You are on page 1of 41

ANALIZA IMAGINII

Tipologia analizelor de imagine Analiza de imagine difereniate n funcie de segmentul cronologic Analiza de imagine standard Analiza de imagine strategic Analiza evenimenial Analiza imaginii promovate de o instituie mass-media

TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE


Elaborarea analizei de imagine este elementul principal al evalurii imaginii.
Analiza de imagine este caracterizat de o serie de parametri care o individualizeaz i, n acelai timp, o fac viabil. Individualizarea analizei de imagine const n faptul c: cel puin unul dintre parametrii analizai difer de la un tip de analiz la altul; asigurarea viabilitii rezid n determinarea parametrilor analizei astfel nct datele s fie concludente i s aib continuitate.

TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE


n principiu, nainte de a ncepe realizarea analizei de imagine, analistul trebuie s stabileasc o serie de parametri. Cine este actorul social analizat
Ce tip de imagine se analizeaz

Parametri

Pe ce interval de timp se elaboreaz analiza Care sunt sursele monitorizate Ce tip de valori brute sunt utilizate n calcule
3

TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE


Elementele determinante
Tipul imaginii n funcie de poziia n actul comunicaional

Obiectul analizei

Tipul imaginii n funcie de surs

Segmentul temporal

Canalul de comunicare

Tipul valorilor utilizate

Gradul de complexitate

Elementele determinante ale analizei de imagine, n funcie de care se stabilete tipologia acestora 4

TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE


Obiectul analizei

Analiza imaginii unei organizaii

Analiza imaginii unei personaliti

Analiza mixt

Tipologia analizei de imagine n funcie de obiectul analizei


5

TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE


Poziia n actul comunicaional

Analiza imaginii induse

Analiza imaginii difuzate

Analiza imaginii reflectate

Analiza comparativ

Tipologia analizei de imagine n funcie de poziia n actul comunicaional 6

TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE


Sursa

Analiza imaginii mass-media

Analiza imaginii putere

Analiza imaginii extra-putere

Analiza autoimaginii

Tipologia analizei de imagine n funcie de surs

TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE


Segmentul temporal

Analiza punctual

Analiza lunar

Analiza periodic

Analiza anual

Analiza strategic

Tipologia analizei de imagine n funcie de segmentul temporal pe care se realizeaz analiza 8

TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE


Canalul de comunicare

Analiza imaginii construite de o surs mediatic

Analiza imaginii construite de un canal mass-media

Analiza imaginii construite de un grup mass-media

Analiza construite de mass-media globale

Tipologia analizei de imagine n funcie de canalul de comunicare

TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE


Tipul valorilor utilizate

(vizeaz Sistemul indicatorilor de imagine)

Analiza relativ

(vizeaz Complexul imagologic al actorului social)

Analiza absolut

Tipologia analizei de imagine n funcie de tipul valorilor utilizate 10

TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE


Gradul de

complexitate

(vizeaz doar imaginea vehiculat de surse)

Analiza primar

(vizeaz att imaginea vehiculat, ct i cea ajuns la publicuri )

Analiza complex

Tipologia analizei de imagine n funcie de gradul de complexitate

11

ANALIZA PUNCTUAL
Analiza punctual/evenimenial vizeaz imaginea structurat pe un interval de timp foarte scurt (o zi sau o sptmn), n funcie de un eveniment, o situaie dat sau o criz de imagine.
Caracteristicile analizei punctuale: profilul de imagine elaborat pe baza acestor date are o relevan mai mic, referirile viznd aproape n exclusivitate un anumit subiect; diferenele de la o zi la alta sunt mari; pentru analizele zilnice/punctuale, trendul imaginii este mai puin relevant; profilul de imagine are relevan doar prin raportarea sa la un profil martor, realizat, de regul pe ntreaga lun n care sa produs evenimentul care a generat/influenat imaginea analizat. 12

ANALIZA LUNAR
Analiza lunar este, probabil, cea mai rspndit analiz.

Motivele pentru care acest tip de analiz are o rspndire att de larg: intervalul de timp care i corespunde este ideal pentru evidenierea tuturor aspectelor vizate de analiz: datele cuantificate sunt ntr-o cantitate suficient pentru a avea relevan; imaginea este mai nuanat i mai complex; se pot realiza corelaiile dintre evenimentele monitorizate n legtur cu obiectul analizei i profilurile construite; poate oferi o serie de concluzii privind dinamica imaginii; poate contribui la introducerea operativ i oportun a coreciilor de imagine n procesul comunicrii.
13

ANALIZA PERIODIC
Analiza periodic vizeaz intervale mai mari de o lun, de regul trei, ase sau nou luni.
Caracteristicile analizei periodice sunt: profilul de imagine este mai nuanat, mai complex i mai relevant; puseele imagologice induse n momentele de criz sau de unele evenimente se estompeaz; imaginea analizat este mai apropiat de realitate; posibilitatea urmririi trendului imaginii, implicit de a compara datele pe un anumit interval temporal cu o medie statistic calculat pe ntreaga perioad analizat; vulnerabilitile imagologice reale i riscurile imagologice sunt mai uor de identificat; factorul evenimenial este mult diluat; se pot stabili corelaii ntre dinamica imaginii i unele 14 evenimente majore, care au suscitat un interes deosebit.

ANALIZA ANUAL

Analiza anual este, probabil, a doua ca rspndire dup analiza lunar.


Segmentul cronologic permite: evidenierea viabilitii Sistemului indicatorilor de imagine; sistematizarea elementelor Sistemului evenimenial; introducerea unor corecii pentru imaginea dezirabil.

15

ANALIZA ANUAL
Caracteristici: evideniaz viabilitatea Sistemului indicatorilor de imagine; profilurile de imagine sunt mai nuanate, mai complexe i mai relevante; puseele imagologice induse n momentele de criz sau de evenimente se estompeaz semnificativ; imaginea analizat este mai apropiat de realitate; exist posibilitatea urmririi trendului imaginii; vulnerabilitile imagologice reale i riscurile imagologice sunt mai uor de identificat; factorul evenimenial este mult diluat; se pot stabili corelaii reale ntre dinamica imaginii i unele evenimente majore, care au suscitat un interes deosebit. 16

ANALIZA DE IMAGINE STANDARD


Analiza de imagine standard este o analiz complex elaborat lunar pe baza datelor cuantificate din mai multe instituii mediatice.
Pentru realizarea analizei de imagine standard sunt necesare : date i informaii despre caracterisiticile mediului de referin (publicului int). elemente cu privire la Sistemul evenimenial; profilurile de vizibilitate; profilurile de imagine primare (cumulativ, dihotomic i binar); profilurile de imagine ponderate (cumulativ, dihotomic i binar); indicii de imagine; diagramele i indicii de dinamic; profilurile i indicii mass-media. n situaia n care pe parcursul lunii monitorizate s-au produs evenimente semnificative la datele menionate se vor aduga i 17 datele necesare realizrii analizei evenimeniale comparative .

ANALIZA DE IMAGINE STANDARD


Coninutul analizei de imagine standard: menionarea surselor monitorizate pentru elaborarea analizei de imagine i critica acestora; prezentarea contextului evenimenial; interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de imagine: identificarea aspectelor generale; stabilirea caracterului imaginii; stabilirea conexiunilor specifice; identificarea vulnerabilitilor imagologice; evaluarea riscurilor imagologice; interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic; interpretarea profilurilor mass-media; concluzii i propuneri.
18

ANALIZA DE IMAGINE STANDARD


Menionarea instituiilor mass-media monitorizate - precizarea caracteristicilor surselor monitorizate: orientarea sursei i atitudinea ei general fa de actorul social analizat; cota de pia i coeficientul specific de ponderare; categoriile de public int vizate; orice alte date i informaii considerate de analist ca fiind utile Prezentarea contextului evenimenial reprezint creionarea evenimentelor mediatizate n legtur cu actorul social analizat sub toate aspectele relevante pentru interpretarea profilurilor i diagramelor; interpetarea profilurilor de poziionare; comentarea indicilor de relevan.
19

ANALIZA DE IMAGINE STANDARD


Interpretarea profilurilor de imagine presupune activitile prezentate n capitolul rezervat acestei operaiuni. n cadrul analizei nu se interpreteaz fiecare profil de imagine n parte, ci interpretarea se structureaz pe palierele de imagine. Interpretarea va porni de la valorile calculate ale indicatorilor de imagine i va continua, n acelai mod, cu elementele fiecrui indicator n parte. n acest scop vor fi utilizate toate profilurile de imagine i valorile calculate pentru toi indicii de imagine. Fiecare afirmaie din cadrul interpretrii va fi nsoit de precizarea valorilor calculate relevante pentru palierul de imagine vizat
20

ANALIZA DE IMAGINE STANDARD

Algoritmul interpetrii profilurilor de imagine: Interpretarea la nivelul indicatorilor de imagine: identificarea aspectelor generale; stabilirea caracterului imaginii; stabilirea conexiunilor specifice; identificarea vulnerabilitilor imagologice; evaluarea riscurilor imagologice.

21

ANALIZA DE IMAGINE STANDARD


Algoritmul interpetrii profilurilor de imagine: Interpretarea la nivelul fiecrui indicator de imagine n parte: identificarea aspectelor generale ale indicatorului respectiv; stabilirea caracterului indicatorului; stabilirea conexiunilor specifice ntre valorile subindicatorilor indicatorului respectiv sau ntre valorile subindicatorilor din compunerea respectivului indicator i cei din compunerea altui indicator; identificarea vulnerabilitilor imagologice la nivelul indicatorului respectiv; evaluarea riscurilor imagologice la nivelul indicatorului respectiv.
22

ANALIZA DE IMAGINE STANDARD


Interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic: urmrete stabilirea trendului lunar al imaginii. se opereaz cu valorile generale, dar n unele situaii pot fi utilizate, suplimentar i diagramele construite pe baza valorilor specifice sau surs.
Interpretarea profilurilor mass-media i a indicilor mass-media vizeaz evidenierea locului i rolului fiecrei surse monitorizate n transmiterea imaginii actorului analizat.

23

ANALIZA DE IMAGINE STANDARD


Concluziile i propunerile: sintez a celor mai importante aspecte evideniate de analiz; msurile de remediere a vulnerabilitilor i riscurilor imagologice identificate; propunerile nu vizeaz aspecte manageriale ci, n principal, modaliti de aducere a imaginii reale n parametrii imaginii dezirabile. prezentarea acestor modalizi de gestionare a imaginii poate fi nsoit de o schi a activitilor de relaii publice
24

ANALIZA DE IMAGINE STRATEGIC

Analiza strategic nu se limiteaz la investigarea unui tip de imagine, ci compar autoimaginea actorului social cu imaginea indus, respectiv cu imaginea difuzat a acestuia, contribuind definitoriu la realizarea strategiei de imagine.

25

ANALIZA DE IMAGINE STRATEGIC


Caracteristicile analizei de imagine strategice: se elaboreaz pentru fundamentarea strategiei de imagine; evideniaz coerena imaginii; are ca finalitate realizarea prognozei strategice; se elaboreaz utiliznd datele cuantificate pe un interval de cel puin un an; analiza trebuie s se realizeze pe un interval similar celui pentru care se elaboreaz prognoza imagologic; accentul cade pe: trendul imaginii; corelarea trendului imaginii cu principalele evenimente produse n intervalul de timp analizat, compararea imaginii reale cu imaginea dezirabil; evidenierea vulnerabilitilor imagologice i a riscurilor generate de acestea.
26

ANALIZA DE IMAGINE STRATEGIC


Coninutul analizei de imagine strategice: menionarea surselor monitorizate pentru elaborarea analizei de imagine i critica acestora; prezentarea contextului evenimenial; analiza autoimaginii: interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de imagine; interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic; interpretarea profilurilor mass-media; analiza imaginii induse; analiza imaginii difuzate; analiza comparativ: stabilirea coerenei imaginii; identificarea vulnerabilitilor comune; identificarea riscurilor comune; 27 concluzii i propuneri.

COERENA IMAGINII SOCIALE


Pentru a evalua coerena imaginii sociale trebuie stabilit: dac au fost respectate criteriile de relevan; compatibilitatea/incompatibilitatea ntre diferitele tipuri de imagine.

Dac toate aceste imagini sunt compatibile cu o marj de variaie admisibil - atunci imaginea actorului social este coerent.

28

COERENA IMAGINII SOCIALE


Pentru a evidenia coerena imaginii, este necesar s se opereze pe dou paliere: stabilirea caracteristicilor autoimaginii actorului social; stabilirea caracteristicilor imaginii mass-media a actorului social (indus sau difuzat). Pentru stabilirea caracteristicilor celor dou tipuri de imagine se vor avea n vedere profilurile de imagine i indicii de imagine: pentru autoimaginea actorului social; pentru imaginea mass-media.

29

COERENA IMAGINII SOCIALE


Compararea datelor furnizate de profilurile construite pentru cele dou tipuri de imagine permit stabilirea compatibilitii, respectiv a incompatibilitii imaginii.
Compatibilitatea imaginii Caracteristici

Compatibilitatea relativ ntre imaginea massImagine coerent media i autoimagine: Im Ai

Imagine incoerent

Incompatibilitatea total ntre imaginea massmedia i autoimagine: Im Ai


30

COERENA IMAGINII SOCIALE


n principiu, valorile brute utilizate ar trebui s fie de acelai tip, dar n cazul stabilirii coerenei imaginii nu este obligatoriu - din cauza particularitilor autoimaginii pot fi comparate valori primare ale acesteia cu valori ponderate ale imaginii induse sau ale imaginii difuzate. Coerena imaginii poate fi urmrit pe mai multe planuri, putndu-se evalua: coerena imaginii primare; coerena imaginii ponderate; coerena imaginii binare.

31

COERENA IMAGINII SOCIALE


Creterea discordanei dintre imaginea mass-media i autoimagine i, n consecin, apariia incompatibilitii totale, poate fi generat de urmtorii factori: mass-media reflect greit activitatea actorului social, deci manipuleaz; mass-media reflect corect imaginea organizaiei, ns autoimaginea acesteia este incorect; realitatea se degradeaz, ns structurile specializate nu sunt capabile s fac o evaluare corect a imaginii sociale a organizaiei; exist interese care nu permit exprimarea oficial a imaginii corecte a organizaiei.
32

ANALIZA EVENIMENIAL
n cazul analizei evenimeniale se pot deosebi dou situaii distincte: analiza mediatizrii unui eveniment analiza unei crize de imagine. Pentru ambele situaii se pot elabora dou tipuri de analize, difereniate n funcie de: momentul elaborrii; intervalul de timp pe care se face monitorizarea; tipul indicilor evenimeniali utilizai.

33

ANALIZA EVENIMENIAL
Valori ale Tip de analiz Caracteristici indicilor evenimeniali se elaboreaz zilnic; absolute Analiza vizeaz strict durata relative operativ evenimentului medii se elaboreaz la sfritul segmentului temporal afectat de eveniment; Analiza final, integreaz perioada de reale (comparativ) derulare a evenimentului ntrun interval de timp mai mare (cel puin o lun) 34

ANALIZA MEDIATIZRII UNUI EVENIMENT


Analiza mediatizrii unui eveniment se elaboreaz pentru: evidenierea imaginii transmise de mass-media ntr-un context dat, a stabili contribuia evenimentului respectiv la structurarea imaginii actorului social analizat.
Caracterisiticile analizei mediatizrii unui eveniment sunt: analiza este ocazional; se intrerpreteaz i temele majore vehiculate de mass-media monitorizate referitoare la evenimentul analizat; analiza este irepetabil; se preteaz att pentru o singur instituie mediatic, ct i pentru o monitorizare multipl; coninutul analizei se adapteaz la scopul n care acesta se elaboreaz. 35

ANALIZA MEDIATIZRII UNUI EVENIMENT


Pentru realizarea analizei mediatizrii unui eveniment sunt necesare seriile de date prezentate mai jos: temele majore vehiculate de mass-media monitorizate referitoare la evenimentul analizat; profilurile de poziionare: profilurile de vizibilitate; profilurile de conjunctur. profilurile de imagine evenimeniale; valorile indicilor evenimeniali ; diagramele dinamic i diagramele dinamicii indicilor evenimeniali; informaii despre ponderea i impactul fiecrei publicaii monitorizate i a fiecrui tip de canal mediatic; informaii despre mediul de referin.
36

ANALIZA CRIZEI DE IMAGINE


Analiza crizei de imagine este o analiz complex elaborat pe baza datelor cuantificate din mai multe instituii mediatice.
Pentru realizarea analizei unei crize de imagine sunt necesare : contextul evenimenial (general i specific). profilurile de poziionare: profilurile de vizibilitate profilurile de conjunctur. profilurile de imagine evenimeniale; valorile indicilor evenimeniali; diagramele dinamic i diagramele dinamica indicilor evenimeniali; informaii despre ponderea i impactul fiecrei publicaii monitorizate i a fiecrui tip de canal mediatic; 37 informaii despre mediul de referin.

ANALIZA CRIZEI DE IMAGINE


Coninutul analizei operative a crizei de imagine:
menionarea instituiilor mediatice monitorizate pentru elaborarea analizei de imagine; referiri la contextul n care s-a declanat criza de imagine; interpretarea profilurilor de poziionare; nterpretarea profilurilor de imagine evenimeniale (de criz); interpretarea indicilor evenimeniali (de criz); interpretarea indicilor de dinamic (de tendin); interpretarea profilurilor mass-media; concluzii i propuneri.
38

ANALIZA CRIZEI DE IMAGINE


Coninutul analizei comparative a crizei de imagine:
menionarea instituiilor mediatice monitorizate pentru elaborarea analizei de imagine; referiri la principalele evenimente mediatice legate de obiectul analizei; referiri la contextul n care s-a declanat criza de imagine i dinamica acesteia; interpretarea profilurilor de poziionare; interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de imagine; interpretarea profilurilor de imagine evenimeniale (de criz); interpretarea indicilor evenimeniali (de criz); interpretarea profilurilor mass-media i a indicilor mass-media; concluzii i propuneri.
39

ANALIZA IMAGINII PROMOVATE DE O INSTITUIE MASS-MEDIA


Analiza imagologic a imaginii promovate de o instituie mass-media se elaboreaz pentru evidenierea imaginii difuzate de respectiva instituie, cel mai frecvent n scopul stabilirii atitudinii fa de aceasta.
Pentru realizarea analizei imaginii promovate de o instituie massmedia sunt necesare urmtoarele serii de date: numrul de articole/tiri difuzate/inserate de instituia massmedia cu referire la actorul social a crei imagine se gestioneaz; numrul de referiri (zilnic i total); profilurile de imagine surs i indicii de imagine; profilurile de imagine specifice i indicii de imagine; profilurile mass-media i indicii mass-media; diagramele dinamic i indicii de dinamic; evenimentele mediatizate. 40

ANALIZA IMAGINII PROMOVATE DE O INSTITUIE MASS-MEDIA


Coninutul analizei unei instituii mass-media este: prezentarea principalelor evenimente mediatizate i caracterul mediatizrii; momentele de mediatizare intens; momentele de acalmie mediatic; interpretarea profilurilor surs i specifice; interpretarea profilurilor mass-media i a indicilor mass-media; interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic; concluzii i propuneri.

n funcie de aceste elemente se pot stabili: rolul instituiei mass-media n difuzarea imaginii actorului social analizat posibilitile de utilizare a instituiei mass-media pentru construirea imaginii actorului social.

41