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Programa de clases
Decisiones

de precio

Techo
Piso

y Elasticidad

y costos

Ejercicio

Decisiones de Precio
1.- Fijar objetivo estratgico del precio
2.- Estimar la demanda 3.- Estimar los costos y su relacin con el volumen

4.- Examinar los precios y costos de los competidores y elegir un mtodo para calcular el precio
5.- Adaptar la estructura de precio para cumplir con los cambios en la demanda y costos segn territorios, segmentos de mercado, etc.

Fijar objetivo estratgico del precio

Maximizar el crecimiento de ventas- bajar el precio

Maximizar la rentabilidad (harvesting)- aumentar el precio y bajar los costos (ej. MRKT)

Mantener calidad o diferenciacin por servicioaumentar el precio para mantener ventaja

Sobrevivir- bajar precio

Maximizar la rentabilidad (skimming)- aumentar el precio en forma relevante

Objetivos sociales- bajar precio

Estimar la demanda Techo del rango de precios posibles


Valor

percibido= disposicin y capacidad de pagar

Elasticidad

precio de la demanda = % cambio en la demanda/% cambio en el precio

+
La demanda de un producto
Precio Precio de bienes sustitutos

Demanda

Precio de bienes complementarios Ingreso del consumidor

Preferencias del consumidor

Curva de demanda
P

P1 P2

Q1

Q2

+
Cambios en la demanda
EFECTO SUSTITUCIN P EFECTO INGRESO

P1 P2

Q1

Q2

+
Relacin precio-demanda
La

relacin entre precio y demanda debera ser

inversamente proporcional
El

impacto de los cambios de precio en la demanda se

puede estudiar a travs de la funcin conocida como Elasticidad de la demanda o elasticidad-precio

+
Elasticidad-precio
Se

mide como el cambio porcentual en la cantidad

demandada dividido por el cambio porcentual en el precio


Q: Cantidad demandada P: Precio

Ep= DQ/Q DP/P

+
Elasticidad arco precio de la demanda
P

Ep= DQ * (P2+P1)/2 DP (Q2+Q1)/2

P1 P2

Q1

Q2

+
Anlisis de la elasticidad
El

anlisis de la elasticidad permite estimar los efectos de

un cambio de precio en el ingreso total (P*Q):


Demanda

elstica ([Ep]>1): El ingreso total sube si

baja el precio
Demanda

unitaria ([Ep]=1): El ingreso total se

mantiene si se baja el precio


Demanda

inelstica ([Ep]<1): El ingreso total baja si se

baja el precio

Estimar los costos y su relacin con el volumen Piso del rango de precios posibles

Metodologa

de costeo:

Relacin

costo-volumen

Directo Indirecto

Economas de escala Curva de experiencia

Examinar los precios y costos de los competidores

Mtodos basados en costos:

Costo unitario= costo variable +(costo fijo/ventas esperadas) Markup= costo unitario/(1%markup deseado) Tasa de retorno esperada= costo unitario +((%retorno esperado*capital invertido)/unidades vendidas) Punto de equilibrio = costos fijos/(precio-costos variables)

Mtodos basados en la competencia:

paridad competitiva y poltica de descuento/premio Licitaciones cerradas

Mtodos basados en el cliente:


Valor percibido Customary price (ej.S8) Price lining (escala fija) Precio psicolgico Precio promocional (sale, leasing, etc)

Adaptar los precios a las circunstancias de mercado


Ajustes

geogrficos

Ajustes

globales

FOB. Free on board Precios absorben total o parcialmente el flete Precios uniformes (usa el promedio del costos de flete) Precios por zona

FOB. Free on board Transfer price Rango de precios Intercambio


Trueque Acuerdo de compensacin (parte en cash parte en bienes) Offsets (vendedor gasta una parte del pago comprando al comprador)

Ajustar los precios a las circunstancias de mercado

Descuentos y otros

Trade discounts Descuentos por volumen Cash discounts (pronto pago) Allowances (concesin) (recibe artculo antiguo, publicidad conjunta, etc) Price off promotions Cupones, premios, rebates, refunds y bundling

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