2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA

José Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Resultado análisis cualitativo de estudio de
marcas de moda por categoría
25 de octubre 2005
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA
José Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Objetivos del estudio cualitativo
•Conocer el conjunto de criterios de decisión que los clientes actuales o
potenciales tienen “in mente” de forma implícita a la hora de decidirse por
una u otra marca en cuatro categorías distintas (vestimenta de mujeres,
cervezas, whisky y automóviles).

•Establecer las diferencias de percepción entre las marcas en la opinión del
público encuestado y determinar el grado de similitud percibido entre las
marcas

•Diseñar una escala de medición del “grado de moda” de cada categoría

•Descubrir si existen distintos segmentos de público con percepciones
significativamente distintas entre las marcas de cada categoría.

2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA
José Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
índice
•Procedimiento
•Valoración de marcas y Dimensiones Clave
•Posicionamiento de marcas
•Conceptos por marca
•Próximos pasos
•Anexos
•Categorías Whisky, Cervesas y Autmóviles
•Comentarios por marca
•Comentarios por concepto
•Metodología de análisis estadístico
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA
José Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
La Moda
• Conceptos equivocados

– La moda es siempre
efímera
– La moda debe ser siempre
cambiante


– La moda es vestimenta y
adornos.
• Conceptos claros

– La moda es comunicación:
mientras el mensaje
permanezca incambiado, el
producto/marca puede seguir
vigente
– Todo producto que contenga
simbolismos y mensajes que
sean utilizados por el
consumidor como objetivo final
de expresión social o
satisfacción de su ego tiene
cierto grado de moda.
– Debe ser voluntario.

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Es distinto ser una marca de moda
que un producto que sea moda
Utilitario Complejo
Utilitario Commodity
Expresivos/Hedónicos
Ego
ZONA DE LA MODA
¿Dónde me encuentro Yo?
iPOD
Porsche

LINUX
Armani
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aij * wik
P(j/k)=
Probabilidad de elección de la marca j por el individuo k
i=1
n
Modelo matemático de elección de una marca
Puntaje de calidad del atributo
Importancia de cada consumidor
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¿Qué preguntas responde un producto de moda?
• ¿Quién soy Yo?
• ¿Cuál es mi estilo de vida?
• ¿Qué deseo ser?
• ¿Qué NO deseo ser?
• ¿A qué grupo social pertenezco?
• ¿A qué grupo de referencia pertenezco o aspiro
pertenecer?
• ¿Qué es importante para mí?
• ¿A quién aprecio y a quién desprecio?
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Procedimiento en la ejecución de las encuestas
Se ejecutaron 60 encuestas en vestimenta femenina, y en 3 otras
categorias.....
Lugar de
ejecución
Montevideo Shopping Center, UM, IEEM, Via pública. 4 Categorías
Vestimenta: 60 entrevistas
Whisky, Cervezas: 40 entrevistas cada una
Automóviles: 50 entrevistas


Selección de
personas
Se encuesta a los clientes que salían de las tiendas objeto del estudio
y a alumnos de la UM y del IEEM. Se complementa con encuestados en
vía publica para control.
Modo de
ejecución
El entrevistador se dirige al entrevistado y le pregunta si podría
responder una breve encuesta. El tiempo de ejecución es de alrededor
de 10 minutos.
Ítem

Detalle

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Modelo de encuesta: Formulario para el encuestado
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Categoría Vestimenta Femenina
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índice
•Procedimiento
•Valoración de marcas y Dimensiones Clave
•Posicionamiento de marcas
•Conceptos por marca
•Próximos pasos
•Anexos
•Categorías Whisky, Cervesas y Autmóviles
•Comentarios por marca
•Comentarios por concepto
•Metodología de análisis estadístico
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Lolita, Magma y Margara Shaw son las marcas más “distintas” de
las 5 escogidas en vestimenta femenina
% de veces que cada marca fue escogida
como distinta
33,39%
24,91%
20,42%
13,15%
8,13%
Lolita Magma M. Shaw Zara Vicky
+ distintas
- distintas
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Las razones y criterios que diferencian las tiendas se pueden
agrupar en 11 “tipos”
Agrupaciones globales
Gestión de marcas
Calidad del
producto
Diseño de las
prendas
Estar a la moda
Gestión de
colecciones
Uso y motivos para
comprar mi ropa
Precio
Para quién es la
tienda
Atención de mi
personal
Sensación de tienda
Con quién compro
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Los conceptos relacionados con la calidad, el diseño y la
moda son los que más se citan
Veces en que cada grupo de conceptos
ha sido mencionado
81
273
170
13
Marca y Gestión de
Marcas
Calidad, diseño, "estar a
la moda", gestión de
colecciones
Para quién es, usos y
motivos
Sensación de tiendas y
Servicio
El precio queda en un segundo término, más bien detemina “Para quién es”
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Criterios cualitativos (I): Criterios por agrupación
• Es una de nivel
• Los clientes compran para
“enseñar marca”
•La marca es una garantía
• Es una marca de confianza
• Queda bien llevar esa marca
Marca en sí
• Multimarca ó marca propia
• Vendo varias marcas de nivel
. Porque busco varias marcas
Gestíon de marcas
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Criterios cualitativos (II): Criterios por agrupación
• Tienda “fashion”
• Ropa actual
• Ropa atrevida como yo
• Ropa es ordinaria
• Ropa es clásica
• Tienda es “in”
• Siempre tiene algo nuevo y lindo
• Ropa es joven
• Moderna
• Tiene moda antigua
• Va siempre a la última moda
• Ropa al día
• Vende moda pero no demasiado extrema
Estar a la moda
• Ropa es fácil de combinar con otras prendas
• Tiene básicos atractivos
• Variedad y calidad de colores
• Muchas talles
• Talles están bien configurados
• Múltiples diseños y hay donde escoger
• Sólo tiene talles pequeños
• Modelos bien combinados
• Difícil de encontrar más de un modelo lindo
• Dispone de múltiples complementos


Gestión de
colecciones
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Criterios cualitativos (III): Criterios por agrupación
• Ropa sport
• Ropa es “llevable”
• Prendas “prácticas”
• Ropa es para el fin de semana
• Conjuntos sirven para múltiples ocasiones
• Solamente prendas son para ocasiones
especiales
• Rropa es “para estar en casa”
• Prendas son ideales para la oficina
• Mis modelos son de “aguantadores”
Uso y motivos para
comprar ropa
• Compran las adolescentes
• Compran las mujeres „clasiconas‟
• Para gente mayor
• Para “veteranas”
• Para “viejas”
• Para “viejas, clasiconas y snobs”
• Los clientes son personas de que “saban lo
que es buen gusto”
• Para personas jóvenes
• Para mujeres exigentes
• Para mujeres prácticas
• Compra solamente la clase alta
• Compran las personas distinguidas
• Compra la gente sencilla
•Compra la “masa”
Para quién es la
tienda
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Criterios cualitativos (IV): Criterios por agrupación
• El cliente recibe un buen trato
• Al cliente se le aconseja bien
• Las dependientas son juveniles
• En general tiene buen servicio de venta y
post-venta
• Las vendedoras son anticuadas
• Mis vendedoras no presionan
innecesariamente
Atención del
personal
• Tiendas son de diseño
• Tiendas donde es muy cómodo comprar
• No invita a entrar a comprar
• Demasiada gente
• Tiendas son anticuadas
• El olor en las tiendas es agradable
Sensación de tienda
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Criterios cualitativos (V): Criterios por agrupación
• Diseño exclusivo
• Ropa es linda
• Patrones y corte son de nivel
• Estilo permite utilizar la prenda varias temporadas
• Caída queda bien
• Prendas son femeninas
• Prendas son de mal gusto
• Original
• Buen gusto
• Ropa con personalidad
• Convencional o clásico
• Diseño elegante
• Estilo depurado
• Ropa es distinguida
• Prendas con gracia
Diseño de las
prendas
•Mi ropa es la que quiere ser pero que no es
•Pongo atención en los detalles
•Soy fiel a mi estilo
•Tengo un estilo señorial
•Mi ropa hace destacar
•Mi ropa es atrevida
•Soy sofisticado
•Soy monótono
•Tengo un estilo fino
•En general mi ropa tiene estilo
•Soy poco convencional
•En general mi ropa es de diseño
•Mi ropa tiene clase
•Mis prendas favorecen
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Criterios cualitativos (VI): Criterios por agrupación
• Calidad
• Tejido es de calidad
• Tengo tejidos ordinarios
• Confección es de calidad
• Son sólo válidos para verano por su baja
calidad
• Costura es de calidad
• Tintes destiñen
• Ropa es “sencilla” en general
• Ropa es de calidad, aguanta lavados y se
“amortiza” ó dura una temporada
Calidad del producto
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índice
•Procedimiento
•Valoración de marcas y Dimensiones Clave
•Posicionamiento de marcas
•Conceptos por marca
•Próximos pasos
•Anexos
•Categorías Whisky, Cervezas y Automóviles
•Comentarios por marca
•Comentarios por concepto
•Metodología de análisis estadístico
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Mapa de marcas de Vestimenta: Posicionamiento básico
VICKY
MAGMA
M. SHAW
ZARA
LOLITA
Posicionamiento de marcas
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Mapa de marcas de Vestimenta: Dimensiones relacionadas con la
percepción de marca

VICKY
MAGMA
M. SHAW
ZARA
LOLITA
Posicionamiento de marcas
Monomarca
Multimarca
Barato
Caro
No exclusivo
Exclusivo
Para
Adolescentes
Para gente
mayor
Para gente
mayor
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Mapa de marcas de Vestimenta: Grupos de competencia
VICKY
MAGMA
M. SHAW
ZARA
LOLITA
Posicionamiento de marcas
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Mapa de marcas de Vestimenta: Estructura de la Red
VICKY
MAGMA
M. SHAW
ZARA
LOLITA
Posicionamiento de marcas
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Mapa de marcas de Vestimenta: Segmento de menos de 25 años
Posicionamiento de marcas
ZARA
MAGMA
VICKY
LOLITA
M. SHAW
Ropa clasicona
Ropa de vanguardia
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Mapa de marcas de Vestimenta: Segmento de 25 a 40 años
Posicionamiento de marcas
ZARA
MAGMA
VICKY
LOLITA
M. SHAW
Para jóvenes
Formal. Mayores
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Mapa de marcas de Vestimenta: Segmento de más de 40 años
Posicionamiento de marcas
ZARA
MAGMA
VICKY
LOLITA
M. SHAW
Para jóvenes
Formal. Mayores
Exclusivo
Menos exclusivo
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índice
•Procedimiento
•Valoración de marcas y Dimensiones Clave
•Posicionamiento de marcas
•Conceptos por marca
•Próximos pasos
•Anexos
•Categorías Whisky, Cervesas y Autmóviles
•Comentarios por marca
•Comentarios por concepto
•Metodología de análisis estadístico
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Asociación de criterios a marcas: ZARA (Ejemplo)
ZARA
Nota: El tamaño de la letra indica la importancia de la asociación
• Monomarca
Gestión de
marcas
•Ropa fácil de combinar
•Básicos bien hechos
•Colores bonitos
•Modelos bien combinados
•Permite hacer conjuntos
•Tiene muchos complementos
Gestión de
colecciones
•Buena relación
calidad/precio
Precio
•Es ropa práctica
•Es ropa sport
Uso de la ropa
•Tienda donde es fácil
moverse
•Tiendas grandes y lindas
Sensación de
tienda
Con quién
compro
•Es para la “masa”
•Es para la gente joven
•Es para las hijas
Para quién es
la tienda

•Ropa sencilla que dura
poco
•Son mejores sus tejidos de
verano
Calidad de mi
producto
•Es ropa actual
•Es ropa de última moda
•Está al día en moda
•Renuevan catálogo
constantemente
Estar a la
moda
•Diseños variados pero
no exclusivos
•Es ropa de buen gusto pero
sin personalidad
•No es ropa distinguida
•Es ropa que favorece
Diseño de mis
prendas
Atención de
mi personal
•Vendedoras no ayudan
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Resumen cuadro global
Positivas Negativas Neutras Positivas Negativas Neutras Positivas Negativas Neutras Positivas Negativas Neutras
ZARA
6 2 10 47 6 5 6 4 8 5 2 2
VICKY
4 4 1 9 7 10 7 2 11 1 0 0
LOLITA
1 30 14 6 55 41 7 34 59 0 0 1
MAGMA
15 4 10 75 4 28 14 9 21 1 5 0
M. SHAW
13 7 7 36 2 16 14 18 23 2 2 1
Subtotal
39 47 42 173 74 100 48 67 122 9 9 4
TOTAL
81 273 170 13
Marca y Gestión de Marcas Calidad, diseño, "estar a la
moda", gestión de colecciones
Para quién es, usos y motivos Sensación de tiendas y
Servicio
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Profesor Dirección Comercial
índice
•Procedimiento
•Valoración de marcas y Dimensiones Clave
•Posicionamiento de marcas
•Conceptos por marca
•Próximos pasos
•Anexos
•Categorías Whisky, Cervezas y Automóviles
•Comentarios por marca
•Comentarios por concepto
•Metodología de análisis estadístico
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Hemos aprendido mucho, pero ahora surgen nuevas y
razonables inquietudes
Ya sabemos los criterios implícitos que definen el patrón de compra de cada usuario

Incluso tenemos una estimación de cuán importantes son los diferentes tipos de criterio…

…de qué conceptos van asociados a cada marca

….y de cómo queda posicionada cada marca frente a sus competidoras
No obstante desconocemos el “ajuste” fino del
posicionamiento real de cada marca en los conceptos y
criterios agrupados en las 11 tipologías
Cuando alguna marca se sitúa en un “extremo”
podemos identificar claramente su posición:
Ejemplo MAGMA

•Multimarca
•Marcas de calidad
•Para jóvenes
•Estamos a la moda
•Tenemos un diseño que da exclusividad
•No muy buen servicio en las tiendas
Pero en las zonas intermedias detectadas todavía
no somos capaces de diferenciarnos del resto:
Ejemplo VICKY

•¿Cuál es nuestro estilo y diseño?
•¿Qué tipo de moda ofrecemos?
•¿Cómo son nuestras colecciones y complementos?
•¿Quién viene a nuestra tienda?
•¿Para qué usan nuestra ropa?
•¿Cuál es nuestra atención y nuestra “sensación” de
tienda?
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índice
•Procedimiento
•Valoración de marcas
•Valoración del servicio
•Posicionamiento de marcas
•Conceptos clave
•Conceptos por marca
•Próximos pasos
•Anexos
•Categorías Whisky, Cervezas y Automóviles
•Comentarios por marca
•Comentarios por concepto
•Metodología de análisis estadístico
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA
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Categoría Whisky
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Chivas y Johnnie Walker son las marcas más “distintas” de las 5
escogidas en la categoría Whisky
% de veces que cada marca fue escogida
como distinta
33,90%
25,76%
17,29%
14,92%
8,14%
Chivas Johnnie Walker J&B Sandy Mac White Horse
+ distintas
- distintas
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA
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Mapa de marcas de Whisky: Posicionamiento Básico
Posicionamiento de marcas
J&B
Jonnie Walker
White Horse
Chivas
Sandy Mac
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA
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Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Whisky: Dimensiones relacionadas con la
percepción de marca
Posicionamiento de marcas
J&B
Jonnie Walker
White Horse
Chivas
Sandy Mac
Deja resaca
Cae siempre bien
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Mapa de marcas de Whisky: Grupos de competencia
Posicionamiento de marcas
J&B
Jonnie Walker
White Horse
Chivas
Sandy Mac
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA
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Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Whisky: Estructura de la Red
Posicionamiento de marcas
J&B
Jonnie Walker
White Horse
Chivas
Sandy Mac
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Categoría Cerveza
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Corona y Heineken son las marcas más “distintas” de las 5
escogidas en la categoría Cervezas
% de veces que cada marca fue escogida
como distinta
38,23%
26,59%
17,73%
10,80%
6,65%
Corona Heineken Quilmes Patricia Pilsen
+ distintas
- distintas
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Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Cervezas: Dimensiones relacionadas con la
percepción de marca
Posicionamiento de marcas
Corona
Patricia
Heineken
Quilmes
Pilsen
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Mapa de marcas de Cervezas: Posicionamiento Básico
Posicionamiento de marcas
Corona
Patricia
Heineken
Quilmes
Pilsen
Más informal
Formal
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Mapa de marcas de Cervezas: Grupos de competencia
Posicionamiento de marcas
Corona
Patricia
Heineken
Quilmes
Pilsen
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Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Cervezas: Estructura de la Red
Posicionamiento de marcas
Corona
Patricia
Heineken
Quilmes
Pilsen
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Categoría Automóviles
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Mercedes, Audi y BMW son las marcas más “distintas” de las 9
escogidas
% de veces que cada marca fue escogida
como distinta
16,00%
15,59%
15,13%
14,07%
11,63%
8,79%
7,77%
6,04%
4,98%
Mercedes Audi BMW Volvo Honda Peugeot Volkswagen Ford Renault
+ distintas
- distintas
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA
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Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Automóviles: Dimensiones relacionadas con
la percepción de marca
Posicionamiento de marcas
Mercedes
Audi
Peugeot
Renault
Ford
Volkswagen
Honda
BMW
Volvo
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA
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Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Automóviles: Dimensiones relacionadas con
la percepción de marca
Posicionamiento de marcas
Mercedes
Audi
Peugeot
Renault
Ford
Volkswagen
Honda
BMW
Volvo
Exclusivos
Al alcance de
muchos
Para personas que
saben lo que quieren
No dicen mucho
de quien los usa
Seguridad
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Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Automóviles: Grupos de Competencia
Posicionamiento de marcas
Mercedes
Audi
Peugeot
Renault
Ford
Volkswagen
Honda
BMW
Volvo
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA
José Ignacio Abó
Profesor Dirección Comercial
Posicionamiento de marcas
Mapa de marcas de Automóviles: Grupos de Competencia
2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA
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Profesor Dirección Comercial
Mapa de marcas de Automóviles: Estructura de la Red
Posicionamiento de marcas
Mercedes
Audi
Peugeot
Renault
Ford
Volkswagen
Honda
BMW
Volvo
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Generalizaciones
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Escala de “grado de moda”
Menciones
Emocionales
Menciones
de Expresión
Menciones de
EGO
Menciones
utilitarias (en
negativo)
INDICE
(-1,1)
Vestimenta
Femenina
71 139 35 52 0,64
Automóviles
43 88 63 114 0,25
Cervezas
10 16 22 136 -0,47
Whisky
14 22 17 111 -0,35
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Anexo: comentarios por marca: Ej. MAGMA

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Anexo: comentarios por concepto: calidad
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Anexo: comentarios por concepto: Para quién es la Marca
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Identifi
cación
de
segmen
tos
Eliminación
de outliers
Estudio
de
posicion
amiento
Represe
ntación
Gráfica
Asignac
ión de
dimensi
ones a
conexio
nes
fuertes
Segmentación Mapeo de Marcas
Correlación
cruzada entre
todos los
encuestados con
QAP con “R”.
Herarchical
clustering y
CONCOR
Herarchical
clustering y
CONCOR
Acumulación de las
encuestas por
segmentos en una sola
matriz.
Similarities
CONCOR
MDS
Cambio de escala en la
matriz a valores de 0 a
3.
Representación gráfica
de la red con Netdraw
Unión del estudio
cualitativo de las
dimensiones con
las relaciones de
la red.
Método
utilizado y
herramientas
Anexo: Metodología cualitativa de análisis de datos utilizado
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Recuerde; Este es un análisis cualitativo
• Conocer el conjunto de criterios de decisión que
los clientes actuales o potenciales tienen “in
mente” de forma implícita a la hora de decidirse
por una u otra marca en cuatro categorías
distintas (vestimenta de mujeres, cervezas,
whisky y automóviles).

• Establecer las diferencias de percepción entre las
marcas en la opinión del público encuestado y
determinar el grado de similitud percibido entre
las marcas.

• Diseñar una escala de medición del “grado de
moda” de cada categoría.

• Descubrir si existen distintos segmentos de
público con percepciones significativamente
distintas entre las marcas de cada categoría.

• A nivel estadístico
sólo es
representativo de la
muestra encuestada.
• Sin embargo, cumple
los objetivos y
permite plantear
hipótesis factibles.
• Es un punto de
partida para un
análisis cuantitativo.
• Posee un gran valor
informativo.