You are on page 1of 45

Animación en el punto de venta Unidad 2

Políticas de comunicación

Animación en el punto de venta Unidad 2 Políticas de comunicación
 
 

Política de comunicación

2
2
 

Objetivos

Dar a conocer la filosofía corporativa de la empresa, su cultura, su identidad

Dar a conocer los productos que fabrica o los servicios que ofrece

Lograr que sus clientes prefieran adquirir

dichos productos frente a los que ofrece la

competencia

 

Funciones de la comunicación

3
3
 
  • Comunicar e informar

  • Inducir y persuadir hacia la compra

  • Fidelizar al cliente

 
Caso práctico 1 4 ¿Cuáles son las funciones de la comunicación comercial en el siguiente anuncio
Caso práctico 1
4
¿Cuáles son las funciones de la comunicación comercial en el
siguiente anuncio publicitario?

Solución caso práctico 1

5
5
  • Este anuncio informa sobre los descuentos que ofrece el hipermercado Hipercor.

  • Las funciones de la comunicación comercial son:

  • Transmitir que las ofertas son muy ventajosas. En este caso no habla de marcas específicas.

  • Inducir y persuadir al cliente para la compra de sus productos,

ya que con un 70% de descuento en las segundas unidades la compra resulta más económica.

  • Fidelizar al cliente. Este tipo de campaña es muy habitual para

Hipercor, y consigue que la imagen de económico permanezca

en la mente del consumidor, recordando dónde se pueden comprar los productos (destacando el término HIPERCOR) y hasta cuando (del 27 de octubre al 30 de noviembre), con

motivo del aniversario.

Plan estratégico de comunicación integral

6
6
 
  • Objetivos del plan

  • Análisis e investigación

  • Diagnóstico

  • Estrategias

  • Operativa

  • Seguimiento y control

 

Comunicación Interna (Organizacional)

7
7
 
  • Influencia en la gestión

  • Tipos de comunicación

  • Problemas en la comunicación interna

  • ¿Por qué se interrumpe la comunicación?

  • ¿Cómo puede mejorarse?

 
Comunicación Externa 8 Creación de la marca Comunicación Comunicación Comercial Institucional
Comunicación Externa
8
Creación de la marca
Comunicación
Comunicación
Comercial
Institucional

Comunicación Comercial

9
9
 
  • Publicidad

  • Merchandising

  • Promociones de ventas

 
 

La publicidad como proceso de comunicación externa

10
10
 

Definición

 

La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de

 

medios masivos, pretende dar a conocer el producto,

servicio , idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación.

 
Elementos básicos de la comunicación comercial 11 Emisor Receptor Retroalimentación
Elementos básicos de la comunicación comercial
11
Emisor
Receptor
Retroalimentación

La publicidad como proceso de comunicación externa

12
12
  • Elementos

  • 1. Emisor: anunciante (empresa, persona u organización que desea comunicar algo para

sus propios fines). Costea el mensaje y su

eficacia dependerá (entre otras cosas) de la credibilidad del mismo

 

La publicidad como proceso de comunicación externa

 
13
13

Objetivos: son las metas a a conseguir con el mensaje

Los objetivos publicitarios que deben conseguir los

 

mensajes, han de ser adaptados a la etapa en la que se

encuentra el producto respecto al consumidor:

Conocimiento, Interés y comprensión, Convicción, Acción, Adopción, Justificación.

 

La publicidad como proceso de comunicación externa

 
14
14

Mensaje: En publicidad se denomina, anuncio, spot o cuña.

  • Son elaborados por empresas especializadas en

comunicación publicitaria (agencias)

  • Se constituyen mediante el lenguaje de los símbolos, las ideas y se expresan creativamente mediante palabras, música, textos, gráficos o

ilustraciones

  • Dependen del objetivo de la campaña, de los receptores a quienes se dirige y de los medios seleccionados para su difusión

 

La publicidad como proceso de

 

comunicación externa

15
15
 

Medios: Diferentes canales a través de

los cuales de difunden los mensajes

  • Su naturaleza condiciona las características del mensaje, su contenido y forma, así como su capacidad de impacto

  • Se seleccionan en base a factores de tipo comercial, publicitario y financiero

  • Una vez elegidos, se seleccionan los

soportes, buscando una combinación cuya

audiencia coincida lo más posible con el perfil del público objetivo

 

La publicidad como proceso de comunicación

 

externa

16
16

Receptor: Es la audiencia, público masivo, heterogéneo, anónimo y disperso geográficamente

 
  • El destinatario es el consumidor que adquiere los productos para satisfacer necesidades

  • Los mensajes deben estimular las necesidades,

motivando al público e induciéndole a la compra

del producto

  • Hay que conocer las motivaciones y frenos del

público con respecto a cada producto, las

circunstancias que rodean su comportamiento de compra y sus actitudes, para elaborar mensajes eficaces en sintonía con el público objetivo

 

La publicidad como proceso de comunicación externa

17
17
  • Interpretación:

  • el receptor debe ser capaz de interp retar el

mensaje de acuerdo con sus códigos personales, si no, será un gasto en lugar de una inversión

  • Efecto

  • Respuesta que esperamos que se produzca en los receptores

  • Retroalimentación

  • Investigación formal o informal que debemos

hacer sobre el mercado para conocer sus respuestas

 

Caso práctico 2

18
18
 
  • Todos los años se celebra el Festival de Publicidad de Cannes, en el que se entregan los premios a los mejores anuncios del año en todo el mundo.

  • ¿Sabes qué marca de coches obtuvo dos distinciones

de oro y una de bronce en el año 2011? ¿y quiénes

eran en cada caso, el emisor y el receptor, cuál era el mensaje y qué canal se empleó?

 

19

Solución caso práctico 2

19 Solución caso práctico 2 Anuncio premiado La fuerza: <a href=www.youtube.com/watch?v=R55e- uHQna0 Emisor La empresa Volkswagen Mensaje La campaña publicitaria: La fuerza Canal Televisión, cine e internet Receptor Compradores de coches. " id="pdf-obj-18-8" src="pdf-obj-18-8.jpg">

Anuncio premiado

Emisor

La empresa Volkswagen

Mensaje

La campaña publicitaria: La fuerza

Canal

Televisión, cine e internet

Receptor

Compradores de coches.

19 Solución caso práctico 2 Anuncio premiado La fuerza: <a href=www.youtube.com/watch?v=R55e- uHQna0 Emisor La empresa Volkswagen Mensaje La campaña publicitaria: La fuerza Canal Televisión, cine e internet Receptor Compradores de coches. " id="pdf-obj-18-45" src="pdf-obj-18-45.jpg">
 

ACTIVIDADES

20
20
 

1.

Localiza un anuncio publicitario en un periódico o revista e identifica cada uno de los elementos de la comunicación comercial.

Localiza un anuncio publicitario en un periódico o revista e identifica cada uno de los elementos
 
 

ACTIVIDADES

 
21
21
 

2. Busca en internet los premios del Festival de Cannes de este año. Anota tres anuncios o spots publicitarios que hayan obtenido un premio en el

año en curso y señala en cada caso quiénes son el

emisor

y

el

receptor, y

cuáles

son

el canal

y

el

mensaje.

 
 

Bonavena para Coca-Cola. Dirección general creativa de Martín Mercado . Ganó un León de Plata en Film en Cannes Lions 2012.

 
 

Comunicación y marketing

22
22
 
  • Target Market (objetivos de mercado)

  • ¿Que queremos alcanzar? Objetivos de venta y

posicionamiento

  • ¿Hacia quién debe ir dirigida nuestra estrategia? Públicos objetivos-Segmentación

  • Marketing Mix (mezcla de marketing)

  • ¿Cómo alcanzarlo?

  • ¿Cómo satisfacer y retener a ese público objetivo?

 
 

Comunicación y marketing

 
23
23
 

Para lograrlo, el marketing combina e interacciona una serie de políticas referidas a sus elementos:

  • Producto

 Producto
  • Distribución

  • Precio

  • Comunicación

 
 

1. Política de producto

24
24
 
  • La función de todo producto es satisfacer una necesidad o deseo del consumidor

  • La política de producto define las características del mismo,

su gama, presentaciones, marcas, investiga lo que el cliente

percibe, el valor que atribuye al producto.

Objetivo: ¿Qué puedo hacer yo para mejorar mi producto y satisfacer más adecuadamente las expectativas del consumidor?

 

Política de producto: Estrategias de producto

25
25
  • Agregarle algo, cambiarlo, modificarlo, mejorarlo

  • Ampliar o consolidar la línea

  • Ofrecer nuevas gamas de colores

  • Hacerlo más seguro

  • Aumentar su calidad

  • Incrementar su vida o eficiencia

  • Introducir nuevos productos que satisfagan necesidades provocadas por cambios en el estilo de vida o nuevas tecnologías

  • Relanzar el producto en base a nuevas regulaciones municipales, gubernamentales o ecológicas

  • Rediseñarlo para ahorrarle tiempo o dinero al consumidor

  • Hacerlo más compatible con la gama de accesorios que ofrece la competencia

  • Comprar un producto y revenderlo en lugar de fabricarlo

  • Comprar un producto semi-elaborado y terminar su producción

  • Que otros lo fabriquen bajo su marca mediante licencias

  • Comprar las instalaciones de un competidor o fabricante de un producto

complementario al suyo.

 

2. Política de distribución

26
26
 
  • Crear oportunidades de compra, colocando el producto de forma eficiente, al alcance del consumidor, incluyendo los servicios de postventa

  • Objetivo: ¿Qué puedo hacer para conseguir que el producto se distribuya en las condiciones, lugar, cantidad, tiempo y calidad de servicio requeridos por el comprador?

 

Política de distribución: Estrategias de distribución

27
27
  • Cambiar el canal de distribución adecuándolo a los patrones de actitudes

del consumidor

  • Agregar o reducir mayoristas

  • Organizar un canal de ventas externo o consolidar la fuerza de ventas propio

  • Establecer almacenes regionales para facilitar la entrega

  • Hacer que sea más fácil para sus intermediarios almacenar, manejar o inventariar sus productos

  • Establecer una red de centros de servicio

  • Proveer un servicio de asistencia más rápido para las urgencias

  • Proveer servicios especiales de ingeniería a sus compradores

  • Vender a través de un catálogo o correo directo

  • Dar días gratis de prueba para sus productos

  • Agregar vendedores

  • Reestructurar las zonas de venta en función de territorios o tipos de clientes o productos

  • Asignar personas clave para la atención de clientes especiales

 

3. Política de precio

28
28
 
  • Precio: Contravalor económico de un

determinado bien o servicio. Se debe

establecer un nivel de precios que coincida con los objetivos de mercado previamente señalados

  • Objetivo: La rentabilidad. Se trata de conjugar competitivamente tres variables, costes,

demanda y competencia

 

Política de precios: Estrategias de precio

  • Ofrecer descuentos especiales para lograr un distribución masiva

29
29
  • Establecer programas especiales para ventas estacionales o liquidar inventarios

  • Elevar su precio para distanciarse de la competencia y hacerse más selectivo

  • Elevar su precio para cubrir los costes de mejores servicios postventa o de una garantía

ampliada

  • Elevar el precio debido a una situación de mercado favorable

  • Elevar el precio como símbolo de calidad

  • Reducir el precio y lograr el objetivo de rentabilidad a través de un mayor volumen de unidades

  • Reducir el precio de su producto cambiando el diseño, el empaquetamiento, los materiales o fórmulas utilizados

  • Programar ofertas a los clientes

  • Otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de compras

  • Ofrecer accesorios gratuitamente

  • Establecer un programa de premios a los compradores

  • Establecer escalas de precios, vía descuentos en función de los niveles de compra

  • Organizar ofertas a través de cadenas de tiendas, de supermercados ....

  • Ofrecer cubrir transporte, embarque o gastos de correo, a partir de determinadas cantidades compradas

  • Ofrecer un mejor margen de ganancias o de descuentos en determinados productos, a fin de lograr una mejor mezcla de sus ventas

  • Ofrecer plazos de pago más amplios

  • Establecer facturas diferidas

  • Ofrecer descuentos por pronto pago

EL MARKETING MIX Síntesis 30 Producto (Product) Define las características, funciones y objetivos del producto Precio
EL MARKETING MIX
Síntesis
30
Producto (Product)
Define las características, funciones y objetivos del producto
Precio (Price)
Fija los precios y descuentos
Marketing
mix
Distribución (Place)
Establece los puntos de venta
Comunicación (Promotion)
Define la política de comunicación que utilizará la empresa

4. Política de comunicación:

Mix de la comunicación

31
31
 
  • Una de las principales actividades de la empresa es la de comunicarse continuamente con sus públicos, interaccionar con su ambiente, escuchando y transmitiendo mensajes que le permitan su adecuación y adaptación competitiva

  • Objetivos:

  • Consolidarse en el mercado.

  • Aumentar la cuota de mercado.

  • Que los productos o servicios que comercializa sean conocidos y se compren.

  • Posicionarse positivamente en la mente del cliente.

 
Mix de la comunicación: instrumentos y objetivos Publicidad Presentar lor procuctos e influir en su compra
Mix de la comunicación: instrumentos y objetivos
Publicidad
Presentar lor procuctos e
influir en su compra
32
Merchandising
Aumentar la rentabilidad del punto de
venta presentando el producto en las
mejores conciciones.
Promoción de ventas
Aumentar las ventas del producto o
servicio mediante incentivos
Mix de la
comunicación
Venta personal
Marketing directo
Influir en la compra de los productos o servicios mediante
la comunicación y la negociación personal
Influir en la decisión de compra
mediante el correo, el teléfono o
máquinas expendedoras.
Relaciones Públicas
Crear una actitud positiva de la empresa
y los productos o servicios que vende.
 

actividad

33
33
 

1. Piensa en un producto o servicio determinado y pon un ejemplo de cada uno de los instrumentos del mix de la comunicación que puede emplearse para él.

 

LA PUBLICIDAD

34
34
 
  • La Publicidad es una técnica de comunicación pagada e impersonal considerada de las de mayor influencia en el marketing, cuya finalidad es persuadir a un público objetivo definido para conseguir la compra de un producto o servicio.

  • Se utiliza por las empresas para dar a conocer un producto o servicio a un público objetivo utilizando los medios de comunicación de masas (prensa,

radio, TV, internet…)

  • Los objetivos que persigue son:

  • Dar a conocer el producto o la marca.

  • Incrementar el consumo.

  • Informar sobre las características del producto o marca.

  • Mejorar la imagen del producto o marca.

  • Informar sobre las promociones.

  • Introducir nuevos productos o servicios en el mercado.

  • Aumentar la cuota de mercado con nuevos clientes y cambiar hábitos de los mismos.

 
MEDIOS PUBLICITARIOS 35 CONVECIONALES -Comunicación masiva- NO CONVENCIONALES -Actuaciones específicas del marketing- • Televisión • Radio
MEDIOS PUBLICITARIOS
35
CONVECIONALES
-Comunicación masiva-
NO CONVENCIONALES
-Actuaciones específicas del
marketing-
• Televisión
• Radio
• Prensa
• Cine
•Publicidad exterior:
-Vallas
• Publicidad directa.
• Publicidad en el lugar de venta (PLV)
• Carteles en los medios de transporte
público.
• Carritos de los
supermercados.
-marquesinas.

La promoción de ventas:

 
36
36
  • La promoción de ventas es un incentivo a corto plazo,

variable, compuesta por un conjunto de actividades (regalos,

premios, cupones…) y cuyo objetivo es estimular de forma

directa e inmediata las compras.

 
La promoción de ventas: 36  La promoción de ventas es un incentivo a corto plazo,
La promoción de ventas: 36  La promoción de ventas es un incentivo a corto plazo,
La promoción de ventas: 36  La promoción de ventas es un incentivo a corto plazo,
  • Su principal característica es su limitación a un periodo específico de tiempo y espacio para llamar la atención del público al que se dirige.

  • Ventajas: Aumento de ventas en un plazo de tiempo corto y determinado, disminución de stocks, liberación de espacio en el almacén, aumento de ventas en épocas en las que estas habían disminuido.

  • Inconvenientes: alto coste económico.

 

No se deben repetir a menudo ya que el comprador se limitaría a comprar únicamente en las promociones.

El marketing directo 37 Es una comunicación personalizada, directa (sin intermediarios) e interactiva que se realiza
El marketing directo
37
Es una comunicación personalizada, directa
(sin intermediarios) e interactiva que se realiza
por teléfono, catálogo, correspondencia,
automática, televisión o internet, y que busca
una respuesta inmediata del cliente.
Ventajas: Mensajes emotivos, selectivos y personalizados; coste bajo; se dirige
a un target (mercado objetivo) seleccionado; los resultados se miden con
facilidad.
Inconvenientes: Encontrar bases de datos actualizadas y legales que respeten
la Ley de protección de datos; bajo índice de respuesta ya que algunos medios
no gozan de buena imagen; en caso de devolución del producto, se produce un
aumento de costes.
Las relaciones públicas Técnicas: 38 Patrocinio o sponsoging Creación de fundaciones Ferias, salones y exposiciones Ruedas
Las relaciones públicas
Técnicas:
38
Patrocinio o sponsoging
Creación de fundaciones
Ferias, salones y exposiciones
Ruedas de prensa
Premios y becas
Caso práctico 39  Identifica en el siguiente anuncio de pizzas, las cuatro variables del marketing
Caso práctico
39
Identifica en el siguiente anuncio de pizzas, las
cuatro variables del marketing mix:
Los
Los miércoles
miércoles por
por 9,95
9,95 €€

Actividad

40
40
 
  • Busca en internet una empresa de relaciones públicas que se ocupe de organizar ruedas de prensa.

  • Anota su nombre, así como los clientes para los que

trabaja.

  • ¿Ofrece todas las técnicas vistas hasta ahora?

  • Si ofrece otros servicios, ¿Cuáles son?

 
Es un tipo de La venta personal comunicación directa y personal que permite 41 Objetivos: Orientar
Es un tipo de
La venta personal
comunicación directa y
personal que permite
41
Objetivos: Orientar al cliente, resolver
Sus dudas y asesorarlo en lo necesario para que este
cubra sus necesidades y deseos de manera satisfactoria
comprando el producto o haciendo uso del servicio.
un contacto directo con
el cliente (actual y
potencial) y que genera
ventas inmediatas.
Características: Flexibilidad, es una
comunicación directa, selecciona al público objetivo y
cierra la venta
Ventajas:
Inconvenientes:
• Su uso es el más apropiado cuando es necesario que el
vendedor realice demostraciones o deba dar explicaciones del
producto.
•El mensaje es personalizado.
•Se materializa la compra prácticamente en el acto.
•Si el cliente queda satisfecho, se habrá fidelizado.
•Permite obtener información de los clientes relevantes para
la marca o el producto.
•El vendedor es la primera imagen que obtiene
el cliente de la empresa, y no hay segundas
oportunidades para causar buena impresión.
•Mediante este tipo de venta es posible llegar a
un número reducido de clientes.
•Es necesario llevar a cabo una buena selección
y formación previa del personal (lo que implica
un gasto para la empresa).

El merchandising

42
42

Conjunto de técnicas comerciales que presenta al producto o servicio en las

mejores condiciones físicas o psicológicas de venta, de forma conjunta o separada por fabricantes y detallistas, a través de técnicas de animación en el

punto de venta, la elección del surtido, la manera de gestionar el espacio de

venta…

Objetivo: Que se adquieran más productos y con más frecuencia para obtener una mejor rentabilidad para el establecimiento y el producto, logrando la satisfacción del cliente.

 
ACTIVIDADES, CASOS PRÁCTICOS Y EJERCICIOS

ACTIVIDADES,

CASOS PRÁCTICOS

Y

EJERCICIOS

 

Actividades:

44
44
 
  • 1. Piensa en un producto o servicio determinado y pon un ejemplo de cada uno de los instrumentos del mix de la comunicación que puede emplearse para él.

  • 2. Busca en internet, prensa o en un punto de venta

distintos tipos de promociones indicando en cada caso quiénes son el emisor y el receptor y cuál es el mensaje.

  • 3. Entra en una web en la que se pueda realizar compras e indica desde tu punto de vista, las ventajas y desventajas que encuentras para comprar.

 
 

Ejercicio

Un cliente quiere comprar en una tienda especializada en cosméticos un regalo para su

45
45

mujer, en concreto, él ha pensado regalarle su colonia favorita.

Le han recomendado una tienda exclusiva y de prestigio situada en una de las calles más comerciales de la ciudad. El cliente la localiza rápidamente: por el cartel luminoso de la puerta y por un escaparate llamativo y bien decorado.

Al entrar en el establecimiento, aunque únicamente hay un cliente, ninguno de los dependientes lo saludan y continúan con la conversación que mantenían entre ellos sobre temas personales.

El cliente, ante la falta de atención, comienza a mirar los lineales de colonias intentando encontrar la colonia favorita de su mujer. Tras varios minutos buscando, no logra encontrarla, ya que los lineales están ordenados por marcas y no se puede distinguir entre

fragancias masculinas y femeninas, además no hay muestras para poder oler las colonias.

Al cabo de unos minutos, el cliente se acerca a los dependientes y les pregunta si le pueden atender. Con desgana, dejan la conversación y uno de ellos le atiende, el cliente explica la razón de la compra, describiendo las características del envase y el frasco, así como el tipo de fragancia.

El dependiente no hace caso de las necesidades del cliente y, directamente, le ofrece una colonia que está en oferta y que nada tiene que ver con lo que el cliente está buscando y le ha descrito detalladamente.

El cliente malhumorado, decide no comprar y salir de la tienda. ¿Qué herramientas de merchandising encontramos en este caso práctico? ¿Han sido utilizadas adecuadamente? ¿Por qué? ¿Cómo han actuado los dependientes? ¿Qué mejorarías de su manera de atender?