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Capítulo 10: La planeación estratégica en el marketing social

Cuautle Tlachi Marcela Jorge Rafael Constantino Utrilla Cruz y corro Armenta Ma Isabel Flores Romero Arturo

La misión y la visión

Misión: – Esencia de las organizaciones – Antecedentes – Historia – Valores – Identidad corporativa «Razón de ser de la organización» Redactada de forma sencilla

• Visión: – Tiempo – Cobertura – Orienta a la organización «¿Dónde se pretende llegar?»

Objetivos
 Medibles y alcanzables a mediano y largo plazo.  En relación con el ciclo de vida del producto (Introducción, crecimiento, madurez o declinación)

Estrategias
 En función de los objetivos  Forma de lograr los objetivos  En función de fortalezas y debilidades

Metas
 Medibles y alcanzables en corto plazo  Conduzcan al logro de los objetivos

Tácticas
 Forma en que se lograrán las metas  Relacionadas con las 7 P’s

Las herramientas para el análisis estratégico .

a) La segmentación de la población objetivo y de todos los grupos que participarán en los programas sociales: • Identificar variables que diferencien los grupos • Subdivisiones 7 segmentos del mercado: 1. Sector privado 7. Grupo neutral 5. Grupo de apoyo 4. Población adoptante 2. Grupo opositor 6. Donadores 3. Sector gubernamental .

ideas o creencias. Muchos Baja Alta Pocos .• Una de las técnicas de mayor uso es el Mapa de percepción. en función de las percepciones.

Después se procede a diseñar el posicionamiento correspondiente de la idea social que origine la modificación del comportamiento. Pocos Muchos Baj a Alta .

b)El estudio FODA (Fortalezas. debilidades y amenazas) F O D A Puntos fuertes en los procesos internos de las organizaciones Condiciones del ambiente externo que favorecen las fortalezas de la organización Puntos débiles de las organizaciones en su proceso administrativo Condiciones del ambiente externo que no se relacionan con las fortalezas existentes ni favorecen las debilidades actuales . oportunidades.

puede implicar el fracaso de la organización Debilidades . Factores internos Factores externos Oportunidades Amenazas Fortalezas Aprovechar al máximo los puntos fuertes de la organización Lo que la organización no puede aprovechar por no estar preparada Amenazas en el futuro. pero se cuenta con puntos fuertes para hacer frente Cuando no se tienen los medios necesarios para afrontarlas.• Es importante analizar desde la perspectiva interna de la organización y la perspectiva externa.

Planeación estrategia en el marketing social .

Sucede después de uno o dos años de convivir con la idea.C) El conocimiento del ciclo de vida de los productos • • En este caso de “Productos Sociales” Se divide en cuatro etapas: – Introducción: Momento inicial en que la idea o producto se introduce en el mercado seleccionado. – Crecimiento: En esta la idea o producto se adopta por un gran numero de personas. Dura de 5 a 10 años. . Puede durar semanas o meses e incluso algunos productos se quedan estancados en esta etapa.

requiriendo por cada una estrategias de personal. presentación. En esta se debe tomar la decisión de rediseñar la idea o desecharla. . promoción. proceso. La idea puede llegar a permanecer eternamente en esta etapa. distribución y precio. – Declinación: La idea o producto inicia su declinación en el momento en que sufre una desaprobación del mercado meta a causa de que ya no cubre las expectativas de bienestar social. • Las estrategias de Marketing Social dependerá de manera directa de estas etapas para dar solución al problema previsto.– Madurez: La idea o producto ya es conocida por la gran mayoría de las personas del mercado meta y puede permanecer por décadas hasta transformarse en una creencia o un valor (existen valores que son imperecederos ).

.• Esta tiene como finalidad orientar a las organizaciones a centralizar energías y esfuerzos al segmento de unos cuantos productos sociales que vayan dirigidos a segmentos bien beneficiados. d) El uso de la matriz productomercado.

de su participación de mercado y de su tasa de crecimiento o la dimensión de la demanda por parte de la población objetivo o mercado meta en relación con las empresas del sector público. privado y ONG’s con los mismos productos. . Brinda un panorama amplio de los productos.e) La matriz BCG (Boston Consulting Group) • Esta proporciona la información necesaria acerca del comportamiento de todos los productos sociales de una Organización No Lucrativa.

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Vaca: Los servicios con mayor tiempo de oferta.Descripción • • • • Estrella: Mayor demanda y gran participación. Incógnita: Son servicios y/o productos nuevos en la comunidad. . Perro: Son aquellos con poca participación y poca demanda para la comunidad. bajo costo de operación y con alto grado de eficiencia y eficacia en su implementación.

. Perro: Etapa de Declinación en el ciclo de vida. Incógnita: Etapa de introducción del ciclo. Vaca: Etapa de crecimiento del ciclo de vida.Relación con el Ciclo de vida • • • • Estrella: Etapa de Madurez del ciclo de vida.

Dentro de una comunidad: Las vacas deben convertirse en estrellas y los perros extingirse o mantenerse de manera que no generen mala inversión de los escasos recursos con los que cuenta la organización social • . en función de la mayor demanda y mayor presencia de la organización que actúa como agente de cambio.• El Marketing Social pretende hacer que los productos incógnitos se transformen en estrellas.

El contenido del plan estratégico de marketing social .

espíritu de trabajo y valores Visión La dirección en la que la organización se desea enfocar Objetivo Pueden ser susceptibles a medirse y alcanzarse a mediano y largo plazo .Parte 1 diagnostico Misión Se menciona de los productos. servicios. ideología .

análisis macro y microentorno) se adoptan las dimensiones: Espacio Tiempo Dirigidas a satisfacer las necesidades sociales de la población meta .Parte 2 planeación y formulación de estrategias • En base a las herramientas utilizadas en la fase anterior (foda.

Planificación y formulación de estrategias • • • • • Objetivos del marketing Estrategias del marketing Metas de marketing Plan táctico del marketing Plan de contingencia .

Parte 3 ejecución • Se describen las características de la organización y la implementación de programas sociales acompañados de: evaluación Control retroalimentación .

Presupuesto y programación • movimientos y descripción de los recursos humanos y económicos necesarios para la implementación del programa. .

Implementación: • • se describe la estructura necesaria para la ejecución de los planes del marketing social estilos de administración y liderazgo .

evaluaciones periódicas a largo plazo del proceso administrativo .Control y evaluación • las medidas de control.

Debe hacerse tangible y conseguir que sea conocido. Precio = Fijación de precio dependiendo del objetivo (precios “bajos” para lo que se quiere vender. precios “altos” para lo que se quiere detener) o simplemente fijar una cuota de recuperación Plaza = Ubicación donde se ofrece el producto social .Las 7 P's del Marketing Social    Producto = Producto social.

Las 7 P's del Marketing Social     Promoción = Cómo vender el producto de acuerdo a su ciclo de vida. factores demográficos y variables geográficas Personal = Las personas que trabajan y promueven el producto social. “Debe cumplir con las expectativas de la población objetivo” Presentación = Las instalaciones de la organización que ofrece el producto social Proceso = De la prestación del servicio .

Estrategias integradas a las herramientas: Matriz BGC .

Estrategias integradas a las herramientas: Características en función del ciclo de vida .

Estrategias integradas a las herramientas: Alternativas estratégicas .

congruentes con objetivos 3. Definir presupuestos 8.Programa de Marketing Social  Documento que orienta las acciones operativas del plan estratégico. Establecer las estrategias de Mkt en función a las 7 P's del Mkt Social 4. Su contenido general es: 1. Formular estrategias generales. Diseñar el plan táctico 6. Evaluación y control de la ejecución . Iniciar con la formulación deobjetivos generales 2. Precisar metas del Mkt 5. Elaborar cronograma de actividades 7.