticidad demanda/precio cruzada Mide la sensibilidad o el grado de variacin de la cantidad demandada de un producto cuando se modifica el precio de otro producto. Permite conocer:
Si la elasticidad cruzada entre dos

DETERMINACIN DE PRECIOS

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

bienes es positiva se trata de bienes sustitutivos (whisky y bourbon, mantequilla y margarina) Si la elasticidad cruzada entre dos bienes es negativa se trata de bienes complementarios (impresoras y tonner, raquetas y pelotas de tenis)
143

Mtodos basados en la demanda


Conocimiento del precio: Capacidad
NDICE
1. 2. 3. 4.

DETERMINACIN DE PRECIOS

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

del consumidor para recordar los precios de los productos que adquiere, as como el esfuerzo realizado por el consumidor con esta finalidad. Precio conciencia: Precio que se halla presente en la memoria del consumidor y que es tomado como referencia en la valoracin del precio de venta de los productos (precio de referencia).
Elaborado por el consumidor en funcin

de su informacin, experiencias y creencias. No puede medirse directamente.

144

Mtodos basados en la demanda


Percepcin del precio se define
NDICE
1. 2. 3. 4.

DETERMINACIN DE PRECIOS

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

como el proceso mediante el cual los consumidores transforman las seales de precio en informacin con significado. de precios: por encima de un precio lmite superior el artculo es considerado caro, y por debajo de un lmite inferior se considera que el producto no tiene un valor adecuado.
145

El consumidor percibe un conjunto

Mtodos basados en la demanda


Umbrales de aceptacin del precio:
NDICE
1. 2. 3. 4.

DETERMINACIN DE PRECIOS

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

Precio Mximo Aceptable (restriccin presupuestaria)


Ms estrecho a mayor conocimiento RANGO DE ACEPTACIN DE PRECIOS Ms estrecho cuanto menor diferencia entre marcas Precio Mnimo Aceptable (sospecha mala calidad)
146

Mtodos basados en la demanda


Relacin calidad/precio. El precio
NDICE
1. 2. 3. 4.

DETERMINACIN DE PRECIOS

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

supone un sustituto o indicador de la calidad del producto cuando no se dispone de informacin acerca de otros atributos. como indicador de calidad varan en funcin de diferentes tipos de variables: caractersticas del producto, condiciones situacionales y caractersticas personales del consumidor.
147

La importancia concedida al precio

Mtodos basados en la demanda


Las caractersticas de los productos tienen mayor influencia en el precio cuando: Papel poco importante de la reputacin de la marca y del fabricante Los consumidores poseen poca o ninguna experiencia con el producto (innovacin), baja frecuencia de compra, la implicacin es baja Calidad objetiva difcil de evaluar Percepcin de diferencias de calidad significativas entre productos Productos cuyo consumo posee connotaciones de prestigio y sociales

DETERMINACIN DE PRECIOS

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

148

Mtodos basados en la demanda


Las condiciones situacionales tienen mayor influencia en el precio cuando: Mayor presin de tiempo durante la compra Mayor complejidad de la decisin de compra Mayor confianza del comprador en el suministrador de informacin sobre el precio Menor es la transparencia del precio
149

DETERMINACIN DE PRECIOS

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

Mtodos basados en la demanda


Las caractersticas personales tienen mayor influencia en el precio cuando: Poca confianza del consumidor en s mismo El comprador desea realizar una compra rpida o de conveniencia El comprador desea eliminar la disonancia cognitiva Capacidad adquisitiva elevada El comprador dispone de poca informacin con respecto al producto
150

DETERMINACIN DE PRECIOS

NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

Mtodos basados en la demanda


Valor percibido consiste en
NDICE
1. 2. 3. 4.

DETERMINACIN DE PRECIOS

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

estimar cul es el valor que los clientes atribuyen al producto y fijar un precio acorde con este valor. precio con una orientacin hacia la demanda y con una orientacin a la competencia. Valor percibido: directo, calificacin y diagnstico

Es un mtodo que permite fijar el

Diferentes mtodos de clculo del

151

DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados competencia
es percibido como similar a los competidores.
Fijarlo al mismo nivel si el producto
NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

Cuando el producto no est diferenciado.

El precio se convierte en el elemento clave de la decisin de los consumidores Cuando no hay un lder de precios. En las industrias oligopolsticas (componentes del automvil o siderurgia) existe un lder que toma la iniciativa de modificar precios (subida) y las empresas seguidoras actan en lnea Cuando existe un precio acostumbrado

152

DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados competencia
producto ofrece una ventaja notoria sobre los competidores. Productos claramente diferenciados y ofrece una imagen de calidad, prestigio o superioridad.
Su finalidad es atraer a cierto tipo de

Fijarlo a un nivel superior si el


NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

clientela considerada como elitista o de alto poder adquisitivo.

Fijarlo a un nivel inferior si el producto es

percibido como inferior o se desea una penetracin en el mercado.

153

DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados competencia
Licitacin o concurso: cuando una
NDICE
1. 2. 3. 4.

El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios

organizacin pblica o privada desea recibir varias ofertas sobre un trabajo, obra o servicio que tiene que adjudicar.
El precio debe cumplir los objetivos de la

empresa oferente y tener un precio inferior a los otros. Se suele utilizar el clculo de la esperanza matemtica de la ganancia (E) en funcin de la probabilidad de ganar (P) y el beneficio esperado (B):

Max Ei (Bo) = (Pi C) . Prob (Pi)


154

DISTRIBUCIN COMERCIAL
Dr. Arturo Molina Collado

Curso de Especialista en Economa y Derecho del Consumo

Pontificia Universidad Catlica del Per


17-20 Noviembre 2008

1. Concepto de canal de distribucin 2. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 3. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 4. Gestin de los canales de distribucin 5. Las reas comerciales 6. Perspectivas del comercio tradicional

NDICE

CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIN


NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Trayectoria o camino que ha de

seguir un bien desde la fase de produccin hasta la fase de consumo. Conjunto de personas y organizaciones que realizan las actividades de distribucin en esta trayectoria. Formado por intermediarios.

157

1. Concepto de canal de distribucin 2. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 3. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 4. Gestin de los canales de distribucin 5. Las reas comerciales 6. Perspectivas del comercio tradicional

NDICE

CANALES DE DISTRIBUCIN Factores determinantes


NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Consumidores
Cambios en poblacin, Estructura

Familiar, Edad, Ingresos, Educacin, Valores, Estilos

Competencia
Entre distintos tipos de tiendas Nuevos Sistemas Ciclo de Vida Recursos Capital, Instalaciones, Personal,

Mercadera, Nuevas Tecnologas

159

CANALES DE DISTRIBUCIN Factores determinantes


NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Criterios de compra del canal ...


Demanda efectiva
Margen de contribucin Volumen esperado

Disponibilidad mercadera
Precios y trminos

160

CANALES DE DISTRIBUCIN Factores determinantes


NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Criterios de compra del canal ...

Nivel de servicio Fama del fabricante Calidad de la Marca Asistencia de promocin Polticas de distribucin

161

Diseo de los canales. Decisiones sobre el canal de distribucin


NDICE
Concepto de canal

CANALES DE DISTRIBUCIN

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

162

CANALES DE DISTRIBUCIN Diseo de los canales


Longitud
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Vender directamente

costes sobre todo para grandes volmenes Permite controlar mejor la tarea distribucin Situacin ms favorable para satisfacer las necesidades del cliente Se logra mayor informacin de mercado Vender indirectamente (intermediarios) Canales propios Sistemas contractuales (franquicias) Canales convencionales

Puede ser la ms efectiva en trminos de

163

CANALES DE DISTRIBUCIN Diseo de los canales


Longitud - Intermediarios
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Canales Propios: Control muy rgido Fijar y mantener precios Mejor coordinacin de promociones Mejor servicios a sus clientes Requiere fuertes inversiones

financieras y en Recursos Humanos Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado

164

CANALES DE DISTRIBUCIN Diseo de los canales


Longitud - Intermediarios
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Sistemas Contractuales (Franquicias): Franquicias de producto y Marca con

derecho a comercializar un producto en un rea de mercado donde se adquiere el derecho a utilizar el know-how del negocio, adems del derecho a vender.

Franquicia de Montaje de Negocio

Oportunidad de ser Empresario Compran un paquete: marca conocida,

ayuda a poner en marcha el negocio, formacin y entrenamiento , y apoyo continuo

165

CANALES DE DISTRIBUCIN Diseo de los canales


Longitud - Intermediarios
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Sistemas Contractuales (Franquicias): Compran un paquete: marca conocida, know-how, asesoramiento, formacin inicial y continua, servicios. Controlar y coordinar su Poltica Comercial Expansin del negocio con capital de terceros

166

CANALES DE DISTRIBUCIN Diseo de los canales


Longitud - Intermediarios
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Canales de Distribucin Convencionales: Intermediarios Independientes Menor inversin en Capital y Recursos

Humanos Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro Mayor flexibilidad Gran esfuerzo de coordinacin y negociacin Inestable: bajo ndice de lealtad y facilidad de entrada y salida No obtienen economas de conjunto

167

CANALES DE DISTRIBUCIN Diseo de los canales


Anchura
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Selectiva Intensiva Exclusiva

Factores de eleccin:
Caractersticas del producto Comportamiento del consumidor Grado de control Estrategias de los competidores

168

CANALES DE DISTRIBUCIN Diseo de los canales


Anchura
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

INTENSIVA: Mayor ser el potencial de ventas Productos Bsicos, poco diferenciados y con

bajo precio son comprados en el punto de venta ms cercano Participacin del Mercado es consecuencia directa del porcentaje Participacin de Distribucin

SELECTIVA/EXCLUSIVA: Mantiene elevada la imagen de moda de sus

productos Asegurarse que los clientes tienen a su disposicin el producto Control sobre el precio

169

CANALES DE DISTRIBUCIN Diseo de los canales


Anchura - Intensiva
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Utilizacin de un nmero muy

elevado de puntos de venta para alcanzar una elevada cobertura del mercado. frecuente y baja implicacin.

Bienes de conveniencia, compra Riesgo de perder el control sobre la

poltica comercial.

Incompatible en ocasiones con el

mantenimiento de una determinada imagen o posicionamiento.


170

CANALES DE DISTRIBUCIN Diseo de los canales


Anchura - Selectiva
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Eleccin de un nmero limitado de

minoristas para comercializar el producto. Cumplimiento de requisitos por el vendedor. Productos de comparacin. Criterios de seleccin: dimensin, calidad de servicio, equipamiento.

171

CANALES DE DISTRIBUCIN Diseo de los canales


Anchura - Exclusiva
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Concesin a un nico minorista de

la exclusiva de venta de un producto en un rea de mercado o territorio. Productos donde la lealtad de marca y su imagen son importantes. Productos que requieren de la colaboracin del distribuidor. Productos de compra de alta implicacin.
172

CANALES DE DISTRIBUCIN Diseo de los canales


Anchura
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Factores a incluir en la decisin: Caractersticas del Producto


Compra de frecuencia y mnimo esfuerzo = Distribucin Intensiva Compra de ir de compras = Distribucin Selectiva

El comportamiento del consumidor


Ser selectiva si el riesgo asociado con la decisin de compra es elevado (consejos tcnicos y servicio de post-venta) En productos de baja frecuencia de compra

173

CANALES DE DISTRIBUCIN Diseo de los canales


Anchura
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Si la lealtad de marca entre los

consumidores es alta Donde el papel del personal de venta al pblico es importante para influir sobre las compras de los consumidores Grado de Control
Deseo de ejercer Alto Control =

Selectiva Control del precio, ayuda prestada al comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto
174

CANALES DE DISTRIBUCIN Diseo de los canales


Anchura
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

La estrategia de la competencia
La distribucin como factor de

competencia Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida

175

CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo La modificacin de los canales

NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Una empresa puede desarrollar un nuevo

sistema de distribucin por varias razones: Por presin de la competencia Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores Para atender una nueva zona geogrfica distinta El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la poltica de distribucin Aunque puede ser una importante fuente de conflictos
176

CANALES DE DISTRIBUCIN.
Criterios de clasificacin
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Longitud Tecnologa de compraventa Forma de organizacin

177

Tipos de canales. Bienes de consumo


NDICE
Concepto de canal

CANALES DE DISTRIBUCIN.

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

F F F F F F

C m M Ag M MO C m M Ag MD C m m m C C C
178

Tipos de canales. Bienes industriales


NDICE
Concepto de canal

CANALES DE DISTRIBUCIN.

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Distribuidor industrial

Representante del fabricante

Sucursal de ventas del fabricante

Cliente industrial
179

Fabricante

1. Concepto de canal de distribucin 2. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 3. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 4. Gestin de los canales de distribucin 5. Las reas comerciales 6. Perspectivas del comercio tradicional

NDICE

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

CLASIFICACIN DEL COMERCIO COMERCIO INDEPENDIENTE

COMERCIO MAYORISTA Mayorista tradicional

COMERCIO MINORISTA Detallista tradicional

Comercio asociado contractual Centrales de compras COMERCIO ASOCIADO Cadenas voluntarias de detallistas Cooperativas de detallistas Franquicias Centros comerciales Galera comercial Mercados Calle comercial

Comercio asociado espacial Mercados

COMERCIO INTEGRADO (verticalmente)

Cooperativas de consumidores Cadena sucursalista Economatos

181

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Segn la estructura organizativa del canal
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Comercio Independiente: inexistencia de

vnculos estables de cooperacin, realizando sus actividades de forma autnoma. Comercio Asociado: cooperacin contractual o no para aumentar el poder de negociacin dentro del canal, gestionando cada miembro su negocio de forma independiente. Comercio Integrado: los intermediarios del canal asumen las funciones propias de otros distribuidores de un nivel anterior o posterior.
182

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Funciones de los intermediarios
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Reduccin del nmero de

transacciones y contactos. Fraccionamiento, diversificacin o regulacin de la produccin. Transporte y difusin de la produccin. Almacenamiento. Servicios. Financiacin y asuncin de riesgos.
183

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Ventajas e inconvenientes de la utilizacin de los intermediarios
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

VENTAJAS: Financiacin y asuncin de riesgos Disminuyen costes de distribucin fsica Cobertura ms amplia del mercado Seleccin de un surtido adecuado Servicios al consumidor Disminuyen el nmero de transacciones

INCONVENIENTES: Repercuten un margen sobre el precio final Prdida de control sobre las condiciones en que el producto llega al consumidor final

184

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Comercio mayorista
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Intermediarios que suelen comprar a fabricantes en grandes cantidades y venden a otros intermediarios (mayoristas o minoristas) en cantidades bastante inferiores. El comercio mayorista puede adoptar diferentes formas dependiendo de la transmisin o no de la propiedad de las mercancas vendidas y las funciones desarrolladas en el canal de distribucin.

185

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Comercio mayorista. Clasificacin
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Mayoristas de servicios plenos FUNCIONES REALIZADAS Mayoristas de servicios limitados

Mayorista general Mayorista de una sola lnea Mayorista especializado Cash and carry Mayorista sobre camin Mayorista sobre despacho Mayorista de estanteras

MAYORISTAS COMERCIALES

Independientes VINCULACIN Contractual Origen Destino Cadena voluntaria Central de compras

LOCALIZACIN

AGENTES INTERMEDIARIOS

Broker Representante del fabricante Representante de compras Comisionista

186

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Mayoristas de servicios plenos
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

FUNCIONES: Transporte Almacenamiento Conservacin, agrupacin y normalizacin de productos Financiacin a compradores Captacin de clientes minoristas.

187

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Mayoristas de servicios limitados
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Desempean solamente algunas de las

funciones propias de los mayoristas. Destacan los Cash and Carry que son un forma de venta al por mayor en rgimen de autoservicio, dirigido a minoristas en general y clientes institucionales, mediante el sistema de venta al contado.

188

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Caractersticas de los Cash&Carry
Autoservicio. Periferia de ncleos urbanos. Al contado. Realizado por los detallistas y clientes institucionales. Avanzada con desarrollo de la lectura ptica y aplicacin de la informtica de gestin. Preferentemente productos de gran consumo, aunque ocasionalmente tienen ramas o secciones de bienes de mayor duracin y menor frecuencia (textiles, electrodomsticos). Basada en costes reducidos. La poltica de promocin de ventas se basa en la fidelidad y presentacin sin ocupar personal que acte externamente.
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

RGIMEN DE VENTAS LOCALIZACIN SISTEMA DE PAGO TRANSPORTE

TECNOLOGA

GAMA DE PRODUCTOS COMERCIALIZADOS

POLTICA COMERCIAL

189

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Comercio minorista asociado
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Cooperativas detallistas Cadenas voluntarias Centrales de compra Centros comerciales Mercados minoristas tradicionales Franquicias

190

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Comercio minorista independiente
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Constituido por un nico establecimiento de venta al pblico, de reducida dimensin y propiedad de un comerciante individual o una sociedad. Escaso grado de equipamiento comercial y un reducido poder de negociacin. Elevado conocimiento de la clientela y trato personalizado. Su participacin en el conjunto de la distribucin comercial tiende a disminuir.

191

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Cooperativas de detallistas
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Asociaciones formadas por un

conjunto de detallistas, en rgimen cooperativo. Tienen como objetivo fundamental realizar compras en comn y organizar de forma mancomunada la prestacin de determinados servicios.

192

Cooperativas de detallistas. Caractersticas


NDICE
Concepto de canal

CLASIFICACIN DEL COMERCIO

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Forma comercial mayorista Instalaciones, personal y

medios de transporte propios Compras en comn Comisin de compras

193

Cooperativas de detallistas. Caractersticas


NDICE
Concepto de canal

CLASIFICACIN DEL COMERCIO

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Servicios Libertad de salida Reserva de exclusividad

Libertad de compras
Igualdad de derechos y deberes Reversin no monetaria de

beneficios

194

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Cooperativas de detallistas. Ventajas para el detallista

NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Ayuda financiera Perfeccionamiento mtodos de

venta Marcas propias Calidad de los aprovisionamientos Menor riesgo de ruptura de stocks

195

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Cooperativas de detallistas. Inconvenientes para el detallista

NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Prdida de libertad Periodicidad de los pedidos Plazo ejecucin de pedidos lento

196

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Cadenas voluntarias
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Agrupacin organizada por uno o

varios mayoristas a la que se adhieren un conjunto de minoristas bajo una ensea comn y un contrato que se refiere a los aprovisionamientos. Ejemplos: Unide, Coperlim

197

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Cadenas voluntarias. Caractersticas
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Organizacin comn Libertad de accin Libertad de aprovisionamiento

Remuneracin en forma de

descuentos

198

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Cadenas voluntarias. Ventajas para el mayorista

NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Mayor control de los detallistas Compras a precios bajos Clientela fija y seleccionada Mayor productividad Cobro al contado Aprovisionamiento concentrado Costes reducidos

199

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Cadenas voluntarias. Ventajas para el minorista

NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Regularidad y comodidad del suministro Aumento de las ventas por campaas publicitarias y promocionales Precios ms bajos Surtido seleccionado Servicios Incremento de la rotacin Perfeccionamiento de los mtodos de venta Formacin del personal Modernizacin de almacenes

200

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Cadenas voluntarias. Ventajas para el consumidor

NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Precios ms bajos Mayor calidad de productos y servicios Establecimientos modernos, atractivos y uniformes

201

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Centrales de compras
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Asociaciones de intermediarios de

carcter horizontal. Constituidas como sociedades. Su finalidad principal es comprar en comn para obtener mejores condiciones de los proveedores. Ejemplos: Euromadi Iberica (Centra, Selex, Spar, Vima, Daper), Futursport, Intersport, Gamifer y Millar.

202

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Centrales de compras. Funciones
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Negociacin de la compra con

proveedores Seleccin de un surtido completo y adecuado Creacin de marcas propias Servicios

203

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Eurocentrales
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Su origen se encuentra en la

elevada participacin de las compras en los gastos de las empresas de distribucin (entre un 50% y un 85%) Expansin en el mercado nacional Promocin y participacin en centrales de compra de mbito europeo

204

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Centros comerciales
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Conjunto de establecimientos comerciales

independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades con criterio de unidad, cuyo tamao, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias estn relacionadas con su entorno. Dispone permanentemente de una imagen y gestin unitaria.

Asociacin Espaola de Centros

Comerciales: AECC

205

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Centros comerciales
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Superficie igual o superior a 1000 m2 Al menos cinco empresas Cubren el mayor nmero de secciones posibles Independencia administrativa de detallistas Organizacin, coordinacin y servicios comunes Utilizan el mismo nombre comercial
206

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Centros comerciales. Clasificacin Grandes centros perifricos o regionales Centros intermedios Parques comerciales Galeras comerciales
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

207

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Centros comerciales. Perifricos o regionales

NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Ms de 30.000 m2 Dominado por un hipermercado o

un gran almacn Desarrollo de dos o ms actividades (alimentacin, no alimentacin, ocio...)

208

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Centros comerciales. Centros intermedios

NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

10.000-30.000 m2 Fundamentado en un hipermercado o en especializacin no alimenticia.

209

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Centros comerciales. Parques comerciales

NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

5.000-20.000 m2 Ubicados en comunidades

suburbanas no cntricas, rea alejada o nudo de transporte. Actividad detallista.

210

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Centros comerciales. Galeras comerciales

NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Ms de 1000 m2 rea comercial en ncleo tradicional Especialistas en no alimentacin Transformacin de gran almacn

211

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Mercados minoristas tradicionales
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Agrupaciones de establecimientos colectivos e independientes ubicados en un solo local, que en la mayora de los casos es de carcter municipal

212

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Mercados minoristas tradicionales. Caractersticas

NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Prdida de cuota de mercado Alta rentabilidad Estabilidad o crecimiento en el

nmero de establecimientos Escasa flexibilidad Envejecimiento de instalaciones y operarios

213

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Mercados minoristas tradicionales. Caractersticas

NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Imagen de buena relacin calidad/precio Consideracin positiva entre el pblico Reduccin de su peso en la distribucin comercial Mayor resistencia frente a la aparicin de otras formas comerciales Dificultad para atraer nueva clientela y aumentar la diversidad
214

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Mercados minoristas tradicionales. Puntos fuertes

NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Profesionalidad de los vendedores Gran variedad de la oferta Imagen positiva en alimentacin

fresca Saben gestionar la venta de perecederos Control sanitario exhaustivo de los productos Situacin geogrfica preferente en la ciudad Ejes del comercio en su entorno
215

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Mercados minoristas tradicionales. Puntos dbiles

NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Horarios Remodelacin fsica de los edificios Armonizacin de la distribucin interior Ampliacin de pasillos, homogeinizacin, climatizacin Dotacin de servicios complementarios y aparcamientos Implantacin de nuevas formas de pago Aplicar tcnicas de Marketing Reparto a domicilio y carritos

216

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Franquicias
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Sistema de cooperacin entre empresas vinculadas mediante un contrato. Concedente o franquiciador cede el derecho a explotar una marca o frmula comercial El franquiciado debe abonar un canon de entrada.

217

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Franquicias. Requisitos del franquiciador

NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

xito en su actividad Experiencia slida Prestigio Organizacin adecuada Fase de crecimiento

218

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Franquicias. Ventajas para el franquiciador

NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Diversidad de ingresos Control ms eficaz de la distribucin Rpida penetracin en el mercado Expansin con personal ajeno

Fuerte imagen de marca


Facilidad para acceder a mercados

exteriores Mejor planificacin de fabricacin y aprov. Rentabilizacin esfuerzos de MK y comunicacin.

219

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Franquicias. Inconvenientes para el franquiciador

NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Menor rentabilidad Prdida de control directo Transmitir el saber hacer (Know

How)

220

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Franquicias. Ventajas para el franquiciado

NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Oportunidad de negocio Facilidades financieras Acciones comerciales del franquiciador Imagen de marca y exclusividad geogrfica Asistencia tcnica Asistencia en gestin Formacin continua Actividades de I + D Adquisicin del Know How.
221

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Franquicias. Inconvenientes para el franquiciado

NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Derechos de entrada Nombre comercial y marca no son

de su propiedad Polticas comerciales no adecuadas a determinados franquiciados Debe seguir las directrices del franquiciador Pierde la independencia como empresario (evolucin ligada a la evolucin del franquiciado)

222

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Franquicias. Tipos
NDICE
Concepto de canal

de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

Multifranquicia. El franquiciador concede el derecho a abrir ms de una franquicia en su territorio de exclusividad. Plurifranquicia. En un mismo establecimiento existen ms de una franquicia. Franquicia corner. Franquicia que desarrolla su actividad dentro de otro establecimiento comercial. Franquicia mster. El franquiciado est habilitado para convertirse en franquiciador en su territorio.
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CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Establecimientos distribuidores detallistas
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Concepto de canal

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Cadenas sucursalistas Tiendas y grandes superficies de

descuento Grandes almacenes Almacenes populares Autoservicios Superservicios Supermercados Hipermercados Grandes superficies especializadas Tiendas de conveniencia Cooperativas de consumidores Cooperativas de empresa y de la administracin Parques de fabricantes
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CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Cadenas sucursalistas
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Empresas que bajo una misma

razn social explotan un cierto nmero de establecimientos detallistas (mnimo 5 establecimientos). Cadenas especializadas en textil y alimentacin.

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CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Principales cadenas sucursalistas
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INDITEX: Zara, Pull & Bear,

Massimo Dutti Berskha, Stradivarius. CORTEFIEL: Cortefiel, Milano, Springfield y Women Secret. Marca inicial dirigida a pblico en general y cadenas satlites para explotar el potencial de un mercado segmentado.

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Tiendas de descuento y grandes superficies de descuento


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Concepto de canal

CLASIFICACIN DEL COMERCIO

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Establecimientos detallistas que ofrecen un surtido reducido al precio ms bajo posible. Estrategia basada en ventaja sustancial en precios y minimizacin de costes. Mnimo servicio y mxima rotacin de existencia. Inconvenientes para el cliente. Dos modelos: Soft Discount y Hard Discount.
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Tiendas de descuento y grandes superficies de descuento


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Concepto de canal

CLASIFICACIN DEL COMERCIO

Inversiones reducidas

Instalaciones sencillas, incluso rudimentarias Operan como cadenas sucursalistas y tiendas franquiciadas. Pertenecen a grandes grupos de distribucin y/o se

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Costes bajos

aprovisionamiento. Centrales de compra. Importante poder de compra para negociar precio con proveedores. Minimizacin de gastos de personal: pocos empleados y polivalencia de funciones. Reduccin gastos de publicidad y promocin. No suelen marcar individualmente los productos. Inexistencia de materiales de decoracin.
Venta masiva de un surtido poco profundo: 400 a 600 referencias de

Alta rotacin y surtido limitado

ultramarinos y bebidas. Hacen hincapi en precios y marcas propias.

Servicios escasos

Ninguna asistencia sobre productos adquiridos. Las bolsas de plstico tienen un precio especfico. No disponen de aparcamiento. Precio inferior al de otros establecimientos. Margen de beneficio superior.

Mrgenes y precios reducidos Localizacin

En zonas densamente pobladas. 228

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Grandes almacenes
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Concepto de canal

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Establecimiento de gran superficie

(ms de 4000 metros cuadrados) Ofrece toda clase de productos. Ms de 100 empleados por unidad de establecimiento. Divididos en departamentos o secciones.

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CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Grandes almacenes. Caractersticas
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Concepto de canal

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Surtido amplio y profundo. Estndares de calidad medios-altos. Ausencia o tarda aparicin de productos

alimentarios. Precios y mrgenes elevados (30% al 40% con variaciones segn la seccin) Poltica de compras 90% al fabricante. Superficie de ventas superior a 4500 m2 distribuidos en varias plantas. Situacin cntrica con gran concentracin de pblico. Intensivo en trabajo y capital humano. Grandes campaas publicitarias. Gran variedad de servicios.

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CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Almacenes populares
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Establecimientos de gran superficie

aunque inferior a los grandes almacenes (inferior a 2500 m2). Productos de uso corriente. Surtidos limitados en gama y precios. Especializados en productos de calidad inferior. 80% de compra directa al fabricante. Menor variedad de servicios. Menos intensivos en trabajo y capital fsico. Enseas: Mark and Spencer, Thiez, Simago, Sepu.
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CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Autoservicios
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Concepto de canal

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Son establecimientos detallistas

en rgimen de libre servicio. Superficie entre 40 y 119 m2. Caractersticas del comercio tradicional: surtido reducido, gestn rudimentaria, poltica de compras y ventas convencional, ventajas en proximidad y trato personal, escasa sofisticacin del merchandising.

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CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Superservicios
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Son supermercados de tamao

pequeo segn la clasificacin de A.C. Nielsen. un mnimo de 2 cajas registradoras. Superficie entre 120 y 400 m2. Se diferencian de los autoservicios en la presencia de secciones de perecederos atendidas por personal especializado.

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CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Supermercados
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Establecimientos detallistas con superficie entre 400 y 2500 m2 y un mnimo de 2 cajas registradoras. Clasificacin en pequeos (400-1.000 m2) y grandes (1.000 a 2.500 m2). Medianos son los ms importantes en la distribucin (600 a 1.200m2). Surtido ms amplio que los autoservicios. Secciones predominantes: alimentacin y droguera. Tambin comercializan papelera, perfumera, ferretera y pequeos electrodomsticos. Rgimen de autoservicio. Conservan venta por mostrador en algunas secciones.

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CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Supermercados
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Ventajas en proximidad. Incrementan el nivel de servicio al cliente. Forma comercial muy verstil y dinmica

con aparicin de distintas subformas para adaptarse a un mercado muy dinmico y fragmentado (Ej. Supermercados especializados). Fuerte tendencia alcista en ventas, nmero de tiendas y rentabilidad. Frmula muy atractiva para las grandes empresas de distribucin. Alcampo (Sabeco y Expresso), Carreforu (Champion y Supeco-Maxor). ENSEAS: Mercadona, Caprabo, Enaco, Superdiplo.
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CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Hipermercados
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Concepto de canal

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Establecimientos detallistas con ms de

2500 m2, en rgimen de autoservicio y pago a la salida en caja. Comercializan fundamentalmente tres familias de productos (alimentacin, artculos para el hogar y bazar, vestido y calzado). Surtido amplio y profundo, ofertando varias opciones de calidad de un mismo producto. Horario de atencin al pblico continuado. Poltica de precios y mrgenes ajustados (compras en origen y supresin generalizada de los mayoristas.
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CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Hipermercados
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Concepto de canal

ENSEAS: Carrefour, Alcampo, Hipercor,

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Eroski. Utilizacin intensiva de la actividad promocional, incidiendo sobre todo en la informacin de las ventajas en precio y calidad de los productos. Utilizacin sofisticada de la publicidad en el punto de venta y tcnicas de merchandising. Localizacin en al periferia de las ciudades y prximos a las grandes vas de circulacin, aunque en los ltimos aos tienden a un acercamiento a las zonas cntricas y centros comerciales. Amplia gama de servicios que complementan la oferta de productos, como elemento clave de la estrategia competitiva. Entre ellos destacan la amplitud de horarios, servicios a domicilio y comodidad de la compra.
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CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Grandes superficies especializadas
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Concepto de canal

Establecimientos detallistas de mediana y

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gran superficie. Especializados en una categora de productos de la que ofrecen un surtido muy amplio y profundo (Category Killers) Aprovechan nichos de mercado en sectores como bricolaje, jardinera, muebles, deportes. Ubicados en la periferia de las ciudades, bien comunicados por redes viarias y cercanos a nuevos barrios (ciudades dormitorio) e integrados en ocasionesen autnticos parques comerciales. Futuro optimista.

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CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Grandes superficies especializadas
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Concepto de canal

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OCIO: Fnac. BRICOLAJE: Leroy y Merlin, Brico

Hogar. MUEBLES: Merkamueble, Ikea. ACCESORIOS AUTO: Aurgi, Norauto, Feu Vert Ibrica. DEPORTES: Decathlon.

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CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Tiendas de conveniencia
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Establecimientos con una superficie no

superior a 500 m2. Abiertos al pblico al menos 18 horas al da. Oferta formada por 800 a 2000 referencias, distribuidas entre libros, revistas, artculos de alimentacin, discos, vdeos, juguetes, regalos y artculos varios. Ventajas en horario, surtido amplio, compra rpida y cmoda, compras de urgencia, ambiente agradable. Inconvenientes: elevados precios, surtido poco profundo, conflicto con residentes. Muy orientadas a compras impulsivas.
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CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Tiendas de conveniencia
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Tiendas de tiendas de conveniencia

ubicadas en gasolineras como son las tiendas Depaso y Minimarket (Grupo Cepsa), Shell Select (Shell), BP Express y BP Shop (BP), Sprint Red, Repshop, Campsa Express y Petroshop (Repsol), Supercor (joint venture entre Repsol y Grupo El Corte Ingls). Tiendas de conveniencia en locales a pie de calle, como las tiendasVips del grupo Sigla y los supermercados Opencor (Grupo el Corte Ingls).

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CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Parques de fabricantes o factorys outlet
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Concepto de canal

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Centros comerciales en el que cada punto

de venta es controlado y gestionado por un fabricante que vende directamente al consumidor sus stocks o excedentes de fabricacin. Precios inferiores del 30% en comparacin con comercios tradicionales. Complementado con zonas de ocio y servicios comunes. Ubicacin alejada para no competir con formatos clsicos. Oferta de grandes firmas de textil, material deportivo, equipamiento del hogar, accesorios, libros y papelera.

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LA GESTIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN


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Concepto de canal

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La Gestin de los Canales


Existir cooperacin del canal cuando el fabricante asuma su papel de lder y motive a los miembros del mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y genere un sentimiento de pertenencia La gestin del canal es una tarea compleja ya que:

Los miembros de un canal son entidades independientes No existe un conjunto de reglas explcitas Cada componente tiene sus propios objetivos individuales, pero debe trabajar dentro de un objetivo colectivo No existen relaciones formales
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LA GESTIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN


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Concepto de canal

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Posibles conflictos:
Conflicto de roles Conflicto de los objetivos Falta de comunicacin

Herramientas de la gestin del

canal:

Seleccin

Motivacin y comunicacin
Evaluacin

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SELECCION:
Caractersticas de los intermediarios

deseados Aos en el negocio, historial de crecimiento, solvencia, cooperatividad y reputacin Otros productos que comercializa, Recursos Humanos en calidad y cantidad, conocimientos, etc Localizacin, Potencial de Crecimiento y Tipo de Clientela

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MOTIVACION:
Condiciones de Ventas:
Mrgenes Condicin de pago Promocin Facilidades de devolucin

Incentivos no econmicos
Convenciones Concurso de ventas Premios

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ESTRATEGIA PUSH (presin) Estrategia descendente (del fabricante al consumidor). Orientar los esfuerzos de comunicacin (promocin) sobre las empresas de distribucin.

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Estrategia push
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OBJETIVOS
Distribuyan nuestros

INSTRUMENTOS
Mrgenes brutos

productos. Compren en grandes cantidades. Ubicacin preferente en el punto de venta. El minorista aconseje nuestras marcas a los consumidores.

elevados. Concursos de ventas. Participacin en la publicidad del distribuidor. Productos gratuitos. Regalos tiles para el minorista. Material de merchandising. Formacin.

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LA GESTIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN


Estrategia pull (aspiracin)
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Estrategia ascendente (del consumidor al fabricante). Orientar los esfuerzos de comunicacin sobre el consumidor utilizando fundamentalmente las variables publicidad en medios de masas y promocin de ventas dirigida a consumidores finales.

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ESTRATEGIA MIXTA Utilizacin conjunta de las estrategias push y pull. Incidir conjuntamente sobre intermediarios y consumidores garantiza un mayor xito en la distribucin. Todas las campaas promocionales deben hacerse con la cooperacin de los intermediarios y con una campaa de comunicacin dirigida a los clientes finales.
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LA GESTIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN


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EVALUACIN:
Fijacin de Standars de actuacin y

esquema sanciones Las reas que requieren convenios son:


Extensin o cobertura territorial Existencia o no de distribucin exclusiva Control del precio de reventa Participacin en programas promocionales Tratamiento de las devoluciones Servicios al cliente

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LA GESTIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN


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Concepto de canal

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MEDIDAS CUANTITATIVAS DEL RESULTADO DEL CANAL Se centran en aspectos puntuales del funcionamiento del canal de distribucin. Controles sobre costes unitarios, medidas de inventarios, medidas de los servicios prestados al cliente, ampliacin a nuevos mercados o segmentos, rotacin de intermediarios, quejas y reclamaciones de clientes.
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LA GESTIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN


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Concepto de canal

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MEDIDAS CUALITATIVAS DEL RESULTADO DEL CANAL Son subjetivas y permiten detectar fundamentalmente el ambiente (confianza y voluntad de cooperacin) que existe entre los niveles del canal de distribucin. Medidas sobre el grado de coordinacin, cooperacin, conflicto, poder y flexibilidad
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LAS REAS COMERCIALES


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Concepto de canal

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rea comercial: poblacin y zona geogrfica circundante sobre la que ejerce su atraccin el conjunto de establecimientos ubicados en una poblacin. zona de atraccin de cada uno de los establecimientos comerciales que la componen. Radio de atraccin de un rea: distancia

existente entre el centro comercial o establecimiento y el lugar dnde la poblacin reside. Anlisis de la amplitud fsica y del potencial de compra de las reas comerciales.
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LAS REAS COMERCIALES


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Concepto de canal

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Potencial del rea comercial ndices de capacidad de compra. Miden la capacidad terica de absorcin de distintos tipos de bienes de la zona analizada. Anuarios Banesto (3 ndices)
Bienes de gran consumo: productos alimenticios

y bebidas, vestido y calzado, etc. (porcentaje medio en trminos de valor respecto al consumo nacional es 34%). Bienes tipo medio: Su frecuencia de compra viene determinada por la renta de la poblacin donde son adquiridos: muebles y menaje del hogar, libros y revistas, cuidado y efectos personales (51%). Bienes de lujo o alto valor: vivienda, turismo, joyas, pieles, transporte y comunicacin, servicios mdicos, enseanza, etc (15%).

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NDICE

PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL


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Concepto de canal

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Dos competidores no pueden ocupar el

mismo segmento de beneficios (comodidad, precio y variedad), ya que con el tiempo el ms eficiente llega a dominar y el ms dbil puede pasarse a otro segmento o morir (Blizzard, R.T., 1976) Para que una forma comercial detallista sobreviva debe adaptarse a los cambios en el entorno o intentar cambiar el entorno (Blizzard, R.T., 1976)

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PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL


Anlisis DAFO. Debilidades
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Concepto de canal

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Prdida continua de cuota de

mercado. Imagen de precios elevados. Dependencia de las administraciones locales para ofrecer servicios al cliente (aparcamiento, urbanismo). Insuficiente incorporacin de las nuevas tecnologas. Inadaptacin de los horarios a nuevos hbitos laborales.

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PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL


Anlisis DAFO. Amenazas
NDICE
Concepto de canal

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Reduccin del porcentaje de gasto

destinado a alimentacin, vestido, calzado y menaje. Adecuacin de la oferta de las grandes superficies a las necesidades y expectativas que tiene el consumidor al realizar la compra fuerte. Dificultades para competir en precio. Desplazamiento del acto de ir de compras al extrarradio o a los grandes almacenes y centros comerciales.

261

PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL


Anlisis DAFO. Fortalezas
NDICE
Concepto de canal

Adecuacin de la oferta del comercio

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tradicional de proximidad a la compra diaria, la compra de urgencia o la compra de ciertos segmentos de poblacin (determinadas amas de casa, tercera edad). Calidad de los productos y atencin personalizada. Conocimiento directo de las caractersticas del comprador de la zona y un potencial de adaptacin al consumidor local mayor. Costes fijos inferiores. Personal ms motivado e integrado con la propiedad.
262

PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL


Anlisis DAFO. Oportunidades
NDICE
Concepto de canal

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Necesidad de determinados

segmentos de la poblacin de realizar desplazamientos cortos en la compra diaria. Expectativa del consumidor de encontrar las mejores marcas en el comercio tradicional. Debilidad de las grandes superficies en la comercializacin de productos perecederos (25% de sus ventas). Extensin de cierto rechazo e imagen negativa de las grandes superficies entre la opinin pblica.
263

PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL


Estrategias
NDICE
Concepto de canal

ESPECIALIZACIN en productos que

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no se pueden encontrar en las grandes superficies porque son especiales (tallas grandes en vestido, calzado de muestrario), poco demandados o productos autctonos. nfasis en la calidad del servicio a la clientela, la fidelizacin y la retencin de clientes.

DIFERENCIACIN mediante un mayor

PROFESIONALIZACIN creciente de su

gestin, reforzando la funcin de ventas y marketing, incorporando nuevas tecnologas de la informacin y las comunicaciones y concentrndose en un nicho o segmento estratgico.

264

COMUNICACIN, PUBLICIDAD Y PROMOCIN DE VENTAS


Dr. Arturo Molina Collado

Curso de Especialista en Economa y Derecho del Consumo

Pontificia Universidad Catlica del Per


17-20 Noviembre 2008

NDICE
LA FUNCIN DE COMUNICACIN Proceso de comunicacin Elementos de la comunicacin Objetivos de la comunicacin Formas de comunicacin EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN

MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING


Publicidad: medios, soporte y formas;

REGULACIN DE LAS PROMOCIONES DE

planificacin de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad Promocin de ventas: consumidores, intermediarios, vendedores Relaciones pblicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios bsicos de la venta, vendedor profesional Marketing directo

VENTA

Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.


266

LA FUNCIN DE COMUNICACIN

El proceso de comunicacin

NDICE
1. LA FUNCIN DE

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Transmisin de informacin o

mensajes. A travs de un canal entre el emisor y el receptor. Cdigo conocido. Elementos bsicos: emisor, mensaje, medio y receptor. Ruido (interferencias) y respuesta. El significado del mensaje: entendido de la misma forma tanto por el emisor como por el receptor.
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LA FUNCIN DE COMUNICACIN

Elementos de la comunicacin

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EMISOR MENSAJE MEDIO

RECEPTOR

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LA FUNCIN DE COMUNICACIN

Elementos de la comunicacin

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El emisor Empresa/persona que inicia el proceso (transmitir informacin sobre un B o S). Lanzamiento de un nuevo producto al mercado: Se inicia un proceso de comunicacin para que sea conocido y para ofrecer informacin sobre sus peculiaridades, ventajas y novedad. Al emisor se le denomina generalmente anunciante.
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LA FUNCIN DE COMUNICACIN

Elementos de la comunicacin

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El mensaje Contiene la idea que el emisor quiere transmitir y constituye el elemento central del proceso de comunicacin. Se disea para que la informacin sea entendida y pueda persuadir al receptor. La transmisin del concepto que contiene el mensaje se puede realizar de dos formas: Directa Indirecta
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LA FUNCIN DE COMUNICACIN

Elementos de la comunicacin

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Formas de enviar el mensaje Directa: Descripcin de las propiedades del producto que se desean comunicar. Es una manera objetiva y sencilla de informar. Ejemplo: Un anuncio de una marca de champ informa de sus cualidades principales, como suavidad, uso diario, brillo o composicin. Indirecta: No se utilizan argumentos explcitos, sino imgenes, smbolos o frases para comunicar la idea central del mensaje (mensaje codificado). Ejemplo: Un anuncio de una marca de automviles ofrece imgenes y dilogos sin referirse en ningn momento a las caractersticas propias del coche.
271

LA FUNCIN DE COMUNICACIN

Elementos de la comunicacin
El medio

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Elemento fsico o canal por donde circula el

mensaje desde el emisor hasta el receptor. Los canales se pueden clasificar en funcin del carcter personal o impersonal de la comunicacin que circula por el medio. Los canales o medios de transmisin de la informacin son diferentes segn el instrumento empleado para la comunicacin.
Ejemplo: la publicidad es un instrumento de

comunicacin que, a su vez, utiliza la televisin como canal o medio para difundir un mensaje.

272

LA FUNCIN DE COMUNICACIN

Elementos de la comunicacin El receptor

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El

receptor es la persona u organizacin destinataria de la comunicacin. En el mbito empresarial, los receptores son consumidores finales, intermediarios, prescriptores y otras organizaciones. Pblico objetivo o audiencia: colectivo de receptores que son los destinatarios de todas las acciones de comunicacin de la empresa.

273

LA FUNCIN DE COMUNICACIN

Objetivos de la comunicacin

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Principal

objetivo: conseguir una respuesta del destinatario del mensaje que proyecta el emisor. De aqu se derivan el resto de los objetivos de la comunicacin e impulsa la actuacin de sus diferentes instrumentos: Informar Persuadir
Recordar

274

LA FUNCIN DE COMUNICACIN

Objetivos de la comunicacin

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Informar: Dar a conocer el producto y crear una buena imagen y notoriedad de marca (empresa). Su misin es crear una demanda primaria. Cuando se lanza un nuevo producto envasado de una marca ya conocida, se pretende informar de su existencia y caractersticas.

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LA FUNCIN DE COMUNICACIN

Objetivos de la comunicacin

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Persuadir: Lograr que el consumidor prefiera el producto de la empresa antes que otro de la competencia. Se desea alcanzar una demanda de marca. Los anuncios de una conocida marca de automviles pretenden convencer de que poseer sus coches es la mejor forma de conducir.

276

LA FUNCIN DE COMUNICACIN

Objetivos de la comunicacin

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1. LA FUNCIN DE

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Recordar: La comunicacin debe asegurar la compra repetitiva de la marca (fidelidad). Se intenta desarrollar una demanda reforzada. Este objetivo suele emplearse en la etapa de madurez del producto para conseguir que el consumidor contine pensando y comprando la misma marca.

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LA FUNCIN DE COMUNICACIN

Formas de comunicacin

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CRITERIOS Pblico Objetivo Contacto Expresin

FORMAS Comunicacin interna Comunicacin externa Comunicacin Comunicacin Comunicacin Comunicacin personal impersonal verbal no verbal

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NDICE
LA FUNCIN DE COMUNICACIN Proceso de comunicacin Elementos de la comunicacin Objetivos de la comunicacin Formas de comunicacin EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN

MARKETING

Publicidad: medios, soporte y formas; planificacin

REGULACIN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.

de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad Promocin de ventas: consumidores, intermediarios, vendedores Relaciones pblicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios bsicos de la venta, vendedor profesional Marketing directo

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EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING


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1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN Proceso Elementos Objetivos Formas 2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING 3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Publicidad Promocin de ventas Relaciones pblicas Fuerza de ventas Marketing directo 4. REGULACIN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA

Comunicacin: difusin de informacin

sobre la empresa, sus actividades, productos, marcas, precios, distribucin y servicios. Marketing y comunicacin comercial sinnimos? Comunicacin: herramienta operativa: Para establecer contacto con el entorno. Coordinada con el resto de elementos de Marketing para la consecucin de los objetivos de la empresa.

280

EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING


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1. LA FUNCIN DE

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La comunicacin comercial es un proceso de transmisin de informacin sobre la empresa y sus productos que se integra en el desarrollo de la estrategia de Marketing.

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EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING


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Es la actividad ms pblica de las

organizaciones. Su objetivo es crear y potenciar una imagen positiva de la organizacin. Est controlada y desarrollada por la empresa a travs de sus instrumentos (publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, vendedores).

282

EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING


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El xito de una organizacin depende de su

capacidad para comunicarse con el mercado y el entorno (consumidores, distribuidores, proveedores). La comunicacin comercial puede utilizar estrategias de dos tipos:
hacia los intermediarios. Pull (tirar), cuando intentan estimular la demanda del comprador final.

Push (empujar), si las acciones se enfocan

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EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING


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La informacin que llega al

consumidor:

Fuentes ajenas no controladas por la

empresa (medios de difusin, amigos y familiares). Experiencia con el uso de los productos.

Las acciones de la empresa

contribuyen a la formacin de una imagen en la mente del comprador.

284

EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING


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Los consumidores construyen una

representacin mental sobre los productos y la empresa, basndose en la percepcin que generan los mensajes transmitidos. La imagen influye sobre el comportamiento de compra y sobre los resultados globales de la organizacin.

285

EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING


NDICE
1. LA FUNCIN DE

El deseo de compra y la satisfaccin

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pueden verse alterados: Cuando los compradores no asocian los bienes y servicios con la imagen y caractersticas que esperan encontrar. Cuando no concuerdan con la idea positiva que se han formado y les ha transmitido la comunicacin generada por la organizacin.

286

EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING


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1. LA FUNCIN DE

Todos los contactos entre empresa y

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clientes (mediante el uso del producto, las relaciones con los empleados o la publicidad): configuran e intervienen en el proceso de comunicacin comercial. deben orientarse a conseguir el cumplimiento de los objetivos de ambas partes.

287

EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING


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1. LA FUNCIN DE

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La comunicacin como variable de

Marketing debe coordinarse con el resto de sus instrumentos para desarrollar una oferta integral y coherente con los consumidores actuales y potenciales que constituyen su objetivo.

288

NDICE
LA FUNCIN DE COMUNICACIN Proceso de comunicacin Elementos de la comunicacin Objetivos de la comunicacin Formas de comunicacin EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN

MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING


Publicidad: medios, soporte y formas;

REGULACIN DE LAS PROMOCIONES DE

planificacin de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad Promocin de ventas: consumidores, intermediarios, vendedores Relaciones pblicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios bsicos de la venta, vendedor profesional Marketing directo

VENTA

Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.


289

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING


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1. LA FUNCIN DE

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La utilizacin de las variables de

comunicacin comercial depende de: Los objetivos de la empresa. El pblico objetivo o mercado que desea alcanzar. El tipo de producto. El mensaje que pretende emitir.
COSTE, EFICACIA O ALCANCE.

290

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING


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Publicidad Anuncios en prensa, radio, televisin Publicidad exterior

Promocin de ventas Vales descuento Sorteos Ferias Descuentos

Relaciones pblicas Boletines Patrocinios Ruedas de prensa

Fuerza de ventas Visitas a los establecimientos Recepcin de pedidos

Marketing directo Venta por catlogo Venta automtica

291

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Publicidad


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Instrumento estructurado de

comunicacin impersonal:

Identifica claramente al emisor

(EMPRESA). Los mensajes estn controlados por la empresa anunciante (ANUNCIOS). Utiliza medios masivos de comunicacin con la finalidad de influir en el comportamiento de compra de los receptores.

292

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Publicidad


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Comunicacin impersonal:
No establece un contacto directo y

personal con los destinatarios. No obtiene una respuesta inmediata a sus estmulos. Los mensajes son genricos, orientados al tipo medio de receptor con escasos argumentos e informacin fcilmente entendible por la mayora de los consumidores.

293

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Publicidad


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Emplea medios masivos de

comunicacin:

El mensaje llega a un gran nmero de

receptores (audiencia) al mismo tiempo. Prensa, radio, televisin, cine, publicidad exterior y, actualmente, medios interactivos, como Internet. Los medios ms utilizados:
IMPRESOS, RADIO Y TELEVISIN

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Publicidad


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Medios Impresos Forma escrita y las imgenes estticas. Los principales soportes: prensa diaria revistas Las formas publicitarias: Anuncios Encartes Clasificados Comunicados

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Publicidad Prensa gratuita


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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Publicidad


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Radio Transmite informacin audible, a cualquier hora, a un precio ms econmico que TV. Los soportes de este medio son:
las diferentes emisoras de radio los programas

Segmentar el mercado: geogrficamente y

por el tema principal del programa. Los anuncios adoptan dos formas:
Cua Patrocinio

297

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Publicidad


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Televisin Es el medio ms completo y complejo, porque utiliza recursos audiovisuales. Es el ms utilizado para las campaas de publicidad masivas. tiene audiencias numerosas coste ms elevado Saturacin. Las formas de publicidad son: Anuncio Patrocinio Publirreportaje
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Publicidad


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Planificacin de medios publicitarios Seleccionar la mejor combinacin de

soportes publicitarios Eleccin depende de:


Criterios cuantitativos Criterios cualitativos Competencia Mercado

Destacar: cobertura, eficacia y

percepcin

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Publicidad


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Planificacin de medios publicitarios


CUANTITATIVOS CUALITATIVOS COMPETENCIA MERCADO

Cobertura Frecuencia media Rentabilidad Posibilidad de repeticin Total de impactos

Percepcin del mensaje Presencia de imagen, color y sonido Calidad de reproduccin Duracin del mensaje Saturacin publicitaria

Niveles de eficacia Estacionalidad Medios y soportes que utiliza

Perfil demogrfico, geogrfico y social Consumo de medios y soportes

300

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Publicidad


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Planificacin de medios publicitarios

ESTUDIOS EGM: Estudio General de Medios EGA: Estudio General de Audiencias OJD: Oficina de Justificacin de la Difusin SOFRES INFOADEX

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Publicidad


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Planificacin de medios publicitarios


CONCEPTOS

Audiencia Audiencia til Audiencia acumulada Duplicacin de audiencias Coste por mil o Impacto til Cobertura Cobertura neta Frecuencia Gross Rating Point (GRP) Impacto Rating Penetracin del soporte Evaluacin de la campaa
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Publicidad


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Presupuesto
Consta de dos partes: Planificacin Control Contenido del presupuesto Investigacin (mercado, pbl. obj., sector, competencia) Difusin de medios (coste inserciones) Creacin del mensaje (elaboracin, material, fotografas) Administracin (gastos de gestin: personal, etc.) Control (gastos del postest) Imprevistos y varios (gastos no previstos)
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Publicidad


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Presupuesto

Mtodos: Presupuesto fijado aleatoriamente Proporcin o porcentaje de las ventas Presupuesto en funcin de las inversiones publicitarias de la competencia Mtodo basado en los objetivos publicitarios

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Publicidad comparativa


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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Publicidad institucional


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306

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Promocin de ventas


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Es una variable de comunicacin

comercial con el objetivo principal de originar una disposicin favorable hacia el producto que provoque la compra del consumidor final, inters en venderlo por parte de los intermediarios y vendedores y que sea recomendado por los prescriptores.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Promocin de ventas


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Utiliza numerosos instrumentos en

funcin del pblico objetivo. Consumidor: regalos, concursos, muestras, paquetes (3x2, 2x1), vales de descuento. Intermediarios: descuentos, ferias, viajes. Vendedores: distinciones honorficas, primas. Prescriptores: muestras, obsequios, seminarios.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Promocin de ventas


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Los objetivos especficos dependen del

pblico objetivo: Intermediarios: el incremento del nmero de puntos de venta. Vendedores: motivacin para que aumenten el esfuerzo y rendimiento (eficacia). Consumidores: estimular la demanda a corto plazo o captar nuevos compradores.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Promocin de ventas


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Los objetivos globales son: Incentivar las ventas (en el c/p). Informar sobre la oferta de la

empresa. Motivar (estimular a vendedores e intermediarios). Apoyar el lanzamiento de productos. La promocin es ms eficaz si se combina con otros instrumentos.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Promocin de ventas


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Instrumentos o herramientas: Descuentos o reduccin de precios Entrega de productos gratis Concursos Regalos Muestras gratuitas Viajes Ferias comerciales Congresos

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Relaciones pblicas


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Son actividades de

comunicacin: Imagen favorable de la organizacin. Informacin objetiva. Mejorar sus contactos. Carcter persuasivo. Mayor credibilidad que otros instrumentos.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Relaciones pblicas


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Los destinatarios no siempre estn

directamente relacionados con los productos o las actividades que desarrolla la empresa. Dos grandes tipos de relaciones pblicas: Relaciones pblicas internas. Relaciones pblicas externas.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Relaciones pblicas


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Las relaciones pblicas internas: dirigidas al pblico que forma parte de la organizacin. pretenden aumentar la satisfaccin y motivacin para que se genere un clima de confianza en la empresa y establecer y mantener relaciones de confianza. Los instrumentos que utilizan son convenciones, revistas internas, tablones, cartas e informes personalizados o visitas guiadas.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Relaciones pblicas


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Las relaciones pblicas externas: Se dirigen al pblico ajeno a la empresa. El objetivo es crear una imagen corporativa. Los principales medios empleados son ofertas de servicios complementarios, comunicados y ruedas de prensa, ferias, congresos, visitas, patrocinio, mecenazgo, esponsorizacin o acciones de colaboracin social.
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Fuerza de ventas o venta personal


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Es un medio directo y personal con

gran capacidad de informar y persuadir. Es comunicacin interpersonal, integrada por personas que realizan las tareas de venta. Objetivo principal: enlace entre la empresa y sus clientes.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Fuerza de ventas o venta personal


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Funciones que realizan los

vendedores:

Informar y persuadir. Desarrollar una buena imagen y

actitudes favorables hacia el producto y la empresa. Prestar servicios. Observar los cambios que se produzcan en el mercado y el entorno. Informar a la organizacin sobre las condiciones del mercado.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Fuerza de ventas o venta personal


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Principios bsicos de la venta: No se venden productos o servicios, sino lo que stos son capaces de hacer por cada cliente Cada cliente tiene su propia escala de valores para apreciar un producto o servicio determinado

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Fuerza de ventas o venta personal


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Caractersticas de un vendedor profesional: Apariencia personal Sonrisa Mirada Tacto y cortesa Sinceridad Agresividad Entusiasmo tica

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Fuerza de ventas o venta personal


NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN Proceso Elementos Objetivos Formas 2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING 3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Publicidad Promocin de ventas Relaciones pblicas Fuerza de ventas Marketing directo 4. REGULACIN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA

Ventajas: Permite la seleccin de los

clientes. Permite la comunicacin directa. El contacto de los vendedores con los clientes proporciona informacin de los propios clientes. Es muy flexible.

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En mercados industriales es la nica

forma efectiva de comunicacin y de alcanzar los objetivos comerciales Inconvenientes:


No permite llegar a la vez a un nmero

elevado de compradores. El coste por cada impacto es elevado. Es imprescindible la formacin de los vendedores (inversin en tiempo y dinero).

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Emplea medios directos de

transmisin de los mensajes, como el correo, el telfono o las redes, que pueden servir tambin como formas de venta y distribucin. Objetivo: respuesta inmediata de los clientes potenciales mediante el envo de un mensaje directo.

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Caractersticas:
Es un sistema o aproximacin de

Marketing. (encontrar mercados, estimular su demanda y entregar la oferta a sus consumidores). Utiliza una combinacin de medios de comunicacin impersonal para informar y estimular respuestas de compra Permite medir la respuesta, en compras o pedidos de los clientes.

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Formas de venta: correspondencia, catlogo, automtica, telfono, ordenador o electrnica y televisin. Funciones: Promueve la comunicacin comercial entre la empresa y sus clientes. Incrementa las posibilidades de negocio. Complementa e incluso elimina los intermediarios de muchas transacciones. Aumenta la eficacia de las relaciones con los clientes, al reducir el tiempo de contacto.

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NDICE
LA FUNCIN DE COMUNICACIN Proceso de comunicacin Elementos de la comunicacin Objetivos de la comunicacin Formas de comunicacin EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN

MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING


Publicidad: medios, soporte y formas;

REGULACIN DE LAS PROMOCIONES DE

planificacin de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad Promocin de ventas: consumidores, intermediarios, vendedores Relaciones pblicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios bsicos de la venta, vendedor profesional Marketing directo

VENTA

Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.


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Ley de Ordenacin del Comercio

Minorista, que prev seis tipos de actividades promocionales:


Rebajas Saldos Liquidaciones Regalos Ventas directas Ofertas

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Obligaciones: Indicar duracin No se puede anunciar como medida general si no comprende al menos la mitad de los artculos puestos a la venta Precio anterior (excepto en productos que se ponen a la venta por primera vez) Cuando es reduccin porcentual, basta con el anuncio genrico Separar los artculos de precio normal de los de precio reducido

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