Marca de Distribuidor (MD)

Distribucin Comercial. Enrique Diez de Castro

Prof: Edgar Baez, MBA.
Objetivos del capitulo
Comprender el concepto de marca de
distribuidor y explicar su origen
Conocer los difentes tipos de marca de
distribuidor
Analizar las estrategias de los fabricantes y
distribuidores con respecto a las marcas de
distribucin
Reflexionar sobre la evolucin y tendencias de
las marcas de distribucin
Marca de Distribuidor
Se entiende como marca de distribuidor (MD), aquellos
productos fabricados por un determinado industrial, que
son ofrecidos al consumidor bajo el nombre de marca del
distribuidor o detallista, que es quien realiza las funciones
de marketing en relacin con la misma
Cuales establecimientos
venden MD
Principales supermercados Hipermercados
Farmacias Tiendas de descuento
Centro Cuesta Nacional
Que productos se venden
como marcas de distribuidor
Lneas completas de alimentos
frescos, enlatados, congelados
y secos
Aperitivos salados
Especialidades de alimentos
frescos
Comida para animales
Productos de belleza y salud Medicinas generales
Que productos se venden
como marcas de distribuidor
Productos de jardinera Pinturas
Productos para el cuidado de
maquinas
Coches
Productos para el hogar y
lavado de ropa
Bricolaje
Que son los productos de
marca de distribuidor?
Los productos de marca de distribuidor
abarcan toda la mercanca vendida, bajo la
marca de un minorista. Esta marca puede
ser el propio nombre del minorista o un
nombre creado exclusivamente por dicho
minorista. En algunos casos un minorista
puede pertenecer a un grupo mayorista
que es el propietario de la marca,
disponible solo para los miembros del
grupo.
Cuales son las ventajas que
presenta la marca de
distribuidor
Para el consumidor representan la evolucin y la oportunidad de
adquirir con regularidad productos alimentarios y no alimentarios
de calidad a precios mas econmicos, en comparacin con las
marcas de fabricante, sin tener que esperar a los precios de
promocin.
Los artculos de MD, constan de los mismos ingredientes o
mejores que los de fabricantes y como el nombre o smbolo del
minorista esta en el paquete, el consumidor tiene la seguridad de
que el producto cumple con las normas y especificaciones de
calidad del minorista
Quien crea las marcas de
distribuidor
Los fabricantes de productos de marca de distribuidor se
dividen en tres categoras

Los grandes fabricantes
Los fabricantes medianos y
pequeos
Los minoristas y mayoristas
principlaes


Que es la marca?
Segn la vigente ley espaola
de marcas de 2001 se entiende
por marca todo signo
susceptible de representacin
grafica que sirva para distinguir
en el mercado los productos de
una empresa de los de otra.
Tipologa de las MD
Las MD son marcas de las que son titulares los
distribuidores que las ofrecen en sus establecimientos. Tales
marcas en algunos casos no coinciden con la ensea del
establecimiento, para ninguna referencia como ocurre con
Lidl, Plus o la espaola Mercadona. Una de las MD de
Mercadona es hacendado.
Tipologa de las MD
En otros casos si coinciden con todas las referencias como en la
espaola DIA, o con mas frecuencia en algunos casos coinciden y
en otros no, como en la inglesa Tesco, Asda, Sainburys o
Safeway, en las francesas Lecrer, Casino, ITM, Monopiix o en la
mayora de las espaolas.
Lidl, Plus referencias distintas
Dia, referencias que coinciden
con la ensea del
establecimiento
Productos que coinciden con la
ensea del establecimiento
Precedentes de las MD
Los primeros indicios de
este tipo de productos los
encontramos en 1869
cuando Sainsbury en Gran
Bretaa lanzo su marca
propia
Precedentes de las MD
En la dcada de los aos
sesenta (siglo xx) aparece en
Gran Bretaa y Francia los
productos Marks & Spencer y
Forza que responde ya
aunque de modo insipiente a
las caractersticas de las MD.

Precedentes de las MD
En Francia las primeras
noticias de este tipo
aparecen en 1923, cuando
Coop decide registrar su
marca para toda una
variedad de productos.

Primera generacin
Comienza en EE.UU. en la dcada de los aos sesenta con la aparicin de
los productos genricos, que son productos con etiquetas muy simples y
sin nombre haciendo solo referencia al producto de que se trata(caf
soluble, azucar, mantequilla etc.), resaltando sobre todo el precio bajo
amparado por la buena imagen del establecimiento.
El fenmeno se traslada a Espaa con los productos Simago, que
aparecen en la segunda parte de la decada de los aos sesenta y que
comienza a denominarse marcas blancas, esta denominacion se sigue
empleando por algunos en la actualidad, evidentemente con sierta
impresicion y como unica denomincaion omnicomprensiva del fenomeno
de las MD
Segunda generacin
La primera iniciativa importante y actual de lo que ya podemos
denominar con precisin marcas de distribuidor (MD) la realizara
Carrefour en 1976, introduciendo una nueva forma de competencia,
consistente en lanzar 50 productos libres o sin marca de fabricante, con
el fin de diferenciar el producto al incorporarle, otra marca, la propia
ofreciendo precios competitivos sin disminuir la calidad, segn mensaje
en aquel entonces.
En Alemania..
En Holanda
En Francia..
Tercera generacin
Surge en Espaa en la primera mitad de la dcada de los
aos ochenta, de la mano de la cadena DIA, se cosecho
xitos ininterrumpidos desde su constitucin hasta hoy.
DIA inicio sus actividades como una filial de la francesa
Promodes, pero desde su comienzo tuvo una
independencia relevante, manteniendo esta caracterstica
incluso despus de integrarse en 2000, en la organizacin
Carrefour.
Cuarta generacin
En esta etapa se busca de forma directa y como objetivo la
comparacin con el lder en cada categora y se intenta
transmitir que la diferencia con el lder no esta en la calidad sino
en el precio.
A esta poca corresponde por ejemplo, el mensaje de Espaa
de Pryca (actual Carrefour), que en octubre de 1966 sealaba
en sus carteles te pagamos 10 veces la diferencia si
encuentras a precio mas bajo el mismo producto de
alimentacin, droguera o perfumera.

Quinta generacion
A lo largo de la evolucin del fenmeno de las MD hemos asistido
a distintos intentos, casi siempre pasajeros, de que un mismo
distribuidor ofreciese a la vez en sus tiendas dos o incluso mas
calidades diferentes de MD.
Recordamos el caso de la belga GB Inno, que ya a principios de la
dcada de los ochenta tenia dos calidades de MD en sus
establecimientos: una de superior calidad, que se venda mas en
los primeros das de mes y una segunda que se venda sobre todo
en los ltimos pero aquellas circunstancias y aquel contexto
socioeconmico fueron superados.
Sexta generacin
El descuento duro o hard discount fija unos precios aun
mas bajos, surtido reducido, estricto control de costes y
bajos mrgenes y se apoya aun mas en las MD, mas
simple y con menor imagen de calidad. Esto empieza a
preocupar no solo al descuento suave tipo DIA en Espaa
si no tambin al resto de los competidores.
Sptima generacin
Se puede resaltar el caso de algunos producto que por
la relevancia del entorno social en el momento en que se
consumen no pueden salir al mercado con una MD
coincidentes con la ensea. No es pensable en Espaa
por ejemplo invitar a unos amigos y ofrecerles un buen
vino con DO Rioja, Ribera del Duero o Navarra con marca
DIA.

Octava generacin
Ya sabemos que la calidad percibida del producto lder justifica un precio superior
para este tipo de productos. En el fenmeno de las MD, el diferencial de precio
entre marca de fabricante (MF) y el producto con MD mucho tiene que ver con la
comparacin de la imagen de calidad de quien elabora el producto lder y el
distribuidor que lo vende en sus establecimientos. Esta comparacin de imgenes
de calidad percibida hace que los diferenciales de precio entre MF y MD sean
mayor o menor en unos casos que en otros.
En Espaa el Corte Ingles con una muy buena imagen de calidad se pueden ver
algunos productos muy determinados en los que los precios del producto con MD
del corte ingles son superiores a los de ese mismo producto de un lder, que es un
fabricante .
Novena generacin
Coincidiendo en alguna medida con el caso descrito en el
Corte Ingles, algunos distribuidores lanzaron productos de
superior calidad en algunas referencias (y cuando no existe
algn lder tan indiscutible como Danone, por ejemplo, para
el caso de los yogures).
Este es el caso de los productos de Carrefour con MD de
nuestra tierra o Carrefour Bio, que como productos selectos
y especiales que se venden a precios superiores a los
correspondintes con marcas fabricante (MF).
Decima generacin
A imitacion de lo que ocurriera en la industria, en la segunda mitad
de la decada de los aos noventa, se ha constatado una
concentracion internacional del fenomeno de las MD.
Aunque el desarrollo de las MD siempre fue a remolque de unos
distribuidores que creian, y en su crecimiento basaron
singularidades de cada pais. En su crecimiento y en la busqueda
de economias de escala y de unificacion de la comunicacin llego
un momento en que las MD tenian el mismo nombre(generalmete
coinicidente con la ensea) en los distintos paises en que el
distribuidor se iba proyectando
Undecima generacion
Como sealara A. Fernandez Nogales (2000) refiriendose
a aquel momento, las grandes cadenas de alimentacion y
drogueria ofrecian en sus lineales tres tipos de marca
diferenciales:
Marcas identificadas con un fabricante(MF)
Marcas identificadas con la ensea de distribuidor(MD)
Marcas de primer precio(el mas bajo del lineal), que
tambie lo eran de fabricantes

Duodcima generacin
Consentracion de MD. Fabricacion y comercializacion a
nivel multinacional.
Segunda vercion de la segunda calidad de MD.
Proyeccion plurinacional.
Nuevas iniciativas de todos hacia el precio bajo como
camino para didelizar a dos colectivos muy difenrentes,
pero relevantes.
Intensas campaas encamindas a la fideliazion de los
clientes.
Productos lideres en el
mercado
Situacin actual
Reino Unido
Blgica
Alemania
Espaa
Pases bajo
Italia
Estrategia de distribucin. Causas y
objetivos del desarrollo de las MD
Las MD nacen por la necesidad del distribuidor de buscar su propia
identidad, para sus establecimientos, supone un medio de comunicacin
para los distribuidores. Se trata pues, de una herramienta con una doble
finalidad para el distribuidor: por un lado traslada su imagen al mercado
y por otro lado es de gran utilidad para la creacin de la lealtad de la
clientela hacia su propio establecimiento. Por tanto, sirven como
medio de comunicacin y de diferenciacin de los detallistas.
Lo primero que conviene detallar es que no todos los distribuidores
pueden llegar a tener MD. Por definicin es preciso un nivel mnimo de
ventas realizadas para formular a un fabricante pedidos que justifiquen
para este una fabricacin de encargos tan especial.
Estrategia de distribucin. Causas y
objetivos del desarrollo de las MD
En cualquier caso la decisin de entrar en el mercado de
MD para un detallista es una decisin estratgica y
trascendente en funcin de lo siguiente:
Cuidar la calidad de las MD para no afectar la imagen del
establecimiento.
Analizar los precios
Identificar demandas

Estrategia de distribucin. Causas y
objetivos del desarrollo de las MD
El detallista para el caso de las MD, reemplaza al fabricante en muchos de
sus papeles o funciones, y por eso ha de poseer un personal propio y
especializado entre otas cuestiones en las siguientes:
Anlisis de los precio, identificacin de las demandas de los consumidores
y de sus necesidades no satisfechas, creatividad de los productos capaces
de satisfacer dichas necesidades, habilidades para localizar y seleccionar
los proveedores fabricantes adecuados, bsqueda de productos de
autentico y sostenido alto consumo y nivel de ventas que permitan ofrecer
una calidad a un mejor precio y al mismo tiempo satisfacer las demandas
de un tipo de cliente que se mueve por el precio o es muy sensible al
mismo
Estrategia de distribucin. Causas y
objetivos del desarrollo de las MD
Stern (1966) menciona que los motivos principales por los que un distribuidor
decide comercializar artculos bajo su marca depende de dos factores
fundamentales:
La medida en que el producto se convierte en un comodity, es decir producto
que posee poca diferenciacin con respecto a la competencia y compite
especficamente en precio.
La medida en que los mrgenes de venta de los fabricantes, es decir, la
diferencia entre el precio de venta al detallista y el precio que manda como de
venta al publico, justifica la entrada de un producto que ofrezca un precio
mucho mas reducido al consumidor y garantice un margen de ganancia
aceptable al distribuidor.
Ventajas de las MD
Entre las principales ventajas que obtiene un distribuidor
al poseer su marca, Nandan y Dickinson(1994)
establecen las siguientes:
Crear lealtad por parte del consumidor
Atraer diferentes segmentos de consumidores
Tener una mayor flexivilidad de precios y margenes
dentro de categorias similare de productos
Contar con una herramienta de negociacion contra
marcas de fabricantes establecidas
Ventajas de las MD
Harding y Quelch (1996), plantean que los principales elementos que sustentan la
competitividad actual de las MD son los siguientes.
El incremento de la calidad de los productos comercializados bajo las marcas del fabricante.
El desarrollo y posicionamiento de MD Premium, muchas veces hasta de mejor calidad y
mayor precio que las mismas marcas del fabricante
El rotundo xito de las MD en los supermercados europeos
La aparicion de nuevos canales de distribucin como grandes superficies y clubes de
desuentos que han incrementado su porcentaje de participacin de ventas y que la ser
cadenas con precensia nacional tienen un incentivo para crear sus propias MD.
Estrategias del fabricante
Dickinson (1994) y Harding y Quelch (1996) sugieren a los
fabricantes para hacer frente al desarrollo de las MD lo
siguiente:
Utilizar una estrategia de distribucin especializada
Discriminar precios por segmentos de consumidores
Invertir en I+D
Desarrollar estrategias de colaboracin con los distribuidores a
largo plazo para compartir beneficios.
Estrategias del fabricante
Invertir en:
Ultimas tendencias y previsible
evolucin
El futuro a largo plazo de las MD aparece especialmente
solido. Los compradores jovenen de hasta 25 aos son,
con mucho, los partidarios mas fervientes de las MD.
En toda Europa, las MD estan consiguiendo cada vez
mas fidelidad de mas clientes
El mayor aumento de porcentaje de los consumidores,
que son cada vez mas consientes, de las MD se ha
producido en Reino Unido(56%), Espaa (42%) y Francia
(38%).
Algunos interrogantes y
preocupaciones
CUNDO CREO UNA MD?
La Feria Profesional Internacional
El Mundo de la Marca de
Distribuidor
La Feria Profesional Internacional
El Mundo de la Marca de Distribuidor de la PLMA
se celebrar del 28 al 29 de mayo de 2013 en msterdam.
La Feria Profesional Internacional
El Mundo de la Marca de
Distribuidor
msterdam - La mayor exposicin comercial de marcas de distribuidor del
mundo, la Feria Profesional Internacional El Mundo de la Marca de
Distribuidor 2013 de la PLMA se celebrar del 28 al 29 de mayo en el
Centro de exposiciones RAI en msterdam.

El evento contar con ms de 9000 visitantes, incluyendo a los mayores
minoristas y mayoristas del mundo, procedentes de ms de 100 pases. En
el recinto ferial habr ms de 3800 stands, donde los visitantes pueden
conocer los ltimos avances de la marca de distribuidor presentados por
ms de 2100 expositores de 70 pases

La Feria Profesional Internacional
El Mundo de la Marca de
Distribuidor
Los puntos de inters de la feria incluyen el
Supermercado de las ideas, donde se presentarn
cientos de productos alimentarios y no alimentarios de
minoristas de Europa, frica, Norteamrica, Sudamrica,
Asia y Oceana. Adems, la Expo de Nuevos Productos
de la PLMA exhibe productos y envases nuevos en el
sector de las marcas de distribuidor, que se mostrarn en
el recinto ferial.
La Feria Profesional Internacional
El Mundo de la Marca de
Distribuidor
El xito de la feria refleja el crecimiento de las marcas de
minoristas en toda Europa. Los ltimos datos de Nielsen,
recopilados para el Anuario Internacional de 2012 de la PLMA,
muestran que la cuota de mercado de la marca de distribuidor
ha crecido casi en todos los 20 pases que estudi Nielsen para
el anuario. Actualmente, las marcas de minoristas suponen un
40 % o ms de los productos vendidos en seis pases: Suiza
(53 %), Espaa (49 %), Reino Unido (47 %), Portugal (43 %),
Alemania (41 %) y Blgica (40 %).
La Feria Profesional Internacional
El Mundo de la Marca de
Distribuidor
Entre los miembros de la PLMA, que se fund en 1979, se incluyen tanto
multinacionales como pequeas empresas. Entre sus productos se
encuentran alimentos, bebidas, tentempis, productos de salud y belleza,
productos para el hogar y la cocina, artculos personales y para el tiempo
libre, as como productos relacionados con el tiempo libre. Con oficinas en
msterdam y Nueva York, la PLMA representa a ms de 3200 empresas
asociadas de todo el mundo. La PLMA celebr su primera feria en los
Estados Unidos en 1980, en Europa en 1986 y en Asia en 1994. En la
actualidad, ofrece sus servicios a fabricantes de ms de 70 pases.
http://www.plmainternational.com/pressupdate/pressupdate_new02.asp?la
nguage=sp