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Logística y distribución

1ª Sesión de la unidad 1 a la 4 17/10/09


2ª Sesión examen Propuesta 24/10/09 cambio a
2ª Sesión de la unidad 5 a la 9

De las unidades 5 a la 9 se trabajarán de manera virtual, para


lo cual se les mandará el material de estudio, responderán un
cuestionario y sobre las preguntas elaboradas se desarrollará
el final, mismo que será acumulativo.

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Logística y distribución

1. Naturaleza de la logística y distribución


2. Papel de la logística en las organizaciones
2.1. La logística y el servicio al cliente
2.2. Concepto de logística y distribución
2.3. La distribución como función de la empresa
2.4. Funciones de la distribución
3. Canales de distribución
3.1. Tipos de distribución
3.2. El canal de distribución y sus funciones
3.3. Tipos de canales de distribución
3.4. Tamaño, nivel y comportamiento del canal de distribución
3.5. Diseño de los canales de distribución
4. Comportamiento del canal
4.1. Sistemas de mercadotecnia vertical
4.2. Sistemas de mercadotecnia horizontal
4.3. Sistemas de mercadotecnia híbridos (multicanal)

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Naturaleza de la logística y distribución
Naturaleza de la distribución
Debido a la separación geográfica y temporal que hay entre los compradores
y los fabricantes de los satisfactores, hace necesario el traslado de los bienes
y servicios desde el punto de fabricación, hasta el punto de venta al consumi-
dor.

La distribución incluye actividades y canales diversos, los cuales


serán elegidos a manera de responder a un posicionamiento claro
del producto, determinado por la gerencia de mercadotecnia.

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2.- Papel de la logística en las organizaciones

La logística de la distribución se ha vuelto clave para la estrategia de producto porque el pro-


ducto en la actualidad es más que el producto mismo, esta conformado por el diseño y tama-
ño del canal de distribución. Pues éstos se vuelven elementos intangibles del producto, obtie-
nen la garantía y credibilidad del canal mismo.

Se ha vuelto un crisol de calidad-canal-servicio

Pues el canal se distingue por la eficiencia en proveer los servicios.

Adicionalmente la globalización que ha originado que en un punto del mundo se fabrique el


satisfactor requerido en la otra parte del mundo obliga a eficientar el proceso de traslado

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2.1. La logística y el servicio al cliente

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2.2 Concepto de logística y distribución
Definiciones de Logística:
“conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa, o de un ser-
vicio, especialmente de distribución”1
“Son el puente entre la producción y los mercados que están separados por el tiempo y la distancia.”2

Definiciones de distribución:
“Es el conjunto de actividades que permiten el traslado de productos y servicios desde su estado final de pro-
ducción al de adquisición y consumo”3
“Son las relaciones de intercambio que crean valor del cliente en la adquisición, el consumo o la disposición
de productos y servicios”4

“El proceso de la cadena de suministro que planifica, implementa y controla el flujo y almacenamiento
eficiente y efectivo de bienes, servicios e información relacionada desde el punto de origen hasta el punto
de consumo para cumplir los requerimientos del cliente”5
1,2 http://es.wikipedia.org/wiki/Log%C3%ADstica 3 Lendrevie J; Lindon, D. y Laufer R.: Mercator, Teoría y práctica del marketing. Tecniban, Madrid 1976 pág261 4Pelton; Strutton;
Lumpikin; Canales de marketing y distribución comercial © 2002 Mc Graw Hill 2a ed 5 Council of Logistics Management

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2.3 La distribución como función de la empresa

Se puede reducir el concepto de la distribución como los cuatro beneficios generado en los
clientes.

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2.4 Funciones de la distribución

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3. Canales de distribución

Un canal de distribución es el camino seguido por un producto o servicio para ir


desde la fase de producción hasta la fase de adquisición.

El “Camino” está constituido por una serie de empresas y/o personas que se denominan intermediarios,
mimos que realizan la función de distribución, cada uno de ellos le agrega valor al producto, como
puede ser prestigio, facilidades, créditos, ubicación, &.

F1 F2 F3 F4 F1 F2 F3 F4 F1 F2 F3 F4

I
I1 I2 I3 I4

C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4
C1 C2 C3 C4

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3.1 Tipos de distribución

Directo Indirecto

El fabricante entra en contacto directo Entre el fabricante y el consumidor hay uno


con el usuario o comprador final o más intermediarios, por lo que el no hay
contacto directo con el consumidor final.

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3.2 El canal de distribución y sus funciones

Es disponer del producto para garantizar el abasto al cliente, esta función convierte a los intermediarios en
reguladores de flujo, entre productos desde el fabricante al consumidor.

Hay servicios vinculados a la


venta como son:
•Presentación y promoción
•Asesoramiento al cliente
•Negociación de la venta También conocido como
Y no vinculados con la venta “diversificación” o “regula-
como: ción”, consiste en transfor-
•Entrega a domicilio mar “lotes de producción”
•Instalaciones en destino en “lotes de ventas”
•Taller de reparación
•Servicio de mantenimiento

Le paga de contado al fabricante y el ofrece crédito a los minoristas


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3.3 Tipos de canales de distribución

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3.4 Tamaño, nivel y comportamiento del canal de distribución

El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino

Canal Corto

Canal Clásico

Canal Largo

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3.5 Diseño de los canales de distribución

1.Información
2.Promoción
3.Negociación

Son las decisiones relacionadas con la formación de nue- 4.Pedido


vos canales o alteración de los establecidos, para lo cual se 5.Financiamient
debe ubicar la realidad del uso estratégico del canal como
ventaja competitiva y el tiempo necesario para diseñar un o
canal fuerte y eficaz; al diseñarlos se debe considerar las 6.Toma de
funciones siguientes:
riesgos
7.Posesión
8.Facturación
9.Pago
10.Título de
propiedad

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Cuándo diseñar un canal

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4. Comportamiento del canal

El comportamiento del canal hace referencia al tamaño


y “exclusividad” del canal y del tipo de distribuidor con
el que, La gerencia o dirección de mercadotecnia decide
trabajar, puede ser vertical, horizontal o híbrida.

Recordemos que el diseño del canal debe responder al


posicionamiento que deseamos tenga nuestra marca
en la mente de nuestro consumidor, y si no tenemos
como empresa la capacidad de generarla, debemos uti-
lizar la capacidad misma del canal.

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4.1 Sistema de mercadotecnia vertical

ØEspecialización
ØRiesgo compartido
ØBeneficios nivelados
ØCreatividad compartida

Consiste en la constitución de un canal dirigido de forma profesional cuyo objetivo es obtener mejores resul-
tados.
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4.2 Sistemas de mercadotecnia horizontal

Minorista

El productor sólo distribuye en un mismo nivel sus productos, no acepta relación con otro nivel

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4.3 Sistemas de mercadotecnia híbridos

Estructura convencional Estructura coordinada

Es cuando los diferentes niveles de un Se produce cuando un conjunto de par-


canal de distribución buscan sus obje- ticipantes en el canal de distribución
tivos de forma individual, fabricantes, realizan de forma mancomunada todas o
mayoristas y minoristas compran y ven- algunas de las funciones de distribución
den sus productos tratando de lograr
cada uno de ellos as mejores condiciones
posibles.

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Clasificación y objetivo de las compras.

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Los cinco principios de las compras.

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Función y condiciones de un almacén.

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Clasificación de los almacenes.

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Hojas de control.

Para llevar un control adecuado del inventario por cada producto que entre al almacén se
le debe hacer una hoja de control el cual debe incluir los siguiente puntos:

1.Fecha de recepción.
2.Nombre y firma de quien entrega
3.Número de pedido.
4.Cantidad entregada.
5.Descripción del producto.
6.Nombre del proveedor.
7.Unidad de medida.
8.Observaciones pertinentes
9.Nombre y firma de quien recibe.

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Las cinco funciones de las existencias.

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Valoración de las existencias

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Importancia y Tipos de Stock

Un stock elevado y excesivo se refleja en:


üGastos de
mantenimiento.
üGasto de mano de
obra.
üGastos de
almacenamiento.

Uno reducido en:


üRoturas de stock.
üInsatisfacción de los
clientes.
üPérdidas de clientes.
üDescenso de ventas.

Un stock debe cumplir tres requisitos:


1.Cubrir las ventas de un periodo.
2.Permitir la exhibición suficiente.
3.Responder a cambios en las
ventas

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Aspectos importantes del transporte.

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