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PRODUCTO
Dr. Arturo Molina Collado
1. Concepto de producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos
NDICE
CONCEPTO DE PRODUCTO
NDICE
1. Concepto de
producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos
El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simblicas utilizadas para la satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores.
CONCEPTO DE PRODUCTO
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1. Concepto de
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Componentes Servicios: Calidad intrnseca CUALIDADES mantenimiento CUALIDADES Marca INTANGIBLES garanta FSICAS Envase asesoramiento Objetos fsicos Diseo Servicios Personas PRODUCTO Lugares Organizacin Ideas Instituciones Imagen CUALIDADES Posicionamiento PSICOLGICAS Factor humano Calidad percibida
CONCEPTO DE PRODUCTO
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1. Concepto de
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consumidor Situacin de uso Expectativas Aspectos diferenciados por el Marketing Jerarqua de las necesidades
JERARQUA DE PRODUCTOS
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CONCEPTO DE PRODUCTO
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beneficio bsico en una versin bsica del producto. Producto esperado: condiciones que los consumidores habitualmente esperan. Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de la competencia. Producto potencial: considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro.
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CONCEPTO DE PRODUCTO
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El producto es una variable estratgica (largo plazo) para la empresa y su configuracin determinar el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad bsica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y deseos de los consumidores.
CONCEPTO DE PRODUCTO
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Servicios
CONCEPTO DE PRODUCTO
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de de de no
Productos organizacionales
Materias primas Materiales y piezas de fabricacin Instalaciones Equipos Suministros Servicios industriales
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CONCEPTO DE PRODUCTO
Dimensiones del producto
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CARTERA DE PRODUCTOS
LNEA DE PRODUCUCTOS AMPLITUD LONGITUD PROFUNDIDAD CONSISTENCIA
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CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin
ROLES DE LOS PRODUCTOS
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volumen de ventas y beneficios. Productos de atraccin, imn o gancho: atraer a los clientes y contribuir a la venta de los dems. Productos del futuro o de esperanza: renovar la cartera. Productos reguladores: amortiguar las fluctuaciones de las ventas. Productos de prestigio: imagen positiva. Productos tcticos: atacar a la competencia y dar una respuesta rpida a las exigencias de los consumidores o de 12 los intermediarios.
CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin
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obtener beneficios adicionales, satisfacer nuevas demandas o dificultar la competencia. Peligro de confusin y canibalizacin. Eliminacin de productos: cuando estn obsoletos, no generan satisfaccin o no aportan beneficio.
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CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin
DIFERENCIACIN Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto por atributos intrnsecos (componentes, servicios asociados) o por atributos extrnsecos (imagen).
Su finalidad es que el producto sea
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percibido como NICO y que ningn otro producto pueda sustituirlo. Estrategia basada en la ventaja competitiva y en la imagen percibida por el mercado.
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CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin
POSICIONAMIENTO Posicionamiento estudia mediante tcnicas la percepcin de los consumidores de los atributos de los productos.
Tcnicas: anlisis multidimensional no
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mtrico (indirecta), cluster, factorial y conjunto (valoracin de atributos). Su finalidad es identificar el lugar que ocupa un producto-marca por medio de mapas de posicionamiento.
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CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin
POSICIONAMIENTO Mapas de Posicionamiento o perceptuales son representaciones que mediante un sistema de coordenadas cuyos ejes son los atributos (hasta n dimensiones) permite:
Medir la percepcin e importancia de
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los atributos de los productos. Comparar entre diferentes marcas. Comparar con un producto ideal
La posicin de un producto no es
esttica.
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CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin
Mapa de Posicionamiento Marcas de Automviles
Mercedes Estatus BMW
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Econmico
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CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin
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Caro
Lento
Huevos y bacon
Cereales fros
Rpido
Barato
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CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin
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1. Concepto de
Bajo en caloras
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Precio alto
Marca C
Alto en caloras
Marca B Marca A
Precio bajo
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CONCEPTO DE PRODUCTO
Calidad
Concepto complejo, multidimensional,
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verificables de los productos de forma objetiva Calidad percibida: apreciacin subjetiva del consumidor de la superioridad del producto y su adecuacin a sus expectativas Calidad total: integracin de ambos conceptos, la calidad del bien o servicio (objetiva) y la satisfaccin del cliente (subjetiva)
se realiza mediante:
CONCEPTO DE PRODUCTO
Calidad
AENOR: MISIN Y NORMAS Misin:
entidad espaola, privada, independiente, sin nimo
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de lucro, reconocida en los mbitos nacional, comunitario e internacional, contribuye, mediante el desarrollo de las actividades de normalizacin y certificacin (N+C), a mejorar la calidad en las empresas, sus productos y servicios, as como proteger el medio ambiente y, con ello, el bienestar de la sociedad
Normas:
ISO (Organizacin Internacional de Normalizacin),
IEC (Comisin Electrotcnica Internacional), CEN (Comit Europeo de Normalizacin), CENELEC (Comit Europeo de Normalizacin Electrotcnica), ETSI (Instituto Europeo de Normas de Telecomunicacin), COPANT (Comisin Panamericana de Normas Tcnicas)
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CONCEPTO DE PRODUCTO
Calidad
AENOR
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CICLO DE VIDA
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La sucesin de las etapas por las que pasa un producto en el mercado, configura el denominado ciclo de vida del producto. La duracin del ciclo de vida vara en funcin de las caractersticas de los productos. Las estrategias de Marketing de la empresa deben considerar la fase en que se encuentren los productos ya que las acciones comerciales deben ser diferentes.
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CICLO DE VIDA
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1. Concepto de
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INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
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CICLO DE VIDA
Introduccin
LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL MERCADO Lento y continuo crecimiento de las ventas inexistencia de beneficio Estimulacin de la demanda primaria No existe competencia directa Duracin indeterminada
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CICLO DE VIDA
Introduccin
ESTRATEGIAS PRESTIGIO (o desnatado):
Mercado reducido y difcil competencia. Imagen de exclusividad, precio elevado,
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distribucin selectiva
PENETRACIN:
Amplio mercado, sensibilidad al precio y
alta competencia Intentar obtener el mayor nmero de consumidores con precio bajo, comunicacin masiva y distribucin intensiva
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CICLO DE VIDA
Introduccin
ESTRATEGIAS
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Promocin
Alta
Estrategia de Alto prestigio rpido
Baja
Estrategia de prestigio lento Estrategia de penetracin lenta
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Precio
Estrategia de Bajo penetracin rpida
CICLO DE VIDA
Crecimiento
CONSOLIDACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO Rpido crecimiento de las ventas y beneficios Mayor aceptacin por todos los consumidores Estimulacin de la demanda de marca Entrada de competencia directa Duracin determinada por la fidelidad
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CICLO DE VIDA
Madurez
CONSOLIDACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO Beneficios elevados Estrategias orientadas a obtener ventajas competitivas Estabilizacin de la demanda Competencia consolidada Duracin larga
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CICLO DE VIDA
Madurez
ESTRATEGIAS OBJETIVO: alargar la vida del producto
Modificacin del mercado (demanda):
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uso de ms variedades, consumo ms frecuente, nuevos usos del producto Modificacin del producto (oferta): caractersticas intrnsecas (prestaciones) y extrnsecas (diseo o estilo) Modificacin del marketing-mix: hacer el producto ms atractivo
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CICLO DE VIDA
Declive
DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL MERCADO Ventas y beneficios disminuyen Cambios en los deseos de los consumidores Disminucin de la demanda Duracin dependiente de la capacidad del mercados para sustituir el producto Sustitucin de los productos de dos formas:
cambio paulatino cambio inmediato
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CICLO DE VIDA
Declive
ESTRATEGIAS
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se disipe la incertidumbre del sector. Disminuir la inversin de forma selectiva, con abandono de grupos no rentables y favorecer la inversin en segmentos lucrativos. Alimentar la inversin con objeto de recuperar dinero en efectivo a corto plazo. Proceder al desmantelamiento del negocio rpidamente y disponer de sus activos de la forma ms ventajosa posible.
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CICLO DE VIDA
Otros ciclos
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1. Concepto de
Aprendizaje largo
Relanzamientos
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Sin aprendizaje
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CICLO DE VIDA
Otros ciclos
Lanzamiento frustrado Moda
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Nuevo lanzamiento
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pronunciar):la caixa
EMBLEMA (grafismo)
LOGOTIPO (composicin)
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de
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clientes Posibilidad de fijar precios ms altos Mayor colaboracin de los intermediarios Establecimiento de barreras de entrada para nuevos competidores
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1. Concepto de
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buen nombre:
revisando tanto los nombres de la misma clase como de otras que sean susceptibles de utilizar. El campo de la cultura, el arte o los artistas (Nike, N.B.A, Cruise, Agata Ruiz de la Prada, Julio Iglesias). 40
FUENTES O TCNICAS:
El nombre del fundador de la empresa
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(Ford, Philips, Loewe, Opel). Un nmero (1880, la colonia 1916 o La 2). La combinacin de nombre y nmero (7up, Antena 3, Tele 5, Cadena 100). Los anagramas (SEAT o Sociedad Espaola de Automviles de Turismo, Puleva, pura leche de vaca). Otra fuente puede ser cualquier denominacin, verbo o palabra, (Pronto, Estrella, Da, Futuro, Tornado, Okey, Lucky, Molinera). Es preferible que el trmino recuerde la calidad o funcin del producto (Reparador o La Lechera).
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1 GENERACIN Fuentes y Tcnicas (atributos, beneficio, pblico objetivo, imagen) 2 EVALUACIN - Test de idoneidad Legible Audible Memorizable Evocador de sensaciones positivas y beneficios Distintivo Aplicable a la extensin Registrable 3 SELECCIN
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producto o servicio
comercial
marca vertical
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productos homogneos y promueve una asociacin de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios (art. 58 de Ley 32/1988 de Marcas), como Euro 6000 o el anagrama de los productos de pura lana.
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signo o medio que certifica las caractersticas comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas debidamente autorizadas y controladas por el titular de la marca (art. 62.1 de la Ley 32/1988 de Marcas). La Ley aclara que no podrn ser registradas como marcas de garanta las denominaciones de origen, ya que se rigen por disposiciones 45 especiales.
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la registrada internacionalmente: "El registro internacional de una marca efectuado al amparo del Acta vigente en Espaa del Arreglo de Madrid del 14 de abril de 1891, relativo al registro internacional de marcas, extender sus efectos en Espaa" (art. 73 de Ley 32/1988).
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registrarn con el nombre de marcas derivadas las que se soliciten por el titular de otra anteriormente registrada para idnticos productos o servicios en las que figure el mismo distintivo principal, con variaciones no sustanciales del mismo o variaciones relativas a sus elementos accesorios", (art. 9.1 de Ley 32/1988).
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en toda la Unin Europea, creada a fin de armonizar la identificacin de los productos y servicios en el mercado comn europeo.
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MARCA NICA
MARCAS MLTIPLES:
POR LNEAS DE PRODUCTOS
MARCA POR CADA CATEGORA
OTRAS ESTRATEGIAS
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VENTAJAS Sinergia del esfuerzo comercial. Mayor notoriedad. Asociacin de la imagen a los nuevos productos/servicios. Facilita la extensin a clases vinculadas con las actuales. INCONVENIENTES El fracaso de un producto repercute en la imagen y valoracin del resto. 50
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pero no a la empresa Permite: penetrar mejor en distintos segmentos y obtener sinergia de notoriedad entre las familias Sinergia del esfuerzo comercial
INCONVENIENTES
El fracaso de un producto repercute en la imagen
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1. Concepto de
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PRODUCTO VENTAJAS
INCONVENIENTES Crear una marca es caro Mayores esfuerzos comerciales Canibalismo entre las marcas de la empresa
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1. Concepto de
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Productos similares para otros segmentos. Sin asociacin con la marca principal (Skip y Luzil-
Surf)
MARCAS COMPARTIDAS
Utilizacin simultanea de dos o ms marcas (radio FM
digital PSA -Portable Sport Audio- de Philips-Nike) Creacin de productos por dos empresas (Nestea)
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1. Concepto de
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distintos adaptados
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1. Concepto de
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mercado que est dispuesto a pagar ms. Al preferir una marca est elevando el grado de satisfaccin Valor de Marca: conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y smbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes
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la calidad percibida Otros activos como patentes, marcas registradas o relaciones con el canal de distribucin
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Para la organizacin:
Sintetiza todos los esfuerzos de
Marketing Proporciona mrgenes ms altos Facilita una plataforma para crecer por extensiones de marca Supone una barrera para la competencia
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1. Concepto de
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con su imagen La imagen es un concepto ligado al posicionamiento de marcas y productos Algunas organizaciones realizan anualmente un ranking del valor de las marcas en el mercado, teniendo en cuenta los resultados de la empresa, cunto aade la marca de un producto a los beneficios, la posicin en el mercado, su fuerza de comunicacin y el grado de internacionalizacin (Financial World, BusinessWeek)
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1. Concepto de
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comunitaria (CE n 40/94 del Consejo, de 20 de diciembre de 1993). Ley de Marcas (Ley 17/2001, de 7 de diciembre) que modifica la Ley 32/1988, de 10 de noviembre).
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1. Concepto de
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Marca es todo signo susceptible de representacin grfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Tales signos podrn ser: a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas. b) Las imgenes, figuras, smbolos y dibujos. c) Las letras, las cifras y sus combinaciones. d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentacin. e) Los sonoros. f) Cualquier combinacin de los signos que, con carcter enunciativo, se mencionan en los apanados anteriores. 60
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1. Concepto de
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la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geogrfica, la poca de obtencin o de la prestacin. habituales para designar productos o servicios en el lenguaje comn. buenas costumbres.
Los signos o indicaciones que se hayan convertido en Los que sean contrarios a la Ley, al orden pblico o a las
condecoraciones y otros emblemas de Espaa, sus Comunidades Autnomas, sus municipios, provincias u otras entidades locales, a menos que medie la debida autorizacin.
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ABSOLUT ART "I love the packaging, I love the feeling of it I want to do something" This was Andy Warhol's reaction when he was first asked what he thought of the ABSOLUT VODKA bottle. And so ABSOLUT began its involvement in the arts in 1985 with ABSOLUT WARHOL the legendary artist's dramatic and colorful depiction of the well known bottle. Warhol helped to launch a new form of ABSOLUT expression: ABSOLUT ART.
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tres
tipos
de
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programa de MarketingMix
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Importancia del envase como: comunicador (presentacin formal del producto, permite su identificacin) diferenciador (distingue el producto mediante el diseo y el tipo) promotor (apoya la venta, soporte de promocin) protector del producto (facilita el empleo, transporte y seguridad del producto) elemento de fidelizacin (vnculo de contacto entre empresa y cliente)
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Packaging conjunto de actividades relacionadas con el diseo y produccin del envase o envoltorio de un producto, pudiendo tambin expresar las ventas de productos en lotes. Principales aspectos: identificar y distinguir comunicacin venta a travs del canal de distribucin cercana proteger adecuacin a los cambios de los consumidores comodidad economicidad (coste razonable)
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influye en la decisin de compra afecta en la percepcin del producto puede ser reutilizable factor de atraccin sobre el producto valor aadido al producto
Inducir a error a los consumidores Dificultar la comparacin entre
Aspectos negativos:
productos Generador de gran cantidad de residuos
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La etiqueta es el elemento que forma parte del envase y proporciona informacin sobre las caractersticas del producto con las siguientes funciones:
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1. Concepto de
producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos
La etiqueta es toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o grfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial (Real decreto 1468/1988 de 2 de diciembre)
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producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos
vendedor, caractersticas y forma de uso y consumo del producto La etiqueta debe informar sobre:
Nombre o denominacin usual o comercial del
producto Identificacin del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto Composicin del producto Plazo recomendado para su uso o consumo Contenido del producto Caractersticas esenciales del producto, instrucciones sobre instalacin, uso, mantenimiento y seguridad Lote de fabricacin Lugar de procedencia u origen del producto
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NDICE
1. Concepto de
producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos
criterios ecolgicos):
productos o servicios que tengan una menor incidencia sobre el medio ambiente durante su ciclo de vida
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1. Concepto de producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos
NDICE
NUEVOS PRODUCTOS
NDICE
1. Concepto de
producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos
Un producto es nuevo si presenta diferencias significativas respecto a los dems productos similares. El producto puede ser nuevo atendiendo a dos criterios:
Un
producto rediseado o reformulado, como la incorporacin de nuevas tecnologas a la telefona Un producto totalmente nuevo, que satisfaga una necesidad no satisfecha hasta el momento.
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NUEVOS PRODUCTOS
NDICE
1. Concepto de
producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos
Razones para el lanzamiento de nuevos productos: Adecuarse a los cambios del entorno La capacidad de la empresa Los avances tecnolgicos La posibilidad de generar flujos monetarios superiores La ampliacin de la cuota de mercado La mejora de la imagen de la empresa
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NUEVOS PRODUCTOS
Desarrollo
ETAPAS
NDICE
1. Concepto de
producto Clasificacin de los productos Dimensin del producto Organizacin y gestin de la cartera Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos
PRECIOS
Dr. Arturo Molina Collado
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
NDICE
EL PRECIO
Concepto
Cantidad de dinero que un oferente
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
fija a su producto para ser intercambiado con un cliente Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor para adquirir o hacer uso de un determinado producto
2 Puntos de vista fundamentales:
Cantidad de dinero cedida por el comprador Comprador: Precio = Cantidad de producto recibida por el comprador
EL PRECIO
Concepto
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
PRECIO
Factores complementarios
Existen una serie de factores complementarios al precio y que actan modificando su percepcin o montante: Condiciones de pago Condiciones de entrega Servicio post-venta y garantas ofrecidas Servicios complementarios Costes de transferencia
EL PRECIO
NDICE
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El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
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Modificaciones de precios
Cambiar el montante pagado
NDICE
1. 2. 3. 4.
EL PRECIO
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
por el comprador Modificar la cantidad de producto entregada Modificar las condiciones comerciales por cantidad adquirida Variar la calidad de los productos entregados Reducir el nivel de servicio Modificar la forma de pago
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Modificaciones de precios
CAMBIAR EL MONTANTE PAGADO POR EL COMPRADOR
Forma ms clsica y ms
EL PRECIO
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
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Modificaciones de precios
MODIFICAR LA CANTIDAD DE PRODUCTO ENTREGADO POR EL VENDEDOR
Un rollo de papel de 20 metros
EL PRECIO
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
en lugar de 25 metros Una tableta de turrn de 300 grs en lugar de 400 grs Una caja de disquetes de 8 unidades en lugar de 10 unidades
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Modificaciones de precios
CAMBIAR LAS CONDICIONES COMERCIALES SEGN LA CANTIDAD COMPRADA
Una camisa al precio de 25
EL PRECIO
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
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Modificaciones de precios
VARIAR LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS ENTREGADOS Si disminuye la calidad, el precio del producto aumenta realmente, aunque no vare numricamente Si aumenta la calidad, el precio del producto disminuye realmente, aunque no vare numricamente
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EL PRECIO
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
Modificaciones de precios
CAMBIAR LOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS AL PRODUCTO Cada servicio complementario ofrecido supone un coste. Si se suprimen estos servicios aadidos el precio pagado por el comprador puede rebajarse o suponer mayores mrgenes para la empresa vendedora
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EL PRECIO
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
Modificaciones de precios
MODIFICAR LA FORMA DE PAGO Fijar diferentes alternativas de precios en funcin de la forma de pago elegida: al contado, a plazos, tarjetas de crdito, cheques, etc. Las formas y las condiciones de pago deben estar perfectamente explicitadas
EL PRECIO
NDICE
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El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
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EL PRECIO
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
variables comerciales
90
EL PRECIO
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
beneficio. Instrumento frente a la competencia. Smbolo que determina la imagen del producto o servicio. Relacin con la cuota de mercado y la posicin competitiva. Instrumento de estmulo de la demanda.
91
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
NDICE
FACTORES DETERMINANTES
Internos
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
determinan el beneficio: B = IT - CT Sensibilidad de la organizacin al precio Objetivos Estratgicos de la organizacin: papel asignado en la cartera de productos Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix y posicionamiento
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FACTORES DETERMINANTES
Externos: consumidor
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
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FACTORES DETERMINANTES
Externos: competencia
NDICE
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Empresas lderes
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
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FACTORES DETERMINANTES
Precio mximo (consumidor)
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
Competencia (objetivos de participacin en el mercado) Normativas Objetivos de beneficios Precio mnimo (costes)
Legalidad Rentabilidad
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1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
NDICE
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
El Precio ptimo es equivalente al valor percibido por consumidor considerando las restricciones internas de la organizacin (costes)
Tipos de Estrategias:
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
Precios y ciclo de vida del producto Competencia Demanda Cartera de productos de la empresa
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
Los productos siguen una evolucin similar a los seres vivos que comprende las etapas:
Introduccin Desarrollo o Crecimiento Madurez Declive
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
Cada etapa tiene diferente comportamiento y varan sus resultados, las actuaciones de la competencia y las estrategias de Marketing.
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
Cuchillas
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
Introduccin CrecimientoMadurez
Declive
Ventas Beneficio
Tiempo
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
INTRODUCCIN Lanzamiento de un nuevo producto Clientes innovadores Cobertura reducida del mercado y escasa competencia Costes elevados y beneficio bajo o nulo Objetivo: dar a conocer el producto Producto: bsico Precio: bajo (penetracin) alto (prestigio) Distribucin: selectiva o exclusiva. Comunicacin: informativa
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
101
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
Promocin
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
Precio
Estrategia de Bajo penetracin rpida Estrategia de penetracin lenta
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
El precio de lanzamiento condiciona
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
innovadores Productos innovadores, difcil competencia inmediata, distribucin exclusiva o selectiva, comunicacin de prestigio A mayor penetracin en el mercado, posibilidad de disminuir el precio o lanzar otras versiones ms baratas
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
EJEMPLO: PRECIOS DE PRESTIGIO EN EL LANZAMIENTO DEL SMART DE MERCEDES IDEA INICIAL: Lanzar el Smart a un precio elevado (7.800 euros la versin bsica y 11.000 la gama alta) y dirigirlo a un segmento de conductores urbanos y de clase media, como segundo coche para uso urbano y con una concepcin de biplaza de diseo y con soluciones tcnicas de ltima generacin. RELANZAMIENTO: El principal freno a la compra era el precio. Se decidi rebajarlo en un 10% y ampliaron el pblico objetivo (que era inicialmente parejas jvenes sin hijos y con dos sueldos) incluyendo personas ms jvenes y con menores ingresos. 104
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
Estrategia de Penetracin:
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
rpidamente cuota de mercado o recuperar la inversin Mercados amplios y demanda elstica al precio Productos poco novedosos, inexistencia de lder en el mercado aunque alta competencia Posicionamiento en el mercado por precio. Reduccin de costes por economas de escala
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
CRECIMIENTO Rpido incremento de las ventas Clientes masivos imitadores Cobertura media-alta del mercado y mayor competencia Costes unitarios menores y mayores beneficios Objetivo: crear preferencia de marca Producto: nuevos modelos y versiones Precio: Ajustes en el precio en funcin de la estructura competitiva existente. Posibilidad de reduccin
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
MADUREZ
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
Crecimiento vegetativo del mercado total Segmentos diferenciados del mercado Mercado masivo (saturacin) y alta
competencia Menores inversiones y beneficio estable o cae Objetivo: fidelizar clientes de marca Producto: diferenciados por segmentos Precio: La estrategia recomendable es mantener el precio o variaciones mnimas a la baja si se desea mantener la participacin. Estudiar reacciones de la competencia
107
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
DECLIVE
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
segmentos rentables Menos competencia Disminucin del beneficios Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir Producto: bsico Precio: Para suprimir el producto del mercado puede hacerse de forma rpida (bajar precios para agotar inventarios) o de forma lenta 108 (mantener precios y reducir gastos)
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Competencia
Estrategia de Equiparacin:
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
diferenciados. Poco control sobre el precio Precios tradicionales o de costumbre Reducir la cantidad de producto al mismo precio
Estrategia de Mantenimiento:
Elevada participacin en un mercado
109
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Competencia
Estrategia de Diferenciacin -
Superior:
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
Imagen de alta calidad o exclusividad Segmentos de alto poder adquisitivo Productos muy diferenciados. Ej.
Para no disminuir el beneficio, si existe incremento de costes pero no de productividad Control casi monopolstico del mercado donde un incremento de precio no disminuye las ventas
Ejemplo. Heublein (marcas de Vodka Smirnoff, Relska y Popov) versus Wolfsmmidt
110
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Competencia
Estrategia de Diferenciacin NDICE
1. 2. 3. 4.
Inferior:
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
segmentos del mercado Lenta reaccin de la competencia o costes variables inferiores a los competidores Peligros de la reduccin de precios:
Acostumbrar a los consumidores Provocar una guerra de precios Impacto negativo sobre el resto de los productos y el beneficio de la empresa
111
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: ajuste
Estrategias de Ajuste: Precio de lista o bsico que se adapta o altera en funcin del cliente. Dos posibilidades:
Precio nico o fijo: misma cuanta y condiciones para todos los clientes. Productos de uso frecuente y bajo valor. Confianza del comprador. Precio variable o flexible: diferente cuanta en funcin del cliente y de las condiciones de venta. Puede generar malestar en los compradores. Se pueden aplicar los siguientes descuentos:
112
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: ajuste
Descuentos:
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
liquidez y reducir el riesgo por impagos Por cantidad para incrementar la fidelidad del cliente al comprar un nmero de unidades en un periodo de tiempo (acumulativo) o para incrementar la cantidad por compra (no acumulativo) Funcionales que concede el fabricante a los intermediarios cuando asumen determinadas tareas en el canal de distribucin
Comerciales que se aplican en cadena
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: ajuste
Descuentos:
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
fuera de la temporada habitual. Por bonificacin para cambiar un producto usado por otro nuevo.
objetivo:
intermediarios. Por caractersticas personales de los compradores, precios o descuentos de segundo mercado.
114
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: promociones
Estrategias Promocionales:
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: promociones
Estrategias Promocionales:
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
periodos establecidos y conocidos por el consumidor. Atender a la demanda de los clientes ms sensibles al precio Descuentos aleatorios u ofertas: Buscan el mismo efecto que las rebajas pero tienen un carcter aleatorio en el tiempo (imprevisibles) Precios promocionales: Reducciones en el precio de productos muy reconocidos o lderes para atraer clientela. Lo ms frecuente es pactarlos previamente con el fabricante
116
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: psicolgicos
Estrategias de Precios
Psicolgicos:
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
coincide con la percepcin de valor otorgado por el consumidor. Ejemplo. Un lavavajillas entre 360 y 540 euros. Impares o no redondeados: cifras atractivas que hacen suponer al consumidor que existe una rebaja y actan como reclamo o gancho para estimular sus compras hacia otros productos no rebajados. Ejemplo. 5,95 Euros. Prestigio: indican la calidad o el estatus asociado al producto. Ejemplos. Vinos Marqus de Murrieta. Lneas de precios: que agrupan en un precio similar a productos de la misma clase. Ejemplo. Camisas a 30 euros.
117
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: psicolgicos
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
0 % 7,8
1 3,1
2 3,8
3 3,6
4 4,0
7 4,2
8 4,1
9 33,9
33,1 3,8
118
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: reas geogrficas
Precios por reas
NDICE
1. 2. 3. 4.
Geogrficas(transporte):
Uniformes: todos los compradores
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
pagan lo mismo independientemente de su localizacin Por zonas: el mercado se divide en zonas geogrficas y en cada una de ellas se aplica un precio uniforme
P1 < P2 < P3
P1
P2 P3
119
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: reas geogrficas
Ex work (en fbrica): el
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
comprador recibe el producto en las instalaciones del vendedor y soporta todos los riesgos y gastos a partir de este punto. El vendedor sale favorecido al tener menos responsabilidades vendedor es responsable de todos los gastos mientras transporta los productos hasta el muelle. Su responsabilidad finaliza cuando entrega el producto en el muelle
120
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: reas geogrficas
Free on Board (FOB): La
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
responsabilidad y los costes del vendedor termina cuando los productos estn cargados a bordo (avin, barco o camin) vendedor debe pagar, adems del FOB, el coste de transporte y seguro del producto hasta el destino final debe entregar los productos en e lugar especfico del pas importador, con todos los gastos pagados, incluyendo los derechos de aduanas
121
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Cartera de productos
Precios a una lnea de productos: Establecer intervalos de precios basados en las diferencias entre productos de una misma lnea.
Primer precio = 800 u.m. Precio ms elevado = 1.200 u.m. Nmero de referencias = 9 Nmero de intervalos = (9-1)=8 Separacin de precios entre intervalos (1.200800)/8 =50 Precios de la familia: 800, 850, 900, 950, 1.000, 1.050, 1.100, 1.150, 1.200.
122
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ejemplos prcticos
Los precios de los viajes y estancias en
NDICE
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El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
Descuentos de Temporada
Prentice-Hall ofrece un 20% de descuento
sobre los precios de lista a las libreras que venden libros de texto a los colegios.
Descuentos Funcionales
Avis ofrece a los viajeros que alquilan un
coche en Miami para cinco das una bonificacin de dos das adicionales gratis.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ejemplos prcticos
Turrn 1880. Estrategia de precio alto que
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
resalta la calidad y se dirige a un pblico selecto que valora la calidad y est dispuesto a pagar un precio elevado. Levis no est decidida a cambiar su lnea de precios que la posiciona en el segmento superior del mercado. La conexin emocional entre Levis y sus consumidores se sustenta en sus cualidades (original, juvenil, durable, sexy, rebelde y de alta calidad). El precio pasa a un segundo plano. Apple. Sus ordenadores son asumidos como parte integrante del estilo de vida de sus usuarios (uso fcil, divertido y productivo). Su precio no es un obstculo para los usuarios de Macintosh autnticos adictos y entusiastas de la marca. BMW Pretende atraer a un segmento distinto de otras firmas del sector. No intenta competir directamente con otros fabricantes, ya que ofrece un producto con un valor percibido alto y un precio sustancialmente superior. Sus factores de diferenciacin son calidad elevada, seguridad absoluta y una alta lnea de diseo. 124
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
NDICE
DETERMINACIN DE PRECIOS
Costes
NDICE
1. 2. 3. 4.
Competencia
Objetivos
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
Entorno
Producto
Basados en los Costes. Anlisis del punto de equilibrio En funcin de la Demanda En funcin de la Competencia
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en los costes
corresponde con el coste variable unitario. Por debajo de ese valor no se puede comercializar el producto total unitario. Permite cubrir costes fijos y variables. Beneficio nulo permite obtener una determinada tasa de rentabilidad sobre el capital invertido
127
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en los costes
Precio ptimo: precio que permite
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
dB 0 dp
d 2 B 0 2 dp
128
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en los costes
calcular el precio de venta aplicando un margen de beneficio sobre el precio de coste.
PV PC b U PC PC (1 b U )
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
se aplica sobre el precio de venta a fin de conocer el lmite que se tiene para aplicar los descuentos.
PC PV PC b U PV (1 b U )
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DETERMINACIN DE PRECIOS
Anlisis del punto de equilibrio
Punto de equilibrio o punto muerto o break-even es donde no se obtienen ni beneficios ni prdidas
INGRESOS COSTES INGRESOS TOTALES COSTES TOTALES
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
Beneficios
p Prdidas
PUNTO MUERTO
UNIDADES
130
DETERMINACIN DE PRECIOS
Anlisis del punto de equilibrio
B = IT - CT = 0
El punto de equilibrio supone que:
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
I T C T pq C F CV q
CF q p Cv
equilibrio diferente: una demanda que le permite cubrir todos los costes Su principal limitacin es no considerar que la demanda del mercado se modifica en funcin del precio
131
DETERMINACIN DE PRECIOS
PRECIO
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
132
DETERMINACIN DE PRECIOS
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
demanda al precio por medio de la elasticidad: Grado de sensibilidad que experimenta la demanda de un bien ante modificaciones de su precio de venta. Permite conocer:
Si existe una relacin real entre la
demanda (nmero de consumidores y cantidad comprada por cada uno) y los precios. ventas son debidos a los precios.
133
DETERMINACIN DE PRECIOS
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
demanda se calcula por intervalo entre dos puntos: q p ep p q Cuando se conoce la funcin de demanda por su clculo en un punto: q p ep p q
El precio ptimo tambin se conoce en
funcin de la elasticidad:
* p =
ep Cv ep + 1
134
DETERMINACIN DE PRECIOS
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
una tercera persona El coste del bien supone una parte sustancial del gasto total del consumidor. No sea el usuario final Es capaz de juzgar la calidad del producto sin utilizar el precio Tiene fcil acceso a la informacin sobre distintas alternativas de compra y/o le resulta fcil realizar comparaciones Dispone de tiempo para evaluar las alternativas Puede cambiar de proveedor sin incurrir en costes adicionales o de prioridad a minimizar costes 135
DETERMINACIN DE PRECIOS
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
f
136
DETERMINACIN DE PRECIOS
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
La demanda no vara al modificarse el nivel del factor. Ej. Libros de texto, gasolina, leche.
f
137
DETERMINACIN DE PRECIOS
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
f
138
DETERMINACIN DE PRECIOS
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
139
DETERMINACIN DE PRECIOS
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
f
140
DETERMINACIN DE PRECIOS
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
f
141
DETERMINACIN DE PRECIOS
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
racionales. Efecto especulacin: demanda generada en funcin de informaciones o creencias del consumidor acerca de las posibles modificaciones de los precios. Efecto imitacin: consiste en demandar ciertos productos por el mero hecho de que otras personas tambin los consumen, necesidades de aceptacin y pertenencia al grupo. Efecto por esnobismo: con la demanda del bien se persigue la diferenciacin y el aumento de la demanda del producto y la prdida de exclusividad lleva a abandonar el producto. Efecto Veblen: el consumidor asocia un precio alto a la exclusividad y la reduccin en el precio implica disminuir la utilidad conspicua (consumo ilustre, visible, sobresaliente). Efecto calidad: precio alto asociado a elevada calidad, valor o prestigio.
142
DETERMINACIN DE PRECIOS
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
bienes es positiva se trata de bienes sustitutivos (whisky y bourbon, mantequilla y margarina) Si la elasticidad cruzada entre dos bienes es negativa se trata de bienes complementarios (impresoras y tonner, raquetas y pelotas de tenis)
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DETERMINACIN DE PRECIOS
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
del consumidor para recordar los precios de los productos que adquiere, as como el esfuerzo realizado por el consumidor con esta finalidad. Precio conciencia: Precio que se halla presente en la memoria del consumidor y que es tomado como referencia en la valoracin del precio de venta de los productos (precio de referencia).
Elaborado por el consumidor en funcin
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DETERMINACIN DE PRECIOS
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
como el proceso mediante el cual los consumidores transforman las seales de precio en informacin con significado. de precios: por encima de un precio lmite superior el artculo es considerado caro, y por debajo de un lmite inferior se considera que el producto no tiene un valor adecuado.
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DETERMINACIN DE PRECIOS
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
DETERMINACIN DE PRECIOS
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
supone un sustituto o indicador de la calidad del producto cuando no se dispone de informacin acerca de otros atributos. como indicador de calidad varan en funcin de diferentes tipos de variables: caractersticas del producto, condiciones situacionales y caractersticas personales del consumidor.
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DETERMINACIN DE PRECIOS
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
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DETERMINACIN DE PRECIOS
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
DETERMINACIN DE PRECIOS
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
DETERMINACIN DE PRECIOS
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
estimar cul es el valor que los clientes atribuyen al producto y fijar un precio acorde con este valor. precio con una orientacin hacia la demanda y con una orientacin a la competencia. Valor percibido: directo, calificacin y diagnstico
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DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados competencia
es percibido como similar a los competidores.
Fijarlo al mismo nivel si el producto
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
El precio se convierte en el elemento clave de la decisin de los consumidores Cuando no hay un lder de precios. En las industrias oligopolsticas (componentes del automvil o siderurgia) existe un lder que toma la iniciativa de modificar precios (subida) y las empresas seguidoras actan en lnea Cuando existe un precio acostumbrado
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DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados competencia
producto ofrece una ventaja notoria sobre los competidores. Productos claramente diferenciados y ofrece una imagen de calidad, prestigio o superioridad.
Su finalidad es atraer a cierto tipo de
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
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DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados competencia
Licitacin o concurso: cuando una
NDICE
1. 2. 3. 4.
El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Mtodos de determinacin de precios
organizacin pblica o privada desea recibir varias ofertas sobre un trabajo, obra o servicio que tiene que adjudicar.
El precio debe cumplir los objetivos de la
empresa oferente y tener un precio inferior a los otros. Se suele utilizar el clculo de la esperanza matemtica de la ganancia (E) en funcin de la probabilidad de ganar (P) y el beneficio esperado (B):
DISTRIBUCIN COMERCIAL
Dr. Arturo Molina Collado
1. Concepto de canal de distribucin 2. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 3. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 4. Gestin de los canales de distribucin 5. Las reas comerciales 6. Perspectivas del comercio tradicional
NDICE
de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional
seguir un bien desde la fase de produccin hasta la fase de consumo. Conjunto de personas y organizaciones que realizan las actividades de distribucin en esta trayectoria. Formado por intermediarios.
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1. Concepto de canal de distribucin 2. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 3. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 4. Gestin de los canales de distribucin 5. Las reas comerciales 6. Perspectivas del comercio tradicional
NDICE
de distribucin 1. Canales de distribucin Factores determinantes Diseo Criterios de clasificacin Tipos 2. Clasificacin del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 3. Gestin de los canales de distribucin 4. Las reas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional
Consumidores
Cambios en poblacin, Estructura
Competencia
Entre distintos tipos de tiendas Nuevos Sistemas Ciclo de Vida Recursos Capital, Instalaciones, Personal,
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Disponibilidad mercadera
Precios y trminos
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Nivel de servicio Fama del fabricante Calidad de la Marca Asistencia de promocin Polticas de distribucin
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CANALES DE DISTRIBUCIN
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Vender directamente
costes sobre todo para grandes volmenes Permite controlar mejor la tarea distribucin Situacin ms favorable para satisfacer las necesidades del cliente Se logra mayor informacin de mercado Vender indirectamente (intermediarios) Canales propios Sistemas contractuales (franquicias) Canales convencionales
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Canales Propios: Control muy rgido Fijar y mantener precios Mejor coordinacin de promociones Mejor servicios a sus clientes Requiere fuertes inversiones
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derecho a comercializar un producto en un rea de mercado donde se adquiere el derecho a utilizar el know-how del negocio, adems del derecho a vender.
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Sistemas Contractuales (Franquicias): Compran un paquete: marca conocida, know-how, asesoramiento, formacin inicial y continua, servicios. Controlar y coordinar su Poltica Comercial Expansin del negocio con capital de terceros
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Humanos Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro Mayor flexibilidad Gran esfuerzo de coordinacin y negociacin Inestable: bajo ndice de lealtad y facilidad de entrada y salida No obtienen economas de conjunto
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Factores de eleccin:
Caractersticas del producto Comportamiento del consumidor Grado de control Estrategias de los competidores
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INTENSIVA: Mayor ser el potencial de ventas Productos Bsicos, poco diferenciados y con
bajo precio son comprados en el punto de venta ms cercano Participacin del Mercado es consecuencia directa del porcentaje Participacin de Distribucin
productos Asegurarse que los clientes tienen a su disposicin el producto Control sobre el precio
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elevado de puntos de venta para alcanzar una elevada cobertura del mercado. frecuente y baja implicacin.
poltica comercial.
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minoristas para comercializar el producto. Cumplimiento de requisitos por el vendedor. Productos de comparacin. Criterios de seleccin: dimensin, calidad de servicio, equipamiento.
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la exclusiva de venta de un producto en un rea de mercado o territorio. Productos donde la lealtad de marca y su imagen son importantes. Productos que requieren de la colaboracin del distribuidor. Productos de compra de alta implicacin.
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consumidores es alta Donde el papel del personal de venta al pblico es importante para influir sobre las compras de los consumidores Grado de Control
Deseo de ejercer Alto Control =
Selectiva Control del precio, ayuda prestada al comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto
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La estrategia de la competencia
La distribucin como factor de
competencia Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida
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CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo La modificacin de los canales
NDICE
Concepto de canal
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sistema de distribucin por varias razones: Por presin de la competencia Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores Para atender una nueva zona geogrfica distinta El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la poltica de distribucin Aunque puede ser una importante fuente de conflictos
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CANALES DE DISTRIBUCIN.
Criterios de clasificacin
NDICE
Concepto de canal
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CANALES DE DISTRIBUCIN.
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F F F F F F
C m M Ag M MO C m M Ag MD C m m m C C C
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CANALES DE DISTRIBUCIN.
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Distribuidor industrial
Cliente industrial
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Fabricante
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NDICE
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Comercio asociado contractual Centrales de compras COMERCIO ASOCIADO Cadenas voluntarias de detallistas Cooperativas de detallistas Franquicias Centros comerciales Galera comercial Mercados Calle comercial
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vnculos estables de cooperacin, realizando sus actividades de forma autnoma. Comercio Asociado: cooperacin contractual o no para aumentar el poder de negociacin dentro del canal, gestionando cada miembro su negocio de forma independiente. Comercio Integrado: los intermediarios del canal asumen las funciones propias de otros distribuidores de un nivel anterior o posterior.
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transacciones y contactos. Fraccionamiento, diversificacin o regulacin de la produccin. Transporte y difusin de la produccin. Almacenamiento. Servicios. Financiacin y asuncin de riesgos.
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VENTAJAS: Financiacin y asuncin de riesgos Disminuyen costes de distribucin fsica Cobertura ms amplia del mercado Seleccin de un surtido adecuado Servicios al consumidor Disminuyen el nmero de transacciones
INCONVENIENTES: Repercuten un margen sobre el precio final Prdida de control sobre las condiciones en que el producto llega al consumidor final
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Intermediarios que suelen comprar a fabricantes en grandes cantidades y venden a otros intermediarios (mayoristas o minoristas) en cantidades bastante inferiores. El comercio mayorista puede adoptar diferentes formas dependiendo de la transmisin o no de la propiedad de las mercancas vendidas y las funciones desarrolladas en el canal de distribucin.
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Mayorista general Mayorista de una sola lnea Mayorista especializado Cash and carry Mayorista sobre camin Mayorista sobre despacho Mayorista de estanteras
MAYORISTAS COMERCIALES
LOCALIZACIN
AGENTES INTERMEDIARIOS
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FUNCIONES: Transporte Almacenamiento Conservacin, agrupacin y normalizacin de productos Financiacin a compradores Captacin de clientes minoristas.
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funciones propias de los mayoristas. Destacan los Cash and Carry que son un forma de venta al por mayor en rgimen de autoservicio, dirigido a minoristas en general y clientes institucionales, mediante el sistema de venta al contado.
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TECNOLOGA
POLTICA COMERCIAL
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Cooperativas detallistas Cadenas voluntarias Centrales de compra Centros comerciales Mercados minoristas tradicionales Franquicias
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Constituido por un nico establecimiento de venta al pblico, de reducida dimensin y propiedad de un comerciante individual o una sociedad. Escaso grado de equipamiento comercial y un reducido poder de negociacin. Elevado conocimiento de la clientela y trato personalizado. Su participacin en el conjunto de la distribucin comercial tiende a disminuir.
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conjunto de detallistas, en rgimen cooperativo. Tienen como objetivo fundamental realizar compras en comn y organizar de forma mancomunada la prestacin de determinados servicios.
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Libertad de compras
Igualdad de derechos y deberes Reversin no monetaria de
beneficios
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NDICE
Concepto de canal
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venta Marcas propias Calidad de los aprovisionamientos Menor riesgo de ruptura de stocks
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NDICE
Concepto de canal
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varios mayoristas a la que se adhieren un conjunto de minoristas bajo una ensea comn y un contrato que se refiere a los aprovisionamientos. Ejemplos: Unide, Coperlim
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Remuneracin en forma de
descuentos
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NDICE
Concepto de canal
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Mayor control de los detallistas Compras a precios bajos Clientela fija y seleccionada Mayor productividad Cobro al contado Aprovisionamiento concentrado Costes reducidos
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NDICE
Concepto de canal
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Regularidad y comodidad del suministro Aumento de las ventas por campaas publicitarias y promocionales Precios ms bajos Surtido seleccionado Servicios Incremento de la rotacin Perfeccionamiento de los mtodos de venta Formacin del personal Modernizacin de almacenes
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NDICE
Concepto de canal
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Precios ms bajos Mayor calidad de productos y servicios Establecimientos modernos, atractivos y uniformes
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Asociaciones de intermediarios de
carcter horizontal. Constituidas como sociedades. Su finalidad principal es comprar en comn para obtener mejores condiciones de los proveedores. Ejemplos: Euromadi Iberica (Centra, Selex, Spar, Vima, Daper), Futursport, Intersport, Gamifer y Millar.
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Su origen se encuentra en la
elevada participacin de las compras en los gastos de las empresas de distribucin (entre un 50% y un 85%) Expansin en el mercado nacional Promocin y participacin en centrales de compra de mbito europeo
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independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades con criterio de unidad, cuyo tamao, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias estn relacionadas con su entorno. Dispone permanentemente de una imagen y gestin unitaria.
Comerciales: AECC
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Superficie igual o superior a 1000 m2 Al menos cinco empresas Cubren el mayor nmero de secciones posibles Independencia administrativa de detallistas Organizacin, coordinacin y servicios comunes Utilizan el mismo nombre comercial
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NDICE
Concepto de canal
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Concepto de canal
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Concepto de canal
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Concepto de canal
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Ms de 1000 m2 rea comercial en ncleo tradicional Especialistas en no alimentacin Transformacin de gran almacn
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Agrupaciones de establecimientos colectivos e independientes ubicados en un solo local, que en la mayora de los casos es de carcter municipal
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NDICE
Concepto de canal
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Concepto de canal
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Imagen de buena relacin calidad/precio Consideracin positiva entre el pblico Reduccin de su peso en la distribucin comercial Mayor resistencia frente a la aparicin de otras formas comerciales Dificultad para atraer nueva clientela y aumentar la diversidad
214
NDICE
Concepto de canal
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fresca Saben gestionar la venta de perecederos Control sanitario exhaustivo de los productos Situacin geogrfica preferente en la ciudad Ejes del comercio en su entorno
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Horarios Remodelacin fsica de los edificios Armonizacin de la distribucin interior Ampliacin de pasillos, homogeinizacin, climatizacin Dotacin de servicios complementarios y aparcamientos Implantacin de nuevas formas de pago Aplicar tcnicas de Marketing Reparto a domicilio y carritos
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Sistema de cooperacin entre empresas vinculadas mediante un contrato. Concedente o franquiciador cede el derecho a explotar una marca o frmula comercial El franquiciado debe abonar un canon de entrada.
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Diversidad de ingresos Control ms eficaz de la distribucin Rpida penetracin en el mercado Expansin con personal ajeno
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How)
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Oportunidad de negocio Facilidades financieras Acciones comerciales del franquiciador Imagen de marca y exclusividad geogrfica Asistencia tcnica Asistencia en gestin Formacin continua Actividades de I + D Adquisicin del Know How.
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de su propiedad Polticas comerciales no adecuadas a determinados franquiciados Debe seguir las directrices del franquiciador Pierde la independencia como empresario (evolucin ligada a la evolucin del franquiciado)
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Multifranquicia. El franquiciador concede el derecho a abrir ms de una franquicia en su territorio de exclusividad. Plurifranquicia. En un mismo establecimiento existen ms de una franquicia. Franquicia corner. Franquicia que desarrolla su actividad dentro de otro establecimiento comercial. Franquicia mster. El franquiciado est habilitado para convertirse en franquiciador en su territorio.
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descuento Grandes almacenes Almacenes populares Autoservicios Superservicios Supermercados Hipermercados Grandes superficies especializadas Tiendas de conveniencia Cooperativas de consumidores Cooperativas de empresa y de la administracin Parques de fabricantes
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razn social explotan un cierto nmero de establecimientos detallistas (mnimo 5 establecimientos). Cadenas especializadas en textil y alimentacin.
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Massimo Dutti Berskha, Stradivarius. CORTEFIEL: Cortefiel, Milano, Springfield y Women Secret. Marca inicial dirigida a pblico en general y cadenas satlites para explotar el potencial de un mercado segmentado.
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Establecimientos detallistas que ofrecen un surtido reducido al precio ms bajo posible. Estrategia basada en ventaja sustancial en precios y minimizacin de costes. Mnimo servicio y mxima rotacin de existencia. Inconvenientes para el cliente. Dos modelos: Soft Discount y Hard Discount.
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Inversiones reducidas
Instalaciones sencillas, incluso rudimentarias Operan como cadenas sucursalistas y tiendas franquiciadas. Pertenecen a grandes grupos de distribucin y/o se
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Costes bajos
aprovisionamiento. Centrales de compra. Importante poder de compra para negociar precio con proveedores. Minimizacin de gastos de personal: pocos empleados y polivalencia de funciones. Reduccin gastos de publicidad y promocin. No suelen marcar individualmente los productos. Inexistencia de materiales de decoracin.
Venta masiva de un surtido poco profundo: 400 a 600 referencias de
Servicios escasos
Ninguna asistencia sobre productos adquiridos. Las bolsas de plstico tienen un precio especfico. No disponen de aparcamiento. Precio inferior al de otros establecimientos. Margen de beneficio superior.
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(ms de 4000 metros cuadrados) Ofrece toda clase de productos. Ms de 100 empleados por unidad de establecimiento. Divididos en departamentos o secciones.
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Surtido amplio y profundo. Estndares de calidad medios-altos. Ausencia o tarda aparicin de productos
alimentarios. Precios y mrgenes elevados (30% al 40% con variaciones segn la seccin) Poltica de compras 90% al fabricante. Superficie de ventas superior a 4500 m2 distribuidos en varias plantas. Situacin cntrica con gran concentracin de pblico. Intensivo en trabajo y capital humano. Grandes campaas publicitarias. Gran variedad de servicios.
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aunque inferior a los grandes almacenes (inferior a 2500 m2). Productos de uso corriente. Surtidos limitados en gama y precios. Especializados en productos de calidad inferior. 80% de compra directa al fabricante. Menor variedad de servicios. Menos intensivos en trabajo y capital fsico. Enseas: Mark and Spencer, Thiez, Simago, Sepu.
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en rgimen de libre servicio. Superficie entre 40 y 119 m2. Caractersticas del comercio tradicional: surtido reducido, gestn rudimentaria, poltica de compras y ventas convencional, ventajas en proximidad y trato personal, escasa sofisticacin del merchandising.
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pequeo segn la clasificacin de A.C. Nielsen. un mnimo de 2 cajas registradoras. Superficie entre 120 y 400 m2. Se diferencian de los autoservicios en la presencia de secciones de perecederos atendidas por personal especializado.
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Establecimientos detallistas con superficie entre 400 y 2500 m2 y un mnimo de 2 cajas registradoras. Clasificacin en pequeos (400-1.000 m2) y grandes (1.000 a 2.500 m2). Medianos son los ms importantes en la distribucin (600 a 1.200m2). Surtido ms amplio que los autoservicios. Secciones predominantes: alimentacin y droguera. Tambin comercializan papelera, perfumera, ferretera y pequeos electrodomsticos. Rgimen de autoservicio. Conservan venta por mostrador en algunas secciones.
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Ventajas en proximidad. Incrementan el nivel de servicio al cliente. Forma comercial muy verstil y dinmica
con aparicin de distintas subformas para adaptarse a un mercado muy dinmico y fragmentado (Ej. Supermercados especializados). Fuerte tendencia alcista en ventas, nmero de tiendas y rentabilidad. Frmula muy atractiva para las grandes empresas de distribucin. Alcampo (Sabeco y Expresso), Carreforu (Champion y Supeco-Maxor). ENSEAS: Mercadona, Caprabo, Enaco, Superdiplo.
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2500 m2, en rgimen de autoservicio y pago a la salida en caja. Comercializan fundamentalmente tres familias de productos (alimentacin, artculos para el hogar y bazar, vestido y calzado). Surtido amplio y profundo, ofertando varias opciones de calidad de un mismo producto. Horario de atencin al pblico continuado. Poltica de precios y mrgenes ajustados (compras en origen y supresin generalizada de los mayoristas.
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Eroski. Utilizacin intensiva de la actividad promocional, incidiendo sobre todo en la informacin de las ventajas en precio y calidad de los productos. Utilizacin sofisticada de la publicidad en el punto de venta y tcnicas de merchandising. Localizacin en al periferia de las ciudades y prximos a las grandes vas de circulacin, aunque en los ltimos aos tienden a un acercamiento a las zonas cntricas y centros comerciales. Amplia gama de servicios que complementan la oferta de productos, como elemento clave de la estrategia competitiva. Entre ellos destacan la amplitud de horarios, servicios a domicilio y comodidad de la compra.
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gran superficie. Especializados en una categora de productos de la que ofrecen un surtido muy amplio y profundo (Category Killers) Aprovechan nichos de mercado en sectores como bricolaje, jardinera, muebles, deportes. Ubicados en la periferia de las ciudades, bien comunicados por redes viarias y cercanos a nuevos barrios (ciudades dormitorio) e integrados en ocasionesen autnticos parques comerciales. Futuro optimista.
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Hogar. MUEBLES: Merkamueble, Ikea. ACCESORIOS AUTO: Aurgi, Norauto, Feu Vert Ibrica. DEPORTES: Decathlon.
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superior a 500 m2. Abiertos al pblico al menos 18 horas al da. Oferta formada por 800 a 2000 referencias, distribuidas entre libros, revistas, artculos de alimentacin, discos, vdeos, juguetes, regalos y artculos varios. Ventajas en horario, surtido amplio, compra rpida y cmoda, compras de urgencia, ambiente agradable. Inconvenientes: elevados precios, surtido poco profundo, conflicto con residentes. Muy orientadas a compras impulsivas.
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ubicadas en gasolineras como son las tiendas Depaso y Minimarket (Grupo Cepsa), Shell Select (Shell), BP Express y BP Shop (BP), Sprint Red, Repshop, Campsa Express y Petroshop (Repsol), Supercor (joint venture entre Repsol y Grupo El Corte Ingls). Tiendas de conveniencia en locales a pie de calle, como las tiendasVips del grupo Sigla y los supermercados Opencor (Grupo el Corte Ingls).
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de venta es controlado y gestionado por un fabricante que vende directamente al consumidor sus stocks o excedentes de fabricacin. Precios inferiores del 30% en comparacin con comercios tradicionales. Complementado con zonas de ocio y servicios comunes. Ubicacin alejada para no competir con formatos clsicos. Oferta de grandes firmas de textil, material deportivo, equipamiento del hogar, accesorios, libros y papelera.
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Los miembros de un canal son entidades independientes No existe un conjunto de reglas explcitas Cada componente tiene sus propios objetivos individuales, pero debe trabajar dentro de un objetivo colectivo No existen relaciones formales
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Posibles conflictos:
Conflicto de roles Conflicto de los objetivos Falta de comunicacin
canal:
Seleccin
Motivacin y comunicacin
Evaluacin
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SELECCION:
Caractersticas de los intermediarios
deseados Aos en el negocio, historial de crecimiento, solvencia, cooperatividad y reputacin Otros productos que comercializa, Recursos Humanos en calidad y cantidad, conocimientos, etc Localizacin, Potencial de Crecimiento y Tipo de Clientela
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MOTIVACION:
Condiciones de Ventas:
Mrgenes Condicin de pago Promocin Facilidades de devolucin
Incentivos no econmicos
Convenciones Concurso de ventas Premios
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ESTRATEGIA PUSH (presin) Estrategia descendente (del fabricante al consumidor). Orientar los esfuerzos de comunicacin (promocin) sobre las empresas de distribucin.
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OBJETIVOS
Distribuyan nuestros
INSTRUMENTOS
Mrgenes brutos
productos. Compren en grandes cantidades. Ubicacin preferente en el punto de venta. El minorista aconseje nuestras marcas a los consumidores.
elevados. Concursos de ventas. Participacin en la publicidad del distribuidor. Productos gratuitos. Regalos tiles para el minorista. Material de merchandising. Formacin.
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Estrategia ascendente (del consumidor al fabricante). Orientar los esfuerzos de comunicacin sobre el consumidor utilizando fundamentalmente las variables publicidad en medios de masas y promocin de ventas dirigida a consumidores finales.
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ESTRATEGIA MIXTA Utilizacin conjunta de las estrategias push y pull. Incidir conjuntamente sobre intermediarios y consumidores garantiza un mayor xito en la distribucin. Todas las campaas promocionales deben hacerse con la cooperacin de los intermediarios y con una campaa de comunicacin dirigida a los clientes finales.
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EVALUACIN:
Fijacin de Standars de actuacin y
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MEDIDAS CUANTITATIVAS DEL RESULTADO DEL CANAL Se centran en aspectos puntuales del funcionamiento del canal de distribucin. Controles sobre costes unitarios, medidas de inventarios, medidas de los servicios prestados al cliente, ampliacin a nuevos mercados o segmentos, rotacin de intermediarios, quejas y reclamaciones de clientes.
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MEDIDAS CUALITATIVAS DEL RESULTADO DEL CANAL Son subjetivas y permiten detectar fundamentalmente el ambiente (confianza y voluntad de cooperacin) que existe entre los niveles del canal de distribucin. Medidas sobre el grado de coordinacin, cooperacin, conflicto, poder y flexibilidad
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rea comercial: poblacin y zona geogrfica circundante sobre la que ejerce su atraccin el conjunto de establecimientos ubicados en una poblacin. zona de atraccin de cada uno de los establecimientos comerciales que la componen. Radio de atraccin de un rea: distancia
existente entre el centro comercial o establecimiento y el lugar dnde la poblacin reside. Anlisis de la amplitud fsica y del potencial de compra de las reas comerciales.
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Potencial del rea comercial ndices de capacidad de compra. Miden la capacidad terica de absorcin de distintos tipos de bienes de la zona analizada. Anuarios Banesto (3 ndices)
Bienes de gran consumo: productos alimenticios
y bebidas, vestido y calzado, etc. (porcentaje medio en trminos de valor respecto al consumo nacional es 34%). Bienes tipo medio: Su frecuencia de compra viene determinada por la renta de la poblacin donde son adquiridos: muebles y menaje del hogar, libros y revistas, cuidado y efectos personales (51%). Bienes de lujo o alto valor: vivienda, turismo, joyas, pieles, transporte y comunicacin, servicios mdicos, enseanza, etc (15%).
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mismo segmento de beneficios (comodidad, precio y variedad), ya que con el tiempo el ms eficiente llega a dominar y el ms dbil puede pasarse a otro segmento o morir (Blizzard, R.T., 1976) Para que una forma comercial detallista sobreviva debe adaptarse a los cambios en el entorno o intentar cambiar el entorno (Blizzard, R.T., 1976)
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mercado. Imagen de precios elevados. Dependencia de las administraciones locales para ofrecer servicios al cliente (aparcamiento, urbanismo). Insuficiente incorporacin de las nuevas tecnologas. Inadaptacin de los horarios a nuevos hbitos laborales.
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destinado a alimentacin, vestido, calzado y menaje. Adecuacin de la oferta de las grandes superficies a las necesidades y expectativas que tiene el consumidor al realizar la compra fuerte. Dificultades para competir en precio. Desplazamiento del acto de ir de compras al extrarradio o a los grandes almacenes y centros comerciales.
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tradicional de proximidad a la compra diaria, la compra de urgencia o la compra de ciertos segmentos de poblacin (determinadas amas de casa, tercera edad). Calidad de los productos y atencin personalizada. Conocimiento directo de las caractersticas del comprador de la zona y un potencial de adaptacin al consumidor local mayor. Costes fijos inferiores. Personal ms motivado e integrado con la propiedad.
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Necesidad de determinados
segmentos de la poblacin de realizar desplazamientos cortos en la compra diaria. Expectativa del consumidor de encontrar las mejores marcas en el comercio tradicional. Debilidad de las grandes superficies en la comercializacin de productos perecederos (25% de sus ventas). Extensin de cierto rechazo e imagen negativa de las grandes superficies entre la opinin pblica.
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no se pueden encontrar en las grandes superficies porque son especiales (tallas grandes en vestido, calzado de muestrario), poco demandados o productos autctonos. nfasis en la calidad del servicio a la clientela, la fidelizacin y la retencin de clientes.
PROFESIONALIZACIN creciente de su
gestin, reforzando la funcin de ventas y marketing, incorporando nuevas tecnologas de la informacin y las comunicaciones y concentrndose en un nicho o segmento estratgico.
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NDICE
LA FUNCIN DE COMUNICACIN Proceso de comunicacin Elementos de la comunicacin Objetivos de la comunicacin Formas de comunicacin EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN
planificacin de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad Promocin de ventas: consumidores, intermediarios, vendedores Relaciones pblicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios bsicos de la venta, vendedor profesional Marketing directo
VENTA
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
El proceso de comunicacin
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN Proceso Elementos Objetivos Formas 2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING 3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Publicidad Promocin de ventas Relaciones pblicas Fuerza de ventas Marketing directo 4. REGULACIN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
Transmisin de informacin o
mensajes. A travs de un canal entre el emisor y el receptor. Cdigo conocido. Elementos bsicos: emisor, mensaje, medio y receptor. Ruido (interferencias) y respuesta. El significado del mensaje: entendido de la misma forma tanto por el emisor como por el receptor.
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LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Elementos de la comunicacin
NDICE
1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN Proceso Elementos Objetivos Formas 2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING 3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Publicidad Promocin de ventas Relaciones pblicas Fuerza de ventas Marketing directo 4. REGULACIN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
RECEPTOR
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LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Elementos de la comunicacin
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1. LA FUNCIN DE
COMUNICACIN Proceso Elementos Objetivos Formas 2. EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING 3. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING Publicidad Promocin de ventas Relaciones pblicas Fuerza de ventas Marketing directo 4. REGULACIN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
El emisor Empresa/persona que inicia el proceso (transmitir informacin sobre un B o S). Lanzamiento de un nuevo producto al mercado: Se inicia un proceso de comunicacin para que sea conocido y para ofrecer informacin sobre sus peculiaridades, ventajas y novedad. Al emisor se le denomina generalmente anunciante.
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LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Elementos de la comunicacin
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El mensaje Contiene la idea que el emisor quiere transmitir y constituye el elemento central del proceso de comunicacin. Se disea para que la informacin sea entendida y pueda persuadir al receptor. La transmisin del concepto que contiene el mensaje se puede realizar de dos formas: Directa Indirecta
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Elementos de la comunicacin
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Formas de enviar el mensaje Directa: Descripcin de las propiedades del producto que se desean comunicar. Es una manera objetiva y sencilla de informar. Ejemplo: Un anuncio de una marca de champ informa de sus cualidades principales, como suavidad, uso diario, brillo o composicin. Indirecta: No se utilizan argumentos explcitos, sino imgenes, smbolos o frases para comunicar la idea central del mensaje (mensaje codificado). Ejemplo: Un anuncio de una marca de automviles ofrece imgenes y dilogos sin referirse en ningn momento a las caractersticas propias del coche.
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Elementos de la comunicacin
El medio
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mensaje desde el emisor hasta el receptor. Los canales se pueden clasificar en funcin del carcter personal o impersonal de la comunicacin que circula por el medio. Los canales o medios de transmisin de la informacin son diferentes segn el instrumento empleado para la comunicacin.
Ejemplo: la publicidad es un instrumento de
comunicacin que, a su vez, utiliza la televisin como canal o medio para difundir un mensaje.
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El
receptor es la persona u organizacin destinataria de la comunicacin. En el mbito empresarial, los receptores son consumidores finales, intermediarios, prescriptores y otras organizaciones. Pblico objetivo o audiencia: colectivo de receptores que son los destinatarios de todas las acciones de comunicacin de la empresa.
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Objetivos de la comunicacin
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Principal
objetivo: conseguir una respuesta del destinatario del mensaje que proyecta el emisor. De aqu se derivan el resto de los objetivos de la comunicacin e impulsa la actuacin de sus diferentes instrumentos: Informar Persuadir
Recordar
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Objetivos de la comunicacin
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Informar: Dar a conocer el producto y crear una buena imagen y notoriedad de marca (empresa). Su misin es crear una demanda primaria. Cuando se lanza un nuevo producto envasado de una marca ya conocida, se pretende informar de su existencia y caractersticas.
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LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Objetivos de la comunicacin
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Persuadir: Lograr que el consumidor prefiera el producto de la empresa antes que otro de la competencia. Se desea alcanzar una demanda de marca. Los anuncios de una conocida marca de automviles pretenden convencer de que poseer sus coches es la mejor forma de conducir.
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LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Objetivos de la comunicacin
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Recordar: La comunicacin debe asegurar la compra repetitiva de la marca (fidelidad). Se intenta desarrollar una demanda reforzada. Este objetivo suele emplearse en la etapa de madurez del producto para conseguir que el consumidor contine pensando y comprando la misma marca.
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LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Formas de comunicacin
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FORMAS Comunicacin interna Comunicacin externa Comunicacin Comunicacin Comunicacin Comunicacin personal impersonal verbal no verbal
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MARKETING
de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad Promocin de ventas: consumidores, intermediarios, vendedores Relaciones pblicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios bsicos de la venta, vendedor profesional Marketing directo
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sobre la empresa, sus actividades, productos, marcas, precios, distribucin y servicios. Marketing y comunicacin comercial sinnimos? Comunicacin: herramienta operativa: Para establecer contacto con el entorno. Coordinada con el resto de elementos de Marketing para la consecucin de los objetivos de la empresa.
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La comunicacin comercial es un proceso de transmisin de informacin sobre la empresa y sus productos que se integra en el desarrollo de la estrategia de Marketing.
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organizaciones. Su objetivo es crear y potenciar una imagen positiva de la organizacin. Est controlada y desarrollada por la empresa a travs de sus instrumentos (publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, vendedores).
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capacidad para comunicarse con el mercado y el entorno (consumidores, distribuidores, proveedores). La comunicacin comercial puede utilizar estrategias de dos tipos:
hacia los intermediarios. Pull (tirar), cuando intentan estimular la demanda del comprador final.
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consumidor:
empresa (medios de difusin, amigos y familiares). Experiencia con el uso de los productos.
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representacin mental sobre los productos y la empresa, basndose en la percepcin que generan los mensajes transmitidos. La imagen influye sobre el comportamiento de compra y sobre los resultados globales de la organizacin.
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pueden verse alterados: Cuando los compradores no asocian los bienes y servicios con la imagen y caractersticas que esperan encontrar. Cuando no concuerdan con la idea positiva que se han formado y les ha transmitido la comunicacin generada por la organizacin.
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clientes (mediante el uso del producto, las relaciones con los empleados o la publicidad): configuran e intervienen en el proceso de comunicacin comercial. deben orientarse a conseguir el cumplimiento de los objetivos de ambas partes.
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Marketing debe coordinarse con el resto de sus instrumentos para desarrollar una oferta integral y coherente con los consumidores actuales y potenciales que constituyen su objetivo.
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planificacin de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad Promocin de ventas: consumidores, intermediarios, vendedores Relaciones pblicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios bsicos de la venta, vendedor profesional Marketing directo
VENTA
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comunicacin comercial depende de: Los objetivos de la empresa. El pblico objetivo o mercado que desea alcanzar. El tipo de producto. El mensaje que pretende emitir.
COSTE, EFICACIA O ALCANCE.
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Instrumento estructurado de
comunicacin impersonal:
(EMPRESA). Los mensajes estn controlados por la empresa anunciante (ANUNCIOS). Utiliza medios masivos de comunicacin con la finalidad de influir en el comportamiento de compra de los receptores.
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Comunicacin impersonal:
No establece un contacto directo y
personal con los destinatarios. No obtiene una respuesta inmediata a sus estmulos. Los mensajes son genricos, orientados al tipo medio de receptor con escasos argumentos e informacin fcilmente entendible por la mayora de los consumidores.
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comunicacin:
receptores (audiencia) al mismo tiempo. Prensa, radio, televisin, cine, publicidad exterior y, actualmente, medios interactivos, como Internet. Los medios ms utilizados:
IMPRESOS, RADIO Y TELEVISIN
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Medios Impresos Forma escrita y las imgenes estticas. Los principales soportes: prensa diaria revistas Las formas publicitarias: Anuncios Encartes Clasificados Comunicados
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Radio Transmite informacin audible, a cualquier hora, a un precio ms econmico que TV. Los soportes de este medio son:
las diferentes emisoras de radio los programas
por el tema principal del programa. Los anuncios adoptan dos formas:
Cua Patrocinio
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Televisin Es el medio ms completo y complejo, porque utiliza recursos audiovisuales. Es el ms utilizado para las campaas de publicidad masivas. tiene audiencias numerosas coste ms elevado Saturacin. Las formas de publicidad son: Anuncio Patrocinio Publirreportaje
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percepcin
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Percepcin del mensaje Presencia de imagen, color y sonido Calidad de reproduccin Duracin del mensaje Saturacin publicitaria
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ESTUDIOS EGM: Estudio General de Medios EGA: Estudio General de Audiencias OJD: Oficina de Justificacin de la Difusin SOFRES INFOADEX
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Audiencia Audiencia til Audiencia acumulada Duplicacin de audiencias Coste por mil o Impacto til Cobertura Cobertura neta Frecuencia Gross Rating Point (GRP) Impacto Rating Penetracin del soporte Evaluacin de la campaa
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Presupuesto
Consta de dos partes: Planificacin Control Contenido del presupuesto Investigacin (mercado, pbl. obj., sector, competencia) Difusin de medios (coste inserciones) Creacin del mensaje (elaboracin, material, fotografas) Administracin (gastos de gestin: personal, etc.) Control (gastos del postest) Imprevistos y varios (gastos no previstos)
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Presupuesto
Mtodos: Presupuesto fijado aleatoriamente Proporcin o porcentaje de las ventas Presupuesto en funcin de las inversiones publicitarias de la competencia Mtodo basado en los objetivos publicitarios
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comercial con el objetivo principal de originar una disposicin favorable hacia el producto que provoque la compra del consumidor final, inters en venderlo por parte de los intermediarios y vendedores y que sea recomendado por los prescriptores.
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funcin del pblico objetivo. Consumidor: regalos, concursos, muestras, paquetes (3x2, 2x1), vales de descuento. Intermediarios: descuentos, ferias, viajes. Vendedores: distinciones honorficas, primas. Prescriptores: muestras, obsequios, seminarios.
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pblico objetivo: Intermediarios: el incremento del nmero de puntos de venta. Vendedores: motivacin para que aumenten el esfuerzo y rendimiento (eficacia). Consumidores: estimular la demanda a corto plazo o captar nuevos compradores.
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Los objetivos globales son: Incentivar las ventas (en el c/p). Informar sobre la oferta de la
empresa. Motivar (estimular a vendedores e intermediarios). Apoyar el lanzamiento de productos. La promocin es ms eficaz si se combina con otros instrumentos.
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Instrumentos o herramientas: Descuentos o reduccin de precios Entrega de productos gratis Concursos Regalos Muestras gratuitas Viajes Ferias comerciales Congresos
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Son actividades de
comunicacin: Imagen favorable de la organizacin. Informacin objetiva. Mejorar sus contactos. Carcter persuasivo. Mayor credibilidad que otros instrumentos.
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directamente relacionados con los productos o las actividades que desarrolla la empresa. Dos grandes tipos de relaciones pblicas: Relaciones pblicas internas. Relaciones pblicas externas.
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Las relaciones pblicas internas: dirigidas al pblico que forma parte de la organizacin. pretenden aumentar la satisfaccin y motivacin para que se genere un clima de confianza en la empresa y establecer y mantener relaciones de confianza. Los instrumentos que utilizan son convenciones, revistas internas, tablones, cartas e informes personalizados o visitas guiadas.
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Las relaciones pblicas externas: Se dirigen al pblico ajeno a la empresa. El objetivo es crear una imagen corporativa. Los principales medios empleados son ofertas de servicios complementarios, comunicados y ruedas de prensa, ferias, congresos, visitas, patrocinio, mecenazgo, esponsorizacin o acciones de colaboracin social.
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gran capacidad de informar y persuadir. Es comunicacin interpersonal, integrada por personas que realizan las tareas de venta. Objetivo principal: enlace entre la empresa y sus clientes.
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vendedores:
actitudes favorables hacia el producto y la empresa. Prestar servicios. Observar los cambios que se produzcan en el mercado y el entorno. Informar a la organizacin sobre las condiciones del mercado.
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Principios bsicos de la venta: No se venden productos o servicios, sino lo que stos son capaces de hacer por cada cliente Cada cliente tiene su propia escala de valores para apreciar un producto o servicio determinado
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Caractersticas de un vendedor profesional: Apariencia personal Sonrisa Mirada Tacto y cortesa Sinceridad Agresividad Entusiasmo tica
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clientes. Permite la comunicacin directa. El contacto de los vendedores con los clientes proporciona informacin de los propios clientes. Es muy flexible.
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elevado de compradores. El coste por cada impacto es elevado. Es imprescindible la formacin de los vendedores (inversin en tiempo y dinero).
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transmisin de los mensajes, como el correo, el telfono o las redes, que pueden servir tambin como formas de venta y distribucin. Objetivo: respuesta inmediata de los clientes potenciales mediante el envo de un mensaje directo.
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Caractersticas:
Es un sistema o aproximacin de
Marketing. (encontrar mercados, estimular su demanda y entregar la oferta a sus consumidores). Utiliza una combinacin de medios de comunicacin impersonal para informar y estimular respuestas de compra Permite medir la respuesta, en compras o pedidos de los clientes.
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Formas de venta: correspondencia, catlogo, automtica, telfono, ordenador o electrnica y televisin. Funciones: Promueve la comunicacin comercial entre la empresa y sus clientes. Incrementa las posibilidades de negocio. Complementa e incluso elimina los intermediarios de muchas transacciones. Aumenta la eficacia de las relaciones con los clientes, al reducir el tiempo de contacto.
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LA FUNCIN DE COMUNICACIN Proceso de comunicacin Elementos de la comunicacin Objetivos de la comunicacin Formas de comunicacin EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN
planificacin de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad Promocin de ventas: consumidores, intermediarios, vendedores Relaciones pblicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios bsicos de la venta, vendedor profesional Marketing directo
VENTA
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Obligaciones: Indicar duracin No se puede anunciar como medida general si no comprende al menos la mitad de los artculos puestos a la venta Precio anterior (excepto en productos que se ponen a la venta por primera vez) Cuando es reduccin porcentual, basta con el anuncio genrico Separar los artculos de precio normal de los de precio reducido
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