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DIRECCIN COMERCIAL - I

Derecho y Administracin y Direccin de Empresas TEMA 8 : COMUNICACIN COMERCIAL


Profesor: Javier Oubia Barbolla

EL MIX DE COMUNICACIN EN LA EMPRESA


Publicidad Promocin de Ventas

COMUNICACIN
Fuerza de Ventas MK Directo

Relaciones Pblicas

PRINCIPALES DECISIONES EN PUBLICIDAD: 5 m

Establecimiento de objetivos Decisin del presupuesto


message

mission

money

media

Decisin del mensaje

Decisin de los medios

Evaluacin de resultados

measurement

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
TARGET (Pblico Objetivo)
OBJETIVO FUNDAMENTAL

FINES

OBJETIVOS SEGN LA ETAPA DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

OBJETIVOS SEGN LA ETAPA DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

20 % Desconoce

100 % Mercado

80 % No compra 80 % Conoce

100 % Mercado

80 % Desconoce

85 % No compra

20 % Compra

20 % Conoce

15 % Compra

PRESUPUESTO PUBLICITARIO
Produccin
COSTES

Insercin (emisin) Investigacin % de ventas Paridad competitiva

MTODOS DE DETERMINACIN

Cantidad sobrante
OBJETIVOS DE COMUNICACIN OBJETIVOS DE MARKETING

MENSAJE PUBLICITARIO

CONTENIDO

FORMA

CREACIN

MEDIOS DE COMUNICACIN

PERIDICOS (DIARIOS)

IMPRESOS

REVISTAS

PUBLICIDAD EXTERIOR

TELEVISIN

AUDIOVISUALES

RADIO

CINE

PLANIFICACIN DE MEDIOS: Conceptos clave


Pblico objetivo Impacto OTS / OTH Neto Cobertura

Alcance
Bruto GRPs

Frecuencia
CPM

APLICACIN DE LOS CONCEPTOS CLAVE


Han recibido 0 Impactos 1 Impacto 2 Impactos 3 Impactos 4 Impactos 5 Impactos Personas (Pub. Obj.) 300.000 250.000 200.000 150.000 70.000 30.000 1.000.000 Pb. Obj. Impactos 0 250.000 400.000 450.000 280.000 150.000 1.530.000 impactos = 70 % (del Pb. Obj.)

Cobertura = 250.000 + 200.000 + 150.000 + 70.000 + 30.000 = 700.000 personas Alcance Bruto = 1.530.000 impactos GRPs = 1.530.000 * 100 / 1.000.000 = 153

Frecuencia = 1.530.000 / 700.000 = 2,2 impactos

= 1.530.000 / 1.000.000 = 1,53 impactos

CPM (Coste Por Mil) = 60.000 * 1.000 / 1.530.000 = 39,22 por mil impactos
= 60.000 * 1.000 / 700.000 = 85,71 por mil personas impactadas

INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS

Medio de comunicacin - soportes Audiencia: Nmero de personas expuestas

AIMC - EGM Taylor Nelson Sofres OJD


Definicin de perfiles en las audiencias por parte de los estudios

INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS
Universo (EGM) = 33.576.000

Audiencia Marca = 2.476.000

Pblico objetivo (empresa, hombres mayores de 18 aos) = 15.091.000

Audiencia til Marca = 1.898.000

Conceptos: coeficiente de afinidad, rating, share

INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS
Universo (EGM) = 33.576.000

Audiencia Marca = 2.476.000

AS
MARCA

Pblico objetivo (empresa, hombres mayores de 18 aos) = 15.091.000

Conceptos: Audiencia neta Audiencia bruta

Audiencia til Marca = 1.898.000 Audiencia til As = 425.000


Duplicacin (de audiencias tiles) = 160.110

FRECUENCIA Y ALCANCE EFECTIVOS


% Poblacin

N de Impactos

CASO PRCTICO
Una empresa de cosmticos, cuyo pblico objetivo est compuesto por mujeres de entre 18 y 30 aos que suman un total de 5 millones, ha insertado un anuncio publicitario en la revista La Mujer de Hoy que tiene una audiencia de 2,5 millones de mujeres de las cuales 2 millones tienen entre 18 y 30 aos. Por otro lado, esta empresa de cosmticos inserta el mismo anuncio en otra revista titulada Mujeres que tiene una audiencia til para la empresa igual a 1 milln de mu jeres, de las cuales 200.000 son tambin compradoras de la revista La Mujer de Hoy. Calcule los siguientes conceptos: El Coeficiente de Afinidad de la revista La Mujer de Hoy para la empresa de cosmticos: 2.000.000 * 100 2.500.000 = 80 %

La Cobertura o Alcance Neto que ha tenido la empresa de cosmticos con la insercin de los 2 anuncios:

Personas impactadas (del Pb. Obj.) = 2.000.000 + 1.000.000 200.000 = 2.800.000


En % sobre Pb. Obj. = 2.800.000 * 100 5.000.000 = 56 %

Los GRPs que ha tenido la empresa de cosmticos con la insercin de los 2 anuncios: Nmero Total de Impactos = 2.000.000 + 1.000.000 = 3.000.000 GRPs = 3.000.000 * 100 5.000.000 = 60 %

MEDICIN DE LA PUBLICIDAD

Valoracin de la eficacia de la publicidad

Efectos sobre los objetivos de la comunicacin:


Comunica bien el anuncio?

Efecto sobre las ventas:


Se han incrementado las ventas?

Pre y pos test

Dificultad (aislamiento y retardo efecto) ndice de eficacia publicitaria: Cuota de mercado / Cuota de inv. Public. Serie temporales Diseo experimental (test de alta y baja inversin)

Test de recuerdo a las 24 h.


Tcnicas cualitativas Test de recuerdo espontneo y sugerido

VALORACIN DE UN ANUNCIO
(Atencin) En qu medida el anuncio capta la atencin? (Lectura) En qu medida el anuncio induce a leer ms? (Cognicin) Es suficientemente claro el mensaje principal? (Afectivo) En qu medida es eficaz su llamamiento? (Comportamiento) En qu medida Induce el anuncio a actuar?
0 20
Anuncio pobre

__20 __20 __20

__20
__20

____TOTAL
40
Anuncio mediocre

60
Anuncio medio

80
Anuncio bueno

100
Anuncio excelente

CASO PRCTICO: NDICE DE EFICACIA PUBLICITARIA


Supongamos 3 Empresas que venden un producto bsicamente muy parecido a un precio similar: Marcas A B C Total Inv. Publicitaria 400.000 200.000 100.000 700.000 Cuota Inv. Public. 57,1 % 28,6 % 14,3 % 100 % Ventas 9.000.000 5.720.000 5.280.000 20.000.000 Cuota Mercado 45 % 28,6 % 26,4 % 100 % Eficacia Publicitaria 78,8 % 100 % 184,6 %

< 100 Ineficacia Publicitaria Eficacia Publicitaria = Cuota de Mercado Cuota de Inv. Public. * 100 = 100 Equilibrio > 100 Eficacia Publicitaria

CANALES DE PROMOCIN DE VENTAS

FABRICANTE Push
Promociones comerciales VENDEDOR (Distribuidor) Push Promociones de establecimiento CONSUMIDOR

Al distribuidor

Al consumidor

Promociones directas Pull

VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA PROMOCIN DE VENTAS

Diferenciacin
VENTAJAS Flexibilidad (rapidez de actuacin) Arma competitiva para Pymes Dificultad de mantener aumento de ventas INCONVENIENTES
(productos diferenciados vs. no diferenciados)

Puede deteriorar imagen de marca


Costes (administrativos, incentivo, comunic.)

EFECTIVIDAD DE LA PROMOCIN DE VENTAS Ventas

tiempo
PROMOCIN

INSTRUMENTOS DE RR.PP. Relaciones con los medios

Acciones de buena vecindad


Publicaciones Patrocinio Contactos personales Material corporativo

TIPOS MARKETING DIRECTO

Telemarketing

Marketing online Marketing de catlogo

Mailing

Televenta

VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO

Para clientes
Cmoda, no tienen que cargar con la compra Ahorro de tiempo Mayor posibilidad de seleccin de mercancias

Para compaas
Ofertas personalizadas Crear una relacin que perdure en el tiempo con cada cliente

Medios alternativos Divertida, amena Discrecin Realizar pedidos que sean enviados directamente a las personas homenajeadas

Medir su respuesta

BASES DE DATOS

1. Identificar clientes potenciales 2. Decidir qu clientes deberan recibir una oferta especial 3. Profundizar en la fidelidad del cliente y reactivar sus compras

DIFERENCIAS ENTRE EL MERCADO TRADICIONAL Y EN INTERNET

TRADICIONAL Activos fijos Poder de las empresas Intermediarios Crecimiento vegetativo Valor de la funcionalidad Valor de la transaccin Tiempo diferido Mercado local Explotacin de mercados

INTERNET Activos intangibles Poder del cliente Infomediarios Crecimiento exponencial Valor de la innovacin Valor de la interaccin Tiempo real Mercado global Creacin de nuevos mercados

POSICIONAMIENTO POR SECTORES DEL COMERCIO ELECTRNICO

ALTA

Mercados dnde seleccin, transparencia de precios e informacin, y facilidad de compra tienen importancia Juguetes Muebles

Ss. financieros Ordenadores y programas Viajes Libros Revistas Msica Regalos Electrnica

Comida
Herramientas

BAJA

Oportunidad de vender a travs de comercio electrnico

ALTA

PERFIL DEL INTERNAUTA (EGM)


Mayo (1997): 919.000 usuarios (2,7%) Mayo (1997): 66,9 % hombres 33,1 % mujeres Mayo (1997): 10,6 % - 14 a 19 aos 19,5 % - 20 a 24 aos 37,8 % - 25 a 34 aos 24,5 % - 35 a 44 aos 6,5 % - 45 a 54 aos resto - + de 54 aos Mayo (1997): 26,8 % - clase alta 32,8 % - clase media alta 28,7 % - clase media media 10,3 % - clase media baja resto - clase baja Mayo (1997): 44,8 % desde el trabajo 36,8 % desde casa 23,2 % desde centro estudios resto desde otro sitio Mayo (2005): 12.847.000 usuarios (34,6%) Mayo (2005): 61 % hombres 39 % mujeres Mayo (2005): 14,9 % - 14 a 19 aos 15,4 % - 20 a 24 aos 30,3 % - 25 a 34 aos 20,7 % - 35 a 44 aos 12,9 % - 45 a 54 aos resto - + de 54 aos Mayo (2005): 18,6 % - clase alta 22,4 % - clase media alta 42,2 % - clase media media 15,4 % - clase media baja resto - clase baja Mayo (2005): 32,7 % desde el trabajo 65,6 % desde casa 12,3 % desde centro estudios resto desde otro sitio

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