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1 mardi 25 fvrier 2003

CAS DISMATIC
Gestion de la force de vente
Mlle Abettan Valrie Mlle Dahan Hlose M. Benfredj Mikal
IUP 2 GP 1

Prsentation

Dismatic est une entreprise spcialise dans la commercialisation et la location de distributeurs automatiques de produits alimentaires, essentiellement des boissons chaudes et froides. Cette entreprise veut sinstaller sur le march de la distribution deau. Mais, en lieu et place dun distributeur traditionnel avec bonbonne deau, elle souhaite proposer sur le march un nouvel appareil raccord leau courante qui filtre leau pour la rendre meilleure.
Ltude qui suit prsente donc dans un premier temps lanalyse, de lentreprise, de son projet et du march de la distribution deau, pour nous pencher plus aprs sur lanalyse de son rseaux de commerciaux, et des solutions aux problmes poss. Enfin, nous tudierons la possibilit pour lentreprise de se lancer dans cette aventure.

PRESENTATION ENTREPRISE
1. Organigramme
Suzanne Tors Resp. Comptabilit 2 secrtaires comptables Maxime Ralit Grant Christle Dells Dir. Commerciale Benjamin Kar Resp. entrept/atelier 2 techniciens de maintenance

11 commerciaux

1 magasinier

2. Forme socitale
Dismatic est une SARL, au capital de 120 K dtenue 100% par M. Ralit et sa famille cre au dbut des annes soixante.

3. Immobilisations
LEntreprise dispose dun entrept de 240 m2.

BILAN - ENTREPRISE
Points Forts Anciennet : exprience sur le march + clientle fidle. Relations internationales: ouvertures sur marchs + conseils. Orientation : location machines plus rentable que la vente. Service : visite express assure dans les 24 heures. Direction : Dynamique Mme Dells. Points Faibles

Pouvoir dcisionnel : Concentr sur M. Ralit, peu dinfluence du personnel sur les dcisions. Pouvoir de la vente : Concentr sur Md. Dells + commerciaux. Forme juridique : SARL + gestion familiale intuitive. Rpartition des commerciaux : incompatibilit entre objectifs et qualit.

CHIFFRE D'AFFAIRE ET RSULTAT


millions d'euros

4 3 2 1
Rsultat

Chiffre dAffaire

S1
n-5 n-4 n-3

0
n-2 n-1 n

annes

BILAN - PROJET DE DISTRIBUTION INITIALE


Points Forts Extension de la gamme : connaissance du march, du secteur.

clientle existante : fichier client pour lle de France dj prt.


Distributeurs : nombreux distributeurs disponibles.

Points Faibles
Marketing : Pas de vritable tude marketing faite lavance. Fournisseur : problmes pour leau de source conditionne.

Dbit : ncessairement important ds le dpart.

BILAN - PROJET DE DISTRIBUTION FINAL


Points Forts
Stockage : pas de bonbonne donc pas de stockage

Approvisionnement : pas de besoin dapprovisionnement en eau

Qualit : bonne impression aprs dgustation


Points Faibles Rfractaire : la qualit de leau et au cot

Innovation : lgitimit limit, enqute peu fiable


Cot en eau courante : il devra tre support par le client Investissement : Ce qui est investi pour le projet initiale est perdu

connaissance : quasi nulle du projet de leau rectifie

BILAN - LE MARCHE
Points Forts Potentialit : segment de marche trs porteur, encore peu exploit Innovation : pntration du march

Points Faibles
Rentabilit : le march est prometteur mais peu rentable pour linstant Concurrence : nombreuse. Existence de leaders incontests. Exportation : le succs aux USA ne garantie pas le succs en IDF

IDEE INTERESSANTE ?
priori oui, lide est bonne. Le projet en lui-mme prsente des atouts qui mrite de sy intresser de plus prs (pas dapprovisionnement, pas de stockage, pas dinvestissement lourd).

Mais, lentreprise Dismatic et ses commerciaux seront-ils en mesure de relever le dfi quils proposent aux acteurs du march de la distribution deau ? En effet, nous allons maintenant nous porter sur ltude de la force de vente de Dismatic, nous analyserons les commerciaux, leur rpartition gographique et leur mode de circulation enfin nous nous attacherons valuer la mthode suivie par Dismatic.

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EQUIPE DE COMMERCIAUX
onze commerciaux travaillent cinq jours par semaine. trouver des contrats de location pour les distributeurs
automatiques, daprs une liste de clients potentiels qui leur est fournie, mais aussi en prospectant par eux-mmes.

De plus, ils assurent le rapprovisionnement des distributeurs


sous contrat de location dans leur zone.

Moyenne danciennet relativement leve (10 ans) reprsente


un capital dexprience mais aussi frein la nouveaut.

Les anciens vendeurs prennent la place des nouveaux.


Chaque vendeur doit rendre visite une fois par moi chacun de
ses clients.

PROBLEMES LIES AUX VISITES


Hypothses: M. Ralit a dfini pour chaque commercial, lemploi du temps suivant ( raison de 5 jour de travail par semaine): 3 visites le matin, 3 visites laprs midi. Tandis que chaque client doit tre visit au moins une fois par moi. Critiques:

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Ide un peu trop simpliste, centralisation.


Ne tiens pas compte des variations saisonnires. Exemple : Franck dispose de 10 demi journes de travail par semaine, moins une consacr la prospection, soit 9 fois 3 = 27 visites par semaine soit 27*4.5 = 122 visites possibles par moi. Or il a 145 clients.

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EQUIPE SUFFISANTE ?
Nous avons montre prcdemment que lorganisation du travail des commerciaux nest pas optimale. Nous pouvons ici calculer les effectifs ncessaires manquants: Il y a actuellement 1165 clients
(somme de tous les clients) (11comm*10demi jour 20prospe)

et 90 demis journes de travail par moi Soit 1215 visites par moi possibles Or, il y a 2143 clients potentiels

(90*3visites par jour*4.5semaines) )

qui ncessiterai 16 commerciaux (2143/4.5 semaines*30visites par semaine) soit 5 commerciaux supplmentaires temps plein

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ZONES GEOGRAPHIQUES
DISMATIC, qui travaille en le de France couvre toute la rgion structure gographique par dpartement; quand un dpartement est trop grand il est dcoup en deux diminution des cots gain de temps donc dargent

CRITIQUES
Anciennet Commerciaux Superficie 4 ans 21 ans 3 ans 17 ans 9 ans 12 ans 21 ans 1 an 3 ans 13 ans 10 ans Kevin Bertrand Cdric Franck Maxime Julien Laurent Herv Georges Nicolas Philippe 280 1135 905 2965 905 236 244 624 624 2965 1135

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Dcoupe trop simpliste des dpartements

disparit trop importantes des zones

Les plus anciens ont t affects aux nouveaux dpartements

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MODE DE CIRCULATION
Commerciaux
Vhicule de socit Indemnisation kilomtriques

Kevin
Bertrand Cdric Franck oui oui

oui
oui

Maxime
Julien Laurent Herv oui oui

oui

oui

Georges
Nicolas Philippe oui oui

oui
oui

Voiture : plus efficace pour la prospection

CONSEILS
Complmentarit des commerciaux Un ancien avec un nouveaux

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Enrichissement mutuel Le client aura toujours un interlocuteur Spcialisation par client et saisonnier Segmentation des clients en fonction du potentiel, du CA, du rythme des commandes saisonnalit Comptence stratgique Embauche douvriers de maintenance
Comptences de Mme Dells

MODE DE REMUNERATION POSSIBLE


Lentreprise Dismatic fonctionne suivant un systme de rmunration fixe+prime mais dautres solutions sont envisageables : + inadapt la fdv Fixe caractre scurisant pas motivant trs stimulante favorise prospection Commission + Fixe tempre les risques conserve la motivation Prime + Fixe Rcompense russite qualitative et quantitative La Commission Fixe + Prime + Commission

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En rgle gnrale, un vendeur attend un salaire minimum et rgulier, une rcompense de ses rsultats et de la qualit de son travail.

salaires irrguliers ignore des vendeurs

limitation des rsultats ses risques

solution optimale

MODE DE REMUNERATION ACTUEL


Le salaire se dcompose en deux parties :
La partie fixe (majoritaire) entre 1296 et 3370
Partie variable :
Prime de fin danne fonction de lanciennet Prime de rsultat sur lanne prcdente

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Taux de couverture
60 70 75

Prime attribue
774 1420 1512

CRITIQUES
Systme pas motivant : Primes symboliques Modalit de calcul alatoire

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Prime touches quen fin danne nactualisent pas la motivation des commerciaux Indexation sur lanciennet injuste pour les nouveaux

CRITIQUES (suite) & CONSEQUENCES

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La prime de rsultat est un frein galement la motivation Objectif de 60 % standard et trop simpliste 2 consquences : Objectif irralisable sur lanne pour un nouveau dpartement Ne force pas les dpassement des objectifs, plus de motivation des vendeurs responsables des zones dj couvertes
Possibilit de tension et de remise en question de lautorit

DISPOSITION
il faut dans tout les cas augmenter la partie variable du salaire source de motivation majeur .

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augmenter la frquence de versement de la partie variable avec le systme fixe +prime +comm. optimal
instauration d un systme de rmunration la commission primes exceptionnelles soit en numraire soit en nature

donc entrane dveloppement de la comptitivit entre les commerciaux et valorise les comptences des vendeurs dynamiques

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DISPOSITION (suite)
Fixation dobjectifs mieux adaptes voir mme personnaliss

Dveloppement de la communication

Il est vident que ces solutions sont diverses et coteuse , l entreprise devra donc faire attention ne pas empiter sur ses marges pour rmunrer et motiver de ce fait les commerciaux.

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REMARQUES PRELIMINAIRES

Force de vente => investissement majeur Turn over force de vente : tous les 2 4 ans. Prix moyen fontaine deau 305 > prix des clients 266

Attention la politique de lancement du nouveau produit

NOUVEAUX COMMERCIAUX OU ANCIENNE EQUIPE ?


1er cas : Nouvelle quipe
+ Innovante et dynamique Spcialise

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Moment de lembauche Cot de recrutement

Formation
Besoin court terme

2e cas : Garder la mme quipe


Connaissance des clients
Rduction des frais Gain de temps

Formation
Manque de motivation et dynamisme

LA FORMATION : UN INCONVENIENT MAJEUR


Technique de vente
Formation comportementale (psychologie du client,

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La formation a un cot lev mais indispensable

apprendre se connatre)
Relation entre clients et force de vente primordiale
Coach

SOLUTIONS PROPOSES
Force de Vente suppltives : embauche de commerciaux en 1 fonction de la demande du march.
2 Politique de prospection :

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Focalisation sur nouveaux produits

(risque de dlaisser produit traditionnel)

Lancement normal
(risque de ne pas pntrer le march)

Pour Dismatic,

a Embauche dune nouvelle quipe

b Abandon de vente de distribution

COMMERCIAUX ET VENTE
Favorable car proches des clients (success insight) Cration dun poste de chef commercial (spcialis dans les fontaines deau. Mme Dells se recentrera son activit Plus de communication entre tous : commerciaux, chef commercial et Mme Dells

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