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Capítulo

3
Posicionamento e valores de marca
Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education, Inc.

3.1 Estabelecimento do Posicionamento de Marca
 Posicionamento de marca está no coração da estratégia de marketing.  O Posicionamento orienta a estratégia de marketing para a construção do significado da marca em relação as concorrentes.

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3.1 Estabelecimento do Posicionamento de Marca
 Definições Chave
• • • • Quem é o seu público-alvo? Quem são seus concorrentes? Quais são suas semelhanças? Quais são suas diferenças?

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1 Quem é o seu público alvo?  Segmentação (B2C) • Comportamental (quando usa. opiniões. como usa.3. gênero. nacional. idade. atitudes. raça) • Psicográfica (valores. porque usa) • Demográfica (renda. .1. internacional) Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education. estilo de vida) • Geográfica (regional. Inc.

3. . Inc.1 Quem é o seu público alvo?  Critérios de decisão de segmentação • • • • • Possibilidade de identificação Tamanho Acessibilidade Sensibilidade Lucratividade Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education.1.

3. .1 Quem é o seu público alvo?  Modelo de conversão da Market Facts (usuários) • • • • Conversíveis Volúveis Satisfeitos Comprometidos  Modelo de conversão da Market Facts (não-usuários) • • • • Inatingíveis Atingíveis Indiferentes Disponíveis Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education. Inc.1.

.3. Inc.1 Quem é o seu público alvo?  Modelo da Research International para fidelidade às marcas Alta inércia Prisioneiros Fãs da marca Baixa valor relativo à marca atual MÉDIA probabilidade de mudar Desertores ALTA probabilidade de mudar BAIXA probabilidade de mudar Voluntários MÉDIA probabilidade de mudar Alto valor relativo à marca atual Baixa inércia Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education.1.

2 Quem são seus concorrentes? Skol Disney World Havaianas Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education.3.1. Inc. .

1. .3. Inc.3 Quais são suas semelhanças?  Atributos  Benefícios Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education.

.3.1. Inc.4 Quais são suas diferenças?  Atributos  Benefícios Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education.

2 Diretrizes de Posicionamento  Definir e comunicar a estrutura de referência competitiva  Escolher e estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education.3. . Inc.

1 Definição da estrutura de referência competitiva  Determinar a que categoria pertence.3. .2. indicando os produtos com que a marca concorre Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education. Inc.

1 Definição da estrutura de referência competitiva  Determinar a que categoria pertence. . indicando os produtos com que a marca concorre Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education.3. Inc.2.

1 Definição da estrutura de referência competitiva  Determinar a que categoria pertence.2. indicando os produtos com que a marca concorre • Comunicar os benefícios da categoria • Comparar a marca aos concorrentes • Descrever o produto Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education. Inc. .3.

2 Escolha de PPs e PDs • Pontos de paridade servem para mostrar que a marca pertence à uma categoria • Pontos de diferença servem para tornar o produto desejável Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education.2. .3. Inc.

Inc.2 Escolha de PPs e PDs  Como escolher pontos de diferença atrativos • Relevância • Distintividade • Credibilidade Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education. .2.3.

2 Escolha de PPs e PDs  Como escolher pontos de diferença capazes de ser entregues • Viabilidade • Comunicabilidade • Sustentabilidade Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education.2. Inc.3. .

. Inc.2 Escolha de PPs e PDs Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education.3.2.

2.2 Escolha de PPs e PDs  atributos x benefícios • • • • Preço e qualidade Baixas calorias e sabor Potência e segurança Conhecido e exclusivo Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education. Inc.3. .

2. Inc. .2 Escolha de PPs e PDs  Estratégias para divulgar posicionamentos • Redefinir a relação • Alavancar a força de outra entidade • Separar os atributos Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education.3.

Atualizar o posicionamento envolve duas questões principais: • Laddering (atributos → beneficios → valores) • Reação à concorrência Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education. muitas vezes forças competitivas determinam mudanças na estratégia de posicionamento com o tempo.3 Atualiação de posicionamento No caso de marcas estabelecidas. Inc. .3.

3 Atualiação de posicionamento – Laddering Necessidades de autorealização Necessidades de estima Necessidades sociais Necessidades de segurança Necessidades fisiológicas Fonte: A. Reproduzido com permissão. Upper Saddle River: Prentice Hall. Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education. . 2 ed.3. Maslow. Motivation and personality. Inc. 1970. H.

Inc.3 Atualiação de posicionamento – Laddering Valores Benefícios/Consequências Atributos Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education. .3.

3 Atualiação de posicionamento – Laddering Valor (melhorar auto-estima) Benefício/consequência (comer menos) Atributo (sabor forte) Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education. Inc.3. .

Reproduzido com permissão. Maslow. Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education.3 Atualiação de posicionamento – Laddering Atributo (lava mais branco) Valores (não existe aprendizado sem sujeira) Fonte: A. H. Upper Saddle River: Prentice Hall. . Inc. Motivation and personality.3. 1970. 2 ed.

Inc.3 Atualiação de posicionamento – Reação à concorrência = Pontos de diferença se tornam pontos de paridade Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education. .3.

Posicionamento de Marca  Definição de Valores de Marca • Valores Centrais da Marca • Alma de Marca Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education. . Inc.

Valores Centrais da Marca  Conjunto de conceitos abstratos ou frases que caracterizam as 5 a 10 dimensões mais importantes do mapa mental de uma marca. Inc. MAPA MENTAL ASSOCIAÇÕES VALORES CENTRAIS DA MARCA ALMA DE MARCA Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education. .  Relacionam-se com pontos de paridade e pontos de diferença.

Inc.Valores de Marca: exemplo Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education. .

.Valores de Marca: exemplo 4 Eficiência Show 3 Segurança Cortesia 1 2 Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education. Inc.

Inc.Valores de Marca: como fazer Liste palavras ou frases que seus consumidores utilizam usualmente para descrever o produto ou serviço ideal: •Qualidade •Respeito •Ética •Transparência •Relevância •Cuidado •Moderno Liste palavras ou frases que você usualmente utiliza para descrever o produto ou serviço ideal: •Relevância •Qualidade •Modernidade •Multicanal •Respeito •Simpatia •Ética •Transparência •Referência Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education. .

e dê um nome que sintetise cada grupo: Qualidade • Relevância • Qualidade • Referência Ética • Ética • Respeito • Transparência • Cuidado Inovação • Modernidade • Multicanal Relacionamento • Simpatia • Atenção • Diálogo Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education. Inc. .Valores de Marca: como fazer Da lista de palavras. agrupe-as por similaridade.

Inc.Valores de Marca: como fazer Para determinar seus valores. . liste os grupos por ordem de prioridade e define com clareza cada um deles: • A ética esta acima de tudo e Ética de todos Relacionamento • Estar sempre disponível e aberto aos relacionamentos • Buscar sempre a perfeição • Estar sempre de olho no futuro Qualidade Inovação Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education.

Alma de Marca  A alma da marca é uma articulação do “coração e espírito” da marca. para orientação da organização. . Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education. que captura a essência ou o espírito irrefutáveis do posicionamento e dos valores da marca. Inc.  A alma da marca é uma frase curta.

Inc. .Alma de Marca: exemplo Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education.

Inc. .Alma de Marca: exemplo Nós criamos felicidade provendo entretenimento para todo mundo Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education.

A necessidade ou produto que entregamos: Para quem: . Inc.Alma de Marca: exemplo Disney O que os clientes desejam: Nós criamos felicidade Minas Marca O que os clientes desejam: Nós criamos conhecimento Sua empresa O que os clientes desejam: A necessidade ou produto que entregamos: Provendo o melhor entretenimento Para quem: Para todo mundo A necessidade ou produto que entregamos: Oferecendo informação de qualidade Para quem: Para profissionais e estudantes interessados em informação sobre marketing com foco na economia criativa mineira Gestão Estratégica de Marcas – © 2005 Pearson Education.