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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DEFINICIÓN IDM

Proceso de recolectar, analizar e interpretar la información sobre los clientes, competidores y el entorno del negocio con el fin de mejorar la eficacia del marketing.

IDM = AYUDAR A TOMAR MEJORES DECISIONES EN CADA PASO DEL PROCESO DEL MARKETING

OBJETIVOS DE LA IDM

ANALIZAR Actitudes Motivaciones

PARA

LAS

Hábitos como persona
Ideologías

Conductas
Generar Como Modificar Consumidores Reforzar

Hábitos como consumidor

INVESTIGACION Y MERCADOTECNIA
Entendimiento del mercado.
ANALISIS DEL MERCADO

Identificación del problema.

Decisiones de segmentación.
Decisiones de productos.
DESARROLLO DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA

Decisiones de distribución. Decisiones de promoción y publicidad.

Decisiones de venta personal.
Decisiones de precio. Control y evaluación del desarrollo.
CONTROL Y PROGRAMA DE MERCADOTECNIA

Refinamiento del programa de MKT

La IDM ayuda a la gerencia a: Estudios de Segmentos del Mercado Análisis de la competencia Imagen y posicionamiento Diseños de productos/servicios Eficacia de campañas de publicidad Estrategias y/o políticas de precios .

CLIENTES DE LA IDM Franquicias Externos Proveedores Marketing Internos Finanzas. Producción .

 Cuando la decisión ya se tomó. o ya se cuenta con información para tomar decisiones.¿COMO DECIDIR SI ES CONVENIENTE REALIZAR UNA IDM?  Capacidad de recursos.  Cuando los gerentes no pueden ponerse de acuerdo de los datos que requieren para tomar decisiones.  Cuando los costos de la investigación sobrepasan a los beneficios. .  Cuando los resultados de la investigación no vayan a ser de utilidad.

¿Quién hace el estudio a los clientes? • • • • • Departamentos internos de Marketing Empresas de IDM Consultoras y/o agencias de publicidad Free lance Varios “aficionados” a la materia • APOYO •Datum •Arellano I & M •Ibope Time •Analistas & Consultores “Encontrar y decir las cosas tal como son” .

• Pida lo útil no lo interesante. Cuéntele los resultados. • Evite cambios de última hora.COMO SER UN BUEN USUARIO-CLIENTE DE INVESTIGACION DE MERCADOS •Seleccione bien su compañía de IDM tomando en cuenta: Cartera de Clientes Know-How .Experiencia Referencia de otras empresas Profesionales • “SUMERJA” en la problemática a la compañía de IDM • Prevéala de todos los accidentes (BRIEF). . • Deje que la compañía haga su trabajo.

integrada por personas. evaluar y distribuir información pertinente. equipos y procedimientos. ejecución y control” Kotler. analizar. oportuna y confiable que servirá para la toma de decisiones de marketing y que les ayudará en su planeación. orientada hacia el futuro. clasificar. Philip .¿QUÉ ES UN SIM? “Es una estructura permanente e interactiva. cuya finalidad es reunir.

SIM Dentro del SIM podemos distinguir cuatro sistemas: 1. Sistema analítico del marketing o análisis de la información . Inteligencia de la información o información estratégica de marketing 3. Informes internos o base de datos 2. Investigación de mercados 4.

.UN SIM. DEBE:  Generar informes periódicos y estudios recurrentes según vayan necesitándose..  Integrar datos nuevos y pre-existentes para actualizar la información e identificar las tendencias  Analizar los datos aplicando modelos matemáticos que representen al mundo real .

No trate de resolver problemas imprevistos  recopile y analice continuamente los datos  Proveer a los encargados un fácil acceso Los componentes que incluyen son: .¿QUÉ TENEMOS QUE CONSIDERAR PARA EL DISEÑO DE UN SIM?  La naturaleza y calidad de los datos disponibles y necesarios para tomar decisiones  La forma en que se procesan los datos para obtener información utilizable  La capacidad de coordinar de los gerentes y operadores del sistema para utilizar las salidas (informes)  Identificación correcta de necesidades de información  Ofrecer un flujo continuo de información  Organizarse lo mejor posible.

Fuentes de Información Información nueva Preguntas y respuestas Modelos de Marketing Tomas de decision Resultados Estudios de Investigación de mercados Respuestas ? Salidas Fuentes de datos internos BDD Decisión del soporte de sistemas (DSS) Decisiones Del Gerente de Marketing Resultados Fuentes de Datos externos Especialistas en Procesamiento de información Retroalimentación .

Gerentes de marketing y otros usuarios de la información Análisis Planeación Aplicación Organización Control SIM Sistema de información de marketing Evaluación de las necesidades de información Base de datos internas Análisis de la información Distribución y uso de la información Información estratégica de marketing Investigación de mercados Entorno de marketing Mercados meta Canales de marketing Competidores Públicos Fuerzas del macroentorno .

(2) Datos que se generan en una Investigación que de manera intencional se realiza para recabar información .FUENTES DE INFORMACION Dentro de la compañía Fuentes de datos secundarios Todos las fuentes de la data Fuera de la compañía Investigación Cualitativa Fuentes de datos primarios Investigación Cuantitativa Investigación Experimental (1) Datos que ya existen en alguna parte y que se han recopilado para otro propósito.

Análisis situacional Análisis de la demanda 1. Características del mercado     Potencial del tamaño del mercado Segmentos Demanda selectiva Tendencias futuras del mercado . A.¿QUÉ INFORMACIÓN NECESITA LA GERENCIA? I. Características y comportamiento del consumidor       ¿Quién compra? ¿Qué compra? ¿Dónde compra? ¿Por qué compra? ¿Cómo compra? ¿Cuándo compra? ¿Qué cantidad compra? ¿Cómo cambiarán las características y el comportamiento del consumidor en el futuro? ¿Están satisfechos los clientes? ¿A qué nivel? ¿Se retienen los clientes? ¿A qué nivel? 2.

¿QUÉ INFORMACIÓN NECESITA LA GERENCIA? C. Competencia  ¿Quiénes son los competidores?  Características del competidor  Programas de marketing  Comportamiento competitivo  Recursos  Principales fortalezas y debilidades  Futuro entorno competitivo . Entorno interno  Recursos/ habilidades de marketing  Recursos/ habilidades de producción  Recursos/ habilidades financieras  Recursos/ habilidades tecnológicas  Tendencias futuras en el entorno interno B. seguridad. Entorno general  Condiciones económicas y tendencias  Regulaciones gubernamentales y tendencias  Contaminación.  Tendencias tecnológicas  Clima político D.

? ¿Existe una necesidad de variación de productos? ¿Qué tan importante es el empaque? ¿Cómo se percibe el producto en relación a las ofertas de la competencia? . Producto ¿Qué atributos/ beneficios del producto son importantes? ¿Cómo debería diferenciarse al producto? ¿Qué segmentos se atraerán? B. Mezcla de marketing A. la garantía. etc. Distribución ¿Qué tipo de distribuidores deben manejar el producto? Actitudes y motivaciones del canal ¿Qué intensidad de cobertura se debe tener? ¿Qué márgenes son apropiados? ¿Qué formas de distribución física se necesitan? ¿Qué tan importantes son el servicio.¿QUÉ INFORMACIÓN NECESITA LA GERENCIA? II.

Precio ¿Cuál es la elasticidad de la demanda? ¿Qué políticas de fijación de precios son las adecuadas? ¿Cuál debería ser el precio de la línea de productos? ¿Cómo se establecen la variaciones de precio para un producto? ¿Cómo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo? ¿Qué tan importante es el precio para el consumidor? D. Promoción ¿Cuál es el presupuesto promocional óptimo? ¿Qué tan importante son las promoción de ventas.¿QUÉ INFORMACIÓN NECESITA LA GERENCIA? C. la publicidad y la venta personal en la estimulación de la demanda? ¿Cuál es la mezcla promocional adecuada? ¿Cómo se mide la efectividad de las herramientas promocionales? ¿Qué texto publicitario es el más eficaz? ¿Qué medios de comunicación son los más eficaces? .

Medidas de desempeño: ¿Cuáles son las ventas actuales por línea de producto? ¿Cuál es la participación de mercado por línea de producto? ¿Cuáles son las ventas/ participación de mercado por tipo de cliente. los distribuidores y el público? ¿Cuál es el nivel de conocimiento de nuestra promoción? ¿Cuál es el nivel de recordación de nuestro nombre de marca? ¿Qué % de distribución tenemos en los minoristas grandes. modal de nuestro producto al por menor? ¿Qué % de clientes están satisfechos? ¿Qué % de clientes actuales probablemente se repetirán? .¿QUÉ INFORMACIÓN NECESITA LA GERENCIA? III. medianos y pequeños? ¿Por región geográfica? ¿Qué % del canal vende por debajo del precio sugerido al por menor? ¿Cuál es el precio promedio. etc.? ¿Cuál es la imagen de nuestro producto/ empresa entre los clientes. región de ventas.

-PUBLICIDAD / PROMOCION ¿La publicidad reflejó realmente lo que se quería obtener a través de ella? ¿Quiere averiguar el efecto que tendrá su pieza publicitaria a nivel comprensión.-PRODUCTO ¿El producto tendrá aceptación en el mercado? ¿El producto refleja lo que realmente es? •Prueba de producto Características Físico Químicas •Test-Concepto •Test-Envase •Test-Marca B.PROBLEMAS POSIBLES A INVESTIGAR ESTUDIO/SOLUCION A. credibilidad. aceptación? ¿ Será la promoción diseñada lo suficientemente motivadora para incentivar la compra? •Post Test Publicitario •Pre Test Publicitario •Pre-Evaluaciones de Promociones .

compra ) y actitudes Brand Tracking de marca Imagen de marca Pantry check .-CONSUMIDOR ¿Qué motiva al consumidor a adquirir su producto? ¿Los gustos y preferencias del mercado han cambiado? ¿Su marca sigue con el mismo nivel de preferencia? ¿Qué presencia tiene el producto/marca en el hogar del consumidor? ESTUDIO/SOLUCION Estudios Motivacionales Estudios de Hábitos (consumo.PROBLEMAS POSIBLES A INVESTIGAR C.

-PRECIO ¿Será necesario rediseñar mi estrategia de precios? ¿Qué rangos de precio maneja el minorista para mi marca y la de la competencia? E.PROBLEMAS POSIBLES A INVESTIGAR D.? Estudio de distribuidores Evaluación de la FV Estudio de locación ¿Es adecuada la zona escogida para un nuevo local comercial? .-DISTRIBUCION ESTUDIO/SOLUCION Chequeo de precios ¿Los distribuidores con los que trabaja serán los más convenientes? ¿Qué nivel de presencia tiene su marca en los diferentes puntos de vta.

-MERCADO TOTAL ¿Qué dimensión tiene el mercado de mi producto? ¿Qué punto de venta minorista canaliza el > volumen de vtas? ¿Cómo participa mi marca y la competencia en este mercado ¿Cuán eficiente es la distribución? ¿Existe adecuada presión de stock en los negocios? ¿Qué tan rápido rota mi producto? Auditoria de mercado total .PROBLEMAS POSIBLES A INVESTIGAR ESTUDIO/SOLUCION F.

TIPOS DE INVESTIGACIÓN .

. Exploratoria (cualitativa) Para reunir información preliminar para definir el problema. etc.TIPOS DE IDM A. Causal (Experimental) Para comprobar las hipótesis sobre las relaciones entre causa y efecto. B. Dan información de tipo cuantitativa. grupos de control. Descriptiva (cuantitativa) Para describir elementos como actitudes. potencial. C. Por lo general proporcionan información cualitativa. sugerir hipótesis. Grupos de prueba. demografía.

etc •Información confiable y mesurable Combinación de ambos tipos de estudio • • • • Focus group Entrevistas en profundidad Observación. Técnicas proyectivas. opiniones. • • • Encuestas Observación pasiva. . conductas.TIPOS DE IDM Estudios Cualitativos Motivacionales Estudios Cuantitativos Estudios Cuali/cuantitativos • Raíz psicológica • Información profunda de elementos referidos a actitudes y conductas •Dimensiona la importancia de las actitudes. • • Experimentación Trabajo de campo Entrevistas interactivas. preferencias.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO .

Por Internet Investigación causal Técnicas Experimentación Trabajo de campo ..PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS Definición del problema Diseño de la investigación Seleccionar procedimientos de muestreo Fijación de objetivos Planteamiento de la hipótesis Definir la fuente informativa Simple Muestra probabilística Estratificados Muestra no probabilística Por Conveniencia Fuentes primarias Fuentes secundarias Sistema Por Conglomerados Por Criterio Por Cuotas Internas Definir tipo de investigación Externas Entrevista Dinámicas grupales observación Polietápico Por Deferencia Investigación cualitativa exploratoria no extrapolable Técnicas Técnicas proyectivas  Asociación de palabras • Eliminación de historietas  Prueba de la tira cómica  Rol .personificación • Clasificación de fotos • Dibujo de consumidores • Collage Investigación cuantitativa descriptiva extrapolable Técnicas  Entrevista telefónica  Encuesta en punto de concentración  Encuesta de ómnibus  Paneles Entrevistas interactivas •Personales •Cuestionarios por correo •E..

de datos Portada Edición Validación Codificación Tabulación Análisis propiamente dicho Interpretación de resultados Ingreso de datos Tabla de Contenido Índice de Tablas Resumen Gerencial Cuerpo del Informe Conclusiones y recomendaciones Apéndice .PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS Aplicación de procedimientos Análisis de datos Presentación de reporte final Selec.

PROCESO TECNICO PARA LA EJECUCION DE INVESTIGACIONES CLIENTE DIRECTOR DE INVESTIGACION INVESTIGADOR RESPONSABLE DEL ESTUDIO ANALISTA ASISTENTE JEFE DECOMPUTO JEFE DE CAMPO OPERADORES ASISTENTE DE CAMPO LIMA ASISTENTE DE CAMPO PROVINCIAS DIGITADORES SUPERVISORES SUPERVISORES ENCUESTADORES ENCUESTADORES CODIFICADORES .

Secundarias 2.POBLACION TAMAÑO DE LA MUESTRA TIPO DE MUESTREO 11. 8. ANTECEDENTES PROBLEMA OBJETIVOS 1. 5. 2. ERROR MUESTRAL PERIODO – Cronograma de actividades PRESENTACION DE RESULTADOS . 13. HIPOTESIS FUENTE DE DATOS 1. 12. 10. Primarias METODOLOGIA 1. 3. AMBITO GEOGRAFICO UNIVERSO . Tipo de Investigación Técnica Herramienta .Instrumento 6. 2. 2. 3.EJM DE BRIEF DE IDM 1. 7. General Específicos 4. 9.

los hábitos de consumo. . inversión y lugares de compra. FOCUS : Obtener información y opiniones sobre la presentación del producto JUGO DE NONI. frecuencia. I 3. I 2.Brief de Estudio de Mercado Jugos NONI ANTECEDENTES PROBLEMA Identificar la presentación y aceptación del producto OBJETIVOS I 1. suponemos que el Jugo de NONI tendrá aceptación por los beneficios que ofrece. HIPOTESIS Debido al incremento de la demanda de productos naturales. ENTREVISTA A PROFUNDIDAD : Conocer la aceptación de los Distribuidores para comercializar este producto. ENCUESTA : Obtener información detallada del grado de aceptación.

Brief de Estudio de Mercado FUENTE DE DATOS Secundaria FUENTE INEI DATUM ARELLANO INEN ESTUDIOS Datos estadísticos poblacionales Estudio de comportamiento del consumidor sobre productos naturales Estudios realizados sobre salud Información de personas enfermas de cáncer. Fuente Primaria Se realizarán tres tipos de estudio comprendido en dos métodos cualitativos y uno cuantitativo .

Mayor de edad. que se dedican a la venta de pdtos naturales : 3 entrev. TAMAÑO DE LA MUESTRA 4 Grupos de 8 personas 400 encuestas sobre una población 40% de Emp. Personas de ambos sexos de NSE B y C. que consuman productos naturales. Distribuidoras de productos naturales: son 8 en Lima CRITERIOS G 1 H de 18-30 años G 2 M de 18-30 años G 3 H de 30-50 años G 4 M de 30-50 años Habitantes comprendidos entre los nivel socio económico B y C . Mayores de edad Distribuidores dedicados a la venta de productos naturales.Brief de Estudio de Mercado METODOLOGIA INVESTIGACION 1 Tipo de IDM Técnica cualitativa focus group INVESTIGACION 2 Cuantitativa Encuesta INVESTIGACION 3 Cualitativa entrevista a profundidad Instrumento guía de indagación Cuestionario guía de indagación Ámbito Lima y distritos Lima y distritos Lima y distritos Población Personas de ambos sexos de NSE B y C.

Y Capac. Guía indagación EP Selección de Participantes EP Entrevista EP Procesamiento y Análisis EP Presentación de Resultados EP X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X . De Encuestadores Aplicación de encuestas Procesamiento de resultados – encuesta Análisis de resultados – encuesta Presentación de Resultados – encuesta Diseño y aprob. Guía indagación FG Selección de Participantes FG Entrevista FG Procesamiento y Análisis FG Presentación de Resultados FG Diseño y aprob.Brief de Estudio de Mercado IDM1: Focus Group PERIODO Actividades 1 2 3 4 5 6 7 8 9 IDM2: Encuestas IDM3: Entrevista Profundidad 10 11 12 13 14 15 16 Diseño y aprob. Del cuestionario Selec.

Brief de Estudio de Mercado PRESENTACION DE RESULTADOS Se entregará: Documentación: Guía de Indagación Focus Encuestas estructurada Cuestionario Base – Entrevista a profundidad Tabulación de Preguntas Conclusiones por pregunta Conclusiones Generales .

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA .

.

opiniones. como motivaciones. actitudes.LOS DATOS CUALITATIVOS Consisten en descripciones de situaciones. correspondencia y casos históricos. pasajes completos de documentos. personas. actitudes. sucesos. intereses. creencias y pensamientos. El formato de recolección de datos es de respuesta abierta. interacciones y conductas observadas. relatos directos de experiencias personales. El enfoque no pretende suministrar datos estadísticos o científicos exactos. Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de datos. . La información que se busca se relaciona con la parte interna de los individuos. etc.

listar preguntas y establecer tipologías de los consumidores  Ampliar.  Desarrollar nuevos productos y servicios.  Elaborar hipótesis. como el diseño o la eficacia de la publicidad. motivaciones o creencias. . así como el empaque o marca. profundizar y comprender resultados cuantitativos.  Conocer la terminología de los consumidores. o para mejorar los existentes.  Evaluar ciertas actividades de marketing.  Desarrollar investigaciones explicativas a partir de actitudes.EMPLEO DE TÉCNICAS CUALITATIVAS  Generar ideas sobre nuevos productos o servicios.

TECNICAS CUALITATIVAS  Dinámicas grupales (focus group)  Entrevistas a profundidad  Técnicas proyectivas  Observación .

LAS DINAMICAS GRUPALES (FOCUS GROUP) Consiste en la reunión de grupos de personas que conversan entre ellas sobre un tema previamente definido. etc. Debe quedar bien claro que un grupo no es una muestra de la población. . con objeto de encontrar una solución a un problema o de proporcionar información sobre aquél. Sugerir un producto o servicio. encontrar causas de ciertos fenómenos.1.

• Evaluar la competitividad de los productos. • Previsión del éxito de nuevos productos. LAS DINAMICAS GRUPALES (FOCUS GROUP) UTILIDAD DE LOS GRUPOS • Conocer el léxico de los grupos o aproximarse a sus problemas. • Evaluar envases. • Conocer el uso que se hace de los productos. • Conocer las causas de una disminución en las ventas. • Evaluar precios. • Generación de ideas de nuevos productos. .1.

1. LAS DINAMICAS GRUPALES (FOCUS GROUP) CARACTERISTICAS DE LOS GRUPOS Homogeneidad Tamaño Selección – Variedad Duración Ambiente Moderador Rapidez .

1.

LAS DINAMICAS GRUPALES (FOCUS GROUP) VENTAJAS


 

Estimula nuevas ideas y pensamientos que tal vez no surgirían en entrevistas personales.
Sinergia: gama más amplia de información por el efecto del grupo combinado. Espontaneidad. Descubrimiento casual.


 

Especialización: requiere de un moderador altamente capacitado.
Oportunidad de observar a los clientes. Rapidez.

DESVENTAJAS
  Los resultados no son de carácter concluyente. Los participantes pueden constituir un problema (fanáticos, líderes, entre otros).

2. LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Es una conversación entre dos personas, frente a frente, para intercambiar información, ideas, opiniones o sentimientos. Persigue propósitos bien definidos. En la entrevista en profundidad se perfila un guión general que no se ciñe a preguntas concretas.

2. LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

VENTAJAS
Relación directa. Se puede alcanzar mayor profundidad. Capacidad para asociar la respuesta directamente con el entrevistado. Se elimina la presión del grupo. Se puede obtener respuestas más libres. Mayor flexibilidad. Mayor retroalimentación no verbal. Es posible obtener información de grupos especializados, de alto nivel.

DESVENTAJAS
Pueden resultar más costosas. No se obtiene el mismo grado de participación de el cliente. Son agotadoras para el moderador. Los resultados no son extrapolables.

3. LAS TECNICAS PROYECTIVAS

Permiten conocer aspectos inconscientes de la conducta, de las motivaciones o de las actitudes, dado que muchos aspectos del comportamiento del consumidor no son conscientes, y éste no quiere o no sabe expresarse. Permite investigar más allá de las respuestas superficiales para obtener los sentimientos, significados o motivaciones verdaderas. Muy útiles cuando el consumidor no puede o no

desea expresar sus verdaderas reacciones.

Collage. personificación). . Dibujo de los consumidores.3. LAS TECNICAS PROYECTIVAS TIPOS Asociación de palabras. Expresión (role playing. Clasificación de fotos. Terminación de historietas. Prueba de la tira cómica. Técnicas de terceras personas.

LAS TECNICAS PROYECTIVAS Técnicas proyectivas     Prueba de apercepción temática Asociación de palabras Desempeño de roles Prueba de frases incompletas Ventajas  Los consumidores reales hablan directamente de sus percepciones y sentimientos  Nos puede indicar o verificar hipótesis que luego serán comprobadas  Proporciona indicios sobre la realidad de la perspectiva del consumidor Desventajas  La susceptibilidad al mal uso de los resultados  Los resultados no son necesariamente representativos de lo que se encontraría en la población y por lo tanto no son proyectables  Existe una gran ambigüedad en los resultados  El alto costo.3. debido a que a menudo requiere de intérpretes o investigadores altamente capacitados en el análisis de los datos Nombre y Apellidos: Fecha: Completa estas frases: Me gusta ___________________ ___________________________ La época más feliz __________ ___________________________ Quisiera saber ______________ ___________________________ Al regresar a mi casa ________ _________________________________ .

4. Se puede observar en:  El entorno natural de las personas. LA OBSERVACION Consiste en recolectar data en forma pasiva.  Observación con aparatos. observando el comportamiento del consumidor. .  Observación estructurada (cuestionario) o no. Es decir. Percibir hechos sin que el investigador intervenga con objeto de modificar el curso natural de su desenvolvimiento.  Situaciones encubiertas o no.  En un entorno artificial.

.4. LA OBSERVACION Puede ser: • Personal: Los consumidores son observados en lugares públicos. filmando. usando sistemas de medición mecánica. • Mecánica: Grabando. a fin de entender como reaccionan ante actividades de marketing. • Discreta: Se analiza huellas de evidencias físicas que quedan luego de realizada una acción. fotografiando.

los sentimientos y las preferencias  Los patrones de comportamiento observado son de corta duración para evitar que el encuestado se de cuenta de la investigación . en el cual dos observadores de un mismo evento pueden percibirlos de diferente manera  Incapacidad para observar aspectos tales como el conocimiento. las persuasiones.  La subjetividad de la captación de la información. LA OBSERVACION Consiste en registrar en forma clara y ordenada lo que sucede alrededor de un evento o de una persona Ventajas  Se puede obtener información en el mismo momento que está sucediendo  Reduce el sesgo potencial causado por el entrevistador en el proceso de la entrevista  Algunos tipos de datos sólo se pueden obtener mediante la observación  Método más económico y exacto de recolectar datos para estudiar el comportamiento.4. como patrones de tráfico dentro de la tienda  Complementa la información recogida por otros métodos Desventajas  Proceso lento y costoso que requiere equipo humano y técnico muy especializado.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA .

. correg ir y verificar 3.Elabo rar la matriz 2....Distribuir y organizar los m ateriales III. propó sitos y objetivos 3.Elab orar el informe final ..PREPAR ACIÓN 1...Entrevista co n el interesado 2.PASOS EN UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVO I...Desarr ollar plan de tabulación 3...Aplicar lo s cuestionarios 2.Gen erar cuad ros y gráficos estadísticos..Redactar cuestionarios 3.....Capacitar encu estad ores (redactar instruccio nes) 4.Supervisar lo s cuestionarios IV.Preparar una propuesta escrita II. V.PL ANEACIÓN 1..TRABAJO DE CAMPO 1.Analizar lo s resultados 2..Definir problema..INFOR ME 1.PROCESAMIENTO 1..In gresar datos al comp utador 4.Revisar.Diseñar códigos y codificar las pregun tas ab ier tas 2.

Se puede dar resultados representativos por segmentos del mercado. • LIMITACIONES No es posible obtener mucha profundidad en temas de tipo cualitativo. Permite aclarar dudas o situaciones de opiniones divididas que hayan surgido de investigaciones cualitativas. Se puede tener una cobertura geográfica adecuada. con lo que se puede inferir al universo. dado el tamaño de la muestra permite abarcar toda la ciudad. No es posible agregar o modificar temas de investigación una vez iniciado el trabajo de campo.INVESTIGACIÒN CUANTITATIVA VENTAJAS  Permite cuantificar las opiniones porque se cuenta con representatividad estadística.  •  •  . dado que se tiene como base un cuestionario estandarizado. No se puede captar información adicional como nuevas ideas.

Es la cantidad mínima y representativa que se toma del universo o población • .DISEÑO Y TAMAÑO DE LA MUESTRA  El objetivo de trabajar con una muestra es poder determinar las características generales de un conjunto de elementos o población (universo) basándose en una parte de ellos. con el consiguiente ahorro de tiempo y dinero El tamaño de muestra es la cantidad de unidades muestrales que se toman para obtener la información relevante de una investigación.

DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE MUESTRA Fórmula para calcular el tamaño de una muestra (En el caso de universos infinitos) 2xp xq z n = ____________ e2 .

DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE MUESTRA Fórmula para calcular el tamaño de una muestra (En el caso de universos finitos) 2x p x q x N z n = _______________________ e2 (N –1) + z2 x p x q .

TAMAÑO DE MUESTRA Donde: n = tamaño de la muestra N = tamaño de la población z = nivel de confianza (cuando el nivel de confianza es de 68.27%. cuando el nivel de confianza es de 95. cuando el nivel de confianza es de 95%.962. y cuando el nivel de confianza es 99. el valor de z es 22.73%. z es 32) e = margen de error p = ocurrencia favorable del fenómeno q = ocurrencia desfavorable del fenómeno . el valor de z es 1.45%. el valor asignado para la variable z es 12.

inei.XT.DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN La población o tamaño de la población (N).C. por lo tanto es obligación del investigador trabajar con una población actualizada.  P. Para actualizar una población consideramos lo siguiente:  Población oficial (proporcionada en nuestro país por INEI)  Tasa de crecimiento (incremento de la población que se produce año a año)  La población actualizada (PA) es igual a la población oficial (PO) por la tasa de crecimiento (TC) P.A. porque la recogemos de fuentes secundarias. casi siempre se encuentra desactualizada.gob.pe . www.O.

por ejemplo: sexo.A. etc.xF. edad.E. NSE.S. • La población específica (PE) es igual a la población actualizada (PA) por los factores de segmentación (FS) P. .  P. educación.DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN • Una vez hallada la población actualizada (PA). tendremos que hallar la población específica (PE) para poder aplicar el valor de N en la muestra • La población específica va a estar compuesta por los diversos factores o criterios de segmentación (FS) que tenga el mercado meta a estudiar.

270 habitantes  Finalmente la población específica será:  P. = 23.A.68  P.A.02  P.578 habitantes  Población femenina → 50% de la población oficial  La tasa de crecimiento → 2% anual  Población femenina en edad de usar el producto → 68%  Entonces la población actualizada será:  P. = 239.9270 x 0.DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN Ejemplo:  Se desea hallar la población de consumidores de toallas higiénicas del distrito de San Isidro.352 habitantes . se sabe:  Población oficial → 234.E.578 x 1. = 81.5 x 0.E. = 234.

5 n  398 . hallaremos el tamaño de muestra con la siguiente información: n = N= z = e = p = q = ? 81.05 2 81352  1  22  0.5  0.5  81352 n 0.5  0.46% 5% 50% 50% 22  0.TAMAÑO DE MUESTRA Si continuamos con el ejemplo anterior.352 habitantes 95.

• ¿Cómo se elegirá la muestra? .Tamaño de muestra.Método de muestreo. • ¿Cuántas personas se encuestarán? . .MUESTREO  La muestra es un segmento de una población.  El diseño de una muestra contempla decidir: • ¿Quién será encuestado? .Unidad de muestra. seleccionado como representativo de una población entera.

Plan de muestreo Todo plan de muestreo requiere previamente que se tomen decisiones respecto a tres aspectos: la unidad de muestreo. el tamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo Población o universo Es la colección finita o infinita de unidades muestrales (individuos u objetos) de las cuales se desea obtener información .MUESTREO Muestreo Entendemos como muestreo el proceso de seleccionar una cantidad representativa de personas de un universo determinado a fin de desarrollar una investigación de mercados.

Muestreo Probabilístico TIPOS DE MUESTREO El muestreo probabilístico determina que todos los elementos del universo tienen la misma probabilidad de ser escogidos para la muestra I. Muestreo Simple al Azar Cada miembro de la población tienen una misma probabilidad de ser seleccionado. III. . Muestreo Estratificado al Azar Población se divide en grupos que se excluyen mutuamente (como NSE) y de cada grupo se extrae una muestra al azar. II. Muestreo Polietápico La población se divide en grupos que se excluyen mutuamente (manzanas) y el entrevistador obtiene una muestra por etapas de cada grupo.

III. II. . Muestreo por Conveniencia Se encuesta a la gente más fácil de ubicar. Muestreo por Criterio Se selecciona a gente que puede dar información de valor. Muestreo por Cuota Se fija una cuota por grupo y se los entrevista.Muestreo no Probabilístico TIPOS DE MUESTREO Establece que solamente una parte de la población tiene las probabilidades de ser escogido para la muestra I.

CUESTIONARIO Conjunto de preguntas diseñado para generar los datos necesarios para lograr los objetivos del proyecto de investigación .

30 casos) . formulación de las preguntas.TIPOS DE CUESTIONARIOS Se clasifican según la flexibilidad que permiten al encuestador para hacer las preguntas:  Estructurados:  El encuestador debe aplicar las mismas preguntas. forma de anotar las respuestas (preguntas abiertas)  No estructurados:  Listado de preguntas que se utilizan como guía en una conversación (pauta de focus group o entrevista en profundidad)  El investigador puede cambiar la entrevista según las circunstancias  Sólo se utilizan para pequeños tamaños de muestra (máx. en el mismo orden y anotar las respuestas de la misma manera (preguntas cerradas)  Se utilizan generalmente para grandes tamaños de muestra  Semiestructurados:  Encuestador puede hacer ciertos cambios en el orden.

codificación y procesamiento de datos? .CRITERIOS PARA ELABORAR UN BUEN CUESTIONARIO Objetivos de la encuesta Información de los entrevistados Cuestionario Análisis de Datos Datos obtenidos Recomendaciones Acción Gerencial ¿Proporciona la información necesaria para la toma de decisiones de la gerencia? ¿Tiene en cuenta al entrevistado? ¿Cumple los requisitos de edición.

PROCESO DE DESARROLLO DEL CUESTIONARIO Implementación Versión final Método de recopilación de datos Formato de respuesta Prueba Piloto Determinación de objetivos. y recursos Redacción de preguntas Aprobación Evaluación del cuestionario Flujo y estructura Del cuestionario .

•Satisfacción cliente. •Contacto con entrevistado vía telefónica. Entrevista postal o correo. (email) Entrevista personal directa. •Recordación publicitaria inmediata. •Aplicación encuesta corta y rápida. •Aplicación de cuestionario por un encuestador en forma directa al entrevistado. •Puede ser: En hogares En negocios/empresas En locación centralizada (degustación) En transeúntes •Aplicado a una gran variedad de estudio. Entrevista telefónica. con solicitud de participar en la investigación.METODO DE RECOPILACIÓN DE DATOS HERRAMIENTA CARACTERISTICAS APLICACIONES •Satisfacción cliente. •Envío de cuestionario a entrevistado por correo. . •Devolución de cuestionario contestado vía postal.

FECHAS.CÓMO DEBE ESTAR ORGANIZADO EL CUESTIONARIO FILTRO •PRESENTACION INICIAL. •IDENTIDAD DEL ENCUESTADOR. GENERO • IDENTIDAD DEL ENTREVISTADO. . PARTES BASICAS CUERPO •TEMATICA DESARROLLADA DE LA INVESTIGACION. SUPERVISOR.ETC. DATOS DE CONTROL • INGRESO. •PREGUNTAS PARA IDENTIFICAR A ENTREVISTADO ADECUADO.

FORMATO DE PREGUNTAS En la IDM se utilizan tres tipos principales de formatos para obtener respuestas • de tipo abierto • de tipo cerrado • respuesta a escala .

De clarificación ¿En qué sentido era más dulce? ¿Puede explicar qué quiere decir con eso? . Preguntas abiertas básicas ¿Qué le gustó de nuestro servicio? 2. Preguntas de seguimiento ¿Qué más me puede usted decir? ¿Puede ser más concreto? A.CLASES DE PREGUNTAS I. De profundización ¿Qué más? ¿Qué otras cosas? B. Preguntas abiertas permiten que el entrevistado responda con sus propias palabras. 1.

CLASES DE PREGUNTAS II. Dicótomas (dos elecciones) ¿Consume usted detergente? Si ( ) No ( ) B. Preguntas cerradas Preguntas que piden al sujeto que elija la respuesta de una lista de opciones 1. Multicótomas (opción múltiple) ¿Cuál de las siguientes marcas de leche ha comprado? Gloria Ideal Laive Bella Holandesa ( ( ( ( ) ) ) ) . Preguntas de respuestas múltiples A.

CLASES DE PREGUNTAS III. A. Unipolar (determina la dirección: si ó no) ¿Qué expresión describe mejor el sabor de una cerveza? Muy agradable Agradable ( ) ( ) B. Preguntas de respuesta a escala Preguntas de opción múltiple en las cuales las opciones están diseñadas para capturar la intensidad de la respuesta del entrevistado. Bipolar (mide la intensidad) ¿Cómo califica usted el aroma del café? Excelente ( ) Muy bueno ( ) Bueno ( ) Regular ( ) Malo ( ) Pésimo ( ) .

CLASES DE PREGUNTAS Preguntas de ordenamiento Preferencias "De las marcas que le voy a mostrar por favor establezca su preferencia de mayor a menor" Toyota Nissan Peugeot Ford ( ( ( ( ) ) ) ) Misceláneas De diferencia semántica Favor colocar una X en el espacio que mejor represente su opinión respecto al banco de crédito: Amistoso No amistoso Anticuado Moderno .

los tres mejores programas de la televisión nacional? i.CLASES DE PREGUNTAS De suma constante "Favor dividir estas 10 fichas entre las cinco marcas de gaseosas. _____________________________________________________________ ii. _____________________________________________________________ iii. de acuerdo por sus preferencias por las marcas“ De evaluación ¿Cuáles son a su juicio. actualmente. _____________________________________________________________ De control ¿Vio el último comercial de Brahma? Si ( ) No ( ) ¿Podría describirme brevemente de que trata el comercial? _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ ________________________________________________________________ .

METODOLOGÍA PARA HACER PREGUNTAS Pregunta ¿Entiende la pregunta el respondiente? No Si ¿Sabe el respondiente la contestación? No Si Error de respuesta No ¿Está el respondiente dispuesto a dar la contestación verdadera? Si ¿Afecta demasiado al respondiente la redacción de la pregunta o la situación en que se fórmula? No Si Respuesta correcta .

Fuentes potenciales de error Error total Error muestral Error no muestral Error de respuesta Error por falta de respuesta Del investigador Del entrevistador Del entrevistado • Sustitución de información • De medición • En la definición de la población • En la estructura de la muestra • En el análisis de los datos • Selección de los entrevistados • Al preguntar • Al registrar • Error por engaño • Por incapacidad • Por falta de voluntad .